新媒体从新手到高手（套装12册）
Author: 武永梅，营销铁军，孔林德，头号玩家，董小白等著
Date: 2022-02-07 16:00:00+00:00
Keywords: 学习工具
Description: 社群营销 by 武永梅 短视频营销 by 营销铁军著. 淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通:简单、好用、可视化的营销方法与技巧 by 孔林德 零基础玩转短视频 by 头号玩家 场景营销 by 营销铁军著 拼多多开店运营推广一本通 by 营销铁军 抖音、快手运营推广从入门到精通：广告、涨粉、带货、爆款、运营变现全攻略 by 营销铁军 创意短视频策划、推广、引流、爆粉与变现全能攻略 by (美) 肖恩·卡内尔, (美) 本吉·特拉维斯著 & 陈巧丽 译 实体店线上线下运营实战一本通 by 刘珂 直播带货 by 戚研 流量营销 by 董小白 抖音短视频吸粉、引流、变现全攻略 by 徐浪
Publisher: 民主与建设出版社
Rights: Copyrights as per source stories

目录

社群营销

前言

第一章 时代变迁，传统营销渐行渐远

1.1 传统营销已死，是否言过其实

1.2 失效的“一对多”传统营销模式

1.3 消费变迁带来营销变革

1.4 传统营销失效，谁能取而代之

第二章 “互联网+”让社群营销风生水起

2.1 世界因“移动互联网+”而改变

2.2 处于“互联网+”风口的社群

2.3 社群兴起能否颠覆一切营销模式

2.4 席卷互联网的社群思维风暴

2.5 社群经济，商业时代下的趋势

第三章 概念解读，谈营销的社群化趋势

3.1 什么是社群营销

3.2 社群营销的运行方式

3.3 社群营销的特点

3.4 社群营销的优势

3.5 适合进行社群营销的行业

第四章 建群有术，优质社群是营销保障

4.1 社群构建的基本要素

4.2 如何让社群具备持久的生命力

4.3 社群运营的关键策略

4.4 社群运营的注意事项

第五章 社群传播，一切宣传只为营销

5.1 优质内容，是社群传播的本质

5.2 巧妙一推，引爆社群传播链条

第六章 社群文化，让营销充满人情味

6.1 社群需要有文化做底蕴

6.2 情感是社群营销的基础

第七章 社区，未来营销的主战场之一

7.1 社区是营销的一块“大蛋糕”

7.2 如何将社区营销做大做强

7.3 把握社区营销的网络化

第八章 网络论坛，数据让营销更疯狂

8.1 如何在论坛上做好社群营销

8.2 百度贴吧，一个因兴趣而聚的社群

8.3 豆瓣网，一个文艺社群的天堂

8.4 豆果美食，以食会友的社群圈子

第九章 微信社群，让营销“嗨”起来

9.1 公众号是微信社群的大本营

9.2 微信朋友圈营销策略

9.3 微信多样玩法助营销一臂之力

第十章 微博社群，论粉丝经济的潜力

10.1 微博话题是最好的营销手段

10.2 如何发挥粉丝的力量

10.3 维护粉丝就是维护利益

第十一章 QQ平台，我的社群我做主

11.1 QQ社群，一个依旧充满活力的平台

11.2 QQ社群的营销之法

11.3 QQ兴趣部落，营销的新领域

第十二章 未来，社群营销将走向何方

12.1 社群营销发展的三个转变

12.2 社群营销的未来畅想

版权信息

书名：社群营销

作者：武永梅

出版方：  天津科学技术出版社

出版时间： 2017年 8月1 日

ISBN：9787557633486

版权所有  侵权必究

社群营销

前言

在当今这个移动互联网高速发展的时代，日新月异的变化让我们目不暇接，每一个人都有自己的自媒体，每一个人都有自己的圈子。价值取向和兴趣爱好相同的人聚集在一起沟通、互动、交流，成为主流圈子的活动方式，这样的群体被称为社群。有些企业能很好地将一个兴趣圈打造成为消费家园，在实现盈利的同时，使自己品牌的知名度得到更大的延伸。

可见，社群营销算是一种最贴近消费者的营销模式。社群营销将人放到第一位，企业所获得的用户都具有精准性与忠实性，并且随着社群的不断发展，社群营销的技巧也层出不穷。

那么，企业或者个人如何能更好地利用社群来做自己的营销呢？笔者总结近几年来社群的营销技巧和研究成果著成此书，宗旨是帮助读者在移动互联网的大环境下，针对特定的、有共同属性的社群，通过有一定传播力度的内容或者活动等，借助社群中人与人关系连接的裂变实现快速的品牌传播和扩散，从而获得更多的利润和价值。

本书共分为十二章，书中摒弃了枯燥的理论叙述方式，结合大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法，给读者呈现一个完整的社群营销模式。从传统营销、“互联网+”说起，正是因为这两者的一衰一盛，使得社群营销风生水起；接着讲述了如何构建优质的社群，如何在社群之间传播自己的品牌，如何营造社群之间的文化，以及如何在社区、网络论坛、微信、微博、QQ等社群平台中进行营销；最后，本书还介绍了适合做社群营销的各种行业以及对未来社群营销的展望。

可以说，本书不仅有理论知识，还是一本侧重于实际应用的案例实战宝典。它既能帮助对社群感兴趣的读者全面了解社群营销，又能为想通过社群解决实际问题的读者提供操作方法。全文语言精练通俗，图文结合，并搭配有丰富的案例，相信你一定能轻松阅读，透彻理解，并能够学以致用。

不管你是经营企业的老总，还是普通的营销人员，甚至只是出于爱好，只要阅读本书，你就能轻松地了解社群营销的概念并掌握一定的社群营销技巧。你的收获与成功就是我们最大的欣慰。同时，欢迎对本书提出诚恳的建议，以便我们及时改正！

第一章　时代变迁，传统营销渐行渐远

1.1　传统营销已死，是否言过其实

这是一个颠覆的时代，你不颠覆别人，就会被别人颠覆。很多人都在问：“杀死传统企业的是什么？”是互联网企业，还是互联网思维？其实，传统企业的倒下既有互联网冲击的因素，又有自身的因素，尤其是在营销方式上，传统企业已经跟不上时代的发展了。如果市场营销不借助网络的力量，是很难焕发出市场活力的，因为在传统营销中，广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统手段的效果越来越弱。为什么这么说呢？

首先，传统营销的方式已经不再那么吸引消费者了。如今，在消费者购买决策过程中，传统营销的传播作用基本上很难取得效果。消费者通常有自己的方式，比如通过网络、口头传播、客户评价等新型的方法去获取产品相关的信息。

其次，企业已经没有耐心等待传统营销方式发挥作用了。一项对600名CEO和决策者进行的调查显示：72％的受访者声称感到厌烦，因为营销人员只知道要求资金投入，但从不解释如何才能实现业务增长；77％的受访者则表示，营销人员常常大谈品牌资产，却无法把它与公司真正的市场估值或者其他公认的金融指标联系起来。事实上，很多企业之所以如此，是因为还在走传统的营销之路。

此外，在社交媒体日益发展的大环境下，传统营销效果越来越差。比如，企业的广告代理、咨询顾问和合作伙伴，这些人都不是消费者，无法真正体会到消费者的心理，很难说服消费者购买他们宣传的东西，即使把这些传统的营销方法拓展到社交媒体中，也依旧行不通。看看“脸书”的例子，一直以来，营销人员都在讨论是否在“脸书”上搞营销宣传。事实上，这种讨论没有太大意义，因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

由此可见，传统营销越来越乏力。虽然营销沟通的内容依旧是最主要的，但这再也不是由企业单方面来生产传播了，而是由各个渠道、各个角色自行生产和传播。比如，销售商在终端现场提供消费者体验，然后上传到共享空间，激发同类终端消费者的兴趣。

1.2　失效的“一对多”传统营销模式

十年前，我们走在大街上，总能听到这样的声音：“走过路过的朋友，进来瞧一瞧，看一看，本店打折大促销，欢迎选购！”一转眼，这样的景象已经不再有了。这种商家说、消费者听，商家展示、消费者看的宣传营销已经不灵验了。因为消费者能否听懂、能否看明白，商家不知晓，而且消费者也不再轻信商家的一家之言。

商家企图通过这样的方式，吸引大街上那些匆匆忙忙路过的人，希望他们能买自己的产品。更为重要的是，商家想通过这样的方式让购买的人认可自己的产品，在消费者心中建立自己独有的形象，也就是品牌意识，让消费者成为自己品牌的忠实买家。这种“一对多”的独白式营销，受众是一个一个的个体，个体之间几乎不存在联系，而且消费者与商家之间也缺乏沟通。任凭商家喊破嗓子，对于匆匆路过的人所产生的吸引力也很有限。

这种营销模式在互联网不发达的时代效果是显著的。然而，在今天，这种方式已经慢慢失效了。这不仅是因为看电视、看报纸的人少了，更是因为人们对传统的营销方式没有了兴趣。比如，树立在大街上的广告牌，人们已经习以为然，大多数时候对此视若无睹。又如，各种商场促销活动以及越来越多的商家的招数被消费者揭穿，越来越理性的消费者不再轻易被忽悠。

由此可见，传统营销的优势已经被发达的互联网所取代。在传统的传播体系中，有权利发言的是少数者，大多数人都是听众。但是随着互联网的发展，人与人之间的沟通越来越便捷，交流越来越频繁，因为兴趣而形成一个个社群，社群成员之间彼此分享信息。每一个人都可以是发言者，每一个人都是传播者。这种力量使得营销发生了巨大的变化。

未来，传统营销会渐渐退出历史舞台，社群营销将逐步兴起！

1.3　消费变迁带来营销变革

1.3.1　功能式消费时代

在物资匮乏的年代，几乎人人都处在温饱挣扎线上。这主要是因为生产力低下，供给严重不足，无法满足社会成员的基本温饱和社会需求。在这种连生存都无法得到满足的情况下，我们可以认为需求是无限的。只要有产品产出，就一定会有人买走，甚至是抢着买。

比如，20世纪80年代，我国还处在计划经济体制下，居民收入水平普遍较低，市场也没有完全开放，即使有钱也买不到东西，消费水平也相对较低，最具特色的莫过于城镇居民必须凭粮票才能购买粮食。

除此之外，人们在日常消费活动中还需要用到食用油票、豆腐票、布票等各种票证。由于各种必需商品只能凭票购买，因此，钱无用武之地是当时的普遍现象。1983年，北京开了中国第一家超市，但那时候的消费者几乎清一色是外国人。

在这样一个时代，所有的消费都是刚性需求。买食物是为了不挨饿，买衣服是为了不受冻，买工具是为了提高生产。有关娱乐、享受的消费，在大众消费中是极少数的。因为生产活动只能满足消费者最低层次的需求，消费者也只有能力满足自身最低的需求。我们把这样的消费时代称为“功能式消费时代”。

在功能式消费时代，商品的出售者和消费者之间无须进行沟通。出售者没有必要做任何形式的广告和宣传，也不必投入任何资金来吸引消费者，甚至是交易完成后无须提供任何的售后服务，而消费者也不是慕名而来的，只是出于自身的需求，双方交易一完成即宣告结束。

在这种简单的消费模式时期，交易双方之间是以产品功能为纽带的弱关系，一旦有其他替代产品出现，彼此之间的关系就会终止。不过，即便如此，产品营销在当时也几乎是不存在的。

1.3.2　体验式消费时代

当市场竞争越来越激烈时，如何赢得消费者的青睐，是企业和商家都很头疼的事情。消费者日益表现出个性化、情感化等需求以及直接参与等偏好，从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，消费者对彰显个性的产品或服务的需求越来越高，“非从众”心理日益增强，此时的消费目的不再是以功能为主了。

体验式消费时代的到来，促使向消费者提供产品或服务之外的体验来满足他们个性化需求的营销方式的兴起，并且成为企业营销方式转变的一种重要趋势。那么，什么是体验式营销呢？

所谓体验，是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。

伯恩德·H.施密特博士在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销的思考方式。”体验式营销，即“SHUP”模式，它主要是由看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）四个环节有机组成。实践证明，“SHUP”模式的应用对新业务、新产品的推广起到了助推的作用。

比如，有的宾馆在装修上很讲究个性，营造出一个亚马孙热带原始森林的环境。整个宾馆的餐厅被茂密的森林、淙淙的流水围绕。造型古朴的假山点缀其间，连餐桌、餐凳也是石头的。并且，还24小时播放着热带原始森林自然景观的音乐。在这样的环境下就餐会给人一种心旷神怡的感觉，这时吃什么都不重要，重要的是体验消费环境。

由此可见，体验并不是一种虚无缥缈的感觉，它可以变成真实的感觉或者一种实实在在的产品。消费者一旦在体验中被感动了，就会心甘情愿地花钱购买。比如上面提到的宾馆，如果消费者能深深地体验到自然环境下的放松，就会非常愿意花钱消费，甚至会经常光顾。

如何让消费者忠诚于自己，这是商家一直都在思考的问题，而体验式营销就是一个很不错的方法。因为体验式消费不同于功能式消费，交易结束后，就不再搭理消费者，甚至躲得远远的，这种“一锤子买卖”的做法已经不适合体验式消费时代了。

所以，要想博得消费者的欢心，售后成了重要的一环。真正的体验式消费，从产品设计就开始了，广告营销、营销推广、交易服务、售后服务保障等，每一个环节都必不可少。任何一个环节出现问题，都会让消费者产生不愉快的体验，从而失去消费者。

体验式营销是体验式消费时代的必然手段，谁能牢牢地把握住，谁就会讨得消费者的欢心，最终赢得市场竞争的胜利。不过，体验式营销的兴起是建立在企业的产品及服务质量、功能出色的前提之下的，顾客已经淡化了对物质的功能需求，而是追求更高层次的“特色”和“利益”。如果企业的产品和服务质量、特色、功能都不尽如人意，体验就无从谈起，甚至会将自己埋葬。

1.3.3　参与式消费时代

人的欲望总是难以满足的，在体验式消费时代，消费者过足了瘾。然而，这并没有让消费者满足，因为不管怎样体验，产品总是有不如意的地方，消费者希望产品应该是这样的或是那样的。于是，参与式消费时代就来临了。

消费者想参与产品的设计，除了出于自身需求外，乐趣也是一方面。比如，你非常喜欢骑行，很享受在路上的感觉。如果一辆自行车很适合你，骑着自然很享受，而如果有些设计是你参与改进的，是不是更完美呢？比如，原本坐垫太小、太硬，车把不能升高等，经过你的改进后，长时间地骑行就会舒服多了。

正因为消费者的这种诉求，使得一些知名企业迅速调整营销手段，参与式营销渐渐兴起，越来越多的企业通过开展创新性的参与式营销，将品牌话语权交到了网络用户的手中。到目前为止，我国参与式营销还没有特别好的案例，因为在这个体验式消费的鼎盛时期，大部分的商家还没有意识到这一点，唯一值得一提的就是小米。

提到小米，我们第一想到的就是手机，不过小米的第一款产品并不是手机，而是MIUI系统。在开发这套系统的时候，小米就充分做到了参与式营销。小米首先从爱好者中挑选了100名志愿者，让他们参与设计和改良，并不断扩大队伍，直到最后有意愿的“米粉”也可以进来讨论，所有的建议汇集在一起，最后生产了千元以下的红米手机。“米粉”们拿着自己参与设计的MIUI系统手机，自豪感油然而生。

因此，开放自己，让消费者参与进来，征求消费者的意见，制造出消费者真正想要的产品势在必行，这主要体现在以下两个方面。

1．消费者已经居于品牌之上

在Marketing2.0时代，任何品牌若只是按照自己的推断去制订策略，去满足消费者的体验，这种一厢情愿的做法很可能会失败。因为消费者有自己的喜好，而且品位越来越高。企业要想让自己的品牌真正得到消费者的认同，让他们亲自参与品牌的建设是最好的办法。让他们主动提供自己的想法，然后把值得借鉴的想法融入自己的产品中，如此才能受到更多消费者的青睐。

2．信息制造、传播的个体化

在Web2.0时代，网络媒体传播不再是单向性的，它成了一个信息支持平台和人气聚合平台。消费者不仅能获得信息，还能充当媒体。比如，商家通过网络媒体进行营销活动，消费者会根据自己的需要选择适合自己的信息，然后分享给周围的人，起到制造信息和传播信息的作用。因此，消费者的积极参与无形地起到了宣传的作用。

总之，在参与式消费时代，消费者的参与程度和营销活动娱乐性的要求日益凸显，单纯的广告宣传已经不能满足品牌互动营销的深层次需要。企业只有进行参与式营销，才能一方面持续了解消费者的想法和需求，另一方面在价值交换时与消费者进行更紧密、更及时的互动。企业只有培养了消费者对产品的感情，才能让消费者对自己的产品情有独钟。

1.4　传统营销失效，谁能取而代之

前文我们已经说了，传统营销不再适合当下的时代了。那种妄想靠设计出完美的广告词、推广活动以及富有说服力的道理就能改变消费者习惯的方法，难以奏效了。消费者也不再言听计从，无论商家多么努力，始终都会有各种批评，甚至是诋毁的声音影响消费者的行为。

那么，在这个发达的互联网时代，什么样的营销方式能取代传统营销呢？社群营销或许有这个潜力成为未来营销的方向，为什么这么说呢？

1．互联网让社群如虎添翼

计算机网络技术的发展，为社群潜能的发挥提供了更大的空间。社群之间的联系因此变得更加便捷、紧密，社群的力量更容易爆发，而且比任何时候都更加灵敏，能够对非常细小的事件做出极为快速、高度一致的反应。可以说，互联网环境下的社群是一个很好的营销平台。

2．社群蕴藏着强大的力量

传统营销基本是通过每一个个体，最大限度地去影响更多的人，这种方式速度慢且范围有限。而在互联网的社群中，我们只需影响有限的几个人，就能触发整个社群的运行机制，爆发出惊人的力量。比如，有些品牌在一夜之间就“火”了起来，正是通过发挥社群所蕴藏的能量所产生的效果。

3．社群让分享更为便捷

在传统营销时代，企业只要有一个优秀的产品加一个优质的广告就能取得成功。而今天，优质产品已经成为标配，消费者不仅需要好产品，而且需要好的服务、感情寄托。因此，只有顺应消费者的情感需求，牢牢抓住那些有强烈的表达欲望，愿意在社交网络上分享自己的购物体验、产品使用心得的消费者，才能取得营销的成功。因为如今的消费者已经习惯通过网络来了解产品，而社群就是他们获取信息的一个很好的平台。

4．社群传播速度之快

互联网技术的高速发展，让信息传播突破了时间和空间的双重限制，变得速度更快、成本更低。在传统营销中，我们习惯用数量或规模来评估营销成果；但是在社群营销中，无论是企业还是消费者，都更加关注速度。企业通过社群快速宣传自己的产品，消费者则通过社群迅速地获取产品信息。

由此可见，社群营销是符合当下这个时代的。不过，任何事物都存在两面性，数字化社群能够一夜之间成就某个品牌，同样也能将一个品牌瞬间毁灭。这种能量来自于向原始人性的回归。互联网数字技术的高度发达，为人性这种原始能量的爆发创造了前所未有的有利条件。在可见的未来，社群营销将会成为一种趋势发展下去。

第二章　“互联网+”让社群营销风生水起

2.1　世界因“移动互联网+”而改变

随着移动计算技术的普及。社交网络的广泛应用以及两大技术潮流的融合，移动浪潮势不可挡。移动革命不但会改变整个工业和经济运行模式，而且决定了未来商业如何运作。尤其在移动互联网主宰世界的当下，“移动互联网+”已经成为热门词语。无论是企业还是个人，都因此发生着改变。

也许你不太确定“改变”是从哪一刻开始的，但事实确实如此。诸如：

早晨睁开眼的第一件事情，可能不是急着穿衣服，而是拿起枕边的手机，刷一遍微信朋友圈，看看最早推送的一波头条新闻；

每隔几分钟，你会拿起手机，刷一次微信朋友圈，然后点赞或评论；

出门打车不用在路边招手了，你可以提前拿起手机动动手指，呼叫一辆出租车或是“专车”来楼下等你；

去一个陌生的地方旅行或出差，你不用担心人生地不熟，只要有“百度地图”就能一路畅行，有“大众点评”就能找到附近最火的餐馆；

出门在外，你可以不用带钱包了，如今很多商铺支持“支付宝”或微信支付，你只需要扫二维码即可完成支付；

……

由此可见，“移动互联网+”彻底改变了我们的生活，我们的生活变得越来越便捷。

另一方面，移动互联网也彻底改变了企业和商家，这得益于各种移动社交软件的风靡。比如，微信、微博、QQ等在手机上的大量普及，越来越占据着人们的思维和生活。在这种情况下，社群随之而出，企业、商家纷纷抓住了社群的概念，开始运用社交、互动等方式营销自己的产品。

移动互联网的出现，彻底改变了传统的网络营销。如今，在与用户聊天时就成功推广了一个产品；在与粉丝们打交道时，就将企业的文化、品牌概念植入到了粉丝心中；分享一些有趣的文章，也能吸引用户的点赞……这些都是社群带来的营销效果，更是企业所追求的。

在过去传统的营销方式中，功能是产品的核心价值。然而在“移动互联网+”时代，产品的服务以及更多的特色成了主流。如手机App更注重的是流程操作，如何让用户在使用时有更好的体验；微信公众号则更注重与用户的互动和解决问题……

可以说，移动互联网改变了企业营销的大方向，企业可以通过微信、微博等圈住用户，让用户与企业之间连接起一条不可或缺的纽带。

总之，企业若拥抱“移动互联网+”，并且走社群路线，不但可以节省宣传资本，而且可能获得意想不到的海量用户。因此，在“移动互联网+”的环境下，企业要牢牢把握社群营销的大势，与时俱进，适应变化！

2.2　处于“互联网+”风口的社群

2.2.1　什么是社群

自古便有“物以类聚，人以群分”的说法。可见，人类与自然界中的其他生物都有“集群”的天性。也正是这种天性使然，我们才组合成一个个不同的社群。

那么，什么是社群呢？简单地说，社群就是一群人的集合，他们因为有着共同的社交属性，诸如相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一起，成为一个群体。

如今的社群，更多的是指互联网社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。

社群在功能上突出群体交流、分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。为了能让大家更好地理解社群，下面我们以豆瓣这个平台来进行说明。

豆瓣是一个以书影音起家，提供关于书籍、电影、音乐等作品信息的社区网站，它之所以能形成数量庞大的社区，最主要的一点就是其产品本身为消费者提供了对相同兴趣点进行分享的平台，电影和书籍都是人们娱乐的刚需。

豆瓣最初由一批乐于分享和娱乐并且具有人文主义情怀的核心用户入驻，他们通过平台提供的分享和评价为初步了解的用户提供参考和价值，引发叠加创作，越来越多的内容聚集，孕育了人文主义氛围（兴趣点），并且引爆了社群价值（内容参考、社区交流等）。于是，社群就这样形成了。

当然，这只是一个例子，社群的平台有很多。在互联网发达的今天，社群遍布各个角落，每一个人都是某一个社群的成员，社群的红火已经势不可挡。

2.2.2　把握社群在移动互联网中的应用

随着中国移动互联网行业发展的强劲态势，移动终端的特性也进一步得到体现。各类交流沟通类应用在手机端的使用，使社群的平台更为多样化，社群由于移动互联网的发达也变得更为便捷。

有研究表明，70.6％的人通过手机搜索感兴趣的信息，66.9％的人通过手机搜索寻找与工作、学习有关的内容，56.4％的人通过手机搜索热点事件。此外，人们在寻找衣食住行等日常生活信息时，也大多使用手机进行搜索。

由于手机移动端的便捷，消费者使用手机可以随时随地地进行网络购物。比如，有86.7％的消费者在家休闲时用手机上网购物，对部分消费者而言，手机已经开始逐步取代电脑在网络购物中的地位；60％的用户在无法使用电脑上网时使用手机网络购物；20％的消费者在上班、上学时用手机购物；另有40％和13.3％的用户在乘坐公共交通工具和排队时用手机网络购物。

由此可见，消费者线上购物的热情越来越高。事实也证明，62.2％的消费者在搜索购物信息后会在线上进行购买，13.4％的消费者在线上和线下购买的情况差不多，只有22.6％的消费者习惯于线下购物，1.6％的消费者完全不用网络。这些数据说明，消费者线上购物的比重占据多数，而且未来会不断增长，这为搜索企业和商家带来了越来越多的机会。

因此，企业要规划好移动互联网端口的工作，针对不同的智能终端开发出合适的界面，设置消费者使用移动互联网的场景，举行促销活动等，尤其是发挥社群在移动互联网中的应用，让消费者更好地得到产品信息，从而促使消费行为的产生。

2.2.3　互联网时代的社群分类

随着移动互联网的崛起，破碎化的实时在线与沟通成为常态，社群迅速“火”起来了。它以“自组织性”和“再生产性”为特征，秉承“有态度的内容、圈层化互动、共享中互利”的运营原则。不同的定位和性质成就了多样化的社群。

1．产品型社群

在商业社会里，产品始终是第一位的。只不过与工业时代相比，产品的成本结构与性能属性发生了改变而已。产品的本质是连接的中介，过去承载具体功能，现在承载趣味与情感。优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润的增加。

因此，企业如果能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，那么未必要通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可以探索。因此，互联网时代的企业需要更多地接触用户、粉丝与市场。

目前，产品型社群已经有了一些成功的实践，如黄太吉煎饼、锤子手机等产品社群，有着实体经营的产品，但又颠覆传统的产品销售方式，利用线上社群的影响力和传播力，充分激发粉丝的参与度和活跃度，最终带来线下销售的奇迹。

2．兴趣型社群

一般来说，兴趣相像的人总是喜欢相类似的事物，他们总是在网上寻找相类似的东西。兴趣型社群，就是基于兴趣而创建的社群，通过虚拟网络由具有共同兴趣的参与者组成。参与者通过网络进行互动交流，寻找到一群彼此兴趣相投的伙伴，实现了人与人之间的自由聚合。

在这个追求自由化、多元化、个性化的社群时代，来自个体成员非常微小的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感，都能找到同类的人组成社群，个人的兴趣因为有了社群的互动而引起共鸣并得到放大。

由于需求的个性化和兴趣的多元化，因此，兴趣型社群种类繁多，各有各的优势。如科技创业类社群36氪、美食类社群大众点评、时尚消费类社群美丽说等。无论是哪种兴趣型社群，都蕴含着巨大的商业价值，值得企业和商家挖掘。

3．品牌型社群

品牌社群是一种新的品牌营销模式，是由Muniz和O’Guinn提出的，这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，而不只是当前顾客会员制所强调的折扣与优惠。品牌社群是消费者以品牌为联系纽带，围绕品牌自发形成的组织。

品牌社群有其独特的作用和价值，消费者可以通过参与品牌社群来分享知识、情感和物质等方面的资源，甚至是通过多种方式来构建和表达自我的个性，如参与品牌社群活动、展示自己喜爱的品牌、发布与品牌相关的广告。对企业而言，品牌社群是发现顾客需求和信息、培育顾客忠诚的有效工具。强大的品牌社群能够增强顾客的忠诚度，降低营销成本，奠定品牌信誉度，并产出大量促进业务发展的创意。

品牌社群兴起初期，以线下活动为主。如哈雷车友会，就是由一群喜爱哈雷品牌精神而凝聚在一起的车友，通过哈雷大奖赛、哈雷故事会等，将全球的哈雷车友会集在一起。随着互联网的发展，线上品牌社群也逐步兴起。

4．知识型社群

知识型社群，从狭义上讲，是指透过互动机制，如讨论区、留言板、聊天室、公布栏等共同创造知识、分享知识的企业团体。通常来说，它是由一个或多个小的讨论区组成的，可以分为以下几层（见图2-2）。

其中，知识表示层描述底层的知识点以及节点间联系；分析层对收集到的用户信息进行分析，根据已有的信息构建用户数据库；管理层则用于收集用户的信息，并根据用户数据库的信息对用户做出相应推荐；用户交互层则提供用户登录的接口，并可根据管理层传递的信息来显示相应内容。

从广义上讲，知识型社群则是指以学习知识为主要动机的社群，它提供高质量的文字、视频、分享会、课程、参观等形式的知识内容。在知识爆炸的时代，要分享知识内容是很容易的事情，在知识型社群中，务必保证分享的知识内容具有高质量的特点，没有高质量的知识内容是无法提升社群黏性的。

5．工具型社群

工具型社群，更具体地说应该是社群应用平台，如微博、微信、陌陌等，是为人们进行社群交流提供的基础性工具。如今，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势下，社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。

比如，越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目和处理工作。一个工作或者学习项目成立时，一个社群也随之组建好了，整个项目的信息都可以在社群中进行沟通。又如，朋友们在聚会散场的时候，都会一同加入一个群来交流和互动。可以说，工具型社群具有应用性、灵活性、场景性等特点。

2.3　社群兴起能否颠覆一切营销模式

2.3.1　社群营销与传统营销的区别

在移动互联网发达的今天，营销的方式已经由传统营销转变为社群营销。很多人不解社群营销究竟有着怎样的魔力，能让传统营销退出舞台。因此，我们有必要了解一下两者的区别，分析一下社群营销为何比传统营销更具优势。

1．社群自由掌控，传统方式更被动

在传统营销中，为了将自己的产品更好地宣传出去，许多企业会把产品展示在一些专门做信息服务的网站上，然后与同行竞争排名的先后。最好的例子就是百度竞价，不过，这需要支付大量的展示费，而且效果往往不理想，这样的营销方式容易给企业带来资金压力。

社群营销则是通过微信、QQ、微博等社群平台进行产品宣传。这些平台的主动权都握在自己手里，只要通过合理的营销手段，就可以尽情地展示商品，粉丝便能快速地获得商品的信息。另外，这样的社群营销平台几乎没有额外的费用，因此更具优势。

2．社群交流便捷，传统平台有限

在传统营销中，企业做促销或者推广，以线下活动居多，比如商场打折、广场促销，用抽奖或领取奖品的方式吸引用户参与活动。虽然有一定效果，但参与活动的用户不一定就是消费者，很多人可能与产品或者服务不相干，他们参与仅仅是为了凑热闹或得到奖品。

上面我们说了，社群营销是直接在自己的社群平台发布相关的产品信息。由于大多数成员都是基于兴趣聚在一起的，因此，社群中的用户基本都是自己的客户，他们参与是为了得到最新的产品，即便营销时优惠或奖励少一些，效果也比传统营销好很多。这主要得益于社群交流的便捷，提前将潜在客户聚集在一起。

3．社群更有信任感，传统营销隐患大

在传统营销中，消费者可进入一个网站来获取产品信息，或者只听销售者的一面之词，这两种方式了解得都不是很全面，消费者有担心被骗的心理顾虑。

在社群中，消费者则不用担心这个问题。因为在社群中，消费者之间交流频繁，能从更多消费者的评价中得到一些准确信息，而且消费者自己也能发表使用心得。总的来说，社群营销让消费者对商品有了更透彻的了解，信任度更高。

4．社群品牌透明度高，传统营销难以实现

在传统营销中，消费者购买产品时往往选择大品牌，而对中小品牌来说，它们很难形成品牌的信誉、提高品牌曝光度并增加影响力。而在社群中，企业的更多信息会被传播到互联网中，朋友圈、微博、QQ空间等都会有意无意地传播企业的品牌，所以社群更有利于提高品牌曝光度。

可见，无论从哪个方面来讲，社群营销都要比传统营销更具优势。当然，这里我们只列举了四点，其实社群营销还有很多优势，正是这些优势的存在使其颠覆了以往的销售模式，让更多企业前赴后继地向社群营销方向转变。

2.3.2　社群营销的颠覆力量

前文我们讲了社群营销的各种优势，它已经成为企业开拓的必要区域，其颠覆力量是巨大的，企业能否应用好社群营销，很大程度上决定了企业的发展前景。下面，我们通过一个案例来说明社群营销带来的颠覆效果。

星巴克是一家大众耳熟能详的咖啡店，但可能很多人不知道，星巴克也有一个艰难的成长史。1987年，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

发展至今，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过1亿人在店内消费。星巴克成为唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

其实，星巴克的成功有着其独特的营销模式。比如，它对社群营销的操作就达到了炉火纯青的地步。在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等诸多平台上，人们都可以看到星巴克的踪影，星巴克通过社群营销玩法来加深消费者的印象。

（1）借助Facebook和Twitter推广新产品。星巴克曾经为了促销黄金烘焙豆咖啡，推出Facebook App，顾客可以从中了解新品资讯、优惠福利等；而在Twitter上，星巴克也展开了宣传，并通过文章引流，让消费者更好地了解新产品。

（2）运用贴合热点的广告和主题标签。如美国曾遭遇“尼莫”暴风雪，星巴克借此在Twitter上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告，并且利用“尼莫”和“暴风雪”等标签，让顾客感受到温暖，同时也加深了顾客对星巴克的好感。

（3）与Foursquare合作慈善活动。星巴克曾与Foursquare合作，推出抗艾滋慈善活动，顾客到星巴克消费，并在Foursquare上打卡，星巴克就会捐出1美元。

这些营销措施使星巴克更加深入人心，也能让关注星巴克的社群成员彼此传递信息，达到更大范围的推广，这就是社群营销的颠覆性。

当然了，星巴克只是社群营销的冰山一角，在偌大的互联网中，有太多这样的颠覆性案例。因此，无论什么行业，如果你还处在传统营销的瓶颈，则不妨搭建一个社群平台，去中间化，全心全意地营销，这样才能真正让社群带动你的发展和进步。

2.4　席卷互联网的社群思维风暴

2.4.1　什么是社群思维

社群是时代的产物，更确切地说是移动互联网时代的产物。移动互联网的发展让更多的移动终端成为传播入口，形成了一种去中心化的传播。从此，企业可以与用户零距离接触，这为产品的推广和销售带来了极大的好处。因此，做企业一定要具备社群思维。

那么，什么是社群思维呢？就社群本身而言，它是移动互联网时代人的一种新的生存方式和生存载体，它构建了很多新的社交关系，社群思维就是基于这种关系而产生的。实际上，社群思维也就是圈子思维，多人的思维模式调动集体的智慧，形成一股强大的力量。此外，社群思维也产生了新的客体关系，也就是用户思维。所以，不懂社群思维就没有未来。

在社群思维的大环境下，随着移动互联网的普及，上网入口无处不在，移动互联网的特点就充分地发挥出来了。第一是零距离，第二是去中心化传播，第三是分布式资源的重组。这三个因素导致人与人之间的关系发生了新的变化、新的链接。

（1）生理链接。这种链接是最基本的，人与人之间从陌生到熟悉、从伙伴到朋友等，这些都是在链接基础之上进行的，有了移动互联网之后，这种链接变得更为便利。

（2）情感链接。人与人之间只要进行沟通，就会建立情感，当你跟某个人产生情感之后，你们 之间的链接关系就升级了。

（3）精神链接。每个人的价值观、人生态度都不一样。但即便如此，人还是能找到与自己有相同精神追求的群体，也就是有相同价值观的群体。

人与人之间的这三种链接需要用行动去维护，才能实现彼此间的互动，也就是要有社群思维。我们知道，传统营销的思维模式是不停地挖掘新用户，而不注重对老用户的维护，以至于老用户流失。在这种恶性循环之下，企业也只能在赚取中间差额中成长，很难与消费者建立链接。

如果我们能够充分利用社群思维，在圈子里经常搞一些活动，让大家彼此认识，形成一种关系，社群中人的链接关系就发生了变化，从一个基础的生理链接，升级到了情感链接或是精神链接，这样的社群才是牢不可破的。一个企业的发展壮大需要这样的社群思维。

2.4.2　移动互联网时代要有社群思维

移动互联网时代，我们谈得最多的就是互联网思维。那么，什么是互联网思维呢？从载体来看，它就是手机思维，即在信息化时代发展到智能手机起主导作用的阶段，从智能手机的变化特点出发，对社会发展和信息传播规律的审视和商业思考。从平台来看，它就是社交思维，数字化的社交就是一场信息交互的运动，人与人之间通过发送、分享信息进行沟通和了解，在虚拟的人际交往中重新认识和建构属于自己的世界。

如今，手机已经成为人的智能“器官”，人们在“人机同构”中完成了“人际同构”，重新回归到“部落化”。从这个层面来说，移动互联网思维的核心就是社群思维。所以，传统企业要实现向移动互联网的战略转型，企业、员工必须要有互联网思维、社群思维。

在移动互联网时代，企业遇到了各种困扰。比如，建立起了拥有上百万用户的网站社区，却发现日均活跃用户总在几万徘徊；费尽心思举办各种活动，却只能被动等待回应；线下活动搞得热热闹闹，却发现这群人建起了自己的朋友圈、QQ群。

由此可见，在碎片化传播、去中心化的时代，企业再想一次性集中开展营销传播已经不太现实。目标客户散落在“部落”中，更多受众和消费者以社群的方式散落在各个平台上。在移动互联网时代，我们只能在适合的场景下，针对特定的社群，通过有传播力的内容或话题，结合社群的网络结构进行人与人的链接，以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播和价值。也就是说，企业要有社群思维。

有了社群思维之后，企业才知道如何运用社群进行营销。在营销的时候，一定要注重内容的优质。互联网发布内容的一个重要特征是拟人化，所以表达语气的拿捏、内容主题都必须要有企业独有的特色。内容要制作精良，在趣味性中达到言之有物；要有真情实感，让人能够感受到内容制作者的心境；要与特定用户有较大相关性和特殊价值；要用漫画、音频、视频、图片、文字多角度呈现；要放松些，采用交流式，不说教，多讲故事；标题要有紧迫感、独特性，既明确具体，又要满足受众继续阅读下去的心理期待；要让内容更容易被分享、被使用。这样的内容才是客户想要的。

总之，在移动互联网时代，我们不单要寻找社群，更要以开放的思维建立自己的社群。用户在哪里，我们的社群建设就应该延伸到哪里。只有这样，企业才能实现营销的成功，实现更大的商业价值。

2.4.3　社群思维席卷下的企业抉择

如今，我们谈得最多的就是转型，在“互联网+”的趋势下，企业转型迫在眉睫，传统的经营方式已经不适合企业的发展了。不过，虽然很多企业看似把自己互联网化了，但是依旧快速地“死”去。为何企业转型会如此之难呢？

首先，企业——尤其是中小企业——获取用户的成本比较高。尽管互联网带来了很多流量，但是流量是不平衡的，甚至会被大企业垄断。

其次，不注重用户的维护。很多企业在得到了用户之后，不进行维护，难以获取用户的忠诚。最后，有些企业变革不彻底，传统思维模式仍然存在，比如重视获得流量和用户，却不重视服务和体验等环节。

因此，企业要想转型成功、做大做强，就必须做出抉择，不但要把握互联网的优势，更应该建立社群思维。企业只有打造属于自己的产品社群，为社群成员提供更好的体验和服务，才能吸引和留住顾客。

另外，企业在拥抱社群思维的过程中，不应对新客户过于“宠爱”，也需要花时间去维护老客户，让新老客户之间形成一种情感纽带，让成员彼此之间无隔阂、无障碍，这样才能在社群营销中更好地前进。比如，食尚国味在这方面就做得非常优秀。

食尚国味集团是一家涉及专业餐饮连锁、软件开发等诸多领域的企业集团，在国内拥有40余家连锁分店，共40000多名员工。为了打造成中国最优秀的IT式餐饮品牌，食尚国味充分运用社群思维，将更多的会员用某种情感连接起来。

比如，食尚国味会在每周给会员们定期发放狂欢福利。正是这种维系情感纽带的活动，让食尚国味的会员们始终对食尚国味有一种向往和忠诚。食尚国味还会定期在微信公众号等社交平台中集合会员、集思广益，推出更多对会员和用户有利的活动。

在这种社群思维的模式下，食尚国味越做越大，企业的收益也越来越高。另外，食尚国味还在各种社交平台中搭建更多的用户活动中心，让新老客户都能加入这个大家庭中。

由此可见，企业需要及时拥抱社群思维，并且有效利用它，做出正确的选择，这样才能给企业带来更好的发展。反之，如果企业觉得社群思维是一种空话，是玩虚的，依旧走传统的模式，企业最终的命运可能就是被时代淘汰。

2.5　社群经济，商业时代下的趋势

2.5.1　社群模式成就移动商业

在这个不同于工业化时代的社群商业时代，移动互联网使企业找到了直接与消费者接触和交流的机会以及最有效的便捷方式。只要抓住用户的痛点，便可迅速地聚集一群追随者，形成各种各样的社群，这种通过社群来进行营销的商业模式渐渐地成为主流。

社群模式具备很大的优势，它是一种去中心化的自组织形态，通过社交工具聚合的关系链，形成社群组织中的主导者，以“失控”的模式打造品牌传播力，与社群成员一起分享观点，引起彼此之间的共鸣，通过移动社群模式构建起商业。比如，微商就是在微信这个移动社群平台兴起的。

2014年以来，微信4.0的发布让微商迅速崛起。当我们打开微信朋友圈时，满屏都是卖面膜、服装、保健品等产品的信息，这种利用熟人的相互信任进行营销的模式引起了一时的轰动，同时也产生了很多成功的营销案例。

在微信这个熟人经济圈子，人们是相互熟知、彼此关联的。用户一旦对某个人卖假货，就会被踢出圈子，这种得不偿失的做法，聪明商家是不会做的。

微信作为移动商业的平台，信息传播非常迅速，它将无数的购物体验从商场、网店转移到了彼此信任的微信朋友圈。随着社群时代的到来，这一点会愈演愈烈，而朋友圈的熟人经济，就是依靠彼此的信任才达成交易的。

这里讲的微信，只是移动商业平台的一小部分，随着移动互联网的出现以及社群模式的崛起，企业可搭载的移动平台会越来越多。

无论是什么平台，其实都是一个社群的概念。企业要做的就是将社群无限放大，甚至分成无数个亚部落，各种产品可以跨部落生产和营销，允许社群成员与企业共同制定社群中的游戏规则，使社群成员参与进去，逐渐形成一个强大的移动商业网。

总之，在先进移动互联网手段的作用下，人们进入了以价值观和信任为基础构造的新社群时代，未来的经济是社群经济，社群模式也将推动移动商业的高速发展。

2.5.2　社群+粉丝=客户

社群是基于共同兴趣、爱好等社交属性而聚集在一起的。对企业来讲，想要让社群成员成为忠实的粉丝，需要有足够的闪光点、吸引力、人格魅力，甚至是噱头，这样才能迅速聚集追随者。简单地说，就是让所有社群成员成为粉丝才更有可能成为客户。

为什么这么说呢？因为粉丝是一种情感纽带的维系，粉丝的消费行为也是基于对品牌的感情基础。当粉丝喜欢或认可了某一款产品，他们往往过于感性，对产品的一切都很期待。比如“果粉”就是一个典型的例子。

“果粉”是指美国苹果公司电子产品的爱好者，这些人从iPhone开始接触苹果产品后，通过情感认同再延伸消费到苹果的电脑、iPad等产品，他们对苹果产品有一种执着的追求精神，凡是苹果产品都渴望拥有。

比如，每一次苹果出新品，“果粉”们几乎都是通宵排队，一片疯抢的景象，如此疯狂，只为抢到一款新产品，至于新产品好不好、功能提升了多少却并不重要。这就是粉丝效应，所以社群是基于粉丝才能运营起来的。

因此，品牌要么把粉丝变成消费者，要么把消费者变成粉丝。企业产品只有足够的优秀、吸引人，才会得到消费者的青睐，苹果毫无疑问做到了这些。

再如，锤子手机概念刚出来的时候，大家都很不看好，但依旧有一群粉丝对其钟爱有加，即使它的定价超过了3000元，有着同样情怀和审美观的粉丝群体也认同它，不会认为它不值，这就粉丝的魅力。

这两个案例都说明粉丝的重要性。试想一下，苹果如果没有那么多的粉丝，就不可能成为手机界的“老大”；锤子手机如果没有“罗粉”，则它很可能只是昙花一现。在社群经济时代，谁拥有更多的粉丝，谁就拥有更多的客户。

2.5.3　社群+情景=消费

进入互联网时代，越来越多的企业进军互联网。企业再也不需要通过实体的一对多模式销售自己的产品了，只需通过互联网就能尽情地展示自己的产品，吸引属于自己的消费者。当然，伴随而来的是更多的竞争，因为类似产品众多，消费者不一定会选择你。

不过，对消费者来说，选择的机会多了，往往会更注重好的口碑以及能触发他们情感的产品。因此，企业要想争得一席之地，就必须抓住消费者的消费习惯。比如，触发消费者的情景需要，让他们进行消费，像唯品会的“我是买手”活动就是一个很好的情景营销案例。

2014年伊始，“时尚买手”一词的热度随着“我是买手”网络购物活动而迅速飙升。时尚特卖电商唯品会以高价投入抢下某视频网站全网独播的知名电视节目《我是歌手》第二季的网络独家冠名权，同时从2014年1月3日起，在《我是歌手》第二季节目同期推出一档“我是买手”的网络购物活动。带给用户一边听《我是歌手》7大明星歌手最强者过招，一边抢“我是买手”7大明星品牌0.7折最强折扣特卖的连贯娱乐体验，并邀请人气星爸张亮担任活动大使，触发粉丝情感，从而使得粉丝去参与“我是买手”的抢购，这就是情景营销。

可见，当社群营销与情景相融时，企业便不再需要过多地对产品进行广告宣传。此时消费者更注重参与的激情，消费者产生的购买行为基本是为了解决自己的需求。因此，在社群营销与情景融合的情况下，企业一定要精选有创意的、能触发消费者情感的产品。

情景之所以重要，是因为它能触发社群成员的情景需求，能实现物品与人之间的快速连接，从而促使整个购买行为的形成。在社群时代，情景是触发社群成员情感的阀门，不管采用哪种营销方式，社群与情景融合在一起，一定能触发社群用户的情感，得到精准的目标客户。

总之，现实生活已经被细分为各种情景，情景的兴起是社群营销的趋势。各种垂直生活类App的大量出现也是这一趋势的体现。情景即产品，产品即社群，这充分证实了“社群+情景=消费”的趋势。

第三章　概念解读，谈营销的社群化趋势

3.1　什么是社群营销

3.1.1　如何解读社群营销

什么是社群营销？概括来说，就是利用某种载体来聚集人气，通过产品和服务满足具有共同兴趣爱好群体的需求而产生的商业形态。所谓的载体，就是各种平台，如微信、微博、论坛，甚至是线下的社区，都是社群营销的载体。

比如，猫扑论坛为七喜建立的品牌Club，将喜爱七喜品牌的网友聚集在七喜Club里，并制作了七喜FIDO这一卡通形象（见图3-1），使其在消费者的心中留下了深刻的印象，从而让七喜的口碑逐渐地扩大。

可见，消费者对产品不再是功能上的需求，而是更多地追求诸如口碑、品牌、形象等精神方面，通过这些因素建立起对品牌情感的信任。当然，这些信任是建立在由有共同爱好、兴趣、认知、价值观的用户而组成的社群的基础上的。

因此，企业社群营销的关键是要做好服务，形成由产品、试用体验、反馈分享、跟进服务、增值配套、待客激励等组成的一条完整的生态服务链。有了这个核心，企业才能得到客户，这也是社群存在的最大价值。

总之，在未来的道路上，企业品牌如果不进行社群营销，是很难推广的。未来的商业必须走社群之路，企业只有经营好自己的社群，拥有数量庞大的粉丝，才能立于不败之地。

3.1.2　社群营销的关键在于消费者

人们常说“男人是理性的，女人是感性的”，体现在购物上也是如此，男人买东西考虑的方面很多，女性则只要喜欢了就买。事实上，一切购买行为归根结底都是感性行为。没有百分之百理性的人，也没有百分之百的理性需求。

试想，一个完全理性的人购物时，他一定会仔细考量商品的各个方面。比如，性价比高不高、当下是否需要……甚至会认为商家很逐利，即便这么实惠的价格，商家一样赚了不少钱，最后很容易就会放弃购买。

幸运的是，大众并不是百分之百的理性，所以一切交易才有可能发生。任何购买行为，无论你开始多么仔细地核对产品参数，比较性价比，到了最后，你都会发现所有产品都有不足之处，你也只能无奈地选择你自认为性价比高的产品。

由此可见，一切消费行为的决定因素都在于人的感性支配。对营销来说，自然要以感性征服为目的，也就是要重视人的作用。不过，商业营销并不是一开始就意识到并做到这一点的，而是经历了很长时间的发展才认识到了其中的重要意义。

或许你已经听说过著名的“从4P到4C”理论，也就是从以产品为中心到以客户为中心。这种发展的根本原因在于市场的转变，以前是卖方市场，消费者只能被动选择，所以营销就不太重视消费者。后来，随着商业社会的迅速发展，市场逐渐变成了买方市场，消费者掌握了主动选择的权利和话语权，商家陷入被动，所以消费者成了营销的中心。当然，这里不是说产品不重要，它已经成为最基本的要求。在此基础上，企业的销售要以人为中心。

社群营销即以人为中心，也就是说要注重消费者，以消费者的心理、行为、兴趣为出发点来进行营销。在自媒体时代，面对越来越理性与成熟的消费者心理、越来越碎片化的触媒行为、人们的兴趣越来越多样化的现状，如何在第一时间抓住消费者的眼球，让消费者更加省时省力地参与到品牌营销互动中来，是一切营销方式的前提。

3.1.3　社群营销的突破点

建立社群并不是最难的，你或许可以在一周内建立一个成百上千人的群，但这并不意味着接下来你能把社群做好，因为社群营销并没有你想象中那么简单。要想经营好一个社群，我们可以从下面几点进行突破。

1．把社群成员转变为目标用户

社群营销的第一个突破点是从社群成员到目标用户的转变，通俗地说，就是“变现”，这也是社群营销的一大难题。很多社群做营销，人很容易进来，产品也容易有，但是如何把社群成员转变成目标用户就难多了。下面来看“鸟蛋”是如何做的。

手环的出现让运动更加有趣，骑行自然也少不了智能产品，“鸟蛋”就这样产生了。“鸟蛋”由众筹的方式建立社群，吸引自己的粉丝，然后定价49元，这亲民的价格符合互联网产品的价格区间。其次，“鸟蛋”老刘把社群成员做了分类，根据贡献及参与度设定了不同的级别，比如黄金蛋主、白银蛋主等，还把从罗辑思维那里获取的粉丝定义为罗粉蛋主。

这些营销的成功，使得“鸟蛋”很快就众筹1万份。其背后出现了100位黄金蛋主、1000位白银蛋主、365位罗粉蛋主的高度参与和自发推广，由此创造了20分钟众筹1万份鸟蛋的众筹目标，打破京东以往的纪录。

当然，成功并不是随随便便的，同样有很多小公司打着“智能”的概念进行众筹，如果只能依靠自然流量和在一些群里发红包来吸引关注，则这种效率是很难有所突破的。如果把相关产品的目标高敏感用户群聚拢起来，以社群营销作为切入点，相信所花费的成本会低很多，效果也能更好一些。

2．让社群保持持久的热度

社群是有寿命的，玩过微信或者QQ群的人都应该知道，当你初次加入一个群时非常热闹，但随着时间的推移渐渐就安静下来了，因此，持久保持社群的热度是社群营销的第二个突破点。那么，如何解决这个问题呢？得从社群成员入手，并在参与机制层面上下功夫。

首先，要梳理并建立更清晰的社群族图谱，每个成员的特点都要以大数据的方式呈现在社群运营者的面前，比如每个成员都有哪些能力、特长，关系怎样，这些关系能否推动影响力渗透，等等。虽然做这些是很费力的，但一个社群要想发展，就必须这样做。

其次，为了持续让社群产生动力和新鲜感，应该赋予社群一个个任务，在每一个任务的驱动下，社群组织才能履行自身的组织职能，带动社群的发展。另外，还要加大投入，刺激并鼓励核心团队参与进来，这样才能更好地完成目标。

总之，社群营销的步骤很容易掌握，但成功的案例较少，主要是因为没有突破以上两点。所以，只有找到正确的方法，用一些更好的方式，才能真正实现营销目标。

3.2　社群营销的运行方式

移动互联网时代，大家都在谈论社群营销，企业也想抓住社群的优势发展业务。然而，具体如何进行操作，对企业来说有一定的难度。下面，我们就来了解一下企业是如何运行社群营销的，或是具备怎样的条件才能做好社群营销。

1．意见领袖是动力

社群虽然不像粉丝经济那样依赖个人，但它依旧需要一个意见领袖，这个领袖必须是某一领域的专家或者权威人士，这样才能推动社群成员之间的互动、交流，树立起社群成员对企业的信任感，从而传递价值。

2．提供优质的服务

企业通过社群营销可以提供实体产品或某种服务，来满足社群个体的需求。在社群中最普遍的行为就是提供服务，比如招收会员、得到某种服务、进入某个群得到某位专家提供的咨询服务等，能吸引不少人群的注意力。

3．优质的产品是关键

无论是在工业时代，还是在移动互联网时代，产品都是销售的核心。如今，企业做社群营销的关键依旧是产品，如果没有一个有创意、有卖点的产品，则再好的营销也得不到消费者的青睐。

4．宣传一定要到位

企业有了好的产品之后，以什么样的方式展现出来显得尤为重要。在这个移动互联网时代，社群营销可谓是最好的选择了，这种社群成员之间的口碑传播，就像一条锁链一样，一环套一环，信任感较强，比较容易扩散且能量巨大。

5．选对开展方式

社群营销的开展方式是多种多样的。比如，企业自己建立社群，做好线上、线下的交流活动；与目标客户合作，支持或赞助社群进行活动；与部分社群领袖合作开展一些活动。总之，企业必须在开展社群营销方面多下功夫，才能达到良好的社群营销效果。

3.3　社群营销的特点

移动互联网的到来，带来了营销的变革。如今，无论是PC端还是移动端，社群营销都占据着主导地位。从一定程度上来说，社群是最好的营销对象，因为社群有着巨大的优势。社群营销更是有着自己的特点，主要表现在以下几个方面。

1．弱中心化

社群营销是一种扁平化网状结构，人们可以一对多、多对多地实现互动，进行传播，并不是只有一个组织人和一个富有话语权的人，而是每个人都能说，使得传播主体由单一走向多重，由集中走向分散，这是一个弱中心化的过程。

2．多向互动性

我们知道，社群营销是通过社群成员之间的互动交流，也包括信息和数据的平等互换，使每一个成员成为信息的发起者，同时又成为传播者和分享者的。正是这种多向的互动性，为企业营销创造了良好的机会。

3．具有情感优势

社群都是基于共同的爱好、兴趣而聚集在一起的。因此，彼此间很容易建立起情感关联。社群成员能够产生点对点的交叉感染，并且还能协同产生叠加能量，从而合力创造出涌现价值，使企业从中获得利益及有价值的信息。

4．自行运转

由于社群的特性，社群营销在一定程度上可以自我运作、创造、分享，甚至是进行各种产品和价值的生产与再生产。在这个过程中，社群成员的参与度和创造力能催生出多种有关企业产品的创新理念或完善企业产品、服务功能的建议，使得企业交易成本大幅度下降。

5．呈现碎片化

社群的资源性和多样性特点，使得社群在定位上也呈现出多样化、信息发布方式松散的特点，这就意味着社群在产品设计、内容、服务上呈现碎片化的趋势。虽然碎片化会使社群缺乏统一性，为企业的社群营销带来很多的不确定因素，但只要企业善于挖掘、整理，就能从中挖掘出社群的价值。

3.4　社群营销的优势

3.4.1　社群营销的优势在哪儿

如今，社群营销已经成为企业推广的标配，在中小企业眼中，社群营销是品牌最佳的营销方式。为什么企业都如此推崇社群营销呢？这主要取决于社群营销的以下几项优势。

1．费用低

传统营销在推广上的费用巨大，且取得的效果有限。而社群营销所花费的费用相对低一些，比起传统媒体动辄百万、千万的投入，做好一个社交平台往往一年的预算不过数十万而已。这对企业来说，尤其是对中小企业，是非常适合的。

2．效率高

社群营销是以目标人群的双向互动沟通为核心的，社群成员可以是信息的制造者，也可以是传播者。相对于传统营销的单向传播，社群营销更加高效。

3．精准性

社群营销是网络营销里唯一能和搜索营销相比的精准营销方式，搜索是定向流量，社群营销是定向需求、人际信任、口碑传播。在即时性上，社群营销比起搜索更能提供新鲜资讯。

4．传播快

社群营销虽然不能与大众媒体广泛传播相比，但是其到达精准目标人群，也就是在圈子里的传播速度非常快。一旦社群营销效果显现后，你就会感受到“一传十，十传百”的魅力。

5．实效久

网络营销的特点就是“凡走过必留下痕迹”。社群营销是以人际关系、兴趣圈子、口碑传播为核心的营销方式，这些网络上的口碑随着时间的流逝，不仅不会消失，相反，不知道何时会被一些因素激活，能够二次甚至三次发酵。

6．针对性强

社群营销，不仅可以作为普通宣传活动的手段，还可以针对特定的目标组织、特殊人群进行宣传活动。不管社群是以什么目的建立起来的，都一定具有类似的生活形态、人口特性等。由此，可以看出社群具有很强的针对性。

3.4.2　社群营销VS粉丝经济，谁更优

谈到社群营销，很多人都会想起粉丝经济，认为两者差不多是一回事。虽然两者有一些共性，但区别还是存在的，而且各有各的优势。下面，我来分析一下两者的优劣。

粉丝经济，是指在社交网络时代，架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。通常情况下，有着较高知名度的明星、偶像和行业名人是社交平台上被关注的热点，并因此有着很高的经济价值。

从社会学角度看，粉丝是一种有特殊属性的社会群体，它具备社会群体的一般特征，包括明确的成员关系、持续的相互交往、一致的群体意识和规范、一定的分工协作以及一致行动的能力。

假如你建立了微信公众号，并积累了几万的粉丝，正准备开始做点推广收回投入的时候，你却突然发现粉丝们已经不看你的微信公众号了。这种情况，粉丝并不一定是讨厌你，他只是看不到你的推送信息，无法对你进行关注罢了。

其实，粉丝从关注到渐渐不看微信公众号的推送，周期大概是3～6个月，这3个月还是在内容的确有可读性的情况下。因为每个人的时间是有限的，他愿意分配多少时间给你，取决于他对你的黏性，而黏性取决于你的价值。所有的社会化营销的争夺与运营，都是在用一切办法抢占用户每天的24小时。

由此可见，单靠推送信息是难以留住粉丝的，粉丝需要更多的互动。有了社群之后，这样的问题就得到了解决，大家都乐意通过社群来分享、获取信息，这种传播效果要比某一篇被海量信息流覆盖的文章推送好得多。从这一方面来讲，社群有着更大的优势，主要体现在以下几个方面。

（1）社群的自运行生态。社群是围绕“同好”去做事、去成长的，而不是围绕某一个人去转的。社群的机构是多点之间的相互连接，强调的是凝聚力，缺失一个，瓦解不了整体，是一个可以自行运转的生态。

（2）群体氛围容易引起消费者的冲动购买行为。人都有从众心理，比如大街上围着一大群人，路过的人会不自觉地上前去一看究竟。正是这种行为，使社群成员容易相互感染，从而做出一致的行为。

例如，罗辑思维第三季会员开放前，罗辑思维建立了上千个微信群。在微信群里不断有忠实“罗粉”发布最新小道消息。到了正式购买这天，很多人纷纷炫耀自己抢到了铁杆会员，并询问群里熟悉的好友买了没有。很多在这个群里的人都买了，要留在这个群，不买个会员都不太好意思，甚至都不好意思只买普通会员。

（3）通过直接分享建立紧密联系，获得更多营销机会。例如，著名自媒体人万能的大熊创立的自媒体社群组织就很成功。它是国内最大的社会化营销社群组织，主要致力于研究和引领微营销及其品牌营销的发展潮流，帮助更多人通过微信、微博等工具，打造自己的品牌和产品，实现最低成本创业。通过一年的努力，大熊会已经成为超群组织。

总之，社群营销的优势不容置疑，它要比粉丝经济更优越一些。当然，借助社群做营销也是一把双刃剑，如果方法不对，会集一群人过于直白地进行产品推广，则最终可能是以退群的方式结束。因此，社群营销也要注意方法。

3.4.3　社群营销一定要抓住粉丝优势

社群营销对品牌而言至关重要，无论是创业型企业，还是已经发展到一定规模的成熟型企业，社群营销都是其中不可或缺的一部分。在品牌效应减弱的当下，要想做好社群营销，联结粉丝是一大优势。那么，如何才能联结到足够的粉丝呢？

1．精准地选择粉丝

粉丝是社群营销中最优的客户资源，企业要想更好地联结粉丝，就要清楚地知道自己想影响的是哪一类粉丝。企业明确自己的目标粉丝后，就可以考虑如何找到与自身品牌定位相符的社群，然后去建立产品与社群粉丝的关系。在最初的营销阶段，将产品与目标社群放在一起，这样才能产生良好的营销效果。

例如，美丽说的营销，就是通过QQ空间这个社群平台积累了大批粉丝。之所以选择QQ空间，是因为美丽说的产品定位与QQ空间粉丝的定位相符，QQ空间的粉丝正是它所需要的粉丝。

在选择粉丝之前，美丽说认真地进行了审视。通过审视，美丽说找到适合自己的营销社群，成功地联结了这个社群的粉丝。可以说，美丽说最初对QQ空间这个社群的成功把握，为其日后的发展奠定了坚实的基础。

2．优质的产品与服务

联结更多的粉丝是取得社群营销成功的关键，但必须有个前提，就是给粉丝提供优质的产品和服务，这样才能提高社群的黏性，长期得到粉丝的关注，这一点是任何企业都必须注重的。一个没有优质产品和服务的社群，一定是一个短命的社群。

美丽说成功联结到QQ空间的粉丝之后，非常注重提供优质的产品和服务，这大大提高了粉丝对它的黏性，使得众多女性网友活跃于QQ空间上。

美丽说会针对女性的特点，在QQ空间中做具有针对性的产品推广或是营销活动。例如，美丽说针对夏季女性需要凉鞋的需求向粉丝推荐了凉鞋，或是针对女性爱美、夏天怕被晒黑的特点做了遮阳伞的推荐。这些推广都是根据粉丝的需求而推荐的有价值的产品。

3．抓住粉丝的痛点

企业一定要时刻关注社群里粉丝的诉求是否有变化以及产品性质是否跟上了粉丝诉求的变化。一般来说，企业产品的研发都是按照“发现粉丝的痛点—做出产品—解决痛点”这个形式来做的。如果抓不准粉丝的痛点，这个形式就会崩溃。

另外，粉丝的需求是在不断变化的，一旦粉丝的需求在短时间内发生了变化，而你又没有发现，那么当前的产品属性是否能击中粉丝的“痛点”，就有待商榷。当社群里的粉丝诉求与产品属性出现了不匹配的情况时，企业就必须要重新研发自己的产品，或是修改产品的某些属性，直到社群里的粉丝诉求和产品属性完全匹配。

买卖宝从成立之初就把通过社群联结粉丝作为第一要务，在多个城市对社群粉丝进行了调查。因为只有了解了粉丝的特质，才能了解到粉丝诉求的变化，才能对自己的产品及时进行改进。

如今，买卖宝进行了长达八年的社群抽样调查，从此，买卖宝真正地了解了每个社群的粉丝的需求，也很自然地建立了属于自己的服务模式。扎根社群，紧随粉丝的脚步，不断修改自己的产品属性，这就是买卖宝的营销和产品能够打动粉丝的根本原因。

总之，企业做社群营销，一定要善于抓住粉丝，这里不但包括精准地选择属于自己的粉丝，还包括抓住粉丝的痛点，然后把自己优质的产品和服务带给粉丝，如此才能取得营销的成功。

3.5　适合进行社群营销的行业

说起社群营销，很多企业显得茫然，因为行业不同，对能否照搬社群营销这种模式心里没底。虽然社群营销模式很火，但它可能并不适合所有行业。如果不适合的行业或产品进行社群营销，则很有可能会对企业和产品本身造成伤害，比如，无法体现低成本的特点，反而提高成本。

那么，社群营销究竟适合哪些行业呢？下面来简单了解一下。

1．旅游行业

随着生活水平的提高，人们出游的次数逐渐增加。尤其是“80后”“90后”，他们广泛地使用社交软件和媒体，打开朋友圈、微博，处处都在晒旅游的照片。因此，旅游企业非常适合搭建自己的社群，比如微信、微博、论坛、社区等，然后给用户提供旅游攻略、互动平台等高品质的内涵，达到宣传推广的作用。

2．服装行业

服装是时尚、潮流的体现，尤其是女性对穿着打扮的追求越来越讲究个性和品位。服装行业的社群营销应该通过一些有趣味、彰显风格的内容来吸引有相同爱好的用户聚在一起，然后向他们发送促销、优惠等信息。

3．快消品行业

快消品是用户经常用到的，而且是不可或缺的。所以，在社群时代，这些产品更应该给用户一种新的体验和新场景，这样才能带来新的传播。比如，牙膏、洗发水等产品的明星代言，能引起大众的关注和广泛传播。

4．电商行业

当下电商行业处于一个红利时期，电商企业以各种热门社交网站为主要切入平台，可以说是最适合进行社群营销的行业了。在社群时代，电商企业需要做的就是用好的产品、文案、内容、活动等来打动消费者，激发他们的购买欲望；同时，注重以人为中心，达到人与产品合一，才能长久地存活下去。

5．餐饮行业

随着移动互联网的发展，人们再也不用跑到大街上去寻找哪家餐馆好吃，而是直接通过手机就可以搜索到周围的美食。传统的餐饮模式已经发生了变化，互联网餐饮逐步盛行，餐饮企业要想做出特色，就必须借助社群营销来吸引客户。

以上这些行业都是比较适合进行社群营销的，如果细看你会发现，这些行业都紧贴人们的生活，衣食住行都有涉及。由此可知，社群营销适合以大众为销售对象、消费者比较熟知的产品。当然，对任何企业和产品来说，没有最好的营销方式，只有最适合的营销方式。每一种营销方式都有其优缺点，社群营销也一样。

第四章　建群有术，优质社群是营销保障

4.1　社群构建的基本要素

4.1.1　定位

我们为什么要建立社群？通俗地讲，就是让对的人在一起做对的事。“对的人”就是要吸引精准的成员，“对的事”就是要明确这个社群的主题。因此，建立社群之前一定要做好定位，有明确定位的社群才能成长。

这里要注意，定位的主题一定是小的、领域细分的、比较精准的。因为社群的方向、话题相同，才能讨论并且产出价值，也才能成长起来。

定位准确的群，比如群内成员都有着相同的身份属性或有着共同的兴趣爱好，有类似的目标和需求或者有情感、地缘的联系，这种定位足够清晰、细分、精准的社群，才能让大家针对某一个话题展开讨论，协同去实现一些目标。

基于“同好”而聚集在一起的社群成员，无论来自天南海北，都会因为有共同的标签或者情感积累，把各自身上相同的部分不断提升和放大。这样的社群能持续地产生让人感兴趣的新话题、新内容，或让社群成员实现其价值，这就是一个好社群。

4.1.2　聚粉

有了明确的定位，接下来就要着手建立社群了。社群的建立虽然简单，但是聚集粉丝和维护却是困难的。我们可以通过以下方法来增加新的粉丝。

1．多与粉丝交流

社群领袖不但要将各种元素融入社群中，让粉丝们有内容可看，有故事可听，还必须要保持一定的交流频率。这时，社群领袖可以多分享日常生活中的点滴或成长与创业的经历，从而与粉丝增进彼此的了解。

2．多组织创意活动

没有一个社群不是因为丰富多彩的线上、线下活动而发展的。作为社群，必须活跃起来，通过创意吸引粉丝的眼球，并邀请他们参加品牌活动。社群越会造势，越能留住粉丝。

3．发挥奖励的作用

红包可谓是引爆人气的最有效利器，用实实在在的钱去吸引粉丝是一个不错的选择。社群领袖时不时地向粉丝们派送奖励，是调动他们积极性的最有效手段。当然，社群领袖也不要忘记对粉丝进行精神奖励，以增强他们的归属感。

4.1.3　运营

运营，是社群正式运作的开始。运营的好坏，关系着社群的寿命。没有一个好的运营管理，社群是很难长期维持下去的。一般来说，一个社群从始至终要建立以下“四感”。

1．仪式感

社群是一个团体，必须要有群则，这样才能维持良好的秩序。比如，社群成员加入要通过申请，入群要接受群规，行为要接受奖惩等，以此保证社群规范。

2．参与感

社群运营，有高质量的内容是至关重要的，越多成员参与就会越热闹。因此，社群应多组织讨论、分享等活动，以保证在群内有话说、有事做、有收获的社群质量。

3．组织感

社群要正常运行，社群成员就必须有组织性，否则就是一团糟。比如，通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保证社群的战斗力。

4．归属感

从一定程度上说，这是社群的灵魂，只有成员认同归属社群，这个团体才能长久。因此，多进行线上和线下的互助、活动等，有利于保证社群的凝聚力。

如果一个社群通过建立这“四感”而有了规范、质量、战斗力和凝聚力，就一定能长久地运行下去。

4.2　如何让社群具备持久的生命力

4.2.1　发挥社群的领袖作用

社群要长时间运行下去，并且爆发出巨大的能量，一个优秀的社群领袖是必不可少的。不过，前提是你必须要有优秀的产品、适合传播的话题，以及清楚自己要达到什么样的效果。因为社群的能量是强大的，它能够瞬间成就一个品牌，也能瞬间毁灭一个品牌，所以，运营社群要把握好度，不可盲目进行。

社群领袖具有强大的煽动力，是社群活跃与长久的核心。对于企业和商家，最关键的就是如何能够有效动员社群领袖为自己服务。当然，作为信息的发起者和源头，企业和商家要掌握发动社群领袖的基本原则——明确传递信息、坚定立场、反复强调以及进行传染性传播。

在数字化社群中，我们接触的信息实在是太多了。将某一信息植入大脑中是非常不容易的，而要想实现这一目标，传播的信息就必须做到简单而有力量。

对商家来说，在信息输出之前，就必须要想清楚输出的核心内容是什么，不能抱着试一试的态度；也不要过于复杂，在这个繁杂的社会环境中，没有谁会专心听长篇大论，你只需输出最核心的一个点即可。

例如，恒大冰泉在一年之内换了9次广告主题和代言人，这种做法让消费者无所适从，完全不知道该何去何从，最后不得不放弃，选择其他品牌。当然，恒大集团财力雄厚，没有受太大的影响，如果换作其他中小企业，就会导致资金链紧张，很容易陷入困境。

所以，社群传播的信息一定要明确，而且要简单有力。当然，仅仅用一句富有力量且简单的广告词是不够的，还需要反复强调，多次传播，才能起到真正的作用。

例如，iPhone是不是最好用的手机？也许从技术上讲它未必是。但是，你身边的亲人、朋友、同事都说iPhone是最好的手机，他们在你身边反复强调，慢慢地你也会认为它是最好的。

一旦观念里形成了这样的意识，只要苹果公司能够持续生产品质过硬的手机，人们就会持续认为它是最好的手机，哪怕有另外一家企业能够生产出更好的手机，短时间内也不会在消费者的心中成为第一。

可见，当一个富有力量、简单、容易记忆的观点得到有效重复和传播以后，在人们的认知世界里便再也不存在异议，这就是所谓的流行观点。流行观点一旦形成，就会形成巨大的能量，在社群中具备巨大的传染力。

传染的力量往往来自模仿，模仿也是人类与生俱来的天性，没有什么能比天性蕴藏更大的能量了。传染的威力之大，不仅可以让人接受某种观点，还可以改变一个人的感情模式。这也可以解释流行、时尚的由来。

几十年前，全国上下盛行穿绿军装，那个时候，每个人都喜欢将自己打扮得和其他人一样，和别人走在一起，会尽量避免显示出自己的与众不同，以免被视为异类。

今天，大家追求的是特立独行，办公室里如果发现和别人穿类似或同一款衣服，就会感到尴尬。哪怕是在电梯里与陌生人撞衫，也会觉得不自在。促使这种变化发生的正是时尚流行的变化。而时尚流行发生变化的背后，正是模仿的力量。

总之，社群要想长久运营，首先是要建立在生产高品质产品的基础上，然后提炼一个简单而有力量的核心信息，进行反复强调，有效发挥社群领袖的作用，给消费者社群树立一个有力的榜样，进行传染性传播，从而形成流行观念。

4.2.2　“活”着的社群才有价值

社群对我们来说并不陌生，大到国家、宗教团体，小到QQ群、学生会等都属于社群的范畴。但到底该如何来定义社群呢？这个问题过于复杂，企业只需知道，社群就是一个就某个方面达成共识的圈子。比如，小米社群就是对小米的某件产品达成了共识的圈子。

就某个方面达成共识，这说明社群不是简单的一群人凑在一起，而是需要从精神层面寻找到某个共同点。数量不重要，但是质量很重要。质量就是“共识”，这种共识会直接影响消费者的购买行为。

不过，很多人依旧认识不到让社群保持活力、达成共识的重要性，而是单纯地从表面追求量的变化。例如，有些企业在给自己的官方公众平台或官方微博加粉的时候，没有任何选择，统统拉进来。这其实和传统的一对多的营销思路没有区别，只顾自说自话，而不顾及消费者的感受。

对营销来说，一个社群有价值的前提必须是“活”的，也就是说这个社群必须能够不断地发声。就像小米社群，只有那些参与到小米论坛、官方微博、线下同城活动等活动中来，而且愿意将这些活动通过各种渠道和别人分享的粉丝才有价值，也正是这些粉丝保证了小米社群的活力。否则，一个死气沉沉的社群对营销来说，是没有任何作用的。

那么，如何保持社群的活力呢？“共识”是基础。这里的共识是指让客户社群自愿地达成某种共识，而不是将某种观点强加给他们。我们必须要遵循人的自然情绪和客观原因，强行推销某种观点是传统营销中经常看到的现象，这样的效果甚微。

另一方面，企业不要试图去指挥、控制消费者社群。企业一旦有这种想法，就会人为制定出很多规则、制度。无论是出于什么动机，这些规则、制度最终都会成为束缚社群活力的桎梏。所以，对消费者社群，企业唯一应该做的就是满怀热情地去拥抱并参与其中，让社群活跃起来。

4.3　社群运营的关键策略

4.3.1　管理的中心化与去中心化

我们知道，社群运营必须要有人做管理，而且管理一定是能产生管理层级的。也就是说，社群是围绕一个中心来运转的，是需要中心化管理的。那么，去中心化管理又是怎么一回事呢？

去中心化是指社群传播的内容、信息不再是由专人或特定人群产生，而是全体成员共同参与、共同创造的结果。其次，在去中心化管理模式中，社群是放射线结构的，社群围绕灵魂人物聚集，然后每个节点又可以自由连接不同资源，安排自己的活动。社群通过灵魂人物的言行去影响整个社群的文化和价值观，而不是直接管理。

其实，去中心化管理是中心化管理的延伸，并没有谁更好的问题，也不是非此即彼。社群要做大，就必须允许去中心化的节点承担更多的责任独自去管理。在一个大社群中，对核心成员采取中心化管理，对外围成员采取去中心化管理，保持中心化管理的成员对外围群的影响力，适当平衡两者之间的比例，是做大社群的关键。

那么，社群运营该如何运用这两种管理模式呢？

例如，罗辑思维以“有种、有趣、有料”为口号，微信公众订阅号“罗辑思维”语音，每天早上六点半左右发出，365天全年无休；视频节目每期50分钟，每周五在优酷网播出，全年48期。试想，如果没有罗胖这个核心人物，社群就不可能长久地火下去。这可以说是社群中心化管理最好的体现。

再来看一个以去中心化管理为主的社群。BM社群在各个城市设有交流营、读书笔记PPT营、绘画营、码字营，这些社群都有独立的群负责人按自己的群特点去组织运营。总群负责人只是把各个分群组长们聚在一起，分享好的经验，提供可以共享的资源，提出运营建议，但每个群的决策权完全在组长身上。

由此可见，这两种模式都能够在社群中应用成功，只不过中心化模式有个偏强势的群中心人物驾驭与规范，对群有很大的影响力；而去中心化模式的中心人物偏弱势或者干脆就没有，但是一定有一个非常主动的连接者和沟通者。比如，BM社群的核心人物陈慧敏通过自己积极地沟通和交流，与不同社群的核心人物保持了紧密沟通，形成了大家都认可的群文化。

因此，无论是罗辑思维还是BM社群，都存在负责人和群规则，只是这两者的中心化程度不同。在社群资源不足、管理者能力有限的时候，可以采取中心化和去中心化3∶7的比例，让更多优秀的人才加入社群，管理者只是扮演连接者的角色。

在社群规模日渐成熟、管理者能够根据自身能力带动其他人的时候，可以采取中心化和去中心化7∶3的比例，让资源得到更好的分配、优化、利用。因为当社群规模变大后，继续采用去中心化的管理模式，会出现所有人有事都找连接者，而连接者到处救火式响应，沟通效率反而会变低。

4.3.2　找准自己的目标粉丝

找准自己的目标粉丝是社群运营的第一步，因为有了准确的目标粉丝，企业才知道如何定位，如何去运行社群。很大一部分企业对此不以为然，认为自己的销售对象是所有人，这样的定位，只能说要么是本身太平庸，没有卖点，要么就是市场竞争激烈，利润极薄，结果就是社群很难运行起来。

因此，找到自己的目标粉丝，首要的任务就是进行定位。那么，怎样为自己的目标粉丝群进行定位呢？我们可从以下几个方面来操作。

1．兴趣定位

企业可以从兴趣的角度来定位目标粉丝群，如QQ群、微信群、豆瓣小组等。这些社群都有清晰的目标粉丝群定位，企业可以通过搜索找到自己想要的社群。当然，企业也可建立自己的QQ群、豆瓣小组等，要标出这一社群的标签，这样粉丝就会被你的社群标签吸引，从而加入其中。

2．网站定位

目标粉丝群肯定有喜欢浏览的网站，如妈妈们喜欢去婴幼儿论坛，摄影爱好者喜欢关注摄影论坛等。企业可以在这些网站发布有价值、有见地的帖子或观点，然后附上自己的联系方式（微信公众号、QQ群、微博等），这样就很容易获得目标粉丝。

3．关键词定位

搜索目标粉丝群的相关关键词，这种方式比较适合运营微博、QQ群。如果目标粉丝群是减肥女性，则可以搜索“我要减肥”“我要瘦身”，这样就可以搜到大量精准的目标粉丝，通过关注、评论、转发将其吸引到企业建立的社群中来。

虽然寻找目标粉丝群的方式不同，但是唯一不变的一点就是，目标粉丝群在哪里，我们就到哪里去找他们。先给目标粉丝群定位，找出特点，然后通过特点找到他们的聚集地，最后通过各种手段将他们拉进自己的社群中来。

梦幻西游是一款网络游戏，它在建立社群时，就先对目标粉丝群进行了定位。它通过兴趣组定位、网站定位、关键词定位来寻找目标粉丝，然后把他们拉进自己的社群。也就是通过对兴趣组定位，在QQ上寻找梦幻西游的QQ群，这些QQ群里的粉丝除了是玩家之外，本身也构成了一个社群。梦幻西游官方人员会加入这个社群，与玩家们互动。这些QQ群大部分都是由梦幻西游的官方人员设定的，玩家们会通过QQ群的标签寻找加入其中。

其次，梦幻西游还采取了网站定位的方式，在各个游戏论坛寻找目标粉丝群。例如，网易游戏指导员曾在一个游戏论坛“麻辣社区”上发了一个帖子，是关于领取游戏红包的。这也成为梦幻西游借鉴的方式，即通过在论坛中发布帖子，来吸引粉丝进入自己的社群。

最后，通过搜索关键词来寻找自己的目标粉丝群。在微博的搜索栏中打出“梦幻西游”四个字，就会出现相关微博、相关粉丝等。这些相关粉丝有些本来就是梦幻西游的玩家，有些则是对此游戏感兴趣但还未接触过的玩家。梦幻西游会通过这种关键词定位的方式，找到自己的目标粉丝群，然后吸引他们加入自己的社群，如引导他们关注自己的官方微博。

4.3.3　态度和服务要表里如一

社群运营表面看起来很简单，但真正运行起来的时候，你会发现依然存在很多问题。比如，社群成员很少互动，社群似乎不温不火。这究竟是什么原因呢？很多时候是企业自身的问题，比如态度和服务方面不够到位，这也是企业急需改变的。因此，企业应当做到以下几点。

1．认真地对待每一个人

你是否羡慕其他品牌走红的社群平台？你是否觉得自己的社群做得并不理想？事实上，你一定要客观地来看问题，看成功的社群是怎么做的，看自己的缺陷在哪里。

比如，自从搭建了社群之后，你在社群搭建中向用户承诺要与每个用户、成员进行互动，但在真正实行的过程中，你却忽视了这一点，对用户的留言、评论置之不理。没有做到承诺与服务保持一致。因此，做到回应每一个人是社群营销的首要前提。

多芬从事美容行业有近50年历史，是联合利华最有价值的品牌之一。多年来，多芬从产品到态度，再到营销和服务，都象征着希望、快乐、和平以及所有积极的事物。在移动互联网下，多芬也展开了社群营销。多芬凭借积极的态度和服务获得了众多热情粉丝的拥戴。多芬对待粉丝就如同对待爱人、家人、朋友一样，其最大的特色就是回应每一个人。

打开多芬的微博或者微信公众号首页，会看到多芬提供了很多信息推文。而如果你看多芬的微博评论就会发现，多芬是一个非常勤奋的官微，它会对每个用户的评论都予以回复，而且回复得非常及时。这样就能让粉丝更快速地感受到多芬的关怀，也能更好地增强用户的黏性和互动。

所以，无论你是在微博还是在微信中搭建社群，都应该及时对粉丝的回应做出回复，而且在回复中，要注意语气、态度的委婉，不能像完成某项任务一样应付。

2．保持一流的客服态度

在这个竞争激烈的商业时代，产品的质量成为标配，服务的好坏影响着销售。然而，许多企业往往不重视客服态度。比如，当用户想要咨询产品问题或者退货等事项时，客服总是很不情愿地给用户解释，或者回复较慢，或者语气强硬，或者直接不理睬。事实上，客服的态度也直接关系到社群服务的好与坏。因此，企业要在客服方面做到态度和服务表里如一。

例如，京东名鞋库运动旗舰店在客服方面就做得非常精致。用户打开客服网页之后，会先看到企业客服发来的信息：“欢迎光临名鞋库，有什么可以为您效劳的呢？”这样的开头，首先就会让用户觉得有一个很舒服的服务开端，从而也就会对企业留下好印象。

接下来，用户在咨询问题时，名鞋库的客服也会耐心解答。最后还会耐心地为用户确认所问的各项问题，等得到用户的确切回应之后，名鞋库的客服才会放心地结束这次对话。

这种真诚、耐心的客服态度才是用户真正想要的客服态度。有了这种客服前提，用户自然会成为企业的忠实粉丝，随之而来的还有粉丝的好口碑，能为企业吸引更多的粉丝，形成更好的社群服务。

所以，企业需要意识到，在社群中为用户提供优质、细心的服务，从细节出发，从最细微的服务开始，为用户解决疑难，只有做到了这些，才能真正被用户认可。

4.4　社群运营的注意事项

4.4.1　社群切忌单打独斗

互联网时代，跨界成了一个新名词，比如锤子手机的成功就是一个很好的证明。所以，企业在进行社群营销时，也要有跨界思维。那些认为只要建立一个类型的社群，然后笼络住这部分用户，就可以获得社群营销成果的人想得太简单了。

企业只依赖一个大社群很难获得长期的营销成果，因为在多元化的互联网世界中，社群也应该是多元化的。虽然互联网社群是以价值观聚合而成的，但是社群与社群之间并非封闭存在，而是一个相互融合的状态。

因此，企业不懂得社群之间的相互通融，不进行跨界合作，靠单打独斗是很难长久生存下去的。企业不仅要注重社群之间的相互融合，与不同社群之间的合作也是必要的。

例如，2010年，蒙牛乳业与迪士尼进行了个性化的联合营销。很多人认为，蒙牛是乳制品，属于快消品行业，而迪士尼则属于娱乐行业，从表面上来看，这两个企业分属于不同行业，甚至没有任何联系。但就是这样毫不相干的两个企业却在社群营销方面联手，共同实现社群盈利。

当时，迪士尼推出了全新回合网游“梦幻迪士尼”，这个游戏非常刺激、震撼。用户在玩游戏时，可以享受到全身心的刺激体验。因此，这个游戏一经推出就获得了大量玩家的支持。而蒙牛也很快就搭上了迪士尼，想要为消费者和玩家带来个性化特色。

两个企业便开始了社群联合的模式：首先，在各大超市，人们会看到“梦幻迪士尼”中的游戏人物喝蒙牛乳品的广告和信息；其次，玩家在玩这款游戏时，可以花钱购买到标有蒙牛标志的虚拟体力补给饮料。

通过这样的合作，玩迪士尼游戏的人会通过广告而看到蒙牛饮料，从而因为自身需求而对蒙牛有好感；而蒙牛也在自身的消费群体中，宣传迪士尼游戏内容，两家公司利用彼此的资源获得了社群营销的成功。

这次社群的融合，让蒙牛乳品成了“梦幻迪士尼”玩家的补给能量的第一选择，同时也带动了蒙牛实体营销；其次，也让迪士尼在蒙牛粉丝群中获得了更大的传播力，吸引了更多年轻人去玩这款“梦幻迪士尼”游戏。

可见，在社群营销中，不同社群结合在一起进行营销活动会有非常神奇的效果，可以直接带动社群之间的互动、共同体验，让不同行业得到共赢的机会。

4.4.2　社群不要只顾卖产品

或许很多人不解：社群不就是企业用来进行营销的吗？为什么卖产品的社群就会死呢？的确，建立社群的最终目的是盈利，但过程并不是简单地卖产品，因为社群的主体是人，不是产品。只有把人搞定，产品才能卖得出去。所以，以卖产品为主搭建的社群是难以生存下去的。

比如，人们很容易为一个明星而聚集在一起，却很少因为某个消费品聚集在一起。产品是没有生命的，如果不进行宣传，人们不了解它，则怎么会有人买呢？所以，企业首先要做的就是建立社群文化，建立彼此的信任，然后才是产品推广。

那么，企业如何搭建社群才不会死呢？首先，企业可以通过自明星的魅力和影响力来搭建一个社群。其次，如果没有自明星，那么可以用一些有趣的活动或者有内涵的内容来吸引趣味相同的粉丝关注，并且将其聚集在一起。另外，企业还可以通过一些有意思的体验，给用户带去更多的便利。

例如，中信银行与顺丰速运在2015年共同推出“中信顺手付”App，这是一个创新的客户端，也是国内物流与传统银行之间的一个联合。这两个不同领域的企业因为“移动支付”而联系在了一起，有了交叉点。从某种程度上来说，这是以两者交叉点为基础打造的一个新社群。

在这个社群中，人们会对顺丰和中信有一个全面的认识，从而积极下载。通过这个社群，顺丰速运的用户可以购买顺丰优选的产品、在线下单、体验快递服务等，中信的客户也可以通过这个App办理各种银行在线业务。因此，无论是中信银行还是顺丰速运，都在这个社群中得到了实实在在的利益。

由此可见，企业在建立社群时，如果想要让社群长久地运营下去，就一定不能只顾着卖产品，而是要以用户的实际需求、兴趣、便利、体验为出发点做好宣传，这样才能真正赢得用户的肯定和认可。

4.4.3　社群一定要有信仰

信仰是什么？这或许是一个高深的问题。简单地说，信仰是人们对人或事产生了兴趣依赖之后形成的一种精神上的依靠，使其成为生活中不可或缺的一部分。企业在进行社群营销时，如果想要获得长久的利润，就要构建起粉丝的信仰，这样才能长久地留住客户。因此，一个社群的生存与发展一定要有信仰的支撑。

例如，Darry Ring（简称DR）求婚钻戒是一个致力于真爱文化传播的品牌。男性用户凭身份证一生仅可定制一枚，寓意“一生、唯一、真爱”，购Darry Ring真爱钻戒，享Darry Ring式爱情。购买钻戒前签署真爱协议，授予真爱证书，并开通定制专属页面，凭身份证号码购买和查询。

一时间，Darry Ring吸引了大批忠实粉丝，每天都有大量粉丝下单。这是因为这些粉丝对Darry Ring有一种崇高的信仰，对Darry Ring的“真爱”模式的坚定信仰，始终维护着这个品牌。甚至这些粉丝认为，只有Darry Ring族，才能加入社区。这些人认为世界上只有两种人，一种是Darry Ring族人，另一种就是非Darry Ring族人。

此外，在新浪微博中，Darry Ring的一个“我是DR族”的话题竟然有13亿多的阅读量。大量的粉丝参与话题，晒出自己购买的Darry Ring戒指和真爱誓言。看到的人，也会被Darry Ring的“真爱”所打动，纷纷参与购买，于是，Darry Ring的订单每日只增不减，而且是持续地增长下去。

由此可见，当企业的产品有信仰，社群有信仰，粉丝也有同样的信仰之后，这个产品也好，服务也罢，一定会长久地持续下去。因此，企业进行社群营销必须要站在高处，往远处看，才能真正获得持久的利润。

第五章　社群传播，一切宣传只为营销

5.1　优质内容，是社群传播的本质

5.1.1　优质内容是营销根本

很多企业在做社群营销的时候，经常会问如何操作。其实，企业之所以不知道该怎么操作，很大一方面原因是不明确自己想要做什么内容。因为建立一个社群很容易，关键是接下来该怎么做，即在社群里发布怎样的内容。

通常企业在做社群之前，要考虑的问题很多，比如，内容如何规划，具体写哪些内容，如何写才更具有影响力，等等，这些都是必须考虑清楚的。因为优质的内容是营销的根本，企业需要用心花时间来制作有价值的内容。

比如一个网站，如果拥有优秀的内容，那么用户迟早有一天会来到这里，并最终停留下来。反之，如果网站上的内容很糟糕，甚至是简单地拼凑，用户就会流失。

如今，社会化媒体平台仅靠关系、朋友圈是不能持续的，唯一可行的办法就是提供优秀的内容，满足用户的需求。很多媒体也认识到这一点的重要性，纷纷邀请高水平的专家开设专栏。企业更应该具备这样的意识。

我们知道，传统营销将60％的预算花在付费媒体上，20％花在内容创建上，其余的花在员工和代理机构上。而数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则。所以，数字营销商倾向于将营销预算的30%用于付费媒体，而50％用于创建内容。

之所以注重内容，是因为客户决定着自己要看什么、如何使用所看到的内容，并将其转发到与自己相关的在线社区，营销者的“棘手工作”更多地由客户代劳了。这样做的好处是，花费在营销上的资金占销售额的比例大幅度降低，且对业绩的负面影响极小。

那么，优秀的营销内容该满足什么条件呢？主要有这三点：一是要能吸引人们的注意力，二是要能达到沟通效果，三是能够说服消费者。只有能满足这些条件的内容才是有效的。此外，有些企业认为能够流行的内容就是好内容，这是片面的，因为流行并不一定有效。

例如，某汽车零配件企业在国内拥有领先的技术和专利壁垒，但是一直以自吹自擂的内容来宣传自己的技术，效果一直不好。后来经过梳理，该企业最终确立了走专业的、提供优秀内容的路线。通过众多平台，企业将自身的优势和科研成果进行展示，一方面让整车厂商、科研机构可以寻找到它，另一方面加强了企业在行业领域的地位，最终获得了许多潜在的商业机会。

所以说，优质的内容是一把利器，它能够直插入客户的心里。企业要想做好社群营销，一定要在内容上大做文章，把优质内容作为营销的根本，才能实现通过互联网来影响用户的购买行为。

5.1.2　做客户想要的内容

有句话叫“江山易改，本性难移”。移动互联网的发展并没有改变人的本性，改变的只是人们的阅读习惯和行为，比如注意力变得稀缺。这就要求在互联网信息爆炸的时代，社群营销的内容不但要“精简”，而且要紧扣用户的口味和需要。

另外，消费者变得愈加老练，简单、俗气的内容几乎入不了消费者的法眼。那么，什么样的内容才能吸引消费者呢？主要包括以下几点要求。

（1）内容清晰，引人注目。互联网时代，各种信息满天飞，只有简单直接的讲解，用户才能够理解并产生共鸣。

（2）高质量的传播内容。制作精良且有一定趣味性、言之有物的内容才是用户想看的。

（3）有真情实感的内容。向客户传播的信息一定是用心写的，让客户能感受到内容制作者的诚意。

（4）内容呈现多样性。传播的内容如果是通篇文字，则客户势必不会感兴趣，而用漫画、音频、视频、图片、文字等多角度呈现，则更能吸引人。

企业在内容营销上的投入，不仅涉及发布的费用，更多的是内容的收集、整理和投入。在开展内容营销规划之前，企业需要反问自己：“我有什么现成的内容？”“我拥有的内容资源有哪些？”

传统的资料有宣传手册、印刷资料、网络简报、新闻消息、客户反馈等。其中一些特别的资源，都是企业前期拥有的。企业需要对这些内容进行归类，比如，哪些是需要用来完善的，哪些是可以直接使用的。

不同行业及产品，消费者对信息的需求也不同。只有熟悉用户的购买行为，才可以写出具有影响力的内容。下面，我将Kadient的内容营销案例做下说明。

Kadient是一家卖企业销售管理软件的公司，其业务依赖于销售人员的线下销售。通常是市场部门将制作的内容交给销售员，但这些宣传的内容及材料并不是销售人员想要的内容。与许多B2B公司一样，Kadient苦于应对很长的销售周期，即将产品推介给潜在客户到被潜在客户认可，再从客户培育到最后成交。这样的一个常规销售过程需要耗费半年到三年的时间。后来，Kadient制作出在销售周期的每一个阶段都能帮到购买者的内容，将内容解读清楚，以便能在整个销售过程中与客户进行互动。

Kadient有针对性地制作了电子书、行业白皮书和视频来聚焦那些想了解Kadient的潜在客户以及在购买过程中将Kadient纳入选择范畴的客户。

Kadient构建内容矩阵，制作的每部分内容都有其特定的目的。例如，Kadient制作了视觉上具有冲击力、可读性强的电子书，如《深入研究你的销售标准——发现营销背后宝藏的四种方法》可帮助客户了解销售过程。

Kadient的行业白皮书着眼宽广，着重解决购买者重点关注的问题。其中一本白皮书名字就叫《销售不管用吗？》。该白皮书通过回答“销售过程中存在一些固有的错误，是否需要进行改革了？如果进行改革？如何开展？”的核心问题，吸引了那些工作繁忙的销售副总裁们。

Kadient还通过制作个性化、幽默感强的视频来传递企业价值，例如，《一个销售副总裁的忏悔》描述的是一个销售副总裁在牧师前忏悔：“主呀，我做过的最坏的事情就是当老板要我告诉他各个渠道的商业情报都有些什么内容时，我居然编造了些内容来骗他。”视频背后的潜台词是：销售团队常常犯的错误，但Kadient可以解决这些问题。

Kadient的内容营销成为新潜在客户的最佳来源之一。Kadient的电子书《怎样制作令人不得不看的销售指南》在细分人群领域获得了很高的下载量。

通过这个案例，我们可以知道企业只有制作客户想要的内容，满足他们的需求，才能吸引他们为企业埋单。

5.1.3　好的内容要有故事

在网络社群中，获得影响力与社会资本的目的不是随随便便就可以实现的。社会化媒体不是放烟花，需要聆听和互动。如果企业只关心本身，是很难获得影响力的。我们需要为整个社群提供价值，提供乐趣。

获得社会资本是个循序渐进的过程，需要战略、战术的支持。通过故事进行营销就是个不错的选择。因为故事可以在社群中迅速传播，容易引起用户的共鸣，获得认同感，达到构建社会资本的目的。

一个会讲故事的企业更容易获得真实的网络社会资本。那么，企业如何更好地进行故事营销呢？以下法则是非常值得学习的。

（1）企业要有明确的商业目标，确定内容营销所支持的产品，策划出内容营销大纲。

（2）花充分的时间了解消费者的信息需求、类型、特点、接受方式。

（3）确立差异化的营销路径以及区别于竞争对手的差异化内容。

（4）设定故事梗概，确定关键词，描述故事，故事兼具有趣与品牌关联度。

（5）安排好人员分配，进行内容传播，选择多媒体平台，进行有节奏的预热、引爆。

（6）衡量投资回报率，不仅是数字效果，更要注重由此带来的品牌价值。

（7）尽管没有任何一条法则、一条道路注定会成功，但建立以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。

（8）给人不一样的期待，将日常的点滴整理成故事供宣传使用。

很多公司在讲他们企业故事的时候，经常会这样说：“我们很普通，没有什么特别的故事。”如果一个企业真的没有故事可讲，其魅力就会打折，但是如果我们用心挖掘和记录，其实故事就在身边。比如，下面这则“大葱哥”的故事。

在北京工作的一个山东小伙子，因工作需要被调到了上海。这个小伙子在公司OA上向领导抱怨在上海很难买到他爱吃的山东大葱。于是，爱的一幕出现了：他们那位“高富帅”的领导到上海出差，西装革履地坐在头等舱的休息室里，他行李箱上那捆不协调的大葱被同行业的朋友拍下后发到了社交网平台上，获得了广泛的关注。

这样一个小小的故事，很好地诠释了这个组织的温暖及对员工的关注。如果你仅仅说“我们福利待遇好，视员工为公司的财富”，则外人无法感知。“大葱哥”就是这样流传在企业内部的故事，我们需要做的是将这些故事整理、记录下来，和我们的客户、员工交流。可以说，不同的故事，影响的受众也不同。

5.2　巧妙一推，引爆社群传播链条

5.2.1　利用群主的个人品牌魅力做宣传

任何一个社群都需要一个强有力的群主。很多时候，社群的发展壮大，除了推广因素外，在一定程度上也取决于群主的领导。如何把名号打出去，让更多的粉丝知道，从而加入到社群中来，其中一个办法就是利用群主的个人品牌魅力。

这里说的个人魅力，也可说是一种品牌营销，它让粉丝在消费时认同这个产品，投资商选择合作对象时认同这个企业，让人一看这个品牌就知道是质量的代表。所以，只有群主做到这一点，才能发挥出个人品牌的推广效果。具体可以从以下方面进行。

1．提升粉丝情感

人都是有情感的，一旦粉丝对品牌有了情感，就会因感动而更有黏性。所以，群主应该深刻地认识到粉丝情感在个人品牌推广中的重要性，只有清楚地认识到这一点，才能加大力度对其未来的战略进行规划，并在具体的行为中加以有效地贯彻。而要加深粉丝对群主品牌的情感或认识，互动是最好的拉近粉丝关系的情感联络方式。

与粉丝多进行互动和沟通，能使彼此之间的感情不断加深，粉丝对圈子的黏性也会增强。群主和粉丝之间是否能进行有深度的互动沟通，就在于群主是否把情感投入作为一种营销策略，是否能认识到这种方式直接影响粉丝对圈子的认可度。

因此，群主应该在群内建立起互动机制，使情感营销更为人性化，这样不仅能提升粉丝对群主的情感黏性，而且能保持粉丝的忠诚度。粉丝一旦通过互动，对圈子产生了感情，就等于产生了信任，即使群主有什么地方做得不好，粉丝们也会包容他，对群主发起的一些活动也会无条件地支持。

例如，很多人喜欢使用滴滴出行，不仅是因为它提供的便捷服务，更是因为它非常注重在社交媒体平台上与粉丝进行互动。比如，滴滴出行会经常在微博上发表一些颇为有趣的话题，如“滴滴打车，一个严肃的婚恋平台”（见图5-1）。这样的话题不仅能吸引粉丝查看，还会带来很多评论，加深粉丝对滴滴出行的印象。

2．用个人魅力影响粉丝

“追星族”的出现说明了一个问题，就是我们总会被有个性、有魅力的人吸引，会不由自主地模仿或者跟随，这就是个人魅力的巨大威力。一个有魅力的人总能影响身边很多人，做社群也一样，想要做一个成功的社群，就必须发挥自己独特的魅力，这样，群内的成员才会认同你，群外的粉丝才会被你吸引。可以说，群主的个人魅力在社区营销中起到了巨大作用。

例如，聚美优品的陈欧无疑是凭借个人魅力圈粉取得成功的典型代表。陈欧进入人们的视野是从一则广告开始的，广告中一句“我是陈欧，我为自己代言”给人留下了深刻印象。陈欧因此迅速建立起了他庞大的粉丝群，粉丝数量不亚于一线明星，他的聚美优品也由此步上了成功的道路。为什么陈欧要为自己代言呢？其实就是为了进行与众不同的品牌营销，彰显个人魅力，让更多的粉丝加入聚美优品的社群（见图5-2）。

当然，魅力是需要实力的。陈欧品牌营销的成功，与他的丰富阅历有关。他16岁以全额奖学金考入新加坡南洋理工大学，而且是美国斯坦福大学最年轻的中国硕士毕业生。不同领域的三次创业，他的成名之路激励了许多“80后”。这些塑造了他个人的独特魅力，成为人们关注的焦点。很多人因为关注了他，从而关注了聚美优品。

5.2.2　设法让群内成员帮助宣传

很多企业在进行产品发布的时候，都喜欢请一些明星来助阵。虽然这样做的效果不错，也是很有必要的，但企业更应该意识到社群成员才是最好的传播者。因为成员才是你产品的体验者，他们更有话语权；所以，如何让群内的成员帮你宣传，是企业必须注重的。这种既有效果且费用少的方法一定要利用起来。

企业利用社群成员帮助宣传有两点优势。一是每一个群内成员都有强关系。每个人都有亲戚朋友，基于熟人关系的宣传效果会更好。二是群内成员都体验过产品，所以更加有说服力，潜在粉丝对他们有更高的信任度。不过，要想让粉丝自觉地帮助你宣传，还需要掌握以下技巧。

1．增加福利，提高成员的积极性

利益是最好的驱动，粉丝能够分享社群的信息，一定是有原因的，要么是因为体验好而发自内心地转发或评论，要么就是能够获得一定的利益。所以，想要激发粉丝的推广热情，除了提供优质的服务，让粉丝获得最佳体验外，还要适当地给粉丝一点好处，如分享有礼、点赞有礼等。有了利益驱动，粉丝的推广热情才会更高。

例如，滴滴打车就是通过这种方式来让群内的成员帮助自己做推广的。滴滴打车此前只有打车服务，现在已扩展出顺风车和快车两项业务，而且这两项业务在2015年异常火爆，滴滴打车的粉丝量因为这两项业务而持续增加。此外，滴滴打车还有出租车和代驾业务，让粉丝有了更多的选择。

滴滴打车在其他方面的推广宣传很少，主要是通过粉丝在使用完之后进行分享。为了激发粉丝的分享热情，滴滴推出了代金券活动。除了其他人可以抢代金券，分享的本人也可以抢。代金券多则几十元，少则一元。虽然代金券数量不多，但是每次分享都可以去抢，因此粉丝们的分享热情非常高。

除此之外，推荐粉丝使用滴滴打车，或是推荐司机加入滴滴打车的用户，可以使双方都获得30元的代金券。这么大力度的奖励，让粉丝们的分享热情极速高涨，滴滴打车的粉丝数量也随之激增。

2．制造噱头，提高成员的凝聚力

社群成员在时间上的不统一，使得群内成员对社群信息的推广不能同时接收和散发出去，导致宣传具有分散性。所以，如果社群不够活跃，则很难达到特别好的宣传效果。要解决这个问题，就要给宣传活动制造一个噱头，通过这个噱头将粉丝们凝聚在一起，一起为社群做宣传，这样才能产生爆发性的效应。

例如，世界邦旅行网为了扩大自己的社群，联合新浪在微博上发起了一个“带着微博去旅行”的活动。只要在微博上发布“带着微博去旅行”的图文、视频，就可获得抽奖机会。同时，这个网站还设置了奖励机制，新浪和世界邦会对每周TOP榜的前100名进行500元的现金奖励。该活动的举办除了吸引世界邦旅行网的原有粉丝，还吸引了微博上不少热爱旅游的粉丝参与进来，世界邦旅行网的知名度一下子打响了。

由此可见，社群成员的宣传与分享所起到的推广作用是非常明显的。企业要学会带动社群成员一起做推广宣传，那样效果会更好。尤其是对一些中小社群来说更是如此，因为无法请到明星、大V，那就不如充分发挥成员的宣传作用。

5.2.3　让社群之间擦出“利润的火花”

互联网时代，每天都有千千万万个社群活跃在线上，每一个社群都有自己的一群粉丝，社群经济已经形成。有人说：“社群对了，事就成了。重要的不在于你懂什么，而在于你认识谁。”可见，社群在当下的影响力。

企业做社群就是为了寻找更多商机，而商机就如一根线，把各种社群像珍珠一样连在一起，就成了价值不菲的珍珠项链。所以，企业要发展，就必须联合一个又一个社群，将自己的人际关系范围扩大，把自己的品牌影响力扩大，让社群联合社群滚出巨大的“利润雪球”。具体可以从下面几个方面来操作。

1．多与相关性的社群联合

前面我们已经讲过，单打独斗的社群很难发展，所以社群联合社群做推广是一种很好的手段。但需要注意的是，联合社群要掌握好技巧，也就是寻找相关性。一是粉丝相关，只有其他社群的粉丝群与自己社群的粉丝群的组成人群相似，从而吸引到相关的粉丝群，才能产生经济效益。二是市场相关，比如登山旅行社可以与卖登山服饰的商家联合，因为都是户外业务。多进行这样的联合，就能在无意间找到新的粉丝。

例如，途牛旅游网为了扩大自己的粉丝群，就与湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目进行了合作。途牛网与《爸爸去哪儿》可以说是有着不解之缘，《爸爸去哪儿》第一季播出后，获得广大观众的一致好评，节目中的人气明星家庭林志颖及其爱子Kimi成为途牛网品牌代言人。

其次，途牛网冠名《爸爸去哪儿》第二季官方图书的花絮版、亲子版、家庭版、地点版、家教版，共计16个图书品种，印刷量达100万册，深受读者喜爱。多维度的品牌投入和推广，使得途牛网的品牌影响力与美誉度提升显著。

2．尝试联合不相关的社群

寻找有相关性的社群进行合作自然是好事，因为有着相近的粉丝，更容易达成目标。不过，我们很多时候也需要创新，比如找一些看起来毫无关系，甚至有冲突的社群来做宣传，反而能激发出更强烈的火花。两个完全没有交流的社群突然一起合作，很容易引起人们的好奇心，也更容易引发讨论的热潮。有人讨论，有了热度，自然就有了关注度。

例如，全球最大的P2P公司宜信旗下的网贷平台宜人贷与Blued的合作，共同推出了“敢2”品牌活动，号召年轻人坚持自我、大胆创新、勇于开创。“敢2”的精神非常符合LGBT人群的价值观，这也是双方达成跨界合作的重要基础。合作中，双方以“敢2”为主题发起了深度互动话题，而且还推出了一款“你会和他们一样成为‘敢2’的人”手机互动游戏，让大量的LGBT群体一起大胆秀自己，勇敢创新。

此次合作，使整个中国互联网和众多主流品牌都披上了彩虹旗，掀起了一场“彩虹营销”狂欢：天猫的logo，那只黑猫被换成了七色猫；海尔放出彩虹冰箱海报，广告词是“个性生活，如爱多彩”；TCL手机在七彩屏保上宣告“活，就要出彩”；等等。包括宜人贷此次与Blued 推出的合作，也是“彩虹营销”的一种。

3．对待小社群一视同仁

一个社群营销的效果，不能以社群大小来判断。即便是小社群，有时候也可能比大社群收到更好的效果。所以企业不要看不起小社群，小社群粉丝虽少，但可能都是高质量的粉丝。其次，真正的大社群并不多，并且大社群资源好，想找它们合作不仅门槛高，而且竞争激烈。所以企业对待小社群也要一视同仁，小社群也是可以发挥出巨大威力的。

例如，九阳集团曾经为了让自己的天猫店铺获得更多人的关注，就联合微博上的美食达人、育儿专家为自己的天猫店铺及一款新产品面食机做推广。虽然这些美食达人、育儿专家的微博粉丝数量没有微博大V多，但影响力和取得的实际效果却不小。因为他们的微博粉丝都是精确粉丝，活跃度很高。

第六章　社群文化，让营销充满人情味

6.1　社群需要有文化做底蕴

6.1.1　文化是社群的灵魂

人类的发展离不开文化，同样，一个社群也离不开文化。因为，任何资源都是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。企业的产品也是会过时的，唯有文化能够长盛不衰。比如，苹果手机刚上市时很火，现在我们回过头来再看iPhone1，也会觉得它粗糙不堪。但苹果的印象在人们的心目中并没有太大变化，这就是苹果文化的体现。

所以说，任何企业或组织想要持续存在，必须形成一套有鲜明特征、打上自己烙印的文化体系。文化能起到对内凝聚人心、对外彰显品牌的功能。尤其是社群文化能很好地回答：社群的存在为了什么？社群要实现什么目标？社群在实现目标的过程中秉持什么理念？

例如，三个爸爸净化器的创始人戴赛鹰在内部分享时坦言，三个爸爸一路走来并不是像大家想得那样顺风顺水，也走过一些弯路。戴赛鹰总结自己犯过三个失误，他说：“第一个失误是一开始不注重内容建设。虽然品牌里有很多情怀，但并没有针对亚文化群体去生产有价值的内容。第二个失误是没有在知名的硬件产品里找到跟用户深度互动的方法。没有这个方法，很多用户买了产品就是买了，没有跟我们去深度互动的理由。第三个失误，虽然我一直在寻找做社群的方法，但是尝试经过几次并不太成功。因为我们并没有提炼出亚文化的体系和特征，做出亚文化价值标签。当然，这是因为我们探索的深度还不够。”

由此可见，文化对企业的重要性，它可以产生比发起人更高的群体智慧。移动互联网时代构建社群必须要遵循“平等、开放、协作、分享”的互联网精神。

除此之外，社群还需要有利他文化。对文化的认同是一切关系的开始，创造共同的语言与价值后，追随只是必然的行为。社群只有能源源不断地带给群成员温度感、存在感、优越感，成员才会长期留下来，并传播社群文化，成为社群的代言人。

6.1.2　价值观是社群文化的体现

对一个社群来讲，价值观是社群文化的体现，更是社群的灵魂，拥有共同的价值观是凝聚社群成员最根本的保障。所以，企业在运营社群时，首要一点就是要树立好社群的正向性价值观。有了明确的价值观，社群才有存在的价值。

价值观是一种很抽象的东西，又是企业不可或缺的文化。我们在社群中需要通过不同形式把这种价值观体现出来，不管是通过语言口号，还是通过各种活动。因为一个价值观鲜明的社群组织，它的社群成员的认同感会得到很大的提升。

2014年1月，麦田社群成立，起初不过100人，经过一年的发展，已经汇聚了30000多人，拥有120多个分群。如何在这样的一个公共空间里面表达自己的意见？如何就公共事务及其他共同关心的问题进行信息分享和意见交换？这一切都要归功于社群文化和共同的价值观。

就如麦田社群的总群主“抱剑先生”曾经在微信公众号上说的那样：“20000多来自五湖四海、各行各业的中上游人士汇聚而成的互联网社群，是什么力量推进它成为越来越具有影响力和聚合力的超大社交平台？答案是文化。文化，是拯救人心的最后、最柔软的力量，麦田因此而名为文化麦田。”

麦田社群有自己的文化和价值观：向善向上向阳；崇尚家国情怀、欢乐精神、兄弟文化；致力于文化自觉、自省、自我救赎；追求精神高贵，主张灵魂附体；倡导主流、开放、多元、分享、包容、涵养、良善、慈悲、情义、担当等。这样的文化与价值观，是每一个进入麦田社群的网友都认同的。

可见，文化与价值观的力量是很强大的，一旦个体通过社群文化，将自己归属到社群这样的集体后，当他看到个体的行动成为集体行动效能的重要元素时，就将反过来强化个体的社群共识，从而更加强烈地依据群体规范进行讨论和行动。也就是说，这是一种相互促进的模式，文化与价值观让社群更具有凝聚力。

6.1.3　社群亚文化的构建

移动互联网的发展，让人与人之间的交流变得更为便捷，各个类型的人群能够基于共性迅速地自发聚集形成社群。这种共性可以是基于兴趣聚合、生活方式聚合、价值观聚合、时间和空间的聚合。甚至一个人可以因为不同身份进入不同的社群，比如某个程序员是小米的粉丝，平时的爱好是看动漫。这里的看动漫就被认为是社群的一种亚文化。

那么，什么是亚文化呢？它是指与“社会主流文化”相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主流文化与思想体系之外，属于某一区域或某个集体所特有的观念。一个社群内部如果有自身的文化，就意味着该社群内部有着更强的聚合能力，对外有着文化输出的能力，这种社群的价值远远大于一个单纯的人员聚合型的社群。所以，亚文化对社群来讲是非常必要的。

比如，一个成功的社群内部，往往有着他们自身的语言符号体系，这种体系里的词汇含义是高度概括化的，不同于词汇的原始含义，如果不是社群内部成员，则初次见到时是不能直白理解其含义的。如“宅”之类的词汇就是在这种环境下所生成的。而这种词汇符号是组成亚文化的最基础元素，也是亚文化在传播过程中最直接的载体。

可见，亚文化是社群文化的一种体现，它不同于主流文化，但起到的作用却很大。所以，企业构建社群一定要在内部建立自己的亚文化。具体可以从以下几个方面进行。

1．建立群体化认知

我们都知道，一个社群能够聚集起来是基于成员内部的共性，但是这种共性往往是相对抽象的，是成员选择加入社群的理由。在组建完社群之后，面对具体的事件，社群应该在社群内部建立一种氛围，让社群成员对这个事件有高度一致的认识，以建立一种群体记忆，让每一个人都以社群内部成员的身份参与其发中。

最常见的手法是社群管理人员有意识地将热门事件或大家感兴趣的话题多次提及，这种话题本身就有吸引力，从而引导成员对其中的内涵进行多次消费，最终形成一种只存在于这个群体成员内部的集体性记忆。这种重复强调的过程能够加强群体成员之间的默契程度，进而加速提升内部成员之间的好感度。

2．内容上的梯度

群体化认知的建立，往往会在无形之间增添了社群的壁垒，从而使得准入门槛提升。对外界成员来说，想要从零开始适应这种环境是需要付出较高成本的。社群内部消费的元素越多，越有利于社群内部的分层，外界的新成员能够找到和自己相符合的层级，自己所能消费的内容，不会被已经成熟的社群文化拒之门外，这种层级的多样性也是一个社群能够自发、持久运转的根本。

例如，一个人不懂得现在的弹幕文化，你让他直接发表符合二次元社群习惯的弹幕是很难的，但他也可以在弹幕网站上停留，因为弹幕网站上的影视内容是他可以直接理解的，他纯粹是以内容消费者的身份加入社区，并在观看的过程中逐渐理解弹幕文化并加入社群的互动中。这种内容上梯度的建立可以保证一个社群内部文化正常的自生长。

3．保证社群定位

移动互联网能将社群成员进行无限细分，所以构建一个“超大规模”的社群很难。因为只有当一个社群内部的认同度达到一定程度以后，社群才有存在的意义，而当一个人的身份属性被划归得越细的时候，这种认同感就会越强，反之则越弱。

如果能保证一定量的新用户加入，就可以推动社群内部文化的自生长；但如果新用户大量地涌入，则会导致社群质量劣化。这种外界用户的涌入会极大地破坏一个社群内部的文化氛围和认同度，所以作为社群的管理者和组建者一定要把控好。

绝大多数的亚文化，都是社群成员在互动过程中的二次产物。一个群体亚文化是在其最初的应对社群中孕育而生的，这使得其必然来源于“一小部分互相有着较强认同感的人”，这种文化想要获得更大规模的认同就必须向外扩散，具有比较高的传播成本和难度。而且它的内涵也会在传播过程中发生转变。比如“宅文化”原先只是源自于一小部分特定的群体，结果在传播过程中变成了一种更广泛的生活方式。

所以，对于社群内部亚文化的具体内容塑造，我们是很难用手段进行控制的，它在逐渐传播和成熟的过程中，会在一定的背景之下进行自我演变。我们需要做的就是搭建一个有利于社群产生其文化的环境。

6.2　情感是社群营销的基础

6.2.1　如何让社群营销充满情感

情感作为一种体验，是人们对一些真实或想象的行为的肯定或否定的评价，以及由此而引起的各种精神或生理、心理的反应。由此可见，情感能为人们提供信息以吸引人的感官或本能的内在喜爱作用，从而影响人的决策和行为。更重要的是情感通过内在的价值观念，影响人们在消费中扮演的角色。因此，社群营销需要情感做支撑。

众所周知，在所有的营销模式中，情感营销一直很有效。所谓情感营销，就是把消费者个人的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过与消费者的心理沟通和情感交流，借助情感设计、情感广告、情感促销等手段，来激发消费者潜在的购买欲望，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，以实现企业的经营目标，取得竞争优势的一种营销方式。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动。

其实，社群营销也一样可以借用情感的优势。因为社群一旦充满了情感，就能将消费者的思维提升到情感和人生价值的追求层次上。这样就能加深消费者对品牌的忠诚度。可以说，情感营销是最能让企业或产品获得成功的方式。那么，如何进行情感营销呢？

1．将情感融入产品中

在传统营销时代，由于供小于求，消费者只注重产品的功能这最基本的需求。而随着我国市场的发展，如今市场处于供大于求的阶段，各个企业同类产品的功能和质量越来越同质化，消费者更注重心理需求的满足。因此，想要让自己的产品突出重围，就要在情感上入手。

一方面是定制产品。定制产品是指企业在制造、设计产品时，充分考虑到不同消费者的需求，赋予消费者更多参与产品制作的权利，再把主题落在某个具体的产品上，通过情感的诉求让消费者接受产品。另一方面是设定主题。设定主题是指把握好消费者在特殊时期的需求，在设计、制造、营销产品时充分关注社会，绝不能伤害到消费者的感情，更不能伤害到消费者的利益。

例如，电影《美人鱼》的上映，虽然只是简单地讲述了富豪刘轩和为了拯救同族前往刺杀他的美人鱼珊珊坠入爱河，谱写了一段人鱼爱情童话的故事，但由于是周星驰执导，影片好不好暂且不说，粉丝的效应让观众充满了期待，最后能拿下30多亿元票房，也与粉丝对周星驰的这份情怀不无相关。这可以说是一个很典型的情感营销案例。

2．善于用情感做广告

经营社群，如果想打“情感”这张牌，那么制造情感广告是非常必要的。广告要以情定位、以情动人，把情感和内容联系在一起，才能引起粉丝的共鸣，在情感地打动下，自然而然地接受产品。

例如，佳洁士牙膏广告。大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告正是采用了情感诉求方式，既注重广告的文化导向，提升了广告的文化品位，使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真、可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。

6.2.2　做好沟通和服务工作，才能拉近距离

彼此陌生的两个人，因为相视而产生了好感，要想建立起更深厚的情感该怎么做呢？沟通是最有效的方法了。只有平等地进行交流与沟通，感情才有可能长时间持续下去。对社群来说也是一样，要想与社群成员之间建立情感，就必须与其进行有效的沟通并且为其提供优质的服务。

我们知道，服务的重要性对企业来说不言而喻。但即便是如此易懂的道理，也不是每个企业都明白或者说到做到的。很多商家认为，面对消费者的时候，笑脸相迎，很礼貌、很耐心地跟消费者打招呼，解答消费者的问题，向消费者推销产品，这样就算是最好的服务了。其实，我们不应该把服务看成是一种达成成交的手段。

如果只是采取这种程式化的服务，就会给消费者“你是服务员，我是顾客，我买东西，你赚钱”的感觉。这样容易使消费者与商家之间保持距离，难以建立起真正的感情。而如果能主动为消费者解忧，进行平等、友好的沟通，则效果会更好。所以，要想让消费者对品牌或产品产生情怀，除了要有优质的服务，更需要良好的沟通。

沟通必须是发自内心的才会有效。就如上面所说，大多数商家与消费者之间的沟通都是被动的：消费者进来转了一圈，才漫不经心地过来问好；消费者咨询了，才开始介绍产品……这些做法不但难以拉近与消费者的距离，甚至会让消费者一去不复返。

所以说，良好的沟通给企业带来的价值是无限的，不仅仅表现在能够带来销量，更为重要的是能够塑造品牌的形象。通过和消费者之间的良好沟通所建立起来的品牌形象已经深入人心，而不再是冰冷的产品。此时，品牌和消费者之间已经建立起了深厚的情感。

总之，沟通是产生情感的最有效方法。企业只有和消费者时刻保持平等、顺畅且友好的沟通，才能和消费者维系长久的情感。也只有这样，企业才能最大限度地增加品牌的附加值。尤其是社群营销，沟通是核心，有了消费者的这种“情怀”，社群营销才会取得成功。

6.2.3　社群营销要建立信任的基石

无论何时，“信任”这两个字都是极其重要的。比如，同事之间相互信任才能把工作做得更好；夫妻、情侣之间相互信任，感情才能长久；朋友之间相互信任，才会拥有真诚的友谊；企业之间相互信任，生意才会越做越大。同样，社群也需要信任，只有客户对你有足够的信任，才会产生购买行为。那么，如何取得客户的信任呢？

在传统营销中，取得客户的信任是一个漫长的过程。因为传统的营销都是单向的，商家和消费者之间缺少互动，消费者只能处于被动“灌输”的地位，因此对商家的宣传半信半疑。更因为得不到进一步的交流，消费者无法确定“灌输”的内容是否真实，这样商家很难取得消费者的信任。

而随着移动互联网时代的到来，消费者与商家有了更多相互交流的平台。移动互联网可以运用人机互联的优势，通过微信、QQ、邮件等方式让商家与消费者之间建立起更多的交流，让消费者更好地了解产品，从而增加彼此的信任。不过，即便如此，建立信任也不是一件容易的事情。我们可以从下面几个方面来努力。

1．充分利用互联网的优势

如今，“互联网+”已经成为企业常挂在嘴边的话题，网络营销的重要性也被企业所熟知。尤其是近几年，移动互联网营销更是大势所趋，微信、微博、QQ、网络论坛等迅速火热。企业可以充分利用这些平台，比如QQ空间分享、朋友圈推荐等，利用熟人之间进行宣传，更容易让消费者产生信任感。

2．通过活动增加客户信任

社群是一个大家庭，要想保持社群的活跃、增加彼此的信任，经常性地举办活动是一个很有效的办法。比如见面会、特定活动等，都能让客户对企业和产品有更深刻的了解，增进对企业品牌的信任。

例如，Les Fleurs花·心是一家高端电商平台，以鲜花和永生花为主要产品，进军北上广深一线城市，主攻高端客户定制化市场。为了更好地宣传自己的高端以及取得消费者的信任，Les Fleurs花·心在上海希仕会游艇俱乐部举办了一次粉丝见面会。

会上，劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼等超级跑车现场助阵，百余位商界大佬、名流名媛悉数到场。作为Les Fleurs花·心品牌的首批VIP客户和关注者，嘉宾们在独制的“Les Fleurs花·心”花卉背景板前留念。Les Fleurs产品搭配爱马仕、鲜花礼盒、精致伴手礼的组合亮相，以尊贵私享感和专属定制的特色惊艳全场，获了高端客户对品牌的信任感。

3．好的服务增进客户的信任度

产品不仅要有好的质量，而且要有好的服务。尤其是在社群经济时代，产品质量已经成为标配，谁拥有更优质的服务，谁就会受到消费者的青睐。换句话说，好的服务扫除了客户的后顾之忧，建立了客户的信任感。

例如，华为的售后服务经历了初始化、规范化、产品化三个阶段。1998年是“华为服务年”，也是华为服务品牌的初始化阶段；2000年，华为提出“服务的华为，增值的网络”，主要在售后服务制度、售后服务流程上进行了一系列的梳理与规范，标志着华为的售后服务体系进入到规范化阶段；2003年，新的“三大转移”的服务战略在IBM咨询顾问的帮助下正式实施，标志着华为的售后服务体系进入了产品化的发展阶段……

如今，华为的发展日新月异，越来越得到人们的认可。如华为手机的崛起，市场占有率越来越高，这里面当然有很多成功的因素，但服务也是功不可没的。华为的售后服务已不单纯是保障产品使用、免除客户担忧，而是从狭义的售后服务到售前、售中、售后一体化的大服务体系，再到创造独立价值的服务营销，工业品营销的内涵和外延都远远超过了产品价值。这才是品牌的崛起之路。

第七章　社区，未来营销的主战场之一

7.1　社区是营销的一块“大蛋糕”

7.1.1　社区化生活方式越来越火

随着城镇化的快速发展，社区成了城市最基本的构成单位。如今，社区遍布城市的各个角落，可以说，无数个社区组成了城市这个大社群。社区的模式已经成熟，而且种类繁多，是推动城市现代化、特色化建设的关键因素。

随着社会的发展，目前城市中的大多数人已经形成了一种社区化的生活方式。所谓社区生活，就是指聚居在一个地方的人通过直接或者间接的方式而形成的一种共同生活的群体。比如居民小区，每个小区里生活的人会形成一种文化心理，而且时常通过组织活动来维持这种社会关系。

社区生活越来越火，与社区良好的环境息息相关。现在的社区建设，不仅能满足人们最基本的居住需求，更重要的是设有一整套满足居民日常生活需要的基础公共服务设施，比如便利店、超市、学校、诊所等，这些能够满足人们购物、教育、医疗等各个方面的需求，使人们过上高品质的生活。

社区的这些优势，使其成为一个独立的生活圈，并且给社区里居住的人们带来便利的生活。在社区这个大集体中，每个人的生活都不同，每个人的理念爱好、生活习惯都存在着差异；但由于其包容与多样性的理念，社区成了人们快乐生活的园地。

7.1.2　社区及社区受众群体的特征

每个社区都有自己独有的特征，甚至社区之间会有显著的差异。所以，我们在进行社区营销的时候，一定要有针对性地制定宣传推广策略，这样，才能取得最佳效果。不过在制定宣传推广策略前，需要明确社区的下列特征。

1．社区规模

社区规模的大小，决定着宣传推广活动规模的大小。面对一个偌大的社区，如果只在一个地方贴张海报，则显然无法保证宣传推广的充分程度，无法保证社区内的宣传面面俱到。而对一个小社区开展过高密度的宣传，小则浪费资源，大则容易引起反感。

2．管理程度

社区管理的严格程度，也影响着企业和商家的宣传推广策略。对于管理严格的社区，宣传的地点、时间、方式等都要严格遵照物业指示，一方面可以避免发生冲突，另一方面可以避免打扰社区居民。对于管理不严的社区，则可以在许可范围内开展更多形式的宣传推广活动。

此外，宣传推广的最终接触目标是人，是社区的居民。由于这些居民的年龄、身份、性别、经济水平不同，因此会有各自不同的特征，而这些特征导致他们对不同宣传推广媒介的接触方式、接受程度出现差异。因此，我们还需要了解下社区受众群体的特征。

1．心理特征

不同受众群体对宣传推广的态度和看法各有不同。年轻人更有冒险精神，乐于尝试，他们更容易受到广告的影响。年长的人则更多地抱有谨慎态度，对广告往往会多方询问与查证。

年轻人追求时尚、潮流，如果在宣传推广中加入时下流行元素、语句、形象、音乐等，就能更好地吸引他们的目光。而中老年人肯定更容易对传统的文化、艺术、思想产生共鸣，如果广告过于新潮，则他们甚至会不明白是什么意思。

2．行为特征

中老年人有早晨锻炼、饭后散步的习惯，而年轻人外出的目的性更强，往往不会过多注意周围，上班族在工作日则大多是家与单位两点一线式地行动，这些都决定了要采取不同的宣传推广时间、地点和方式。

7.1.3　社区蕴藏着巨大的潜力

如今，社区化的生活方式越来越火。城市里各种大大小小的社区星罗棋布地分散在各个角落，如此庞大的一个社群网，是进行营销的好平台。虽然其还处于营销尚未充分开发的领域，但不可否认的是，社区蕴藏着巨大的营销潜力。这主要取决于它具备的优势。

1．人流量大

市场营销的关键要素之一便是人流量，如果没有人流量的支持，营销方案设计得再巧妙也难以取得较高的传播量，自然也就无法吸引到足够多的消费者。而社区恰恰能够提供充足的人流量保证。

社区是人们生活的聚居地，相对于传统的居住区，社区的居住密度更高。尤其是高层建筑居多的现代化社区，住户数量要远远超过相同面积的传统居住区。这样，商家开展同等规模营销活动便能够吸引更多的消费者，无疑提高了营销的效率。

2．针对性强

社区营销既可以作为普遍宣传活动手段，也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动。广义的社区概念已经拓宽了，不再局限于居民小区，还包括了具有相近思想意识或活动的社会团体与组织，可以是有意识的，也可以是无意识的，可以是有形的，也可以是无形的，甚至包括了网络社区。但同一社区中的居民必定具有相似的生活形态、认知与消费形态等，所以社区具有很强的针对性，结合产品的定位更具有穿透力。

3．容易建立情感

社区内的居民有着共同的生活区域、相似的生活方式，因此他们之间很容易产生信任感和认同感。一旦“攻陷”了一小部分消费者，让他们购买你的产品，往往就能够吸引一大批消费者。

在传统的营销模式中，商家与消费者之间很难建立情感联系，更多的是一种各取所需的利益关系。而在社区中开展营销，由于更贴近消费者的生活环境，就会比较容易消除他们内心的壁垒，让他们感觉营销活动不只是一场买卖，更是方便他们生活的服务，从而建立起营销的口碑效应。

4．口碑宣传高

社区宣传活动比较直接，可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播更加丰富的知识，甚至直接与消费者形成一对一的宣传教育，沟通得更多，而传播的知识更加通俗易懂，如果有疑问可马上解答，使消费者得到确切的信息。同时，社区是消费者的主要集散地，也表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显。

7.2　如何将社区营销做大做强

7.2.1　进行市场细分，精确客户定位

很多开发商在开发楼盘的时候，都会对消费者的收入、年龄、教育层次等方面进行市场细分，然后有针对性地开发个性化楼盘来吸引特定的消费群体，有着十分精准的客户定位，比如，针对刚需的普通小区以及享受型的高档小区等。社区的这种定位，为想要在社区进行营销的企业和商家提供了良好的条件，省去了寻找精准客户的时间和精力。

例如，宝马高端4S店，主要面向的目标人群应该是“金领”，如果要进行社区销售的话，选对社区是至关重要的。有一家4S店安排人员在一些高档社区的宣传栏和楼道、电梯旁贴上宣传海报。然而，宣传效果并不明显，这又是为什么呢？经过进一步的调查，在与居民们攀谈的时候发现，原来高收入人群大多都居住在别墅区，而作为宣传主要区域的小高层居住的大多是普通白领，虽然他们生活也很富足，但是高档轿车对他们来说并不在承受范围之内。

由此可见，在进行社区营销的时候，宣传策略很重要，只有选对了目标市场，然后通过制作高档的综合性宣传手册，采用直接邮寄到社区内别墅区的每家每户，这样的宣传才能起到立竿见影的效果。

这个案例告诉我们，企业在社区进行宣传时要明确自己的目标客户，比如宝马4S店由最初选择高档社区到选择别墅区，就体现了对市场的精准把握，通过不断地调研，根据社区内的不同住房类型做出进一步的市场细分，从而最终找到真正有需求的客户。

总之，进行市场细分，精确客户定位，对任何企业和商家来说，都是社区经营的必经之路。无论是什么产品，首先都要有市场，还要准确地挖掘出这个市场，才有可能销售出去，从而实现产品价值。

7.2.2　做好售后服务，建立信任关系

企业和商家进行社区营销，由于没有固定的点，甚至消费者可能都见不到实际的产品，因此，如果要想让购买一次产品的消费者成为企业和商家的长期客户，最重要的一点就是要和客户建立起相互的信任关系。而企业要建立起消费者对自己的信任感，最有效的方法就是做好售后服务。

小张是一款血压计的销售人员，经常在社区进行营销，对于社区里的一些用户，他都会定期拜访。这天，小张就回访了一位客户。

“您好，李阿姨。”门开的一瞬间，小张热情地打了一个招呼。

“是小张啊，大热天的，辛苦了，快请进。”李阿姨热情地招呼小张进门。

“前段时间您买的血压计，用起来感觉测得准确吗？”

“挺好的，每天我都测一测自己的血压，有了它，我安心多了。”

“哦，您现在的血压都恢复正常了吗？您在使用中有没有遇到什么问题？”

“就是有时在测试的时候，数字偶尔会不太稳定，不知道是什么原因。”

“没关系，只要多测几次，数值没有过大的变化就是正常的反应。因为测血压的时候，会受到比如心理紧张、进行了运动、坐姿的影响，这些都不需要太担心。如果您遇到什么问题，可以随时联系我。”

“好的，太感谢了，一直以来用你们的产品，你们的服务让我放心。”

“这是应该的，以后若有适合您的新产品，我会第一时间拿来给您看，再见。”

为什么小张和李阿姨能建立起良好的信任关系，从案例中，我们就可以找出几大要点。

（1）质量可靠的产品。产品是信任的基础，如果产品质量不过关，则你给客户提供再多的小恩小惠也无法博取他们的信任。

（2）长期的售后服务。产品卖出去不是结束，还要定期地跟踪回访、询问客户的意见，这是建立信任关系的重要方式。否则，客户只会把你看成一个卖家，而不是当成朋友。

（3）成为专业的产品顾问。面对客户的疑问，你要知其然并知其所以然，回答客户疑问的同时提供有效的解决方案，只有专业才能催生信任。

7.2.3　设身处地地为客户考虑

营销人员在进行社区营销与客户产生异议时，一定要多站在客户的角度考虑。一些自己认为理所当然正确的事情，可能客户因为缺乏相应的知识和信息，或者是由于需求点不同，而对产品存有担忧。

当客户提出疑虑时，营销人员就应想“他为什么会有这些疑虑呢？有什么特殊的原因？”而不应在心里嘀咕“这人怎么这么笨啊，这种问题有什么可担心的”。如果面对客户的疑虑，营销人员只是在那里一再强调“绝对不会出现这种问题……您的担心完全没必要”，试图强迫顾客接受你的观点，那么是绝不可能成功的。你的强迫越强烈，客户的抵触也就越强烈。

每一位营销人员在生活中都扮演过客户的角色，其实都明白客户的一些心理，但在工作中却被切身利益蒙蔽了双眼，为了留住眼前的客户，不断地反驳客户的观点，对客户做出一堆承诺，甚至是隐瞒或曲解事实，这样只会适得其反。营销人员在销售时，要学会角色互换，要能够和客户站在统一战线去感受他的所思所想，这样才能够让客户的心里产生共鸣。

产品销售完成后，同样也要站在客户的角度来考虑问题。比如，产品使用时有哪些注意事项，如何使用与保养能延长产品的寿命，使用时有哪些小技巧，等等，这些都可以在活动中对客户做详细介绍。要知道，不是每一位客户都有耐心去读完那厚厚的说明书。

设身处地为客户排忧解难，沟通交流时多走心，走着走着你就会发现走进了客户的心里。一旦客户的心里有了你，无论是现在的成交还是将来的成交，都会变得更加简单。

7.3　把握社区营销的网络化

7.3.1　网络社区的三大基石

网络社区中最重要的是彼此的关系，因为在虚拟的网络中，消费者与企业或商家之间是完全陌生的，如果不建立密切的关系，则企业很难打动消费者购买自己的产品。如何建立起密切的关系呢？就要依靠以下三方面。

1．信任

网络社区的出现改变了人们传统的社交方式，这种虚拟的社交方式脱离了一定的社会情境线索，比如外貌、语言、空间特征等，也导致传统的人际信任观发生了改变。在网络社区，不谈年龄、性别、身份，只要有共同的兴趣爱好和话题，就可以成为相互信任的朋友，现实世界中束缚人际交往的一些条条框框在这里几乎不起什么作用。

因为有了信任因素的存在，对广大消费者来说，即使同样的内容，企业宣传的可信度也往往比不上网友的介绍与评价。而要想让网友对企业和产品进行正面的介绍与评价，就需要可靠的产品质量以及无微不至的服务，这样才能获取最初一批消费者的信任，博取他们的好感，他们才会愿意分享自己的购买经历。借助广大消费者的分享，信任才能以最快的速度传播。

2．分享

分享是互联网的一大特征，它甚至直接改变了传统的营销模式。在网络社群营销中，让客户购买不再是营销的最终目的，让客户购买后还乐于分享，才是企业和商家需要努力的方向。在网络中，消费者能够得到天南地北的陌生人对产品的看法、感受等信息，分享成为可能，也变得越来越重要。

消费者在网上购物后的评论、晒单等，其实就是一种分享行为。我们进入一家网店，找到了一款想要的产品，第一感觉看上去不错，但是我们对产品不了解，会对质量产生疑问。在这种情况下，通常我们会先将网页下拉到评论区，看看已经购买过的消费者作何评价，这些评论会影响我们最终的购买决策。

在产品和服务上寻求突破，给消费者提供最佳的购物体验，都可以促使他们乐于分享。消费者发布满意的分享信息表现了他们对品牌的认可，同时也会吸引更多的消费者。

3．传播

网络社区比起现实社区，最大的优势在于没有时间和地域的限制，无论相距多远，都能够在同一个网络社区中活跃，随时分享信息。而且，网络社区的信息传播速度要远远快于现实社区的。

网络社区有着巨大的传播能量，就在于网络社区中的每一个人，既是信息的接收者，也是信息的传播者。与传统线下相比，网络线上的信息传播速度更快、范围更广、持续时间更久。

当然，想要使网络社区的信息具备很强的传播性，就需要宣传内容有足够的吸引力。比如信息要足够新，营销信息的内容最好能与时下的流行要素结合起来，如流行的网络用语，热播的电视剧、电影，或者是全民热议的事件，搭上“顺风车”才能让信息更加醒目。

此外，信息内容要足够简洁，这样才能使网友更容易看下去，更容易记住，也就更容易传播。另外，信息要有趣，趣味性是网络信息的一个重要要求，只有让网友感到好玩，他们才会自发地传播。

7.3.2　充分利用社区网络平台

在互联网发达的今天，进行社区营销除了组织线下活动，我们更应该充分利用网络资源。那么，社区有哪些可以利用的网络平台呢？

1．业主论坛

业主论坛是一个城市、地区，或是精确到一个社区内的业主们提出问题、交流信息、参与讨论的一个平台。在社区业主论坛中，会有许多业主讨论或询问与生活息息相关的问题。例如，讨论社区附近哪家饭店好吃又实惠，社区附近哪一所幼儿园最好，询问房屋装修的风格、费用，装修公司的选择等。这些信息中，往往就蕴含着良好的商机或是开展营销活动的机会。

社区业主论坛进入较为自由，没有明确的限制，即使并非社区业主，营销人员也可以找到目标社区论坛，进入之后浏览帖子，寻找挖掘自己想要获取的信息。例如，社区比较火的帖子、业主最新提出的问题帖等，这些帖子有助于营销人员发掘目标社区近期的兴趣、需求等信息。对于提出问题或是寻求推荐的网友，营销人员可以参与回帖，通过回答问题或是做出推荐来进行间接的宣传推广。

在社区业主论坛进行营销一定要注意话题的针对性，要将近期社区业主普遍关注的事件，或是感到厌烦头疼的问题作为引子，这样才能引起他们的注意。否则，单纯的广告帖很容易被社区业主直接无视。

2．业主QQ群

相较于社区业主论坛，业主QQ群的针对性更强，一般一个社区内的业主或业主代表之间就会组建一个QQ群。相对于论坛的自由化进入，QQ群的加入就要受到一定的限制。首先我们必须知道QQ群的群号码，在申请加入后还要获得群主的许可，尤其是业主QQ群，通常只会让小区的业主加入。

所以，营销人员最好先从现实生活中入手，首先接触目标社区的委员会代表，与他们交流，表明来意，最重要的是要表达出自己能为业主带来哪些实惠，这样才有可能勾起他们的兴趣，获得同意。

QQ群中除去重要的通知外，日常内容肯定是以社区业主间的闲谈为主。在加入业主QQ群后，切忌不要立刻发各种广告和通知，否则很快就会被踢出群。先要观察群里业主的发言，探索他们的谈话内容和语言风格，然后用相似的语言风格参与到聊天和讨论中。发言时要注意体现个人素质，切忌说偏激的语言。无论是参与讨论还是发起话题，都要以中立的语言为主，这样才能很好地融入其中。要注意QQ群中重要话题的讨论，这些话题中往往隐藏着对企业开展营销活动极其有用的信息。

总之，在业主QQ群中就是要以日常交流和挖掘信息为主，对于产品和活动的宣传只需在活动正式开展前一天简单提及即可。在活动结束后，也可以发些简短的售后服务信息，以加深业主的印象。

3．微信公众号

微信有着丰富的传播形式，如“漂流瓶”“摇一摇”等功能，都可以帮助企业和商家快速寻找客户，扩大自身的影响力。营销人员也可以在微信的签名档放上广告或活动信息，这可以被周围搜索的用户发现，虽然范围有限，但是由于不需要主动去操作，所到之处都有可能使用户发现宣传信息，也不失为一种必备的宣传手法。

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、网片、语音、视频的全方位沟通、互动。用来宣传的微信公众号要注意名称，希望吸引哪一类客户群体，就取与这个群体相关的、能引起他们注意的名字。否则，企业和商家自身的特点就无法彰显。

其次，微信宣传的内容也是吸引受众的关键，要做到文化、商业、娱乐三者相结合。如果只有文化而没有商业支持，就难以做下去，也会失去营销的本意；如果只有商业而没有娱乐，就会因广告充斥，而使消费者产生反感；而如果只有娱乐，则达不到宣传效果。

7.3.3　社区网络营销如何做更有效

企业或商家在社区进行社群营销时，选对平台固然重要，但这只是第一步。接下来该怎么做呢？如何在各个平台上营销才能拥有更多的受众，对此，我们可以从以下几个方面来实施。

1．善于制造话题性内容

如今企业和商家在网上发帖、发微博进行网络社群营销成为常态，但是大多数内容不仅乏味，而且广告性质明显，效果非常不理想。轻则无人关注，重则引起反感，使得产品和企业遭到“全面封杀”。解决的办法只有以创意为出发点，善于制造具备话题性和自发传播性的话题，这样才能够引爆舆论传播，脱离网络社群营销的泥沼。

例如，雀巢推出的“笨NANA”雪糕风靡一时，不光是凭借可爱的外形和像香蕉一样可以剥开来吃的新奇创意，而且也离不开网络的推波助澜。“笨NANA”雪糕刚上市就引来了关注，而且迅速走红网络，成为网友追捧的对象，商家也适时地宣传和引导，加速了网络口碑的传播。

同时在线下，商家采用了“饥饿营销”的手段，各大地区都陆续出现断货情况，这就更引发了消费者的好奇。好不容易买到雪糕的消费者都拿起手机拍张照片，发条微博，晒一晒自己的成果。吃“笨NANA”雪糕瞬间成为一件有面子的事情。仅仅通过消费者的自主传播，产品就已经获得了极高的关注度。

因此，网络营销成功的关键，就在于用话题调动网友的宣传力量，发挥每一个自媒体的作用，而要达成这样的效果，就要求产品或活动具备充足的话题性，这样才能引发网友的自主传播热情，营销信息才能像病毒一样快速扩散。

2．调动网友参与的积极性

网友的积极参与才是让营销内容更醒目、更火爆的推动力。在论坛里，网友回复数量多的帖子才能热起来；在微博上，转发量和评论数多的博文才能火起来。如果网友不参与，那你的营销内容只能是原地踏步，最终被挤到一个没有人能发觉的角落中。

例如，凡客诚品知名度的暴涨，绝对离不开“凡客体”的功劳。“凡客体”最初只是一段广告宣传文案，意在戏谑主流文化，彰显品牌个性。其广告词是韩寒的一段自我介绍：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱59元的帆布鞋。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表自己。我和你一样，我是凡客。”

自此之后，引来了广大网友的模仿。“凡客体”瞬间火了起来，网友调侃道：“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”而商家也趁机借势，通过官方微博搜集网友的各种广告PS版本，进一步扩大了知名度和影响力。

这则案例的成功，关键就在于调动了众多网友参与话题，“凡客体”不仅有趣，符合广大年轻网友的心态，而且结构简单，每个网友都可以参与进来，设计出属于自己的凡客文案。

3．借助舆论领袖的力量

营销话题能不能使网友信任，能不能快速传播，不仅要看话题的内容，还要看信息的发布者是谁。如果信息的发布者只是一介默默无闻的网络“菜鸟”，这条信息就会很容易被淹没在茫茫的网络信息大海中。相反，如果信息的发布者是网络中的舆论领袖，效果就会截然不同。比如，论坛的版主、网络大V等，他们发布的信息，即使内容非常普通也会引来许多人的关注。

某品牌汽车为新款车型进行论坛营销时，就邀请了汽车论坛的版主和一些核心人物进行新车试驾，然后请他们写出对新车的评测日记，在论坛上发布，引来了众多网友的关注，取得了极好的宣传效果。

所以，企业和商家在开展网络社群营销时，一定要注重借助舆论领袖的力量，同他们展开合作，借助他们之手发布及传播营销信息。

4．沟通是制胜之道

在任何营销活动中，真诚沟通都是企业和商家必须严格遵守的原则之一。尤其在网络社区中，真诚沟通显得更加重要。比如，营销内容要具备真实性、可靠性，一定不能掺杂任何夸大或虚构的成分。在网络社区中，人们对事物的判断已不再是只依靠自己，而是借助广大网友的集体智慧来判断。所以，在网络中一旦弄虚作假，就会使企业的不良形象迅速传到网络的各大社区之中。

海底捞在2011年的时候也曾一度深陷“勾兑门”事件，给企业带来了巨大的信任危机。但面对危机，海底捞方面没有任何的狡辩或推诿，反而第一时间在官方微博上向广大消费者致歉，并表示会全力配合媒体及相关部门接受调查。同时，老板张勇也在个人微博上坦陈：“这些年，一会儿捧，一会儿揍，有点儿乱，有点儿难。”并表示，一定会真诚地接受大众的监督和检查。

这种公开、真诚、敢于自责的沟通态度，很快就得到了许多消费者的宽容和谅解，这场严重的危机也慢慢地平息了。所以，无论何时，面对危机，强硬地对抗或是口若悬河地辩解，通常只会进一步激化消费者的不满情绪，使危机加剧。而真诚沟通，才能获得客户的信任和赞同，才是应对危机的最好处理方式。

第八章　网络论坛，数据让营销更疯狂

8.1　如何在论坛上做好社群营销

随着移动互联网的发展，很多旧的营销模式渐渐退出舞台。市场的瞬息万变，更使得很多营销平台昙花一现，而论坛却是一个例外，它从Web1.0时代持续火热到Web2.0时代。可以说论坛是互联网社群营销的鼻祖，几乎所有的企业都在利用论坛做营销，因为论坛是由一个个小社群组成的庞大社群，是一个非常好的社群营销平台。

企业在论坛进行营销，主要是利用网络这个交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌的目的。那么，企业该如何在论坛里做好营销呢？

1．论坛营销要有准确定位

在论坛进行社群营销，一定要找准产品和粉丝的定位。只有明确的定位，才能吸引属于自己的潜在客户。企业在进行社群推广之前，应该先对自己的产品进行分析。只有对自己的产品有了足够的了解，才知道目标客户在哪里。

例如，一家运动品牌店要做推广，就要把该店的信息精准传递给潜在客户。而要做到精准传递，就需做到两点：一是分析产品的特征，二是分析潜在客户的特征及其网络聚集地。

先做产品分析，即弄清该运动品牌主要经营的是什么，周围都有哪些同类型的竞争对手。然后做客户分析，即弄清运动品牌店现有客户的地域板块、年龄、性别、收入情况等，以及有多少潜在客户是通过网络或者论坛接收到该运动品牌信息的。详细分析这一系列问题，才能摸准产品和客户的定位，才清楚自己的发展方向。

另外，还要对客户的网络聚集地进行分析。在地域性、行业性的论坛投放广告，比如，如果进行营销的是某运动品牌，就在运动类论坛进行投放；如果这个运动品牌店开在上海，那就在以上海地区为主的论坛进行投放。只有把握了准确的定位，才更有可能吸引客户。

2．话题让营销火起来

话题永远是论坛里的重中之重，要想在论坛做好社群营销，就要让话题有足够的吸引力。我们知道，论坛传播的载体是帖子，要想让帖子火起来，是离不开话题的，而且这个话题还必须要有自己的特色。那么，如何让话题更具特色呢？

（1）话题要有吸引力。没有吸引力的帖子是没人看的，要想做到有足够的吸引力，一是从标题入手。标题党信奉“存在即合理”，标题是吸引客户点击的关键。二是从内容入手，内容要么稀奇，要么有趣，或者是紧跟潮流热点。

（2）话题要有争议性。有了围绕话题的争议，大家就可以从正反两面来进行争论，争论得越激烈，帖子就越火，关注的人就会越多，带来的目标客户也就越多。

3．善于把握论坛的争论点

论坛是一个信息的集散地，每天都会有不同的意见、不同的观点在此发生碰撞，每个企业、每个社群、每个粉丝都在以信息传递、意见争论的方式吸引他人的关注。因此，争论是论坛的一大特点，有争论才会有关注度。企业要做的就是抓住争论点来为自己的产品做营销。

当然，凡事不能过度，论坛可以有炒作和争论，但内容不能全是负面的，即便负面炒作能引起一时轰动，对品牌的影响也是非常严重的。一旦品牌形象受损，想要弥补则会经历一个非常艰难的过程。

酵母，在人们的常识中是蒸馒头和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司却开发出酵母的很多保健功能，并生产出可以直接食用的酵母粉。为推广酵母粉这种人们陌生的食品，安琪公司选择了论坛进行推广。

2008年6月，当时有很多关于婆媳关系的影视剧在热播，安琪公司借此策划了“一个馒头引发的婆媳大战”事件，以第一人称讲述了南方媳妇和北方婆婆关于馒头发生争执的故事。

帖子贴出来后，引发了不少的讨论，其中就涉及了酵母的使用。这时，再由专业人士把话题的方向引入酵母的其他功能上去，让人们知道了酵母不仅能蒸馒头，还可以直接食用，并有很多的保健功能，比如减肥。

为了突出这些功效，安琪公司选了新浪女性频道中关注度比较高的美容频道，把相关的帖子细化到减肥沙龙板块等，立即引发了更多普通网民的关注。

另外，安琪公司又在新浪、新华网等主要网站发布新闻，而这些新闻又被网民转到论坛里作为谈资。这样，产品的可信度就大大提高了。在接下来的几个月时间里，安琪公司的电话量陡增，安琪酵母因此获得了较高的品牌知名度和关注度。

8.2　百度贴吧，一个因兴趣而聚的社群

8.2.1　贴吧的诞生

说起百度贴吧，几乎人人皆知。如今，百度贴吧用户早已突破10亿，拥有810多万个兴趣贴吧，且日均话题总量近亿。一个如此庞大的交流网络是如何诞生的呢？这很大一方面要归功于互联网的发展，当然也离不开贴吧创始人俞军的奇特想法。

2003年，当时任职百度首席产品设计师的俞军结合当下搜索引擎建立了一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人聚集在一起，相互交流。这个想法在当时非常奇特，后来经过不断地测试，平台逐渐成熟，百度贴吧的雏形就这样形成了。

在经过充分测试之后，用户的体验反映良好，后来逐渐完善贴吧设计理念，技术不断提升。工程师的信心不断增强，用户体验反馈越来越好，更激发了俞军的兴趣。他与团队不断技术跟进，改善百度贴吧的用户习惯。

2003年12月，百度贴吧终于正式上线。按照如今Web2.0的发展思潮定义，贴吧完全是一种用户驱动的网络服务，强调用户的自主参与、协同创造及交流分享，也正是因为这些特性，百度贴吧得以以其最广泛的讨论主题，聚集了各种庞大的兴趣群体进行交流。所以贴吧的诞生，在一定程度上也顺应了互联网发展的趋势。

8.2.2　利用贴吧的八卦和口碑做营销

百度贴吧是一种基于关键词的主题交流社区。它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所感兴趣话题的信息和想法。

由此可见，只要用户对某个主题感兴趣，就可以在百度贴吧上建立相应的讨论区。正是这种特性，使得百度贴吧成为很多企业的一个营销载体。它与搜索紧密结合，能够准确把握用户的需求，同时拥有较强的针对性和互动性等优势。因此，在贴吧中做社群传播，一定能够获得更精准的效果和服务。

在贴吧做社群传播的一个最重要的优势就是粉丝凝聚力特别强。不管是在企业的贴吧里推广内容，还是在其他有一定影响力的贴吧中做宣传，做得好则效果很强，做不好则前功尽弃，更会为企业带来负面影响，所以把握好贴吧社区传播的准确性也是非常重要的。

褚橙传奇，相信很多人都听说过。生于1928年的褚时健可谓是一个风云人物，担任云南玉溪卷烟厂厂长时，用18年时间将一个陷入亏损的烟厂打造成鼎鼎大名的红塔集团。后因贪污入狱，人生从顶峰跌入了谷底。意外的是这位老人并没有垮掉，他积极获得减刑，后因病保外就医，75岁时承包了2400亩荒山种植橙子，造就了今天的褚橙传奇。

即便褚橙如此励志，其营销也离不开互联网。褚橙的“触网”进京源于与本来生活网进行的一次电商合作。也就是从这时起，褚时健和褚橙的新闻开始见诸媒体。本来生活网提供的一组销售数据显示：褚橙开卖当天，前5分钟卖出去近800箱，一天之内就销售了1500箱。

这份数据充分说明了褚橙在本来生活网上销量的火爆程度。由于本来生活网核心层多数曾是媒体人，因此非常清楚媒体的关注点在哪里。于是，他们借媒体宣传褚橙并标出了每箱138元的高售价，实际上更多是为了网站的宣传。褚橙的销售使得本来生活网也成了大赢家。

当然，褚橙掀起的这股热潮，很快辐射到了其他省市，如成都、厦门等地，就宣传效应这一方面来讲，此次“触网”进京对褚橙品牌的影响将延续数年。

褚橙的成功充分表明，只有那些具备企业家精神的人，才会去创新传统农作物的种植方式，去创新传统农产品的生产模式和销售模式。如今褚橙借势网络社交平台快速累积品牌知名度，再通过线上渠道售卖，实现了真正的品牌之路。

通过这个案例，我们可以得知，充分利用网络来营销自己的产品是能取得很好的效果的。但是文章一定要引人入胜，就如褚时健的“励志橙”故事，必定能吸引粉丝聚集，形成社群口碑传播，从而达到宣传品牌的效果。

其次，名人效应也是营销成功的关键，褚橙的成功源于褚时健的大名。因为在贴吧里有着最大影响力的就是明星效应，比如流行歌手、知名企业家等的贴吧人数高达十几万，甚至几百万。这些庞大的人群每天都会在贴吧里关注明星的生活、作品、代言等情况。所以借助名人做营销宣传，能引发更广泛的传播效果。

8.2.3　从贴吧上寻找潜在的目标客户

前文我们说了，百度贴吧是社群的聚集地，很多企业把它当作营销圣地。事实也证明，百度贴吧营销威力是非常强大的。比如，百度贴吧中魔兽世界吧里的一个“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短五六个小时内被39万多名网友浏览，引来超过1.7万条回复，被称为“网络奇迹”。

由此可见，如果能充分利用贴吧做营销，效果是非常好的。当然，“贾君鹏事件”的网络奇迹不是那么容易实现的。要在贴吧制造热门事件是有技巧的，尤其是对贴吧要有透彻的了解，才能挖掘出贴吧中隐藏的目标客户。那么，如何在贴吧中寻找潜藏的目标客户呢？

1．在别人的贴吧中发帖

在贴吧中做社群营销，一个有效的方法就是到别人的贴吧中去发帖。不过在别人的地盘发帖子，你需要注意以下几点。

（1）选对地方。在贴吧中发帖，选择对的地方很重要。因为即使内容再好，如果选择的地点不对，也同样会遭遇不是被删除就是没人关注的境况，所以一定要选择好与帖子内容相关的贴吧。

（2）发得到位。主题帖发完后，用自己的其他小号去顶一顶，这样做的好处是帖子很快会被百度抓取。在被百度收录后，你还需要注意一个问题，即没有回复的主题帖很快就会被百度删除，因此发主题帖一定要消灭零回复。

（3）不带链接。百度内部有链接收集系统，如果你的帖子带了大量的链接，很快就会被拉入“垃圾池”。因此，发帖一定不要给自己的帖子加上链接。

2．建立一个自己的贴吧

与其被动地在各处贴吧发帖子，不如自己建立一个贴吧。毕竟在别人的贴吧会受到各种限制，主动权不在自己手里，而建立自己的贴吧则完全可以由自己做主。当然，建立贴吧并非易事，你需要做好各方面的准备。

（1）了解排名。建立起了自己的贴吧，排名显得很重要，这事关贴吧的影响力。因此，除了精品帖，不要去顶旧帖，否则容易被百度扣分，降低排名。其次，主题帖的回复最好达到11楼，也要有一定的点击率。尤其要注重每天的发帖量，发帖越多，排名越靠前。

（2）掌握技巧。15字是百度贴吧有效的回帖，因为少于这个字数就等于没有回帖。最好的办法就是图文结合，有图即便没有文字也算分，图文结合则能得到双倍的积分。另外，当天的帖子必须当天回，否则也不算分。还有就是不要匿名发帖，一个匿名帖扣相当于10个帖子的积分。

掌握了这些技巧，你的帖子才有可能火起来，才能够在贴吧中找到属于自己的目标客户。

8.3　豆瓣网，一个文艺社群的天堂

8.3.1　豆瓣网的传播特征与营销优势

豆瓣网于2005年3月创建，起初创建之时，创建者杨勃只是为“想看看有多少人和自己读同样的书”而编写了一个简单的程序，并以其工作所在地点——北京豆瓣胡同为其命名。经过不断地发展，如今，豆瓣已经成为一个书籍影视音乐的评论网站。豆瓣网能取得这样的成功与其传播特征和营销优势是分不开的。

1．豆瓣网的传播特征

（1）传播内容碎片化。由于豆瓣上的内容主要由用户生产，每个个体在知识储备、兴趣爱好、生活环境等方面的不同导致了其内容产出的差异。再加上网络信息的海量化，尽管豆瓣相较其他社交网站具有小组这一天然的信息分类系统，但是由于小组的首页内容主要是按照由近及远的发帖及最新回帖的时间顺序来排的，导致大量信息被埋没，信息雷同与碎片化也就随之而来。

（2）用户去中心化。由于豆瓣的社交关系主要依据个人兴趣及特质形成，而小组管理员的权限主要用于维护文明的网络环境，因此相对来说，并不存在绝对权威。再加上豆瓣网不像常见社区网站那样，为了增加访问量而设置积分和升级体系，而是通过用户的收藏和评价，依靠自动排位使用户内容上升，那些具有原创内容生产力的用户可以获得更多关注，进而往往也拥有更多的友邻。用户之间关系的形成主要由其创造内容决定，社交关系呈网状分布， 没有一个绝对的中心。

（3）平台的开放性。除去个人定制内容，豆瓣网的内容对游客完全开放，只在点开新页面时会弹出注册申请对话框，关闭对话框之后可以继续浏览页面。这种开放性使得它可以通过内容吸引到更多的潜在用户。同时，它对搜索引擎的开放，使得其页面内容可以被检索到，这也使其更容易在注意力稀缺的互联网环境中被用户注意。

（4）传播的互动性。在豆瓣网上，用户可以通过小组发言、主页留言板、撰写及评论书评、参加线上活动等方式与其他怀有相似兴趣的人进行即时互动。用户还可以通过“豆油”进行私信，保护自身隐私。而一旦用户之间希望缔结更为亲密的人际关系时，就可以通过加对方为友邻的方式，进一步确认关系，接收彼此的动态广播。

2．豆瓣网的营销优势

（1）基于兴趣社交的高信任度。相较网络推广或者在其他网站上通过“水军”等形式进行的推广营销，豆瓣网的网络营销接受度相对更高。这是因为在基于共同兴趣爱好的社交关系下，用户非常乐于接受豆瓣友邻的推荐内容，且对其信任度很高。

（2）特定用户群的高质量内容创造。豆瓣用户以高学历的年轻人为主体，他们以对流行的敏感和独特的创意，在豆瓣网上创造了大量高质量的内容。同时这批人群正处于事业上升期，相对来说对生活品质更为注重，其内在的相似性使得彼此更容易产生吸引力，由此也在客观上增加了网站用户的黏性。

（3）豆瓣小组对接精准营销。豆瓣小组围绕一个主题构建，该主题可以是一个文化人或文化现象，也可以是实际的生活需要，这样由用户自主进行的市场细分，更为真实也更为稳定。通过豆瓣小组进行这样的用户“群组化区隔”，将为实现精准营销提供更多可能。

（4）开放性便于提升广告效益。豆瓣网以其半开放的平台与对搜索引擎较为友好的网站架构，对匿名的访问具有较高的开放度，由此提升了热点信息的曝光度，有利于实现广告投入价值的最大化。

8.3.2　如何在豆瓣网进行口碑营销

豆瓣作为非典型的SNS网站，以平等的方式满足了用户的文化与生活需求，它所传达的亚文化不是旨在抵抗强势文化，而是出于对自我价值的追求与认同。豆瓣作为国内最大的兴趣社交平台，兴趣互动营销与兴趣精准广告是豆瓣营销的两大特色，这些条件使豆瓣具备了很好的营销优势。

我们知道，豆瓣网的主要受众群为受过高等教育的大学生、知识分子。年龄相对年轻，精神层次的交流愿望和行为较为强烈、集中。这群人热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于豆瓣的各个文艺特色小组、小站。他们热衷于各种有趣的线上、线下活动，拥有各种天马行空的创意，是互联网上流行风尚的发起者和推动者。所以，从自传播社群营销的角度来看，豆瓣就如一个文艺社群营销者的天堂。

那么，如何在豆瓣中进行营销，吸引更多成员并组成社群，让社群力量壮大，实现口碑的高效传播呢？这是一个长期积累的过程，是积累关注者的过程，也是积累人气的过程。我们可以从以下两个方面来实现营销的高效口碑传播。

1．用线上活动吸引成员参与、传播

在豆瓣社区中，线上活动是一个特色板块。所谓线上活动，是指多人在网上进行的集体活动，有明确的时间、主题。它的意义在于集结众多有着共同兴趣爱好的人，然后进行产品营销。用户可以在豆瓣上自行发起一个线上活动，不过，想要获得更多线上用户的参与，并且高效传播，还应该想一个更能吸引文艺青年的标题和活动。

例如，Burberry的风衣艺术展，通过在线上建立传播阵地（动态视屏+静态图片，邀请各路明星集中示范展示品牌风尚服装搭配，引发用户的讨论，产生口碑传播），在线下发布同城活动（国内最大发布平台依附豆瓣优势产品——豆瓣同城，为品牌的线下艺术展获得充分曝光），吸引豆瓣潮流人士传播关注并参与。

最终，Burberry的风衣艺术展在线上借助51位明星资源建立品牌传播阵地，围绕明星、风衣、时尚的话题在豆瓣迅速展开，风衣相册被用户喜欢、推荐累计4418次，充满时尚气质的摄影作品在站外获得大量转发。延展至线下的风衣展同城活动吸引到1183位用户关注，633人报名参加。

2．建立小组，用趣味话题带动营销

如果想要在豆瓣网进行营销，则建立豆瓣小组是一个很好的方法。豆瓣网每天都会出现很多新的小组和成员，在这些小组中，每天上演着精彩的话题和内容，一些好的话题还会被更多小组成员观看和转发。这些小组成员活跃度较高，传播度也高，如果能充分利用起来，就可以为企业带来意想不到的口碑传播。

比如，2008年，国货回潮，无数人又开始穿海魂衫、回力鞋，用百雀羚、郁美净，吃大白兔，喝健力宝。而这股国货风潮最开始就是从豆瓣的经典国货小组酝酿发散的，这个小组有近17000人，他们每天在小组里讨论各种价格公道量又足的国货，最终在全国范围掀起一股国货热风潮。

由此可见，聚集有相同爱好的成员，发表一些趣味话题，吸引人们关注并加入小组，对好的内容进行转发，这样就能实现高效传播。不过，企业也应该明白，豆瓣是一群文艺青年汇聚的地方，在这里进行营销，一定要向文艺风格靠拢，这样才能更好地实现口碑传播。

8.4　豆果美食，以食会友的社群圈子

8.4.1　豆果的“以食会友”经

豆果美食是国内第一家发现、分享、交流美食的互动平台，也是我国唯一一个达到高品质食材的供应商。网站为用户提供了一个在线的厨艺交流平台，一个分享美食、心情故事的倾诉之地，为喜爱美食、热爱生活的人提供了一个展现自己厨艺的舞台，也为吃喝发愁的新手提供了学习的课堂。

2014年，豆果美食App下载量超过8000万，成为所有美食应用App排行榜的第一名。豆果美食能做到这点是很不容易的，在移动社群发展的今天，人们的需求不断变化，仅仅依靠一些另类食谱已经不能满足用户的需求。尤其是大量美食App的出现，同质化严重。这时候豆果美食看到了社群的影响力，运用社群理念开辟了一个全新的美食类App，使得这个“以食会友”的圈子，成为越来越多“精准营销”客户的投放平台。

那么，豆果美食是如何成为“以食会友”的大社群的呢？

1．从粉丝的“痛点”入手

豆果美食构建美食社群花费了3年多的时间。在豆果美食成立之初，对粉丝的定位是25～35岁的公司白领或者家庭主妇。这群人以“80后”“90后”后为主，消费能力较强，且能跟上潮流，能够接受新事物，因此是最有可能加入豆果美食社群的一群人。

如何让这群人长期留在社群里呢？豆果美食的做法是关注粉丝的“痛点”，即“买不到好食材，烹饪水平低，懒于择、洗、切处理工作，更没有时间做饭”。豆果美食针对这些问题推出了选择好食材与做好菜的途径——为粉丝提前做好处理工作，送货上门。就这样，从建立社群到将其转化为销量，豆果美食成功地拥有了客户。

其次，豆果美食还打造了让用户自主创造菜谱的功能，以社群为主，每个注册用户都可以发表自己的菜谱、做饭心得。然后会有很多粉丝关注，形成用户的一个社群，而这些小社群又全都在豆果美食这个大社区中。因此，豆果美食顺其自然地成为用户分享美食的人气社区，并以社群的名义打开了一片市场，成了亲民且高人气的分享社群应用。

2．与高端平台合作

豆果美食一直以来都非常重视与优质品牌的合作，从一开始就与西门子建立了合作关系。现在看来，早期的准确定位和部署对豆果美食现在的发展非常有利。豆果美食也一直严格遵守“高品质、高知名度”这一原则。

例如，随着《舌尖上的中国2》的播出，豆果再次迎来了合作的机会。与借势《舌尖1》不同的是，这次《舌尖2》的菜谱在豆果PC、App的多端披露已是基于双方合作的前提下进行的再营销。眼尖的豆果用户在《舌尖2》片尾鸣谢中看到了豆果的身影，在豆果员工加班看《舌尖2》上线的同时发现用户活跃度监控的版图上原来比较寥落的西部地区也亮起了许多红点。截止到5月22日，豆果上线的《舌尖上的中国2》App客户端安装已超过100万，舌尖活动专题页面累计PV超过了3000万（Web+Wap）。

另外，豆果美食还常常找一些美食达人或是与美食行业有关的大V进行合作，在微博上进行推广或是发起一些微博活动，鼓励普通粉丝秀出来，并组织一些线下活动，帮助粉丝完善拍照细节，甚至还组织粉丝去摄影工作室学习公开课及食品摄影。通过这样的深度宣传和合作，豆果美食的粉丝社群越来越大，也越来越坚固。

8.4.2　豆果式好感的成功之处

大众对豆果产生好感，与其一直在努力做“不着痕迹”的推广息息相关。豆果希望通过更丰富多样的内容形式与体验传播，将新鲜产品与食材展现给所有用户，让用户在接收到这些信息的时候，即便知道这是一个广告，也不会产生反感，并且认为这是他们真正需要的。

例如，豆果和西南古方红糖联合推广古方红糖。为了让用户更愿意接受、更能产生需求感，豆果自2012年5月发布了第一道与红糖相关的菜谱，至今已发布了116个菜谱。而在“三八妇女节”期间，豆果还进行了介绍红糖的热量、营养价值与功效，红糖菜谱等一系列的活动预热。豆果网微博甚至发起古方红糖有奖转发微博活动，共计5969人参与转发，部分用户获得了古方红糖奖品。这种预热推广引爆了客户的需求，得到了客户的认可。

其次，豆果好感离不开其物流的快捷。如今，国内生鲜电商平台众多，但由于生鲜对冷链物流的要求非常高，产地食材的规模很难铺开，所以做得好的生鲜平台不多。

豆果认为一个生鲜电商平台，仅仅是物流可以覆盖某产地区域是不够的，还要要求物流的速度非常快，冷链物流保障非常好，这样才能充分保证食材新鲜。对豆果来说，最开始与生鲜电商平台合作也存在这样的问题，如果用户看到了相应食材的宣传信息想购买，但是商家无法送到，那么客户的体验就会大打折扣。

豆果是如何解决这个问题，达到消费者需求的呢？

豆果一方面利用App可以针对指定区域向用户展示内容的特性，在生鲜电商伙伴拓展产地食材区域范围的阶段，尽量只给已经可以进行服务的城市进行内容推送，并增加赠券、购买方式等引导，从而避免了用户看到想买却无法购买的扫兴。

另一方面，面对移动端增长快速、增长幅度大的用户群，豆果也会介绍这些生鲜食材内容，让部分用户即便当下无法马上买到，也能先一步对这一部分食材产生兴趣，将培养消费行为的工作提前进行。随着豆果与顺丰优选等平台合作的不断深入，相应的针对性推广也结合产地区域不断丰富与拓展。

例如，2013年9月，豆果和顺丰优选合作的“摇一摇大闸蟹爬上桌”的活动，分为中秋前、中秋节和国庆节前三个阶段，在豆果美食App焦点图及社会化媒体上推广。此外，三个阶段分别在百度手机助手、91手机助手和豌豆荚三个渠道进行多层面宣传。最终，活动总参与人数超过8万人，摇奖次数超过22万次，活动分享超过7万次。

豆果从注重“不着痕迹”的推广，再到对生鲜物流问题的解决，满足了客户对产品的需求，让客户可以随时买到自己想要的生鲜产品，并得到优惠，从而在客户心中建立起了好感。

第九章　微信社群，让营销“嗨”起来

9.1　公众号是微信社群的大本营

9.1.1　如何打造优质微信公众号

微信作为时下最为热门的社交网络平台之一，其庞大的用户数量和不断完善的营销功能受到越来越多的商家青睐。比如，微信公众号的火热，使得几乎所有企业开发布会或展销会都少不了微信公众号的身影。可以说，没有哪个企业不忙着运营自己的公众号。因此，做好微信公众号的社群营销就显得非常重要。

1．做好公众号的准确定位

经营公众号首先要做的一点就是准确定位，根据定位扮演好社群中需要的角色。这一点会涉及社群的紧密度。社群的紧密度高低与社群里人群的相似度高低息息相关。社群的紧密度同时也代表了企业与粉丝之间的黏性。只有寻找粉丝所喜欢的内容进行推送，粉丝才会喜欢上你。

另外，在建立公众号时还要分清订阅号与服务号的区别。订阅号每天可以发一条消息，但是当一个用户关注了很多公众号之后，消息会堆叠在一个由所有订阅号形成的文件夹中，长此积累，打开订阅号文件夹拖到底就会出现眼花缭乱的效果；服务号每个月只能发4条消息，但是消息显示都跟微信好友消息一样，比较亲切。企业应该根据自己的需要来选择。

2．多进行交流互动，服务至上

如何让自己的微信公众号更具黏性，更接地气？这就要与粉丝保持平等关系，尽量少用自动回复，多采取人工回复，这样才能让粉丝感到你是真实的；同时还要经常与粉丝做深入交流，做好服务工作。

比如，遇到粉丝过多，无法解答所有问题的情况时，可采取将与粉丝交流互动的内容用微信公众号文章推送出去的方式，来寻求他人的帮助。这样，既可以消除粉丝没有得到解答的不满，也不用为自己每日推送没内容而发愁，一举两得。

3．注重推送优质的信息

优质的内容才有吸引力，微信公众号的信息推送是一个大学问。比如，有些子公司是为了服从总公司的需求而去做微信公众号的，而且绝大多数都是硬性规定要做订阅号。这样一来，公众号里面推送的消息很多都与产品无关，例如一些生活小常识、本地新闻等。可能这个也是需要的，但应该控制在一个适当的范围之内，不要让粉丝觉得公众号的内容背离了自己想去关注的初衷。在这个信息爆炸、媒体环境十分嘈杂的时代，过剩的信息都会被无情地删掉。

4．扩大社群，寻找更多的目标客户

微信公众号只有让更多人知道，才能起到社群营销的作用，带来更多的目标客户。我们可以通过寻找相关的目标社群做广告，来提高微信公众号的影响力。比如，找到目标粉丝社群的群主，支付给他们一定的费用，在他们的社群中做宣传。

另外，我们可以与其他目标社群群体进行合作，支持和赞助社群的活动，同时开展有针对性的粉丝营销。比如，一些运动品牌企业可以和一些户外俱乐部合作，通过他们的社群平台营销自己的产品，提高自己的品牌知名度。

9.1.2　以服务客户、打造品牌为目标

一个企业微信公众号要想做好、做大、做强，就必须要有自己的核心目标，也可以说是制定一个适合自身发展以及符合自身建设的目标，以形成品牌效应来辐射受众。而这个核心就是服务客户、打造品牌。有了这个目标，企业才能彰显自己与众不同的个性及不可替代性，进而形成市场的优势。

1．树立目标要先定位

要确立目标，首先要确立目标市场，也就是确立战略方向。而企业微信公众号如何定位，最主要的就是解决一个核心问题：你是谁，你要做什么？也就是说一定要有明确的定位。

例如，王老吉起初的定位就很尴尬，王老吉属于凉茶还是饮料，这一直困扰着企业。定位为凉茶，则销售区域非常有限，因为只有南方（广东、广西、福建）才有凉茶的概念；而定位为饮料，又难以与可口可乐等正统饮料抗衡。后来经过明确的定位，企业将王老吉定为可以去火的凉茶类饮料，由此使得王老吉有了明确的目标客户。

2．以服务客户为上

在找准定位之后，接下来你该思考的是如何服务客户。因为只有提供优质的服务，才能吸引更多的粉丝。优质的产品加上优质的服务，才能拥有更多的目标客户。

例如，招商银行公众号在服务方面的体验无愧于招行的名声和地位。招商银行公众号很少群发，每次刷卡，招行用公众号信息提醒代替了以前的短信，还会提醒你可以随时查余额、账单等。此外，在招行公众号中，用户直接回复相关关键词就能获得想要的信息。

3．以打造品牌为主

微信营销的火热已经深入每个人的生活。企业需要特别注意的是，如果微信营销做不好，则所产生的负面效应是很大的。比如，过多发布打折促销信息，会让用户以为是垃圾信息，引起用户的反感。企业应该优化微信公众号的特色，树立起品牌形象。

对此，企业可以从三个方面来进行：一是“独有特色”，要在自己的企业微信公众号中突出“人无我有”；二是“相对特色”，在企业微信公众号中体现“人有我特”的差异性；三是“错位特色”，要在同类型的企业中形成自己的特色。一旦企业微信公众号有了这些特色，就意味着有了品牌的影响力。

9.1.3　微信公众号的营销对策

微信营销是随着微信的迅速普及和发展而兴起的一种新型网络营销模式。在当今的信息经济时代，因为微信具有不断完善的功能和爆发式的用户数量增长率，所以不少商家意识到微信这一移动端应用软件是一个绝好的营销工具，并且在营销实践中，不少个人和商家尝到了甜头。那么，进行微信营销有哪些策略呢？主要有以下几点。

1．微信营销要用心服务，以质取胜

在当下这个时代，如果想要赢得客户，就得学会用心服务，微信营销亦是如此。要做好微信公众号营销，首要问题就是要懂得如何服务用户，为用户着想，将其打造成“私人助手”，让订阅用户能通过公众平台随时了解有价值的资讯，通过公众平台提供的第三方链接轻松进入各种常用系统。

同时，微信营销也要充分利用活动将线上、线下结合起来，加强与粉丝之间的互动，在了解用户的同时展示自己。可以说，活动是最好的宣传，一个成功的活动能让你的公众号在短时间内获得大量的阅读量和转发量，进而提高知名度，并增加粉丝。

当然，最重要的一点是要以质量代替数量，用可读性强、话题性强且有趣味性的图文去吸引用户，避免使用大量无趣的、无价值的图文。妄图通过大批量的推送来增加公众号的存在感，往往会被用户认为是在刷屏而被取消。

2．及时关注国家政策及微信新规定

随着网络时代的发展，国家对互联网安全监管越来越重视，法律制度在不断地完善。微信作为网络时代的新宠，既然身在其中，自然会围绕着网络法律及政府法规的发展而不断加以完善，更何况这是一款用户超过6亿的即时通信软件，一举一动都可能在瞬间传遍神州大地。

所以微信公众平台的营销需要及时关注国家政策、遵纪守法。比如，2014年国家网信办发布了“微十条”，规范了即时通信工具公众信息服务，强调要保护用户隐私，要求用户实名注册，而公众号需进行审核备案。

随着微信版本的不断更新，微信功能的使用规则也在不断完善，不断有新的规定出现。例如，2013年腾讯将微信公众平台升级，分为订阅号和服务号两种平台。而2013年10月进一步升级后，微信可以为服务号提供微信认证，而最新升级的公众号认证需要收取认证费，通过认证便可以开通自定义菜单功能。

2014年上半年，集赞推广充斥在微信朋友圈中，但是2014年6月，微信宣布将采用“技术+人工举报”的方式对微信集赞行为进行全平台的清理和规范，在微信公众平台集赞将可能被永久性封号。所以进行微信公众号营销活动，需要及时了解微信的新规定，才能合法运营，更有机会抢占先机，引领潮流。

3．提高微信公众平台的安全性

任何平台、应用都是不完善的，微信作为一个开放的平台，这是它的优点，也是它的缺点。开放的平台更容易受到攻击，特别是微信公众号接入第三方应用后，容易受到病毒的感染和黑客的盗用。

因此，微信公众平台的运营不仅要注重平台的安全性，在软件的安全性上加大力度，同时也要提高自己的防范意识。在日常运营中，不要随便打开风险不明的链接，不仅要安装好杀毒软件，更要开启微信的保护功能，通过“安全助手”绑定微信号，对其操作进行实时监测管理。这样多管齐下，才能更好地杜绝微信犯罪，在保护好自身合法权益的同时维护网络秩序，才能共同享有安全的使用环境。

4．借鉴其他营销平台进行营销互补

微商的火热并不代表微信营销是万能的，微信营销也有其局限性，包括覆盖面不广、时效性不高、回报率低等。所以在进行活动宣传或者商业品牌宣传时，不但要借鉴其他平台的营销得失，还需要充分利用其他自媒体平台进行营销。

比如，微信的崛起不代表微博的绝对没落，许多组织或个人在微信公众平台进行营销活动时，也应该充分利用原有的微博平台，一同推送分享。因为微信营销的推广往往还需借助QQ、微博等社交工具，借助线下社区活动，互补优势，才能将营销效果最大化。

随着网络时代的发展及微信平台的不断完善，微信营销将是未来一段时间内重要的营销模式。企业应该跟上时代的步伐，充分利用微信公众号进行有效的网络营销推广，为客户提供更加便捷的服务，企业才能获得利润。

9.1.4　微信公众号运营的小技巧

微信是一个互动交流的工具，企业的微信公众号平台运营是直接面向粉丝的，这对细节的要求比较高。因为要获得用户的关注并一直查看你的内容或参与活动，就需要提供优质的内容和服务。此外，掌握以下一些小技巧也有助于企业把平台经营得更好。

（1）不要分散精力做多个账号。不少企业注册了好多个公众号，但都没有做好。如果是中等规模的企业，做一个服务号是最佳的选择。订阅号难度比较大，不是每个人都可以用订阅号来做好自媒体的，要根据自己的业务和自身实力来选择。

（2）刚开始起步做微信营销的企业，去看复杂的数据报表意义不大，关注互动和粉丝数尤其前期粉丝数更重要。没有粉丝参与活动，性价比太低，因此想办法把老客户转化成为微信好友、转化成为关注粉丝最重要。

（3）要想突破人数限制，有个简单的办法：把每个号增加到4000人左右，然后开通第二个号，复制头像和昵称，再同步朋友圈内容，从而形成矩阵；每次发朋友圈，可以多个号一起同步。

（4）微信文章的点击率首先取决于文章标题，其次是文章摘要，最后是首图。其中，标题占50％，其他两者占50％，三者配合好会有更多点击率。此外，微信文章标题的前13个字也影响点击率，因为微信提醒的时候只能看见前13个字。另外，还可以给微信文章的标题加一些辅助的情感说明，比如“此视频被500万人转发”等，但不建议多用。

（5）朋友圈如果发链接，则一定要发短链接。太长的链接影响美观，让人没有点击的欲望。生成短链接最简单的方法，就是把链接放到微博上发布一次，会自动生成短链接，然后复制过来。当然，短链接生成网站的也可以。

（6）如果在公众号中发系列原创文章，对于吸引粉丝有很好的效果，也会增加互动。看过的粉丝会等着看下一篇，看了下一篇的粉丝会回到你的账号中看前几篇。

（7）不要在公众号文章底部放那种提醒分享、关注账号的图片，显得很低级，关键是基本上没有效果。适当提醒就行，或者只用一张图提醒，太多也容易让用户反感。

（8）避免公众号的内容太单一。例如，教程分享类的账号，如果每天都是教程文章， 这个账号就没啥意思了。企业类账号发布的文章，每天都只与企业有关，也会很枯燥。应该有一条主线， 然后增加其他内容。

（9）朋友圈的发布时间最好不要固定， 太有规律就不够生活化。但是可以固定区间，例如早上8～10 点之间。发布的内容也不能太有规律。同一时间发多条朋友圈消息会给人很不好的感觉。

（10）闲暇时，就在朋友圈回复消息。回复多了，大家就熟悉了，互动起来就会很自然。提醒一下：你要看仔细了，对于别人发布的家人、朋友出事了、钱包被偷、又长胖了等消息，就不要点赞了，否则会被拉黑。

9.2　微信朋友圈营销策略

9.2.1　微信朋友圈掀起的营销风潮

伴随着社会化媒体的兴起，朋友圈应运而生。从QQ空间、校内网、开心网，再到微博、微信，关注一群人，晒晒照片、发发状态、转转帖子……互联网串联起人们的时尚生活。如今，微信朋友圈成了最流行的社交平台。

微信朋友圈是腾讯推出的微信上的一个社交平台，粉丝可以在微信上发表文字和图片，同时还可以将其他网站上的信息分享到微信上，用户可以对好友分享的内容进行评论或者点赞。很多人早上醒来的第一件事不是起床，而是拿起枕边的手机打开微信，看看朋友圈中的小红点是否又亮了起来；晚上做的最后一件事，也是在闭眼睡觉前再刷一遍朋友圈，生怕漏掉每一条信息的更新。

由此可见，朋友圈已经成为人们生活不可缺少的一部分。正是微信朋友圈的这种特性，使其成了一个营销阵地。越来越多的人通过朋友圈推销自己的产品，很多用户的朋友圈因为营销的需要逐渐从小社群变成了大社群，每天都有大量的信息分享。这种模式有人喜欢，有人反感，但不能否认的是，微信朋友圈已经掀起了营销的风潮。

因此，企业不仅要把握这股风潮带来的机遇，还要知道如何在朋友圈里进行营销。

1．了解朋友圈的特性

通过微信朋友圈建立社群，首先要了解它的特性。什么是微信朋友圈的特性呢？就是“朋友+社群”。微信朋友圈里的人都是朋友关系，即使不是朋友，至少也是有过交流的人。这就突破了交易中的信任难题。虽然这种信任可能还是非常薄弱的，但总比完全陌生要好。在朋友圈这个已经有了信任基础的社群中做营销，成功率会比较高。

例如，一个吃货可以影响一群吃货，就像我们时常在朋友圈中晒美食，朋友看到后就会问你去哪家吃的，味道好不好，也想去试试。只是一条简单的信息就能引发一群人的评论和点赞，引爆二次宣传和扩散，这就是社群营销的病毒式扩散。“朋友+社群”形成了朋友圈，这也是奠定朋友圈营销威力强大的基础。

2．遵循“250法则”

在微信朋友圈里做营销，是不是好友人数越多越好呢？其实不然。微信朋友圈属于人际关系社群，人际关系社群一般遵循“250法则”。也就是说，微信朋友圈里的好友人数最好保持在250人这个范围。当然，有些人的影响力大，可能会突破这个定律，但大部分人的朋友圈都遵循这个法则。

3．及时发布新动态

及时发布新动态是让别人时时关注你的好办法。因为只有不断地更新内容，才能吸引粉丝关注。比如，今天和谁去哪儿吃什么了，去哪儿玩什么了。可以说，朋友圈的新动态就是朋友圈的价值所在。如果要想让这个社群持续下去，就必须了解社群里每一个人的动态，知道他们的兴趣和爱好所在。

例如，在一个美食社群里，你的朋友圈就少不了诸如《舌尖上的中国》这样的美食动态；而在一个IT群里，自然也少不了对锤子、小米等新动态的时时关注。所以，及时发布新动态，尤其是有质量的内容，才能得到更多人的关注，营销才会取得成功。

9.2.2　微信群带动成员“嗨”起来

利用微信进行社群营销时，大部分企业和个人都只注重在微信朋友圈和微信公众号上进行发布推广活动，而很少利用微信群这个可以进行即时交流的平台。其实，微信群的功能与QQ群有异曲同工之妙，运用好了，在社群营销方面能发挥重要的作用。

当然，企业如果想要在进行微信群营销时游刃有余，或者让其发挥出良好的营销效果，是需要下一番功夫的。首先就是要想方设法留住群成员，我们可以从以下几个方面来做。

（1）每天打招呼，给群成员带去亲切感。社群领袖只有时刻活跃在社群里，并关心自己的社群成员，让成员体会到温暖，他们才会继续留在这里。反之，如果群里很沉默，成员就会越来越少。

（2）热门话题是微信群活跃的根本。一个有话题的社群，就能产生讨论。企业应该多在微信群里发起一些比如生活中的身边事、笑话等来引发群内的讨论，活跃群里的气氛。

（3）定期发福利。要想更好地留住成员，一定的福利是必需的，比如在群里发红包、电影票、代金券等。

这些措施能在一定程度上给微信群带来活跃度，获得群成员的长久依赖。所以，企业作为群里的意见领袖，要起到代言的作用，成员才能“嗨”起来。

除了留住成员之外，企业还需要吸引更多的成员加入进来，因为成员越多，微信群的营销力量就越大。能否带动更多的人“嗨”起来，是微信群的一个重中之重。那么应该怎么做呢？对此，企业可以发送一些有趣味的话题，吸引用户参与讨论，并且吸引人们邀请好友入群。

例如，我们在群中发出“我们群里只要大家一起讨论对青春校园的怀念，就能获得《左耳》电影票一张，邀请好友一起讨论，更有惊喜送出哟”。这样的活动一出，群成员就会很积极地发言，畅谈对青春、对理想的美好怀念。

这种话题不但大众化，而且选择的时间正值暑假，正是高中生告别高中校园踏上大学校园，大学生告别校园走上社会的时期，所以在群内很快便能吸引人们的注意，引发一大波的讨论，并吸引大批新人加入。

另外，为了能够吸引更多用户，企业还可以在微信群里发一些有吸引力的链接，让更多用户乃至用户的好友都参与进来。甚至是将企业的二维码发布在微信群里，让有兴趣的成员扫码关注。

9.2.3　在朋友圈发布产品，要先做到不让人反感

很多微信营销者常说：“你可以不上微信，也可以不重视微信，但是微信已经时刻在影响你的工作、生活和决策！你可以不做微信营销，但是你的竞争对手已经开始做了！”的确，只要你上微信，朋友圈中就会有各种各样的营销信息扑面而来，不管你喜不喜欢。

微信朋友圈已成为企业传播和营销的渠道，这就要求朋友圈里发布的信息必然是以传播和挣钱为目的。传播在前，挣钱在后，但千万不能急功近利。然而，很多企业在朋友圈的营销中只顾着发产品。这种“朋友圈暴力刷屏式概率营销”方式，在初期确实让企业挣到了钱，甚至打造了一些品牌。不过，这种方式越来越引起人们的反感，效果越来越差。

社群营销不是给用户一对一的产品广告，如果是这样，那么社群也就不复存在。因此，企业千万不要在朋友圈中只顾着发产品，更应该发一些有意义的内容，比如产品背后的精神、内涵、信仰，还包括一些励志的内容、感人的事情，这样才能引起朋友圈的广泛传播。

例如，华为荣耀7手机的发布，就充分利用了社群营销的方式。在手机发布后，华为紧接着借助朋友圈的庞大用户数量，在朋友圈中发广告。而且是以一种独特的方式做宣传，并没有像其他企业那样直接推上产品或者购买链接。

荣耀7在朋友圈中运用了这样一句深刻的话语来发布荣耀7：“我在做自己，你又在演谁？”下面是著名演员陈坤代言的荣耀7的形象广告图片。大多数用户都会因为这样一句富有深度的话语而去点击“查看详情”，之后会进入陈坤代言的荣耀7的广告页面。

与众不同的是，在这个广告画面中，却始终没有出现荣耀7产品，而是陈坤在用肢体语言和眼神表达荣耀7所代表的理念：“总有人习惯给你贴上一个标签，定义一种模式，是谁对这些说‘不’？和你说话的很多，能对谈的始终寥寥，是谁真正听懂你的内心？”

最后的页面中才是陈坤拿着荣耀7手机的画面和视频，而上面却配有一句更激动人心的话语：“和陈坤一起GO！勇敢荣耀自己！”用户可以点击“立即预约”购买这部手机。

这个案例告诉我们，用富有内涵的广告方式代替赤裸裸的产品介绍，能更好地起到营销的作用，能够带动人们去点击预约。所以说，在朋友圈中的社群营销，需要给用户带去更多的内在需求和精神指引，而不是一味地宣传产品。

9.2.4　在朋友圈发广告的优势及策略

微信朋友圈广告又叫feed广告，借鉴了Facebook和Twitter正在使用的信息流广告，形式类似于朋友的原创内容。对于朋友圈的广告，很多人比较厌烦，大都将广告屏蔽。对于这种情况，企业该如何改善呢？

首先，企业要了解朋友圈广告的优势。比如宝马、VivO、可口可乐等广告在微信朋友圈的投放，以及越来越多广告的进入。微信广告的强劲发展势头其实与微信朋友圈自身的优势是分不开的。

1．微信朋友圈用户数量大

据统计，2014年上半年，我国社交网站用户规模为2.57亿，网民中社交网站使用率为40.7％。比去年年底下降4.3％。而在用户流失率排行中，微博、人人网等曾经的“老大哥”赫然在列。但是微信的用户数却有了大规模的增长，据腾讯第二季度盈利报告显示，微信的月活跃用户数已经从第一季度的3.96亿上升到了第二季度的4.38亿。数据还显示，朋友圈中每天的信息量高达30亿，76.4％的用户会在朋友圈查看朋友动态或分享消息。

2．广告投放更加精准

腾讯可以通过对大数据的调研来分析用户，根据用户的性格、年龄、行为、爱好、地理位置等，将他们区分为不同类型，为每位用户个性化定制广告内容，从而使广告的投放更加精准。

3．“熟人社交”带来信任感

只要朋友圈的好友在微信朋友圈广告点赞或者评论，微信用户就可以看到，这种“熟人社交”会给人们带来信任感，好友的点赞或者评论会影响微信用户的购买决策。如果朋友圈大部分好友都给予了广告评论，那么微信用户看到朋友圈这则广告的概率就会更高。这种投放广告的方式，拉近了广告主与受众的心理距离，能够收到很好的传播效果。

4．引起话题帮助广告推广

根据红包现金流投放的广告在网友中引起了轰动，大家乐此不疲地刷朋友圈广告，并且都在关心谁刷到了宝马广告，以此为话题在朋友圈炸开了锅，这不仅为朋友圈广告造了势，更为广告进行了推广。

可见，虽然当下微信朋友圈广告被屏蔽者众多，但这并不能否定微信这个平台的优势。企业应该掌握一定的推广技巧或策略，这样你的推广才不会被受众屏蔽掉。以下方法是非常值得借鉴的。

1．根据受众需求精准投放

这里的“精准”是指满足用户的需求，想用户之所想，在用户采取购买行为之前将合适的产品推送给他。例如，用户查阅旅游景点的时候，朋友圈就应该相应地推送旅游信息或者旅游公司广告。这样根据用户的需求进行投放才是真正做到了“精准”。不过，这种投放的力度要适度、要优化，不能铺天盖地不注意频率。

2．提高用户的参与体验感

在朋友圈广告中，要想做到能够随时答疑解惑，能够实现品牌体验，就需要优化体验内容设计，还要能够适应碎片化的传播需求，从而形成品牌认知，引导深度互动，促进持久关注。例如，用户通过点击广告链接页面能够随时咨询商品的相关信息，还能通过领取现金红包或者优惠券的形式参与体验。

总的来说，朋友圈广告推广一定要以用户的需求为中心，掌握好广告发布的频率和用户的容忍度。另外，还要在广告内容上下功夫，制作出能够引起共鸣又能够适应碎片化传播的内容。只有这样，广告才能被用户接受并取得最终的营销效果。

9.3　微信多样玩法助营销一臂之力

9.3.1　微信红包，活跃气氛的秘诀

2014年的春晚给很多人留下了深刻印象，因为这一夜抢红包成了难忘的经历。少则几元，多则几百，每个人都在疯抢。小小的微信红包，将传统的新春礼俗变成了一场新媒体社交狂欢。

后来，据腾讯数据显示，从除夕到正月初八期间，全国上下有800多万用户分发领取4000万个红包，而总价值超过4亿多人民币。在除夕当夜，微信红包用户量攀顶，达到482万，零点前后流量峰值出现，每分钟约2.5万个红包被拆。

可见，微信红包是一场天时、地利、人和的营销活动，是移动互联网上发生的一场创新的扩散运动，连马云都声称此举是“偷袭珍珠港”。自此以后，微信红包就成了人们生活中的一大乐事，并被运用到了营销之中，成为一个很好用的活跃社群气氛的“武器”。那么，微信红包的传播为何能取得如此巨大的效果呢？它具有以下优势。

（1）微信作为社交软件，微信红包也是基于微信现有的关系网络进行发放的。这使得通过微信红包进行营销的商家可以更主动地进行目标客户群体的发掘和锁定。与此同时，与其他宣传推广方式相比，通过微信红包进行营销的成本较低，节约了商家的品牌宣传推广成本。

（2）微信红包比传统意义的红包发放形式更灵活，内容更丰富多样，红包的金额未知而具有神秘感，增加用户点开红包的兴趣，这为通过微信红包进行营销的商家带来了大量客流量。而且发放微信红包几乎零门槛，只要是微信用户就可以使用该功能。

（3）微信红包不但能吸引更多的客户，更是社群营销活跃气氛的秘密“武器”。抢红包如此火热，主要是源于它的互动性和娱乐性，对大多数人来说，抢红包数量的多少并不是最主要的，最重要的是感受这份乐趣。所以，红包在社群中的作用就是活跃气氛。

当然，我们在进行社群营销时，如何发红包也是有技巧的。发好了能起到作用，发不好只能有去无回。要想让红包发挥更好的作用，我们可以先在群里做预告，比如晚上八点开始发红包，那就要提前通知，让更多的人关注你；其次发口令红包，可以把你要宣传的产品信息用口令体现出来，从而达到宣传的效果。

总之，微信红包绝对是一个很好的社群营销利器，只要善于利用，就能为你的微信营销带来更大的便捷。

9.3.2　微信游戏，成员的共同爱好

我们在建立微信社群的时候，成员会越来越多，但数量达到一定程度后，就需要用一些方法来留住成员，而小游戏就是一个很好的办法。微信小游戏既可以给企业带来更多粉丝，又能提升用户的体验，可以说能让微信社群营销一步到位。通常，我们玩的微信小游戏有以下三种。

1．砸金蛋

“砸金蛋”是微信社群营销的一个游戏，其规则就是通过砸金蛋获得惊喜，是既好玩又能聚集人气的小游戏，也可以用作一种营销的手段。

例如，澳贝婴幼玩具的“小鸡砸金蛋”，这款界面有趣、互动简单的砸金蛋游戏，就直接把产品软性植入其中，从而赢得更多的曝光点。用户进入活动页面后，点击金蛋抽奖，一旦中奖就可以领取现金券，继而跳转至微店购买使用。而未中奖用户，按照指引分享到朋友圈或分享给好友，还可以再获得一次抽奖机会。

这个砸金蛋游戏吸引了大量新老用户的参与，通过趣味的游戏互动，以产品为利益驱动，使用户有了乐趣体验的同时还能获得奖品利益；而对企业来说，既达到了品牌宣传的目的，又收到了粉丝引流的效果。

2．摇一摇

“摇一摇”是微信自带的一个功能，通过“摇一摇”可以获得同一时间摇手机的用户，还可以摇出音乐、红包等内容（见图9-2）。而在微信社群的营销中，“摇一摇”再次被企业利用，并获得了大量微信用户的追捧。

比如，长沙金满地商业街针对金满地商业街引流、提升单店商品销售转化、促进用户沉淀进行多次消费等问题，接入了微信“摇一摇周边”，利用蓝牙技术连接线下，提升用户互动体验，打通O2O商业闭环，利用摇一摇红包、抽奖、卡券等工具进行线下活动，6月9日当天2153人次参与活动，15043次互动，6月9—19日，公众号粉丝直接增长近万人。

3．微信大转盘

“微信大转盘”是微信营销的一个有趣味性的抽奖游戏。游戏规则是点击中间的“开始”按钮，转盘开启，然后再次点击“开始”按钮，转盘就会停止转动，指针指在哪个位置，就能获得相应的奖品。

例如，奥迪俱乐部联合“妈妈100”在微信公众号中为成员们推出了大转盘抽奖的小游戏环节。用户可以通过转盘抽奖抽到惊喜礼物，包括奶粉、牛奶、积分等奖品。

该大转盘游戏吸引了人们的关注，也为奥迪俱乐部增添了更多线上用户，并将俱乐部的名声宣传了出去，获得了更多好评。

9.3.3　微信课程，进一步推动营销

随着信息技术的发展，教育也越来越网络化。微信作为一款热门的移动即时通信软件，具有零资费、跨平台的特点，支持发送语音短信、视频、图片和文字以及群聊等基本功能。同时，微信还提供了公众平台、朋友圈、消息推送等社交功能和平台化的功能，可以发布资源，实现内容检索。强大的功能、便捷的服务使微信成为移动学习的又一平台。

比如，最近的“微课”这类学习产品非常受人们追捧，也有不少的微课人群驻扎到微信公众号里，如“微课时代”“微课网”等。“微课”是指按照新课程标准及教学实践要求，以短视频为主要载体，记录教师在课堂内外的精彩教学与活动的全过程。

当然，我们也可以借助“微课”来进行营销。微信+微课的营销是指一些关注移动学习的企业大学管理者、学者和大家一起分享微课的实践体会，形成社群。下面就进一步介绍下这方面的内容。

微课最为显著的特点就在于这个“微”字，主要是通过图片、文字、视频、语音等形式来进行。以视频为主，其时间不长，与传统的学习方法有所区别。比如，课程可以按话题、知识点做拆解，属分散的、碎片化的学习方式，学习体验不一样。

如今，不少微课学者、企业都进军了微信，利用微信群来分享、讨论、讲解知识，使得社群以“微课”为共同话题，成员共同学习和进步。

微信+微课社群，创造了随时随地的学习方式，可以使人们快速获取自己想要的信息，并且还有存储功能，人们就不用担心会错过教学时间。而对授课人来说，既能大大地增加自己的名气，又能减少授课成本和时间。

由于授课时间的大幅缩短，因此，授课成员几乎不会在课程中掺杂水分，都会把重点问题、核心思路梳理出来，以开门见山、纯“干货”的形式一并展现在社群成员的面前。这无疑会大大提升社群成员的信任感。

另外，微信+微课社群，可以完成“课前的需求收集—过程中听众的提问和授课者的解答—课后的课程评估—听众对授课者的打赏”，让听众在互动的过程中既能学到知识，又能解决自己所困惑的问题。并且基于微信的社交属性，授课者和听众之间能建立起更加密切的互动及信任度，所以说，微课是非常有利于在授课时进行社群营销的平台。

第十章　微博社群，论粉丝经济的潜力

10.1　微博话题是最好的营销手段

10.1.1　微博营销的优与劣

说到微博，我们再熟悉不过了，人们可以通过电脑、手机在微博上发表和更新与私人或大众有关的生活、工作、学习等的信息或通告，并即时分享，广大博友也可以通过它及时获取自己所需要的微博信息。微博的内容包括最基本的文字、图片、视频片段、网页链接、网页推荐等。微博在传统媒体的基础上，促进了视觉的多样化，改进了传播的方法，诞生出更加有意思的内容，从而更加多姿多彩。

微博营销是最近几年兴起的网络营销方式，它最主要的商业运作依赖于微博平台。通过微博，企业可以进行品牌宣传，更新产品信息，策划营销活动，美化个人或公司形象。同时，每一个听众都是潜在的营销对象，所以个人或者企业均可以利用每天更新内容、跟粉丝们交流大家感兴趣的话题等方式，让潜在客户了解企业的产品信息，从而达到营销的目的。那么，这种营销方式有哪些优势和劣势呢？

1．微博营销的优势

（1）低成本。相比博客营销或论坛营销，微博营销的平均成本比较低。加之微博营销不需要严格审批、操作简单、信息发布便捷、不需要花额外的钱买域名和主机，可以为企业节省了很多成本和时间。

（2）针对性强。由于关注企业或者产品的粉丝都是该产品或相关产品的消费者或潜在消费者，因此，微博营销能及时与他们进行沟通，及时获得反馈，并且针对各类型用户进行精准营销策划。

（3）覆盖面广。微博涵盖了各行各业的业内人士对一些问题的看法，加之微博平台的用户基数庞大，微博营销有利于博友相互交流、互动、转发。

2．微博营销的劣势

（1）过于依赖粉丝。关注企业或者产品的粉丝，都是产品或相关产品的消费者或潜在消费者。想要通过微博营销达到一个好的营销效果，需要有足够多的粉丝以及一定的知名度，特别是对这个产品感兴趣的粉丝，所以人气是微博营销的基础。

（2）过快的更新速度。由于微博的内容更新速度快，因此，如果发布的信息粉丝没有及时关注到，就很有可能被埋没在海量的信息中。因此，必须把握好一个绝大多数博友都浏览微博的时间点以及有利的更新频率来发布营销信息。

（3）字数的限制。由于微博的字数限制为140个字，因此，在发微博的时候，不能详细地介绍产品信息，而对于想要了解详情的客户，这将是一个不愉快的体验。

由此可见，微博营销在当下很火，是因为有其优势。虽然很多企业在运用微博营销时也遇到了诸多问题；但是，我们有理由相信在不久的将来，这些问题会随着相关理论及法律制度的健全而消失，微博将成为我国一个重要的电子商务网络营销平台。

10.1.2　借助热门话题搭顺风车

我们每天都在产生话题，同样也在传播话题，微博就是一个话题传播的平台。大多数人每天都会刷微博，关注圈子里最新的热门话题，然后进行评论或转发，形成一个强大的传播圈。微博的这种特性一旦与社群营销相结合，就会形成一种商业生产力。

可以说，话题在一定程度上就是生产力。而企业营销者，最需要做的就是要善于借助热门话题，通过话题来引发人们的热议，吸引大众目光。比如，一些企业或者个人为了达到更好的营销效果，就很善于借助当下话题，这是微博社群营销中常用到的手段。

一个好的话题往往能够引发人们更多的关注和讨论。但是如何借助一个火热的话题来营销，这需要企业认真思考。因为如果运用得不好，则起不到效果不说，还有可能带来负面的影响，这样就得不偿失了。

粉丝们对流行热门话题的追求往往是“非理智”的，但凡是与最热门的话题沾边的，就会去点击、阅读，从而起到宣传的作用。

10.1.3　包装事件上热搜

拥有越多的微博粉丝，你在微博中发表的信息内容就越具有号召力，自然而然，你的微博传播范围和圈子影响力就会越大。那么，企业在进行微博营销的时候，如何提升自己在微博话题中的关注度，如何让自己的话题或者事件上热搜榜呢？我们可以从以下两个方面来进行话题包装，从而引起粉丝的关注。

1．标题简短且引发遐想

纵观微博话题热搜榜或者话题榜，我们会发现这些话题都有一个显著的特点，即话题性很强，文字简单有力，且能引发人的遐想和点击的欲望。

比如图10-1的“瘦性大发”这个热搜话题。从标题上一看，简单的四个字应该是减肥话题，怎样瘦呢？让人充满了更多的猜测和遐想，对此感兴趣的粉丝们纷纷点击阅读。

点开之后，原来是某明星在分享自己成功的减肥经历，由于话题很有吸引力，因此，半小时就进行了11万次播放，下面更是有很多粉丝进行回复，纷纷分享自己的减肥经历。

可见，这种简短有力又带有遐想的话题，让其成了热搜。因此，企业想要让自己的话题成为热搜头条，就应该学会包装标题，让更多的粉丝去关注。

2．巧用图片或者视频

很多上热搜榜的话题之所以吸引人，不仅仅是因为标题，还有时候是因为博主运用了图片或者视频。通常我们在阅读一些微博时，会感觉那些配有图片和视频的微博更容易阅读下去。所以企业在参与话题或者热门事件时，一定要注意给每条信息都配上生动的图片或者视频，那样你的微博话题或者事件的关注度就会在更大程度上迅速提升。

例如，八达岭野生动物园女游客被咬事件。

媒体通过图片和视频进行报道，所有的事发过程一目了然。由最初的争吵到后来的晕车，不管是什么原因，之所以能引发网上激烈的争论，都与受众看了视频，有了自己的判断有关。

试想，如果这个微博只是用一些文字来展示，恐怕没有那么形象，而且也不会被人们广泛争论。而视频的形式，大大吸引了粉丝和微博用户的关注。

总之，企业只要熟悉了以上这两点，然后再进行营销内容的宣传，整理出来的话题或者事件就容易被粉丝广泛传播。

10.2　如何发挥粉丝的力量

10.2.1　把握粉丝头条的优势

我们知道，微博是一个很好的自媒体平台，企业可以在这里建立自己的粉丝群。但是吸引更多的粉丝是需要靠内容的，你的推广文案必须能被更多的人看到，对此，我们可以利用粉丝头条来做文章。

粉丝头条是针对企业微博广告投放的跨平台解决产品。首先，它可以凸显置顶信息内容，在你发布头条微博信息后，粉丝在24小时内首次刷新微博时，“粉丝头条”都会出现在其信息流的第一条；其次，它可以提高营销效率，粉丝头条的信息在用户打开微博的第一时间曝光，保证信息完整传达给了每一位粉丝。

可以说，粉丝头条对微博营销的推广有着很大的优势。当然，粉丝头条的运用也是有技巧的，下面我们来介绍一下运用粉丝头条的具体做法。

第一步，登录微博，进入个人微博首页（见图10-3）。在这里，可以发表一条微博内容，也可以选择一条已经发过的微博内容，然后点击右下角的箭头，出现一个弹窗（见图10-4），点击“推广”。

第二步，点击后会出现博文头条，上面有“推广给我的粉丝”以及“推广给更多潜在粉丝”等信息。下面会有一个付费价格。这个价格依据个人微博粉丝数量决定。你的微博粉丝数量越多，价格也就越贵；反之，价格就会越低。

第三步，点击“支付”就可以进入购买环节，在这里，你可以根据推广范围来决定选择价格不等的粉丝头条推广费用。选择之后，可以点击使用余额支付、支付宝支付等方式来完成支付。随后24小时之内，你的这条微博信息就会出现在你所有粉丝的首页信息流中。

通过这三个步骤，你的推广就能顺利地显示在粉丝头条上。所以，在微博社群营销中，企业如果有很好的信息、文案、内容，那么借助粉丝头条来给自己带来更多的粉丝，从而实现更广的传播是非常有必要的措施。

10.2.2　有效激发粉丝的分享热情

企业做微博社群，就是为了推广自己的产品，让更多的人知道自己的推广内容。为此，有些企业甚至雇用“水军”来刷微博点击量、刷转发，但这终究不是长久之计，弄不好还会带来负面效果。最好的方式就是让粉丝自动分享，让粉丝替你进行传播。不过，让粉丝自动分享并不是一件容易的事，你需要给粉丝创造以下条件。

1．降低分享成本，粉丝才有动力

微博社群信息在传播、被分享的过程中，粉丝扮演着重要角色，他们每一次的分享都能为微博带来新的粉丝。不过，这种传播是有限的，会随着分享次数的增多而消失，使得后期很难再获得新粉丝。

另外，粉丝在分享的过程中，分享的成本越低，粉丝越爱使用。所以，企业要想让粉丝更好地分享自己的微博信息，首要任务就是减少粉丝在参与应用、活动、服务时所需要花费的时间与步骤。同时，企业还要考虑到粉丝的消费成本。消费成本指的是粉丝在使用微博社群推出的某款产品，或是参与群内的某个活动时是否简单、便捷。无论是理解低成本还是消费低成本，总之成本越低，粉丝分享的热情就越高。

2．利益是促进粉丝分享的动力

除了降低成本之外，激发微博粉丝分享热情的另一个关键就是利益。因为粉丝能从分享中获取利益，所以就有了分享的动力。这种利益是指当粉丝使用微博社群推出的一款应用、一项服务或是参与群内的一项活动时，或有意或无意地都希望能从中获取某种价值，可以是为自己或他人带来价值，也可以是帮助别人时得到的精神或者物质奖励。

除此之外，激发微博粉丝分享热情的因素还有很多。比如，使用时间越短，越容易分享；玩法越新颖，引爆的速度越快；粉丝越投入，影响力越大。这些措施都是企业需要学习的。

10.2.3　通过活动让粉丝带动狂欢高潮

微博社群要想有活力，举办线上线下活动是一个重要的手段，比如优惠活动、发红包，见面会等。很多人不解：企业或商家为什么总是投入大量精力进行微博营销？其实，企业这么做最主要的目的是吸引粉丝。只要吸引到足够的粉丝，活动所花费的资金就会在今后从粉丝中取得回报。那么，企业如何掀起粉丝狂欢的高潮呢？

1．给粉丝发红包

红包是吸引粉丝的一大利器，也是微博社群拉新粉的一种有效手段。粉丝在乎的不是红包的大小，而是抢红包的这个过程。“谁家发红包了，我们去试试。”发几个字或是语音，就可得到几元到几十元的红包奖励，这种感觉是十分新奇的，而且还能让粉丝产生乐此不疲的兴奋感。

因此，企业可以采用发红包的方式，给粉丝创造出更多的互动机会，把这个看似物质的活动过程变得更好玩一点，就能掀起粉丝狂欢的高潮。总之，现在的粉丝并不缺钱，而是喜欢这种意外的惊喜，只要企业能不停地创造这种惊喜，就能不断地为微博社群获得新的粉丝。

2．多举办线下活动

网络是一个虚拟的环境，粉丝通过微博对企业的了解并不太真实。要想让粉丝更深刻地了解企业，企业可以多举办线下活动，通过真实的接触来增进粉丝的好感。比如，可以组织各种各样的同城会，举办网友线下见面会，粉丝可通过这些见面会进行交流，分享彼此对企业的看法，这些活动能增进粉丝对企业感情的忠诚度。

3．推出更多优惠

要想让群内、群外的粉丝都能够参与进来，没有什么比优惠活动更能吸引人了。所以企业不妨通过微博多做一些优惠活动，引起群内外粉丝的关注，从而吸引他们参与，使他们加入你的社群，成为社群中的一员。

10.3　维护粉丝就是维护利益

10.3.1　多与粉丝互动，了解粉丝的需求

在我们的印象中，只有明星才玩微博。其实，微博作为一个交流平台，也被很多企业用来做宣传推广。那么，如何才能增加微博的传播力度，粉丝可谓是第一个要素。没有粉丝，微博社群营销就会举步维艰。

粉丝是组成微博社群的主要力量，企业在进行微博营销时，一定要充分利用粉丝的力量。尤其是要与粉丝多进行互动，从互动中观察粉丝的需求，然后才能做出让粉丝们满意、进而转发的内容。有了粉丝的互动，宣传就会变得更轻松。

例如，苏宁电器在微博中就善于运用这一点与粉丝互动。2015年，苏宁在官方微博中，为了实现与粉丝的良好互动，发出了这样一条微博：“最近你看／想看什么电影？”

结果，粉丝们在第二天一早就纷纷发表自己的答案。在这个过程中，苏宁没有对用户的回复置之不理，而是与每一个回复的用户都进行互动。

其中有一位粉丝回复是奥特曼大战哈利·波特。为了回复这位用户，苏宁采取了幽默的方式，转发并且回复对方：“奥特曼大战哈利·波特是什么鬼？”

从这样的互动之中，苏宁知道了粉丝对电影的需求，从而更好地为接下来的促销优惠做好了铺垫。比如，在微博中发布电器促销活动时发出购买电器送电影票等信息，从而在更大程度上吸引粉丝参与和传播信息。

当然，与粉丝互动的方式还有很多，比如，可以主动提出一些想法，询问粉丝是否赞同，或者与粉丝针对当前热门话题进行讨论。但无论如何，企业都要记住一点，要经常查看粉丝的评论，不要置之不理，并针对一些典型的问题或观点给予解释。在这种对话般的互动中，粉丝也能感觉到企业的亲和力，从而加强对企业微博的关注。

一旦粉丝对企业有了归属感之后，就会将企业的微博当作自己的大本营，企业发布了什么新消息，粉丝会在第一时间进行传播和宣传。

10.3.2　站在粉丝的立场想问题

生活中，很多人总是站在自己的视角去想问题，从而导致了人与人之间产生隔阂。所以，我们应该多站在别人的立场上想问题，这样才有利于沟通。同样，企业在建立社群时，要想取得更好的效果，也要学会站在粉丝的立场上来做营销，这样才能取得粉丝的信任。那么，具体该如何做呢？主要包括以下两点。

1．从粉丝的角度思考其需求

有些企业一味追求自己的理念，认为自己的产品就是粉丝需要的，这种自以为是的想法非常不可取。每一个粉丝都有自己的个性，你的产品再完美也不可能让所有粉丝都满意，你喜欢的不一定是粉丝喜欢的。一旦偏离了粉丝的需求，产品不是粉丝需要的，粉丝就会离你而去。

所以，把握粉丝的需求是企业的重中之重，最有效的办法就是从粉丝的角度考虑其需求。这一点对于新加入社群的粉丝尤为重要。因为粉丝刚刚加入社群，对所有的东西都感到陌生，所以会存在很重的防备心理，对任何事物都抱着怀疑的态度。此时，企业应当站在新粉丝的立场上去思考问题并帮助他们消除疑虑，这样才能与新粉丝建立信任，得到新粉丝的支持。

2．粉丝的感受才最重要

产品的好与不好，并不是企业说了算。因为产品是给粉丝使用的，只有粉丝的体验才是最真实的。然而，很多企业完全从自身的感受来判断产品的好坏，认为自己感觉好的就是粉丝喜欢的，自己讨厌的肯定就是粉丝讨厌的。

这种一厢情愿的想法，大多数时候是不准的，正所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，每个粉丝对产品的感受都是不一样的。所以，企业在设计产品时，不能太过主观，要多了解粉丝的感受，根据大众都认可的意见来设计产品，只有这样才能赢得粉丝的信赖。

10.3.3　忠实粉丝才是优质的目标消费者

我们常说，“朋友不在于酒桌上有多少，而在于落难时你身边有多少朋友陪伴”。社群也一样，如果把普通粉丝比作酒桌朋友，那么忠实粉丝便是患难之交。可见，粉丝数量是一方面，质量如何是另一方面。为什么这么说呢？

普通粉丝就如酒肉朋友，一旦发现自己的社群有缺点或是社群的服务让自己不满意，就会毫不犹豫地离开。而忠实粉丝就像患难朋友一样，有着高度的黏性和忠诚度，是不会轻易离开的。

另外，普通粉丝意志不坚定，很容易受外界干扰而随风倒。一旦舆论说社群不好，他们便会离开。但是忠实粉丝不同，他们对社群已经有了情感，即使社群出现了一时重大的变故也不会离开，反而会全力地帮助社群进行改正。而且每当社群有重要活动需要推广时，他们都会在第一时间自觉地进行传播。

最好的体现就是娱乐圈的忠实粉丝了，他们对自己的偶像从来都是无理由甚至无节制地喜欢，不管好的、坏的都全面接受。偶像有作品时，他们会主动帮助宣传，在微博上刷话题，在电视、视频上反复收看提高收视率、点击率，一有活动都会到场支持。

由此可见，忠实粉丝对社群的强大效应。企业建立社群，最需要的就是这种忠实粉丝，因为忠实粉丝是最优质的目标消费者。下面从两个方面来说明如何进行忠实粉丝的营销。

1．抓住忠实粉丝的特点

进行社群营销，抓住忠实粉丝的特点是至关重要的。比如，你的社群粉丝哪个年龄段的居多，男性较多还是女性较多，比较偏爱哪一种风格的产品等。应该先了解这些粉丝的特点，然后再根据这些特点来做营销方案。只有抓住粉丝的需求，给粉丝最想要的东西，才能让粉丝更加喜爱，也才能让粉丝更加忠心，同时企业才能通过社群、粉丝达到销售目标。

例如，《速度与激情》系列电影就是忠实粉丝营销成功的典型案例，每一部的上映，都能吸引众多粉丝去观看，所有的粉丝基本上都是肾上腺素爆表，那些激动人心的动作场面，那些肆意冲撞的豪车，那些流淌在血脉里的友谊，成为粉丝追求的对象。

尤其是《速度与激情7》的上映，因为众多粉丝怀念保罗·沃克，电影精不精彩不重要，重要的是这份情怀，人们多么希望看见活着的保罗·沃克。从这里也可以看出，电影的主演也具备了相当的票房号召力，对于影片的上映，粉丝肯定是特别支持的。

2．不要过度透支忠实粉丝

做任何事情都要把握一个度，因为每一个人都有自己的承受范围。企业拥有忠实粉丝是可喜可贺的，但这并不意味着可以不断地从粉丝身上获取利益。如果企业一直抱着这种想法，那么企业的社群永远都无法成功建立，也无法通过社群获利。企业过度透支粉丝，粉丝无法承受必然离去。

当然，企业建立社群、经营粉丝的目的是创造利润，但是这种创造是有节制的。一旦过度开发，粉丝肯定会果断地“弃暗投明”，社群就要宣告失败了。所以说，企业在建立社群、经营粉丝时目的性不能太强，如果粉丝感受到企业纯粹是为了盈利，一旦产生反感，就会招致负面的口碑。

例如，《栀子花开》在进行电影宣传时，把“票房”淡化得几乎没有存在感。对何炅来说，这部电影并不是用来圈粉、圈钱的，而是用来圆梦的。当记者问他对票房的期待是多少，他说：“过亿，不要让人赔钱就好。”现在的电影票房超过5亿元才能被称为高票房电影，何炅说只要过亿元，明显就是把票房看得很淡。而这种说法确实能让粉丝感到特别舒服，并更加相信何炅是为了圆梦而拍的电影，并不是为了圈粉。

10.3.4　优化粉丝体验，创造更佳口碑

什么是口碑？从产品上来说，口碑是指对产品或服务的正面评价信息，是对产品或服务的称赞。口碑的传播，有利于企业形象的树立和美誉度的建立，还能提高消费者的认同感和潜在购买动力。可见，口碑对企业的重要性。

不过，口碑的形成是一个长时间积累的过程。即便是一个新社群，因为刚推出时的独特创意和新鲜感获得了好口碑，如果不去维护也会出现弊端，出现弊端而不重视优化，那么一开始积累的好口碑就会逐渐消失，粉丝也会逐渐流失。

由此可知，企业在建立社群后，要不断地对其进行优化，根据粉丝的反馈加以修正，为口碑开道，通过一个慢慢积累的过程让社群的口碑获得最终的爆发。具体可以从下面三个方面来进行。

1．注重粉丝的反馈

社群是企业一手建立的，作为当局者，有时很难发现不足之处，而粉丝作为旁观者，往往能一针见血地说出社群的缺点。因为他们是使用者，只有他们才能清楚地知道产品哪里有弊端，这些弊端会给自己造成什么样的困扰。发现问题后，很多粉丝都会向企业提出建议。

因此，如果企业想要不断优化社群粉丝的体验，就要时刻关注粉丝的反馈。企业可以通过论坛、产品评论、微博、微信等渠道来获取粉丝的反馈，从粉丝的反馈中发现产品的缺点，并及时做出改正。

2．对问题的快速优化要快

发现缺点后，企业的优化速度一定要快。如果粉丝今天提出了问题，企业却在两三个月后才对社群进行优化，粉丝很可能就已经找了另一个符合自己需要的社群。因此，企业一定要把握好速度。

其次，有些企业过于追求完美，总是关起门来完善自己。其实，有缺点并不可怕，只要能够尽快发现缺点，然后改正即可。只有出错了，才能知道自己要对哪个方面进行优化，才能在一步一步快速优化的过程中，让口碑也一步一步地快速得到积累。

3．优化体验要有准确性

优化的前提就是试错，但是试错不是每一点都试。如果基于某个粉丝的一个小小的反馈，就没头没脑地进行优化，到时可能会让粉丝的体验更加糟糕。很多手机App在优化软件时就会出现这种情况：粉丝常常反映新版本反而没有上一个版本好用。这就是因为他们试错了方法，优化错了地方。

所以，企业要基于经验，选择最可靠、最能解决问题且最安全的方法去试错。如果失败，就放弃，然后再换一种方法试错，看哪种试错的方法能得到正确的结果，然后再根据结果进行优化。这样除了能避免认为新版不如旧版好的粉丝评价，也能减少企业在优化产品时所需要付出的成本。

例如，凡客诚品的用户体验一直有口皆碑，而它的好体验就是源于敢于试错，并找到了改进的方法。现在凡客主要经营的项目是衣饰鞋包类。凡客在袜子类目上的试错也获得了很大的成功。其他电商平台往往是把几种不同花色的袜子包在一起卖，但却发现这样不如单双的销量好。而凡客则对此做了改动，将一种花色的5双袜子包在一起卖，结果销量大好。

第十一章　QQ平台，我的社群我做主

11.1　QQ社群，一个依旧充满活力的平台

11.1.1　每一个QQ都是一个社群

用过QQ的人几乎都会加入一些自己感兴趣的或和工作、生活相关的QQ群。在QQ群里，人们聊得很“嗨”，甚至是比在现实的朋友圈中都要开心。聊得熟了，还经常组织聚会，或是一起出游，从而成为现实中的朋友。

QQ群之所以有如此大的魅力，是因为QQ群本身就是一个社群，加入其中的都是有共同兴趣爱好的或是有共同目的的个体，有的个体还来自于同一个群体组织。当这些人聚在一起时就特别有话题聊，彼此熟悉了，自然就能够聚到一起。

因此，不要小看QQ群，虽然它是虚拟的，但很多人的人际关系都是从这种虚拟的网络中发展出来的。QQ群里的成员存在共性，是一个有着相同爱好或需求的社群团体。因此，这对企业营销来说，一样可以起到很大的作用。

不过，要想在QQ群里进行营销并不容易，因为维持QQ群的运营并将其发展壮大，使其成为一个合格的目标社群很难。大多数QQ群都是起初人气很旺，渐渐地就悄无声息了。利用这种状态的QQ群是无法取得营销成功的。那么，解决这个问题就成了QQ群营销成功的要素。我们可以从以下两个方面来进行。

1．建立本地群，创造线下见面机会

大多数企业或是商家建立QQ群的目的，简单说就是用来营销的。不过想法虽然好，但要真正取得效果，却并非易事。比如，QQ群里的人都是因共同爱好或兴趣而聚在一起的，他们来自五湖四海，地域不同，因此很难进行线下活动，对营销的帮助不大。

解决这个问题的办法，就是建立本地群，这样才能使群成员有见面的机会。在虚拟世界中，无论聊得有多深，如果不能在现实中接触，就很难建立起深厚的感情和彼此间的信任，企业也就无法实现营销的成功。

因此，利用QQ群进行营销，最好是建立本地群。比如，QQ群群主是上海的，就可以把群名称改为“上海+名称”，群管理员就得严格遵守只让在上海的人员加入，群名片可设置为“上海+昵称+职业”。这样的QQ群才容易实现线上关系转化为线下关系，成员聚合得越来越紧密，营销才更容易成功。

例如，“通州户外跑步登山自驾”就是基于北京通州建立的一个本地群。这个群是2011年10月建立的，如今已发展了5年多的时间。群成员都是北京通州喜欢户外运动的人。群里的活跃度很高，每天都有人在聊天，而且聊的话题都与玩有关。因为是北京本地群，所以群里经常会举办一些聚会，比如聚餐、出游等，通过这样的聚会，群里很多人都在现实中成了好朋友。

当与群里的成员熟悉了之后，企业就可以向他们推荐一些东西，因为大家都认识，所以也比较相信，而并不会像陌生人向自己做推销时一样直接就拉黑他。这就是建本地群的好处，方便线下聚会以此来培养感情，从而提高成员间彼此的信任感。

2．找好关键词，吸引更多的目标粉丝

QQ群的分类很多，如果想加入自己感兴趣的群，则通过搜索关键词来寻找是最常见的。所以，企业或商家想要让更多的人搜索到自己，吸引更多的相关粉丝，选择一个好的关键词是非常重要的。设定关键词，首先要给自己的QQ群定位，比如，你的QQ群打算做什么、要有哪些特点、专注于哪些方面。设定好这些，然后找出搜索率较高的关键词作为自己的群名。比如，你想建一个有关户外的群，就要加上“户外”二字。可是户外群实在太多了，你的群如何才能脱颖而出呢？因此确定好主要的定位后，就要确定群的核心是什么。比如，户外有跑步、登山、自驾等。将这些修饰关键词作为自己的群名，目标粉丝的精准度就更高了。

除此之外，关键词中也可加上地点，比如上面的“通州户外跑步登山自驾”群，这样更有针对性和目的性，让同一地方的粉丝在线上进行交流，为组织线下活动创造了有利条件，提高了群成员的活跃度和黏度。

11.1.2　利用“附近”功能，随时随地找圈子

我们知道，QQ的功能很多，进行QQ营销应尽可能地使用其各种功能。比如，通过QQ“附近”功能来寻找粉丝。“附近”功能其实就是一种LBS应用，这种LBS应用可以分析出一个人的消费习惯和消费水平。比如，一个人每周户外骑行一两次，那么，把有关骑行装备的信息推送给他，就能起到一定的效果。

对企业来说，用户的消费行为是重要的营销依据。因此，QQ“附近”功能对企业的社群营销来说是必不可少的一环。下面，我来了解一下“附近”都有哪些功能。

1．筛选附近的人

在QQ“附近”的功能中，用户可以根据自己的喜好来筛选附近的人。例如，企业产品主要面对的目标人群是年轻女性，则可以选择“性别：女；年龄：23～26岁；兴趣：爱美食”，选择完之后，点击“完成”按钮，QQ就会向企业推送附近比较适合的人群，如图11-2所示。

所以，企业可以根据“附近”的筛选功能选出合适的社群成员，并且以兴趣为核心，精确查找离企业最近的用户，与之交流，建立感情，将其拉入社群中，使其成为忠实的社群成员。

2．新鲜事

QQ“附近”中还有一个“新鲜事”功能，这个类似于“说说”，可以在里面发表文字、图片甚至是视频直播。你可以通过“新鲜事”来了解周围的人都在做什么，并且可以进行点赞或者评论，如图11-3所示。

企业想要让自己的QQ群经营得比较有人气，可以多发布新鲜事。不过发布的内容一定要足够有吸引力才好，而不要全是生硬的广告，这样才能得到附近人的关注，得到点赞或是评论，吸引更多粉丝。

3．更多

QQ“附近”里还有一个“更多”的功能，里面包含的内容，如图11-4所示。其中一些内容，对营销非常有利，比如附近的群、活动、漫游等。

（1）附近的群。QQ“附近”中的“附近的群”，都是离企业距离近的用户建立的，企业可以选择并加入附近的群进行聊天，在里面活跃气氛，与成员成为好朋友，与群主打好关系，然后把成员拉入自己的社群中。企业还可以自己建立群，让QQ用户主动寻找自己，附近的群有很多种类型，企业可以根据自己的需要可选择建立，如图11-5所示。

（2）活动。在“附近”的“活动”界面，有5种类型的活动（见图11-6），你可以根据自己的需求来选择。如果企业的目标用户是单身的年轻男女，企业就可以找到关于派对的活动，企业可以参加报名，也可以加入这个活动的群参与讨论，这样，企业就可以为自己的社群营销铺设道路了。

另外，企业除了通过加入别人的活动来挖掘自己的社群成员之外，还可以自己创建一个活动，而加入企业活动的人群，必然是有共同爱好的人群，企业可以与他们共同交流、玩耍，建立起一个社群。

（3）漫游。进入“漫游”功能，就会出现腾讯地图的界面，企业可以根据自己的需要，拖动地图上面的“小人”标签来选择自己需要的地方，选好后，将“小人”标签停在上面，就能搜索到企业停留地点的所在人群，这是一种按照地理来筛选的方式。

“更多”功能里的其他功能就不一一介绍了。但可以肯定的是，这些功能都能很好地帮助企业或商家进行营销。企业应该把更多的功能玩转起来。

11.1.3　如何让QQ空间的人气旺起来

很多“80后”对腾讯QQ都拥有一份独特的记忆，虽然现在大多数人更倾向于用微信了，但并不意味着QQ的退出。有数据显示，2014年，腾讯QQ的活跃账户就达到了8亿，同时在线用户突破2亿。如今，随着智能化、移动QQ的发展，QQ的使用人数还在持续上升。

由于QQ用户数量庞大，因此，它成为很多企业的营销渠道。不少企业纷纷将QQ当成最有效也最直接的一个传播平台。说起腾讯QQ的传播，在社群方面，我们不得不提的就是QQ空间，它是一个很好的营销平台。

例如，2013年，小米公司的红米手机在腾讯QQ空间开卖。当时，雷军将营销阵地转移到了几亿人同时在线的QQ空间。仅用半小时，100万用户就参与到了红米手机的竞猜预约活动中。活动3天，QQ空间内预约资格码已经疯抢500万，使得红米手机的销售也迅速创造新高。

通过这个案例，我们可以看出QQ空间社群力量的威力。QQ空间作为一个人气超旺的平台空间，对企业传播内容来说，是一个非常有价值和魅力的平台。

比如，如果企业是一家月嫂会所，则可以很好地利用QQ空间来进行社群营销。首先通过图片或者视频在QQ空间进行广告推广，用户只要打开QQ空间首页，就会在右侧看到月嫂会所的广告。感兴趣的用户会点击观看，来到月嫂会所的官方QQ空间首页，浏览信息内容。如果这家公司的环境好、服务好，QQ用户就会对这家企业进行传播，从而让更多好友看到。

此外，企业还可以建立一个官方QQ空间或者个人账号，然后在QQ空间中通过发表说说、日志、图片等方式来引发人们的关注。

例如，美丽说通过官方企业认证，搭建了企业腾讯认证的QQ空间。2014年，美丽说在QQ空间中推出了“签到得奖，快快点击吧！！Hello Kitty柠檬杯在向你招手～”活动。这个活动不但吸引了将近2000人点赞，还获得了1.5万人的阅读量。很明显，这都来源于美丽说QQ空间粉丝们的传播和转发。

由此可见，QQ空间是企业社群营销的一个重要部分。企业想要获得良好的口碑就必须重视QQ空间的作用。要定期更新QQ日志和说说内容，这些板块是吸引你的QQ粉丝打开空间的直接原因，因为只有不断更新的QQ空间，才会引起人们的关注。

11.2　QQ社群的营销之法

11.2.1　QQ营销的五大招式

如今很多企业和商家都利用QQ来做营销。那么，QQ营销该怎样做呢？很多商家的做法就是直接发硬性广告，这种赤裸裸的广告轰炸是非常不可取的，效果也会非常差。其实，我们可以通过一些曲径通幽的方法来实现营销目的。下面就介绍下QQ营销的五大招式。

1．“守株待兔”式

“守株待兔”式，就是把自己的群名片改成广告信息，例如“儿童摄影师”“幼教中心”“广告制作”“淘宝代理”等。采用这种带有一定广告性的群名片名称，由于没有直接发广告，因此一般不会被踢。

不过，采用这样的名称，一定要把广告信息写得精准明了。比如，“淘宝代理”会让人知道你是做淘宝代理的，但不精准，若改成“淘宝新百伦代理”就好多了。这样就会让人更清楚你代理的是什么，从而更具有精准性。

2．“QQ表情”式

如今，QQ表情也可以做头像了。很多人都喜欢用一些动态的表情头像来引起别人的关注。其实，表情头像也可以是一个QQ营销的利器。尤其是一个很有趣的QQ表情，上面还可以挂网址，企业可以将自己的网址挂上去。当然，QQ表情一定要有内涵和意义，这样别人才会收藏、转发，从而实现营销的目的。

3．“交朋友”式

“交朋友”式，就是和群成员交朋友。比如，在群里面和某人聊得很“嗨”，要想进一步加深关系，最好的办法就是直接加对方为好友。然后，进一步进行交流，从各方面了解对方，与其成为亲密的朋友。当成为朋友的时候，再慢慢地介绍自己的产品就容易被对方接受了。

4．“助人为乐”式

“助人为乐”式，是指平时在群里积极地回答别人的问题，尽可能地帮助别人。时间一长，你露脸的次数多了，帮助的人多了，自然会有很多人记住你，甚至对你产生好感及信任。建立了信任关系之后，再进行营销，成功的概率就会成倍地增长。

5．“揭秘”式

“揭秘”式，是指以文字或图片的形式来揭示一些内幕性的内容，很容易吸引人的眼球，达到打击竞争对手、正面宣传自己的目的。由于它的内容能让人警醒，因此会情不自禁地帮它转发。

11.2.2　做好营销前的细节

QQ营销是每个企业都在进行的营销手段，但真正能把QQ营销做出效果的却寥寥无几。因为很多人都单纯把QQ营销看作加群、发广告，每天重复这个步骤，让人很厌烦，不但很累人，而且效果也不好。其实，QQ营销注重的是细节，如果想把QQ营销做到极致，首先就要把QQ营销的细节做好。

1．设置高可信度昵称

很多时候，我们在搜索加好友的时候，都会对一些很特别的昵称产生兴趣。所以，企业要给自己的QQ设置一个可信度高的昵称。比如，用实名或者是品牌名和公司名，这样能让别人感觉你是真实的、比较可信的。切忌使用“火星语”或者非主流的名称等，这些会给人不成熟、幼稚的感觉等。

2．不断更新个性签名

做QQ营销一定要细化，哪怕是QQ签名这样一个细节也要做到极致。个性签名最好写详细一点，如果真正想把QQ营销做好，及时快速地更新个性签名是非常必要的。比如每5分钟更新一次个性签名，或许你会觉得这样太难了，但只有不断地更新，才能被持续关注。

3．设置头像与性别

有些企业或商家为了吸引客户，往往将性别设置成女孩子，头像也上传一些美女的图片。这样确实能起到一定的效果，但并非所有的行业都如此，而且从长远来看，如果潜在客户或者网友最后知道被骗了，带来的不良影响将会是深远的。所以，在设置头像时，最好设置成能给人带去好感的头像，性别最好是如实设置。

4．完善联系方式

企业QQ作为一个营销平台，不像个人QQ一样需要保护隐私。因此，企业QQ的联系方式应该填好并且对所有人公开，比如手机、固话和邮箱地址，这些一方面可以提高企业在客户心目中的信誉度和专业度，另一方面可以方便客户联系。

5．认真填写个人说明

QQ的个人说明，是在别人查看QQ资料时直接显示出来的。它与签名不同的是，个人说明可以有更多的字数。企业应该充分利用这一点，把有关企业产品、品牌的信息填进去，但是一定要写得很吸引人或者对别人有帮助才会引起关注。另外，还可以放上公司的网址，不仅可以带来流量，还能让客户通过网站了解更多关于企业的商业信息。

11.2.3　QQ精准营销

利用QQ进行精准营销，一个较为有效的方法就是利用邮件群发器进行推广。虽然这种方法很费工夫，却能起到一对一的精准营销，并且能进行有效推广，同时降低了邮件群发过程中被加入垃圾邮件列表中的概率。

QQ推广的方法大家都耳熟能详，知道得也很多，但能不能去认真践行是成功与否的关键。更有些人，把QQ推广看成一件很简单的事，认为只要注册几个QQ，然后每个QQ加入多个群，一进群就发广告、发群邮件。可结果呢？不是被踢就是被骂，最后只能无功而返。

所以，要想真正做好QQ推广，重点在于培养感情。简单说就是混个脸熟，并跟群里的管理员与群友打成一片，这需要一定的时间沉淀和努力，毕竟与很多个QQ群聊天并混熟不是一件容易的事，首先时间上需要很充足，至于具体如何有效地维持关系，就得靠个人的修为了，之后再谈广告的事是最合适的，一句话就是“先礼后兵”。

这些都是进行QQ营销最基础的常识。企业明白了这些，才能更好地利用群发器进行推广，并且能重复进行有效的推广。下面，我一步步来讲具体做法。

第一步，准备好文案。文案的创作好坏决定了转化率的高低，在文案上是必须下功夫的，好的广告文案很容易让人接受，而差的文案则很容易被人丢进垃圾邮件列表，从而失去推广的作用。

第二步，准备好广告文案后，就开始查找并加QQ群，尽量查找与自身网站用户群体相关的QQ群，比如美食类的网站就找美食类的QQ群，这样能提高用户群体的精准度。

第三步，加入QQ群后先不要发广告，进群第一件事就是按照群规改好群名片，然后做一个新人报到，先在QQ群里聊上一两句，让人知道你的存在，并且是热情的新人，给人留下好的印象，然后你就可以开始收集邮件列表了。

对此，我们可以通过群空间来实现。首先进入群空间，找到群成员的通讯录（见图11-8），把这里所有的成员列表全部复制下来，然后在QQ号后面加个@qq.com变成邮件。做好邮件列表，这样每加入一个群就收集并整理成邮件列表。

第四步，开始发邮件。有了邮件列表之后，就利用邮件群发器把原先准备好的广告文件群发出去。不过，邮件群发器一定要找那些可以一对一发送邮件列表的。没有这个功能的尽量不要用，否则很容易被邮件过滤系统列入垃圾邮件行列。这是一定要注意的。

11.2.4　QQ鱼塘营销

如今，自媒体火得一塌糊涂，QQ空间营销作为一个简单且易操作的自媒体形式更是受到了自媒体人的喜爱。接下来，我就和大家一起分享下如何通过QQ空间进行“鱼塘式营销”工作。具体来说，有以下四个步骤。

1．建立鱼塘：开通并装扮QQ空间

有QQ的人基本都会玩QQ空间，尤其是有些人的QQ空间装扮得很漂亮，里面的信息很丰富。如果想要通过QQ空间进行营销，那就要把QQ空间装扮成一定的风格，让访客在第一时间找到“家”的感觉。这个步骤在“鱼塘式营销”中就叫建立鱼塘，也就是要做一个大的圈子，等待大家入住。

2．引鱼入塘：吸引QQ空间的粉丝

吸引粉丝是QQ空间营销中的关键部分，也是“鱼塘式营销”中的重点。那么，如何才能吸引足够的QQ空间粉丝呢？方法有很多，我们可以通过微博、朋友圈等，每天在别人发布消息的时候，争取第一个做评论；其次，去百度贴吧和论坛做一些推广，利用这些平台将粉丝吸引过来。

3．把鱼养肥：做好QQ空间的内容

很多做QQ营销的企业或个人，因为种种原因，觉得自己做QQ空间粉丝增长太慢，所以干脆请别人做了前两个部分，然后自己接手做。可是一开始做就傻眼了，原来他发现自己的QQ空间不管是浏览量还是评论数都远远低于预期的。出现这种情况正是因为他没有亲身实践前两个步骤，所以接下来也不知道应该做什么内容。或许你会说不就是不要发硬广告，而发一些对用户有用的东西吗！这个思路可能是对的，但却不一定奏效，因为在不了解粉丝结构的情况下，很难做出一些粉丝们感兴趣的内容。

4．开始捕鱼：实现QQ空间重复营销

一切做好之后，等待的就是“捕鱼”的过程了。这里特别强调的是，在做QQ空间营销的时候，一定要亲力亲为，这样才能对粉丝更加了解、熟悉，从而做大量优质的内容，以尽可能地帮助粉丝，并让他们感觉到你不是在推广产品。另外，要适时地根据他们的需求向他们推荐产品，如此一来，慢慢地在无形中就能实现重复营销。

通过对鱼塘营销理论的分析，我们很清楚地知道了QQ营销的整个过程。其实，做QQ空间营销就是一个执行的过程，它并没有多么高深难懂，只要你下足了功夫，就一定会有不小的收获。当然，如果能在做QQ空间营销之前，对“鱼塘式营销”进行深入的了解就再好不过了，因为“鱼塘式营销”的思维与做QQ空间营销有异曲同工之妙。

11.3　QQ兴趣部落，营销的新领域

11.3.1　兴趣社交是部落聚集的王道

我们知道，互联网是一种连接方式，是人与人的连接、人与物的连接、人与设备的连接。随着用户需求的变化、社交产品的更新换代和潮流的变化，人与人的连接里出现了一个非常重要的因素：兴趣社交。

比如，2000年之前，人们能在互联网上连接到的用户只有773万，而且还不一定每天在线。而今天，每天使用QQ的用户已经数以亿计，尤其是“90后”使用QQ的数量就有将近2亿。因此，QQ“兴趣社交”的营销机会是相当大的。这里我们就以“90后”为例来分析一下。

“90后”这一群体，被认为是极其富有个性的一代。他们中几乎有一半的人家庭是比较富裕的，所以他们不必为生活过度担忧，有充裕的时间花在网络里。而且“90后”的互联网普及率高，这一方面是他们正处于移动互联网发达的时代，另一方面与他们追求跨过空间、跨过地域的沟通方式和生活方式息息相关。

同时，“90后”是非常需要被认同、需要有共同语言的一群人，因为他们标榜个性和非主流。“90后”的世界有很多朋友、同学，但很少有人懂得他们，甚至父母也不懂他们，所以他们认为没有人可以与之去交流。可以说“90后”身边缺少的不是人，而是他们认可的人、与他们有共同爱好的人，因此，对“90后”来说，“兴趣社交”才是他们需要的。

由此可见，在如今的互联网世界里，人们的存在越来越多样化，接触的人群也越来越多，人们将生活中更多的时间都用在互联网中，通过互联网寻找志同道合的人，查看想要的信息等。人们可以独自在互联网上遨游，只有基于“兴趣”，才能长时间地聚集，这正是企业营销的可利用之处。

而腾讯QQ正是抓住了这一点，以“兴趣”为基点，推出了QQ兴趣部落，为人们提供了一个可以惬意聊天的场所，是一个自然形成的社群。

11.3.2　兴趣部落不可缺少合作精神

QQ兴趣部落对于企业的好处就是可以获得庞大的免费流量。企业可以与QQ兴趣部落合作，在QQ部落里建立属于自己的部落，然后通过部落这个平台来吸引粉丝关注。

例如，途牛旅游网与QQ兴趣部落的合作，就是在QQ兴趣部落里设立了一个途牛旅游网的部落，在这个部落里每天可以获得大量的粉丝关注（见图11-9），而且这些粉丝都是来自关注QQ兴趣部落的人群，粉丝的精准性很高。

QQ兴趣部落给途牛旅游网带来了一个用户聚集的平台。在QQ兴趣部落上，途牛旅游网可以及时发布最新的旅游信息，并通过“相关群”功能链接与途牛相关的热门群（见图11-10），从而取得更广泛的宣传效果。

通过这样的合作，QQ兴趣部落认为这种模式非常值得发展。于是，腾讯希望利用QQ将人、群和论坛做成一个打包的连接，把兴趣部落打造成推送优质内容的强大社群平台，使其成为一个公开的、具有平台流量价值的原生态部落，企业在这个平台上经营粉丝、增发内容将变得更加容易。

同时，腾讯还一直努力建立起优质内容和群体的联系，把平台上的几千万个群，按不同的兴趣进行分类。只要企业的社区里有优质的内容和优质的文化氛围，就能帮助企业将内容推送到QQ兴趣部落的平台上，建立起人与兴趣的连接。

腾讯的愿望就是把QQ兴趣部落平台打造成为兴趣社群的一个商业化出口，让真正的兴趣爱好者，不仅能在这里找到自己的同类，还可以感觉到这个部落需要他们的存在，依靠他们勤奋的管理和运营，从而获得相应的权益，使用户参与其中。

所以，QQ兴趣部落对企业来说，就是一个依靠每一位兴趣爱好者、发起者来共同建设与完善的社群。企业要让让互联网用户在手机上找到自己兴趣所在的部落，在其中活跃地参与、交流，成为企业的粉丝。

第十二章　 未来，社群营销将走向何方

12.1　社群营销发展的三个转变

12.1.1　连接关系的由强到弱

人具有聚集的天性，在当今开放的互联网时代，越来越多的人借助互联网打破自己封闭的圈子，不断加入新的圈子。这种趋势，必然带来社群经济的发展以及营销的变革。

“80后”“90后”群体追求个性，追求自我，并希望找到同类的部落，一起玩耍。互联网的发展使社交媒体日趋成熟，打破了时间和空间的限制，每一个个体都可以通过网络随时随地地进行连接，每—个个体都可以发出自己的声音并迅速传播。由此可见，未来的互联网将是社群的时代。

“80后”“90后”已经渐渐成为社会的中坚力量，他们不再只是追求个性，他们独特的观念也变成普遍观念。尤其是移动互联网的发展，使得电视、海报、杂志、报纸上的广告，甚至是明星的代言等，都不一定能影响他们的消费观念。反而他们更加相信社群朋友们在朋友圈里的赞美或吐槽，或是社群领袖的分享推荐。这种趋势将会给营销带来怎样的影响呢？

我们知道，一个人的口碑影响力未必很大，那一群人聚在一起的口碑呢？比如，很多淘宝商家都很重视客户的评价，一旦有一些差评，甚至是极少数的，商家都会给足客户优惠，想方设法让客户更改评论，这就是口碑的影响力。未来的商业，聚焦社群是关键。

如今，“社群经济”已经成为一个热门词，任何企业都想搭上“社群”的热潮，创造出“互联网+”的新机遇。但要注意的是，只有走出基于亲友、同事、职业圈等强关系建立联系的群才有机会变成社群。因为社群的建立就是吸引新的粉丝，而不只是将线下已有联系的粉丝搬到线上来。

所以，一个社群的发展不在于仅仅把线下的关系、互动、连接通过互联网工具建立一个备份，尤其是要摆脱内部引荐、推荐等扩展成员方式，因为这些都是线下已经存在的强关系。企业的重点应该放在弱关系的连接上。社群也是如此，特别是有规模的社群，彼此之间建立连接的方式一定要基于弱关系。

例如，企业和渠道商、供应商、代理商的关系是强关系，但是和企业产品的消费者的关系往往是弱关系。为了维护弱关系，企业不得不通过大量的广告来影响潜在的消费者，让他们对企业产生好感。

然而，社群能够通过弱关系连接提升消费者和企业的连接亲密性，这也就意味着广告投入的大幅下降。因此，未来的社群营销一定是注重弱关系的连接。

12.1.2　建立社群的由内到外

在社群时代，口碑营销对企业的影响很大。如果要想获得极佳的口碑营销效果，任何一个公司都应该建立自己的社群，通过内容宣传吸引粉丝。但是，建立一个优质的社群是不容易的，更何况要制造良好的口碑。如果只是简单地建立几个用户群，派几个人做管理员，制定一些规章制度，则根本无法实现。

例如，很多企业都有建立社群的愿望。无论是建立QQ群还是微信群，最后都发现，社群要么沦为刷屏灌水群，要么成为单向推销的死群，要么变为要靠不停发福利才能刺激活跃度的群。

由此可见，基于利益或者制度的群是缺乏长期生命力的，除非社群内部逐渐形成共同认可的价值观，并基于这种价值观形成内部的群文化。

所以，企业建立社群一定要先依据自己的文化、产品特质、员工个性建立内部社群。起初内部社群可以是一个小圈子，先在内部形成和产品连接的亚文化，然后让这种亚文化慢慢走向开放，引入外部活跃的积极粉丝用户，最后才能形成内部社群和外部社群的双向交流。

12.1.3　连接，由内部到跨界

建立社群的目的就是实现信息广泛、迅速的传播，一旦一个社群拥有了很强的凝聚力，它的传播能量是非常大的，形成的影响也是深远的。比如罗永浩，一个不是手机界的人要开始做手机，可能很多人不相信他会成功。但其借着社群宣传自己的理念，一样得到了很多人的关注和支持。

社群这种的口碑传播能量，被有头脑的商家看重，他们希望其成为自己营销传播中的一环。这就决定了越是亚文化认同感强、越是小圈子活跃度高、越是粉丝群规模大的社群，越具有商业价值。

当然，要实现这种商业价值输出，社群的运营者要考虑规划自己的社群连接器。连接并不能自动发生，而是要靠你的内容和产品。

比如，小米是围绕产品构建社群的，所以小米的输出定位是让更多粉丝通过他们的发布会、米粉节、体验店感受到小米对用户的热爱，进而让用户自发成为产品口碑代言人。而锤子刚宣传做手机的时候，是缺少明确产品的社群，所以就必须依靠内容宣传，进行跨界营销。

所以，企业如果不能推出标准化的输出活动，则组织成本会非常高，不但会造成跨界连接价值难以量化衡量的问题，而且很难和商业化活动连接，社群运营同样会缺乏经营的动力。

12.2　社群营销的未来畅想

12.2.1　社群营销是企业的未来之路

当下，社群经济、社群营销、社群生态成了新名词。随着社群的火热，很多企业抓住这个难得的机会，纷纷建立自己的社群，尤其是一些把粉丝连接成有共同价值观的社群的企业，意识到了社群的巨大力量。

例如，罗永浩从一个外界人士加入到手机行业，绝不是因为他是手机发烧友，而是他背后积累了巨大的“罗粉”能量。这得益于他在一次演讲上专门感谢了为他制作PPT的许岑老师，就是这一句感谢，使得许岑老师的Keynote课程购买人数增加了6000人。看到粉丝的这种力量，他更有决心杀入手机界。

锤子手机发布后，各地“锤粉”自发联结，搭建各种群，锤子成为他们内心某种情结的暗号。锤子在手机发布之前，也模仿了小米先发布操作系统建立社群，利用论坛积累忠诚粉丝的经验，然后再发布手机。

不过遗憾的是，锤子手机在发布过程中由于对供应链整合能力不足，导致锤子手机最终没有成为真正的爆款产品。但是罗永浩和他的忠诚粉丝的能量，已经让很多手机企业惊出一身冷汗。

由此可见，社群营销已经变成了现实，这个趋势已经被越来越多的人关注到。明星也开始一步步把成熟的粉丝经济社群化，让自己的明星代言价值和粉丝一起形成共振效应，从而获得更高的商业宣传价值。

所以，对企业来讲，已经不是建不建社群的问题，而是如何做才能让自己企业的社群运营真正和产品、用户联结起来的问题。从这个意义上讲，社群营销是绝大部分企业未来的挑战之路。能否把握和做好社群营销，在一定程度上决定了企业未来的可持续发展之路。

12.2.2　社群营销将给社会带来怎样的变化

随着移动互联网时代的到来，社群的兴起使得传统营销发生了巨大的变革。如今的社群营销给整个社会带来了许多变化。那么，在可预见的将来，社群还会带来哪些变化呢？

1．生产、管理和消费被重新定义

在农场里，智能化、自动化机械将得到广泛运用，每个农场将按照社群的需求进行生产。例如，大米从开始播种到送到社群客户手中，施什么肥、用什么药都将有详细要求。一旦大米达到了社群客户要求的标准，将会被迅速地收割下来，包装以后按照要求由快递发送到顾客手中。

工厂里大量的工业机器人将替代成千上万的员工完成简单、机械的劳动，管理机器人的员工将按照社群客户的需求对产品进行个性化加工。加工完毕的产品将在第一时间进行包装，然后快递发给客户。

消费者接到产品后，将在社群平台里对商品和服务进行评价。然后工作人员运用专业软件的大数据技术对信息进行分析，并给出具体的分析报告。社群管理者将根据分析报告决定是否与合作的农场、工厂继续或终止合约。

2．缔造“智造”产品时代

企业永远无法明确地知道用户的需求，因此需要让用户参与提供需求的过程，甚至邀请用户参与到解决消费需求的工作中来。其次，企业需要为消费者设立“吐槽社区”和“创新社区”，并从这些社区的消费者的信息中发掘出消费者的痛点。

3．社群迅速发展并带来冲击

今后的社群将日益差异化且发展迅速，各种各样的专业社群将如雨后春笋般出现。社群的功能也将日益完善和强大，新的组织架构将会取代现有的，人与人之间的关系将会变得更加简单。

目录

版权页

前言

第一章 内容营销者不可不知的短视频知识

从零开始认识短视频

短视频营销为什么如此火爆

短视频行业潮流，你看清了吗

做好短视频营销的三大基本原则

短视频营销的误区，你中招了吗

第二章 玩转短视频的人靠这些方式盈利

以粉丝流量为根本的广告变现模式

开启知识付费大门的短视频课程

短视频企业号，用引流实现一键卖货

先成为短视频网红，再推出产品

直播带货：最重视互动的短视频变现模式

第三章 创意营销策划以找准市场定位为先

市场定位取决于你选择的行业

你的短视频是做给谁看的

不关注垂直领域的短视频不会火

确定大众当前最感兴趣的内容方向

明确自己的人设，建立专属短视频品牌

第四章 如何生产有灵魂、有干货的内容

如何组建一支短视频创作团队

创作短视频的基本流程及准备工作

有“网感”的好创意是怎样炼成的

搜集素材是制作出好视频的前提

生产有个性、趣味性和新鲜感的内容

做好短视频内容策划的基本框架

拍摄及制作优质短视频的注意事项

为短视频内容增添灵魂的后期剪辑

第五章 在社交平台上引爆流量的高效推广手段

多平台同步推广，形成引流矩阵

优化视频发布效果的5个细节

选择发布短视频的黄金时间

视角贴近生活，引发大众的广泛共鸣

提升短视频流量的6个推广妙招

第六章 把短视频粉丝逐步转化成忠实消费者

短视频营销背后的粉丝经济

扩大粉丝规模是短视频营销的增长点

没有定期活动，粉丝看完视频就相忘江湖

让粉丝在短视频文化中寻找自己

如何让活跃粉丝愿意为你的产品花钱

第七章 用数据分析优化短视频传播效果

评估短视频内容效果的9个关键数据

分析类似题材短视频的数据指标

分析别人的短视频为何能成为爆款

搞懂推荐算法，提高短视频的推荐量

从数据中发现优化短视频传播效果的规律

第八章 打造能引发社群共识的IP品牌

如何评估一个短视频品牌的影响力

短视频时代的用户渴求IP品牌

用短视频培养个性消费意见领袖

IP的品牌逻辑是一群人的狂欢

品牌社交化不只是在朋友圈刷存在感

构建短视频营销生态圈，让品牌成为社群共识

后记

图书在版编目（CIP）数据

短视频营销/营销铁军著.--天津:天津科学技术出版社,2020.5

ISBN 978-7-5576-7822-7

Ⅰ. ①短… Ⅱ. ①营… Ⅲ. ①网络营销 Ⅳ.?

①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第071296号

短视频营销

DUANSHIPIN YINGXIAO

责任编辑：胡艳杰

出版：天津出版传媒集团天津科学技术出版社

地址：天津市西康路35号

邮编：300051

电话：（022）23332695?

网址：www.tjkjcbs.com.cn

发行：新华书店经销

印刷：北京竹曦印务有限公司

开本 710 1000 1/16

印张 13.5

字数 178 000

2020年5月第1版第1次印刷

定价：58.00元

前言 PREFACE

在信息时代，信息接收的效率和传播的速度，已经成为营销制胜的关键。与文字相比，图片蕴含的信息量更大，更容易被解读。于是，新媒体营销宣传跨入了“读图时代”。但随着互联网的发展，精美的图片受到了短视频这种传播形式的猛烈冲击。

如果要问最便利的信息接收方式是什么，十个人有九个人都会说是短视频。比如，介绍一道菜的做法，纯文字的说明方式理解起来令人吃力，静态的示意图则省略了某些中间环节。短视频则可以提供完整的、连续的、动态的、直观的演示，并且可以将文字、图片和声音融为一体。

从这个意义上说，短视频是集多种信息传播方式于一身的信息载体。尤其是在消费者的时间和注意力越来越碎片化的今天，短视频传播无处不在。这种信息载体成为新兴的营销利器实属必然。

自从抖音、快手等短视频平台爆红之后，微博和微信等社交媒体也开通了短视频制作功能，以求增强信息传播效果，丰富平台内容。

短视频的制作门槛较低，不需要特别专业的技能。只需借助社交工具上的小按钮，就可以创造出简单的、有个性的短视频。

每天都有人用手机录制短视频，上传到网上供大家娱乐。但大多数人还处于自娱自乐的阶段。即使是想做短视频营销的商家，也只懂得基本的短视频知识，仅仅知道如何把短视频做出来，却不知道为什么有的短视频火爆、有的却无人问津，更不知道怎样才能把短视频变现为真正的商业价值。

本书针对短视频运营者的痛点，把短视频营销的实战经验与各种新媒体营销的理论结合在一起，力图拓宽短视频运营者的眼界，站在品牌整体塑造的高度来认识营销问题，而不仅仅是在局部的细枝末节上打转。

通过阅读本书，短视频运营者将摆脱自娱自乐的阶段，真正认清自己的市场定位，从创意策划到引流推广，从价值变现到品牌塑造，都能形成自己的战略规划和落实方案。从而真正把短视频这一营销利器的潜力充分释放出来。

由于作者水平所限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

第一章 内容营销者不可不知的短视频知识

短视频的崛起对于内容营销者来说是个利好消息。几乎人人都可以借助社交媒体来制作和传播短视频，把自己想要表达的内容，用最生动、最真实的形式展现出来。而短视频的用户涵盖了几乎所有年龄段、所有行业的群体，受众范围空前广泛。更重要的是，短视频比文章、图片、动漫更容易出现爆红现象。总之，短视频的种种特点使其注定要成为营销利器。不懂短视频，我们将错过许多内容变现的机会。

从零开始认识短视频

短视频资讯

2020年初，由于疫情的突然爆发，方太集团和胜加广告公司取消了原定的周年庆祝活动，同时发布了一个非常特别的短视频。在这个短视频里，两家公司的多名员工和家人一起做饭，并把自己下厨的过程和做好的饭菜拍摄下来给大家看。短视频传达了“在厨房里，只有那个热气腾腾的中国”的主题，并在最后许下了“快来吧！我们一起面对面吃饭的那一天”的美好愿望。

图1-1 在厨房里，只有那个热气腾腾的中国

方太集团和胜加广告公司已经合作了18年，原定在年初举办的周年活动因故取消了。但两家企业的高层别出心裁地推出了这个短视频，以纪念多年合作的友谊，也增加了双方员工共同抗击疫情的信心。下面我们一起来看看这个短视频的文案：

我们的友谊始于厨房，

所以我们邀请各自的用户、同事、朋友，

共同记录2020年冬的这几顿饭。

纪念我们18年的柴米油盐、酸甜苦辣。

我们从中能强烈地感受到浓浓的人文关怀。从某种意义上说，这个短视频比一般的周年纪念活动更能打动人心，也更有纪念意义。短视频营销的魅力由此可见一斑。

短视频就是录制时间比较短的视频。短视频的时长最初一般在10分钟以内，也有少数在10分钟以上、30分钟以内的。这类视频的播放节奏比较快，内容短小精悍、结构紧凑。由于它集图、文、音为一体，能够在短时间内展示较多的信息，因此短视频非常适合人们进行碎片化观看。

提起短视频，很多人会想到抖音、快手、西瓜视频、梨视频等新媒体平台。不少人在手机中下载了这些平台的APP，以便观看各种短视频，甚至自主创作和上传短视频作品来增加自己的人气。毫不夸张地说，短视频已经融入了人们日常生活的方方面面，甚至改变了传统的营销方式，成为新媒体营销中的希望之星。

让我们来认识一下短视频的家族成员。

1.原创短视频

原创短视频通常是由团队制作的原创作品，具体内容囊括了多个领域。此类短视频在短视频平台上占据了相当重要的地位。许多知名的短视频头部账号，实际上就是专门制作短视频的创作团队。这些团队以此为业，具有很强的专业性，是短视频营销的一大主力军。

2.UGC短视频

UGC（User Generated Content），意思是用户自己生产内容。我们只要在某个短视频平台注册用户账号，就能利用平台提供的操作系统来录制和上传自己创作的短视频。UGC短视频是各大平台上用户参与度最高、数量最多的短视频类型。许多短视频网红最初都是由UGC短视频起家的，后来才引入商业合作，形成营销团队。

3.短视频广告

短视频广告一般是30秒到1分钟的长度，被发布在各个互联网平台上。它不同于传统的电视广告，制作费用相对低廉，发布渠道更加广阔。例如，我们在网上看节目之前总会遇到广告，只有注册网站的会员才能跳过广告。虽然这种宣传方式令人不悦，但它确实是短视频家族的一个重要成员。

4.宣传短片

宣传短片正在渐渐成为短视频家族的一个重要成员。比如@江西消防在2018年推出的古装公益宣传短片《“四字诀”学会使用灭火器，从此你就是消防社会人》，以三国时代著名的赤壁之战为背景，让“曹操”展示了一番灭火器的使用方法，留下一句“小火不怕，提、拔、握、压”的消防口诀。

这个宣传短片让@江西消防很快成为网红单位。

图1-2 @江西消防短视频

5.系列短片（含微电影）

系列短片指的是在同一主题下的内容具有连贯性的短视频影片，它由多集短视频组合而成，各集之间联系紧密，可以组成一个完整的故事品牌。

图1-3 百事可乐系列短片《把乐带回家》

比如百事可乐每年都会推出的系列微电影《把乐带回家》，每次都会从不同的切入点来表达中国人回家过年的情怀。此系列短片是短视频营销的一个典范。

专家提示

短视频符合了人们的碎片化阅读需求。快节奏的生活，信息量的暴增，把用户的精力和时间分割得十分零碎。人们很难拥有整段时间来做事。碎片化时间的总和惊人，但很难被充分利用起来。短视频的长度较短，用户利用碎片化时间就能看完。所以，短视频在信息碎片化时代具备了先天优势。

短视频营销为什么如此火爆

短视频资讯

2019年12月18日，“2019DOU知创作者大会”在北京举行。字节跳动副总裁张羽表示：“截至12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万，这些优质知识内容创作者累计创作了1985万条优质知识短视频，累计播放量超过了1.9万亿；他们创作的知识内容在抖音的日均播放量超过了52.1亿次，日均点赞量超过1.6亿次，他们创作的每一条知识短视频，触达了近10万人次。”

近几年来，短视频营销的发展持续火爆。这不仅让用户的生活产生了很大的变化，也为各行各业开辟了全新的营销渠道。毫不夸张地说，不重视短视频营销的商家，错失的不仅是短视频的播放量，还有流量经济和粉丝经济带来的收益。

短视频营销为何能异军突起呢？当把短视频营销和其他的新媒体营销进行对比时发现，短视频有8个先天优势可以称雄市场，对广大用户有着强大的吸引力。

1.利于打发时间

短视频的时长普遍较短，少则几十秒，最多也不超过半小时。可以让人用很少的精力看完，不会占用太多时间。这就意味着，用户不必在一天中抽出整段时间来观看短视频，完全可以随时随地地用碎片时间观看短视频的内容。

比如工作午休时间、上厕所时、上下班通勤，在这些时间里做不了太多事情，但足够看几个自己感兴趣的短视频。于是短视频就成了人们无聊时打发时间的利器。这也意味着短视频天然能获得更高的曝光率，能把营销信息展示给更多人看。任何有头脑的商家都不会放过这个宣传利器。

2.能满足用户的多种心理需求

用户观看短视频不仅仅是为了打发时间，同时还隐藏着多种心理需求。比如，独自在异地打拼的年轻人，工作压力大，能谈心的朋友少，没太多时间进行线下社交活动。具备分享和社交功能的短视频平台就成了他们生活中的一个重要的情感寄托。

用户能在短视频平台上看到各种各样的有趣的或者有用的内容，满足自己的好奇心。用户可以关注自己喜欢的短视频账号，将其有意思的内容分享给自己的好友。用户还可以自己创作和上传短视频，通过这种方式来展示自我、吸引他人关注，从而满足自我实现的心理需求。从这个意义上来说，短视频对我们的日常生活有着积极的影响。

3.便于交流的强互动性

现代营销最忌讳的就是缺少跟用户之间的互动。用户喜欢参与感，也喜欢在互动中感受到自己被尊重，唯独不希望被冷漠对待。短视频营销具有很强的互动性，能够轻松实现双向甚至多向的互动交流。企业的官方短视频账号能够在留言区收到大量用户的反馈意见，还可以直接解答用户提出的各种问题。

如此一来，短视频就成了企业快速传递企业信息和展示企业产品特色的重要窗口，对塑造企业文化形象和提高品牌知名度有很大的帮助。当企业用短视频来展示产品或者宣传品牌形象时，能给用户一个动态的直观感受，达到一呼百应的营销效果。

4.出众的传播速度

自从新媒体兴起以来，一二线城市的用户几乎垄断了各大新媒体平台的话语权，而三四线城市和农村用户在较长时间内没有完全融入这股浪潮。但是短视频的制作门槛低、传播效率高，一举打破了这个局面。各短视频平台让三四线城市和农村用户群体获得了展示自我的发声渠道，扩大了原创内容生产者的范围。这使得短视频的传播范围远远超过了其他媒介。

因为比起文字、图画、音乐，短视频更容易形成病毒式传播的显著效果。对于广大用户来说，看短视频是最不费力也最不费脑的。无论文化程度高低，都能看懂短视频。易辨识的优点使短视频成为传播速度最快的知识载体，更容易受到大众青睐。

5.低廉的营销成本

传统的广告营销成本高昂，要投入数以万计的资金。相对而言，短视频做广告的营销成本要低得多，主要包括视频制作成本、传播成本以及运营成本。

制作成本主要包括拍摄器材、道具、布景等方面的费用，最简单的直接用抖音、快手的短视频拍摄功能就能完成。传播成本低是因为短视频运营者只要在短视频平台上传内容就能起到较好的推广效果。团队运营成本包括团队成员的工资和各种运营管理费用。短视频营销团队通常规模较小，运营成本也较为低廉。低廉的营销成本大大降低了人们用短视频做营销的门槛。

6.立体直观的展示效果

短视频是文字、图像、影音的结合体，比起单纯的图片、文字和音频更容易给用户带来立体直观的展示效果。用户从短视频中获取信息，跟从电视上获取信息本质上是相同的，只不过短视频的时长更短，且能随时随地观看。

图1-4 AI修复让人们看到了100年前的北京生活

因此，短视频营销同时具备了内容丰富和欣赏性较高两大优点。这对企业展示产品或者宣传某种应用教程非常有利。如今的短视频营销往往带有产品购买链接，能让用户在观看视频内容之后直接实现“一键购买”，大大简化了购物流程。

7.准确锁定用户的强指向性

相对于其他类型的营销手段，短视频的指向性更强，能够更加精准地锁定目标用户。因为用户不会随手点开自己不想观看的短视频。只有觉得短视频内容有继续观看的价值，才不会点击退出键。凡是有耐心看完短视频的用户，基本上都会认可你推荐的东西。

短视频营销的这个优点意义重大。它可以跟电商进行无缝对接，也可以跟其他的社交媒体平台展开合作。运营者通过短视频平台发起各种活动比赛，吸引众多用户参与，再借助平台的搜索排行榜形成垂直领域的品牌影响力。这就形成了一个不断涨粉的良性循环。

8.可以用数据衡量营销效果

短视频营销不是虚无缥缈的东西，其营销结果可以即时实现数据化展示。运营者可以通过分析短视频传播后产生的各种数据来评估其营销效果。各大短视频平台本身就有大数据统计功能，可以为运营者提供比较全面、准确、具体的决策依据。这使得短视频营销具备较多的科学依据，能够最大限度地避免运营者做出盲目的决策。

专家提示

短视频类APP堪称消磨时间的杀手级产品。因为热门短视频拥有6种令人“上瘾”的积极反馈机制。

（1）短视频设定了诸如旅游、美食、健身、化妆、宠物、幽默等“诱人的目标”。每一个目标都对特定的细分用户具有很强的吸引力，能使其投入时间去完成它。

（2）短视频的点赞功能伴随着动态效果，每一种动态效果都对用户产生了积极的反馈，使参与者获得满足感和愉悦感，更愿意观看和传播短视频。

（3）短视频平台有现成的模板，用户毫不费力就能完成和上传一个作品，可以体验快速掌握一项技能的成就感。

（4）有些短视频设有挑战功能，给人们一个主题去表现自己。在挑战不断升级的过程中，用户的成就感会使其越来越“上瘾”。

（5）由于短视频的内容短小精悍，常给用户意犹未尽的感觉。所以人们会迫切地期待下一个相关类型的短视频出现。

（6）短视频的评论功能让用户与视频发布者拥有更多的互动机会。这种表达自己想法的途径，对用户来说也是一种令人舒适的正面反馈。

短视频行业潮流，你看清了吗

短视频资讯

据微播易发布的《2020年1月短视频行业动态报告》称，各个短视频平台在疫情期间的平台价值观趋同，以正能量、宅家系列为核心，但内容形式略有差异。其中，小红书以VLOG（视频博客）、PLOG（图片博客）内容为核心，传播“种草”（指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为）类内容。快手则抓住“老铁”（指朋友、死党）基因，不断对外释放下沉市场的内容。B站（哔哩哔哩，bilibili）则以二次元、二次创作、实拍为核心，继续深挖年轻人偏好的内容。抖音则凭借技术流再领高潮，互动内容逐渐走入大众视野。

短视频行业仍在飞速发展。就连微博、微信等社交媒体平台也纷纷开发自己的短视频功能，还把抖音、快手等短视频平台上的网红纷纷邀请到自家的营销圈子里。大量图文原创作者的流量也流到了短视频创作者那里，甚至有不少图文原创作者开辟了自己的短视频战线。

从这个角度来看，短视频打通所有领域是大势所趋。参与到短视频营销中的人只会越来越多。但是，世上不会有随随便便的成功，也没有一本万利而没有风险的生意。短视频运营者闷着头扎进去，说不定只会在乱流里不断转圈，而无法找到自己想要的“宝藏”。我们需要扪心自问，自己是否对短视频行业有基本的认识。

1.短视频行业的特点

短视频行业的特点可以从三个方面来观察。

（1）用户特点

用户一般使用移动设备（智能手机）来观看短视频，因为移动设备最有利于人们随时随地浏览信息。而且，短视频平台本身就是围绕手机来设计的，只有在手机上下载了短视频平台APP，才能观看更多完整的短视频。

短视频用户在大多数情况下都是在利用碎片时间来观看短视频的。也就是说，除了睡觉、工作、学习等必须集中精力的整段时间之外的所有闲暇时间，都可能被用户用来看短视频（包括一个人吃饭的时间）。由于观看短视频的人数很多，由此带来的流量比其他媒介更加惊人。

（2）平台特点

短视频的内容既可以单独呈现，也可以跟长视频结合，还可以跟其他原创图文信息结合。可以说，短视频就是一个帮助其他知识载体展示内容的万能搭档。这又反过来让短视频迅速与其他媒介朝着深度融合的方向发展。

互联网平台可以通过短视频获得更高的流量和影响力。比如，新浪微博有许多流量正是来自大V们发的原创短视频。此外，微博用户也喜欢转发分享自己从其他短视频平台看到的爆款短视频作品，从而在微博平台上又引爆一轮流量。故而各大平台都在设法融入短视频创业的洪流。

（3）信息流特点

原创图文内容是一种静态的信息流，而短视频是一种动态的信息流。这使得短视频的受众比原创图文内容更加广泛，更有利于扩大信息传播渠道，实现个性化精准营销。按照平台的设定，短视频播放结束后会自动推荐相似的短视频，又会带来新一波动态信息流。这也是短视频在信息传播效率上一骑绝尘，远超其他的内容表现形式的原因。

2.短视频未来的发展方向

随着短视频行业的不断发展，激烈的市场竞争已经开始了一轮又一轮洗牌。不能适应短视频未来发展潮流的运营者将会变得默默无闻。只有在以下三个方面不断精进，才能把短视频营销做得长久。

（1）大众化

短视频的一大特征就是制作和传播非常大众化。以抖音、快手为代表的短视频平台，只需在手机上下载短视频平台的APP，就能使用功能键来拍摄录制自己的短视频。即使是在不擅长使用智能设备的老年群体中，也出现了大量UGC短视频创作者。

图1-5 快手用户“阳朔老渔翁”

随着短视频APP功能的日益完善和智能移动设备的不断普及，未来的短视频制作将会变得更加容易。无数用户可以利于高度智能化的工具制作出精巧的短视频。这意味着短视频今后将更加大众化，几乎所有的细分市场都会涌现出大量的内容生产者和营销者。

（2）专业化

由于短视频的大众化，想要脱颖而出就会变得越来越难。这个行业的头部效应很明显，少数精心打造的头部账号能获得大部分流量和收益，绝大多数短视频营销者虽然也能找到生财之路，但远远不能与第一梯队的头部账号相提并论。

因此，只有朝着专业化的方向发展，才能保持领先优势，最大限度地利用头部效应来变现流量，创造更大的价值。许多短视频头部账号刚开始是独自运营，最终都会走上团队运营的道路。说白了就是集合更多专业人才的力量，打造门槛更高、专业性更强的短视频作品，形成其他人无法模仿的核心竞争力。

（3）社交化

短视频本身带有很强的社交属性。比如，快手短视频平台的理念是“在快手，看见每一种生活”，鼓励广大用户（主要为年轻群体）记录和分享自己的生活。这不仅满足了大众的娱乐需求，也满足了其社交需要。

不同于其他社交媒体，短视频平台更多呈现的是每个用户的真实生活，而不是虚拟的网络角色。通过记录和分享自己生活中的片刻，以从茫茫人海中找到其他有共同经历、共同感受的人。如此一来，短视频分享的越多，用户的朋友就越多。

短视频营销的社交化属性在今后只会增强不会减弱。我们必须看清这个趋势，即在创作短视频时以促进社交为立足点。这样才能赢得垂直领域的粉丝，把用户转化为品牌的忠实拥护者，实现短视频营销效果最大化。

专家提示

短视频行业的发展，立足之本是内容电商对新时期消费者需求的深刻洞察。消费者的需求将变得越来越多样化、个性化、标签化、垂直化。这就要求短视频的内容必须围绕“大众化”“专业化”“社交化”来升级转型。否则，我们的短视频很容易在市场竞争中变得黯淡无光，最终被大众遗忘。

做好短视频营销的三大基本原则

短视频资讯

由于疫情的缘故，电影院成为交叉感染的潜在场所。各大贺岁档电影纷纷从影院撤档，打算择期上映。但北京字节跳动科技有限公司在春晚当天以6.3亿元买下电影《妈》的网络独家播放权。因疫情而不得不宅在家里的全国人民，从大年初一开始便可以在抖音、西瓜视频、今日头条上免费观看《妈》。这是春节档电影首次在线首播，“抖音请全国人民免费看妈”的消息登上抖音热点TOP6。在抖音#妈#话题下有两万个视频，累计30.9亿的播放量。

随着短视频行业的不断发展，越来越多的用户选择在电脑或者手机上在线观看电影。但影片的首播依然还是放在电影院。电影《囧妈》的这次尝试引发了许多争议，其他春节档电影没有跟进，因撤档而损失大量前期投入成本的电影院纷纷指责《囧妈》制片方破坏了行规。但是，我们可以从中看到短视频营销的惊人能量和巨大潜力。

人人都想赶上短视频营销的风口，取得事业上的突破。可是，如果不能遵循以下三大基本原则，短视频营销很可能误入歧途，最终颗粒无收。

1.营销内容原生化

短视频的内容比较碎片化，制作成本也较低，但这并不是其最核心的特征。与传统的广告营销相比，短视频营销不属于直接以展示产品为中心的硬广告，也与较为生硬的植入式软广告有所不同。它不是以贴片的方式展示营销信息，而是具有内容原生化的特征。

所谓内容原生化就是内容走原创路线，更贴近生活本身而不是完全围绕产品的广告。其创意可以是一个生活片段、一种生活现象、一个剧情故事，内容和形式灵活多变。总之，短视频的原创内容不是广告，却又能够在不经意间以自然得体的方式把营销信息传达给用户。这正是短视频营销的独到之处。

用户之所以越来越不喜欢传统的广告营销方式，就是因为一眼便能看出它是广告。用户观看短视频时，排斥的不是营销信息，而是赤裸裸的广告。短视频实现了营销内容原生化，把这些信息变成了背景的一部分，用跳出广告的形式减少了用户对广告的排斥。用户在观看自己感兴趣的短视频内容时，会潜移默化地接受其中包含的营销信息。这种润物细无声的传播力量，就是内容原生化带来的效果。

2.以数据驱动营销

与传统的广告营销相比，短视频营销对大数据技术的利用更为充分，甚至其他形式的新媒体营销手段都要甘拜下风。这是因为短视频平台采用的推荐算法与其他平台有所不同，更有利于实现以数据驱动的精准营销。

其他互联网平台也有自己的推荐算法。比如，新浪微博经常给用户推荐的某个领域标签的内容。表面上是按照标签划分了垂直领域，对用户进行精准推荐。但实际上，许多用户发现微博系统推荐的垂直领域大V并不一定就是自己感兴趣的，有时候反而是自己讨厌的。有些以剽窃原创内容来赚取流量的营销号还会不断获利。而那些没有加V的原创内容生产者，却不会得到系统推荐，也得不到足够的保护。毫无疑问，这样的精准推荐名不符实，用户不会感到满意。

短视频不像文字、图画那么容易被其他营销号剽窃发表，这对原创作者的保护更有利。而且短视频平台的推荐算法做到了有效分发原创内容，实现了用户“所见即所需”。无论你是已经成名的头部账号，还是此前默默无闻的小透明，只要发布的作品出现了爆款，就会得到更多的系统推荐，不会被埋没。这使得短视频行业的新兴红人总是层出不穷，提供的内容也比其他平台更加多元化。

由于短视频营销更好地解决了精准推送的问题，因此能够挖掘用户的真实需求，实现个性化的精准营销。由平台生成的数据能够比较准确地揭示每个短视频作品的受欢迎度，并根据算法来调整推荐量，促使创作者不断围绕反馈的数据来制作符合用户需求的内容。如果没有数据驱动运营，短视频营销就是一个空壳。

3.无互动，不传播

其他的新媒体营销工具都强调互动，但短视频营销更加遵循“无互动，不传播”的法则。单纯追求曝光率和转化率的营销手段并不适用于短视频行业。短视频营销更讲究主动触达用户，并且借助平台系统的推荐算法给更多用户创造一个展示自我的环境。

短视频的用户既是UGC短视频的生产者，也是其他生产者的粉丝用户。在观看他人原创内容的同时，也希望自己成为众人喜爱的内容生产者。短视频平台采用的智能个性化推荐算法比微博、微信更为合理，能够给广大用户相对平等的曝光机会。

短视频平台会根据历史数据把你创作的短视频推荐出去，然后根据首批用户的播放、点赞、评论、分享等互动行为，产生的新数据来分析评估推荐效果。如果你的作品在首批用户中没有形成足够的互动，没有产生良好的数据，那么系统就不会再次推荐你的作品。反之，首批用户以行动对你的作品表达了喜爱，大量互动行为产生的数据就会让系统反复推荐你的作品给更多人。

哪怕是人气网红的作品，也一样按照这个推荐算法来操作。只有持续地努力创作和积极互动，才能保持短视频创作者的人气不衰。总之，短视频营销看似是一条捷径，实则竞争激烈，需要遵循上述基本原则，不断钻研短视频创作和营销的细节。

专家提示

相对于传统的社交媒体，短视频平台更重视内容的发布，并采用特殊的智能化个性推荐算法来推送信息。此举打破了信息推送的时间序列和空间限制，让每一位用户都能够直接接收到个性化推荐的内容。这使得短视频的传播方式与微博、微信存在较大的区别，能给默默无闻的内容生产者更多突然爆红的潜在机会。

短视频营销的误区，你中招了吗

短视频资讯

2019年2月，一则“某年轻女子因不满车辆被交警贴条，向定兴交警办公区投掷摔炮，后被拘留”的短视频在定兴百姓的朋友圈大量扩散。河北省保定市定兴县公安局责成路东派出所对此展开调查。2月3日，办案民警依法将制作短视频的刘某传唤到路东派出所。原来刘某为了在快手上涨粉，设计了“不满被车辆交警贴条，到交警大队投掷摔炮，后被拘留”等虚假情节，并拍摄了一则短视频，通过自己的快手账号在网上大量传播。她还到定兴公安交警大队向民警办公区投掷摔炮，抢拍视频成功后迅速离开现场。最终，刘某因涉嫌寻衅滋事被依法行政拘留。

任何事物都具有两面性。短视频行业在最初的野蛮生长阶段，存在一些不良现象。许多运营者为了快速涨粉而不择手段，比如案例中的刘某通过做一些违反法律和社会公德的事情博眼球。

这种行为给短视频行业带来了许多乱象。短视频营销的门槛不高，但想要做好、做精也不容易。运营者不仅要舍得投入，认真研究总结，还要注意一些营销误区。方向不对，努力白费。我们要避开下面这些误区，才能一步一步达成长远目标。

1.忽视用户感受

自媒体短视频运营者此前主要在微信公众号、今日头条、一点资讯等平台上发布内容。这些平台跟抖音、快手等短视频平台的操作界面和运营方法都存在差异。如果只是一味地照搬过去的经验，未必能取得成功。因为短视频平台用户追求的东西跟其他社交平台用户需要的东西不一样。

短视频运营者只是站在自己的角度去发布内容，而没有真正摸透用户的感受，就无法创作出令用户喜爱的短视频。营销也就无从谈起了。为此，运营者应该以用户的眼光去看待和体验其他短视频作品呈现出的效果，寻找用户的痛点和需求。

2.缺乏与用户的互动

在短视频营销中，与用户的互动是重中之重。通常而言，愿意对你的短视频内容进行评论的都是平台上比较活跃的用户。而且许多网友在看短视频的时候也会顺便查看一下留言区的评论。评论越多看得越仔细。如果看到自己赞同或者反对的观点，也会在留言区里写下自己的看法。这样一来，就进一步增加了互动量。

运营者如果只发视频而不跟用户互动，就会错失提高互动量的机会，也不利于品牌塑造。试想一下，如果你是用户，你喜欢跟一个冷冰冰的发帖机器互动，还是与一个能积极回应的人操作的账号交流？一定要记住，我们跟用户互动越热烈，短视频品牌的人气增长得越快。只有从用户中来，到用户中去，才能做好营销工作。

3.硬蹭热度，弄巧成拙

互联网时代的营销离不开追热点。短视频行业也不例外，蹭热度能让运营者在短时间内获得比平时更多的流量和人气，让更多路人转化为新的粉丝。这个营销技巧人人都在用。但用得好不好，能否产生预期的积极效果，就另当别论了。

短视频营销的一个常见误区就是硬蹭热度。这个“硬”就是生硬。具体说就是，把毫不相干的热点事件当成卖点，在热点事件中以赤裸裸的姿态博眼球。这样会给广大网民带来不适感，从而造成铺天盖地的负面舆论。比如，利用某些名人之死做文章赚流量，会被大众视为吃人血馒头的恶行。这样的流量无助于短视频营销，形同饮鸩止渴。所以运营者不能本末倒置，应该围绕自己的品牌和产品特色做文章，抓住与之恰好相关的热点。

4.传播渠道太单一

有些新手运营者考虑到自身精力和能力有限，通常只选择一两个主要的短视频平台作为营销战场。这个做法看似很务实，实则大大限制了短视频的传播渠道，降低了原创作品的营销推广力度。

随着市场的发展，新兴的短视频平台只会更多而不会减少。每个短视频平台的用户都有着相对固定的偏好，喜欢用抖音的人可能就不看快手，喜欢看快手的人可能不会主动去接触火山小视频。由此可见，若短视频运营者只在一两个平台上发布内容，其他短视频平台的用户是看不到的。这样就会令运营者错过许多潜在的粉丝流量。

因此，短视频运营者应该在多个平台上设据点，扩大内容的传播范围。不只是在各个短视频平台，在微信、微博等社交媒体上也要开设账号，形成一个多平台组合的新媒体营销矩阵，最大限度地推广短视频内容。

5.不关注平台动态

运营者不能只顾自己闭门造车，而对平台动态漠不关心。我们选择的平台和渠道时时刻刻都在发生变化。运营商会定期推出新功能和新政策，组织新的营销活动。其他短视频运营者也会在激烈的市场竞争中绞尽脑汁，不断推出新创意，引领新的大众潮流。假如你对这些平台动态一无所知，又拿什么来跟竞争对手较量呢？

为此，短视频运营者应当随时关注三类平台动态。第一类动态是与自己的账号相关的信息，比如账号发展到了哪个等级、有没有因为什么事情扣分、发布的短视频有什么反馈数据。第二类动态是平台渠道的官方动态，也就是平台的新版本、新功能、新政策之类的信息。第三类动态是平台组织的官方活动，千万不要在活动快结束时才意识到自己错失了一次绝佳的营销机会。

6.轻视数据分析的作用

缺乏大数据思维的运营者只是凭感觉和经验做短视频营销。然而，在这个瞬息万变的市场中，个人的主观感觉是靠不住的，现有的成功经验有可能无法再复制新的成功。只有认认真真地分析统计数据，从中找出新的市场发展趋势，才能在短视频营销中占据先机。

为此，运营者不但要经常查询各种短视频APP的运营数据，还要查阅清博、新榜等第三方专业数据平台提供的数据。通过分析数据来评估短视频运营的效果，把握市场的整体动态，不断改进自己的工作，避开新的营销误区。

专家提示

在上述误区中，“互动”“匹配”和“适度”三个关键词是我们在运营中需要特别注意的。互动是一切社交媒体的灵魂，也是短视频营销的生命源泉。只是把精心制作的短视频发出去而不进行互动，人气迟早会冷下去。“匹配”和“适度”更不容易做到。这要求运营者能准确分辨哪些热点可以跟，哪些内容在用户的承受范围之内。不经过反复尝试，很难找到这个分寸感。

第二章 玩转短视频的人靠这些方式盈利

短视频营销的盈利方式多种多样，但归根结底还是依靠流量思维变现。这跟其他的新媒体营销形式殊途同归。做短视频应该坚持“流量为王”还是坚持“内容为王”，这是一个见仁见智的话题。但实际上，短视频之所以能够引爆流量，是因为其传播的内容符合特定用户的消费偏好。这就是短视频运营者从流量中挖掘商业价值的基础。在本章，我们将介绍市面上最常见的几种短视频盈利方式。

以粉丝流量为根本的广告变现模式

短视频资讯

2020年春节期间，B站UP主（在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的，网络用语）“Ele实验室”推出了短视频《计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候》进行疫情科普。Ele实验室是B站上的科技类UP主，平时主要做计算机编程类视频教程内容，此前仅3万左右的粉丝。谁知这个短视频播出的第二天，他就在私信里收到了十多个广告合作洽谈意向，以及MCN（Multi-Channel Network）机构的邀约，粉丝也暴涨到了13.8万。

图2-1 Ele实验室做的疫情科普视频

由上述案例可见，一个爆款短视频对创作者的生活会产生多大影响。“Ele实验室”虽然事前没有料到自己做的短视频会突然走红，但那些邀请他合作的商家嗅觉非常敏锐，迅速顺着这则短视频找到了创作者，并发出了商业合作邀约。这就是短视频领域最常见的一种盈利模式——广告变现。

广告变现就是由商家出钱，让短视频创作者向自己的粉丝发布相关的广告作品。这种广告作品一般是短视频创作者自己制作的原创短视频，只是内容包含了商家希望传播的营销信息。通常而言，这种短视频广告依然会保留创作者的个性画风。

对于短视频创作者来说，这是一个能把人气变现为经济收入的好机会。对于商家来说，这也是一个以较低成本实现高效率、大范围宣传推广的机会，还可以顺势把短视频创作者的粉丝逐步转化为自己产品的忠实用户。

从这个角度来看，广告变现模式是一个合作双赢的盈利模式。但事实上，只有极少数短视频头部账号才能获得这样的合作机会。因为，广告变现模式的本质是把短视频创作者的粉丝流量变现为经济价值。如果没有足够多的粉丝就不具备高人气，也就没有能力打响广告了。

为了更好地帮助短视频创作者跟广告主对接，MCN机构应运而生。MCN机构是一种多频道网络的产品形态，将PGC（互联网术语，指专业生产内容）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

图2-2 Ele实验室做的疫情科普视频

换言之，MCN机构是推动短视频行业开展广告变现业务的一道桥梁。有些短视频创作者的粉丝较少，但内容富有特色，有很大的发展潜力，经过MCN机构的牵线搭桥就能找到广告主进行合作。

比如“Ele实验室”这种3万左右粉丝的创作者，本身是计算机专业人士，能做出专业的趣味科普。但由于粉丝数量还不够大，刚开始吸引不了广告主。他的疫情科普短视频突然走红，粉丝数量翻了几倍，故而很快接到了商业合作邀约。

广告变现模式可以采用植入企业广告的模式，短视频创作者会提出至少几十万元的报价，跟广告主讨价还价。适合采用广告变现模式的短视频主要有真人测评类、舞蹈类、原创动漫类、本地生活探寻类。比如，美食博主可以通过试吃测评的方式给广告主打广告，由此产生流量，帮助商家导流赚取广告费。

据卡思数据分析，2020年快手的红人成长土壤可能会更好。短视频内容生态优化和用户群向上会使品牌主红人投放意愿增加。尤其是效果类广告主占快手KOL（关键意见领袖）投放绝对主导的格局将被改写。其中，以美妆个护、食品饮料、汽车、信息家电等行业的迁移速度最快，投放热情度最高。

总之，广告变现模式依靠的是粉丝流量赚钱。广告主是通过你的粉丝量来衡量你的价值的。短视频创作者先得想办法积攒足够高的人气，才能接到广告商业合作。而积攒人气恰恰需要的是出色的创意和打动人心的作品。所以，我们与其绞尽脑汁去想着如何涨粉，不如回到短视频营销的起点——做好内容。

专家提示

广告是流量变现最主要的方式。从短视频平台上的精彩推荐到精心制作的短视频宣传片，都属于广告的一种表现形式。如今的用户大多是追求多元化个性消费的“杂食动物”。对创意植入广告的接受度非常高，对硬性植入的广告则比较反感。因为短视频营销本质上是一种内容营销，用户想看到的是创意，而不是赤裸裸的产品推荐。

开启知识付费大门的短视频课程

短视频资讯

据快手科技副总裁陈思诺透露，2019年快手平台上粉丝数超过2000的知识创作者有47万人，快手平均每秒钟诞生4条知识内容短视频。据不完全统计，快手平台上已有2000多万条趣味知识类视频，3800多万条生活百科类视频，5900多万条职业技能类视频，100多万条学科教育类视频。快手还联合知乎发布了“快知计划”，打算把由相关学者创立的知识教育类账号邀请过来，深入建设快手知识教育内容。

知识付费是各大短视频平台都在极力开拓的新领域。在平台看来，知识是有价的，不应该完全免费。用户想要获得更深层、更专业的知识，就应该花钱购买付费课程。这种盈利模式通过流量来变现知识的价值，让具有专业知识的短视频原创内容生产者能够直接从付费课程中赚取收益。

知识付费模式代表着短视频行业超出了早期纯娱乐的运营模式，向各种专业实用知识领域进军。如果你想要朝这个方向发展，就要了解以下几个基本知识。

1.用户会为什么样的内容花钱

知识分为多个学科和多个层次，每个用户的需求是不一样的。学校、图书、电视节目是传播知识的主要渠道，短视频不可能完全取代这些获取知识的传统途径，但在很多方面却补充了其盲区，扩大了知识传播的范围。从这个意义上来说，知识付费就是为了满足大众日益增长的求知欲。但是并非所有的知识都值得用户花钱。

互联网上有大量免费的知识。只要用户能搜到免费的，自然不愿再为之付费。这对知识付费提出了严峻的挑战，拉高了这个行业的入门资格。只有用户无法免费得到却又必须得到的知识，才能成为知识付费的产品。

简单说，用户愿意付费的知识必须是“有用”的知识，“有用”就是能够帮助他们解决需要解决的问题，比如提升个人技能、开阔视野、完成某项任务、克服某种障碍等。在“有用”的基础上还要具备“排他性”，也就是这些内容只能从你这里买到，从别的内容供应者那里得不到。想要成为知识付费课程的运营者，就必须生产符合这两个条件的知识产品。

2.知识付费的主要模式

迄今为止，知识付费主要采用两种模式。一种是会员制，成为平台的VIP会员，获得免费观看某类知识付费课程的权限。另一种则是开通特定内容的付费课程，让所有用户（包括VIP会员）都只能花钱购买，最多在特定的营销活动中推出优惠折扣。

这两种知识付费的模式都得到了广泛应用。前者利于短视频平台获得更多收益，后者对付费课程的提供者更为有利。当用户对付费内容的需求量较大且涉及范围较广时，会倾向于前一种模式。当用户只是希望获取相对单一的特定内容时，则更加倾向于后一种模式。

3.如何打造知识付费课程

打造知识付费课程不光是肚子里有干货就能做好的。你还得想办法把自己掌握的有用且有排他性的知识，用恰当的方式在短视频中展示出来。要知道，购买知识付费课程的用户往往是利用碎片时间来听课，很少会保持45分钟以上的集中精力状态。这就决定了付费课程既要有干货，又不能太枯燥。

付费课程展示知识的形式要生动活泼，节奏流畅，信息量不能太多也不能太少。太多会让用户学起来吃力，容易感到厌烦。太少则会让用户觉得白花钱，下次就不会再购买了。具体怎么做，得结合具体的内容反复尝试，才能找到最合适的解决办法。

除了知识付费课程外，短视频运营者还应该注意保留一些免费的信息服务。这有利于加强运营者与用户之间的互动，建立信任关系，增加用户黏度。

专家提示

知识付费的盈利模式更适合用在垂直类短视频领域。知识付费类短视频提供的知识通常比较专业。但其内容又不同于学术讲座，往往是具有趣味性、互动性的内容。有的会做成一个比较完整的体系，有的则比较零散，但一般不是深阅读产品。因为知识付费的目标用户是那些想获取知识却又只能利用碎片化时间学习的人。

短视频企业号，用引流实现一键卖货

短视频资讯

2019年，中国银联正式推出微电影短片《大唐漠北的最后一次转账》。这部短片一经推出就成了各大社交平台上的热门话题。微博影视评论达人@斯库里发微博说：“一个广告看得我热泪盈眶、热血沸腾，这是什么鬼！这条片子是神作！但被《大唐漠北的最后一次转账》这个名字给毁了啊！然后分类还分在‘搞笑’这个标签下面，这片子什么地方搞笑了？俩人互相报名然后杀敌那段，看得我哭死好吧！以后这种广告多拍点！！”冷兵器研究所等军事历史类公众号，为此做了好几期与短片故事背景有关的唐代战争主题文章。

图2-3 中国银联广告片《大唐漠北的最后一次转账》

平心而论，《大唐漠北的最后一次转账》是一个不像广告的企业宣传片。这部短片讲述了一个发生在唐朝的关于使命与信仰的故事。一名唐军老兵胁迫一个逃兵跟自己一起把军费送到困守多年的孤城。俩人路上历经千辛万苦，老兵壮烈牺牲，幸存的逃兵大受感动，分文不差地完成了这项任务。如果没看到最后，你都不知道中国银联是在为自家的“云闪付”打广告，宣传自己的企业文化。

图2-4 中国银联云闪付

除了《大唐漠北的最后一次转账》之外，中国银联还在2019年年底推出和宣传12月12日银联全民回报节的系列广告短片《处处都有回报+人人有回报+付出一定有回报》，收获了一大波流量。《处处都有回报》采用的不是微电影的形式，而是伪装成一个大片的宣传片。导演是“中国银联”，领衔主演是“云闪付”和“银联手机闪付”，特别出演是“百万超值爆品”，联合制作是“40万优惠商户”。观众刚开始以为是一个春节档的大电影，定睛一看其实是个广告短片，不禁拍案叫绝。

图2-5 中国银联全民回报节广告短片

诸如此类的创意短片能够很好地引爆流量，带动企业的销售。如今，越来越多的企业像中国银联一样意识到了短视频营销的力量，纷纷推出自己的企业短视频宣传片，同时跟各大短视频平台展开合作，注册短视频企业号。

比如，抖音企业认证就是针对企业诉求而提供的宣传渠道，一个“内容+营销”平台。抖音企业认证为企业提供免费的短视频内容分发和商业营销服务，大大拓宽了企业在新媒体领域的营销力度。

到目前为止，企业号蓝V主要分为两种。一种是由企业组织认证的短视频企业号，适合那些在抖音上发布企业品牌短视频的企业用户。另一种是机构号，跟企业号的外观形态很接近。假如你是企业的宣传部门，则可以通过注册企业号来占据抖音这个短视频营销阵地，借助这个平台用引流实现一键卖货。

抖音用户的每日平均使用时长达到了65分钟左右，日活体量上亿，具有很大的流量。而且60%~70%的抖音短视频用户为95后或00后。这些热衷个性化消费的群体将在未来成为最重要的消费主力军。如果企业能够在抖音上通过短视频提高品牌曝光率，把以年轻人为主体的粉丝凝聚成品牌粉丝，那么就将获得可观的盈利增长潜力。

总之，短视频企业号为企业提供了一个成本极低的内容分发和产品销售服务，可以用更少的资金投入取得更大的营销效果。这对于那些宣传广告预算不多的中小企业是一个很好的发展壮大机会。任何希望提高市场占有率和品牌影响力的企业，都没有忽视短视频企业号的理由。

专家提示

无论是大企业还是中小企业，开通自己的官方短视频账号已经成为一种时髦。但有些企业短视频运营者尚未真正理解“短视频+”这种营销模式的特点，只是把短视频当成一个单向传播企业宣传片的窗口。这就大大浪费了短视频的宣传潜力。短视频影响不是新瓶装老酒，观念的转变跟技术的革新同样重要。

先成为短视频网红，再推出产品

短视频资讯

2016年初迅速走红的姜逸磊（著名短视频网红Papi酱）于同年3月获得逻辑思维、真格基金1200万元人民币投资。同年4月21日，在Papi酱视频广告贴片权的投标会上，丽人丽妆最终以2200万元人民币成功拿下第一届标王。这次投标会也被媒体称为“新媒体史上第一拍”。

Papi酱是第一个变现的短视频网红，刚变现的时候一度涉足电商领域做产品营销。虽然她目前把事业重心放在了经营Papitube上，但短视频网红推销产品的商业模式并没有消失。甚至有些短视频网红不是接广告推销别人的商品，而是顺势推出了自己的品牌产品。短视频网红李子柒就是这种商业模式的一个成功典范。

@李子柒于2019年12月2日在自己的微博上发布了一个关于传统手工酱油的短视频，并配上了这样的文案：

#李子柒打酱油# #朝花柒拾#

从一粒黄豆到一滴传统手工酱油。

现如今，这个历经三千年的非物质文化遗产

已经成为我们每个家庭餐桌上少不了的调味品。

柴米油盐酱醋茶，

这才是我们中国人的一日三餐！

图2-6 李子柒的传统手工酱油短视频

在这个时长为11分03秒的短视频中，从种黄豆到收获，从手工制作酱油到用酱油做各种菜式，展示的内容十分完整，跟普通的酱油产品广告完全不是一个路数。观众可以从中了解传统手工酱油的原料和制作过程，从而对李子柒品牌下的产品产生购买欲。这也正是李子柒团队创作这个短视频的目的。

李子柒品牌的传统手工酱油在酱油行业处于什么水平，是个见仁见智的问题。但是，我们可以看到这条微博下的转发数、评论数、点赞数有多么惊人。转发的人不一定都会买，但会把产品信息扩散出去，吸引更多的人下单。无论李子柒的“非遗文化的酱油”品质如何，其流量变现非常成功。这就是第一梯队短视频网红的产品营销实力。

图2-7 李子柒的短视频福利

李子柒在用短视频推销产品时，会积极跟网友互动，用一些“视频福利”来激发粉丝的购买欲。比如，在那条传统手工酱油的微博评论中，李子柒说：“天很冷，想送你们一点有温度的礼物。【视频福利：我会购买一批非遗文化的酱油在转发+留言里抽100位送你们！另外再抽100位小朋友送我的温暖七色豆浆！】希望你们冬天都暖暖的！”

仔细观察，就会发现她在所有的短视频下都会发起类似的【转发+留言】抽奖赠送活动，并有新浪微博抽奖平台这个蓝V来帮她推广。操作账号跟网友互动的可能是本人，也可能是团队运营人员。不管怎么样，这种积极的互动和“视频福利”很受粉丝用户的欢迎，是一个值得借鉴的营销方法。

总之，先成为短视频网红再推出自己的品牌产品，也是头部账号的一个重要的价值变现模式。这种模式适合那些具有稳定货源或者足够生产能力的短视频运营者。其短视频内容在保持原有个性的基础上，要跟自己的品牌产品无缝对接。像李子柒这样把产品生产过程剪辑包装成短视频，对提高品牌形象很有帮助。

专家提示

随着中国经济的不断发展，互联网营销渠道正在快速下沉到三四线城市与乡村。这个庞大的潜在市场成了各大互联网运营商的盈利增长点。短视频的崛起大大加速了这个过程。与传统网红相比，短视频平台上的网红更加全民化，也更有生活气息，能为广大用户提供不一样的内容和产品。

直播带货：最重视互动的短视频变现模式

短视频资讯

2019年被一些媒体视为直播电商元年。各大平台都把直播卖货纳入自己的营销体系中，并在2019年双十一的直播中大放异彩。淘宝直播在双十一的成交量近200亿，直播间成为天猫双十一商家的标准配置。参与有赞&快手直播购物狂欢节（11月5日至11月6日）的卖家多达数百万，1亿多用户的下单数超过了5000万。平台总交易额增长400%，平台订单量增长230%，排行榜观看总热度突破了60亿。

直播带货成为2019年各大电商在双十一期间的新玩法。但这种营销方式并不是2019年才产生的，早在2016年直播行业崭露头角时就已经有网红开始尝试直播带货了。据悉，网红店主张大奕在一场长达四个小时的淘宝直播中完成了近2000万元的销售额。2017年10月，淘宝直播一姐“薇娅Viya”通过一场长达五小时的直播实现了带货7000万元的新纪录。

到2019年，除了淘宝、抖音、快手之外，其他各个平台也纷纷采用了直播带货的营销模式。这种营销模式的最大优点是能够直观地向上百万人展示货品，做到了所见即所得。许多很少能得到充分展示的商品，也能在众目睽睽之下验证成色，给消费者更多信心。直播电商平台的带货类目从最开始的服饰、美妆、珠宝、食品逐步扩展到了房、车、芯片等领域。

直播带货成为短视频营销中冉冉升起的一颗新星。不光是那些已经拥有盛名的电商网红在做直播带货，许多名不见经传的素人也在从事这个领域。后一群体中涌现出了一批新的直播带货网红，其中最具有代表性的就是“口红一哥”李佳琦。

图2-8 李佳琦2020卖货直播

1992年出生的李佳琦原本是欧莱雅的一名美容顾问，算是时尚美妆专业人士，但那时候他还不是网红。后来美ONE与欧莱雅合作推出了KOL选拔计划，李佳琦抓住了这次机会，成为一名带货直播，绰号“口红一哥”。

李佳琦不仅具有扎实的专业知识，而且非常勤奋。他曾经在2018年的天猫双十一与马云PK直播卖口红，创下了一个至今无人超越的销售纪录——5分钟卖出15000支口红。他如今的头衔是美ONE签约达人、知名美妆博主、时尚美妆视频自媒体。

图2-9 李佳琦的直播间

除了商家之外，许多明星也纷纷开通直播间，向观众推荐自己代言的品牌产品。甚至还有不少扶贫干部和农村电商，为了推销农产品也采用了直播带货的手段，并取得了一定的成效。从某种意义上说，直播带货在未来将成为万众创业的一种重要途径。但是，这些非专业的主播与李佳琦这样的直播带货达人相比，还存在较大差距。

直播带货实际上也是有门槛的，不是坐在镜头前跟网友说说话就能完成销售。凡是流量巨大的头部KOL带货主播，背后必定有一个勤奋而优秀的专业团队做后盾，帮主播打造个性人设，控制运营节奏，跟品牌商与供应链打交道。此外，没有得到大平台的认可和流量支持，带货主播在直播间里连续几个小时展示产品、跟网友互动，也很难带动大众立即下单。

以淘宝直播为例，每天的直播多达数万场，数以万计的主播在带货，他们背后有上千个主播机构在运营。激烈的竞争使得有限的流量位置往往被少数头部网红主播和明星拿去，带货大军中的大多数人无法实现那种惊人的带货业绩。尽管如此，直播带货方兴未艾，是短视频运营者绝对不能忽视的一个重要阵地。

专家提示

直播带货是现阶段最火爆的短视频变现模式。从某种意义上说，它跟早年的电视直播营销有点像，但互联网直播的互动性更强，更能吸引流量，促使更多用户当场下单。各大短视频平台都看中了这块增长潜力巨大的蛋糕，纷纷打造自己的直播频道并网罗直播带货的人才。但直播带货的“头部效应”十分明显，顶尖的主播和一般的主播带货能力相差悬殊。

第三章 创意营销策划以找准市场定位为先

各大平台上的短视频很多，但有的看似简单随意却异常火爆，有的制作精良却没能变成爆款。这让不少试图用短视频营销扩宽销路的商家感到不知所措。其实短视频并不是一味地追求劲爆就能博眼球。一味地模仿爆款，未免有些邯郸学步的嫌疑。想让受众真正认可你的短视频，就要先找准市场定位，认清你的短视频是做给什么人看的。做好营销策划，才能把创意和受众的需求充分结合起来，产生积极的效果。

市场定位取决于你选择的行业

短视频资讯

2020年2月19日，美食视频自媒体@密子君发布了一个名为《5款螺蛳粉混合煮，丧心病狂开箱测评！娘闻愁猫闻怕》的短视频。视频文案写道：“螺蛳粉赛道开始了！第一场初选6款品牌！最后至尊巨无霸mix版非常成功！#宅家美食pk赛##教湖北人做菜#。”美食达人密子君在这个视频中将5款螺蛳粉混合在一起煮，并录制了试吃过程。短短2天就获得了393万的播放量。

图3-1 密子君的短视频

短视频的兴起为各个行业打开了新世界的大门。许多短视频运营者都想借助这股东风获得成功，但其中大多数还是默默无闻，只有少数佼佼者能脱颖而出。纵观所有的短视频头部玩家，无论他们是乡村青年还是大都市白领，都对自己有着明确的市场定位。毫不夸张地说，没找准市场定位，是短视频运营者失败的首要原因。

为了避免失败，我们应该遵循以下原则找准市场定位，让自己的短视频品牌自诞生就具备明确的立足之地。

1.根据自身特点选择市场定位

无论做什么事，都应该扬己之长而避己之短。做短视频市场定位也是如此。那些行业内最火爆的网红无不是最大限度地发挥了自己的特点。因此，做市场定位时应该考虑以下三个方面。

■ 你在哪些领域具备特长？

■ 你身上有哪些吸引人的闪光点？

■ 你对哪些东西抱有浓厚的兴趣？

我们不建议你做自己不擅长的领域。那样不仅费时费力难出成果，还会让你在挫折中丧失信心。一定要做自己擅长的领域。比如，美食短视频达人要么有精湛的厨艺，要么有美食鉴赏家的品位，这些都是他们的强项，容易出成果。

短视频创作者只有具有某些吸引人的闪光点，才会更容易吸引观众。这个闪光点可以是你的幽默细胞或者艺术细胞，也可以是你性格中包含的亮点。若是没有闪光点，短视频就只能流于平庸。

兴趣是最好的老师，也是让你坚持到成功的根本动力。把特长和兴趣结合在一起，你才能持续输出有质量的内容。当然，很多情况下，市场需求迫切的是你最擅长的东西，而你最感兴趣的东西未必受市场欢迎。这时你就要根据自己的情况有所侧重，看看市场定位是以发扬特长为重，还是以个人兴趣为重。

2.制作与行业属性匹配的内容

不少短视频运营者开始只是自娱自乐，在突然爆红后就会接到商业合作邀请。面对这种情况，我们要注意选择跟自身属性匹配度更高的行业，在制作短视频时要注意结合相关行业的特色和产品的具体推广要求。

根据产品行业属性来制作短视频内容，是短视频营销的核心特征。运营者要对目标用户的需求进行精准定位，在短视频中用自然的表达方式切入品牌、产品广告，从而获得用户的认可，促使其下单消费。

比如，如果是推销农产品，可以考虑录制农产品加工流程或者现场做菜试吃之类的短视频。推销服装、首饰、口红的短视频，可以向观众传授一些服装搭配技巧、化妆技巧等内容。这有利于充分展示产品的特点，让更多观看短视频的人对产品产生兴趣。

3.根据可行性来确定创业突破口

上述两个市场定位思路，可以初步确定短视频运营者的努力大方向。明确大方向还不够，必须找到这个市场定位的创业突破口。否则你只能看到目标市场的蛋糕份额，却吃不到。

此时，可行性就是短视频运营者决策的主要考虑因素。估算你当前拥有的力量、资源、渠道和经验，以及你能借助的力量、资源、渠道和经验。这就是你当前能做到的极限，你的创业突破口往往就在其中。把你能做的地方先做起来，循序渐进地发展，一点一滴地改进短视频的策划和制作水平。

专家提示

对于自媒体短视频运营者来说，特长、兴趣、产品行业属性三个标准结合起来才能找到比较合适的市场定位。当特长和兴趣不一致时，可根据自身发展需要来侧重某一个标准。对于企业短视频运营者而言，产品行业属性是最根本的选择标准，其次是特长，兴趣的重要性排第三。

不同类型的短视频，在制作过程、内容表现力度和传播效果等方面存在差异。选择制作哪种类型的短视频，具体得看运营者的营销目标和需要。没有最好的，只有更适合的。

你的短视频是做给谁看的

短视频资讯

根据卡思数据的统计，2019年1至10月的快手增粉最快的500个KOL（关键意见领袖）主要是剧情、美食、游戏、音乐、美妆类KOL；在增粉最快的TOP10红人中，美食博主“浪胃仙”、游戏博主“AG超玩会王者梦泪”、汽车博主“懂车侦探”等进入了年增粉1000万+的行列。由此可见，快手短视频的内容生态从娱乐走向多元化，各种用户群体对内容的消费需求在增加。

短视频市场如此广阔，足够无数运营者投身其中，干一番自己的事业。但是，全国数亿消费者的需求存在明显差异，想要面面俱到地全方位撒网，结果可能连一条鱼都捞不到。聪明的渔夫不贪求整个大海，会选择某片水域做自己的渔场。同样，聪明的短视频运营者不会贪求整个市场，而是会选择某个细分市场，精耕细作地开发细分市场下的目标用户群体。

你的短视频究竟是做给谁看的？这个问题值得每一位短视频运营者认真思考。我们要选择自己要开发的目标用户群体，为其制作用户画像，分析其需求，让营销策划建立在可靠的基础上。

1.建立用户画像

用户画像指的是从一系列用户数据中提炼出来的用户模型。用户画像可以比较准确地揭示某个用户群体的总体特征和消费规律，能够反映出一个细分市场的动态。短视频运营者通过构建用户画像，可以提高对市场的认识深度。用户数据可以分为静态数据和动态数据，具体细目如下。

（1）用户的静态数据

■ 性别。

■ 年龄。

■ 地域。

■ 学历。

■ 职业。

■ 婚姻状况。

■ 家庭成员。

■ 消费等级。

■ 消费周期。

（2）用户的动态数据

■ 浏览什么内容。

■ 搜索什么内容。

■ 发表什么内容。

■ 评论什么内容。

■ 点赞什么内容。

■ 接触哪些产品信息。

■ 关注哪些网络红人或者品牌营销号。

■ 参与哪些活动。

静态数据一般通过查阅用户注册信息或者用户调查问卷就能弄清楚。动态数据则比较难搜集，因为用户在不同时期的消费偏好和消费能力往往会产生变化。这就需要我们长期跟踪用户在平台上的各种活动数据。

通过搜集整理用户的静态数据和动态数据，运营者可以分析出用户的消费偏好与行为模式，并在此基础上构建用户画像。用户画像要涵盖用户的基本属性、消费能力、行为特征、兴趣爱好、心理特点、常用的网络平台等信息。

2.分析用户需求

同一个短视频观看的人不一样感受也不一样。比如有些教做菜的实用类短视频，有些用户是真心想学两招来提升自己的烹饪水平，但更多用户只是为了欣赏大厨做菜时行云流水的手法，在打发时间的同时刺激自己的食欲（看饿了）。也就是说，用户观看短视频的需求是多种多样的。短视频运营者在做营销策划之前应该认真思考用户群体的主要需求是什么，如何才能满足这种需求。为了实现这个目的，我们要在用户画像的基础上进一步分析用户需求。

用户需求包括基本需求、痛点需求、兴奋需求等。基本需求一般是短视频制作质量的基本要求，即短视频是否达到基本的完成度，能把想表达的东西讲清楚并且能让人看下去。痛点需求是用户在工作生活中遇到的某个痛点，在观看短视频时希望能被戳中痛点的心理需求。兴奋需求是用户在短视频中收获的意外惊喜。三者的重要性依次递减，若能全部做到位，你的短视频将获得更多的竞争优势。

3.以内部测评和用户访谈检验策划效果

有了用户画像和用户需求模型，我们做短视频营销策划时就能准确地按照用户的需求和喜好来制作内容了。但为了确保我们的短视频营销能符合用户的需求，还要借助内部测评和用户访谈来收集反馈信息，检验营销策划是否科学合理。

内部测评即团队内部成员对初步完成的短视频作品发表自己的看法。在把作品正式上传到平台上之前，一定要先做内部测评，根据全体成员的反馈意见来修改完善，确保上传的作品没有问题。

用户访谈则是在短视频公开发布后完成。运营者在留言区观看用户评论，与他们互动。找到那些提建议十分具体且有见地的用户，与之进行深入交谈，询问他们对短视频的意见以及改进建议。注意用户访谈时的态度要谦虚、语气要温和，给这些用户留下一个好印象，以便与他们建立长期合作关系。

专家提示

用户画像分析就是把用户的特点标签化、体系化。每个人都有多面性，简单的标签不足以反映一个人的全貌。但用户画像中的标签是根据用户的行为特征提炼出来的，能够比较准确地反映该群体在行为上的共性，能够为营销决策提供有用的参考依据。

不关注垂直领域的短视频不会火

短视频资讯

卡思数据称：“截至2019年底，‘垂直+剧情/情感’类内容在某些内容赛道实际上已相当拥挤，且内容同质化严重。在少量KOL高速涨粉的同时，绝大多数账号已出现掉粉或增粉疲软的状态。相反的是，‘精’‘专’类达人却在涨粉道路上表现出无往不利。”比如，2019年12月涨粉最快的美妆短视频达人@仙姆SamChak自带彩妆“专家”的人设，就有很大的涨粉潜力。

图3-2 @仙姆SamChak的美妆课堂

@仙姆SamChak的成功在很大程度上是因为他抓准了垂直领域。时尚美妆领域是短视频的一大热门，美妆博主不计其数。但@仙姆SamChak以彩妆师的人设开辟了更细分的垂直领域。他通过系列短视频“仙姆的课堂”分享了许多关于彩妆专业的知识，还把自己的粉丝称为“仙贝”。于是很快成为彩妆这个垂直领域的头部账号。

从短视频行业的发展历程来看，不在垂直领域深耕细作的短视频运营者是很难火起来的。如果什么视频火就跟风做什么，那么最后什么流量都赚不到。短视频行业确实比传统行业更容易走红和快速变现，但做短视频营销还是得脚踏实地。我们可以通过三步走的方法来开拓自己所选择的垂直领域。

1.在垂直领域深挖细节

用户也许是被某些流传广泛的搞笑娱乐短视频带入这个领域的。但是，最终能让他们养成观看短视频习惯的，往往不是简单的娱乐内容，而是更专更精的垂直领域内容。因为只有在某个垂直领域不断深入挖掘，提高内容的含金量，才能建立起竞争优势。

我们要明确一点，无论哪个垂直领域都已经有很多人在开发，但是该领域还有许多潜在的空白尚未填补，还有无数潜在的用户需求没有被满足。所以运营者要顺着垂直领域不断深挖细节，找出被人们忽略的细节，激发新的创意。

就实而论，创意往往是大同小异的，但恰恰是那个“小异”能给用户带来不一样的新鲜感。我们挖掘出来的“小异”越多，用户对我们的认同度就越高。只要坚持积累下去，我们的短视频品牌就能在垂直领域占据一席之地，成为新的风向标。

2.突破创意策划瓶颈

你锁定了某个垂直领域，也推出了一系列脍炙人口的作品，形成了自己的特色。但随着时间的推移，你会发现新作品的播放量增长速度放慢了，老粉丝们也渐渐出现了审美疲劳，对你的新作品给出的负面评价也增多了。

其实，每个短视频运营者在经历了起初的成功之后，都会逐渐进入瓶颈期。抱残守缺意味着你将被其他更有想法的新兴创作者淘汰。用户的审美和需求绝非一成不变，我们要设法突破创意策划瓶颈期，满足用户的新需求。创新应用场景法可以帮助我们达成目标。

短视频的内容场景有大小之分，若干个小场景共同构成了大场景。大场景代表着短视频内容的基调，统领着我们要表达的主题。而小场景就是主题之下的各个细节，短视频中的闪光点主要体现在小场景中。换言之，我们遭遇的瓶颈往往出现在小场景上。为此，我们可以重新设计小场景的细节，精雕细琢，重新让用户产生新鲜感。

3.在内容中融入情感和价值观

每个短视频都是创作者的表达工具，传递着自己的情感和价值观。当创作者的情感和价值观跟用户相一致时，用户就会为之转发、评论、点赞。想要在垂直领域经久不衰，就得在短视频作品中融入能够打动目标用户的情感和价值观。这样才能启发他们的思考，引起他们的共鸣。

为此，我们在做短视频创意策划时，要注意短视频内容在剧情安排上要合理，形式要生动有趣，情感要贴近生活，价值观要有一定的深度和广度。立意高远、思想深刻且饱含真情实感的内容，在垂直领域总是能大放光彩。但能否做出这样的内容，就看每个短视频运营者的能力了。

专家提示

人们的注意力和时间都趋于碎片化，久而久之，关注的信息类型和获取信息的渠道也会变得越来越集中。社交平台上的信息也因此越来越重视垂直领域建设，尽可能地把同类信息聚焦在同一个垂直领域，以提高信息的传播效率。针对垂直领域开发的短视频更容易形成稳定的垂直社群。

确定大众当前最感兴趣的内容方向

短视频资讯

2018年6月21日，环球网发布了一篇名为《美食作家王刚：一个非典型美食红人的爆款炼成记》的特稿，讲述了美食短视频网红王刚的奋斗经历。与许多美食达人不同，厨师王刚并没有把做饭拍成“一件享受且小资的事情”，反而向大众展示了真正的中餐后厨模样。起初有不少美食博主及其粉丝觉得@美食作家王刚的短视频很土，但王刚还是凭借着过硬的厨艺和朴实无华的干货分享视频并赢得了大量粉丝。

图3-3 厨师王刚教红烧鲤鱼做法

短视频营销的本质是内容营销。它的制作门槛比其他形式的内容更低，但也不是随随便便就能成功的。有些人拍了许多搞怪的短视频，但就是火不起来。而另一些人却无心插柳变成了一线网红。这固然是多种主客观因素造成的，但归根结底还是取决于内容是否处于大众感兴趣的范围。纵观整个短视频行业，大众当前最感兴趣的内容有七种类型。如果短视频运营者能选择其中某个方向用滴水穿石的精神努力，就有希望打拼出一条属于自己的道路。

1.以颜值为卖点的内容

秀丽如画的美景、色香味俱全的美食、精美的艺术品，都属于“颜值控”喜欢的内容。看着这些秀色可餐的事物，短视频用户会感到心情大好，甚至愿意为此消费。

制作以颜值为卖点的内容关键在于一定要保持高颜值，让大家一看就感到赏心悦目，大饱眼福。为此，短视频运营者需要提高自己的审美，多学一些美术知识，增加文艺细胞。不仅要把生活中一切美好的事物提炼在短视频中，还要尽可能地以最养眼的方式来展示它。

2.正能量内容

正能量内容指的是那些能激励人们奋发向上、热爱生活的内容。比如见义勇为的义举、突出重围的壮举、锲而不舍的坚持、无惧挑战的勇气、精忠报国的赤诚、救死扶伤的仁心、举手之劳的善意等，都属于正能量内容。

发布正能量内容的视频通常比较受欢迎，因为人们很容易被这些代表着人间美好品质的内容感动。此类内容能振奋士气、激励人心，让大家从迷茫和挫败感中重整旗鼓。从这个意义上说，正能量内容是刚需，即使是以其他领域为主攻方向的短视频运营者多少也要接触一下。

3.具有萌属性的内容

在互联网文化中，萌属性意味着可爱、治愈，能给人们带来极佳的心灵体验。所以，以宠物为主题的萌宠博主在短视频行业占据了一席之地。萌宠博主给大家分享高颜值的猫、狗、鸟、仓鼠等宠物，将其萌的一面展现出来。即使不养宠物的网友，也喜欢“云吸猫”“云撸狗”。故而带有萌属性的短视频内容往往会打破行业领域的限制，产生很高的流量。

除了萌宠之外，有的父母喜欢上传自家萌娃的短视频，赢得众网友的青睐。有些网友则以萌萌的玩偶为短视频主角，配上生动的故事和风趣的背景音乐，用这种方式吸引更多人购买这些萌玩偶。这些都是萌属性带来的视频红利。

4.令人暖心的情感内容

想要打造爆款内容，就要认真研究人之情感。人是社会动物，有通过社交来建立情感联系、寻找归属感的本能需求。所以，但凡涉及人间真情的内容，总是打动人们心中柔软之处。至死不渝的爱情、血浓于水的亲情、荣辱与共的友情，都是很好的短视频题材。

令人暖心的情感内容，以“爱”为核心。无论你的短视频讲述的是哪一种情感，都要记住一句话：“不精不诚，不能动人。”运营者在挑选感人的事件和场景时，要带着一颗真诚的心去创作。如果自己都不相信自己创作的内容，那么就不可能做出打动众人的好作品。

5.展示非凡技艺的内容

喜欢上抖音、快手看短视频的网友常常感叹“高手在民间”。短视频给了许多默默无闻的普通人一个展示自我的机会。比如，不少厨师通过短视频展示了自己精湛的刀功，把做菜过程变成了一门视觉艺术，让观众看得过瘾。有些手工艺人也借此露了一手绝活，让观众们看到了超出想象的非凡技艺和创意。

图3-4 手工DIY

此类短视频由于内容很有技术含量，大家在日常生活中很少有机会看到，故而往往能赢得很高的人气。但这也提高了运营门槛。只有专业人士才能做好这种类型的短视频，一般人跟风只能落得东施效颦的效果。

6.幽默搞笑的内容

最先在短视频平台上火起来的内容，是各种恶搞和搞笑的短视频。此类短视频的门槛较低，人们用手机随手拍摄生活中遇到的趣味场景就能实现。如果能再加入一点稀奇古怪的无厘头创意，效果就更佳了。当然，也有的创作团队会投入更多的资源来精心制作短视频喜剧。这些不同层次的幽默搞笑内容，是短视频平台上的主力军。

人们在无聊和闲暇时需要打发时间，所以幽默搞笑内容才能大行其道。它可以是笑话段子，可以是搞笑图片或者场景，还可以是一个喜剧故事。它不需要太多深度，重点是要让人发笑。如果运营者无法戳中大众的笑点，那么就会让大众觉得很无趣。

7.实用类干货内容

如果说前面的六类内容侧重欣赏价值，那么实用类干货内容则更侧重应用价值。相当于用来欣赏的短视频，这类短视频给用户分享的是一些有用的、有价值的知识和技巧。从某种意义上讲，它是最有含金量的内容。在今后的短视频营销中会占据越来越大的比重。

图3-5 帮女性远离伤害的名侦探小宇

实用类干货内容可以分为两大分支，一种是知识性内容，另一种是操作技巧性内容。知识性内容讲述的是各行各业各个领域的专业知识。操作技巧性内容展示的是各种实用的操作技巧。两者对用户来说都是“有用的东西”。开发此类内容的短视频运营者需要具备扎实的专业功底。若是没有拿得出手的干货，就不可能被大众认可。

专家提示

尽管大众更多是以浅阅读的方式接受信息，但同时又对信息内容要求很高，口味很挑剔。所有的内容营销者都要设法在大众感兴趣的话题上发力。但是，短视频的内容制作，宜专不宜杂。运营者应当专注于某个垂直领域的某一个题材，把内容做精、做细，不断深挖其内涵和外延。

明确自己的人设，建立专属短视频品牌

短视频资讯

2019年12月9日，@共青团中央在新浪微博上发表了一篇名为《因为李子柒，数百万外国人爱上中国》的头条文章。文章开头写道：“一个中国传统美食博主，在某境外视频平台被700多万人关注，数千万人喜欢，美国人、俄罗斯人、澳洲人、越南人、意大利人、伊拉克人……因此爱上中国。”主人公李子柒在短视频行业有着极高的人气。虽然有人认为她展现的并非原生态的乡村生活，而是经过美化的田园牧歌意向，但李子柒的文化品牌已经牢牢占据了国内短视频行业的头部位置，并且不断输出海外。

自从Papi酱凭借短视频快速爆红之后，大量资本涌入短视频领域。许多团队纷纷推出自己的短视频作品。经过市场的大浪淘沙，只有那些自身个性鲜明的短视频品牌才能脱颖而出。李子柒的崛起与这股潮流是分不开的。

她作为农村出身的美食博主，并没有像其他许多短视频运营者那样直接呈现农村生活的原貌，而是在此基础上塑造出一个田园仙女的人设。这引发了都市网民对田园牧歌的美好想象。他们并不是真想去乡村，而是想要一个陶渊明式的隐士情怀来慰藉心灵。李子柒的人设满足了这种市场需求，故而成为该领域的头号短视频品牌。虽然也有人说李子柒品牌下的美食味道很一般，但品牌效应还是让她大受欢迎。

由此可见，短视频运营者必须根据自己的市场定位来打造自己的人设。这样才能获得目标用户的认可，为短视频营销打下良好的基础。为了做到这点，运营者要注意三个人设塑造技巧，以免找错自己在市场中的生存策略。

1.勿要盲目跟风

有些运营者看到短视频品牌风生水起，就觉得可以复制别人的成功，于是一脚踏上了不归路……并不是说不能做相同题材的作品，而是不能连人设都盲目跟风照搬。人家是能引领潮流的弄潮儿，你只是随波逐流。

短视频行业的受众呈现出多元化格局。每个用户群体的偏好大相径庭，不一定都喜欢同一类网红。哪怕是行业中的头部账号，也不可能受所有人欢迎。既然如此，短视频运营者在做人设时不要随波逐流地去讨好别人的粉丝，而是要找到自己服务的市场受众，根据他们的偏好来塑造人设。

因此，我们在塑造短视频人设品牌时要根据团队、市场、发布平台属性和自身能力特点等因素来综合考虑。不要羡慕别人的市场基本盘，而是立足于经营自己的市场基本盘。

2.不与头部账号争高低

短视频的细分领域都已经出现了一些影响力很大的头部账号。比如幽默搞笑领域的Papi酱、陈翔六点半等，美食领域的李子柒、办公室小野、美食作家王刚等，手工创意领域的手工耿等，还有口红一哥李佳琦和淘宝直播第一主播薇娅。他们都已经形成了品牌，且有优秀的团队、成熟的商业模式和稳定而强大的合作渠道。其他短视频运营者无论怎么模仿，都很难超越。

图3-6 手工耿的快手账号

短视频行业的头部效应非常明显，但这种头部账号都是靠着自己的垂直领域做营销，很难攻入其他的垂直领域。这又给广大短视频运营者开辟了其他细分垂直市场的天地。以美食领域为例，新浪微博短视频把美食领域划分为“真香吃播”“烹饪教程”“美食侦探”“评测种草”四个细分领域。有的观众喜欢看直播吃饭，有的喜欢学习做菜，有的想知道世界上还有哪些自己没吃过的美食，有些想了解各个人气餐馆是否货真价实。这些不同的需求催生了不同的细分市场。我们可以根据自己的长处和兴趣来选择自己的人设，不跟头部账号所在的领域撞车。

3.保持内容的独特性

简单说就是，你创作的短视频要采取不一样的表达方式。同样是踢足球，不同国家的球队有着截然不同的踢法。短视频内容也是如此，你讲的故事不会超出那些基本套路，但通过不一样的表达方式，大家会把你的作品跟其他的作品区分开来，记住你的品牌人设。你的品牌识别度越高，短视频营销的效果就越好。

我们一定要注意品牌人设崩塌的隐患。当你的人设崩塌时，大众就会对你嗤之以鼻，一夜之间让你陷入泥潭。为此，我们在塑造短视频品牌人设的时候，一定要注意不能触碰雷区，不要言过其实，而是保持一种谦虚真诚的态度，避免任何会被粉丝视为“吃相难看”的行为。总之，一切都是为了保护好你的品牌形象，让你能在激烈的市场中长久发展。

专家提示

许多爆款短视频的创作者最开始只是自娱自乐，没想过跟风市场热点，结果因为鲜明的个性特色脱颖而出。这些人的走红正是因为具有难以模仿的特色，让其他跟风模仿者相形见绌。但是，他们在后续运营中能否继续保持作品的个性，会不会渐渐变成流量而忽视质量的浮躁之人，都是需要警惕的问题。

第四章 如何生产有灵魂、有干货的内容

短视频营销的本质是内容营销。没有好内容，传播就无从谈起。什么是好内容？简单说就是有“网感”的内容。有“网感”的内容通常具备个性、趣味性、新鲜性和知识性等特征。至少要有一种特征，才能吸引人去看短视频。如果样样俱全，就是有灵魂的、能引起广泛的社会反响的好内容。制作好内容不容易，从最初的创意灵感到最终的视频制作，每一步都有讲究。

如何组建一支短视频创作团队

短视频资讯

淮秀帮是国内著名的创意配音团队。该团队在2010年改编了《新白娘子传奇》等影视剧中的经典桥段，以酷似影视原音的配音用网络流行语调侃时下热点。从那以后，淮秀帮风靡一时，在2013年被媒体誉为“华人网络界第一支形成规模的创意配音团队”。2020年2月12日，淮秀帮推出了短视频作品《在家办公的你》，以轻松幽默的口吻调侃了疫情期间在家办公的职场人士的日常生活。同月，淮秀帮参与了湖南卫视声临其境节目的微直播，广受观众好评。

图4-1 淮秀帮《在家办公的你》

短视频营销涉及多项不同的技能，随着品牌人气的不断提高，团队化运营是必然的结果。每一位短视频运营者都应该学点团队建设知识，否则无法在这条路上走得更远。

1.根据实际工作需要组建团队

要想真正做好短视频内容创作，就得寻找合适的人才。这个道理谁都懂，但做起来就不一定真明白了。我们要围绕短视频的市场定位来制作内容，招募人才也是如此。因为不同的短视频团队对成员的要求也不同。有的人才也许适合做某类短视频，但对于另一类短视频一窍不通。我们必须选择能够满足内容制作需求且认同团队理念的人来组建团队。

短视频团队的工作内容可分为前期准备、内容策划、拍摄、剪辑、发布、运营六大板块。每个板块都需要不同的技能。

前期准备是全体成员共同完成的。内容策划要求工作人员具有较好的创意头脑、文学素养和市场意识，能撰写被称为“短视频作品的灵魂”的脚本。最好选择专业的摄影师拍摄视频，以提高短视频画面的审美水平。

后期剪辑也应该选择专业素养较高的剪辑师，以免辛辛苦苦拍摄出来的好素材毁于后期制作。发布环节不需要太高的要求，但运营需要擅长写文案的人、能够跟粉丝联络感情的沟通高手。

2.优化团队结构

刚开始可能大家的经验和技能未必成熟，有的板块强，有的板块弱。这些可以通过学习或者外聘有经验的专业人才来解决。接下来，我们要对团队的结构进行优化，合理搭配人员比例，以确保团队的正常运营。

团队成员是平等关系，工作商量着办，但必须有一个最终拍板的团队管理者。否则一旦各成员出现意见分歧，就谁也说服不了谁了，工作也就无法进展下去。团队管理者要熟悉整个工作流程，能够合理地协调团队成员的分工协作，给每个人安排合适的任务，确保团队整体的正常运转。

根据实践经验，一支规模较小的短视频团队通常有3~5个人。以4人团队为例，可以设置管理者1人、脚本策划1人、摄影师1人、剪辑师1人和运营1人。假如团队中有一专多能的成员，就可以令其身兼数职，不必每个板块都设置专人。但一定要确保每个板块都有挑大梁的人。业务量扩大后再根据各板块的需要酌情增加人手。

团队做的是创意工作，应当保持精干的规模，不可变成机构臃肿的庞大组织。这样才有足够的灵活性和高效率去应对瞬息万变的内容营销市场。

3.明确岗位职责和具体分工

当我们安排好团队成员各自的角色后，最重要的就是明确每个人的岗位职责和具体分工，让所有的成员都知道自己要做什么、怎么做，以及自己所做的工作对其他同伴的工作有什么影响。这是确保大家能心往一处想、力往一处使的有效办法。

假如团队成员的岗位职责和具体分工不明确，就会给团队运营带来混乱。管理者不能按照基本的规章制度和流程协调工作，给每个人安排的工作量不均，忙的忙死，闲的闲死，有些事没人管，有些事又谁都能插一脚。长此以往，短视频制作就很难按照相对固定的流程完成，出现各种令人手忙脚乱、心情烦躁的突发情况。团队内部矛盾由此滋生，最终大家分道扬镳，难以继续共事。

因此，我们应该科学的管理团队，注意工作的合理规划与利益的平衡，确保人尽其才、物尽其用，提高工作质量和工作效率。还要明确每个人的责任，以免遇到问题时出现人人推诿甩锅的现象。只要坚持做下去，我们的短视频团队就会保持较高的凝聚力和战斗力。

专家提示

经过粗放的野蛮生长阶段后，短视频行业正高速朝着专业化、规范化的方向发展。即使一个人的能力再强，也不如团队运营的效率高。任何个人品牌的短视频最终都会朝着团队化运营的方向发展。短视频运营者不仅要保持优质内容的创作能力，还要不断提升自己的团队管理能力。这样才能把短视频事业做得更长久。

创作短视频的基本流程及准备工作

短视频资讯

2014年，自媒体犹如一株嫩芽，在辽阔的中华大地上落地生根，全国各地迅速涌现出一股自媒体热。众多有识之士纷纷加入到内容创作的大军中，其中就有陈翔。陈翔辞去了电视台的工作，凭借着自己多年以来积累的专业知识，以及对互联网市场的洞察力，执导了一部生活爆笑迷你剧《陈翔六点半》。

在接下来的两年时间内，陈翔找到了应宝林、黄晓飞、何杰、纪文君、歹思齐等人，共同组成了一支专业的团队。他们将许多简单有趣的剧情和段子拍摄成短片，例如学生捉弄老师、美女遭遇诈骗等情节。秉持着高质量而不是高产的原则，他亲自对导演、拍摄、剪辑、后期处理等工作进行把关，对不满意的作品立即删除。虽然不是什么大制作，没有震撼人心的视觉特效，也没有美不胜收的布景，但是接地气的表演依然吸引了无数人，该剧很快就风靡网络，陈翔团队也成为自媒体中的一匹黑马。

值得一提的是，在参演这部迷你剧的演员当中，有一位被网友称作“妹大爷”的老人，他其实是一名国家一级演员，曾经在多部影视剧中参与演出。在《陈翔六点半》中，他频繁爆出金句，凭借精湛的表演，大受年轻观众的喜爱。

4-2 江西三农网红华农兄弟

短视频风格不是关键，在准确定位的基础上拍出大众爱看的内容才是关键。接下来，让我们一起了解一下创作短视频的基本流程，以及要做的准备工作。

1.根据创作要求来构思创意

当我们确定了短视频的主题后，如何以最佳方式来呈现这个主题，就成了核心任务。创作团队先要确定自己的风格，找到最适合的表达形式。确定风格之后制作简单的短视频脚本，以此指导拍摄工作，然后对每个展示镜头反复雕琢，直到形成满意的成品为止。

对市场还不够熟悉的新手短视频团队，可以用头脑风暴碰出多个方案的表现形式，按照每一种表现形式来拍摄一些简单的素材。然后再找身边的人来小范围测评一下，最终确定短视频的拍摄风格和表现形式。那些老练的短视频团队往往是利用大数据来分析同类视频，获得更加精准的反馈市场需求的答案，并在此基础上调整短视频的创意。

2.道具器材的准备工作

在明确了风格、创意和表现形式后，我们接下来要做的就是准备道具器材。首先要选择合适的器材。常用的拍摄器材有手机、家用DV摄像机、业务级摄像机等，这些器材的性能和成本各不相同。我们既要考虑短视频的风格，也要注意控制成本。

以下是常用的准备工作规划。

■ 确定拍摄任务量和时间表。

■ 确定参与人员，一般拍摄和出镜操作要2~3人。

■ 提前1~3天准备好所有的道具器材。

■ 选择合适的场地，并提前布好灯光与场景。

■ 在正式开拍前提前遮挡镜头，以免实物入镜。

有些头部网红的短视频团队为了优化拍摄效果，会挑选演技出众或者形象姣好的专业演员，并搭建成本较高的专业摄影棚。至于你的短视频团队要不要这样做，还得根据风格定位与制作成本来综合考虑。

3.拍摄与后期工作

在拍摄的过程中，最重要的是确保画面清晰、声音清楚，否则就会前功尽弃。摄影师要重视画面构图，抓拍重点。录音的时候要确保音质较好，没有噪音。最好使用专业的收音设备来录音。

短视频制作的最后一道流程是后期剪辑。由剪辑师从前期拍摄出来的一大堆短视频素材中挑选，剪辑出一个内容完整、节奏流畅的成片，再配上文案、字幕与合适的背景音乐。一个成品就完成了。剪辑风格对短视频有着明显的直接影响，如果剪辑师选择的素材和播放节奏不恰当，有可能会妨碍短视频表达主题。所以后期制作环节必须严格把关。

专家提示

现场布景和演员的表现是短视频中给用户留下印象最深的部分。许多用户不懂得如何从拍摄、构图、剪辑等专业角度分析短视频拍得如何，但对现场布景好不好看和演员的表演是否到位能够一目了然。所以这两个环节应该作为准备工作中的重中之重。如果拥有先进的设备和充足的经费，却拍出不能打动人的视频，就事与愿违了。

有“网感”的好创意是怎样炼成的

短视频资讯

在不少网友印象中，2016年突然大火的Papi酱是国内第一个因短视频而成名的网红。她凭借张扬的个性、毒舌的吐槽和别具一格的变声器腔调，打造出一系列人气短视频。Papi酱团队做的选题一直非常接地气，常能抓住“80后”、“90”后青年在生活中的痛点。比如2019年11月14日推出的“Papi酱不定期更新的放送——论父母的日常双标之，当他们是父母时vs当他们是爷爷奶奶/外公外婆时”短视频，生动地揭示了老年人和子女之间的观念差异。该视频的转发量和评论数都达到了10万+，点赞数更是超过了100万。

对于短视频运营者而言，创意是立足之本。业界常说需要有“网感”的创意。什么是“网感”，人们很难说明白。可以肯定的是，Papi酱是个有“网感”的短视频创作者。她总是能从日常生活中的细微处找到能引发大众共鸣的创意。这也是她走向成功的核心竞争力。

看着那些短视频网红总是花样百出，是不是感到很羡慕？然而，许多短视频运营者的常态是绞尽脑汁想创意却憋了很长时间也没有灵感。直接模仿网红的话会被人说是山寨版，效果不见得好。不模仿的话，又不知道该如何是好。其实，我们只要掌握一些方法，构思创意就能有章可循。先来了解一下短视频创作者常用的创意类型。

1.常见创意类型

常见的创意类型，主要分为以下几种。

（1）转折型创意

假如是长达1小时以上的视频，我们可以按照起承转合的常规方式叙事，并且加上主线和辅线让剧情变得复杂多样。但短视频没有那么多篇幅按部就班地讲故事，必须用更加精巧简洁的结构来加快叙事节奏，在更短的时间内把想表达的内容讲明白。我们可以运用两种转折型结构来展示内容。

①情景A→转折点→情景B

开头的情景A通常是一种不佳状态，跟观众在生活中遇到的某个麻烦息息相关。产品、服务或者某种道具的出现，成为一个改变局面的转折点。结尾的情景B展示了问题解决后的状态，并升华主题。

②产品展示→转折点→关键信息

第一步展示产品的外观、操作过程，并间接地表达使用体验。在中间设置一个突发变故的转折点，让剧情更加跌宕起伏，给观众制造悬念。最后展示的关键信息升华价值，把主题拉回到产品的良好使用体验上。

（2）类比和对比型创意

类比型创意通过类比手法，将某个关键信息生动形象地呈现出来，以求给大众留下深刻的印象。运营者要想用好类比型创意，首先得提炼出自己最想在短视频中提炼的信息。这个信息就是关键信息，可以是一个词语，也可以是一句话。以此为基础来寻找适宜的类比对象，然后完成对影像场景、视觉画面、背景音乐、文案等表现形式的设计。

对比型创意主要通过对比两个同类事物的差异来表达创作者的意图。我们可以用产品A和产品B、场景A和场景B、行为A和行为B、公司A和公司B等同类事物进行对比。比如，对比说明产品A优于产品B，用批判行为A来衬托行为B的可贵。总之是要把自己认可的一方作为对比关系中的优势一方。

（3）视觉奇观型创意

短视频受限于时间长度，没法放太多文字，也很难从头到尾讲完一个完整的故事。假如运营者不以讲故事见长，可以考虑使用视觉奇观型创意。这类创意更加强调画面的精美特效，通过色彩、构图、节奏、镜头运动等方面的设计来创作出令人惊叹的视觉效果。

其中，色彩应该丰富明丽而变化多端，在短时间内（1分钟以内）可以博眼球。构图应该注意分屏和多屏的变化。文字造型也要视为画面元素的一部分，与色彩形成搭配，让观众能记住带有关键信息的画面。此类创意的节奏讲究流动性和连贯性，可采用“慢-快-慢”的剪辑节奏，让每段关键文字有至少3秒左右的展示时间。

（4）动态化创意

动态化创意也是一种讲究视觉特效的创意。静态的画面一般不容易吸引人的注意力。在短视频中加入各种运动特效，让静止的画面充满动感，人们就会不自觉地被吸引。常见的动态化创意有旋转、缩放、升起、伸展、飞旋、中心旋转、弹跳、曲线向上、拖放、翻转、浮动、玩具风车、螺旋飞入、放大并翻转、向内溶解、切入、拆分、随机线条、擦除等。

（5）无厘头创意

无厘头创意以荒诞的剧情、幽默的台词、夸张的表演为特征。这种创意完全不按常理和逻辑出牌，以玩世不恭的态度解构传统，故而能给大家耳目一新的感觉。无厘头创意对于那些叛逆精神较强、喜欢打破条条框框的观众很有吸引力。

2.实用创意方法

上述各类创意各有所长，都有大量成熟的成功案例。具体需要跟运营者想表达的主题或者品牌、产品的特点结合起来使用。灵活运用以下几种方法，可以构思出一个有“网感”的创意。

（1）主题问答法

主题问答法是最常见的创意方法。第一步是挖掘某个品牌、产品的亮点，提炼短视频要表达的主题。然后再围绕这个主题来设计内容。具体做法是用同一个问题来提问形形色色的人，不同的人用不同的方式、不同的情绪和不同的观点来作答。开始的问答应该是以负面情绪为主，越往后越倾向于正面情绪，一步一步转变为彻底的正面情绪。在结尾处给出该问题的最终答案。这个答案就是短视频创作者真正想表达的东西。

（2）联想创新法

联想创新法是通过展示与某个品牌或者思想相关的人、事、物来间接引出创作者想要表达的价值观。具体的做法是先确定品牌价值观或者思想主题，然后寻找所有与之相关的人、事、物，从中挑选出跟短视频最匹配的代表，将其一一展现出来。展现的内容越贴近生活，效果越好。通过这些人、事、物来引发观众的联想，让他们今后一看到这些东西就会记起短视频中展示的品牌价值观或者思想主题。

（3）反向推进法

反向推进法采用的是逆向思维，以反其道而行之的策略来催生创意。在创作短视频时，反向推进法主要是通过打破正常的时间线来揭示出其不意的结局，阐述出人意料的道理。我们要先设置一个很有冲击力的开头，把观众吸引住。短视频采用倒叙的方式来讲故事，最后一定要设置一个让观众意料不到的结局，并用出人意料的道理来升华主题，让前面做的各种铺垫看起来顺理成章。

（4）反转惊喜法

反转惊喜法一般用于构思转折型创意。创作此类短视频时要先设置一个具有强烈反差感的人物和场景，让观众一眼就能感受到强大的违和感。接下来，这个人物要遇到事件发展的障碍，或者跟其他人物发生冲突。然后通过某种产品或者服务作为关键的一环来解决人物冲突，破除事件发展的障碍。这就是让观众松一口气的反转惊喜。前期的反差感越强烈，后期的反转越巧妙，创意的效果越好。

（5）引用典故法

引用典故法是一种非常实用的创意方法，能够有效提升短视频的深度和内涵，让观众觉得创作者很有文化素养。我们在创作短视频的时候引入那些妇孺皆知的经典名著、历史故事、精辟寓言以及民间俗语，在典故的基础上植入新的价值（比如产品特色、思想观念等）。通过这种旧瓶装新酒的方式来推陈出新，让短视频给观众耳目一新的观看体验。

（6）产品拟人法

产品拟人法，顾名思义就是让短视频中展现的产品转变成一个拟人角色，像人一样与主要人物进行互动。使用这种创意方法的第一步是根据产品特色设计出一个个性鲜明、一目了然的产品拟人角色（也可以理解为设计吉祥物）。在此基础上，让这个拟人角色与主要人物对话，或者一起做某些事，从而表达出该产品在生活中对大家有什么重要意义。

（7）以小见大法

以小见大的创意方法对短视频创作者的观察力提出了较高的要求。只有那些善于观察的创作者，才能从日常生活中看似不起眼的地方捕捉打动人心的细节。此类创意的开头往往是展示各种稀松平常的生活场景，然后主人公遇到了冲突，并努力将其解决。通过诸如此类的平凡小事来讲述一个大家都能认同的大道理。此类创意需要丰富而细腻的情感才能真正打动观众。

（8）以大见小法

以大见小的创意方法与以小见大法的思路恰好相反。后者是从微观切入，逐步过渡到宏观。前者是从宏观大背景讲起，然后才引入某个具体的小背景，接下来再由小背景切入微观的产品、品牌或者宣传口号，最终点明其在大背景中发挥了什么重要作用，以求升华主题。这种创意方法要求短视频创作者具备较为广阔的视野和深刻的社会洞察力，否则容易变成自说自话、自我感动的小家子气作品。

专家提示

只在内容里加入几十个网络热词，并不是真正的“网感”，最多只能算是“二手网感”。“网感”实际上根植于我们对时代的思考，以及对生活的观察。“网感”体现了人们对热点事件和人性的认识。所以，“网感”不是靠模仿就能学来的，它是一种创新的自我表达，而非简单的鹦鹉学舌。

搜集素材是制作出好视频的前提

短视频资讯

2020年1月17日晚上，@淮秀帮发了一条微博——【#网络春晚淮秀帮#淮秀帮央视网络春晚创意配音戏说春节（央视播出版本）！！！杨洋郑爽春运抢票，吴京春节加班“太难了”，葛大爷春节相亲语录xswl，佟湘玉绝美口音《野狼disco》喜迎狼年，哦不，鼠年！第一次在那么大型的晚会上现场配音好紧张呀！！！】淮秀帮应邀参加央视网络春晚，赢得观众阵阵喝彩。

4-3 淮秀帮参加央视网络春晚

淮秀帮团队强大的配音能力令人叫绝。他们利用现有的多部经典影视作品剪辑出一个合集，然后配上搞笑的文案和近似影片原声的配音。通过这种方式为大众带来了许多欢声笑语。虽然团队一直不自己拍摄短视频，但从各个影片中挑选应景的场景，体现了其强大的素材搜集能力。堪称短视频创作者的典范。

不只是淮秀帮，几乎所有的短视频网红在选择素材方面都有自己独特的创意。有的和淮秀帮一样是利用现成的影片资源进行再创作的，有的则是通过搜集素材来为自主拍摄的原创短视频添砖加瓦。可以肯定地说，不懂搜集素材的运营者不可能制作出好的短视频。我们平时可以通过以下几个途径来获取素材。

1.从经典影片中提炼素材

从经典影片中提炼素材是淮秀帮和电影类营销号等短视频创作者的常用方法。淮秀帮主要是选择画面重新剪辑，形成原创搞笑视频。电影类营销号则喜欢解构一整部电影，将其中经典画面重新剪接一个新的故事，再配上自己的文案解说，给用户带来新的欣赏体验。

这两种思路都是对经典影视作品的一种恶搞，通常是划分到幽默搞笑的垂直领域。关键在于选择素材时要精心挑选合适的场景和人物，后期剪辑时要能重新构建另一个故事。对创作者的文案功底和剪辑水平要求很高。

2.从视频APP里寻找内容

抖音、快手、西瓜视频、小红书等短视频APP是短视频内容最多、最全、最集中的发布平台。这些APP的短视频内容几乎覆盖了生活和工作的方方面面，并且形成多种多样的垂直领域，每个垂直领域都有海量的创意和素材供我们浏览和研究。

从视频APP里寻找内容是广大短视频运营团队学习其他竞争者优点的主要方法。我们在搜集素材时要深入分析别人为什么能做出爆款。特别是有些看起来制作比较简单粗糙的短视频，能够成为爆款一定有创意或者题材方面的独到之处。

3.搜索国内外的视频网站

腾讯、优酷、爱奇艺等在线视频网站，以二次元文化和弹幕吐槽为特色的A站（AcFun弹幕视频网）和B站（哔哩哔哩视频弹幕网），都是很好的素材搜集场所。与短视频APP不同，国内外的视频网站通常是以长视频和视频直播为主。虽然跟短视频的发展思路不一样，但是我们寻找经典影片素材通常也是从此类网站上搜索的。其中，A站和B站的弹幕吐槽已经形成了一种互联网流行文化，里面包含了无数网友的稀奇古怪的“脑洞”，可以给短视频创作者带来许多待开发的新创意。

4.自己拍摄所需素材

除了以上三个途径外，运营者还可以自己拍摄短视频素材。许多头部账号的创意比较个性化，不一定能从别处找到合适的素材，所以一般是由自己的团队策划和拍摄素材。有的拍摄比较简单，更强调选题的切入点和文案的犀利程度，对画面的艺术感没有太高要求。有的则重视画面的美感，对文案的要求不太高。具体要看短视频运营者自己的定位和能力。如果是自己拍摄所需素材，团队中就必须有精通拍摄和视频处理的人才。否则拍摄成本及工作流程会影响创作团队的出品速度和质量。

专家提示

同样的食材在不同的厨师手中会产生不一样的味道。同样的素材在不同的短视频创作者手中会发挥出不一样的效力。有些短视频运营者疏于内容开发，只是完全照搬别人的素材，没有融入自己的想法，谈不上真正的创意。越是那种追求万能营销套路的短视频，越容易犯“内容同质化”的错误，很难在竞争中脱颖而出。

生产有个性、趣味性和新鲜感的内容

短视频资讯

孟婆十九是抖音、快手上的短视频网红。她的视频短片道尽人间冷暖，或劝人向善，或解人之忧，能治愈观众的心灵。孟婆十九一直坚持汉服扮相，很有东方古典韵味。温柔善良、活泼可爱的性格设定与高颜值，让孟婆十九获得了很高的人气。

精彩的短篇故事剧情加上演员的真情演出，让孟婆十九系列短视频的内容充满了个性、趣味性和新鲜感。这样的内容很难不让人喜欢。短视频创作团队在制作内容时，应该加以借鉴。当然，我们并不是要让大家去跟风模仿孟婆十九的题材。学人者生，似人者死。跟头部网红展开错位竞争，出路会更宽。就目前而言，以下内容标签下的短视频很受用户欢迎，而且对我们开展营销也有很大用处。

图4-4 孟婆十九

标签一：测评

测评类短视频的主要内容是创作者录制自己对某一款产品的测评过程。比如，直播带货的主播就是通过现场测评自己推销的产品来带动用户下单的。产品测评类短视频在今后会变得越来越普遍。因为如今许多消费者在购买产品之前，已经养成了在互联网上搜索相关产品介绍的习惯。单纯介绍产品的短视频不如测评类短视频能取信于消费者。产品测评类内容目前已经成为短视频营销的一个重要的商业变现模式。

标签二：教程

教程类视频的内容都是一些所谓的“干货”，通常是某种事物的原理演示或者制作某种东西的过程。美食、美妆、DIY类的内容都属于教程类内容。这类内容的趣味性在于，不同的短视频创作者往往有着不一样的处理技巧，形成了多元化的个性，对大众来说很有新鲜感。此类内容专业性比较强，大众的需求也很多样化。只要确实有干货，新人也能很快崛起。

标签三：视频博客

视频博客就是Vlogs（文字博客的视频版），博主通过视频来记录自己的生活和所见所感，也就是制作视频日记。日记类的内容带有强烈的个人特色和生活气息，也是大众比较感兴趣的内容。视频博客的特效一般用得不多，可以随拍随发，能够给用户带来不一样的生活体验。此类短视频创作者一般具有某种人格魅力，用户会对他们产生好奇心，通过观看视频博客来拉近彼此的距离，获得精神上的满足感。

标签四：游戏

只要与游戏相关的短视频，都可以归入游戏类内容。游戏类短视频可以是某种游戏的实况录像、游戏音乐、游戏服饰、游戏人物、游戏宣传片、游戏解说以及游戏硬件测评。此类内容在游戏玩家群体中大受欢迎，有很强的流量变现能力。

标签五：幽默搞笑

由于人们的工作生活压力普遍较大，所以人们经常需要大量能够放松心情、疏导压力、增强信心的心灵调剂品。幽默搞笑类内容也因此成为短视频领域长久不衰的标签。此类内容可以是传统的喜剧，也可以是无厘头创意，还可以是黑色幽默。用户的笑点被太多的同质化内容提高了，所以幽默搞笑类内容必须足够新颖才能打动用户。

标签六：盘点

盘点类短视频主要是各种“今年最受欢迎的N种×××产品”“万能钻石男配角Top10”“史上最精彩的十大动作电影打斗戏”之类的内容。有些盘点偏娱乐搞笑内容，有些盘点偏产品测评内容。这些盘点通过总结的方式让广大用户接触到了更多的信息，有助于给那些进入盘点榜单的产品、节目、人物或者作品增加人气。

标签七：整蛊

整蛊类短视频指的是创作者通过设置陷阱等恶作剧来测试路人，并在一旁录下每个路人第一反应的小节目。此类内容最大的看点就是被测试者或惊讶或恐惧或镇定或慌乱的第一反应。因为事前无法料到每个被测试者会有什么反应，所以总能有意外的惊喜。当然，整蛊类短视频本质上是恶作剧，如果尺度把握不好，则可能会招致非议。

专家提示

短视频时代的内容以新颖、奇特、快节奏取胜。其中的快节奏指的是短视频讲故事时要能让用户快速进入高潮部分。用户在点开视频后的几秒钟内就会判断是否继续看下去。有些原创内容本身质量很高，但开头铺垫太多，进入高潮太慢，就很难在短时间内吸引用户看完。所以短视频的开头一定要吸引人，且尽快推进到高潮部分。

做好短视频内容策划的基本框架

短视频资讯

以男装汉服打扮出镜的月老玄七跟孟婆十九是同一个短视频团队打造的玄幻IP。这个系列还有文曲星等角色。月老玄七是孟婆十九的前辈，经常被她找来帮忙。在抖音搜索月老玄七和孟婆十九的名字时，都会有五个以上的词条自动关联对方。这对高颜值神仙CP（Couple）已经成为这个玄幻系列品牌短片的最大亮点之一。

月老玄七和孟婆十九的短视频故事使用了同一个世界观。短视频团队从内容策划阶段就会反复打磨脚本。每个成员从不同角度提出自己的看法，把脚本修改得更完善。在拍摄之前，主创们还会进行角色扮演找感觉。每一集都会精心挑选合适的演员和场景、道具。导演在拍摄过程中总是一丝不苟地调整道具的位置，指导演员在情绪、眼神、语气上表演出最佳效果。

图4-5 月老玄七

我们不难发现，这个来自成都市的短视频团队从内容策划阶段就精益求精，月老玄七和孟婆十九等角色的走红也在情理之中。新手短视频创作者一下子很难达到这个境界，但可以按照短视频内容策划的基本框架做好以下工作。

1.明确短视频的主题和时长

在内容策划之初，团队要做好前期市场调研，了解用户需求，明确自身的兴趣和特长。综合考虑这些因素，然后再确定短视频内容的主题。这些调研应该充分结合大数据分析进行，多研究同类型的短视频爆款作品，多看看相关领域的头部网红是怎么做的。

在确定内容的主题后，还要注意把握好短视频成品的时长。有的短视频只有10秒，有的则是几分钟。我们要根据主题方向和想表达的内容来安排成品的时长。太长了会增加成本，观众可能也没耐心看完。太短了又无法放入太多信息，观众会觉得不过瘾。

2.制订可行的方案

在上一步的基础上，短视频团队要形成一个可行的方案。所谓可行的方案就是把所需的人员、资金、设备、场地、拍摄时间、工期等情况写下来，做成一张清单。务必让每一位团队成员清楚地了解当前有哪些资源，还缺少哪些必需的资源，需要做哪些准备工作。

在此基础上，统筹规划一个工作计划表，把每个岗位做什么事、需要哪些资源、在几天内完成、如何检验完成质量等工作细节全部安排清楚。如此一来，每个团队成员就知道如何分工协作，自己负责做哪一项任务了。

3.快速进入高潮部分

我们在制作短视频时，应该让内容快速进入高潮部分。这是因为，现在的观众一般都没什么耐心，希望能在碎片时间中不费脑子地迅速看完短视频。假如开头几秒不能吸引住他们，就别指望他们能继续看下去了。

对于有故事剧情的短视频来说，开头的铺垫不要太多，一开始就要出现吸引人的元素，形成最初的小高潮，让大家看明白这是个什么主题的故事。接下来剧情推进要快，因为短视频的时长有限，必须以秒为单位来控制叙事节奏，让剧情尽快发展到最高潮。

如果是非剧情类的短视频，可以在开头把本期内容提要先讲清楚，或者设置一个带有悬念的问题，先把观众的目光吸引住，不断渲染悬念，然后再一步一步展示细节，最终揭晓答案。若能在结尾处给观众恍然大悟的感觉，就是好内容。

4.注意内容规范，不要触犯禁忌

我们做短视频内容要推陈出新，但不可为了猎奇而刻意做一些标新立异，即没有下限的事情。这样虽然会在短时期内引起一些轰动，但最终不是被广大观众口诛笔伐，就是遭到国家依照法律法规处罚。不少短视频网红因为内容规范问题踩了红线而被责令整顿，作品全部下架，人气顿时锐减。有这些前车之鉴在，我们不该再靠耍小聪明来博出位。好好做内容才是正道。

5.做好长期的选题策划

做短视频内容不能妄想着一步登天，立即变现。反而应该做好长期不火的心理准备。不断研究市场和用户，寻找自己在短视频行业中的位置，在反复试错的过程中摸索发展出路。为此，我们必须做好长期的选题策划，不能什么火就跟风做什么，老是邯郸学步，最后还是没有自己的出路。

做长期选题策划，要由易及难，从容易做的内容着手，逐步向更有深度、高度和难度的内容过渡。尤其是某些专业性较强的知识类短视频。如果一上来就传播高级知识，完全不考虑初学者的感受，则会吓退大量潜在用户。为此，我们应该跟用户保持互动，经常询问他们的看法，把内容打磨得更符合他们的需求。

6.能融入短视频平台生态

短视频作品是通过各个短视频平台展示给大众的。如果我们做内容策划时不考虑短视频平台的特点，就会显得不科学。只有那些能融入短视频平台生态的优质内容，才能从万千作品中脱颖而出，获得爆款的影响力。

总之，随着短视频营销模式的兴起，越来越多的商家加入这个战场，包括腾讯、阿里等互联网巨头也经营自己的短视频产业布局。以流量至上的短视频策划思路正在面临空前的挑战。今后的短视频策划更加重视内容的广度和深度。这就要求短视频创作团队能持续稳定地生产精品内容。唯有如此，才能在不断迭代的短视频市场中抢占先机。

专家提示

短视频的时间不长，但信息量大，而且无法像剧情片那样起承转合、慢慢讲故事。因此，创作分镜头脚本的时候务必细致到每一个画面的每一个细节，在有限的时间内把内容表达清楚。否则你的短视频就无法产生足够强大的故事性，不能让用户在短时间内看明白这是一个什么样的故事、想表达的是什么内容。

拍摄及制作优质短视频的注意事项

短视频资讯

李子柒拍摄的短视频是唯美风格，被大众认为很有仙气。但她起初一个人做短视频的时候还没做到这个程度。为了寻找更好的拍摄角度，她尝试过把相机挂在树上、垫在石头上、架在板凳上。为了让画面更好看，经常用几个小时去拍一个几秒钟的镜头，拍完一段就去调整镜头，一天都做不完一个视频。但是通过不断的磨炼，李子柒终于尝试出了现在的风格。她的运营团队坚持唯美风格，保持了这个品牌的优势。

拍摄是短视频营销中承前启后的枢纽环节。只有经过这一步，纸上的创意策划方案才能变成真正的短视频作品。对于用户来说，短视频主要是视觉的艺术。短视频营销在很大程度上就是靠视觉效果取胜的。精妙的文案配上糟糕的画面，无疑会给用户带来不舒服的观看体验。

因此，我们在拍摄和制作短视频时，应该注意以下问题，以求制作出合格甚至优质的短视频作品。

1.短视频常用的构图方式

要想获得协调而完整的短视频画面，就不能不重视构图。构图的基本要求是：画面中有重点，主体处于视觉中心，视觉上平衡且不能喧宾夺主，构图的色调要和谐。

常用的构图法包括：给用户一种平衡、安稳的视觉效果的对称构图法，适合展现大场景和远景的引导线构图法，能够引起用户好奇心的框架式构图法，带有柔软、浪漫气息的S形状构图法，以黄金分割构图的九宫格构图法，视觉冲击力较强的三角形构图法，不稳定的V字形构图法和具有运动感和延伸感的对角线构图法等。

这些构图法在短视频中常常是以组合的方式运用。通过不同的构图法来突出每一段短视频画面中的重点，将其想表达的内容清晰地传递给用户，是短视频构图的目的。

2.镜头的运用要流畅自然

短视频最终的视觉效果，主要取决于镜头的运用。在好看的短视频作品中，镜头的运用必定是流畅而自然的，不会给人一种看起来很费力、很伤眼睛的负面感受。短视频中的每个镜头都要符合一定的逻辑，不能凭感觉胡乱使用。用户在观看短视频的时候，也会用自己的逻辑去理解其中的内容。当他们感觉逻辑不通的时候，就会给出差评。

为此，我们在拍摄的时候一定要遵循匹配原则。匹配原则指的是，短视频镜头中的人与物要上下一致，拍摄物品时要保持空间一致，镜头和演员的视线也要相匹配。否则用户在观看的时候就会时不时感到“出戏”，很难有耐心把短视频播放到最后。要做这点，离不开摄影师和剪辑师的默契配合。

3.做好分镜头细节

在短视频拍摄制作过程中，分镜头是让内容更加流畅的关键。在拍摄之前，我们要设计好所需画面的剧情、内容以及拍摄的角度、手法。这样才能避免盲目拍摄一堆不知所谓的镜头。

通过前期的分镜规划，我们就能把每个镜头都衔接起来。制作前期分镜规划的基本点具体如下。

■ 确定镜号，也就是按照顺序把每个镜头都编号。

■ 确定景别，划分具体的全景、中景、近景、特写、显微等。

■ 确定镜头的运用和组合。

■ 按照分镜头内容，以具体而形象的文本为依据来规划画面。

■ 规划背景音乐的使用，并注明每个配乐在短视频中的起始位置。

■ 规划音响效果，设法让看到画面的用户有一种身临其境的视听感受。

■ 规划每个镜头的拍摄时间，以秒为单位确定长度。

拍摄工作按照前期分镜规划进行，但在实际拍摄过程中，还要结合天气变化、演员状态以及其他不确定的因素进行调整。最好是事前多想一些备用方案。

此外，为了确保后期剪辑有充足的内容可以选择，拍摄分镜头的画面应当比原本设计的要长一些。这样在后期剪辑时更便于保障作品的整体结构合理，画面内容流畅。

专家提示

一个爆款短视频可能是精心炮制的成果，也可能是意外地触动了广大网民的某个痛点或者泪点。无论多么火爆的短视频，都不可能长久不衰。因为用户的注意力非常容易转移。因此，短视频营销不可能只靠一次偶然的一炮走红，得持续推出一系列的优秀短视频才行。运营者需要在影响力下降到低谷之前及时推出新作品，这样才能保持长久的人气。

为短视频内容增添灵魂的后期剪辑

短视频资讯

许多美食短视频创作者喜欢使用柔美的布景、精致的餐具和清新的音乐，把视频做成符合小资审美的小清新风格。大多数美食短视频都走这条路线，但是美食作家王刚的烹饪教学视频却选择了一条朴实无华的硬核路线。他把没有经过修饰的后厨展现出来，并不刻意为做菜的过程添加美感。其视频必从挑选和处理食材开始，把做菜的每个步骤的要点都解释清楚。不加修饰的画面和流畅的剪辑叙事，让他成为美食短视频的一股清流。

王刚的视频镜头简单直白，没有像其他美食博主那样通过镜头运动去展现食物的色泽和美感，一切从实际出发。虽然没有形式上的美感，却能精准地传达实用信息。他还善于用镜头清楚地描述人们容易忘记的步骤——调料的用量和火候的掌控。

此外，他的视频中几乎没有停顿，镜头切换随着做菜步骤快速切换，只有在必要时停顿一下做特写。这种后期剪辑手法把一道菜的做法压缩到两三分钟左右，干货满满且没有一秒钟是多余的。这样的后期剪辑效果对于用户来说非常实用。

从某种意义上来说，后期剪辑决定了团队成员们前期的努力是否白费。每个剪辑师的风格和创意各有千秋，但有些工作要点是相通的。掌握这些要点，有助于我们为短视频内容注入灵魂。

1.剪辑要突出主题和重点

短视频是按照脚本来拍摄的。脚本体现了作品最本质的核心内容，所有的镜头都是围绕这个核心来展开的。你在短视频中想让观众看到的东西，与观众自己对作品内容的理解是否一致，主要是看后期剪辑能否做到突出主题和重点。如果你觉得观众没有理解你的意思，那么问题不是出在脚本策划上，就是出在后期剪辑环节。

负责后期剪辑的工作人员会按照自己对作品的理解来剪辑素材。同样的拍摄素材若是运用不同的剪辑手法来处理，呈现出来的东西可能会完全不一样。本来是赞扬的内容，经过剪辑后反而表达出否定之意。悲伤的故事也能被剪辑成一个喜剧。因此，我们在后期剪辑时一定要注意不能让成品偏离主题，也不能忽略重点，把想要表达的东西歪曲或者淡化了。否则观众无法感受到你要传递的思想感情。

2.背景音乐要应景

在一个短视频中，场景和人物对话都在传递情绪。情绪的变化往往需要用音乐来表现。倘若选错了配乐，再好的画面也会给人一种强烈的违和感，观看体验明显下降。比如，当短视频中的人物情绪变得低落时，应该使用忧郁哀伤的音乐。如果放的是激昂喜庆的音乐，就无法表达人物的低落情绪。

背景音乐是用来烘托短视频氛围的，必须跟作品的内容相称，也就是人们常说的“应景”。如果此时的剧情有悬念，配乐就应该选择那些让人感到紧张的音乐。在一个内容完整的短视频中不可能从头到尾只用一个配乐，因为无法表现出内容的层次感和复杂性。所以我们要把多个背景音乐剪辑进去，根据每一段内容的变化来播放应景的曲子。只有这样才能提升短视频成品的表达效果。

3.片头和片尾相呼应

短视频的时长较短，但也要有片头和片尾。而且片头和片尾的重要性不亚于背景音乐。观众会不会在点击播放3秒之内决定放弃观看，主要取决于短视频的片头能否给人带来冲击力、震撼力、新鲜感或者悬念。短视频的片尾若是不能与片头形成呼应，就会显得虎头蛇尾，完成度不高，观众的好评率也会因此下降。

我们在剪辑片头时，应该把主题迅速展现出来，让观众快速入戏。如果片头一段简单的背景和人物介绍，就能让观众对短视频的内容有一定了解，接下来的观看体验也会较为顺畅。

片尾是用来升华整个短视频主题的。所以我们在剪辑片尾时，要稍微把前面的内容要点简单回顾一下，通过音乐、播放节奏等元素的变化把观众的情绪调动到极致。如此一来，观众在全片结束后会有更多回味。如果能在片尾给观众留下更多的思考，比如提出一个开放性问题，表达效果可能会更好。

4.在短视频中加上团队LOGO

LOGO是短视频团队的名片，也是观众对团队的第一印象。没有LOGO，别人也不会把你当成一个品牌来看。所以每一个短视频作品都应该带上LOGO。这不仅是为了宣传，也是一种用于保护原创作品版权的手段。

好看的LOGO有利于提高观众的好感度，换言之就是对涨粉有帮助。设计LOGO找专业的设计公司比较有质量保障。但有些初创业的短视频团队经费有限，也可以自己设计。我们在设计LOGO时要想清楚LOGO有何寓意，也就是反映了什么样的团队文化。总之，LOGO必须能够反映短视频团队的品牌特色及核心精神。

此外，LOGO应当是一个简明而容易被记住的符号。过于花里胡哨的设计会显得烦琐，让人们一看就感觉不舒服，也不容易记忆和联想。最好是能让大众一看到类似的图案就会联想到我们的LOGO。这个LOGO一旦被确定下来，就要像旗帜一样传承，不可轻易更改，否则就会掉粉。

专家提示

删减和弃用拍出来很好看的素材，是一件很可惜的事。但这是保障短视频品质的必要措施。你事前认为很有创意的东西，说不定喧宾夺主了，影响了整体效果。法国雕塑大师奥古斯特·罗丹在创作文学家巴尔扎克的雕像时，就为了雕像的整体效果而把过于完美的双手部分砍掉。我们在剪辑短视频素材时，也应该秉承“作为一件真正的艺术品，不可能任何一部分都可以比它的整体更加重要”的创作原则。

第五章 在社交平台上引爆流量的高效推广手段

我们制作的短视频只有被用户看见，才能传播开来，在社交平台上形成影响力。然而，这是一个信息爆炸的时代，人们每天都会接收大量信息，精力和时间因此变得越来越碎片化。同样，观看短视频的注意力也是有限的。因此，为了在社交平台上引爆流量，我们在向用户推广短视频时，需要采取一些巧妙的手段。比如，选择合适的发布平台，选择传播效果最佳的时间段，搜集容易引发讨论的话题，找到让大众感觉亲切的切入点。

多平台同步推广，形成引流矩阵

短视频资讯

除了在春晚上迅速做出了营销反应，并在线下同时进行了现金和物资的捐赠外，快手还于2020年1月22日紧急上线了“肺炎防治”频道和“口罩防护”魔法表情。此外，快手还利用平台资源，联合人民日报新媒体，推出了《点击，你将随机接听一个拜年视频电话》H5，32位快手大V通过短视频的方式为武汉加油；1月27日，在#快手状元#直播答题活动中开设了【疫情防控】专题，帮助用户更全面地了解疫情防控知识。

图5-1 驰援武汉医生的沙画日记

这是一个注意力成为稀缺资源的时代。用短视频来做营销，说白了就是在争夺用户的注意力，把他们从海量的繁杂信息中吸引过来，流量由此产生。所有的运营者都希望做出引爆流量的爆款短视频，但这并不容易做到。

除了内容的策划和制作外，推广运营环节也很重要。推广不力意味着好作品将错过成为爆款的时机，最后只能被别人列入叫好不叫座的短视频排行榜Top10，以供大众缅怀。为此，我们应该把制作好的短视频在多个平台上进行同步推广，争取形成引流矩阵，这样才能提高成为爆款的成功率。

1.可选的短视频平台

每个短视频平台基本上都为用户提供了简单易操作的短视频拍摄、制作功能。由于各平台的推广算法有差异，短视频的传播效果也大相径庭。平台喜好的内容会得到更多的推广。在A平台火不起来的东西，也许在B平台会火得一塌糊涂，成为爆款后又反过来带动该作品在A平台和其他平台上的热度。运营者在发布作品之前，应该挑选跟作品内容最契合的平台，作为主要宣传阵地。

（1）抖音

抖音短视频平台的主要用户是“95后”、“00后”的年轻人。虽然也有大量年龄稍大的用户不断加入，但平台整体上还是围绕年轻用户的需求来发展，以有趣、潮酷为主要风格。就连中老年用户，也在学年轻人的玩法，化身为年轻人眼中酷炫的“潮叔”“潮姨”“潮爷爷”“潮奶奶”。抖音短视频平台推出的主要是人物、才艺和PGC（专业生产内容）系列内容。

（2）快手

快手的市场定位是三四线城市和农村的下沉市场，其内容以通俗、接地气、真实的三四线城市和农村生活场景为主，堪称是下沉市场的一面镜子。猎奇、搞怪、趣味是快手短视频的主要画风，“双击666”和“老铁”的网络热词就来自快手。如今快手也不断引入抖音平台的网红，增加了PGC系列内容，但整体定位和画风还是跟抖音不一样。

（3）西瓜视频

西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台，是由今日头条孵化的独立短视频APP，与今日头条有着密切的合作。其内容包含音乐、影视、社会、农人、游戏、美食、儿童、生活、体育、文化、时尚、科技等分类，并且为短视频创作者设置了“边看边买”功能。

（4）美拍

美拍主要做的是游戏、穿搭、购物分享类的内容，总体上更专注女性化生态，立足于生活娱乐内容，不像抖音、快手、西瓜视频内容那么庞杂多样。

（5）秒拍

秒拍是一个集观看、拍摄、剪辑、分享于一体的超强短视频工具，更是一个好玩的短视频社区。其短视频有10秒版本、30秒版本，在各大短视频平台中视频时长最短。这个特点决定了秒拍不适合发布信息量太大的内容。但秒拍在微博的协助下聚集了许多明星红人，传播力度很大。而且创作者能够利用强大的工具功能完成10秒或30秒的作品，对于普通用户来说非常方便。

2.打造引流矩阵的基本原则

除了短视频平台外，还有微博、微信、今日头条、门户网站、媒体客户端等平台可以作为推广短视频的阵地。为了更好地形成引流矩阵，我们应该对推广平台有所取舍。

我们没有必要在所有的平台上做推广，因为精力有限。短视频营销团队大多规模较小，多一个推广平台就意味着增加很多工作量。团队成员应当根据短视频内容的特点，选择最有利于推广的几个平台发布。集中力量和资源做持续推广，放弃价值不大的宣传阵地，有舍才有得。这样才能把精力和资金花在刀刃上，形成一个高效的引流矩阵。

专家提示

短视频营销既要求运营者找准垂直领域，又要充分利用多个平台同步推送信息，尽可能地扩大短视频的覆盖面。单一的发布渠道影响力再大，也无法跟多平台形成的引流矩阵相提并论。资讯平台、社交平台、营销平台都应该覆盖到位，这样才能提高宣传内容的曝光度，获得更好的传播效果。

优化视频发布效果的5个细节

短视频资讯

电影博主@嘻咦啊看（原名：@瞎看什么）以新闻联播风格的电影解读短视频闻名于互联网。其最吸引人的地方是妙语连珠的文案。以短视频标题为例，@嘻咦啊看的取名风格是这样的：“这有一道价值数十万的小学数学应用题”“这个德州石油大亨教你什么叫咬文嚼字”“他88岁还在自导自演拍电影”“你发朋友圈忘记屏蔽某人时，有过严重后果吗？”“你身边真的有垃圾食品的受害者吗？”。虽然@嘻咦啊看很久没有更新了，但他的粉丝还在不停地催更。

辛勤制作的短视频并不像预想中那样受欢迎，未能在各个发布平台上推广开来。新手短视频运营者经常会遇到这种情况。也许不是因为你的视频本身不好，也不是你的创意有问题。问题可能出在细节上，如果把细节再优化一下，说不定就能突破瓶颈，实现高效推广了。为此，我们在发布短视频之前，应该从以下几个方面来优化视频发布效果。

1.设置一个引人注目的标题

人人都讨厌媒体中的标题党。标题党总是故意用一个吸引眼球的标题引诱你点开文章或者短视频，但里面的内容粗制滥造、毫无营养。尽管如此，用户这次骂完标题党，下一次还是会被标题党的东西吸引。因为那个标题确实吸引人。

标题党往往只用很短的时间来拼凑或者照搬内容，却会花许多倍的时间来想标题，通过头脑风暴想出大量标题，然后从中择优。我们虽然不提倡大家做标题党，但对标题应该再多花点功夫精打细算。一个引人注目的短视频标题，应当包括以下元素。

（1）标题应当能完整表达创作者的想法

很多短视频都没有特别详细的文字说明，更多是靠人的动作、道具、背景音乐等方式来表达自己的想法。如果标题起得太含糊，就难以把创作者的想法表达出来，用户可能会觉得看不懂短视频究竟想表达什么。短视频的标题不怕字数多，重要的是能够完整地表达。

（2）标题应该设有悬念

没有悬念的标题就是一杯索然无味的白开水。就算短视频的内容本身很有趣，但用户看到标题却以为是无聊的东西，进而不会去点开它。反之，当用户看到一个设有悬念的标题时，就会忍不住揣测短视频里的内容，看看是否跟自己猜想的一致。

设置悬念的方法主要是增加标题的疑问语气。具体而言就是用反问句或者开放式问题做标题。反问句式标题会吸引用户寻找你提出这个反问的原因。开放式问题的标题会吸引用户参与互动。最终都会达到加强推广力度的效果。

（3）标题中应该包含矛盾点

在标题中设置矛盾点是许多文艺作品都在使用的修饰方法。比如@嘻咦啊看在2019年8月19日推出的电影解读短视频的标题叫作《这是一对没整过容的韩国美妆博主》。众所周知，韩国以整容业发达著称，这个包含矛盾点的标题会吸引用户去探寻造成这个矛盾的原因，进而对视频内容产生兴趣。

（4）应当站在用户的角度取标题

我们制作短视频的主要目的是赢得用户的认可，把他们变成积极帮助我们推广内容的粉丝。你必须站在用户的角度取标题，让用户觉得你的短视频是为他们创作的。在标题中用“你”作为主语，会让用户感到你是在跟他直接对话。此外，你还可以根据用户的特点给他们带上一个身份标签，让他们对号入座。这样能让用户有更多的热情来参与互动。

（5）根据发布平台的推荐规则来取标题

不同的短视频平台有不一样的推荐算法。标题取得再有趣，若是跟平台的推荐规则不相符，就不会被系统自动推广，传播效果也会大打折扣。运营者在想标题时，不能只考虑人的感受，还要考虑机器的执行规则。因为你的标题是由机器推荐的，先要让机器认可。

2.插入合适的相关话题

“#话题”的推广方式在微博、抖音、快手上都得到了广泛运用。当你的短视频内容跟某个话题相关时，加上“#话题”可以大大增加流量。因为同一个话题下的短视频更容易被其他关注这个话题的用户看到。而且同个话题的多个短视频流量越高，越有利于帮助该话题上热搜，起到众人拾柴火焰高的效果。

3.把内容准确送达给能帮你推广的人

除了在短视频上加“#话题”外，“@好友”也是一个能优化视频发布效果的细节。你的互关好友可能没有第一时间看到你更新的短视频，就没有及时转发，降低了流量。如果你在发布短视频的同时@好友，让他们第一时间一起集中火力帮你推广一波，就能产生聚焦效果，让你的短视频瞬间流量猛增，扩散给更多人。

4.添加有知名度和能引起用户归属感的关键词

在短视频中添加关键词，可以增加用户通过搜索来找到你的概率。他们在搜索某个关键词时会在搜索栏的下拉相关名词中看到你的信息。设置关键词可以采用有知名度的词语、跟热点相关的流行语、能引起用户归属感的词语（比如城市、职业、群体标签）。设置关键词的意义在于帮助用户精准地搜索到你的短视频。

5.调整短视频的分享范围

短视频在设置分享范围时有“公开”“好友可见”“私密”等选项。运营者通常是希望短视频传播范围越广越好，所以十有八九选择“公开”。但是也不能一概而论。有些短视频可能是为某些粉丝好友特别定制的，不一定适合公开传播。这时可以考虑选择“好友可见”来限制传播范围。此外，运营者还可以把短视频分享到朋友圈、微博粉丝群、微信群，以扩大其分享范围。

专家提示

短视频的标题和公众号的标题一样，在很大程度上决定了阅读量的多少。因为朴实直白的标题很难吸引用户的注意力。内容越短的短视频，越要重视标题的质量。像抖音上那些只有15秒的短视频，标题可能已经超出了15个字，而且切入的角度比较特别，让人过目不忘。做好这个点睛之笔，同一个短视频的发布效果将大不相同。

选择发布短视频的黄金时间

短视频资讯

卡思数据发布的《抖音短视频发布时间报告》显示，抖音短视频的网红们在一个自然周内每天发布的视频数量相差并不太大，在周末并无明显增长。与大众习惯不同的是，抖音网红在周日比较“懈怠”，发布视频数量排全周的倒数第二，只比周一发布的视频多一些。此外，粉丝量较高的网红倾向于周五、周六发布视频作品；粉丝量较低的网红在发布时间上则没有明显的偏好，比较平均。

实践证明，同一类型的短视频在传播效率和互动数据上存在明显的差异，其中一个影响传播效果的因素就是发布短视频的时间。即使是同一位短视频网红，在不同时间发布的视频，也会出现效果不一样的现象。

有时候，短视频一发出去就马上引爆流量，粉丝用户们纷纷积极推广，让该作品迅速变为爆款。但有时候，运营者自认为呕心沥血打造的有爆款潜力的短视频反而沉了下去，响应者寥寥无几。随着短视频行业的不断发展，业内人士在平台大数据的帮助下逐渐摸清了其中的规律。

总的来说，短视频的最佳发布时间是由用户习惯形成的。短视频的优点是可以随时随地利用碎片时间来欣赏。用户在一天中有许多碎片时间，但并不是每个碎片时间都会用来看短视频。这导致不同时间段的短视频平台的用户在线人数会出现较大差异。

从理论上说，运营者在用户活跃时间的高峰期上传的短视频作品，将得到更多成为爆款的可能性。找准了发布作品的黄金时间，短视频营销的效果将事倍功半。既然如此，什么时间发布短视频的效果最好呢？我们先来看看广大用户的日常生活习惯。

一般来说，早上7：00~10：00点是用户查看短视频最频繁的阶段，尤其是一线城市的用户，因为上班通勤时间往往比较长，在地铁、公交上经常会习惯性地用手机看短视频打发时间。该时段的流量高峰不如中午11：00~14：00稳定。因为这个时间段通常是用户吃午饭和休息的时间，很多人会顺便看看短视频放松。下午17：00~19：00是下班高峰期，交通越堵越想通过看短视频来缓解等待过程中的焦虑。晚上23：00~凌晨1：00时，习惯晚睡的熬夜党会停下手中的其他事，躺在床上玩手机，直到睡着。这又是一个观看短视频的小高峰。

卡思数据在分析了200万条抖音短视频后，从数据中发现了一些规律。抖音网红上传作品的高峰期一般出现在中午（11：00~12：00）和傍晚（17：00~19：00）这两个时间段（一周七天都是），在傍晚时间段更活跃，工作日的傍晚时间段又比周末的要活跃一些。许多粉丝超过300万的网红在工作日傍晚发布的视频数量接近全天总量的一半，比周末同时段高出10%。

17：00~18：00对应了碎片化时间最集中的下班高峰期，大数据表明在这个时间段发布的短视频更容易产生互动（工作日和周末都是如此），能给作品带来最大的流量。其次是在中午11：00~12：00发布的短视频，互动流量也相当可观。再次是周末上午9：00发布的短视频，也能收割一个相对较小的流量高峰。

总之，我们可以根据上述规律来选择上传作品的时间，争取在黄金时间把短视频发布出去，提高推广效果。比如，像高粉丝抖音网红一样选择在每个周五、周六的17：00~19：00点上传新作品。要想做到这点，我们就要计算好制作短视频的周期，尽可能地确保短视频能在黄金时间段之前制作完成并通过内部测评。万一错过了一个黄金时间，也要争取赶上本周内另一个黄金时间。若是不幸错过了本周所有的时机，那么宁可推迟发布也不要盲目出手，白白浪费团队的心血。

专家提示

短视频的最佳发布时间最终取决于用户群体的日常生活习惯。不同的群体有着不一样的观看习惯，所以最佳发布时间并非只有某个时间段。运营者要充分考虑用户群体在日常生活中是如何分配时间和精力的，并且应该估算好用户在各个碎片化时间段中可以接受的信息量。这样发布的短视频内容才会被更多用户点击和观看，形成更大的流量。

视角贴近生活，引发大众的广泛共鸣

短视频资讯

美食制作类的视频中常出现“宽油”这个词。宽油指的是做菜时大量放油。厨师长王刚制作的家常菜烹饪教学视频中就经常使用宽油。但是大多数普通观众平时做菜放不了那么多油，或者没有那么大的锅放宽油。所以看到“宽油”就觉得这道菜没法学下去，可以关闭视频了。于是网友们常说“宽油劝退”或“宽油警告”，并使之变成了一个网络流行语。

能在互联网上爆红的短视频，都能引发大众的广泛共鸣。若是做不到这一点，无论你把短视频制作得多么精良，都无济于事。但是，什么才是能引发大众共鸣的短视频呢？对于这个问题，不同的运营者有不一样的看法。解决问题的关键在于弄清用户为什么关注你。通过观察爆红的短视频，我们发现用户看短视频是为了满足以下几种生活需求。

1.寻找快乐

抖音、快手等短视频平台最初的兴起，就是因为大量搞怪又搞笑的短视频。视频制作者用手机即时抓拍自己在生活中遇到的趣事，将其分享到抖音、快手等平台上。假如视频里的内容恰好戳中了大众的笑点，就会被网友们疯狂转发。加上短视频平台的推广算法，其传播效率相当惊人。最终还会被转载到微博、微信、推特、脸书等社交媒体上。

图5-2 朱一旦的枯燥生活

人们喜欢看笑料，是因为生活中积攒的压力，需要用令自己快乐的东西来缓解压力、放松心情。寻找快乐是每个人的刚需，谁能满足刚需，谁就能赢得大众的喜爱。短视频运营者应当想方设法给用户带来快乐的感受，这样用户才会持续关注你的账号。

想要给用户持续带来快乐的方法很多。但归根结底就两条：

■ 选择轻松的、令大家感到喜庆的短视频题材。

■ 在短视频中亮相的主播要具备鲜明的个性特色，表演风格与角色特征要保持一致。

第一条理所当然，第二条可能会有人提出不同的看法，认为这样会阻碍创新。没错，短视频内容没有新意是万万不能的，但这跟保持风格与角色的一致性并不矛盾。试想一下，用户就是被你的表演风格与角色设定所吸引的，所以希望看到你不断提供此类内容。倘若你为了创新而丢弃了用户对你的固有印象，那么他们就会觉得你不再有独特的内涵，从而对你失去兴趣。

2.满足好奇心

好奇心是人们共同的天性，区别只在于程度大小和对什么东西感兴趣。满足好奇心的短视频一般是稀奇的、新颖的以及带有悬念的。要想激发用户的好奇心，就得制造认识上的反差。比如，利用打破刻板印象来设置反转剧情的手法，让用户不能轻易猜到结局。这就能激发他们对短视频内容的好奇心。

快手短视频运营者为了吸引新浪微博用户下载快手APP，经常在微博上发布一些悬疑类短视频的前半部分。这些视频都会在关键时刻中止，让想看结局的用户到快手APP上继续观看。有些不想下载又希望了解最终结局的用户会在评论中询问，但短视频运营者会通过控评等手段来让他们的好奇心得不到充分满足，最终还是忍不住上快手。

需要注意的是，满足用户的好奇心也不是一味地标新立异就能产生良好的效果。最容易激发人们好奇心的是那些跟现实生活很贴近又在意料之外、情理之中的内容。假如完全脱离生活，用户就不容易产生共鸣感。没有共鸣感，内容再稀奇也难以在用户中产生广泛影响。

3.学习某种知识

短视频种类繁多，既有娱乐类的，也有实用类的。单纯的文字说明越详细，越不容易学习。静态的图片展示缺乏连贯性，也会让学习者常常对操作细节产生认识盲区，从而模仿失败。比起文字和图片，短视频能更好地展示拥有多个操作步骤的知识技能。

比如美食、美妆博主发布的短视频，把烧菜和化妆的全过程完整地展示出来。用户可以收藏起来边看边学，反复研究，通过模仿来掌握该项技能。从这个意义上说，短视频是目前最亲民的知识载体，为广大用户提供了一个更加真实和生动的学习渠道。

自从实用类短视频出现后，众多用户有样学样，将这些知识技能用于生活中。久而久之，逐渐形成了稳固的爱好者圈子，甚至让短视频制作者逐步树立起自己的品牌。这又催生了新的细分消费市场，为短视频营销创作了良好的土壤。

4.解决实际问题

人们在生活中不可能只靠娱乐过日子，还需要解决很多实际问题。解决问题的短视频通常包括“如何制作×××”“如何挑选×××”“如何应对×××”等内容。比如，各地警方推出的防骗普法短视频，江西消防推出的防火灭火短视频，银行用来演示服务流程的短视频，都属于解决问题的短视频。我们可以将其归类为工具类短视频。

工具类短视频的出现，为各行各业的宣传工作带来了巨大的便利。它满足了用户在生活中最实际的需求。不同于幽默搞笑的娱乐类短视频，工具类短视频传播的知识是人们在生活中会反复用到的。每次遇到相同的问题时，用户必然会重新浏览自己收藏或者搜索到的工具类短视频。而娱乐类短视频过后很难被人们记住，只会偶然想起。这就使得工具类短视频的用户黏度很高，对运营者做深度营销非常有利。

5.寻求心理安慰

寻求心理安慰也是人们观看短视频的一个重要精神需求。不少短视频把心灵鸡汤读物里的经典句子或者经典故事搬上短视频，还有的干脆录制以励志演讲为主题的短视频。用户在生活中遭遇挫折时往往情绪低落，容易陷入自我否定的泥潭，观看此类短视频能缓解心灵上的痛苦，增强坚持下去的信心。

尽管有不少用户认为心灵鸡汤类的短视频是虚头巴脑的东西，但不可否认的是，当人们完全被负能量和消极思考方式包围时，身心状态会明显受损。人们永远需要心灵安慰，需要激励自我。若能在这方面抓住目标用户的心理，提供他们想要的、能改善其心理状态的东西，就能吸引更多的用户来传播你的短视频。

专家提示

短视频平台的兴起拓宽了社交媒体用户的视野。以抖音、快手为代表的短视频平台，已经成为社会各界人士展示自己日常生活的重要渠道。特别是涉及三农领域的短视频，出乎意料地受欢迎。无论是精心包装出来的想象中的田园生活，还是写实的农村生活，都从不同的角度引发了大众的广泛共鸣。甚至可以说，这些短视频开辟了新的细分市场。

提升短视频流量的6个推广妙招

短视频资讯

2019年11月16日10点56分，@美食作家王刚在微博上发了一个关于“家猪的分解”的视频。他和他的四伯分解了一头整猪。每分解一个部位的肉，就介绍起名称、肉质特点、适合什么烹调方式以及该部位的猪肉在当地的价格。王刚做这一期短视频节目是因为有不少网友说想看家猪的分解。在这个视频下的评论中，许多网友还纷纷“交作业”——上传自己用猪肉烧的菜的照片。该视频很快转发过万。

如何提升流量，是短视频运营者最关心的问题之一。因为流量在很大程度上代表着运营者的品牌影响力。不择手段地引爆流量，是一种简单粗暴的短视做法。能收效一时，但无法真正树立品牌口碑。我们做短视频营销，不能过于急功近利。看到别人用剑走偏锋的手段引爆了流量，就盲目跟风。说不定会落得个东施效颦的结果。

其实，有6种提升短视频流量的推广技巧，可供运营者选择。这些方法都是从多个成功案例中提炼出来的。在掌握以下推广技巧后，我们就能琢磨出最适合自己的营销方法。

1.利用明星效应

利用明星效应是运营者最容易想到的推广办法。流量说白了就是影响力，影响力取决于知名度。明星的知名度高，有一呼百应的影响力。所以商家总是寻找明星担任产品或品牌形象代言人。短视频也不例外，明星发布的短视频会被其忠实粉丝大量转发扩散，让不计其数的路人也看到相关内容。这样一来，运营者想传达的内容就被推广出去了。

这种推广办法虽然有效，但投入的成本通常比较高。知名度越高的明星，代言费也越高。运营者付出的成本能否赚回预期的流量收益，是一个在策划阶段就要考虑清楚的问题。因此，有些短视频运营者另辟蹊径，一改用明星艺人背书的常规思路，走演员草根化路线。短视频中出镜的都不是专业演员，可以节省大量成本，凭借巧妙的剧情构思引爆流量，成为新一代网红。

2.利用热点话题引发网民热议

热点话题指的是上了社交媒体平台“热搜”的话题。上了热搜的话题会被平台优先推广，让所有用户都看到。许多营销号、自媒体为了蹭热度也会纷纷跟风参与讨论热点话题，让该话题在热搜上的人气和排名更高。由此可见，利用热点话题引发网民热议是一个非常有效的推广手段。

（1）产品话题

产品话题包括产品的功效、性能、材质、用法、生产、营销等信息。凡是关于产品的一切，都可以想办法做成一个话题。对于商家来说，产品话题是跟经济利益与社会效益关系最直接的热点话题，也是短视频营销中要表达的核心内容。也有专业人士将产品话题称为话题营销的主食。

制造产品话题的常用手段是制作产品的广告短片，然后将其发布于各大社交平台。值得注意的是，产品话题要设法营造出新鲜感。因为用户对同一产品越熟悉就越容易对宣传视频产生审美疲劳。一定要找到更新颖、更贴近生活用途的角度，最好是能用产品来引出某个大众关心的生活需要。

（2）传播话题

传播话题就是指用于包装产品的当下热点话题。比如，“回家过年”是每年春节期间必然会出现的热点话题。如果能把产品和“回家过年”的热点结合在一起，短视频宣传片的推广效果会比平时好许多。

百事可乐在春节期间推出《把乐带回家》系列短视频，就是一个成功典范。这些短视频的重点不是展示产品，而是宣传中国的家文化与年文化，产品只是作为年货出现。如果只讨论百事可乐相关的产品话题，对宣传片感兴趣的网友就会比较少。以“回家过年”的传播话题为切入点，就会引发全民的共鸣感，也会主动转发《把乐带回家》短视频来营造过年的氛围。

（3）日常话题

运营者一般都能利用好传播话题。可是当一个热点结束后，短视频的推广效果也会迅速下降。能否找到办法让自己的产品和品牌一直保持足够的话题热度，是衡量短视频营销水平的一个重要标杆。换言之，就是找到能反复讨论且跟品牌有关的日常话题。用日常话题来引爆流量需要注意以下几点。

■ 话题要差异化，与同类内容产生区别。

■ 话题要能让目标用户对产品产生印象深刻的记忆点。

■ 话题要具备一些争议性，才能引起大众反复讨论。

■ 话题要抓住大众的某种情绪，触发人们的情感需求。

■ 话题不能只是运营者的自娱自乐，要能让大众共同参与互动。

■ 话题不能让用户感到被冒犯，否则会让品牌名誉受损，并降低用户的忠诚度。

3.打造品牌人设

快手网红“手工耿”的人设很特别，他背负着保定的爱迪生、手工界的樊少皇、无用产品的发明者、废弃材料的守护者、废材之王、牛仔裤爱好者、中国“最惨”网红等绰号。

图5-3 手工耿

这些绰号也生动形象地揭示了他的人设。手工耿认真地为一大堆有趣而无用的创意画图纸、制作零件，以工匠精神玩创意。这样特立独行的妙人有自己的固定风格，形成了自己的专属品牌人设，故而能不断扩大传播范围并提高用户黏性。

“人设”是人物设定的简称，用来描述一个人物的性格、外貌、生活背景等角色设计要素。人设常见于文艺作品，现在也被广泛运用于商业营销，尤其是短视频营销领域。凡是给用户印象深刻的短视频运营者，无不具备识别度很高的品牌人设。也许他们最初只是出于个人兴趣上传视频供大家一乐，没考虑商业问题。但个性鲜明的人设使其短视频作品在无形中产生了品牌影响力，从而被人们追捧和推广。

4.发起挑战赛

通过短视频发起挑战赛，也是一个引爆流量的好点子。人类天生对带有激励机制的游戏感兴趣，区别只在于每个人喜欢的游戏类型不尽相同。挑战赛就是一种典型的带有激励机制的游戏，能激发人们的好奇心与好胜心，从而将挑战赛的消息迅速传播开来。

曾经红遍全球的冰桶挑战赛以公益为切入点，由国内外名人相互点名参与，以录制短视频为证据，像击鼓传花一样不断发起新的挑战。故宫食品品牌发起的“#众卿抖起来”挑战赛，让广大网友打开脑洞，创造出一个又一个有趣而时尚的创意。这些方法都起到了很好的推广效果。

运营者在使用这种推广方法时要注意两点。一是挑战赛必须好玩有趣，否则会令人提不起参与的兴趣；二是挑战赛必须门槛低、易模仿，能让普罗大众轻松参与，如果门槛太高就变成了专业人士小圈子的自娱自乐，起不到引爆大众流量的效果。

5.推出创意广告

短视频平台起初发布的都是一些简单的短视频。随着这个领域的不断发展，许多商家推出了精心制作的短视频创意广告，开辟了新的流量增长点。不同于普通人随手录制的生活短视频，创意广告是由专业广告公司打造的，从剧情设计、拍摄、剪辑、制作等方面都精雕细琢，力求提高短视频内容的品质和用户的观感。

比如，海尔发布的奇幻新年广告片《新治家之道》，就是一个典型的短视频创意广告。这则广告脑洞大开，让中国儒家圣人孔子和英国的数学家图灵（计算机科学之父，人工智能之父）坐上同一趟列车，观看了当代家庭的种种形态。孔子感叹道：“这个时代，家，还真是有点不一样了呢。”

海尔集团的智能家居产品贯穿于各个家庭的生活场景当中，为每一种形态的家庭提供了智能化生活保障。这则创意广告不仅是在展示产品，更是在向人们传递一种尊重多元价值观的人文关怀，表明海尔以科技改善人们生活的品牌理念。这则短视频创意广告一经播放，就被用户大量传播。

6.与KOL进行联动

关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。在互联网上有较大的影响力，往往受到某个群体的推崇。他们说的话和推荐的产品，往往会被该群体接受。特别是熟悉某类产品的KOL可以给大众讲解详细、准确、实用的产品信息，可以说是天然的优秀产品宣传员。

比如，“口红一哥”李佳琦曾于2018年9月，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。他在直播上试用各种口红，成为口红类产品的KOL。于是，许多商家纷纷找他合作。

寻找KOL合作是一种不错的推广方法，可以借助其人气开辟更多的受众，形成新的销售增长点。不过，优质的KOL谁都抢着合作，如何选择最合适的合作对象，如何做好短视频营销活动策划，都会对推广效果产生截然不同的影响。

专家提示

参与热点话题是个很实用的引流方式。因为无论是营销号、意见领袖还是自媒体，都喜欢采用这个策略。各方不需要事先通气就能自发地形成互动，引发热点话题的裂变式传播。如果能在追逐热点的过程中顺势推出自己独具构想的创意，就能带来“路人转粉丝”的意外收获。但参与热点话题时要注意分寸和底线，否则就会出现“粉丝转黑”和“路人转黑”的尴尬局面。

第六章 把短视频粉丝逐步转化成忠实消费者

有些短视频运营者偶尔出了一两个爆红的短视频，但并没有成功地把短期增长的粉丝真正凝聚起来，最终只是昙花一现，进而被新的爆红短视频运营者所取代。事实上，看短视频的人数量多，不等于你的粉丝多。你的粉丝数量大，不代表你的流量转化率高。短视频营销只是一种手段，最终目的是要培养更多的忠实消费者。否则无法把人气变现为真金白银。为了实现这个目标，短视频运营者需要按照一定的规律来经营自己的粉丝。

短视频营销背后的粉丝经济

短视频资讯

2019年12月25日，中央广播电视总台与快手在京举办了联合发布会，正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手在除夕首次采用“视频+点赞”的全新形式发出了春晚史上金额最大的10亿现金红包。据数据统计，快手春晚直播间在当晚总共送出426万个“武汉加油”公益礼物，总金额高达2688万快币。快手还在红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能，携手用户共同支援疫情最重的武汉。

从快手春晚直播间送出的426万个公益礼物可以看出，快手平台的用户规模有多么惊人。短视频营销说到底做的还是粉丝经济，用内容吸引粉丝、积攒人气、形成流量，然后再把流量变现为广告商务合作的敲门砖，把粉丝转化为实实在在的消费者。

因此，短视频营运者不仅要有生产优质原创内容的能力，还要学会粉丝运营。这样才能提高用户黏度，让粉丝愿意为你的创意和产品埋单。

1.粉丝的常见种类

粉丝是由各种各样的人组成的。即使有着共同的关注点和兴趣爱好，依然存在诸多差异。通常而言，短视频领域的粉丝可以分为三大类型。

（1）路人粉丝

路人粉通常是粉丝中的大多数。路人粉关注你的原因一般是偶然的。他们恰好看到了某个爆款短视频，发现那个视频是你做的，或者发现你在该视频的留言区里写了一段让他们有共鸣感的评论，于是就顺手关注了你。

路人粉对你的了解非常有限，只是偶然关注了你，不知道在良好的第一印象之后还会不会有更好的第二印象。他们会继续观看你的短视频作品和一举一动，合拍则继续关注，不合自己的口味则手动取关。路人粉的来来去去是很稀松平常的事。短视频运营者要做的就是设法留住更多的路人粉，让他们养成定期观看你作品的习惯，把他们转化为内容粉丝和品牌粉丝。

（2）内容粉丝

内容粉是短视频营运者的主要输出对象，比路人粉的用户黏性强了许多。无论他们从什么途径找到你，关注你的原因都是喜欢你提供的内容。他们是你的忠实观众，经常会催促你更新，看到你更新时就会主动点击播放短视频，向自己的熟人推荐你的新作品。

但与此同时，内容粉也会对你的作品提出更高的质量要求。如果你的短视频内容质量下降，不能再带来内容粉想要的东西，内容粉也会手动取关你。那些关心你的内容粉，会对你的作品提出自己的看法和建议。他们中不乏见地或者脑洞大的人，能够为你的创作提供不错的启发。

（3）品牌粉丝

品牌粉的用户黏度比内容粉更高一筹。他们对你的短视频作品有情感依赖，也能从创作团队与品牌垂直社群中找到归属感。由于品牌忠诚度高，这类粉丝被称为品牌粉。他们不像内容粉那样特别看重内容，更重视的是短视频本身的品牌属性和创作者的人格魅力，对社交互动要求更高。

品牌粉的用户黏性很高，是短视频营销最主要的价值变现对象，也是推广短视频的主力军。他们可以作为垂直社群中的骨干力量，帮助创作团队与广大粉丝维持沟通机制，发挥许多意想不到的作用。品牌粉中的佼佼者甚至具有成为创作团队成员的潜质。

2.怎样从粉丝那里获得高关注度

粉丝运营是一门复杂的学问，其出发点是从粉丝那里获得高关注度，以求保持粉丝队伍的持续壮大和短视频流量的持续增长。这恰恰是许多短视频运营者感到头痛的问题。其实，主要做好以下几点，这个问题就能解决。

（1）不要自说自话，说用户感兴趣的社交话题

粉丝是为了满足社交需求而来的，最讨厌的就是短视频运营者只顾自说自话，不能放下身段与他们平等交流。粉丝喜欢你的短视频内容，不代表他们喜欢听你单方面灌输信息，而是希望你能像朋友一样跟他们互动。为此，你必须学会说粉丝用户感兴趣的社交话题，跟他们打成一片，而不能像个发广告的机器人。

（2）用场景故事的形式来展示内容

粉丝通常是用碎片时间来观看短视频的，不可能长时间为之集中精力。但与此同时，粉丝又要求短视频能够讲一个接地气的完整故事。所以，我们在制作短视频内容的时候，应该尽量将其场景故事化。而且场景故事越贴近大众的生活情景，越能打动粉丝的心灵，短视频的推广效果也就越好。

（3）与粉丝喜欢的KOL合作

你的粉丝不可能只喜欢你一个，往往同时喜欢其他的短视频KOL。假如你和这些KOL展开合作，哪怕是最普通的互动，都会让粉丝感到非常欣喜。这对提高双方的流量和用户黏度都有好处。当然，你要选择合适的合作对象以及合理的合作方式，才能引爆粉丝流量。

专家提示

粉丝经济催生了“粉圈”文化。“粉圈”文化通常比较狂热，许多互联网上的热点事件之所以成为热点事件，跟不同圈子的粉丝之间的激烈争斗有关。“粉圈”文化一方面加强了垂直社群的凝聚力，有利于价值变现，但另一方面也让不少唯“粉”是从的商家做了许多危害行业长期发展的短视行为。短视频运营固然应该深入挖掘粉丝经济的效益，却也必须警惕“粉圈”文化带来的负面影响。否则就是在饮鸩止渴、竭泽而渔，迟早会被自己的狂热粉反噬。

扩大粉丝规模是短视频营销的增长点

短视频资讯

短视频网红的涨粉速度往往十分惊人。“90后”美食短视频网红办公室小野原本是一名普通员工，因为发一些在办公室里做食物的短视频而爆红。她只用了10个月时间，在抖音从发了3条短视频就获得了超过1500万的阅读量。“口红一哥”李佳琦原本的月薪6000元，但他只用了短短2个月就在抖音平台上涨粉1400万+，月收入达到了80万元。

短视频营销本质上是一种通过内容营销带动的流量经济。没有粉丝就没有流量。要想让更多消费者购买你推荐的产品和服务，就得先把他们变成你的短视频粉丝。粉丝越多流量越多，粉丝活跃度和留存率越高则营销收益越大。短视频运营者在涨粉后的生活会发生很大变化，这从上述案例可见一斑。

如何快速涨粉甚至做到持续快速涨粉，是广大短视频运营团队最关心也是最头痛的问题之一。因为没有人能确保自己一直受到粉丝喜爱，哪怕是头部网红到了一定程度也很难继续涨粉。我们这里讲的是当你的粉丝还不算太多时应该采取的有效涨粉方法。

1.短视频品牌要带有感情属性

我们在第五章中提到过，短视频品牌应当人格化，形成一个个性鲜明的人设。否则难以产生吸引用户的人格魅力。但在粉丝运营的过程中，我们不能只是简单地卖人设，而是要往短视频品牌注入感情属性。具体来说就是寻找一些能够跟用户进行情感联络的事物，让粉丝觉得你的人设不是一个冷冰冰的营销机器，而是一个真正带有感情色彩的人。

比如，有些短视频运营者家里养了可爱的猫、狗等宠物。在录制短视频或者做直播节目时可以把它们也带上，或者让它们自然地出现在背景中“抢戏”。这样会让粉丝感觉你的视频内容更有真实感和生活感，对你的好感度也会更高。

2.跟粉丝做朋友

这个道理谁都懂，但只有少数头部网红KOL真正做到了。对于有些短视频运营者来说，粉丝首先是市场受众、营销对象，至于其他的关系都是多余的。这样的观念已经落后了，因为短视频营销和其他新媒体营销一样，都是建立于社交关系基础上的营销手段。如果不能跟粉丝成为长期的朋友，就不会产生稳定的合作，更无法形成一个具有凝聚力的垂直社群。

粉丝之所以关注短视频创作者，是因为喜欢短视频的内容以及创作者身上的某种特质。这是双方成为朋友的一个良好条件。只要我们能以平等的朋友的姿态与粉丝交流，并且关心他们在意的东西，就能构建起互动机制，树立自己在粉丝中的口碑。

只要我们坚持跟粉丝做朋友，粉丝也会用更高的品牌忠诚度和消费热情来回报我们的努力。这是一个良性循环。但是，我们一定要警惕自己在粉丝暴涨之后变得自鸣得意，以傲慢的态度对待粉丝，以为有那么多人喜欢自己，少一些粉丝也无所谓。这种态度会让粉丝寒心，出现掉粉狂潮，比当初涨粉的时候速度还快。

3.稳定更新内容

短视频营销依靠短视频内容来涨粉。光是跟粉丝互动而不能稳定更新短视频，粉丝也会渐渐对你失去兴趣。他们也许不会取关你，但主要的注意力恐怕早已被其他更新更勤快的短视频团队所吸引。更新间隔过长，就连老粉丝也会流失他处，短视频营销就只剩个空架子了。

无论是早期的迅速涨粉，还是后期的粉丝留存，都离不开稳定的更新和维持高质量的作品。当然，更新的间隔不宜太长也不宜太短。一方面更新过于频繁会让团队成员的压力过大，不利于保持制作水平。另一方面粉丝在观看新内容之后也需要一定的消化时间，接连看几期更新只能提高他们一时的满意度，胃口大了就很难再被满足。

专家提示

如何快速涨粉是许多短视频运营者感到头痛的问题。有些快手主播为了爆红，从无伤大雅的恶搞逐渐变为没节操、无下限的猎奇。其中不乏因违法和挑战社会公德而遭到处罚的人。扩大用户规模的压力每个运营者都有，但不择手段的涨粉方式只能收获一时的人气，不会真正形成优质的粉丝用户。远离这种损人不利己的事情，是我们做短视频营销的基本底线。

没有定期活动，粉丝看完视频就相忘江湖

短视频资讯

2020年2月13日，新媒联盟联合中国健康管理协会、中关村数字媒体产业联盟、中国传媒大学互联网信息研究院、中版昆仑传媒有限公司、北京微电影产业协会、2020中国新媒体短视频大赛组委会等单位，在吉利汽车集团的支持下联合发起了“共同战疫·健康吉利”短视频作品征集活动。该活动号召广大短视频创作者用15秒至3分钟的清晰的镜头记录自己身边的战“疫”故事，向每一个参与战疫行动的一线工作者致敬。其中的优秀作品入选由新媒联盟等主办的“让世界充满吉利——2020中国新媒体短视频大赛”。主办单位将为获胜者颁发证书并予以相应的奖励。

这个由多家单位联合举办的短视频作品征集活动，抓住了当前人们最关心的社会问题。既有公益方面的考虑，也是在利用活动的形式来开展短视频营销，从而达到一举多得的目的。在此期间，各大短视频平台也纷纷组织力量，开展各种各样的主题活动，思路多种多样，目标却是一致的。

未来的短视频营销会越来越重视经济效益和社会效益相结合，而不再只是片面地考虑流量。其主要实现方式就是短视频团队把自己社群的粉丝调动起来，共同参与到某个活动当中。通过活动来共同履行社会义务，在此过程中增进情感，强化社群粉丝的凝聚力。这样就能避免粉丝一盘散沙，看完视频后就跟创作团队相忘江湖的松散状态。有三种类型的粉丝活动，可供我们选择。

1.线下活动

粉丝运营不能只在线上做活动，线下活动也是要做的。用网友的说法就是，二次元和三次元要破壁。这里说的线下活动不是那种小众的活动，而是全民都可以参与的线下活动。比如“共同战疫·健康吉利”短视频作品征集活动就属于这种类型。该活动对参与者没有身份限制，人人都能参与，只要能符合活动要求。

■ 作品时长15秒至3分钟。作品应为原创，严禁抄袭、剽窃。

■ 作品拍摄使用手机、DV、单反、专业摄像机均可，要求影像清晰。

■ 作品征集：参与者可直接在其抖音或微博上传短视频作品并加“#共同战疫，健康吉利”以及“#让世界充满吉利”短视频征集话题。也可将作品发至邮箱。

这样的活动不限于垂直社群粉丝参与，会有各行各业的用户加入，产生的内容往往也五花八门，说不定能收获一些意料之外的精品。而且，组织活动的短视频团队也可以借此机会提高自己的路人缘，扩大自己的知名度。

2.主题活动

粉丝的活跃度对视频团队的人气非常重要。光是组织全民参与的线下活动，并不完全能打动垂直社群的粉丝。因为从消费心理的角度说，粉丝更希望得到的是“特供服务”。因为粉丝已经把短视频垂直社群视为了一个文化共同体的小圈子，“自己人”和“外人”的界限泾渭分明。如果没有为粉丝这个特定群体举办的特定主题活动，那么就会影响他们对短视频品牌的忠诚度。

因此，短视频团队可以根据自己的领域组织一些具有垂直社群特色的主题活动。比如，美食类短视频博主可以发起一些类似厨艺比拼的活动。美食作家王刚建立了“宽油1班”和“宽油2班”等粉丝群，会发起一些让学习做菜的粉丝把自己的作品拍照分享的活动。此类主题活动被他的粉丝称为是“交作业”。

3.定期见面会

定期见面会就是短视频团队成员定期举办线下见面活动，把自己展现在众粉丝面前。这种获得往往由短视频团队的官方应援团来协助组织或者代为举办。定期见面往往也是短视频团队宣传新作品和开展其他营销活动的良机。

对于一些以个人魅力为亮点的短视频创作者来说，跟粉丝定期见面有助于拉近自己跟粉丝的距离，现场感受到粉丝的支持和鼓励。对于粉丝来说，短视频创作者的一切都是他们感兴趣的话题，如果能从线上粉丝转为现实生活中的朋友，会感到很高兴和荣幸。

专家提示

组织活动的根本目的是“促活”，也就是让粉丝保持较高的活跃度。在一个人数众多的粉丝群里，真正踊跃发言的只是少数，但他们会影响“沉默的大多数”。许多粉丝并不是真的对活动不感兴趣，而是懒得自己牵头组织。一旦有人号召，只要条件允许，他们还是乐意参与的。若是长时间没有活动的话，粉丝群就会成为一座“休眠火山”。

让粉丝在短视频文化中寻找自己

短视频资讯

《一禅小和尚》是由苏州大禹网络科技有限公司原创的3D动画，主人公是一个6岁的小男孩，法号一禅。动画的剧情是他和师父慧远老和尚之间发生的一个个有趣而温情的小故事，里面包含了许多生活道理。这个系列动画短片的画质精良、内容治愈，主人公的人设暖萌，非常符合年轻用户的口味。自入驻抖音以来短短几个月就成为抖音大V，圈粉无数，成为短视频行业中罕见的动画IP。

图6-1 一禅小和尚

不少短视频团队为了增加播放量而设法博眼球，从剑走偏锋一路小跑到歪门邪道的大有人在。对于他们而言，《一禅小和尚》是一面镜子。《一禅小和尚》的成功在于准确的市场定位、舍得投入成本制作精良画面，以及能让粉丝有所感悟的故事内容。

在各个短视频品牌中，一禅小和尚是一个与主流短视频文化相去甚远的异类。它没有跟风去做美妆、测评、搞笑等充满消费主义风气的喧闹内容，反而用3D动画短视频和禅语式心灵鸡汤给粉丝们带来了一种远离喧嚣的清静氛围。

由于一禅的内容属性过于偏重心灵励志，很难直接跟别的产品产生商业联系。但这种反其道而行的策略依然大获成功。这归根结底是因为一禅小和尚与慧远老禅师的角色赋予品牌灵魂，给了年轻的用户们一个寻找自我、重新认识自己的途径。

这个短视频品牌是通过人物角色的悲欢离合来品味自己的人生的。一禅小和尚年纪很小，看起来很萌，但对人生有很多迷茫的地方，喜欢向师父问十万个为什么。

事实上，每一集中的烦恼与困惑与其说是一禅的，不如说是广大年轻人的。比如，在《习惯性原谅的下场》短视频中，师徒二人发表了一番感慨：

一禅：“有些人，承认错误很快。”

师父：“但犯错更快。”

一禅：“你原谅他一次。”

师父：“就等于原谅他无数次。”

一禅：“到最后，你习惯性原谅。”

师父：“他呢，习惯性犯错。”

一禅：“你们开始习惯性争吵、冷战，互相猜疑。”

师父：“最后一场恋爱，谈得精疲力尽。唉……”

在视频的结尾，师父和一禅各扔出一张纸。师父在纸上写着“下不为例”，一禅写着“呸”。这个短视频以碎片化的寥寥数语揭示了一个关于习惯性原谅的话题。在生活中遇到这种情况的年轻人会很自然地对视频内容产生共鸣，把自己代入视频的角色中，反思自己的处理方式是否妥当。从这个意义上说，一禅小和尚系列的短视频对用户也是“有趣也有用的内容”。

粉丝在观看短视频的过程中，会受到短视频文化潜移默化的影响。这些影响可能是积极的，也可能是消极的。

无论怎样，粉丝实际上是想从中寻找一种认同感。他们被短视频里的角色吸引，其实是因为从角色身上看到了自己的影子。这个影子一般是痛苦的，能让粉丝积压的郁闷得到一定程度的宣泄。假如短视频最后给这个角色一个好结局，粉丝又会从中得到鼓励，在工作生活中树立信心，不至于被负能量压垮。

总之，短视频团队在创作自己的品牌文化时，一定要认真研究受众群体的特点，做出让粉丝有代入感的故事和角色，让他们从中找到自我、重新认识自我，最好是能提升自我。这样的短视频文化才能让粉丝深爱下去。

专家提示

社交媒体的出现让人们更容易找到天南海北的同类。用户在挑选短视频的过程，既是一个过滤信息的过程，也是一个寻找自我的过程。短视频中的故事和人物，会引发他们的共情，将其从现实中代入虚拟的精神世界，获得心灵上的满足。反过来说，如果运营者不能把短视频内容升华为一种粉丝群体认可的文化，则很难留存粉丝。

如何让活跃粉丝愿意为你的产品花钱

短视频资讯

2020年货节淘宝直播主播的带货王第一名是@薇娅viyaaa。茅台酒是薇娅推荐的一个重要品牌。薇娅官方公众号于2020年1月9日中午发布消息，称将在当天晚上7点开始的直播中出售限量500瓶的飞天茅台。她这次是跟茅台的授权经销商酒仙网进行合作。在1月9日当晚，2000多万网友在线秒杀售价1499元的飞天茅台，原价2899元的500瓶飞天茅台瞬间售罄。

粉丝经营的最终目的是把短视频粉丝转化为我们的忠实消费者。不管采取什么样的变现方式，如果不能将流量人气变现为盈利，短视频营销就会宣告失败。粉丝经营更多是用交朋友的方式来维持垂直社群的凝聚力。而在最后的营销环节，你要把自己当成一个给粉丝分享好产品和好服务的朋友。根据他们不同的消费心理来做有针对性的“友情推荐”。

1.强调性价比

性价比是绝大多数消费者都关心的话题。关键不在于贵不贵，而是值不值，划不划得来。短视频营销团队在推荐产品或服务时可以着重强调性价比。需要注意的是，性价比不完全是客观的，在很多时候是受主观因素影响的。

粉丝也知道“一分钱一分货”与“物美价廉”往往存在矛盾，但还是会设法说服自己买的东西是划算的。他们对价格很敏感，对各种热销的产品感兴趣，并会寻找打折扣的时机下手。营销者往往也利用这点来推出一系列复杂的价格折扣。粉丝们把东西买下来后，可能会后悔自己又买了一大堆用不着的东西，该“剁手”了。但下一回消费还是同样会选择购买。因为他们并不是追求真便宜，而是打折后性价比提升带来的“占便宜”的感觉。

2.利用尝鲜心理

有些粉丝追求新潮时髦的产品或服务，会在朋友圈里发照片嘚瑟。促使他们消费的是尝鲜心理。人人都有一定的尝鲜心理，只不过需求点存在诸多差异。假如我们推荐的产品和服务能满足其尝鲜心理，就能获得较多的收益。

产品或服务测评类短视频和直播带货节目，在很大程度上就是针对人们的尝鲜心理而创作的。通过短视频的展示，粉丝可以比较完整地观察到相关的新产品或新服务的全貌。虽然跟自己亲身体验还是有一些差异，但已经足够许多人做出购买决定了。

3.突出便利性

在互联网社会中，时间价值在不断上升。特别是人们的注意力呈碎片化趋势，对生活的便利性要求有增无减。各种给人带来方便的产品、服务和生活经验，都会受到大众的青睐。用短视频来做营销时，可以从提高生活便利性这个切入点来说服粉丝下单。

我们可以根据产品或服务的特点来制作短视频，把各种生活不便在短视频中一一展现出来，然后再将如何利用该产品或服务来解决不便的细节介绍清楚。两相对比，让被戳中痛点的用户体会到消费后带来的便利性。最后在短视频末尾留下二维码或者购物链接，让用户以最方便快捷的方式完成一键下单购物。

4.宣扬个性

个性化消费是互联网社会中的一股潮流。随着社会经济的发展，产品种类极大丰富，消费价值观也呈现出多元并存的状态。人们通过社交媒体分化出一个个垂直社群，社群成员有着相似的价值观、消费偏好和小众文化。能够突出其个性的产品或服务，会受到社群成员的欢迎。他们就是想要不一样的个性化消费，标榜自己的个性，将自己和其他人、其他群体区分开。

为此，立足于垂直社群的短视频营销应该高度重视粉丝的审美口味、消费能力和生活需求，围绕这些来推荐符合粉丝个性追求的产品或服务。这不仅能给粉丝带来更多的满足感，也有助于短视频垂直社群的品牌文化建设，通过树立群体文化来巩固营销的市场占用率。

专家提示

把粉丝转化成消费者，需要一个过程。欲速则不达。因为现在的营销套路太多了，粉丝在各路商家的狂轰滥炸之下，越来越反感赤裸裸的影响。先培养交情，再谈生意，才能得到粉丝的认同。急于从新粉丝那里变现价值，不是明智的做法。运营者应该把转化的重心放在成熟期的粉丝身上。

第七章 用数据分析优化短视频传播效果

如果没有可靠的评估标准，我们根本无法了解一个短视频的传播效果究竟如何。在各种评估标准中，数据是最客观和最直观的。做短视频营销离不开大数据思维，凭经验和直觉做决策是不可取的。因为数据反馈结果很可能与你的初始设想存在差距。通过数据分析，我们能清楚地了解短视频运营的状态和受众的接受程度，并以此为基础优化短视频的传播效果，提高短视频品牌的影响力。

评估短视频内容效果的9个关键数据

短视频资讯

春节是短视频的一个重要营销节点。由于年初爆发的疫情，2020年的春节比往年冷清许多。但是短视频行业积极应变，在原本既定的营销环节的基础上又采取了新措施。比如，快手与央视合作推出了大屏和快手小屏的“双屏看春晚”模式。与往年相比，2020年鼠年春晚的收视率有了明显的增长。在点赞中国年的春节营销活动中，快手春晚直播间的累计观看人次多达7.8亿，红包站外分享5.8亿+春晚红包互动总量多达639亿。这是春晚史上视频点赞的最高纪录。

人人都知道大数据思维重要，也认为数据可以反映短视频传播的效果。但是，并非所有的数据都有价值。如果不明白每一项数据的意义，运营者就无法从中分析出有用的情报，也搞不清下一步工作的重点在哪里。接下来，我们将逐一介绍评估短视频内容效果的9个关键数据。这些数据通常是由短视频平台系统自动统计生成的。

1.推荐量

推荐量是一个很重要的数据，它标志着你的短视频被推荐给多少个用户阅读。推荐量越高说明短视频的人气越高，也表明大众对短视频内容质量的认同感越高。这也意味着你的短视频有更多的机会被更多用户看到。那些推荐量低甚至没有被推荐的短视频，则会被拉开很大的差距。

推荐量不是凭空产生的数据，而是由平台系统经过多方面考虑得出的评估结果。由于不同的平台系统在评估规则上存在区别，同一个短视频在抖音、快手、西瓜视频平台上的推荐量可能会出现较大差异。

影响推荐量的主要因素有短视频内容的用户关注热度，以及短视频账号在最近一段时期内发布内容的情况。当运营者连续发布了几个人气火爆的作品时，就更容易得到较高的推荐量，为后续作品积攒大量人气。

2.播放量

播放量指的是短视频被多少个用户点击观看的数量。具体视频的播放量可以细化为昨日播放量、昨日粉丝播放量和累计播放量等。昨日播放量是指昨天有多少个用户观看了某一短视频。昨日粉丝播放量是指昨天有多少个关注你的粉丝用户观看了该短视频。累计播放量就是把每天的昨日播放量累加起来的总和。运营者可以用自己的账号管理功能清楚地查看短视频的各项播放量数据。

用户在首页看到你的短视频时不会计算播放量，只有点击打开视频观看后才能算入播放量。假如你的短视频不够吸引人，就无法有效提升播放量。从这个意义上讲，播放量是衡量短视频内容受欢迎程度的一个重要的直观指标。

3.平均播放进度和跳出率

平均播放进度是指所有观看短视频的用户对该视频的平均播放完成度。换句话说，该数据显示的是用户一般看到进度条的百分之几就会关闭视频。跳出率则是指在所有观看视频的用户中有多少播放时长小于3秒的用户占比。也就是说，该数据反映了有百分之几的用户点开视频就马上失去兴趣，于是选择了退出。

当某个短视频的平均播放进度较低而跳出率较高时，说明许多用户只是被这个短视频的标题和封面吸引进来点击播放的。他们一点开就发现视频内容跟自己的预期相差甚远，便放弃继续观看了。如果运营者发现这个现象，就要提高内容本身的质量，不能只靠标题和封面来吸引用户。

平均播放进度和跳出率的高低会影响短视频初始推荐量之外的推荐量。更糟糕的是，平均播放进度较低而跳出率较高的短视频容易被平台系统依算法规则判定为“标题党”，从而根据这个判断结果减少该视频的推荐量。所以说，以次充好的标题党策略在各个短视频平台越来越难以生存了。

4.播放时长

播放时长就是视频播放的时间长度。播放时长具体细分为累计播放时长、每日播放时长、具体视频的播放时长以及平均播放时长等类型。其中，累计播放时长和每日播放时长是针对平台发布的全部视频，前者反映了该平台上的用户总共花费多少时间来观看某个账号发布的全部视频，后者反映了用户每一天具体花费多少时间来观看某个账号发布的全部视频。

具体视频的播放时长代表着用户观看某个视频的时间长度。如果用这个播放时长除以播放次数，就能得出平均播放时长。平均播放时长就是所有观看用户平均用了多少时间观看该视频。

没人有耐心把自己不感兴趣的视频从头看到尾，哪怕那个视频非常短。因此，播放时长数据能比较准确地反映出视频内容对用户是否具有足够的吸引力。运营者可以把平均播放时长和平均播放进度结合起来分析，找出用户通常会在什么时间点离开，该时间点的哪些内容是造成用户离开的原因。这样就能有针对性地改进短视频内容，提高播放时长数据。

5.收藏量

收藏量反映的是有多少个用户在观看短视频后会将其放入自己的收藏夹。这说明用户觉得该视频的内容非常有欣赏价值，想收藏起来以后再看。某个短视频的收藏量越大，说明“回头客”越多，视频内容也越吸引人。

因此，提高每个视频的收藏量是短视频运营者的一个努力方向。要做到这点，除了提升视频内容的质量外，还要想办法提高短视频的推荐量和播放量。这两个数据永远高于收藏量，它们的基数越大，收藏量才能水涨船高。总而言之，我们要想办法让用户在观看后认为短视频确实有收藏价值。

6.转发量

转发量指的是有多少个用户在观看短视频后将其转发出去，分享给更多人。用户把短视频分享出去的原因，可能是认为短视频内容是其他人也用得上的，也可能是认为短视频内容跟自己坚持的价值观合拍。无论怎样，他们创造的转发量对传播短视频意义重大。

虽然转发量和收藏量都是衡量短视频内容价值的标杆，但两者还是有所区别的。相对于收藏行为，转发行为更多是基于内容价值的普适性，而不完全是个人喜好。收藏行为则是以个人喜好为主要动机。

运营者若想提高转发量，可以从三个方面入手。第一，推出幽默搞笑的内容，让用户的大脑中能产生更多的多巴胺（能让人感到开心的脑内分泌物）。第二，炮制引发用户好奇心的新鲜事物。第三，在短视频中旗帜鲜明地阐述自己的观点和立场，以吸引拥有同样观点和立场的用户群体。

7.点赞量

点赞量可以说是评估短视频内容最重要的数据。因为转发的人可能是为了表达反对意见而转发。只有用户认可内容时才会点赞。有时候用户不转发、不评论、不收藏但是会点赞，这样的行为恰恰表明他们是真心认可你的短视频内容。

点赞行为可能是基于共同的观点和立场，也可能是基于某种情况，还可能是单纯对正能量的一种支持。无论怎样，点赞数越多说明你的短视频越成功。短视频账号的点赞数和具体短视频的点赞数是两组数据，但都是多多益善。运营者会发现，自己有些短视频点赞数很多，有的却无人问津。这时就可以看出用户究竟对哪些内容感兴趣。接下来按照用户认可的方向做就可以了。

8.互动量

互动量主要指的是短视频被多少个用户评论过。评论数就是互动量。一般来说，互动量越大的短视频流量越大、人气越高。但需要注意的是，评论数跟点赞数不同，好评和差评都会被统计进去。所以有些短视频运营者会故意做一些有争议的事情，通过引起骂战来提高自己的互动量，从而得到更多的流量。

我们在做短视频营销时，不能只是片面地分析互动量，还要多看具体的评论。看看最新评论和最热评论，从中分析出用户的主流意见和态度。尽可能地增加好评，减少差评，这样才能让短视频品牌真正受到大众喜爱。

9.播放完成度

播放完成度指的是用户观看的内容占整个视频播放的比重。有的用户只看了一小段就离开了，有的用户看了一半才退出，还有的用户看到视频快结束才退出或者从头到尾看完了。这些不同的情况可以按照播放完成度划分为几个不同档次的区间。比如，完成度20%以下、完成度20%~80%、完成度80%以上。根据每个用户的实际观看情况来归入各个区间。

播放完成度与平均播放进度的联系十分密切。后者是所有观看用户对该视频的平均播放完成度，是各个区间的播放完成度的平均值。运营者要做的就是尽可能地提高广大用户的播放完成度，让更多人能看完80%以上的内容。

专家提示

这9个关键数据要综合起来看，才能比较全面、客观地评估短视频内容效果。因为有的短视频可能播放量多，但播放时长短，播放完成度不高。而另一些短视频可能点赞量和收藏量较高，但转发量和评论数少。这些不同的数据反映了用户的行为差异，短视频运营者要弄清楚造成这种差异的具体原因。

分析类似题材短视频的数据指标

短视频资讯

据微播易发布的《2020年1月短视频行业动态报告》称：“对整个自媒体行业而言，春节期间，受疫情影响，全民宅家进行娱乐活动，刷手机频次显著提高。但自媒体也要回家过年，部分内容创作受限，发文数略有下降，活跃度不及以往，供不应求二者矛盾凸显，但这也给了新内容的新创作者更多的曝光机会。从各大平台的角度看，抖音粉丝高增长比例较大，其次是B站；抖音快手互动意愿涨幅较大；抖音B站达人活跃度依旧；小红书受时局影响较弱，内部变动小。抖音、快手上账号的互动意愿上涨最快，B站微博保持较好稳定性，抖音两极分化现象相对严重。”

由上述信息可知，各大短视频平台在运营策略上存在差异，流量数据也呈现出不一样的变化特征。其实，不同类型的短视频本身没有太多可比性。那些由类似题材的短视频产生的营销数据，对短视频运营者的启迪意义更大。

大家做的题材相近，但有些短视频的流量增长很快，另一些短视频的流量涨幅很小，其中的奥妙何在呢？我们通过分析以下三个类似题材短视频的数据指标，可以看出一些端倪。

1.具体内容造成的差异

即使做同类题材的短视频，每个运营者的构想也是千差万别的。有了差异就会有比较，有了比较就会分出高低。用户自然是会寻找那些创意别具一格、视觉效果令人耳目一新、内涵深刻的同类短视频，忽略那些相对逊色的作品。按照短视频平台的推荐方式，播放次数越多的短视频作品越容易得到更多推荐，被更多用户看到。强者越强、弱者越弱的马太效应在这个行业表现得比其他行业更为明显。

这就要求我们在创作短视频时要不断提升内容的质量和特色，做出一些能打动大众内心的好内容来。所以，当同类题材作品的内容高度雷同化时，我们不妨打破常规，反其道而行之，推出风格不一样的作品，增强内容的趣味性和实用性。这样一来，就有望获得更多的热度，数据上也比同类短视频更好看。

2.文案水平造成的差异

不少短视频运营者把制作内容的重心放在了拍摄手法和对滤镜、背景音乐的选择上。假如你的短视频有养眼的视觉效果，却没有获得预期的流量，那么问题很可能是出在文字部分。短视频是文字、图像、音乐等元素共同构成的艺术。哪个环节技不如人，都会对短视频的传播效果造成显著的影响。

爆款短视频的文案水平往往比同类题材短视频高一大截。我们不妨看一看春节期间关于疫情宣传的爆款短视频《武汉莫慌，我们等你》的文案

（节选）。

不吵

不堵车

晚上7点，像凌晨3点

武汉，像被按下了暂停键

热闹被病毒藏起来了

每个人和每个人，都隔开很远

还有多久才能脱下口罩

面对面问一声：吃了没？

疫情从武汉到全国

支援从全国到武汉

你看，爱和希望，比病毒蔓延得更快

每一种爱，都刻进武汉的心脏

他们不顾生命地保护我们的生命

只有一个目的：

把武汉还给我们，把我们还给武汉

别怕

再等一等

……

图7-1 武汉疫情宣传文案

这则短视频的文案从武汉的街景开始讲起，“武汉，像被按下了暂停键”这句话直击人心。接下来讲述了人们在疫情中遇到的生活不便，以及全国众志成城共同战疫的决心，最后以“武汉莫慌，我们等你”收尾。整个文案既说明了形势，又传递了人文关怀，一下子就抓住了大众的心。

3.互动方式造成的差异

爆款短视频不仅在制作细节上超出同类题材作品，在互动方式上也有高明之处。互动量对短视频流量至关重要。如果许多用户都愿意积极参与互动，你的短视频数据自然会获得成倍的增长。

为了在互动上获得竞争优势，短视频运营者可以从两个思路着手。一个思路是设置有互动性的标题，比如用“如果是你，会怎么办？”之类标题，直接向用户提问，引导他们去思考和发表自己的意见。另一个思路是在评论区里多跟用户互动，及时回复粉丝留言，每一个回复都要回得精辟、精彩、精当。这样才能让用户更喜欢跟你互动，平台系统也会根据你的评论量来提高流量推荐。

总之，我们在分析类似题材的短视频相关数据指标时，要重点研究其主题切入点、文案和互动情况。此外，即使是同一个短视频，在同一时期的不同平台上可能也会产生不一样的数据。这跟发布平台的定位、用户类型有很大关系。

专家提示

短视频营销不仅仅是在搞创作、做推广，而是一个可循环、可复制、可持续的盈利手段。我们每完成一次短视频营销活动，都应该及时做复盘。从反馈结果中找出当前存在的问题，包括短视频本身的问题、团队协作的问题、创作方向的问题、投入和产出的问题，这些都应该在复盘中全部罗列出来。若只是单纯的比较结果，意义不大，无助于改进营销细节。

分析别人的短视频为何能成为爆款

短视频资讯

微博美食视频博主@请叫我蘑菇娘娘在2020年2月18日发了一个名为《外焦里嫩的炸牛奶你要不要试试？》的短视频，展示了炸牛奶这种食物的做法。该视频上了微博视频的热门推荐，播放量在短短几天内增长到了34.8万。然而早在2月17日，@美食作家王刚发布的烹饪教程短视频《厨师长教你：“炸鲜奶”的家常做法，口感外酥里嫩味道很赞》已有134万的播放量。

王刚的短视频明显比@请叫我蘑菇娘娘的人气高。可以说这是因为他早一天发布视频占了先机。可是，为什么更早上传同类短视频的人不能成为王刚这样的爆款呢？这就需要从更多角度探寻原因了。

在经济学中，有个词叫“竞争壁垒”，简单地说就是“我有你没有”的特质，而这种特质就是一个产品最有价值的部分。每一个爆款短视频都存在某种“竞争壁垒”。我们可以借助竞品分析模型来找出其“竞争壁垒”究竟在何处。

1.竞品分析模型

竞品分析模型的具体内容如下。

（1）定位竞品

定位竞品包括竞品内容、竞品定义四要素和竞品分析方法论三个部分。

①竞品内容

■ 用户习惯

■ 核心价值

■ 延伸服务

■ 功能拆分

②竞品定义四要素

■ 竞品分级

■ 基础架构

■ 策略分析

■ 发展潜力

③竞品分析方法论

（2）竞品优缺点

从产品角度和开发角度展开自检自查。

①产品角度的检查内容

■ 产品定位

■ 目标人群

■ 核心功能

■ 交互方式

②开发角度的检查内容

■ 信息架构

■ 产品架构

■ 运营策略

■ 差异化

（3）还原竞品

还原竞品是为了考察竞品在市场中的实力。

■ 战略定位

■ 范围覆盖

■ 产品竞争

■ 用户/盈利

（4）实施计划

实施计划主要是从以下方面分析产品比重。

■ 价格性价比

■ 功能性价比

■ 用户体验比

■ 配套服务比

2.做竞品分析的流程

运营者做竞品分析的流程分为以下步骤。

（1）明确竞品分析报告的阅读对象

你现在制作的竞品分析报告是给谁看的？究竟是给所有团队成员看，还是给团队运营总监、艺术总监或者剪辑师看？这个问题看似无关紧要，其实不然。不同的团队角色想了解的竞品情况不尽相同。比如，运营总监对竞品的市场定位和运营策略更感兴趣，而对短视频竞品的创意和后期制作就不那么在意。竞品分析报告应该根据阅读对象的需要来有所侧重，不必一股脑儿地把所有信息数据都加上去。

（2）给竞品划分等级

我们可以根据同类短视频在细分市场中的重叠程度来对竞品进行分级，将影响力最大的分为爆款竞品（也称核心竞品），影响力与己方短视频大致相当的是间接竞品（也称一般竞品），影响力较小但成长速度较快的是潜在竞品。其他的同类短视频就可以忽略不计了。通过竞品分级，运营者可以快速锁定自己的主要竞争对手，长期跟踪分析其发展状况，从而及时准确地把握竞争对手的状况。

（3）收集爆款竞品资料

分析包括爆款短视频竞品的产品定位、品牌理念、核心功能、目标受众特征，研究竞品究竟满足了目标受众的哪些痛点需求。弄清爆款竞品的行业发展现状、市场分布情况和营收情况。分析其商业模式的关键点，包括运营策略、盈利模式、市场布局、发展战略等。

（4）对比己方短视频作品和竞品的优缺点

完成上述分析之后，对比己方短视频作品和爆款竞品的优缺点，找出我们与竞争对手之间存在哪些差异和差距。运营者在认清爆款竞品的优势后，接下来要思考以下几点。

■ 爆款竞品的哪些优点是我们也拥有或者可以实现的。

■ 哪些方面是我们所欠缺且急需大力改进的。

■ 哪些方面暂时不需要考虑改进。

■ 哪些方面是无论如何努力都赶不上的。

只要把这些问题梳理清楚，短视频运营者就知道自己下一步该如何缩小与爆款竞品的差距了。

专家提示

无论做什么产品的营销，竞品分析都是必不可少的。竞争对手的短视频好在哪里，不足在哪里，为什么火爆，都应该认真研究。做竞品分析应该是一个持续的过程，不可能一劳永逸。因为你在绞尽脑汁地制作有竞争力的原创短视频时，你的竞争对手和潜在竞争对手也在努力。短视频行业并不是先红的就能笑到最后，变数很多，所以应当保持一颗积极求变的心。

搞懂推荐算法，提高短视频的推荐量

短视频资讯

2019年7月19日，《人民日报》发表评论文章《短视频流行怎么看——算法推荐要突出价值观引领》。文章中提到：“刷短视频，刷到停不下来，这是电影、电视等传统媒介形态所不具备的‘魔性’。与此相关，算法推荐的道德伦理是移动互联网时代不能回避的关键问题。算法推荐应强化价值观引领，相关互联网企业不能以所谓技术中立之名，逃避应尽的社会责任和社会义务。”

短视频平台都是通过推荐算法来分发内容的，不同的平台使用的推荐算法存在差异，属于商业机密。每一个短视频用户发布的每一个视频，都会收到平台系统反馈的数据。这些数据也是由推荐算法产生的，并且会影响该视频的曝光率。也就是说，如果我们能弄清各个平台推荐算法的规律，在此基础上优化短视频内容，就有希望获得更高的推荐率。

1.平台系统的算法推荐

由于发布短视频的用户成千上万，短视频平台不可能靠人工审核来完成对每一个短视频的分发推送，因此依靠系统的智能化推荐是必然措施。这就是推荐算法存在的意义。各平台的推荐算法虽然各有特色，但在基本流程上殊途同归。

步骤一：审核与筛选

审核的内容包括用户上传的短视频的内容、文案以及标签等。系统审核剔除一些违法的、敏感的、不符合平台要求的内容，这样筛选出的视频才能公开展示出来。

步骤二：少量推荐

经过筛选的短视频内容会被系统随机推荐到少量带有符号标签的用户的界面上。他们点击播放后会形成一些反馈数据。这些数据会自动上交给平台，然后根据推荐算法进行下一步的推荐。点赞量、播放量、转发量、评论量高的短视频更容易被平台再次推荐。反之，则会迅速沉没在海量的短视频中，更难被用户看到。绝大多数短视频会止步于此。

步骤三：大量推荐

只有少数从少量推荐中脱颖而出的比较有特色的的内容才能得到大量推荐的机会。少量推荐相当于一个小范围测试，看看用户是否对该视频感兴趣。只有通过这个测试，平台的推荐算法才会将该视频分发给大量用户看。大量推荐意味着更多的曝光率和播放量。那些爆款短视频就是这样产生的。

步骤四：重复

平台在收集海量数据之后，又会不断完善自己的推荐算法机制，然后在上述三个步骤中循环往复，不断寻找适合大量推荐的新爆款短视频。不过，平台推送也是可以被人工干预的。一般来说，平台会给那些头部网红优惠政策，只要通过审核与筛选就能直接进入大量推荐环节。

2.对推荐量有影响的数据维度

为了获得更高的推荐量，我们需要根据8个数据维度来优化自己的短视频内容。具体情况如下。

（1）账号活跃度

活跃度反映的是短视频账号铲除内容的数量和频率。假如长时间不更新，你的短视频账号活跃度就会降低，存在感也随之下降。所以，我们最好是能保持频繁更新，在较短的周期内推出新的优质原创作品。

（2）内容原创度

原创度指的是短视频创作者提供的是自主原创内容，而不是对其他成品的再创作内容。原创度越高越容易形成个性特色，也更容易被平台推荐。如今各大平台都在加大原创内容保护力度和扶持力量，以解决内容质量参差不齐和用户审美疲劳等问题。

（3）内容垂直度

简单说就是，你发布的内容是否专注于某个垂直的专业领域。假如你除了垂直领域的内容外，还发了其他领域的短视频，就会降低内容的垂直度。如果垂直度过低，你就会被同一领域中其他更专注于垂直内容的短视频创作者比下去。

（4）内容健康度

内容健康度用来评估短视频是否存在涉嫌违规、违法、抄袭、传播有害信息等行为。各短视频平台此前由于不重视内容健康度，引发了一些争议，被国家责令整顿。假如内容健康度达不到要求，就会被用户举报或者被系统识别后处理，不予继续曝光。

（5）互动、喜爱度

互动、喜爱度反映的是用户是否欢迎你发布的内容。通过鼓励用户对短视频内容进行转发、讨论，及时回复用户的优质评论，及时删除某些尖刻的负面评论，有助于提高互动、喜爱度，得到更多推荐机会。

（6）播放维度

播放维度即收视率，衡量指标正是短视频的播放量，这个数据跟推荐量成正比关系。

（7）用户转化度

用户转化度是用户对短视频内容认同程度的最直接的指标。用户在点击播放短视频后主动加关注，转化为你的粉丝。转化度越高，短视频越容易获得推荐。

（8）粉丝维度

粉丝维度反映了短视频品牌的整体影响力，也是平台重点关注的指标。短视频对粉丝的影响力越大，越有可能得到大量推荐。

3.不同短视频平台推荐机制的差异

我们在此了解一下抖音、快手两大短视频平台的推荐机制，以便争取到大量推荐，优化短视频的传播效果。

（1）抖音推荐机制特点

抖音平台的推荐算法采用的是“去中心化”的方针。短视频创作者在微信和微博上发布内容时，如果没有粉丝就会无人问津。粉丝多的账号哪怕发的内容很水，也会产生很大的流量。但抖音平台不同，无论短视频内容好坏，只要符合审核标准就能在发布后得到一定的播放量，给广大小透明创作者也提供了一定的曝光机会。

简单说，抖音推荐机制就是通过算法给每个用户分配一个流量池，流量池根据点赞量、评论量、转发量、完播率等指标推荐内容。只要用户在这个流量池中表现出色，就会被推荐给更多的用户看。所以，抖音新用户在起步阶段可以发动身边的亲朋好友帮自己赞、评、转、播，这样就能较快获得更大范围的推荐。

（2）快手推荐机制特点

快手平台的推荐机制跟抖音截然不同，通过发起多人互动来刷流量并不能帮助你的短视频成为热门。这是因为快手想通过这种机制来反对那种用水军刷流量的作弊手段。快手的推荐机制主要是由短视频的播放量和完播率决定的。换言之，其推荐算法着眼于筛选用户真正认可的短视频内容。

每个新视频都会被平台随机分送给少数首批用户，如果首批用户的播放量和完播率较高，平台就会再将该视频推送给更大规模的用户。假如用户只是随便点击一下就关闭，完播率提不上去，那么也不会获得更多推荐。快手平台就这样一轮一轮地筛选推送，以确保用户看到的确实是受欢迎的优质内容。

专家提示

由于推荐机制的不同，各个平台上增加短视频推荐量的诀窍是有区别的。比如，抖音是根据点赞量、评论量、转发量和完播率四个标准来推荐短视频的。通过发动更多人来互动可以提高抖音平台上的短视频推荐量，但对快手平台的用处不大。因为快手根据播放量和完播率来决定是否推荐该短视频，跟多少人参与互动没有关系。这些都是运营者应当注意的营销细节。

从数据中发现优化短视频传播效果的规律

短视频资讯

截至2020年2月14日，卡思数据在抖音平台上搜索关键词“冠状病毒肺炎”，搜到了上百个相关话题。光是以“新型冠状病毒”为关键词的视频就有29.7万个，实现了多达218亿次的播放量。涉及“新型冠状病毒肺炎”话题的视频多达1.4万个，播放量多达8.3亿次。其中，“回形针”创作的《关于新冠肺炎的一切》的短视频在春节期间爆红，短短两天内就获得了超过1亿的全网播放量。

许多短视频网红团队在疫情期间纷纷调整了短视频的内容，尽可能地跟疫情话题挂钩。有的科普防疫知识和居家生活小常识，有的通过直播带货等形式帮助因疫情受经济损失的农民打开销路，还有用幽默搞笑或者正能量的视频缓解用户们的焦虑心情。上面的数据，就是在这种背景下产生的，而且只会继续增加，直到最终战胜疫情。

根据数据分析结果来积极转向，是各个短视频网红团队的精明之处。我们做短视频营销时也应该像他们一样，从数据中找出优化短视频传播效果的规律，改善短视频内容的细节。比如以下几个实用经验，就是从无数短视频数据中总结出来的。

1.设置长度较长的标题

标题决定了短视频能否被系统准确地分发推送给你的目标受众。传播效果的提升首先要从标题开始。关于标题的构思，我们在前面的章节有所提及。这里要讲的是一个容易被忽略的细节——标题的长度。

短视频标题的长度，以20~30个字最为合适。为了方便用户在APP上观看，可以将其控制在26个字以内。当然，这并不意味着我们必须每次都取这么长的标题。有些头部网红的短视频标题可能少于20个字，有的在20个字左右。这跟创作者的具体风格相关。但一般来说，26个字以内的标题更容易完整地表达你想提到的信息，另外，还可以设置为前半句介绍本期的内容，后半句揭示该内容的亮点、痛点或者槽点所在。

2.设置系统易推荐的关键词

各个平台的推荐算法不一样，但都无一例外地会采用抓取关键词的手段。我们设置的关键词越是容易被系统的推荐算法识别抓取，我们的短视频作品就越容易被精准地推送给对该关键词感兴趣的用户，从而得到更高的推荐量。

关键词主要体现在短视频标题与话题标签名称当中。我们设置关键词时要注意与内容相符，而且要明确易懂，不能凭感觉自己胡乱发明生僻词。假如你想不到脍炙人口、便于记忆、令人拍案叫绝的关键词，那就选择大众化关键词。因为大众话题无论在何时都能获得一定的点击率。尽管很难出现爆款，但聊胜于无人点击。

3.设置吸引用户注意力的高频词

高频词指的是短视频标题中最常用的词汇。这些高频词的使用率很高，是因为其很容易吸引用户的注意力，比一般的词语更容易带来高点击量。我们在给短视频拟定标题时，可以选择以下五类高频词。

阿拉伯数字类词语直观简洁，在一堆汉字中很容易被看见。而且数字类词语的内容能够给人一种清晰明确的感觉，更有逻辑说服力。在一般情况下，数字越大的标题越显眼，当然具体数字要跟内容相符，不能变成标题党。

矛盾类词语会让人产生一种好奇心，期待从短视频中找到矛盾产生的原因和解决矛盾的办法。这种高频词的运用技巧在于给用户带来疑惑。

带有挑战意味的词语，比如“你敢吗”“能不能”，会激发用户的挑战心理，去看看短视频中的内容是否真有创作者说的那么出色。这类高频词的风险是内容远不如标题有趣时，用户没有耐心看完，完播率不会很高。

痛点类词语会唤醒用户在工作、生活中遇到的痛点。他们会迫切希望能从短视频中学到解决方法。所以我们在使用此类高频词时，短视频的点击率往往会产生质的飞跃。

4.设置吸引用户的封面

我们浏览短视频时，第一印象就是该视频的封面（和封面上的标题）。封面是否吸引人，对短视频的播放量有直接影响。有些内容本来不错的短视频败在了封面上，错失了成为爆款的机会。

为了避免这种状况，我们在做短视频封面时，应该注意封面必须与内容密切相关，而且要跟标题相呼应，让用户一看就觉得图像应景。封面的画面应该很精美或者很有冲击力，让人的眼睛舍不得移开。此外，需要注意的是，短视频的封面万万不可出现水印和广告。这会大大降低用户的观看体验，成为阻断短视频传播的杀手。

专家提示

设置关键词和高频词，对提高短视频传播效果有极大的影响。有时候，运营者绞尽脑汁想出一个自己认为很有趣、很能打动人心的短视频标题和文案，可最终效果却不如预期。这很可能是因为标题和文案中未能包含明晰的关键词和高频词，没有被平台推荐算法搜索到。因此，我们最好在事前就围绕关键词和高频词来创作标题和文案。

第八章 打造能引发社群共识的IP品牌

“强者越强，弱者越弱”的马太效应在短视频领域表现得尤为明显。互联网上每天都会上传无数新的短视频。缺乏亮点者无人问津，很快就会被淹没在信息大潮当中。已经形成IP品牌的短视频则会瞬间引来数以万计的“吃瓜群众”，获得巨大的影响力和号召力。为此，我们必须设法打造一个能引发社群共识的IP品牌，让自己的短视频获得更持久的生命力，变现出更多的价值。

如何评估一个短视频品牌的影响力

短视频资讯

根据快手大数据研究院发布的报告显示：2020年1月20日至1月31日期间，快手肺炎防治频道的点击量突破了30亿次；累计超过10亿人次观看疫情直播，政务号发布的内容播放总量高达250亿次。快手短视频肺炎防治频道影响力可见一斑。

在有些人眼中，品牌影响力这种东西看不见摸不着，比不上真金白银有价值。这样想就错了。短视频最终是靠流量变现的，品牌影响力就是流量变现的结果，它能给运营者带来更多的真金白银。所以提高品牌影响力是每个短视频运营者的志向所在。如何评估一个短视频的影响力大小呢？我们可以从以下几个方面进行分析。

1.显示后访问量

显示后访问量指的是在观看视频的过程中或者看完之后对里面提到的企业、品牌和产品进行搜索和访问的用户数量。通俗地说就是有多少个用户在看完短视频后会真正地去寻找短视频宣传的企业、品牌和产品。

当然，这里的“观看完之后”是指观看视频后促使用户访问的有效时间。简单说，用户观看完短视频后很快就去寻找相关信息，才能算入显示后访问量。如果用户是隔了十天半个月才突然想起，心血来潮去搜索一下，就不能算入显示后访问量。

用户是否有意愿了解更多的品牌信息，从显示后访问量大小可以看出端倪。显示后访问量越多，就说明对品牌产生兴趣的用户越多。这意味着短视频营销的效果越好。有些短视频虽然有很高的转发量、收藏量和点赞量，但用户只是对短视频的创意内容感兴趣，对创意中包含的品牌信息没什么兴趣。这时，显示后访问量也会相对较低。

2.品牌熟悉程度

按照短视频营销的套路，观看短视频和顺着视频内容搜索信息都是用户了解品牌和产品的过程。用户观看短视频的次数越多，搜索的产品信息越多，对品牌的熟悉程度也越高。用户对品牌熟悉程度大致可以分为以下类型。

■ 用户排斥品牌，不会为此消费。

■ 用户对品牌一无所知。

■ 用户对品牌有一定的认知。

■ 用户在多个品牌中愿意选择该品牌。

■ 用户宁愿付出更多代价也要坚持选择该品牌。

对于运营者来说，用户的品牌熟悉程度自然是越高越好，但也要注意另一个问题。随着业务的发展，品牌旗下的产品会越来越庞大，形成一个体系。用户可能只熟悉品牌的一部分产品，对其他产品兴趣不大。这里面隐藏着待开发的营销潜力。运营者应该在制作短视频时想办法让用户对品牌有更加全面深入的了解。

3.品牌喜好程度

品牌喜好程度比品牌熟悉程度还要高一个层次。对短视频品牌一无所知的人自然是无法产生好恶的。熟悉品牌的人则可能喜欢也可能讨厌。通常而言，人们的品牌喜好程度可以分为非常喜欢、喜欢、一般、不太喜欢、不喜欢等5个档次。

“非常喜欢”和“喜欢”意味着用户愿意选择该品牌，并且有较高的品牌忠诚度。“一般”代表用户对品牌的态度是可有可无，运营者的短视频如果做得吸引人，还可以努力争取一下。“不太喜欢”说明用户在还有其他选择的情况下不会考虑该品牌的产品。“不喜欢”说明用户不会考虑该品牌的产品。

品牌喜好程度主要受以下因素影响。

■ 用户对该产品的整体评价。

■ 用户平时使用产品的体验。

■ 产品本身的市场定位。

■ 产品包装后的品牌形象（包括短视频宣传中的品牌形象）。

我们做短视频营销时，不能让短视频脱离这些因素，否则用户很难把短视频和品牌联系在一起。

4.用户购买意愿

用户观看短视频后被某个兴趣点吸引，从而产生了访问行为。在了解了品牌的具体情况后产生了品牌喜好。品牌喜好发展下去就会产生购买意愿。话说回来，用户从喜好一个品牌到产生购买意愿并不是一蹴而就的，需要一个过程和一些条件。其中最重要的条件是产品是否是用户真正需要的和用户是否觉得物有所值。而用户产生购买意愿要经过以下4个步骤。

■ 短视频的标题和封面吸引用户点击播放。

■ 用户观看短视频后，认为品牌内容符合自己的兴趣。

■ 短视频宣传的品牌和产品能够满足用户的需要。

■ 用户权衡价格、售后服务等因素后认为产品值得购买，并付诸行动。

用户产生购买意愿的过程，也恰恰是短视频营销变现流量的过程。短视频营销的落脚点就是尽可能地让更多的产生品牌喜好的用户转化为消费者。没有实实在在的购买行为，品牌叫好不叫座，短视频营销依然是失败的。

5.品牌联想度

品牌联想度指的是用户在接触到与该品牌相关的信息时能否联想到这一品牌。假如别人一提到某个行业或者某类事物，用户马上联想到你的品牌，就说明你的短视频已经把品牌形象深深地烙在了用户的脑海里。

当然，要想获得这种出众的品牌影响力，是需要经过残酷的市场竞争的。运营者无法保证每个短视频都能受到大众的热捧，只能尽力把自己的品牌打造成同类品牌中的佼佼者。这样才能让用户把你的品牌视为代表一个概念的经典品牌，每每在第一时间记起来。

专家提示

评估大众对短视频品牌的熟悉程度，一方面跟短视频内容本身的好坏有关，一方面也受其他许多因素的影响。比如，由于品牌本身在短视频市场所占的份额不大，用户熟悉程度较低，即使创作出优质的短视频，也不会马上火起来。再有，品牌在进入市场时，没有适合热点事件进行借势营销，对品牌影响力有会有很大的影响。

短视频时代的用户渴求IP品牌

短视频资讯

直播带货一姐@薇娅viyaaa于2020年2月16日在微博上发布了直播活动预告。她在预告中提到的即将推荐的商品有：华为荣耀平板、飞利浦剃须刀、解放双手的扫地机器人、超实用的电饼铛、阿迪达斯三叶草50周年纪念款运动鞋等。而在正式直播时，她一共在生活节直播里推荐了包括上述商品在内的39种商品。

图8-1 薇娅“生活节”

薇娅作为著名的直播带货网红，已经成为一个IP品牌。她出类拔萃的带货能力，让无数观看视频的用户产生了信赖感。大众相信，有那么多人去买这个网红推销的产品，一定是可靠的品牌。她推荐的产品来自多个不同领域的商家，但其自身IP品牌与各商家的品牌已经结合在了一起，产生了更强大的品牌效应。

短视频时代的用户之所以这么相信网红的力量，是因为他们渴望获得具有IP品牌加持的产品。此类产品一般会在社交平台、朋友圈里成为热议的对象。如果没有跟着购买，就难以跟上朋友圈里的话题。当周围人都知道这个网红并买了她推荐的产品时，很多人会选择跟风，融入大众的选择。这又反过来进一步强化了网红的IP品牌。

短视频营销本身有着强烈的社交属性。用户是通过短视频网红的IP品牌标签来快速完成信息筛选，以免陷入海量的营销信息中不可自拔。他们对IP品牌的信任，是建立在对短视频文化的认同上。用户在相互认同的基础上走到一起，成为一个具有亚文化的社群圈子。而这个圈子的象征就是网红的IP品牌。只要这面旗帜不倒下，这个社群圈子的亚文化就能存续发展，用户们也能结成相互信任、共同消费的强社交关系。

说到底，短视频营销还是靠内容取胜，IP品牌本身是优质内容的产物。如果短视频的内容不吸引用户，他们就不会对网红及其代表的IP品牌产生认同感。同样是直播带货，薇娅推销同款产品就能很快有人购买，而普通的带货主播拼命努力也达不到同等水平。用户捧场还是不捧场，主要还是看有没有提供让他们满意的内容。

不光是各大短视频平台，就连以阿里巴巴为代表的广大企业也正在致力于发展内容电商，开辟类似淘宝直播的短视频营销渠道。他们已经意识到优质内容是营销者和千千万万用户之间的纽带。用户的消费不再只是单纯地比较商品的价格和性能参数，越来越注重消费时的精神体验。这种变化使得用户对个性化、品牌化内容的需求与日俱增，也在促使着内容电商纷纷朝IP品牌化的方向发展。

从市场的发展趋势来看，短视频营销已经进入了品牌制胜的时代。能否打造出自己的IP品牌，决定了每个短视频营销团队的生死存亡。我们不能只满足于把内容建立在某些产品上，而应该像薇娅一样，用优质内容把自己塑造成IP品牌，取得广大用户的认同，最终变现品牌的影响力。

专家提示

以内容生产者的身份出道的短视频运营者和商家宣传部门的短视频运营者在打造IP品牌时的侧重点不同。前者本身有很强的原创能力，是IP品牌的供应方，通常缺少的是资金和渠道。后者一般不缺少资金和渠道，也有商家自身品牌为后盾，但不一定具备充满个性的创意。故而两者合作打造IP品牌，谋求实现互惠互利，是现今的一个发展潮流。由于短视频营销团队往往不只与一个商家合作，所以在合作时要注意看对方是否与己方的IP品牌文化相符。如果选择不当，就会让用户感觉你的品牌变味了。

用短视频培养个性消费意见领袖

短视频资讯

抖音网红@Brand-观察所呦是一个以“解密品牌背后的各种趣事”为宗旨的短视频品牌。博主是一个短发萌妹子，经常以清晰、流利、不喘气的飞快语速用最短时间给大家讲解各个著名品牌后的趣事。出过《麦当劳其实是一家“房地产”公司？！》《月薪多少才能养一台10万左右的车？想买车的赶紧看过来》《雪碧vs七喜，雪碧是如何“逆袭”七喜的？！》等热门短视频。

图8-2 Brand观察所

@Brand-观察所呦是一个典型的个性消费意见领袖，通过发表个性观点来影响自己的用户对品牌的认知。她没有像李佳琦、薇娅等人搞直播带货和产品测评，而是选择了讲解知名品牌背后故事的发展道路，主攻不同的细分市场。这些品牌观察短视频从不同的角度宣传了品牌，对品牌的传播起到了较好的推动作用。

培养个性消费意见领袖是短视频营销的一个重要手段。甚至可以说，这是打造短视频IP品牌的必要措施。因为目前市场上的商品琳琅满目，互联网上的营销信息数不胜数、真假难辨。用户越来越难以依靠个人建议做出最合理的购买决策，往往需要一个信得过的专业人士为自己提供指导意见，并将其视为消费顾问。

个性消费意见领袖就是由这个市场需求催生的。短视频网红就是其中的一种包装形式。他们虽然与商家有商业合作，但并不是企业的销售代表，而是站在消费者的角度来推荐产品或服务。如果不是这一层关系，用户不会把他们当成自己的熟人朋友一样亲近。

个性消费意见领袖靠什么取得用户的信任？高颜值是加分项，但不是最重要的。诙谐风趣的谈吐也是加分项，但不是最关键的。个性消费意见领袖真正令人认同的是其专业属性。纵观各短视频平台上的个性消费意见领袖，每个人在自己的垂直领域都具备丰富的专业知识，是大众眼中的专业人士。所以大众会被他们做的短视频内容所吸引，然后对他们推荐的东西也少有质疑。

短视频的兴起，不仅给许多业内的专业人士开拓了事业的有利条件，也让不少积累了丰富消费知识的草根获得了成为个性消费意见领袖的机遇。他们通过发布产品测评类视频、盘点类视频、市场美妆类视频等跟消费相关的个性化内容，在短视频平台上积攒人气，逐渐吸引更多用户围观，最终成为大众眼中的个性消费意见领袖。

图8-3 在B站上的具有高人气的KOL

这些个性消费意见领袖会定期推出短视频节目，有时根据用户反馈的意见来做产品测评之类的内容。总之是寻找用户们当前最关心的消费热点，以及消费痛点。随着短视频的制作水平不断提高，个性消费意见领袖的人气也会水涨船高，逐步成为具有较大影响力的IP品牌网红。

用户通过个性消费意见领袖的短视频来了解产品和品牌，等于是让自己认可的专业人士帮自己筛选一遍产品，大大减少了搜索信息的精力，提高了消费的便利性。只要双方的相互信任关系没有解除，短视频营销就会获得比较稳定的流量和价值。

专家提示

从根本上说，个性消费意见领袖之所以产生，是因为大众对专业的追求。人们喜欢得到专业顾问的指导意见，排除口碑不佳的商品，以免做出错误的购买决定。个性消费意见领袖扮演的就是这样的角色。无论他们是真行家，还是经过包装的“伪专家”，都在不同程度上满足了这种市场需求。至于采用何种方式来培养和扶持意见领袖，则是每个短视频营销团队都应当认真考虑的问题。要落到实处，最终还得靠过硬的专业能力。

IP的品牌逻辑是一群人的狂欢

短视频资讯

搞笑视频自媒体@新世纪大赏于2020年2月26日上传了一个名为《复工者联盟》的短视频。这个短视频的名字恶搞了好莱坞电影《复仇者联盟》，但内容是全国各地的中国人穿着防护装备复工的情景。在没点开这个视频之前，我们根本无法想象人民群众为了出门复工会把自己包裹得这么严实，更难想象他们会把自我保护装备弄得如此五花八门、令人忍俊不禁。《复工者联盟》发布不到48个小时就获得了20485条转发、4580条评论和33000个点赞。

图8-4 复工者联盟

《复工者联盟》这个视频的内容接地气，传神地反映了人们在疫情下逐步复工的生活状态。让因宅在家里太久而感到压抑烦躁的大众得到了一个宣泄情绪的渠道。火爆的人气从侧面表明，这个短视频已经引发了大众的一场狂欢。

微博大V@三年Giao班班主任在该视频下评论道：“生活是苦难的，我又划着我的断桨出发了。”截至2月29日，这条评论得到了33个回复和1663个点赞。网友@桩泰侬还根据《复仇者联盟》宣传海报的构图画了一幅《复工者联盟》的画。网友@都好说但是要先给钱再转发该视频时说：“笑一半又沉默了，这几天真的是见了太多电影素材，然而我们都清楚，这就是如今普通人在生活中努力向上的样子。”

从这个案例中，我们感受到了IP品牌的力量。《复工者联盟》短视频的成功在很大程度上是借了漫威的复仇者联盟IP，吸引了许多国内的漫威漫画迷和影迷。再加上接中国地气的内容，又引来了许多本来对漫威复仇者联盟IP不感兴趣的路人。在这两群人的狂欢中，短视频成了爆款。

其实IP的品牌逻辑正是一群人的狂欢。IP品牌的内容对特定群体有很强的感召力，而该群体也需要这样的精神食粮来缓解生活压力，抒发自己的个性，以及找到能与自己同喜同悲的人一起做一些在日常生活中没有机会做的事。当短视频实现IP品牌化之后，就有了比较稳定的市场。这群为IP狂欢的人，就是短视频营销的主要服务对象，甚至是衣食父母。

要想打造爆款短视频，并且进一步塑造IP品牌，就得找准市场受众的需求，在他们当中发起一些能使其狂欢的活动。这样的活动不局限于垂直社群，甚至可能超越社群，扩大为全网的狂欢。

比如，MMA冠军荷洛威发起的踢瓶盖挑战。他用一记后旋踢开了矿泉水瓶的瓶盖。这项挑战的难度是在不移动瓶子的情况下将瓶盖“拧”了下来。没错，用你的后旋踢精准地擦在瓶盖上，使其旋转脱落，但矿泉水瓶不能倒下。

踢瓶盖挑战最先在格斗圈名人中流行起来，后来杰森·斯坦森、甄子丹、赵文卓等功夫明星也纷纷参与，用短视频录下了挑战成功的全过程，炫耀自己精湛的腿功。这项挑战赛随着短视频的不断转播逐渐演变为了网民的集体狂欢。

图8-5 Mr玲爷挑战花式运动

不少名不见经传的草根网友使用后旋踢完成挑战，而且踢瓶盖挑战后来又衍生出了许多新花样。比如，以挑战花式运动为品牌特色的短视频网红Mr玲爷经常根据用户的评论要求来完成各种各样的花式运动。其中就包括多个不同花样的踢瓶盖挑战。

有一回，网友评论说：“玲爷，你能把气球打爆，我穿高跟鞋跳忐忑。”这次的挑战是用手机开香槟酒的瓶盖，并让瓶盖飞起来击破飘在天花板下方的红气球。最终Mr玲爷完成挑战，该视频获得了4660条评论和69243个赞（2020年2月29日数据）。其中有不少评论是网友提出新的花式运动挑战题目。

短视频之所以能成为各种网上挑战赛的最佳展示方式，不光是因为短视频天生利于展示动态内容，更重要的是短视频营销能有力地促成全民狂欢，最大限度地增加各个短视频创作者的互动性，从而让所有人的流量都在狂欢中受益。

营销界有句话叫作：“低级的内容描述产品特点，中级的内容突出产品优点，高级的内容洞察产品利益点。”我们做短视频营销品牌时，应该洞察能够刺激用户的“利益点”，而不能把目光局限于具体的产品。

专家提示

个性化消费的核心无非是“我喜欢”三个字。无论IP品牌有多少优点，只要恰好不属于受众喜欢的类型，就不会被接受。反之，IP品牌即使存在某些缺点，只要把握住了受众最核心的需求，也是能被包容和支持的。有些粉丝用户甚至会以激进的方式来维护自己喜欢的IP品牌。因为这个IP品牌寄托了他们的情感、追求和自我认同。

品牌社交化不只是在朋友圈刷存在感

短视频资讯

2020年1月24日，@薇娅viyaaa在微博上宣布团队已经紧急准备30000只N95口罩、10080份消毒液、100000份即食食品等物资，陆续寄往武汉大学中南医院、湖北省中医院。2月16日，薇娅在淘宝直播发起的阿里健康专场现场连线钟南山院士的弟子@程远雄呼吸病博导，为观看直播的广大网友科普防疫知识。

图8-6 薇娅团队支持武汉战疫前线

薇娅团队支援武汉的行动体现了短视频网红们对社会公益事业的关注与支持。她和众多声援武汉的短视频团队一样，在发布的消息中加上了#抗击新型肺炎我们在行动#的话题标签。截至2月29日，微博话题#抗击新型肺炎我们在行动#的阅读量达到了79.4亿，讨论多达1237.6万条。参与其中的不光是网红、明星、大V，还有无数普通网友。大家都在以自己的方式关注这次疫情，转发求助信息，为所有的一线工作人员祈福。

图8-7 微博话题#抗击新型肺炎我们在行动#

短视频的兴起，使人们在社交媒体上的互动比以往更加频繁和密切。本次全国抗击新型肺炎行动，原本看似不相干的行业，都能通过短视频形成新的联系。而原先各自为战的短视频网红团队，也在平台的引导下凝聚成一股巨大的公益力量。无数人在参与该话题活动的过程中拓宽了自己的社交关系，并且在这种万众参与的活动中找到了平时难以获得的共鸣感。这就是短视频时代的社会化营销。

从宏观形势的发展来看，每一个个性十足的短视频品牌都在朝品牌社交化的方向进化。这个过程只是有早有迟，那种圈地自萌的营销策略最终会让位于品牌社交化。所谓品牌社交化，就是建立一个能引发人们共情的品牌，把个人喜欢变为一个群体的狂欢。

这是一个张扬个性的时代。用户渴望自己的个性化消费需求能够得到满足，短视频创作者希望自己的个性能够被市场认可。但单打独斗，只在小范围圈地自萌，就大大限制了自己的发展空间，无法充分利用空前丰富的信息和社会资源。

社交不仅是个体与个体之间的连接，也是个体与群体、群体与群体之间的连接。短视频营销团队的走红始于个性，但必然是成于社交。准确地说是成于让用户群体产生共情心理的社交关系。

Papi酱曾经做过一个《你为什么不发朋友圈》的短视频，吐槽了人们在朋友圈里的真实感受，引发了无数网友的共鸣。你的朋友圈成员并不是因为兴趣爱好而走到一起的，更多是来自家人、亲戚、同学、同事、合作伙伴、客户，往往无法跟你产生共鸣感。你很难与他们共情，他们也很难与你共情。换言之，人们的社交需求并未得到充分满足。而这又反过来促使人们更希望从自己喜欢的品牌中寻找共情的力量。

品牌社交化的潮流本质上就是在满足这种需求。故而具有鲜明“人格”的短视频品牌，会成为一些用户眼中的共情品牌。不只是为了自己享受精神食粮带来的快乐，也是借助品牌粉丝身份来重新构建自己的社交关系，确定自己的个人属性。这样的需求只会日益增加，催促着每个短视频营销团队把品牌社交化当成发展方向。

专家提示

如今的用户非常重视参与感，喜欢平等的社交关系。品牌社交化最重要的就是满足这两点。短视频运营者作为品牌“人格化”的操作者，绝不能有店大欺客的傲慢心态，也不能只是单方面给用户灌输信息，而不去倾听他们的声音。品牌社交化说白了就是“先交朋友，再做营销”。无论短视频营销团队的运营者有没有换人，都要维持品牌人格的统一，让用户把这个品牌真正当成可信任的朋友。

构建短视频营销生态圈，让品牌成为社群共识

短视频资讯

2020年1月8日，@薇娅viyaaa发微博称：“注意了！年货节的末班车就在1月9日！！！#薇娅必买年货清单#吃的、喝的、用的……过年送礼的……所有能想到的这次都给你们安排上了！#哆啦薇娅#功课也给你们做好了！

千万别错过！贴心如我，再给你们来一发年终回血包：转发+关注我，揪100个薇娅的女人平分66600元红包！祝所有薇娅的女人们买的开心，买得尽兴哦！”

图8-8 薇娅必买年货清单

我们在塑造短视频品牌时会遇到一个问题——如何把握营销和品牌文化建设的分寸感？虽然粉丝用户愿意下单购买我们推荐的产品，但他们并不喜欢商业气息过于浓厚的品牌，还是希望短视频团队品牌文化不要那么有金钱味。

薇娅在这方面就做得不错，她的自我定位是“全球好物推荐官”。言下之意，她是帮助消费者在全世界寻找和分享好东西的推荐者，而不是卖货的销售员，也不是某款产品的代言人。这个品牌描述比“淘宝直播首席带货人”“直播一姐”等称号更加亲民，营销色彩也淡化了许多。更重要的是，喜欢“好物”是广大消费者的共识，“全球好物推荐官”体现了这个共识，对构建品牌社群非常有利。

图8-9 直播中的薇娅

1.构建短视频营销生态圈

短视频营销生态圈是由短视频团队、粉丝社群以及合作商家共同构成的。短视频团队生产内容，在粉丝社群中引发互动，推广自己要展示的东西。粉丝社群参与互动，传播内容并转化为最终消费者。合作商家开发粉丝社群消费者需要的产品或服务，借助短视频团队的品牌影响力来带动粉丝消费，最终提升营销业绩。

只有三者建立了长期的社交关系与合作机制，才能形成互惠互利的营销生态圈。这个营销生态圈越健康稳定，对三方越有利。构建短视频营销生态圈的主要任务就是经营品牌社群。品牌社交化，粉丝社群化，将短视频团队和粉丝用户凝聚在一起。这是营销生态圈的核心，合作商家从某种意义上说属于这个生态圈的外延。品牌社群的品牌来自短视频团队，可以灵活地选择与任何商家合作，但自己的品牌属性绝不能动摇。

2.树立品牌社群的价值共识

在短视频营销生态圈中，无论是什么产品或服务，只有得到这个品牌社群的认可，才能实现长久的营销。品牌社群是由价值共识凝聚而成的。薇娅不断向自己的受众分享“全球好物”，像朋友一样跟社群成员交流，不断塑造价值共识。粉丝一旦认同了这个价值共识，就会在消费品位和购物偏好上，受到薇娅的强烈影响，最终彻底融入这一品牌社群。

在社群中树立价值共识，主要是通过用户交互式体验完成的。观看每一期短视频，实际上已经成了品牌社群成员的一个共同仪式。虽然这个仪式是自由的，每个人想什么时候看就什么时候看，但由此引发的互动是社群成员社交的主要推手。显然，短视频已经成为树立价值共识和提升社群凝聚力的纽带。这就要求短视频团队必须用心做好内容，不断用更好的新作品来巩固价值共识，维护品牌社群的发展和短视频营销生态圈的壮大。

专家提示

构建短视频营销生态圈并不意味着我们要贪大求全，把什么东西都往品牌这个筐里装。那样只会让品牌变得混杂，最终失去了自己原有的特色。短视频运营者在构建品牌社群时，一定要牢记品牌所代表的价值，以及作为品牌文化根基的社群共识。否则你的老用户就会觉得这个品牌变味了，不断从社群中流失。

后记 POSTSCRIPT

在新媒体时代，互联网的头部效应越来越明显。“高关注度—高收益—高投入—高增长”几乎已经成为一条基本法则。完成品牌化建设的短视频运营者与普通短视频运营者的收益差距非常悬殊。

尽管如此，人们还是对“短视频+”的营销模式寄予厚望。总体而言，短视频营销方兴未艾，仍处于野蛮生长的阶段。那些已经占据有利地位的“头部梯队”，也是从默默无闻的人群中脱颖而出的。哪怕分配不到太多用户流量，“短视频+”模式依然能够有效增加商家的订单数。故而越来越多的商家都在用短视频作为形象宣传名片和产品推广工具。

参与短视频制作及运营的主体不计其数，我们很难预料短视频营销今后会发展出什么新花样，还会给世界带来什么样的惊喜。谁也说不准未来的短视频行业是否会出现新的风口，重塑当前的市场格局。要不，一起试试看？

目录

淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通

前言

第一部分 开店准备

第一章 综合对比，选择合适的平台

网上开店必须了解的知识

淘宝：商品种类齐全的综合性网店

天猫：众多品牌入驻，质量更有保证

京东：自有物流体系，售后更加方便

拼多多：社交+购物，让网购更有温情

第二章 多种途径寻找优质货源

选择合适的商品

精心选择进货渠道

从网上商城批发进货

第三章 上架宝贝，正式成为店主

上传宝贝的简易流程

为宝贝设置合适的定价

打通仓储和物流

第二部分 店铺装修

第四章 设计店铺首页，提升店铺档次

店铺首页设计五条原则

零基础学会设计店标和店招

设计店铺首页导航栏

第五章 图片编辑，优化视觉营销

产品主图决定销量

爆款图片的设计技巧

让照片更有艺术感的构图技巧

第六章 视频编辑，全方位展示产品

短视频带来全新的购物体验

拍摄视频需要的工具

拍摄高点击率视频的方法

第七章 详情页设计，充分展示产品特征

如何设计出优秀的详情页

详情页的五大设计原则

用FABE法则设计详情页

第八章 文案撰写，一语道出产品优势

为宝贝撰写诱人的标题

撰写商品文案的七个小技巧

第九章 移动端店铺装修，把小店装进手机里

移动端店铺装修的基本原则

移动端店铺的三种页面设计

第三部分 运营推广

第十章 创建推广计划，搭上平台顺风车

淘宝钻展：定向投放，实现价值最大化

淘宝直通车：按点击付费的效果营销

淘宝客：借助网友的力量来做产品推广

京东快车：量身打造营销产品

拼多多场景推广：千人千面的展示平台

第十一章 SEO优化，提升店铺和宝贝的权重

关键词优化，提升搜索匹配度

获取关键词的技巧

用百度指数测试关键词

淘宝基础权重的优化

淘宝关键权重的优化

淘宝的降权处罚规则

第十二章 关联销售，增加店铺的整体销量

用关联销售形成流量闭环

关联销售的营销细节

关联销售的推广策略

第十三章 平台大促，一场全民参与的购物狂欢节

为什么电商都喜欢做促销

大促活动的策划和准备

确定大促的主推产品

大促活动进行过程

做好复盘和收官总结

第十四章 数据分析，精准把握店铺的发展动态

数据分析成就高阶运营

常用的网店数据分析方法

数据分析常用的6个图表

第十五章 用户运营，赢取回头客

用户运营：一场针对卖家的赋能

从流量思维，到用户思维

找到关键的种子用户

第四部分 客户服务

第十六章 标准化客服，快速吸引客户

专业客服，为店铺树立良好形象

客服必备的沟通技巧

客服人员的绩效考核

第十七章 客户服务管理，维护客户关系

网店客户信息管理

客户满意度管理

后记

版权信息

书名：淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通

作者：孔林德

出版方：民主与建设出版社

出版时间： 2020年 03月 01日

ISBN：9787513929226

版权所有  侵权必究

淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通

前言

随着电子商务的火热发展，众多电商平台如雨后春笋般涌现，推出了各种经营模式。网上开店也成为一种潮流，受到众多创业人士的青睐。然而，要想把网店做好，成功实现盈利，却没有那么容易。

网上开店其实是一门大学问，它不仅是销售产品那么简单，还包含了营销、物流、美工、SEO、商务谈判、仓储管理等多方面的内容。在电子商务发展的初期，许多人凭借运气和闯劲儿获得了成功。现在市场竞争日趋激烈，对从业者提出了更高的要求。要想成为一个合格的网店店主，必须不断学习，不断提升自我。

本书分为四个部分，从开店准备开始，再到店铺装修、运营推广、客户服务等，对网上开店的各种细节进行全方位解读，向读者全面介绍网上开店的方法和诀窍。

1．选择合适的平台

新手卖家在选择平台时，往往对相关知识缺乏了解，总是根据自己的喜好，盲目选择平台。目前国内电商平台淘宝、天猫、京东、拼多多，都有各自的经营策略。只有结合自身情况，方能选择合适的平台，早日实现盈利。

2．进行装修和设计

店铺装修的好坏，会直接影响消费者对店铺的感觉及购物体验，从而极大地影响成交率。在这一部分内容中，我们将向您介绍店铺装修中最主要的几个环节，包括店铺首页、图片编辑、视频编辑、详情页设计、文案撰写以及移动店铺装修的小技巧。

3．加强运营和推广

运营和推广是提升店铺销量的关键，也是维持店铺日常运转的主要工作形式。本部分着重介绍了平台推广工具、SEO优化、关联销售、平台大促、数据分析、用户运营等内容，对运营和推广进行了全面而深入的介绍。

4．客户服务系统

在电商行业，发展一个新会员，往往比留住一个老会员更加困难，前者的成本是后者的3~10倍，因此通过优质服务留住老客户，已经成为众多店铺的重点工作。

在编写本书的过程中，我们咨询了多位资深运营人士，同他们进行了多次交流，并针对很多问题进行了探讨，例如：如何为商品设置合适的定价？如何循序渐进地推进店铺的运营？如何在短时间内吸引流量？如何用简单有效的方法提升转化率？如何才能留住回头客？

读完本书，您将了解网店运营的诀窍，轻松玩转淘宝、天猫、京东、拼多多，大幅提升经营能力。

第一部分   开店准备

店铺运营的每一步都是环环相扣的，在开店之前，我们必须对电商平台的系统有一个清晰的认知，并且做好充足的准备。在这部分内容中，我们将首先对淘宝、天猫、京东和拼多多这四大电商平台的特点进行简要的介绍，并带您深入了解店铺该如何创建，让您充分了解网上开店的具体方法。

第一章  综合对比，选择合适的平台

对于电商从业者来说，第一步是选择适合自己的平台。在开店之前，我们应当对店铺有充分的认识。不同的店铺，需要不同的经营策略。目前国内规模比较大的网店平台有淘宝、天猫、京东和拼多多，这四大平台各有特色。

网上开店必须了解的知识

随着科技的发展，网上购物已经成为一种潮流。很多年轻人将目光投向了开网店，他们认为，和找一份安稳的工作相比，利用网络进行创业是一条更好的出路。

网上开店的优缺点分析

和实体店铺相比，利用网店进行创业主要有以下几种优势。

1．市场规模庞大

如今，越来越多的人开始在网络上购物，各大网店平台的交易额也在不断刷新。

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，网络购物用户规模达到6.1亿。2018年全国电子商务交易总额达到31.63万亿元，其中商品、服务类电子商务交易总额为30.61万亿元。如此庞大的市场规模，在世界上是绝无仅有的。

从数据可以看出，消费者对网购的热情非常高，并且仍在持续上涨。

2．成本较低

和实体商店相比，网上开店可以节省很多成本，例如店铺租金、水电费等。开一家小小的网店，需要的资金并不多。至于网店的装修成本，则可以考虑在创业初期借用一些免费模板，之后再加大投入。

3．操作方便

网上开店是比较容易的，没有太高的技术门槛，所有的操作都可以轻松完成。如今，借助电脑、手机等工具，人们可以随时随地办公。

当然，任何事物都有优点与缺点，网上开店也不例外。例如，网店只能通过照片来展示商品，无法让客户获得直观感受，这会给销售带来影响；客源不稳定，导致客流量时好时坏；店铺信誉的评定，是网店的一大特色，但也会给新店铺的发展带来困难，相信很多新开店的卖家对此都深有体会。

网店的几种类型

目前，网上店铺主要有以下几种类型：

（1）B2B（business to business）：企业与企业开展交易活动的商业模式，代表性企业有阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源企业网等。

（2）B2C（business to customer）：企业与个人之间的一种交易模式，在国内具有代表性的有天猫、京东、国美、苏宁易购等。

（3）C2C（customer to customer）：个人与个人之间的一种交易模式，具有代表性的企业有淘宝、拍拍、易趣等。

淘宝：商品种类齐全的综合性网店

淘宝网成立于2003年，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网推出之后，短短几年之内就成功占据了国内市场，成为电子商务领域的领头羊，也是众多商家开办网店的首选。

淘宝网的发展历程

1999年，马云在杭州的一栋公寓内创立了阿里巴巴，主要做全球贸易批发生意。当时中国的线上经济几乎为零，阿里巴巴是当之无愧的领导者。

几年之后，马云又将视角向C2C领域，创立了淘宝。

淘宝刚刚成立时，面临着众多挑战，其中包括来自国外先进企业的竞争压力。在淘宝成立之前，eBay在市场上拥有极高的知名度，也是国内市场上最大的在线交易社区，但始终未能将市场扩大。

马云意识到，要想从市场中脱颖而出，就必须做出自己的特色。因此，马云在现有经验的基础上，对淘宝进行了一次大改进。eBay实行的是付费模式，店家和消费者都要交钱，而淘宝则免除了开店的费用，于是在短时间内吸引了一大批淘宝店主，平台上出现了各种各样的商品。

淘宝对以往各种平台的经验进行了整合，形成了一套特有的盈利模式。第一，淘宝为店主提供优质的服务，然后收取一定的费用；第二，淘宝为商家打广告，以赚取广告费用；第三，淘宝上的交易需要使用支付宝，其中的资金流非常可观，这也会产生很高的利润。

大而广的淘宝平台

和天猫、京东、拼多多等平台相比，淘宝的经营范围很广，不仅有商品，还有服务。2016年3月29日，阿里巴巴集团CEO张勇为淘宝规划了三条战略方向：社区化、内容化和本地生活化。淘宝上有众多独具特色的主题市场，如鲜花、宠物、农资甚至房产等，能够满足多个领域内的商家的需求。

淘宝网的准入门槛很低，只需要根据指引进行实名认证，便可以开通一家属于自己的店铺。再加上投入少、机会大、上限高等特点，于是很多人选择在淘宝创业。

如今，淘宝网已经成为中国市场上规模最大的电子商务平台之一，业务遍布美国、韩国、日本、新加坡、澳大利亚等。根据阿里巴巴集团公布的数据，截至2018年12月31日，淘宝的移动月度活跃用户数量接近7亿。

在淘宝开店也有一定的缺点，如今的淘宝商家需要面临激烈的竞争环境，直通车、钻展等引流方式都需要不少资金，这对很多创业者而言都是不小的压力。

天猫：众多品牌入驻，质量更有保证

天猫商城和淘宝网同属阿里巴巴旗下，但是在经营模式上有很大的差别。天猫的要求更严格，因此质量也更有保障。

天猫商城的特点

天猫是在淘宝的基础上发展起来的，原名淘宝商城，创建于2008年，是一个综合型购物网站。在成立初期，天猫的经营模式和淘宝一样，凭借着免费模式和接地气的风格，在市场上占据了主导地位。这样做的缺点也很明显，就是很难保证品质，因此天猫的升级是必然的选择。

2012年，淘宝商城正式更名为“天猫”，推出天猫专营店，提升了天猫的商品品质，与京东、苏宁等商家展开对抗。

相比之下，天猫的准入门槛比淘宝高得多，使得天猫能够为顾客提供质量更高的服务，天猫的所有商家都是经过审核的，更值得信赖。

天猫店铺的三大类型

天猫商城中的店铺，主要包含三种类型。

1．天猫旗舰店

商家以自有品牌（商标为R或TM状态）入驻天猫开设的店铺。旗舰店是自有品牌企业，可以经营同一个品牌、同一个一级类目下的所有产品。开设旗舰店的第一步是注册商标，取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书。

2．天猫专卖店

商家持品牌授权文件在天猫开设的店铺，只能经营一个授权销售品牌商品。专卖店的所有者必须是取得该品牌所有者或者公司正式授权的企业法人。

3．天猫专营店

经营天猫同一招商大类下两个及以上品牌商品的店铺，可以既经营他人的品牌商品，又经营自有品牌商品，但是一个招商大类下只能申请一家专营店。相对来说，天猫专营店的要求比天猫旗舰店更低，店铺的名称不需要与品牌名保持一致。

京东：自有物流体系，售后更加方便

京东是中国最大的自营式电商企业，凭借优秀的服务水平，赢得了众多消费者的信任和喜爱。

京东与淘宝、天猫的不同之处

马云在1999年创立阿里巴巴，在2003年5月10日创办淘宝。刘强东于1998年成立京东，主要经营线下市场，直到2003年才开始考虑进军电子商务领域。京东和淘宝的创立时间十分接近，可以说是在同一时期创立的，但是二者在经营模式上有很大的区别。

淘宝本身并不参与销售商品，只负责提供平台，因此淘宝吸引了无数创业者，带来的是各种各样的产品。而京东最初是一家零售公司，销售电子数码产品，并且是光磁产品领域最具影响力的代理商，进入电子商务领域之后，京东仍旧延续自营的模式，主要经营电子数码产品。为了提升店铺的口碑和销量，京东努力提升产品品质和服务质量。

天猫和京东同属B2C性质，但天猫是开放式平台，而京东更像是价值链整合。京东是以产品流管理为战略核心的自营电商，赚取差价，经营重点在于现金流管理和信息流管理，形成业务闭环、在线零售的特点。在产品流方面，京东的优势比较明显，尤其是在高客单价的3C类产品领域。

在物流方面，京东和天猫采取完全不同的物流配送模式。京东投入了巨额资金，建立了自己的仓储和物流系统。且京东采取分布式库存管理，提前把各供应商库存汇集到各区域，消费者下单以后，系统会自动在最近的仓库调货，从而实现快速配送。天猫则完全依赖第三方物流配送，通过菜鸟网络实现对第三方物流的资源整合。

虽然京东的规模不如淘宝和天猫，但是它凭借自己独特的优势，成为电商行业不可忽视的一股力量。同时，京东在各个方面对商家进行扶持，特别是在京东618到来之际，对商家的扶持还会加大，很适合那些有一定的从业经验，希望扩大生意规模的商家。

京东店铺的三种类型

和天猫相似，京东的入驻店铺也分为以下几种类型。

1．官方旗舰店

官方旗舰店是指商家以自有品牌（商标为R或TM状态），或由权利人出具的在京东开旗舰店的独家授权的文件（授权文件中应明确独占性/不可撤销性），入驻京东开放平台开设的店铺。

2．京东专营店

京东专营店，是指经营京东开放平台相同一级类目下两个及以上他人或自有品牌（商标为R或TM状态）商品的店铺。

3．京东专卖店

京东专卖店，是指商家持他人品牌（商标为R或TM状态）授权文件在京东开设的店铺。

拼多多：社交+购物，让网购更有温情

和淘宝、天猫、京东相比，拼多多是后起之秀，成立至今不过短短几年，然而它很快就成长为国内较大的电子商务平台之一。

社交购物让获客成本更低

拼多多是一家专注于C2B模式的第三方社交电商平台，即消费者先提出需求，然后由生产企业按需求组织生产。C2B模式有两种表现：一种是众筹，另一种是拼购。拼多多属于后一种模式。

以前，人们在网购时，大多是一个人守在电脑旁，独自享受网购的乐趣，但是时间久了，人们对此逐渐感到麻木。拼多多抓住了人们的这一痛点，让网购具有了强烈的社交属性，使得以往的购物模式具备了交互体验。用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团、砍价，可以用更低的价格购买商品。

在互联网时代，这种“低价+社交”的购物模式，给人们带来了全新的购物体验，也给拼多多带来了病毒式传播的效果。在社交购物的侵袭下，每个人都是一个传播媒介，只要商品足够诱人，社交效应就会充分发挥作用，达到一传十、十传百的效果。

在使用媒介上，拼多多和淘宝、天猫、京东有很大的差别，后三者出现的时间较早，因此主要是针对使用电脑的用户而设计的，而拼多多迎合了移动互联网的发展，针对的是使用手机的人群。

虽然人们对拼多多也有诸多质疑，但是数据的增长说明了市场对这种营销模式的认可。基于庞大的用户流量，以及拼多多对中小商家的优待，很多中小商家纷纷选择拼多多。例如，拼多多学习淘宝的0元入驻策略，并且简化入驻程序，很多淘宝商户开始进驻拼多多。

拼多多的店铺类型

按照经营主体进行划分，将拼多多上的店铺可以分为个人店铺和企业店铺。

1．个人店铺

拼多多对个人开店的要求很少，个人店只需提供个人的身份证信息，个体工商店只需提供身份证与营业执照等信息即可。

2．企业店铺

企业店铺可以分为旗舰店、专卖店、专营店和普通店。

（1）旗舰店：经营1个自有品牌或者1级授权品牌的旗舰店。

（2）专卖店：经营1个自有品牌或者授权销售的专卖店（不超过2级）。

（3）专营店：经营1个或者多个自有/他人品牌的专营店。

（4）普通店：指普通企业店铺。

第二章  多种途径寻找优质货源

电商行业发展至今，已经成为一个竞争激烈的行业，甚至在寻找货源的阶段，大大小小的网店就已经开始了角逐。刚刚入行的卖家，可能体会不到货源的重要性，把重心放在了营销上，然而在现实生活中，只有拥有优质货源，经营才会水到渠成。本章就是教大家从哪些渠道寻找优质货源。

选择合适的商品

如果你想自己开网店，首先要确定卖什么产品，这是至关重要的一步，它关系到你的网店今后的业绩走向。选择一种合适的商品，能够让你找到成功的捷径。

网上店铺的商品种类

首先，我们可以了解一下网店上的商品种类。以淘宝为例，按照商品的特性，我们可以将淘宝上的商品大致分为三类：实物类、虚拟类、本地服务类。

1．实物类

主要指看得见摸得着的商品，淘宝上的商品大多属于此类，例如服装、鞋靴、箱包、家电、手机、珠宝等，这些商品与人们的生活息息相关，因此销售量很大，吸引了众多商家参与其中。虽然此类商品的需求量大，但是竞争很激烈，新手开店的难度较高。

2．虚拟类

主要指影音软件类产品，如话费充值卡、点卡、游戏会员等。此类产品与实物类产品的发布流程不同，具有无物流成本、存储方便等特点。

3．本地服务类

主要指生活周边的服务型商品，或是不便在线上发货，需要与线下结合的商品，例如订餐服务、生活超市、休闲娱乐等。

精心选择商品

淘宝成立时，中国的电子商务市场几乎是一片荒原，经过十几年的发展，网购已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。网购变得越来越方便，同时竞争也越来越激烈。接触网购较早的那些商家，只要是坚持下来的，大多收获颇丰。很多人想复制前人的成功经验，却发现网店太难做了，不仅开店成本很高，而且销量也很难提高。

在开网店之前，必须先对各大网站上的热销产品进行研究，然后根据自身条件，有针对性地选择经营的品类。不能看别人卖什么，自己就卖什么，而是应该尽量找自己熟悉或者擅长的领域，同时根据当地的货源情况进行比较，做出明智的选择。

新手在开店时，要尽量避免选择以下几种商品：

（1）需要大额流动资金的商品，例如电脑、手机、大型家电等，这些商品经常产生压货现象，因此需要投入高额成本。

（2）需要高额返利的商品，例如粽子、月饼、红酒等，这些商品的销量不错，但是受节日的影响较大，竞争尤为激烈，因此商家往往用高额返利的方式抢夺客流。

（3）需要批量发货、价格低廉的商品，例如袜子、纸巾等，此类商品的利润薄，需要投入大量时间和资金成本。

（4）需要大批量囤货的商品，例如百货、五金等，此类商品同样对资金有较高的要求。

精心选择进货渠道

选好店铺将要出售的商品以后，接下来要做的是找到合适的进货渠道，以最低的价格购买产品，然后把产品放在网店上，利用差异化定价获取更多利润。

网店进货的几种方式

初次创办网店时，最难的就是寻找货源，尤其是寻找一个可靠的货源。货源的好坏决定着店铺的命运，拥有好货源就能更好地经营一家网店。

网店进货一般有以下几种方式。

1．代销

假如你想开网店卖东西，却找不到货源，或者不愿意像快递员那样不停地跑来跑去，那么你可以选择代销。

代销就是与网店上的供货商合作，由供货商提供商品数据包、拍照等一系列服务，你只需要把商品数据包发布在自己的淘宝店铺上。等客户下单以后，把订单信息提交给供货商，剩下的工作由供货商来完成即可。

代销的好处有很多，其中一点是不用担心库存积压的问题，但是对营销的要求较高，因此比较适合营销能力强的创业者，代销的货源可以上阿里巴巴1688网站去找。

2．批发市场

从批发市场进货是很多人的首选，它有很多好处。第一，从批发市场大批量进货，可以压低价格，降低经营成本；第二，从批发市场进货，店主可以对产品的质量有更直观的了解；第三，可以根据当天的订单销售情况发货，减轻库存压力，退换货也比较方便。如果你在本地的批发市场有熟悉的供应商，就会为你的店铺经营提供很多便利。

3．寻找厂家

从厂家直接拿货，价格一般会非常便宜，现在很多厂家都是在电子商务平台上直接寻找客户的，卖家可以在网站上寻找厂家进行长期合作。

筛选出适合自己的货源

找到了货源还不够，还要对货源进行筛选，留下最好的货源。对于货源的筛选，可以根据以下几个标准去判断。

1．售后服务可靠

任何产品都会出现瑕疵，而这些瑕疵有可能会给网店带来负面影响，因此货源地必须能够保证售后。一定要在代理之前了解清楚，哪些问题可以换，哪些问题不可以换，哪些可以退，哪些不可以退，在卖东西的时候也要明确地告诉买家，或者在宝贝描述中详细说明。

2．货源质量有保障

人们会在价格和产品之间做出平衡与取舍，并且选择一个性价比较高的产品，但这并不代表他们会忍受低质量的产品。货源必须能够保证产品的质量，即使是便宜货，也要能够对质量做出一定的保证。

3．比较多个货源的价格

同一件商品，在各个货源地的价格往往不同，这需要你经过大量的实地考察，以及长时间的谈判，才能得出最真实的答案。

4．考虑货物批次的数量

在选择货源时，也要考虑网店的销售数量，然后寻找相应的货源商。刚开始创业时，建议选择小批量批发商，这样可以降低成本压力。假如商品不畅销，还可以转型，不需要积压太多的商品和资金，从而把风险降到最低。

从网上商城批发进货

除了在线下批发外，店主还可以通过网上商城进行批发。网络批发就是通过各B2B平台进行交易，例如通过阿里巴巴1688等网站寻找货源，如果有可能，建议新手选择支持一件代发的供货商。

网络批发的好处

同线下批发相比，网络批发的优点显而易见。

1．节省成本

通过网络渠道进货，可以节省很多成本。首先，店主通过网络可以找到很多批发商，进行比价，很容易从中找到价格较低的一方，从而节省成本；其次，通过网络批发，店主能够节省很多交通成本和时间成本。

2．上货速度快

网络平台对速度的要求很高，一件产品上新款时，店家必须要尽快了解产品信息，并且及时更新店铺信息。通过网络批发，店铺老板不必再辛辛苦苦地四处奔跑，只需通过电脑和手机，就能第一时间了解产品的信息，这样不但加快了新款产品的上市时间，也节省了差旅成本。

3．选择权更多

从线下批发市场进货，我们只能接触寥寥数家批发商，通过网络却可以找到全国各地成千上万家批发商，这是线下市场无法做到的。我们可以通过网络了解全国有网络商店的供应商的所有信息，对他们进行选择和购买。

阿里巴巴1688网上商城

阿里巴巴1688是一款全球领先的采购批发平台，也是国内最受欢迎的B2B平台之一。1688一经推出，很快就获得了人们的好评。很多网店店主都愿意到1688上进货，因为那里不仅价格便宜，而且种类也很多。

在1688上批量购物的方法十分简单，和在淘宝上购物的操作方式相似，具体操作如下：

（1）进入1688官网首页，在搜索栏中输入自己想要批发的商品名称。

（2）网站中会出现很多搜索结果，仔细进行选择。

（3）经过筛选，找出自己感兴趣的选项，然后点击，了解具体信息。

（4）输入自己想要订购的数量，点击“立即订购”。

（5）也可选择“一键铺货”，将产品直接导入店铺中。

第三章  上架宝贝，正式成为店主

网店宝贝的上架工作，一直以来都是店铺经营的基础环节。虽然这个环节看起来很简单，但是其中也有一些不可不知的小技巧，如果能够熟练运用这些技巧，就能对后期的销售和引流起到很大的帮助作用。那么，网店宝贝的上架技巧有哪些呢？本章将讲解有关内容。

上传宝贝的简易流程

完成开店、寻找货源等环节之后，接下来要做的就是宝贝上架，将商品上传至网店，让消费者通过网店买到自己想要的东西。虽然上传宝贝是一件十分简单的事，但是要取得良好的效果就没那么容易了。具体要注意以下事项。

1．谨慎选择类目

在网店的综合搜索权重中，类目占据了十分重要的地位。如果类目设置得不合理，就会导致商品的主关键词排名不高，从而失去流量。

2．填写主/副标题

网店的运营有较强的指向性和季节性，这一点和实体店是一样的。为了更好地安排运营工作，可以使用阿里指数、京东指数、拼多多生意参谋等工具，查看当前商品的流行排行榜，参考它们的主/副标题。如图3-2，在主标题下方的一行小字，即为副标题，副标题通常是商品的卖点。

3．填写商品信息

填写商品信息的重点是填写商品的属性和包装信息。

商品属性包括价格、材质、使用人群等，在商品搜索页中，消费者会通过筛选区来对商品进行精准选择。

包装尺寸的单位是毫米，在填写时应当注意换算单位，以免造成错误，带来不必要的麻烦。

4．设置支付功能／物流

（1）支付方式

支付方式设置可以选择“先款后货”，也可以选择“货到付款”。通常来说，开通“货到付款”可以有效提升转化率。

（2）发票

设置发票形式，如默认每笔订单下单时均为消费者生成开票申请。

（3）物流

可以选择物流服务商，并且设置运费、跟踪物流、地址库、物流运单等。

为宝贝设置合适的定价

很多人认为定价越便宜越好，但是按照这样的思维去做，很容易陷入价格战的误区，最终跟对手两败俱伤。商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。

1．成本叠加法

将所有的成本叠加在一起，加上利润，得出的就是产品的价格，叠加方法如图3-6所示。

2．市场估价法

参考市场上的定价，然后根据自身的优势，对商品进行定价。市场上的定价大多经过了考验，是客户和商家共同认可的价格，更多地反映了产品的价值，而不是产品的成本。市场上的一些高价畅销产品，都是基于这个原理的定价，如奔驰轿车、名牌服装等，它们的成本可能不到价格的十分之一，但是仍然能够成为畅销产品。

跟同行的定价进行比较，通常能够得到一个比较合适的价格，能够在考虑成本的基础上保证合理的利润。

3．差异化定价法

这是一种根据产品的特点进行定价的方法，例如在食品行业，商品有“无公害”“有机食品”或“绿色食品”等特点，就会让消费者产生一种安全的感觉，从而可以提高售价。

4．目标客户定价法

针对目标人群的消费习惯，做出相对应的定价方法。例如，购买奢侈品的消费者通常对价格的敏感度相对较低，他们往往看重产品到来的精神享受。而购买日用品的消费者通常对价格敏感度较高，他们往往比较关心产品的性价比。

5．避免整数定价

很多产品喜欢避开整数定价，例如把价格定为19.9元、99.9元等，这一方面让人觉得卖家定价很精准，另一方面给人造成一种打了折扣的错觉。

6．折扣定价法

很多商家喜欢给产品打折扣，尤其是在网店上。事先制定一个较高的价格，根据市场的变化，逐步按折扣调整定价。比如，产品定价为500元，给予5.5折的折扣，售价就是275元。

打通仓储和物流

在网店经营的过程中，仓储与物流是必不可少的环节。电子商务的本质不仅仅是出售商品，更重要的是为消费者提供优质的体验，而便捷高效的物流正是其中的重要一环。

网店如何解决仓储问题

商品的仓储是一门大学问，店主需要长时间的学习。过去，在经营实体店的时候，人们经常被仓储问题困扰，本以为开了网店以后能够彻底摆脱困扰，却没有想到，仓储问题又以一种新的形式出现在了人们面前。生意达到一定规模，仓储就会随着扩大，店主不仅要在仓储方面投入资金，还要面对仓储管理的难题。

对于众多经营小网店的店主来说，只要能明确自己的仓储定位，基本都可以规避这一难题。处理网店仓储的一个基本原则是尽量减少存货成本。能够做到不存货的，就尽量不要存货；能做到少存货的，就尽量少存货。

有一部分卖家是以加盟的形式寻找货源的，他们完全可以做到营销与仓储分离。作为一个加盟商，他们只需要负责营销，由供货商处理仓储与发货问题。这样做有两个好处：一是节省了进货成本和物流成本；二是节省了时间，可以在推广上投入更多的精力。

如果没有选择这种经营方式，就要自己打理仓储了。对于那些刚刚开始创业的人来说，他们只需要很小的空间就可以维持经营，譬如那些产品种类单一、数量较少的网店，他们甚至从而将货物存放在家中，从而轻松解决仓储问题。

当发货量达到一定程度时，店主就不得不认真考虑仓储问题了。如果有自己的专用存储空间，就可以考虑一下备货量。对于那些平时销量较大的商品，应当多备一些货；而对于那些平时需求量较小的商品，可以少备一些货。

此外，也有一些店铺选择与规模庞大的存储中心合作，例如云仓、公共仓等。

网店物流发货的主要方式

和实体店铺相比，网店在物流方面的开销较大，如果能够巧妙运用，就可以节省不少开销。

1．平邮

平邮的价格相对便宜，一般以500克重量为一个单位。平邮网点分布十分广泛，信誉体系非常强大，但是速度很慢，因此适合那些对送货时间较为宽容的情况，例如运向偏远地区的货物。

2．快递公司

目前国内已经有多家快递公司，比如申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递、顺丰快递、天天快递等。还有一些外资物流企业，如UPS、DHL（中外运敦豪）、Fedex（联邦快递）等。这些快递公司几乎垄断了全国的快递业务，竞争的激烈带来了极高的运送效率，而且价格也不贵。

3．EMS

EMS是中国邮政旗下的一款服务产品，它拥有分布全国各地的海量网点，而且比平邮的速度更快，安全性也更高。

4．电商公司自建物流体系

早期的网购都是通过快递公司完成的，后来京东开始自建物流，建立了一套属于自己的配送体系。京东物流凭借极高的配送效率，以及良好的售后体验，赢得了一大批用户。后来，阿里巴巴集团联合其他快递公司，成立了菜鸟物流体系。在京东和淘宝天猫上开网店的店家，都可以在各自的平台上选择相应的物流体系。

第二部分  店铺装修

淘宝、天猫、京东和拼多多中都有专门的店铺装修模板，可以通过简单的操作进行设置，完成网上店铺的建设。但是要想提升页面的艺术效果，从众多网店中脱颖而出，就要学习一下基本的设计原则。

第四章  设计店铺首页，提升店铺档次

店铺首页的设计至关重要，这是店铺最重要的门面，它代表了一个店铺的颜值，颜值越高，越能吸引更多的消费者。因此，店铺首页的装修是每一个店主都必须仔细考虑的问题。那么，在店铺装修的过程中，我们应该注意哪些问题呢？我们应该如何装修店铺首页呢？本章就介绍了一些简单好用的装修技巧。

店铺首页设计五条原则

当人们打开一个店铺时，首先看到的页面就是店铺的首页。首页设计会对顾客的购物体验产生直接影响。在实际运作中，店家可以从五个方面进行设计。

1．展示最基本的用户操作

在店铺首页上，设计者需要将最基本的用户操作展示出来，以便消费者能够轻松进行操作，使用网站的服务。

图 4-1是一家文具用品店，在店铺首页，我们可以清楚地看到店铺招牌、导航栏、产品海报、产品分类、客服旺旺、店铺背景等，消费者可以通过点击相关区域，轻松进行下一步操作。

2．传达足够多的信息

店铺的首页应该传达足够多的信息，让人一眼就能看到店铺的类别。以图4-1为例，有毛笔、书画毡、墨汁等图片，导航栏中有毛笔、宣纸等字眼，就连促销信息都很像毛笔字。在首页下方，店家详细列出了相关的产品。

在排列信息时，还要注意将各个部分仔细区分开来，清晰地呈现在顾客眼前。

3．塑造店铺的形象

心理学中有个名词叫“首因效应”，它是指人们对事物的第一印象，会在头脑中占据主导地位，影响以后的行为活动和评价。

首页是顾客进入店铺第一眼看到的画面，根据首因效应的描述，顾客在看到店铺的首页时，就会在脑海中产生第一印象，形成对店铺的固有印象。如果你的设计能够引人注目，就能够让用户过目不忘，并对网站形象产生良好的认知和记忆，因此首页设计必须要突出店铺的形象，符合品牌或产品的档次，从而增强客户的信任感。

4．展现主推的产品

在店铺的首页中，店家有必要展示相关的产品，尤其是重点推荐的产品，这些产品更容易促成点击率。任何店铺都需要有重点地推荐产品，切忌什么产品都主推，没有重点，这样客户进了店铺会感觉迷茫，找不到重点产品推荐。

主推产品的设计，就像在首页上设置了广告位一样，更容易吸引消费者的注意。那么，哪些产品适合主推呢？主要有以下几种：

（1）新品：通常以快速消费品较为显著，产品更新快，跟随季节变化大。

（2）爆品：店铺销售火爆的产品。

（3）重点产品：有些产品是公司经过长期准备以后推出的主打产品，对于此类产品，应当在首页上重点宣传。

5．产品展示有序，逻辑清晰

就设计和视觉而言，用户希望看到的首页应当是布局整齐清晰，板块明确，色调鲜明，不会产生视觉疲劳。良好的产品展示可以很好地展示产品信息，刺激产品销售，方便购买，节约空间，美化购物环境，提高客户体验。产品的相互展示最好是相关的，相互补充，幅度不要相差太大，不要是毫不相关的那种。总之，我们必须重视产品陈列，要认真对待。

零基础学会设计店标和店招

店标，是店铺的标志；店招，就是店铺的招牌。一个好的店标和店招设计，除了能给人传达明确的信息外，还能表现出深刻的艺术内涵，让顾客觉得新奇、有趣。

店标的设计原则

店标设计需要遵循三大原则：

1．店标所用的元素与店铺相关

店标设计可以采用色彩、图案、文字等多个元素，经过设计之后，形成店标。店标所使用的元素必须和店铺有关，例如店铺的名字、店中的产品、创业理念等，根据这些元素设计出来的标志，更容易被人们记住。在符合店铺类型的基础上，使用醒目的颜色、独特的图案、精心的字体以及强烈的动画效果，都可以给人留下深刻的印象。

2．具有独特性

店标是店铺的第一形象，应当具有强烈的风格，用来表达店铺的独特气质。因此，店标在设计上需要具有独特性，避免与其他店铺的店标雷同，这样的店标才能令人过目不忘。

3．要与店铺装修风格保持一致

在装修风格上，店标应当和店铺的整体设计保持一致，不仅在外观和基本色调上要一致，还要考虑到在印刷、制作过程中进行放缩等处理时的效果变化，以便能在各种媒体上保持稳定，避免变形。

店招的设计方法

过去人们用木牌、旗子等方式做成招牌，放在店铺的门口来吸引顾客，现在人们只需要在网店首页的顶部设计一块长条形区域，即可当作店招。店招的标准尺寸是950像素×150像素，也可以自己设计并上传尺寸。

在设计店招时，首先要考虑向顾客展示什么内容，其次才是考虑设计的方法。

在设计店招时，可以选用以下方面的内容：

（1）店招中大多包括店铺名、店铺logo。

（2）将店铺内最有卖点的商品展示在店招中。

（3）放入促销信息、优惠券、打折降价等快速链接。

（4）放入关注按钮、关注人数、收藏按钮、店铺资质等内容。

（5）放入产品代言人或公司创始人的形象照片、签名等。

设计店铺首页导航栏

导航栏是淘宝店中最简单的一个板块，面积虽然不大，但具有非常重要的作用。本节将介绍导航栏的装修步骤、设计原则和应用。

导航栏的装修步骤

导航栏的作用是指引消费者快速找到自己想找的类目，相当于一个搜索入口，设计导航栏可以提高店铺的用户体验。所以在装修店铺时，大家可以将比较重要的宝贝放到导航栏当中。

网店导航栏的装修步骤大致相同，下面以淘宝网为例进行介绍。

（1）首先登录“卖家中心”，点击“店铺装修”，选择导航处的“编辑”按钮。

（2）在打开的弹窗里面选择“添加”。

（3）添加宝贝分类至导航栏。

（4）添加自定义页面（基础页面）至导航栏。

除了做好以上四点之外，我们还要给宝贝添加链接，调整好相应的位置。

将导航栏设置完毕以后，还要看看最终的效果，如果在美感上不过关，还应当继续调整，直到自己满意为止。导航栏的面积虽然小，但它的使用频率很高，如果装修得不好，就会对以后店铺的经营产生不利影响。有能力的话，尽量对导航栏进行一些设计，这样更能突出店铺的个性。

导航栏的设计原则

在设计导航栏时，一般根据店铺内的产品分类进行。

一个好的导航栏，应该遵循一定的设计原则：

（1）导航栏的项目内容应确保精简，主次分明。

（2）充分考虑用户的浏览习惯。导航栏通常位于店招的正下方，文本项目应按照从左往右的顺序排列。也有人将导航栏放置于店铺页面的侧边，对于这种情况的，文本项目应按照从上往下的顺序排列。

（3）把特色栏目放在导航栏上，例如加盟代理、一件代发、定制款等。

（4）导航栏要醒目，颜色要鲜艳，让用户一眼就能看到文字中的内容，轻松找到自己想要的分类。

第五章  图片编辑，优化视觉营销

视觉营销会影响人们对产品的感知，这种现象在网络上会表现得更加明显。所以，在经营网络店铺时，我们要对图片编辑予以足够的重视，努力做出既能表述产品特点，又能兼顾美观和艺术感的产品图片，让图片能够在第一时间吸引消费者的眼球。

产品主图决定销量

在网上购物，我们无法触碰到产品，只能通过文字、图片和视频来了解产品，其中图片的作用最大。而主图就是介绍产品的图片。

主图的基本要求

通常而言，店铺网页中有70%的内容都是图片，剩下的内容大多为文字，还有少量视频。一张好的产品主图，能够将产品最优秀的部分展示出来。

要想做出一张好的产品主图，必须满足以下基本的要求。

（1）产品主图的尺寸和大小：800像素×800像素，72dpi，图片格式为jpg/png/gif等。

（2）背景要求：介绍产品的第一张图片必须为产品的正面实物照片，背景通常为白色（家纺、服装等类目除外，各平台标准有所不同）。

（3）突出主体：图片必须能够突出主体，让人们一眼就能看到其中的内容，为此图片必须拍摄清晰、干净利落，不能模糊或者出现水印等。

（4）清晰完整：主体展示清晰完整，保证上下贴边或左右贴边，尽量撑满整个画布，不要留白边。

（5）干净美观：主体展示清晰完整，背景氛围干净、美观，氛围背景元素及颜色简单，最好不要超过4种，不要过度修图。

产品主图的设计要点

主图一般有5张，它们对网店流量的影响力最大。要想将这5张主图做好可不是一件容易的事，需要我们在全面了解产品的同时，也要对竞品了如指掌。

1．深入了解产品

要想做出优秀的产品图，首先要对产品的特性有深入的了解，明白客户对产品的需求。

例如，在淘宝网中搜索“热干面”，得出如下结果：

在所有搜索出来的图片里，第1张图片和第2张图片无疑是最好的，它们不仅清楚，色泽鲜艳，还加上了配料，让人看到就有食欲，这样的图片更适合当主图。

2．与同类产品对比

你的产品上架以后，肯定会与其他店家的货物形成竞争，因此了解对手的图片是很有必要的。你可以在同类产品的基础上，对图片加以改进，使卖点更加突出。

例如，同样是毛衣，几张图片却显示出了不同的卖点，有的以促销价格为卖点，有的以反季清仓为卖点。

爆款图片的设计技巧

店铺装修中用到的所有图片都是经过精心设计的，学习一些设计技巧，可以有效提升产品图片的质量，为店铺带来意想不到的效果。

1．展示使用场景

展示物品的使用场景是一种最常见的技巧，通过对现实场景的模拟，让消费者能够对产品有直观的印象，在一定程度上弥补了网购的不足之处。

2．前后对比

在拍摄图片时，注意将产品和背景区分开来，以便突出产品的照片，让产品在屏幕上看起来更抢眼。为此大多数店家选择纯色背景，如白色、灰色等。在图5-5中，左边的照片前后区分明显，产品十分抢眼；而右边的照片对比不明显。

3．设计创意素材

在拍摄产品照片时，可以同时加入一些元素当作点缀，避免照片过于单调。如在图5-6中，作者在拍摄完墨水瓶之后，又加入了植物、杯子、纸片等素材，营造出一种宁静、优雅的氛围，使画面不再单调。

4．近景拍摄

拍摄商品照片的主要目的是将商品的外形、质感、颜色等细节充分表现出来，近景拍摄也是一种常用的手法，能够详细展示商品细节。如图5-7所示。

5．提炼卖点

在设置产品照片时，可以突出产品的卖点，对其专门进行介绍，让消费者第一时间注意到卖点，并且获得直观的感受。如图5-8所示，“午睡手臂不麻”即是这款枕头的卖点。

6．多件排列

很多网店在拍摄产品照片时，往往会摆放多件产品，通过一定的排列方式强化空间感、光感等，形成全新的视觉感受。如图5-9所示。

让照片更有艺术感的构图技巧

学会几种常见的构图技巧，可以让你的图片更有艺术感，轻轻松松从同类商品中脱颖而出。

1．中心分布构图

将产品放在图像的正中心，是最简单、最实用的构图方法，也是一种最适合入门学习的拍摄方法。它不需要太多的技巧，只需端正相机，对准焦距，调好光线，按下快门即可。

如图5-10，这款手表的图片没有做过多的修饰，只是将手表放在画面正中心，然后加上了品牌的logo。这种构图虽然略显平淡，但是不容易出错，能够充分体现产品本身的魅力。

2．黄金分割线构图

黄金分割线是一种经典的构图比例，也是一种最常见的构图方式。这种构图方式按照0.618的比值，将整个画面一分为二，被公认为最具美感的构图方式。

例如，在图5-11中的几幅图片，都是按照黄金分割线的比例进行构图的。

3．X型构图法

X型构图法，也可以称为对角线构图法，是按照对角线布局的方法。

图5-12是一款眉笔的宣传图片，它利用眉笔的直线形状，以多支眉笔贯穿画面的对角，更有纵深感、延伸感和运动感，使画面变得更有张力。

4．对称式构图

对称式布局具有独特的美感，而且容易操作，可分为上下对称、左右对称等。通过两个相似部分的对比，形成独特的视觉艺术。如图5-13所示。

5．紧凑式构图法

紧凑式构图给人一种可靠的感觉，最简单的拍摄方法是将景物的主体放大，占据整个画面，形成特写。

如图5-14，这是一款螃蟹产品的宣传图，图片细腻地展示了蟹肉的质感，给人以强烈的视觉体验。

第六章  视频编辑，全方位展示产品

如今，电商的制作逐渐走向专业化，视频的策划、拍摄、制作都必须十分精细，因此很多店主选择将视频制作外包出去。但是我们仍然应当对视频制作的基本知识有所了解，认识视频的类型、应用场景、拍摄要求、拍摄工具等，做到心中有数。

短视频带来全新的购物体验

随着电子商务的发展，人们已经不再仅仅满足于通过文字和图片了解商品，短视频的加入变得顺理成章。相比之下，短视频能够更直观地展示产品，受到很多人的喜爱。

短视频的三大类型

典型的视频有三种：商品型、内容型和知识型。

1．商品型短视频

商品型短视频是网店最常用的方法，通常用于展示商品的外观、功能、特性等。这种短视频对拍摄技术的要求不高，拍摄门槛和拍摄成本也很低，只要有简单的拍摄工具，淘宝店主自己就能拍摄。拍完视频之后，既可以发布到爱逛街、猜你喜欢、有好货等公域流量中，也可以发布到类似于微淘的私域流量中。

2．内容型短视频

此类视频往往对创新性要求较高，而且制作精良，拍摄出来的短片大多注重概念，有精心设计的剧本和故事，拍摄成本较高。由于质量较高，此类视频的曝光度更高，通常会发布在每日好店、必买清单、爱逛街等频道。

3．知识型短视频

此类视频侧重于知识普及，通过向观众普及专业知识的方式，吸引点击率和流量，从而达到带货的目的。

商家短视频应用场景

根据使用场景，网店短视频可以分为私域场景和公域场景。二者的区别在于，公域属于公共的流量，流量入口在平台上，例如哇哦视频、猜你喜欢、有好货等，消费者也许会对视频感兴趣，但是不一定会点击链接进入店铺；私域流量则完全属于卖家，主要应用在产品页面，用户先搜索产品，进入产品购买页面之后，才能看到视频。我们的重点是介绍私域场景。

按照视频摆放的位置，私域场景又分为四种：主图视频、详情页视频、实拍tab视频和购后视频。

视频拍摄的基本要求

（1）时长：1分钟以内。

（2）画质要求：高清720p以上。

（3）尺寸要求：16∶9/1∶1/3∶4。

（4）视频格式要求：mp4、mov、flv、f4v。

（5）内容要求：聚焦单品卖点、亮点，以介绍一件商品的功能、特点、效果展示为主，需在5秒内进入主体商品介绍，不可以采用图片拼接的方式呈现。

（6）视频中不得出现黑边、二维码、第三方水印（如器材名称、剪辑工具等）、商家logo（片头要出现品牌信息，可在视频结尾出现2秒以内，正片中不能以角标、水印等形式出现）、幻灯片类视频等。

拍摄视频需要的工具

如今是互联网时代，也是短视频盛行的时代，众多短视频APP的火爆，使得电子商务平台上也掀起了一股短视频风暴。那么，拍摄视频需要哪些专业工具呢？

1．手机

如今手机的拍摄功能越来越强大了，足以应付一般性的视频拍摄工作，很多人一边做主播，一边为网店宣传产品，取得了不错的成绩。也有一些店家干脆亲自上阵，直接用手机录制视频，然后上传到店铺中。

2．单反相机/录影机

尽管手机能拍出效果不错的视频，但是手机的拍摄功能毕竟有限，要想让视频的点击率更高，传播度更广，还是应该配备一台合适的单反相机，或者是专业的录影机。

3．三角架

三角架的作用是固定相机，以免因镜头抖动影响画面质量。在选择三角架时，建议选择带有伸缩支架和云台的品类，以便提升拍摄角度，同时也可以支持手机拍摄。

4．专业的摄影灯

摄影灯的主要作用是补光。摄影对光线的要求较高，很多时候，必须依靠摄影灯提供的辅助光源，否则很难拍出想要的效果。

摄影灯一般需要三盏，分别是主光灯、辅光灯、背光灯。主光灯负责照亮产品和产品周围；辅光稍弱，多用于填充阴影区域，以便形成景深和层次感；背光灯的作用是照亮背景，塑造产品的轮廓。

5．背景道具

在拍摄视频时，背景是非常重要的，通常人们会选择背景布或者背景纸，以便烘托商品的拍摄效果，避免背景出现色差。

6．其他工具

除了上述工具以外，摄影还有很多常用的工具，例如挡光板、柔光布、柔光箱、滤色纸、静物台、话筒等。

拍摄高点击率视频的方法

要想拍出高点击率的视频，必须依照一定的方法，前期的构思和策划是必不可少的。

1．提炼产品卖点

所谓产品卖点，就是产品核心价值的外在表现，这是营销工作的重中之重。拍视频也是营销工作的一部分，因此在拍摄之前应当了解产品的卖点，从而为接下来的工作确定主题。

一个好卖点，可以让你的产品与众不同，迅速获得消费者的认可与喜爱。任何产品的卖点，都可以用四点来概括：人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转。

（1）人无我有。介绍一件产品，最好的方法是介绍它的特色，让消费者知道它有哪些新功能、新设计，从而与竞争对手的产品形成鲜明的对比。

（2）人有我优。如果市场上已经有了同类产品，卖家就应当突出自家产品的优势。这时候卖点的提炼则是侧重产品与竞争品牌同类产品的技术差异及新技术给消费者带来的全新利益点，必须将新品的“优”表现得淋漓尽致。

（3）人优我廉。当两件产品的品牌、设计几乎完全相同时，消费者已经很难区分了，这时候最好的方法就是拼价格。事实证明，这是最直接、最有效的方法。

（4）人廉我转。假如一件产品和同类产品相比几乎没有任何优势，这时就要从其他方面寻找卖点了。除了介绍功能以外，还可以强调企业文化和产品理念，用精神力量感召客户。

2．确定视频模式

根据网店视频的内容，以及视频呈现出来的效果，我们可以将视频模式分为三种：一是品牌形象大片，这需要长时间的策划和设计，再加上大手笔的投入，才能获得良好的效果；二是产品功能介绍，针对产品的功能进行宣传，需要投入的成本较少，图像难以表达的地方，还可以用文字来弥补；三是使用情景再现，几乎不需要制作成本，只要有相应的器材，甚至一个人就可以完成拍摄。

确定视频模式是非常重要的，在拍摄之前就要定下总目标，这有助于提高工作效率。否则就会南辕北辙，白白耗费精力。

3．策划视频内容和脚本

俗话说“磨刀不误砍柴工”，在拍摄之前就要做好文案和策划，并且确定拍摄方案，制定分镜头。

策划网店视频的拍摄脚本，虽然听起来很复杂，但是做起来很简单。我们只需规划好内容，在拍摄时做到心中有数即可。

综合来说，视频脚本包含三个部分：整体展示（远景）、亮点展示/使用演示（近景）、功能性证实/测评。

在拍摄之前，根据产品属性定义拍摄主题，选择合适的场景、人物、道具、光线等。

在镜头的掌控方面，注意切换远景、近景和特写，从而让视频的层次更丰富。

4．后期的视频剪辑工作

视频拍摄完成之后，还要用软件进行剪辑，以便得到更好的效果。通常，人们使用的视频剪辑软件有以下几种。

（1）爱剪辑。这种软件的使用门槛最低，简单易上手，适合新手用来熟悉剪辑的过程和操作。不过它的缺点也很明显，首先，爱剪辑自带的大多为基础功能，可以满足初级特效，但是不适合做深度加工。更重要的是，爱剪辑会在视频中强行加入片头和片尾，这会对我们后续发布产生一定的影响，因此要尽量将其去除。

（2）淘拍。淘拍是淘宝官方上线的一种工具，卖家可以用它来做手机淘宝视频。淘拍操作简单，可以拍摄视频，也可以对视频进行拼接、添加背景音乐、设置字幕、滤镜等。

（3）会声会影。会声会影是一款强大的视频制作软件，在业内的使用范围很广。它的操作比爱剪辑和淘拍复杂，同时功能也更强大。

（4）PR。PR的全名是Adobe Premiere，它和PS（Adobe Photoshop）一样同属于Adobe公司，对使用者有一定的技术要求，是专业的剪辑软件，也是国内外众多专业团队和制作人员的标配。

第七章  详情页设计，充分展示产品特征

作为店铺页面的重要组成部分，详情页直接影响着店铺的转化率。如果详情页做得不好，纵使流量再多，也难以转化为成交量。在设计详情页时，可以对产品的使用方法、材质、尺寸等细节方面的内容进行详细说明，也可以搭配店铺的活动套餐、店铺简介等信息，以此树立店铺的形象，提升顾客的购买欲。

如何设计出优秀的详情页

详情页的作用就是对产品进行深度介绍，通过详情页，消费者可以看到产品的详细信息和主要特色。一个好的产品如果没有好的详情页来支撑，转化率就会很低，获取的流量就会减少。

详情页的主要作用

作为店铺营销页面的重要组成部分，详情页的作用是不容忽视的。如果对商品详情页的关注度不够，那么整个店铺的品位都会被拉低，转化率也会随之下降。

我们都知道，好的产品图片是吸引消费者的重要条件，当消费者被缩略图吸引进入店铺时，就意味着跨出了成交的第一步。但是光有这些还不够，消费者还需要对产品的细节和闪光点进行深入了解，而产品主图由于篇幅所限，无法对其一一介绍，详情页就是用来弥补这个缺憾的。

当消费者认真翻看你的产品详情页时，就说明他已经走到了促进成交的第二步。如果你的详情页打动了消费者，那么这一单很可能就拿下了。

因此，详情页是提高转化率的入口，它能打消消费者的疑虑，从而激发消费者的购买欲望，促使消费者下单。

详情页的设计流程

很多人在设计详情页时，总是感到无处下手，忙活了半天，也没有得到一个满意的结果。这是因为他们没有按照科学的流程去做。

想要设计好详情页，首先要进行市场调研，参考同行们的做法。通过阿里指数可以清楚地查到消费者的一切喜好以及消费能力、地域等很多数据，学会利用这些数据对优化详情页很有帮助。

同时，还要做好消费者调查。针对同一件产品，可以将多个店铺的买家的评价进行对比，从而筛选出有价值的信息，分析消费者的消费能力、个人喜好等。

最后，根据市场调研的结果，以及对消费人群的分析，确定图片的设计风格，以及文案的内容等。要注意店铺的装修风格应当保持一致，如在首页、详情页、客服、包装、售后卡片、宣传页等地方都应一致。

详情页的五大设计原则

详情页是文字、图片、视频等多种元素的组合，要设计一款美观的详情页，需要具备很高的美学素养。事实证明，大多数消费者对简洁、美观的详情页更有好感。因此在设计详情页时，必须遵循一些简单有效的方法，让客户一眼就能看懂你在说什么。

1．信息图像化

和文字相比，图片能够承载更多的信息，而且更直观，所以设计详情页的第一原则是将信息图像化。

在详情页中，应当以图像为主，尽量减少文字的使用，切忌出现大段文字描述。文字只起辅助说明的作用，并且要给出有效信息。

2．高效表达

内容表达要清晰有条理，简单直接。不要影响页面打开的速度。页面载入时间过长，会影响销量。

3．以情动人

详情页的作用是引导客户购买，因此必须掌握客户最关心的点。不同的产品，客户所需求、所关注的地方不同，不同顾客的关注点也各不相同。因此，在设计详情页时，除了要罗列产品的基本功能外，还要讲出产品的独有特色，关注消费者的情感需求。

例如，茶壶的作用是泡茶，但是很多商家从文化的角度出发，赋予茶壶一定的精神意义。

4．合乎逻辑

详情页的各个部分应当遵从一定的逻辑，层层推进，形成一个整体，否则会让人感觉杂乱无章。最简单的方法是：找到目标客户的痛点与兴趣，在详情页文案里放大，逐个击破，层层递进。

5．统一设计风格

详情页的设计风格，应当与店铺的整体定位保持统一，看上去没有违和感。例如，家用电器的详情页应当追求简洁、实用，因为这才是客户的关注点；食品的详情页应当突出情感、重视体验。

如图7-5所示，这是一款休闲食品的详情页截图，它的目标人群是都市里的年轻人，因此在设计上采用了卡通化的处理。

用FABE法则设计详情页

FABE法则是一种非常实用的营销法则，通过对FABE的灵活运用，我们可以用它来指导详情页的设计工作，以便取得良好的营销效果。

FABE法则与详情页设计逻辑

FABE是以下四个单词第一个字母的缩写，具体内容如下：

（1）Features（特征）：产品的基本特征。如：产品名称、产地、材料、工艺等。

（2）Advantages（优点）：产品的独特之处。如：更大、更厚、更高档等。

（3）Benefits（利益）：能给消费者带来什么好处。如：舒适、省电等。

（4）Evidence（证据）：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。

FABE是一种非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。利用FABE法则指导详情页设计，可以构筑起一个大的框架，提供一个通顺合理的设计逻辑，从而使详情页的观赏性更高。

详情页设计模板

根据FABE法则，我们可以找到很多素材，然后设计一套内容简单、逻辑清晰的详情页模板。

1．热销榜、套餐、预购、收藏

通常而言，详情页的前三屏是最重要的，如果前三屏没能吸引客户，那么客户就会失去兴趣。商家通常会在首屏展示优惠活动、促销文案等，因为利益问题是客户最关心的。也有一些店铺会将热卖的宝贝加入其中，起到连带促销作用。

2．海报、广告图

首屏之后，接下来就要正式介绍产品了，可以放置海报、形象广告图等，让人们进入主题，了解产品。

3．痛点、产品作用

列出消费者最关心的痛点，并说明产品有何作用，这对于很多产品而言是非常有利的，如药品、保健品、吸尘器等。

4．介绍产品的独特优点

将这款产品与其他产品对比，体现出这款产品的独特之处，这是详情页里面必不可少的。有了对比，消费者的心里更容易产生信赖感。

5．介绍产品的参数

介绍产品的参数，帮助客户全面了解产品，用数据说服客户。

6．场景图

结合实际生活，放上产品的实际使用图片，建议使用有场景的照片，这样更能吸引客户，让客户对产品有更直观的感受。

7．细节图

如果场景图没办法满足放大细节图这一要求，那么也可以把细节图转移到产品参数描述中来展示。除了使用简短的文字来表述产品外，也可以通过数字的对比来突出产品的特点。

8．使用方法

对于一些需要客户自己组装的产品，应当在详情页中加以说明，即便是居家常备的产品，这一点也不可忽视。这样做既是为了让客户了解产品本身的灵活性，也是为了促进客户对备换产品的关注度。

9．商家承诺、附加说明

在详情页的最后，可以加入商家承诺、附加说明、温馨提示等信息，这样显得更加专业。

第八章  文案撰写，一语道出产品优势

文案是用来传达信息的，包括产品的标题、广告语等内容。由于篇幅所限，网店文案必须简洁、精确，能够一下子说到人们心里去。想要写出打动人心的电商文案十分不容易，电商文案是以销售为最终目的，除了展示产品的特点以外，还要突出创意和美感。

为宝贝撰写诱人的标题

标题是消费者搜索商品时最先看到的，同时也是进入购物页面的渠道，一个好标题是店内推广的重中之重，其作用不可小觑。

宝贝标题的组成部分

宝贝标题是体现商品品牌、属性、品名和规格等信息的文字，一个完整的宝贝标题至少包括下面四个部分：

（1）热搜词：热搜词是出现在宝贝最前面的词汇，如“2020春装新款”。

（2）类目词：这是商品的核心产品词，需要以明确、精练的文字，让客户立即知道这是什么产品，不能堆砌多个产品名。

（3）属性词：是告知客户产品的一些属性、规格参数、型号、颜色之类的词。可以用2~3个属性词进行修饰。

（4）优化词：一般出现在标题的最后，可以是一个或者多个，用于增加宝贝被搜索到的频率，如“包邮”“原装”等。

宝贝标题优化原则

很多卖家在撰写标题时，光顾着堆砌关键词了，结果效果并不好，忙碌了半天，也没能把访客数量提上去。其实，撰写标题也是有技巧的，不能盲目堆砌词语，而是要学会优化标题，使其简单明了，这样传播效果才会好。那么，在优化标题时，该遵循哪些原则呢？主要有以下几点。

1．选词要有高度相关性

标题选词要求具有高度相关性，不要描述与商品无关的东西。例如，明明是学院风格的衣服，就不要写成“韩版”，因为搜索引擎不会给你匹配这些关键词，相当于做无用功。即便客户点击了宝贝，也会觉得这不是自己想要的产品。

2．不要照抄热榜标题

有的卖家看到人气高、销量高的产品，就照抄别人的标题，希望用这种方法提升流量。然而现实往往复杂得多，标题只是宝贝能不能展现的其中一个条件，而不是所有条件。决定流量的条件还包括店铺权重、宝贝权重等多个指标。

3．避免大量使用相似或重复标题

大量使用相似或重复标题，会导致客户产生阅读疲劳，甚至让客户误解为重复铺货。因此，在撰写标题时，一定要注意这一点，即便是同一系列的产品，也要有所区分。

4．注意更新和维护

标题的撰写是门大学问，它需要长期地关注和维护，才能持续保持流量，因此在第一个下架周期结束后，就要对转化率进行评估，看看是否需要调整优化策略。

撰写商品文案的七个小技巧

随着电商平台的发展，电商运营对内容化的要求越来越高，这其中就包括商品文案的撰写。文案给商品赋予了灵魂，能够让用户心甘情愿地买买买。

新手卖家在写宝贝描述时，经常一头雾水，不知道该怎么写，没有任何头绪。其实，只要掌握了以下小方法，商品文案也可以很简单。

1．数据型文案

数字天生具有说服力，它能够把产品的优点变得更直观，从而吸引客户的注意力。很多客户在浏览网店时，眼睛一直紧紧地盯着数字。数据型文案的特点非常明显，它适合各种产品，客户从文字中就能对产品的卖点有一个清晰而直观的印象，利益点非常明确，减轻了理解上的难度。

2．销售对象型文案

很多商家会在文案中直接点名目标人群，例如“00后”“爸妈礼物”“感恩定制”等，这个方法就像线下店铺的吆喝一样，能吸引那些有特定需求的人。

3．疑问型文案

疑问型文案能够触动客户的好奇心，从一开始就将客户的注意力牢牢抓住，从而使文案的吸引力大大提升。

4．明星/代言人同款

在淘宝网上，我们可以发现很多打着明星同款旗号的商品。抖音火爆之后，也有很多人标榜“抖音同款”，以便推销自己的产品。这两种方法的原理是相通的，都是利用名人效应，轻松吸引客户。

5．反常理型文案

反常理型文案，可以给人带来新奇感。例如，节食减肥是人们的普遍共识，但是图8-6中的文案却反其道而行之，将瘦和吃结合起来，给人一种新奇的感受。

6．突出实用价值型文案

日常用品的实用性很强，因此购买此类产品的客户，通常对性价比更加关心。例如，很多商家会向消费者极力推销，宣传“绿色健康”“高科技成果”“低价处理”等内容。

7．突出精神价值型文案

购买奢侈品的用户，通常更看重产品给人带来的精神享受，对于价格则不是那么敏感。因此，在撰写这类产品的文案时，不妨从情怀入手，突出产品的精神价值。

第九章  移动端店铺装修，把小店装进手机里

目前，移动端购物已经成为一种常态，因此电商的经营也从以PC端为主，转移到PC端、移动端并重的局面。移动端店铺的视觉设计是运营的重点，它以手机、平板电脑等设备为载体，由于视觉界面的限制，因此与PC店铺的装修有着明显的不同。如何花较少的资金制作简约大气的移动端店铺，是所有商家都应该关心的问题。

移动端店铺装修的基本原则

当下移动端店铺的重要性日益凸显，各大电商平台都打响了对移动端市场的争夺战，其中拼多多的表现尤其引人注目。拼多多从一开始就将目光锁定在了移动端，仅仅用了几年时间，就在电商届成为一股不可忽视的力量。

移动端装修的基本要求

随着移动互联网的发展，越来越多的人选择用手机、平板电脑等移动端设备购买商品，因此移动端购物无处不在，大家已经养成了一种习惯。店铺PC端与移动端的成交比例可谓差距甚大，绝大多数订单都来源于移动端。而要想通过移动端获利，就必须学会对移动端店铺进行装修，这样才能提高转化率。

移动端店铺的装修有它的要求，仅以拼多多为例：

（1）基本要求：手机详情页总体大小，图片+文字+音频应小于1.5MB。

（2）一个店铺装修可用3次轮播图组件，一个组件可包含2~4张轮播图片，商品轮播图需小于500kb。

（3）图片宽度为480~620像素，高度小于960像素，以jpg或png格式上传。

（4）不可出现图片拉伸、图片堆叠、单纯商品、图片重复等情况。

移动端装修的注意事项

移动端店铺装修与PC端店铺装修是不同的，因此，卖家在设计移动端店铺装修时要与PC端不同。

1．移动端店铺的组成

在进行移动端网店首页装修时，我们有必要了解网店首页的组成部分，主要包括：导航、店铺的店招、活动区、热销区、优惠券等。其中热销区可以用轮播的形式展示出来，活动区和优惠券可以放在一个比较显眼的地方，但是不能和热销区发生冲突。

2．页面设计

当卖家从PC端店铺转向移动端店铺时，必须要注意移动端的页面设计，不要把PC端店铺中的页面直接搬到手机店铺页面中，因为它们的大小是不一样的。有些图片在电脑屏幕上看起来很好，但是放到手机上，就会显得很怪异，比如图片太长，需要来回拖动才能看清。移动端店铺装修注重的是简单明了，让客户一眼就能看到图片的全貌。

3．色彩明亮

移动端的店铺设计，应当采用明亮、鲜艳的色彩，但是色彩不宜过于复杂，以免使画面显得拖泥带水。尽量让整个画面看起来比较清新自然，所以选择浅色的背景颜色为好，这样能够给客户一个非常好的视觉体验。

4．宝贝数量

移动端店铺的页面较小，因此不宜放置太多宝贝，通常人们会选择放六个或者六个以内的宝贝。

移动端店铺的三种页面设计

在移动互联网迅速发展的大背景下，把握住移动端营销的方向，就等于抓住了电子商务大战的关键。而要想做好手机店铺营销，首先要做的就是移动端店铺的装修。

商家一般分为三类：头部商家、腰部商家和尾部商家。不同类的商家的店铺页面设计也有所不同。下面我们就来看看移动端店铺的三种页面类型。

1．头部商家：聚流型布局

头部商家，就是处于最顶尖位置的商家。

头部商家拥有最高的流量，平台也会给予他们最大的支持和保障，因此，这类商家在设计页面时通常会选择聚流型设计，集中优势资源，打造爆款，极力扩大品牌影响力。在做好主推产品的同时，兼顾分类的按需分流，再将店铺热销品牌的相关推荐进行展示。

他们通常会选择将流量集中到某款产品上，例如当季的新品、重点品等，以便打造出店铺的爆款/主推款型，在短时间内提升店铺的影响力。在店铺优化过程中需要将店铺流量进行合理分配，将流量的转化率做到最大化。

设计此类页面时，需要将爆款产品的宣传海报放在重点位置，营造出热销的气氛，使其成为首推产品。在爆品的宣传页面之下，也可以加入一些其他商品的宣传，但是要控制数量，不要喧宾夺主。

2．腰部商家：分流型布局

腰部商家通常已经有了一定的品牌知名度和店铺流量，但是他们仍处于起步阶段，产品品类较为单一，与头部商家相比，竞争能力一般，因此，他们会避其锋芒，减少用于宣传的资源，他们最重要的任务是将流量均匀地散发给店铺中的各类商品，尽量确保销售均衡，不至于出现某类商品卖断货、其他商品无人问津的情况，因此，在设计页面时，通常会选择分流型设计。

此类店铺的页面布局，重点在于通过明确的分类，指引客户进入购物场景。这样设计的优点是强化购物场景，唤醒购买欲望，店铺优惠促进加购，爆款推荐让消费者优先选择，按需分流，个性化推荐。

在设计页面时，店家需要将重要的商品放在右侧，以便符合大多数消费者的手机操作习惯。

3．尾部商家：发散型布局

尾部商家，通常也可以称为新手型商家，他们的经验不足，店铺流量较小，产品也不多。此类商家在设计页面时，通常会采取发散型布局，将为数不多的产品通通拿出来，给客户造成一种品类丰富的感觉。此类布局在操作上较为简单，同时也很符合移动端的界面特点。

第三部分  运营推广

在整个电商经营环节中，运营推广起着非常大的作用，店铺销量，与电商人员运营推广的水平密不可分。本部分主要介绍网店运营最具代表性的推广方法，包括淘宝钻展、直通车、淘宝客、京东快车、拼多多场景推广等电商平台推广计划，并将详细介绍店铺的SEO优化、关联销售、大促营销、数据分析等内容。

第十章  创建推广计划，搭上平台顺风车

在发展的过程中，淘宝、天猫、京东和拼多多分别抓住了不同的机遇，成为国内最具代表性的电商平台。它们针对不同的目标人群，结合时代潮流的特点，推出了各具特色的营销推广方式，本章将会分别予以介绍。

淘宝钻展：定向投放，实现价值最大化

钻石展位简称钻展，是淘宝网最具特色的广告服务平台，也是最精准的广告投放工具，使用范围最广。借助钻石展位，淘宝卖家能够很好地推广自己的商品，极大地提升了出现爆品的概率。

钻石展位的开通流程

钻石展位是淘宝曝光率最高的广告服务，主要依靠图片创意吸引买家点击，从而获取巨大流量。消费者进入淘宝之后，一眼就能看到钻石展位上投放的广告。卖家也可以通过钻石展位进行数据分析，并且进行投放优化。

开通并加入钻石展位的方法很简单，只需按照以下几个步骤，即可轻松完成：

（1）登录淘宝账号，进入卖家中心，在左侧栏“营销中心”里找到“我要推广”并点击。

（2）打开页面，在右侧点击“钻石展位”大图标，即可进入钻石展位。

（3）点击后会出现“钻石展位”，直接点击“加入钻石展位”。

（4）在左侧有个“报名入口”，点击“立即报名”。

（5）接受软件服务协议，并充值激活。

钻展的开通条件

（1）店铺DSR必须满足在4.4以上。

（2）淘宝店铺等级必须在1钻以上。

（3）店铺没有违规处罚的经历。

（4）特殊类目不予投放，如成人用品、功效型化妆品等。

（5）需要充值300元之后方能开通。

循序渐进，提高钻展效率

钻展不是免费的午餐，使用不当会造成资源浪费，因此，新手卖家要多学习再使用。开始时不要出价太高，先掌握精细化操作的要点，再慢慢调节，以便提高营销效率。

钻展的竞价原理是出价排序，出价高的优先展现。钻展的计费模式有两种，一种是CPM（Cost Per Mille），每千次展示费用为5元，即广告展示1000次收费5元，无论用户是否点击都会扣费；另一种是CPC（Cost Per Click），按照消费者的点击次数收费。

新手开设店铺时，运营能力有限，即便有了很高的流量，也很难保证全部转化为利润，甚至可能出现供货不足的情况，因此建议从小流量开始。类目和广告资源位之间没有固定的关系，但是通常情况下，首页和大图位置品牌性更强，适合高客单价产品，有大型活动时可打造品牌，而小流量和小图位置适合长期引流。

淘宝直通车：按点击付费的效果营销

淘宝直通车是一种非常重要的推广工具，按点击收费，见效很快，但是收费很高，几乎可以用“花钱如流水”来形容。因此，在开通直通车之前，必须了解直通车的各种规则和技巧，这样才能少花冤枉钱。

直通车的开通和收费

淘宝直通车是为专职淘宝卖家量身定制的，它整合了淘宝站内和站外的资源，能够提供的覆盖面很广，因此推广效果很好。站内位置主要包括：购物车、掌柜热卖、收藏夹、热卖单品、淘宝首页、猜你喜欢、已买到的宝贝、物流详情页等。这些位置是消费者最喜欢浏览的热门页面。在淘宝网站外，阿里巴巴也与众多优质网站进行合作，配备展现位置资源。

直通车的收费机制

（1）第一次使用需支付最低预付款500元。

（2）默认最小点击竞价关键词价格为0.05元，每次增加幅度最小为0.01元。也可以设置最大点击竞价。

（3）系统默认每日最大消费限额为30元，也可自己调整。

直通车的四个推广技巧

1．合理控制推广数量

直通车的营销费用是比较高的，因此很多商家在推广时舍不得投入，一次只推一两件产品。这样做的效果很有限，因为消费者很难通过一两件产品就对店铺产生兴趣，必定要达到三四件时，才能看出效果来。

2．区分产品的可推广性

在推广直通车之前，要先对产品进行分析，看看哪些产品的销量权重高，市场受众广。其次，看看哪些产品能够吸引目标用户购买。

3．避免重复推广

每家店铺都有自己的主推产品，也就是所谓的爆款，把这些产品送上直通车以后，可以为其他产品带来流量。因此，在用直通车进行推广的过程中，尽量不要出现重复推广的情况。例如，直通车中第一个关键词是“初秋女上衣”，那么下面就不要再出现类似的词语了，否则关键词之间会相互竞争，导致分流。

4．出价排名

直通车的出价排名不一定是越高越好，因为排名越高，意味着成本越高，普通卖家应当量力而行，一般出价排10~15名即可。

淘宝客：借助网友的力量来做产品推广

淘宝客推广模式是一种按成交量计费的推广模式，淘宝客从淘宝客专区获得商品代码，形成一个特殊的链接，推广给消费者。只要消费者点击链接，并且下单付款，推广者就能获得佣金。简单来说，淘宝客是帮助商家推广商品，并获取佣金的人。

淘宝客推广的优缺点

作为一种特殊的推广方式，淘宝客有着独特的优势。

1．淘宝客规模庞大

淘宝客对推广者没有太多限制，只要能上网、会发帖，就能做推广，还可以做兼职，因此淘宝客积累了无数推广者。这些经验丰富的淘宝客，每天都可以轻松赚取巨额佣金。

2．投入产出比较高

和钻展、直通车相比，淘宝客虽然效率不高，但是投入产出比更高，等到成交之后，才会计算佣金，其间的展示、点击等行为不会产生任何费用。商家店铺一旦累积起大批淘宝客来帮忙推广宣传，就可以长期维护，及时将店铺中性价比较高的产品分享给淘宝客进行推广，避免过度依赖付费广告，造成利润减少。

淘宝客也有缺点，受盈利模式所限，淘宝客倾向于选择佣金较高的商品，如果没有足够的价格优势，很难找到人来推广产品。而且淘宝客推广是一个漫长的累积过程，需要有量变的长期积累，才能达到质变。

淘宝客的推广者活跃在各个交流平台上，他们利用QQ、微信、微博、贴吧、知乎等软件向消费者发布推广信息。通常，淘宝卖家可以在一些特定的网站上发布消息，寻找经验丰富的淘宝客，例如阿里妈妈、A5论坛、站长论坛等。

淘宝客推广的六种方式

淘宝客推广是一种特殊的推广方式，它通常不会推荐长篇的广告信息，而是尽量缩短信息，每次只推荐几件富有特色的产品。受此影响，在生活中，淘宝客的推广方式通常有以下几种：

1．社群推广

社群推广是淘宝客最常见的推广方式，也是最简单有效的，包括QQ群推广、微信群推广等。这种推广方式的优点是熟人推广，更容易取得信任和好感，也容易产生裂变，而且几乎没有推广成本。因此，很多人在做淘宝客时，第一想法就是做社群推广。只要在QQ群或者微信群中发送商品链接，就有机会产生订单，朋友越多，成交的可能性就越大。

2．微博推广

微博推广也是一种常见的方式，与QQ推广和微信推广不同的是，微博推广主要面向陌生人。只要拥有庞大的粉丝群体，就能轻松变现。人们可以用微博发表商品图片，并且在正文中附上链接，从而起到推广的作用。

3．APP推广

随着网购的发展，有的人将推广集成到了APP上，做了专门的APP推广平台，例如柚子街、哇券等。

4．网站SEO推广

网站SEO需要一定的专业知识，适合那些了解SEO的人。如今，利用网站SEO做推广，流量或许不如社群推广和微博推广，但是胜在流量稳定，短时间内是不会被淘汰的。

5．代理推广

代理推广的专业性更强，而且效果更好，当然费用也更高。

6．公众号推广

微信公众号拥有庞大的用户群体，因此利用公众号做推广也是很多人的首选。可以通过公众号软文进行推广，或者利用微信小程序，与之相似的还有百度竞价等，总之有流量的地方都可以推广。

京东快车：量身打造营销产品

京东作为一家排名靠前的电商平台，在国内市场上占据着极高的市场份额，京东打造了专属的营销推广平台，并推出了一系列营销工具。

京东快车的特点

京东快车是京东官方打造的一款营销推广工具，它和京选展位、京东直投、京挑客一样，都是京准通平台上的产品，区别在于它们的收费模式不同。

京东快车和淘宝直通车相似，二者都是按照点击或展现次数来收费的，费用较高，建议大家掌握了一定的运营基础技巧之后再去开通。

和一般的推广方式相比，京东快车拥有多重优势。

1．精准投放

京东快车可以根据用户的搜索历史推测用户的购买意向，从而进行精准投放，快速触达目标用户，有效提升转化率。

2．多维数据

京东快车能够准确预估类目，以及关键词的出价，并且支持查看展现、点击率等数据，为使用者提供多维度的观察。

3．智能推荐

根据商家的关键词需求，京东快车可以智能推荐行业热词，以及相似商品的关键词，并提供否定词管理功能，便于商家多维度地选择关键词。同时，系统会根据店铺中未购买的用户搜索词进行智能匹配，保证商家的广告得以展现。

4．推荐SKU

根据商品的历史数据，推荐爆款SKU、新款SKU以及流量SKU。

优化京东快车点击率

京东快车是按照点击付费的，但这并不意味着投放之后就会有点击率，要想营销有效果，就要提升点击率，为店铺带来更多的流量。

1．选好产品

快车推广是一种周期性的投放，因此在选择产品的过程中，建议选择一些更新迭代周期较长的商品，以确保长期稳定的效果。此外，还要考虑产品的款式是否有卖点、功能是否实用、受众人群是否广、是否有足够的利润空间、库存是否足够、产品质量是否在可控制范围内等。

2．对产品进行评价数量优化

产品的评价也会直接影响消费者的购买信心，至少要有20~50条评价之后。再开始逐步加大付费推广。

3．优化推广图

在设计推广图时，人们通常使用产品的主图。主图主要是白底图片，能突出视觉感受。为了避免消费者产生审美疲劳，可以设计多张不同风格的推广图进行测试，然后选择数据最好的图片进行短期持续推广。

4．控制出价

通常而言，出价决定了宝贝的展现排名，但是排名并非越靠前越好。在考虑出价的时候，尽量先评估宝贝目前处在哪个阶段，结合竞争对手的情况设置出价和排名。综合能力比自己弱的竞争对手的宝贝排在哪里，自己的宝贝就跟去哪里，这是最合理的常规排名手法，效果也最好。

拼多多场景推广：千人千面的展示平台

场景推广与搜索推广一样，都是拼多多直通车的一种推广方式。场景推广是根据千人千面的算法来展示的，针对客户的浏览习惯、搜索历史等，向客户推荐在这里设置推广后，就可以获得相应的展示机会。

拼多多场景推广的操作解析

场景推广可以让店铺在短时间内获得极高的点击率，这需要较高的投入，因此在使用这项功能之前，卖家要先了解一下场景推广。

场景推广的页面主要包括类目商品页、有效活动页、商品详情页等，当消费者划到这些页面时，就能够清楚地看到场景推广的广告。在推广时，商家是需要付出成本的，因此不能盲目推广，一般选择的商品必须是本店的爆款，或者是受众人群比较广的以及一些应季的产品，这类产品使用场景推广效果比较好。

参与场景推广的宝贝，应当有一定的销量做保证，例如：500个销量和50条评价，这样是为了保证推广的转化率。

大多数商家不会同时开通场景推广和搜索推广，因为这意味着要付出双倍成本，但是通常很难获得双倍的流量和转化率，从而造成资源的浪费。正确的做法是，先开通场景推广，根据转化率逐步进行优化，等转化率上升之后，再考虑是否开通搜索推广。

如何提升拼多多场景推广的排名

一般而言，排名靠前的更容易获得消费者的关注。那么如何才能提升场景推广的排名呢？场景推广的排名规则是根据店铺质量分、商品质量分、点击率、商品销量等因素进行的，所以店家要做的就是提高这些内容，等这些内容做好之后，哪怕降低出价，同样可以拿到极高的点击率。

1．人群定位

在设置人群定位时，在提高精准度的同时，应尽量扩大范围。特别是那些浏览或买过店内商品的用户，当这批用户看到你的推广时，很有可能会再次购买。

2．兴趣点设置

兴趣点其实就是拼多多千人千面大数据搜集的一个结果，建议大家选择最符合产品属性的几个关键词，通过选择与商品相关的兴趣点，做到精准推广。

3．溢价设置

关于出价这块，建议把全体人群出价设置到最低，将重点放在访客重定向，其余根据店铺的具体情况和推广费用进行设置。

第十一章  SEO优化，提升店铺和宝贝的权重

做网店的关键是做数据，而权重是影响店铺和宝贝排名的关键数据，高权重能够带来高排名，低权重则会直接影响店铺的销量。在实际运作中，影响店铺权重的因素主要有关键词、标题相关性、标题属性、描述相符评分、好评率等。SEO就是针对这些因素进行优化，从而提升权重的。

关键词优化，提升搜索匹配度

消费者习惯于在搜索引擎上搜索关键词来获得自己想要的信息，因此寻找关键词是经营网店的重要一课，也就是找到网络上搜索权重最高的热词，然后结合商品的种类，筛选出最合适的关键词。目前大多数人平均使用2~5个关键词，因此恰当的关键词对网店的推广变得越来越重要。

如何选取关键词

网店的关键词主要包含四种：促销、属性、品牌、评价。大多数情况下，消费者最关注这些信息，因此在拟定标题时，应当首先考虑这些关键词。

选择关键词的方法有很多种，有的卖家凭借丰富的经验，可以一眼看出商品的关键词，然而大多数卖家并没有这样的能力，只能收集关键词的相关数据，然后从中选择合适的关键词。

首先，要找准标题中的主要关键词。主要关键词可以根据店铺运营的类目，结合当下的潮流、季节等要素，选择相关的词语。例如，直接以“夏装”为关键词，会出现无数条相关信息。这时，你需要再加上一些商品的属性关键词，如“夏装小清新”，这样买家搜索出来的结果会更加精准。

其次，是长尾关键词。长尾关键词是指那些非目标关键词，但是可以带来搜索流量的组合型关键词。长尾关键词的特征是比较长，往往由2~3个词组成，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。长尾关键词的作用就是引进精准的人群流量。但是一般搜索长尾关键词的用户不多，如果是搜索长尾关键词的用户，一般目的性极强，宝贝的转化率也比较高。例如，“汽车”是目标关键词，“敞篷汽车”就是长尾关键词；“护手霜”是目标关键词，“护手霜直销”“护手霜团购”等就是长尾关键词。

关键词的四大误区

1．关键词太笼统

在选取关键词时，应当注意尽量将其细化，不要使用太笼统的词语。例如，在百度上搜索“女装”，得到的结果是4280万条；而搜索“女装半身裙”，得到的结果只有204万条。关键词越具体，搜索结果就越少，这样你有更多的机会排在竞争者的前面。

2．关键词与商品没有关联

有的商家为了吸引用户，喜欢在标题中加入一些与商品无关的热词，这种方法虽然能够有效提升访问量，但是无法提升转化率。试想一下，一个查找“韩版”服装的人，点击之后却发现是“帽子”，他又怎么会有兴趣下单呢？这种靠作弊增加访问量的做法，不仅毫无意义，还会让人生厌。

3．关键词数量太多

关键词描述需要做到精准，但也要尽量保持简洁，不宜堆砌关键词。有些网站的设计者在标题中堆砌了大量的关键词，以求提升排名，然而这只会使结果变得更糟。对主页的优化应限定在最多两个重要关键词，符合基本的文法规则，不要刻意过分重复某个关键词，避免列举式地出现，尤其不要在同一行连续使用某个关键词2次以上。而且长度不宜超过30个字符（15个汉字）。

4．使用错别字

利用谐音、同音不同字等方式是很常见的文案创作方法，但是这些方法不能用于关键词上，尤其不能使用错别字。大多数时候，用户是由于粗心大意才打出错别字的，这不仅不能提升转化率，反而会给用户留下不专业、质量差的印象，这会影响网站的权威性。

获取关键词的技巧

对很多刚刚入驻网店的新手卖家而言，设置关键词是一门必修课，这门课至关重要，它直接决定了店铺的点击率，然而学起来却又很困难。它是在不断变化的，没有一个明确的标准，需要卖家不断地探索。

通常，人们可以通过以下5种途径搜索相应的关键词。

1．搜索框

淘宝、天猫、京东、拼多多都有一个搜索框，买家可以在搜索框中输入关键词，然后找到自己想要的产品。例如，“四件套”通常是指床单、被套等用品，在搜索框中输入“四件套”，就会出现相关商品。

2．淘词

淘词提供了淘宝网所有买家的搜索分析，通过使用淘词，卖家可以对关注的关键字、关键词进行检测，以便确认它们能否满足自己想要的结果。

3．生意参谋

生意参谋最早是一款应用在阿里巴巴B2B市场的数据工具，如今可以提供分析、诊断、建议、优化、预测等一站式数据产品服务。进入生意参谋，在行业热搜词中找寻相关行业，能给出相关词语的点击率展现量、转化率等，帮助你选择行业热词。

4．直通车和Top20万词表

在直通车的推广计划中，可以选择自己行业的关键词，还有关键词的数据分析。而Top20万词表对这些关键词进行了整理，方便卖家下载并整理。

用百度指数测试关键词

确定了关键词之后，接下来就要对关键词进行分析，以便确定它的实际效果。关键词分析是SEO至关重要的一步，却也是经常被人们忽视的一步。百度指数就是这样一款工具，学会使用百度指数分析关键词，可以有效提升网店流量。

什么是百度指数

百度指数是数据分析平台，能够为用户提供数据统计和分析服务，告诉用户：关键词在百度的搜索规模有多大；一段时间内关键词的搜索量变化态势，以及相关的新闻舆论变化；搜索关键词的人员构成、年龄层分布等，以便帮助用户优化营销方案。

百度指数最核心的功能，就是对关键词的搜索趋势进行分析，善用百度指数可以帮助我们分析出有价值的关键词，从而提高点击率。

百度指数可以根据时间段的不同，提供基于实时、周、月、年为周期的趋势变化。由于这类词的搜索行为具有周期性，因此可以预测未来搜索趋势或者对比历史同期水平。比如，某品牌在某个时间点的搜索量突然变高，可能是由于发布了新品，或者是做了宣传。又比如，某产品在“双十一”的搜索趋势不增反降，可能反映出消费者对该产品的需求已经接近饱和。

百度指数还可以辨别热词的真实性。有时我们无法判断某些热词是否是由人工刷上去的，借助百度指数就能查清楚。在百度指数上搜索该关键词，看看它的指数和趋势，假如百度指数和媒体指数保持同样的攀升趋势，并且在区域平淡后回归平均值，那么这个热词就是网民自发的搜索行为。

百度指数全面分析关键词

（1）打开百度指数，输入需要查询的关键词，便可以得出百度经验的搜索指数，并可以根据时间查看相应的趋势变化，以及查询PC端和移动端的趋势变化，还可以精确到全国的每个省份。如图11-6所示，以“短裙”为关键词，搜索百度指数。

（2）点击“需求图谱”，查看与“短裙”相关的热词搜索指数。如图11-7所示。

（3）点击“人群画像”，查看与“短裙”相关的人群搜索信息。结果如图11-8所示。

淘宝基础权重的优化

基础权重优化就是对网店的搜索进行优化，包括对资质、类目、标题、上下架时间等进行优化，从而提高排名，获取搜索流量的方法。店铺的基础权重越高，排名就越靠前。

1．资质认证和保障计划

消费者在网购时，除了考虑价格以外，还看重店铺的资质。假如官方旗舰店和普通专营店的价格一致，那么大多消费者会选择从官方旗舰店下单，因为消费者普遍认为官方旗舰店的资质更高，售后更有保障。另外，加入保障计划，也更容易受到消费者的青睐。一方面，淘宝网会为加入消费者保障计划的店铺打上标记；另一方面，加入保障计划以后，售后更有保障，先行赔付能够增强买家的信任度，更容易让买家成为回头客。

2．相关性优化

网店搜索的排名规则与相关性密不可分。相关性主要包括两大类：搜索相关性、评价相关性。

（1）搜索相关性，即关键词相关性，是淘宝搜索排名的第一规则，只有标题里含有搜索词或关键词的产品才会被展示，其他的都会被过滤掉。

（2）评价相关性，即客户评价的认可度，客户认可度越高，就越容易被优先推荐，包括人气排名中的30天成交量、转化率、回头客等人气指标。

3．上下架时间优化

对于产品上下架时间的优化，应当遵循几个主要原则。第一，在选择好的成交时间段情况下，尽量避开强大的竞争对手，跟对手错开时间；第二，店铺里的产品要分开时间上下架；第三，下架时间选择7天上下架；第四，越接近下架时间权重越高，对接近下架时间的产品，要用橱窗推荐。

4．特殊符号优化

很多人在设置淘宝时，喜欢在标题中加入特殊符号，如“*”“￥”“$”等，然而这些特殊符号并不能提升基础权重，相反还会被淘宝的搜索引擎自动忽略。另外，特殊符号的使用，还会占用宝贵的标题字数，影响关键词的排列与分布。

5．极限词的使用

《新广告法》对广告用语提出了更规范、更严格的要求，其中就包括对极限词的规定。《新广告法》中规定不能使用的极限用语包括：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、最好、最大、精确等。这些极限词是坚决不能使用的，否则容易导致宝贝被删除，甚至被罚款。

6．学会使用空格

在拟定宝贝标题时，要注意对空格的使用。搜索引擎会默认空格为强制分隔符，把空格前后的词语强制分成两个词语。例如，“休闲裤男”和“休闲裤 男”，二者代表的意思是一样的，但是在搜索引擎中有明显的区别。如果以“休闲裤男”为商品命名，那么在搜索引擎中输入“男 休闲裤”的时候，就未必能够找到该商品。

7．输入法切换为半角模式

淘宝网的标题限定在60个字符以内，每个汉字为2个字符，同时还需要使用符号分割标题。符号在半角模式下为1个字符，在全角模式下为2个字符。因此，在给宝贝命名时，最好使用半角模式，以减少符号所占的字符。

淘宝关键权重的优化

淘宝的关键权重可以用四个字来概括：加强服务。卖家要完善自己的服务质量，提高自身的服务水平，减少买家的困扰，这样的店铺更容易提升权重。最典型的是淘宝DSR动态评分，评分项包括：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度。

1．描述相符评分

在动态评分中，“宝贝与描述相符”是很多买家极其重视的环节。而影响该项评分的，除了与卖家自身销售产品是否货真价实有关外，还与卖家在宝贝详情页中的产品描述有很大关联。要想提高描述相符评分，重点在于提高描述的准确度，做到既能突出产品的特性与优点，又没有夸大其词。

第一，对商品的描述要能真实地反映出产品的特点，例如衣服的尺码、面料、颜色等。买家在收到商品后，一定会对这些因素进行考证，如果不相符，就会产生不满情绪。

第二，卖家要提供图片和数据，让买家能够对商品有更直观的感受。

第三，在描述商品时，也要在商品说明书、详情页中注明注意事项，或者直接与买家沟通。

2．店铺的服务质量

卖家的服务质量包含：售前服务、售中服务和售后服务阶段。这三个阶段都会因为卖家的服务态度、响应时间、解答问题等而影响消费者的评分。卖家在沟通过程中响应速度慢、用语不礼貌、专业知识不足、处理售后问题不及时等问题，都会影响消费者做出的服务评分。

3．发货速度

卖家的发货速度是店铺动态评分的重要组成部分，发货速度包括两个方面：一是商家包装商品，并且通知快递揽件的速度；二是物流运输的速度。

4．好评率

好评率是商品描述的重要参考，在淘宝的权重中占有重要位置，它所产生的无形约束力，迫使商家努力提升服务水平，因为一个差评就足以影响整个店铺的好评率。

5．收藏、加购和用户停留时间

收藏、加购和用户停留时间能够直接反映店铺和宝贝的人气，尤其是在新品期，这三个方面的数据对未来的销售有很大的扶植力度。因此，在设计店铺的装修、活动以及营销等环节时，一定要下足功夫，给消费者提供充足的吸引力。

6．商品动销率权重

商品动销率反映了店铺的销售情况，其计算公式为：

与动销相对的是滞销，那些在30天内都没有销量变化的宝贝，很可能是不符合市场需求的，建议对其进行优化或者删除。

7．老客户指标

淘宝店铺的运营分为两种：一种是普通店铺，另一种是金牌卖家。金牌卖家可以享受活动审核优先权、专属通道、无线端展示等权益，它只属于那些在一段时间内成交好、服务好、口碑好的卖家。

要成为金牌卖家，就必须重视对老客户的维护，因为老客户的权重是非常高的。包括对周期内买家访问人数、老买家回访率、重复购买率、买家推荐率等的考核。

8．退货、退款率

随着电子商务的不断发展，各大平台都出台了大量规则，来保护买家的权益，同时对卖家形成约束。其中“七天无条件退货”的规定，成为买家最常使用的保障权益的措施。然而退货和退款会影响店铺的两项重要指标——退货纠纷率和退款速度，从而影响店铺的搜索排名。因此，卖家要重视店铺的退货、退款率。

淘宝的降权处罚规则

一般来说，虽然网购平台在管理细则上可能有差别，但是在针对各种不合规的行为降权处罚上，总体上是一致的。店铺被降权后，会影响店铺在自然搜索中的过滤与排名。商家在网店平台上做生意时，需要了解平台的一系列规则，尤其是平台的降权处罚规则。

1．虚假交易

网店卖家进行虚假交易，通常是为了打造爆款，提升店铺的权重和排名。网店平台会对这种行为进行异常检测，一旦出现以下几种行为表现，就有可能被认定为虚假交易。

（1）发布的商品中没有实物，只有信息，例如减肥秘方、赚钱方法、商品知识介绍等。

（2）把一些免费获取的物品当作商品出售，例如免费的优惠券或资格权、商场的赠品、化妆品试用装、1元以下的虚拟类商品（Q币/收费游戏点卡除外）等。

（3）在描述中出现明显的诱导好评的文字或内容。

虚假交易，通常表现为刷单，这是各大网购平台长期以来的重点打击对象，同时也是国家市监局的打击对象。网店刷好评、删差评等行为，甚至会被列入严重违法失信名单。如果商家真的希望宝贝的销量有起色，一定要建立在流量支撑的基础上，绝不可贪图省事，一刷了之。

2．偷换宝贝

我们都知道，爆款宝贝更容易获得流量。假设一款宝贝A累积了5万件销量，通过平台的算法出现在推荐页上，吸引了很多人前来点击，但是由于种种原因，这款产品的竞争力正在下降，有被淘汰的危险。卖家舍不得放弃这么好的基础数据，于是把宝贝A换成了宝贝B，同时更换了标题、主图、详情页等，只有链接和数据没变，从而继续霸占榜单。这种偷换宝贝的行为多出现在周期销售的类目，这种行为也是网店重点打击的对象。

3．重复铺货

重复铺货是为了提升在搜索时被展现的概率，从而提高销量，但是这种做法无疑会对消费者造成误导，也会占用平台的资源，因此会受到平台的处罚。例如：

（1）同款商品不允许不同颜色分别发布（类目：数码产品、网游、家电、汽车配件及饰品等）。

（2）同款商品不允许以大小规格不同分开发布（类目：男装、女装、童装、鞋帽等）。

对于重复铺货，网店平台的认定非常严格，他们通常要求，不同的商品必须将商品的特别之处以标题、描述、图片等形式体现出来，否则将被判定为重复铺货。

4．错放类目、属性

错放类目和属性，会导致网店对宝贝的管理效能降低。例如，卖家在填写宝贝属性的时候，在面料一栏写上了“纯棉”，然而宝贝的属性清单上却显示为“涤纶”。这些行为一旦被发现，宝贝就会面临处罚或者降权。

5．滥用标题关键词

卖家在标题中使用了错误的关键词，使消费者产生了误判，这种行为就属于滥用、误用标题关键词。例如，明明是某品牌的服装，却在标题中写上了其他品牌的名字。这种行为一旦被淘宝天猫系统发现，就会使宝贝降权，甚至可能会被系统删除。

6．价格与实际不符

如果宝贝描述中的价格与实际售价不一致，就会受到平台的严厉处罚，系统识别后会立即降权，降权时间根据作弊的严重程度而定。另外，当宝贝售价与市场平均价格相差太大时，比如一部手机价值5000元，却只卖50元，也会受到平台的关注。

7．邮费不符

有些卖家把商品的售价定的得低，当消费者被吸引之后，却发现邮费远远高于市场水平；又比如卖家在标题中写着包邮，顾客购买时却需要支付邮费，这实际上是一种欺骗行为。系统识别后会立即降权，降权时间根据作弊的严重程度而定，邮费、价格严重不符的商品调整正确后最早可在5天内结束降权。

8．广告商品

有的卖家会给产品设置一个抄底价，等消费者点进去之后，却发现在主图或详情页中出现了其他产品的广告。这实际上是以抄底价的宝贝为噱头，为其他店铺或产品做广告，一旦被系统发现，就会受到处罚。

9．SKU作弊

SKU是产品统一编号的简称，是用来进行物流管理的方法，每种产品都对应着唯一的SKU号。一些商家利用SKU作弊，会将多个宝贝的链接放在一个网页中，然后在标题中写上畅销款的名字，却用低价格吸引消费者。例如，将手机（3000元）和手机配件（1000元）放在一个网页里出售，然后在标题中写上手机的名称，却将价格设置为1000元，让消费者误以为这款手机只卖1000元，点进来以后才发现上当了，这种行为就属于SKU作弊。

第十二章  关联销售，增加店铺的整体销量

很多电商卖家忽略了关联营销的作用，其实它是一种低成本、高收益的营销方法。关联营销操作起来非常简单，就是在产品的展示页面中插入其他产品的展示，从而吸引买家点击查看，进而提升店铺整体的PV和销售量。但要想取得良好的效果，需要对关联营销方案进行精心设计。

用关联销售形成流量闭环

很多卖家并不了解相关知识，因此不知道如何做关联销售。其实关联销售的方法很简单，而且效果很好，和其他推广方式相比也毫不逊色。

什么是关联销售

关联，就是一个选择的过程。关联销售不是生拼硬凑，而是要追求“1+1＞2”的效果。人们也喜欢把它称为绑缚营销、捆绑营销，通常是在一个宝贝页同时放了其他同类、同品牌的关联宝贝，以便提高成交率。

当消费者进入店铺，找到自己想要的产品以后，他可能会对关联的宝贝产生兴趣并下单，而不必再去其他店铺购买。这样一来，你就可以同时卖出两件产品。当消费者能够愉快地浏览你店铺中的各个宝贝，不会因为找不到自己想要的产品而选择离开店铺，而是选择长时间停留在你的店铺中时，这就形成了一个流量闭环。

如何选择关联产品

关联产品的选择，一般来说有以下两个原则：

（1）不要设置太多数量的产品，因为消费者的精力是有限的，太多的产品会让消费者感到厌烦。通常，卖家会选择2~6款产品进行关联，搭配出售。

（2）所谓关联销售，就是要推荐有一定联系的产品，不要推荐那些毫无关联的产品。一般而言，卖家会选择相似产品或者互补产品。

关联销售还应当以提高销量为首要目的，在这里推荐两种较为常见的搭配模式：

（1）跳失率较高的主打产品+跳失率低的关联产品。

（2）转化率较低的主打产品+转化率高的关联产品。

总之，关联搭配的目的，就是要让热销的产品去带动那些销量低的高利润产品，从而提升整体利润。而这样的搭配，可以轻松吸引消费者，将他们的注意力转移到主打产品上，而不会就此离开店铺。

关联销售的营销细节

关联销售是一种十分灵活的营销方式，卖家在运用关联销售时需注意以下细节。

1．关联销售的位置

关联销售的位置可以放在页面的上方、中间或者下方，针对不同的商品设置不同的关联位置。在页面的上方，可以摆放跳失率高的商品；在页面的中间或下方，可以摆放转化率高的商品，以增加曝光度。

关联销售的核心是规划购物路径，因此在视觉设计方面，要考虑商品链接的摆放位置、关联产品的类型以及关联广告等，向UV价值高的商品上导流。

2．价格设置

关联销售能够让消费者在浏览一款产品的网页时，看到另一款产品的广告链接。如果关联设置得好，能够引起消费者的兴趣，让他同时买下这两款产品，那么客单价就会提高很多。

由于关联营销会同时显示两款产品，消费者必然会对价格进行比较，因此在设置的时候，要让买家感觉到物有所值，便可以让关联营销取得成功。例如，同款手机贴膜，单独出售时只能卖10元，还要面对其他店铺的竞争，但是在与手机关联销售时，即使卖15元，也能有很高的销量。

3．注意统一消费层次

在设置关联营销时，很多人经常犯这样一个错误：他们以低价的产品冲销量，然后与高价产品相关联。虽然这可以为店铺带来流量，但对转化率的提升很有限，因为购买低价产品的客户大多对价格十分敏感，想要通过这部分人群去提升高价产品的销量是十分困难的。因此，在设置关联营销时，一定要注意同等消费层次。

4．关联搭配或者互补

在设置关联营销时，一定要注意两种商品之间的关联性，最好选择能够搭配或互补的产品。此外，还要注意搭配的整体效果，包括颜色搭配、设计风格的和谐统一。例如，在休闲衬衫的产品页面，可以关联牛仔裤和外套，但不适合关联燕尾服，也不适合关联袜子。

关联销售的推广策略

在实际运作中，人们通常使用以下几种方法来达成关联销售的目的。

1．同类型关联

同类型关联是将几款相同类型的产品放在一起，就像在水果店中，店主不会只摆放一个苹果，而是会摆放一堆苹果一样，这样可以形成更加强烈的视觉冲击。

2．互补型关联

互补型关联的做法是在页面上放置有直接相关性的产品，如图12-4中的示例，这是一款豆浆机的详情页截图，商家在详情页中放上了电饭煲、电磁炉等相关产品，这些产品可以满足消费者的多种需求。

3．版本型关联

版本型关联是将产品的高配版和低配版放在一起，进行关联销售，这种方法的好处是页面比较简洁，为消费者节省了查找的时间。

4．优惠活动关联

将优惠活动引入关联销售中，用价格和折扣吸引消费者主动点击相关产品。

5．搭配推荐关联

在推销一款产品时，同时推销另一款产品，并且这两款产品可以组合在一起，形成一个套装。例如，在卫衣的产品页面推荐T恤，在爽肤水的产品页面推荐化妆棉等。

第十三章  平台大促，一场全民参与的购物狂欢节

如今，几乎每个电商平台都会举办大促活动。那么在大促活动时要怎么做，才能吸引用户来购买自己的产品呢？读完本章的内容之后，您将了解电商平台大促的作用和意义，熟悉大促活动的准备、策划、选品、进行、复盘和总结等一系列流程。

为什么电商都喜欢做促销

每到节假日，各大电商平台就会纷纷推出促销活动，折扣力度一个比一个大，甚至没有节日也要创造节日搞促销，如“双十一”“双十二”“618”等都属于此类。那么，为什么这些电商平台都喜欢举办促销活动呢？这样做对他们有什么好处呢？

1．通过促销赚取利润

电商平台所做的促销活动也不是为了赔钱，事实上促销能够在短期内给企业带来巨额利润。

在促销期间，虽然商家会降价，但是降价不代表会亏损。大多数降价产品在降价之后也有很大的利润，例如服装、化妆品等，这些产品的制造成本并不高，但是竞争非常激烈，因此营销成本很高。“618”“双十一”的出现，相当于为所有商家做了一次广告，在短时间内，吸引了众多消费者的关注。能够把握住这些机会的店主，就能在短时间内赚取高额利润。

对于电商平台而言，这也是一次很好的机会。仅以“双十一”为例，2018年天猫“双十一”全天的交易额就高达2135亿元。如此高的销售额，会给平台带来丰厚的回报。

2．提升团队战斗力

对于平台来说，做促销活动也是一次检验战斗力的绝佳方式。在日常经营时，很多问题都不会暴露出来，但是到节假日等销售旺季到来时，这些潜藏的问题就会突然爆发，给平台带来意想不到的损失。平台主动做促销，就像是进行了一场演习，对平台系统、产品体验、商家配合、运营效率等各个方面进行检验，将那些被忽视的问题一一暴露出来，然后做出改进。而且在举办促销活动之前，平台有充足的时间做准备，因而是可控的。淘宝最初举办“双十一”促销时，也曾在物流运输和操作系统等方面遇到问题，但是经过不懈的努力，这些问题已经得到了显著的改善。

这一点对店家同样适用，店家也可以借助这次机会检讨自身的不足，从而改善经营，尽快提升管理能力。促销活动是对全体团队的一次练兵，尤其是对公司的运营人员，他们的精神处于高度紧张的状态，他们对流程和细节的把握以及对危机事件的处理能力，都会有很大的进步。

3．获取流量和新用户

促销是获取流量和新用户的有效方式，在日常生活中，我们经常可以看见商家的促销活动。随便进入一家商场，几乎都可以看到打折、满减、特定品类优惠、换季处理等促销信息。可以说，商家无时无刻不在促销。如果没有促销，反而是件奇怪事。

前面我们说到促销不代表亏损，但是有时候，有些商家会将价格降到一个夸张的水平，用价格战的方式与同行竞争，以便在短时间内提升销量，吸引大批新用户。在这个过程中，他们或许只能赚取很少的利润，甚至有可能亏损，但是亏损数额仍在商家能够承受的范围内。

从目前的商业形势来看，电子商务已经十分成熟，获客成本正在逐渐升高，促销的作用越来越突出。

4．清理积压的库存

每到换季时，都会有很多商家打着促销的名义清理换季产品，其目的是清理库存，回笼资金。和前面的几个原因相比，清理库存更像是一种被动的行为。我们经常在媒体上看到这样的新闻：某地的水果积压，卖不出去，只能烂在地里。其实，不是农民们不愿意出售，而是因为库存、生产、运输都需要成本，如果商品的价格已经低于这些成本，将水果销毁反而是及时止损的最优解。相比之下，促销大战更容易被人们接受，通过促销活动，商家还可以赚取一定的利润。

5．讨好用户的机制

对于很多消费者来说，参与促销活动是一件很有趣的事情，经过线下市场长时间的培养，他们已经形成了习惯，知道逢年过节时商家有促销活动，此时购买打折的商品会让他们产生一种成就感，满足自己的情感需求。电商当然也明白这一点，于是他们主动为这种需求提供理由，打造各种名目的购物节，用精美的商品和超值的价格，让消费者开开心心地购买。

大促活动的策划和准备

参与平台大促，做好充足的准备。在备货、预热、推广、上线之前，要制订详细的计划，方能取得最好的成绩。

1．制定大促目标

首先，我们要制定一个目标，不管你在大促中做什么，有了明确的目标，才知道接下来该怎么做。很多人忽略了这一点，走一步看一步，最后把整个活动搞得非常混乱。

一般而言，大促活动的目标主要有四个，如图13-1所示。

卖家应当根据自家店铺的条件制定明确的目标，有了明确的目标，才能确定接下来的各项投入，并预估销售额。

这些目标包括：UV（访客数）目标、转化率目标、客单价目标、收藏目标、加购目标、优惠券发送目标、老会员激活目标等。

根据这些目标，就可以推算出计划中的销售额目标。电商销售额的计算公式是：

销售额=客单价×转化率×访客数

2．大促报名和申请资格

在淘宝、天猫、京东和拼多多的商城里，虽然大促活动的报名途径略有不同，但是总的来说还是比较相似的，操作十分方便。其操作流程如图13-2所示。

以天猫商城为例，在商家后台中心找到“营销中心—官方活动报名”，点击之后就能看到可以报名的活动。如图13-3所示。

可以看见活动列表，查询“可报名”及“已报名”活动。如图13-4所示。

找到自己想要参加的活动，点击就可来到该活动的报名处，会显示报名状态。如图13-5所示。

点击进入活动报名，可以查询活动的流程，并且查询相关的规则。如图13-6所示。

在大促活动开展之前，每个电商平台都会给商家预留出一段时间，使商家能够提前报名和申请，并且做好充足的准备。

在报名申请时，并非所有店铺都有机会通过，电商平台对可参与大促的商家都做出了详细的要求，如果不能满足要求，就会被认定为劣质商家，不允许参加大促。

审核内容主要包括：

（1）店铺的DSR（动态评分）数据。

（2）店铺纠纷退款率。

（3）冲突机制设计：库存数，最低价，优惠政策。

（4）店铺是否存在虚假交易。

（5）店铺的企业认证。

确定大促的主推产品

在经营店铺的过程中，卖家会挑选某些产品作为店铺的主推款。那么，什么是主推款？为什么要设置主推款呢？

为什么要确定主推款产品

经济学中有一个著名的“二八定律”，指的是在人类社会中，20%的人占有了80%的财富。这个道理也可以用在销售中，通常20%左右的畅销款可以创造80%的营业额。因此各大商家都愿意着力打造畅销款，并且为畅销款投入高额的营销费用。只要充分发挥主推产品的潜力，将主推产品做成畅销款，就能在大促活动中收获不俗的销售业绩。

在大促期间，淘宝卖家需要精心挑选一款宝贝，作为店铺的主推款产品，主推款产品能够为店铺带来一定的流量和转化率。商家应当结合店铺的实际情况，以及市场上的行情，在店铺的首页上设置一个或者多个主推款。

如何挑选主推款产品

在挑选主推款产品时，应当重点关注转化率较高的产品。浏览量虽然也很重要，但是不能取代转化率的地位，如果浏览量很高，转化率却很低的话，就不适合做主推款。

设置主推款产品，也应当把店铺的客流量作为重要的参考条件。对于那些客流量较少的新店铺而言，例如每天的访客量在100以下的店铺，当务之急不是做主推款，而是应该先做一些基础的访客和免费的搜索流量。当访客的流量提高以后，就可以根据关键词、收藏加购等数据，分析出比较有优势的主推款产品。对于浏览量较大的店铺，则应当认真确定主推款。

商家可以用直通车进行测款

直通车是商家用来监控并分析数据的工具，通过对直通车的使用，商家可以清楚地掌握店铺的运营情况，以及每一件宝贝的销售情况。因此，利用直通车可以很方便地对产品的销售情况进行测试，并且根据数据对比，找出那些有可能成为爆款的宝贝。

1．选择测试产品

用于测款的产品，应当是店内搜索量高、成交量高的产品，这些产品更有机会成为爆款，因此有作为主推款的价值。标题一定要做细致、准确，做好延伸词、引流词，尽量避免后期更换。最后则是主图，主图是最直观的表现，它决定了消费者会不会点击你的产品。

2．开始测试

具体步骤：

（1）在直通车中新建一个计划，为了确保数据客观，尽量使用没有数据的空白计划，以减少权重的影响，同时智能匹配和关闭定向，只做站外推广；图片流量分配方式设置为轮播；投放地域设置为全部地域，国外、港澳台地区除外。

（2）新建宝贝推广，添加5~10个关键词，也可直接使用系统推荐的词。

（3）添加2~4个创意标题，要求标题能够覆盖关键词。

（4）关键词出价先设置移动16~20名出价或更靠前的位置，PC端暂时不测试，但无法关闭PC端，所以关键词PC端出价0.05元，不投放广告。

（5）推广时间则根据预算而定：资金充足的话，可以24小时连续测试；若资金有限，也可以只测晚上。

3．数据分析

在分析数据时，应当参考点击率、转化率、收藏率、客户反馈情况、流量价值、同品类竞争度等多个维度，并且从中选出最优者。

经过以上步骤后，就可以找到适合做主推款的产品，整个测试计划宣告完成。

大促活动进行过程

近年来，几大电商平台开发了许多大促活动，在混杂的市场中坚持下来的商家已逐渐稳定，大促活动也形成了固定的模式，基本可以分为四个阶段：蓄水期、预热期、爆发期和收尾期。下面我们以“双十一”为例，讲解平台大促的过程。

蓄水期的活动策划（10月15日至10月31日）

众所周知，“双十一”在每年的11月11日举办，而蓄水期通常在此前的半个月拉开大幕，也就是10月15日至10月31日。

为什么要称作蓄水期呢？其实这是一种比喻手法，将活动信息通知新老客户，就是在为“双十一”活动积攒流量，就像一个蓄水池一样，因此把这段时间称作蓄水期。

在这段时间内，淘宝、京东等电商平台还没有正式开始活动，但是关于“双十一”的细节部署已经制定好并开始实施。商家需要利用这段时间完成准备工作，例如提前和平台联系，报备店铺的“双十一”计划和目标，包括备货、投放广告、销售额、订单量等，并且向小二提出需求，有策略性地投放一些广告，并在页面开始处营造“双十一”的气氛等。

蓄水期的工作重点就是预告、通知、造势。把活动信息尽可能广地宣传出去，让更多的消费者知道，让他们把自己喜欢的东西加入购物车或者收藏夹。其中包括唤醒老客户和拓展新客户两个工作任务。

唤醒老客户可以通过群发短信、旺旺通知、派发VIP优惠券、店铺红包等方法。

拓展新客户则主要通过直通车、钻展、超级推荐、直播等方法，把店铺的优惠信息告诉给消费者，让消费者收藏店铺。

预热期的活动准备（11月1日至11月10日）

在这段时间内，电商平台大多已经开始营造购物节的氛围了。为了避免同天猫发生直接竞争，部分平台的产品已经开始降价，通过这种方法多占一点市场份额。

预热期的活动包括：新款预热、活动预热、店铺预热。简而言之，就是留出充足的时间，让更多的客户了解更多的信息，提醒客户根据自己的需求收藏或购买宝贝。

在这个阶段内，店铺可以做很多事情，例如：

（1）推出签到功能，每天发放一定数量的优惠券，吸引消费者前来浏览。优惠券的数额通常不会太大，有些可以叠加使用。对于这样的活动，消费者通常很难拒绝。

（2）利用微信公众号、微博、头条号等媒体，开展粉丝营销活动，如参与转发有奖，进一步提升活动气氛。

（3）选择部分SKU举行降价活动，提前抢占市场，培养用户黏性。

（4）选择位置和定向人群投放广告，加大宣传力度。

爆发期的活动开展（11月11日）

经过漫长的准备期，终于迎来了“双十一”“双十一”当天的经营是大促活动的爆发期，也是运营人员最忙碌的一天。在这一天里，商家唯一能做的就是全身心地应战。

商家需要做的事情包括：

（1）做好客服、运营、美工、仓库的24小时轮岗工作，预防突发情况的发生，确保及时做出反应。

（2）对活动的页面进行检查，防止出现问题，例如库存和价格，以免被平台锁定，无法更改。

（3）跟踪竞品或竞争对手的活动情况，包括页面、活动力度、促销玩法等。

（4）紧盯会场数据，及时制定对策，更改运营方案。

收尾期的活动开展（11月12日至11月18日）

很多人认为，11月11日结束以后，大促活动就结束了，运营人员也可以放松了，这是不正确的。实际上，在之后的很多天内，活动仍然在持续，因为在大促中，商家引来了大量的访客流量，他们会对很多宝贝收藏、加购，但是未必会清空购物车，还有一些人错过了此次大促活动，因此至少要延续一周时间，才能充分消化这些流量。

此时，商家可以向那些错过活动的消费者介绍订单，用一些稍小的优惠力度诱使他们继续购买。

同时，商家还要安排返场、审单、发货、促销修改、活动承接、价格调整、装修调整、售后处理等工作。

做好复盘和收官总结

俗话说“失败是成功之母”，没有人生下来就是商业天才，成功源自于对过往失败经验的总结。因此，在每一次大促活动结束之后，都应当做好收官和总结。

为什么要做活动复盘

“复盘”是围棋比赛中的术语，意思是比赛结束以后，把双方所下的每一步棋在棋盘上重演一遍。这个概念被引入企业管理中，成为一种常用的经营工具。

复盘的目的和作用就是要对店铺在大促活动中的成果进行统计，然后和计划进行对比，看看哪些行动是有效的，哪些行动是无效的，从而反思、总结，为下一次参与大促提供经验。可以说，要想做好大促活动，关键要看复盘的效果怎么样。

复盘包含两个工作重点：其一，记录数据，为今后同类型的活动做好数据对比的依据；其二，做总结就是为了发现问题、找到问题的原因，继而解决问题。可以将店铺层级、类目排行、利润率等分析结果一一列出，以表格的形式展现出来，并在任务描述区添加相应的信息。不同部门的人员，可以分别负责各自工作的复盘，最后将数据统计到一起，让整个大促活动的复盘情况一目了然，方便为后续的活动提供经验。

复盘分析的主要目的是考核团队成绩，但是也不能只看KPI，还应当注意一些细节方面的事情，例如客服满意度、发货速度、年度计划完成度等。具体到细节方面，又可以延展至预售预热数据对比、商品信息对比、流量和销售时段对比、行业排名对比、直通车和钻展对比等。

活动复盘的具体内容与操作

了解了复盘的作用和意义，接下来便是了解复盘的具体内容和操作。复盘的重点是数据整理与分析，我们可以将其分为三个部分，并且用表格的形式展现出来。

1．大促营销数据总览

这张表主要包括大促期间的店铺销售额情况，以及客户的购买情况等。其中UV（访客数）、转化率和客单价这三个数据是复盘工作的三大核心指标，商家通常用它们来对整个销售活动进行判断。

2．流量完成情况

除了销售额以外，流量也是商家关注的重点。表13-2反映了促销活动的效率，以及商家对投入的分配是否合适。

3．品类或单品完成率

下表是产品的实际销售情况和预期销售情况的对比，反映了各个产品的销售情况。

第十四章  数据分析，精准把握店铺的发展动态

收集并分析数据是经营网店的重要环节，因为数据反映了店铺的真实经营状态。很多卖家知道自己的店铺有问题，却不懂如何分析问题，更别说解决问题。一个优秀的店铺，每天都会对各种数据进行分析，这样才能保持店铺的稳定发展。那么数据分析具体应该如何去做呢？数据分析需要使用哪些指标呢？

数据分析成就高阶运营

通过对数据的分析和利用，可以验证和优化自己的工作，从而提升运营的效率。在互联网时代，数据化能力已经成为区分高阶运营和低阶运营的分水岭。

数据运营是一种必备思维

运营分为很多种类，最常见的有产品运营、内容运营、活动运营、渠道运营等。运营的入门门槛并不高，但是真正做好却很难。在大数据时代下，数据分析对产品的发展及行业未来已经无可替代，数据成了企业发展的重要支撑，数据运营也由此诞生。数据运营的主要职责就是数据分析，从庞大的数据中找出有价值的部分，并且通过分析找出其中的规律，从而帮助企业进行决策与优化。

阿里巴巴创始人马云曾经在一次演讲中说道：“人类正从IT时代走向DT时代。”所谓的DT，就是数据处理技术（Data technology）。运用数据是运营人员的必备思维之一，因为人都是有一定主观倾向的，但是数据不会说谎，数据本身是客观的，能够反映出事件真实的一面。

数据分析三步走

数据分析不仅可以运用在企业运营中，还可以在日常生活中使用。对于数据的分析和使用，可以通过三个步骤完成。

1．了解数据工具

首先，要了解分析数据的工具，以及它们的使用方法，例如数据指标的含义和定义，以及统计的方法，这样才能找到一个比较合适的指标对产品或者活动进行衡量。

对于经营网店的人来说，数据分析的工具有很多，例如阿里巴巴的数据软件——阿里指数、生意参谋，京东平台的京东商智，拼多多的多多参谋，此外还有许多第三方数据分析工具，能够为商家提供全方位的数据分析服务。

2．收集相关数据

经营一家网店不是件容易事，尤其是想长久经营下去，其中的艰辛只有店主自己才知道。要想把网店经营得有声有色，从开设店铺之前就应当学会收集数据。通过数据工具，我们可以获得一些比较具体的针对消费者的数据，例如热门的商品类目、搜索的人群集中区域、热搜关键词、人群的属性、年龄等。

3．分析数据

收集好数据之后，接下来要做的就是对数据进行分析。分析数据的重点是将无效和虚假的数据剥离，如今，一些专业的大型公司主要利用分布式数据库或分布式计算集群，对存储于其内的海量数据进行普通的分析和分类汇总等，以满足大多数常见的分析需求，而实力较弱的广大中小型企业仍然借助于一些简单的工具，做出较为直观的分析。

在分析自家店铺数据的同时，也可以了解一下市场的各个方面，例如，通过阿里指数了解最近一周通过无线端淘宝搜索的占比是多少，各个大分类的商品热度高不高，等等。

4．做出决策

这是数据分析的最后一步，期间所有的工作都是为这一步做准备。数据可以说是我们开淘宝店铺了解目前市场的一个渠道，通过数据了解这个市场后，就可以做出相应的决策，根据数据分析的结果，对产品和方案进行改进。需要注意的是，决策必须根据自身的实际情况来定。

常用的网店数据分析方法

分析数据对网店经营至关重要，它能够将繁杂的事实转化为清晰可见的数据，让非专业人士也能够清楚地理解。

企业数据分析的思路

在分析数据的过程中，使用一些简单的思路，可以有效提升数据分析的效率，避免盲目作业。

1．描述：发生了什么？

这是数据分析的第一步，在做任何决策之前，都要对目前的形势有充分的了解，这是网店店主的必备能力。例如，活动页面的浏览转化率、宝贝详情页的购买转化率、广告的点击率等，结合营收和支出账单，可以有效掌握网店当前的发展情况。

2．诊断：为什么发生？

获取了信息之后，接下来要做的是分析出现这种现象的原因，通过评估数据，准确地找到店铺的弱点。

3．预测：将会发生什么？

根据当前存在的弱点，预测一下：如果这种行为得不到改正，将来会发生什么，并且为这种可能性预估一个可量化的阈值。

4．指导：需要做什么？

根据已有的资料，对网店的经营策略做出调整。这是数据分析的最后一步，也是最终目的。

分析网店的流量数据

流量是店铺的生命之源，所谓的数据分析，很多时候其实就是在分析流量的数据。流量需要所有网店卖家时时刻刻予以关注。那么，究竟应该怎样观察店铺的流量呢？如何确定店铺的流量是否健康？如果发现流量下滑，甚至是持续大幅下滑，应该如何找到核心问题呢？

针对流量的观察，应当坚持几个重点。

1．观察流量的整体趋势

这反映了店铺的整体运营是否平稳，一般情况下，整体趋势呈现平稳上升是最理想的状态，大起大落不利于店铺的长久运营。

以淘宝网为例，图14-1是生意参谋的截图，反映了最近30天的日均访客数和转化率，最上面的线条代表同行同层最优秀的数据，中间的线条代表同行同层的平均数据，最下面的线条代表本店铺的数据。

2．观察访客量和转化率

在生意参谋里，访客量和转化率的关系可以反映出店铺的经营情况，这两项数据最好是同步上升的，否则就会出现问题。

例如，当访客量处在行业平均水平以上，转化率处在行业平均水平以下时，说明你的店铺消化访客流量的能力有限，很快访客数就会持续下滑，下滑幅度取决于营销费用的高低。

当访客量在平均水平以下，转化率在平均水平以上时，说明流量的结构不合理，有可能是数据的大部分来自付费流量，搜索优化没做好；也可能是付费流量的投入不足，导致直通车、淘宝客等付费流量达到了上限。

还有一种情况是访客量和转化率都在平均水平以下，这时问题就变得比较麻烦了。在这种情况下，访客量和转化率很容易陷入恶性循环的境地，甚至有被迫关店的危险。针对这种情况，一般要从三个方面着手解决：第一，看产品是否符合市场需求；第二，优化详情页设计，包括主图、标题、banner等；第三，加大付费流量的投入。

数据分析常用的6个图表

在店铺经营的过程中，我们会遇到很多种数据，运营平台从多个角度记录了店铺的发展情况，其中最被人们关注的有6个数据图表，它们分别涵盖了销量、流量、推广占比、流量来源、转化率、爆款产品。

1．商品的SKU和SPU状况

商品的SKU和SPU状况反映了商品的销售趋势。从图中可以看出，我们能够浏览上架商品数、商品曝光率、成交转化等数据。

2．店铺的核心指标

店铺的核心指标包括UV、PV、成交金额、转化率等数据。

3．访客数占比

访客数占比显示了店铺的推广占比，主要包括自主访问、免费推广、付费推广等数据。通常情况下，店铺的免费流量应该达到60%~70%，才算是比较健康的范围。而在图14-4中，来自付费的访客数占比最高，需要进行调整。

4．访客流量的总体比例

将图14-5拓展之后，便可以知道店铺的整体访客流量来源。例如，点击“京东付费”之后，便可以得知通过“独立海投”“京东快车”“购物触点”和“京挑客”等渠道进入店铺的访客数量和比例是多少。

5．店铺的转化率和趋势

透过曲线的变化，可以发现店铺转化率的变化情况，包括访客数、浏览量和成交金额的具体数值。

6．爆品排名

爆品排名反映了店铺商品的销售情况，包括商品销售TOP5和商品访问TOP5，这些是该店铺里最有机会成为爆品的商品。

第十五章  用户运营，赢取回头客

电商运营有很多种方法，包括活动运营、产品运营、新媒体运营等。用户运营是其中一种崭新的运营理念，它是一种以用户行为数据为基础，以用户激励与奖励为手段，不断提高用户体验，促进用户行为转化，延长用户生命周期价值的运营方式。

用户运营：一场针对卖家的赋能

“用户运营”是近些年来较为火热的一个词语，它与传统营销模式中的推广和引流不同，是一种更加精细化的运营模式。

用户运营的基本原理

和传统的运营方式相比，用户运营更加看重消费者的价值，它是以用户为中心，最大限度地激发用户价值的运营方式。

用户运营看似容易，但操作起来并不容易，它对运营人员有很高的要求，因此在各个领域都属于稀缺品。用户运营能让用户对品牌产生很强的依赖感，因此在实际运作中，必须遵循以下几条原则。

1．营造稀缺感

定制化、精细化是未来商务的一大方向，这一点很多人都深有体会。电商平台的限时降价，小米手机的限量预售，会员的限额领取等，都是这种策略的体现。物以稀为贵，稀缺感能给用户带来更强的吸引力。

最常见的办法是赋予用户某种身份，例如VIP会员、金卡用户等。特殊的身份还要对应特殊的权益，积分、折扣、赠品、活动入场券、抽奖机会等，都能给人营造出稀缺感。这种稀缺感还能促使用户产生炫耀的欲望，愿意将它发布在社交媒体上。

2．提升可信度

最常见的做法是打造意见领袖，以及申请认证背书。在传统营销模式下，商家喜欢请明星为产品代言，这是一种提升可信度的方式。而在互联网时代，代言人逐渐由明星转变为KOL。KOL（Key Opinion Leader），就是关键意见领袖，他们大多是某行业或某领域内的权威人士，对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。大部分社区中都有活跃的KOL，店家可以请KOL为自己的产品代言，吸引更多的目标用户。

3．提升趣味性

用户运营必须有趣、好玩，才能被广大用户群体接受。很多网站的VIP是分等级的，不同的等级拥有不同的特权，看着等级逐步提升，就是一个充满趣味的过程。还有直播中的打赏和抽奖，微信的步数排行榜等，都是利用趣味性来驱动用户参与。

用户运营的操作方法

用户运营的操作，可以分为四个阶段进行。

（1）开源：如何将新用户转化成活跃用户。

（2）节流：激活沉默的僵尸粉，将他们再度变成活跃粉。

（3）维持：提升现有用户的黏度和活跃度。

（4）刺激：促进用户活跃甚至向付费用户转化。

在实际运作中，店家最常使用的方法，是先建立一个渠道，如微信号、淘宝群聊、品牌号、线下见面会等，将所有用户的信息收集在一起，然后根据用户的年龄、性别、社会阶层、家庭组成、个性、生活方式等信息，对用户进行分层，从而实现精细化运营。

从流量思维，到用户思维

众所周知，做网店的都喜欢追求流量。如何获取流量？如何让流量变现？这些都是大家感兴趣的话题。然而流量不等于销量，销售的本质仍然是为客户服务。

什么是流量思维？什么是用户思维？

流量思维，是一种把流量作为衡量标准的思维方式。流量思维有其独特的优点，它把难以捉摸的市场形势转化为客观的数据，让人们能够更加轻松地掌握经营动态，并且做出针对性的决策。

流量思维的具体表现是一切只看流量，在经营网店时，只看销售额和KPI。流量思维的缺点十分明显，它没有真正重视用户的感受，一旦流量下降，经营就会立即陷入困境。而且在流量思维的影响下，人们很容易陷入唯数据论的误区，缺乏长期战略利益的考量，不利于长久经营。

相比之下，用户思维是一种着重提升服务质量的思维方式，它要求人们真正做到以客户为中心，学会站在用户的角度考虑问题，和用户建立联系，为客户提供优质服务。

流量思维强调的是利益至上，而用户思维秉持的是赢得用户才是王道的精神。无论在哪个时代，用户都是销售需要重点关注的一个核心要素。一切工作都应当围绕着用户这个核心，精细筛选出具有高忠诚度和高凝聚力的用户群体。

在运营和推广方面，流量思维通常表现得十分简单直接。例如，在设计宝贝的详情页时，最简单的办法是将产品的优点分成1、2、3、4条，从上到下一一列出，试图凭借这种方式打动买家。用户思维却能另辟蹊径，首先分析目标用户群体的实际需求，然后找到最贴合用户需求的产品特点，并且将其放大，这样做出来的详情页会显得更加灵动，更有设计感，也更容易引起客户的购买欲。

精细化运营，快速吸引客户

过去，很多人认为运营就是写软文、发广告，事实证明，这样做效果并不好。例如，当人们在浏览网页时，会看到各种各样的插件推广、弹窗广告等，甚至在手机屏幕上也有无数条广告，令人烦不胜烦。这些广告虽然能够给经营者带来利润，但是用户体验极其不好，很难获得长远的发展。

精细化运营则要求人们摆脱这种狂轰滥炸式的营销方式，把工作重点放在用户体验上，从用户思维的角度建立一个稳固的用户群体。通过结合渠道、转化流程和用户行为数据，对流失率较高的用户环节展开针对性的运营活动，以提升整体的目标转化率。

随着云计算、大数据等技术的逐步成熟，精细化运营有了更有力的支撑，即使是普通的淘宝店主，也可以使用数据分析技术挖掘用户数据，并进一步迭代优化产品，使得个性化运营成为可能，而这一切只需要投入很少的费用，应用数据分析技术挖掘用户数据，并进一步迭代优化产品，使得进行个性化针对性运营成为可能。像现在的很多数据分析平台都提出精细化运营，通过数据挖掘分析，帮助用户更好地跟着产品的节奏走，产品也能反向通过用户反馈以提出解决方案。

找到关键的种子用户

对于专业的运营人员而言，种子用户的获取非常重要，种子用户可以在小范围内验证产品的可行性，为店铺提供具有参考价值的意见，帮助店铺朝着正确的方向成长。

寻找种子用户的几点要求

创业是一件非常困难的事情，需要天时地利人和的密切配合，这个道理放在电商行业也同样适用。事实证明，大多数创业失败者根本没有找到一条可行的道路，他们连产品模式都没来得及验证成功，就坚持不下去了。而产品模式是否正确，则是影响店铺最重要的因素。

在店铺成立初期，我们能够吸引的用户数量很有限，店铺的成长速度和利润也很有限。在这段时间内，我们需要寻找一批价值较高的早期用户，也就是种子用户，对我们的产品模式进行验证，他们会对店铺的发展起到非常重要的推进作用。

早期用户不一定都能够成为合格的种子用户，对于种子用户的筛选，应当坚持以下几点原则。

1．包容心强

由于种种原因，店铺在早期的过程中肯定充满坎坷，出现各种各样的问题，导致用户的购买体验并不好。因此，种子用户的第一准则是包容心较强，能够对店铺做得不好的地方予以理解，而不是第一时间举报、删除店铺。

2．需求度高

当用户对产品的需求程度很高时，即使产品有某些不足，或者他们心里感到不满，他们也会继续使用，因为除此之外他们没有其他选择。为此，卖家可以通过发放优惠券、送赠品、传播经验等方式，提升店铺的特殊项，同时联络用户的感情。

3．乐于进行互动

店铺需要依靠种子用户提出意见，因此种子用户最好是积极活泼的，乐于发表意见，并且愿意跟你长期互动，甚至一起改善店铺和产品。

4．有一定的影响力

如果种子用户自带流量，就会给店铺带来更多的好处，例如他是某个圈子里的KOL，或者深度用户。当他成为种子用户，并且对你的店铺表示认可时，你就可以通过他将店铺的名声打出去。

如何找到种子用户

要寻找种子用户，最好的方法是裂变，一传十，十传百。在前期应尽量节省资金，未必要发展大批用户，但一定要寻找可靠的种子用户。

1．发展熟人

这是最简单实惠的方式，向线上线下的朋友和亲戚告知自己的开业信息，请求他们帮自己传播信息。通常，他们也会乐意帮忙。开业使用微信群、QQ群等方式，让熟人先来试用，并且分享、转发。

2．平台引流

种子用户通常是一些领域内的深度用户，他们大多混迹于各类网站，例如贴吧、天涯、知乎、今日头条等。应在这些网站上面持续发力，就有可能找到理想的种子用户。例如，出售婴儿用品的店铺，可以去母婴贴吧、育儿网站等发帖留言，或者赠送虚拟礼品。

3．线下推广

在线下市场举办活动，或者直接将二维码打印出来，在人群较多的地方吸引同城的消费者，请他们留下联系方式，组成同城社群。这种方法的好处是距离较近，更容易增强信任感。

4．老用户推荐

获取新用户的成本很高，效率却很低，而发动老用户推荐新用户，成本很低，效率却极高。可以向老用户允诺，邀请新用户购买产品，可以获得一定的奖励。

5．蹭流量

有时，电商也可以采用蹭热度的方式，为自己的店铺赢取关注度。例如，微博上有很多企业的蓝V，他们会在热度较高的微博下发表评论，以活泼有趣的形象赢取微博用户的关注。

第四部分  客户服务

客户服务就是向客户提供服务，其中包括客服的一系列工作，以及客户关系的维护。客户是店铺最重要的资产，店铺的良好发展必须在服务好客户的前提下才能实现。在这一部分的内容中，您将了解到网店客服的职责和工作内容，客服人员的沟通技巧，以及针对客服的绩效考核等内容。

第十六章   标准化客服，快速吸引客户

客服是网店对接买家的一个渠道，客服人员通过网络向客户提供解答和售后等服务。客户进入店铺之后，第一个接触的人便是客服，因此客服的一言一行都代表着公司的形象。为了提升用户的满意度，必须对客服人员进行标准化培训。

专业客服，为店铺树立良好形象

随着电子商务平台的发展，以及网店数量的增多，网店客服的重要性越来越大。客服是店铺面对消费者的一扇窗口，在店铺的运营和推广、产品的销售，以及客户维护方面，起到了极为重要的作用。

网店客服的职责和工作内容

随着网购人员的增加，网店客服专员的工作显得格外重要，而且对人才的需求量也越来越大。网店客服工作内容看似简单，其实不然，客服不仅要解答买家的疑问，还有很多其他工作要做，下面我们一起来探究一下网店客服专员的工作内容都有哪些。

图16-1是京东商家后台中的售后客服页面，工作人员可以通过这些选项进行售后操作，包括取消订单管理、自主售后、赔付管理等。

网店客服的日常工作内容：

（1）承接好前来咨询的客户，引导客户下单，完成销售业绩。

（2）及时查看后台订单，对已经下单的订单及时发货，核实客户的收货地址。

（3）处理好店铺的售后问题，降低退款率。

（4）将店铺后台订单情况反馈给店铺运营，及时调整运营策略。

（5）跟单催付：对拍下没有付款的客户，询问没有付款的原因，记录客户的顾忌，在下一次销售的时候，可以从容面对。

（6）维护好老客户。要与店铺的老客户保持联系，在活动或者节假日送去问候，提高店铺的回购率。

客服需要标准化培训

客户服务是企业面向消费者的服务窗口，唯有标准化培训才能提升效率。

1．服务理念的标准化

在服务理念和价值观上，企业必须建立统一的标准，将客服人员纳入标准化的服务体系，并且最终落实为下意识的行为。只有拥有统一的服务价值体系，方能建立起相对应的奖惩考核体系，使得客户服务标准成为衡量工作绩效的标尺，使得全体员工的服务行为得到高度的统一和规范。

2．工作能力的标准化

电商需要保证客服人员的工作能力，才能打造一支优秀的客户服务团队。因为客服是直接面对客户的，他们应当具备专业的产品知识和服务技能，优良的个人品质和素养，否则就难以胜任客服的职责。通常情况下，商家会建立一套胜任素质模型，从业务能力、个人修养、个人性格等方面，对客服进行全方位的考评。

3．服务形象的标准化

在面对消费者时，客服代表的是公司的形象，他们的一言一行都会给消费者留下直观的感受，并且直接影响他们对公司的印象。因此在建立客户服务体系的同时，必须对店铺的形象进行评估，以便向消费者展现出风格鲜明、积极向上的良好形象。

4．服务流程的标准化

通常我们将客户服务分为三个环节：售前、售中和售后。每一个环节的客户服务都需要多部门的协助和配合，才能发挥团队效应。而能串联起各部门的客户服务行为的就是企业所建立起来的服务流程。所谓服务流程，是指每一个具体的客户服务行为所必须经历的主要节点和处理过程。有了标准化的流程，才能将多部门、多人员的行为衔接成顺畅的主线，确保行为管理的规范性。

客服必备的沟通技巧

在与买家交流的过程中，客服人员需要表现出极为专业的素养，方能说服买家，为此客服人员必须掌握一定的沟通技巧。

售前客服准备技巧

在正式开售之前，客服人员的工作实际上就已经开始了，此时他需要为了即将到来的忙碌工作提前做好准备。第一，必须拥有一个平和的心态；第二，应该了解专业的知识；第三，还应当具备出色的沟通能力。

1．良好的态度

俗话说“伸手不打笑脸人”，在面对买家时，保持善良亲和的态度，能够让客服人员在沟通时事半功倍。在沟通的过程中，要始终保持平和的心态，用礼貌对待买家，让买家如沐春风。

2．深入了解产品信息

向买家介绍产品信息是客服工作的常态，因此客服人员必须提前了解自家产品的属性、包装、卖点等信息。

（1）产品属性：包括产品的规格、功效、价格等。

（2）产品包装：包括产品的包装方式、套餐和赠品的内容、邮递的方式等。

（3）产品卖点：产品和同类型竞品相比，有哪些优点和特殊之处，这往往是打动消费者的关键。

售中客服接待技巧

当买家浏览店铺时，客服应当向他们做出专业、全面的介绍，并且引导他们进行消费。

1．打招呼的技巧

在与买家展开对话的时候，客服要在第一时间向买家打招呼，并且用热情大方的态度快速回复买家。因为买家买东西都会货比三家，可能同时和好几家联系，这时候谁第一时间回复，谁就抢占了先机。

2．回复的技巧

当买家询问宝贝的存货时，客服人员可以对他说：“您好，有货的哦，可以直接拍下。”或者：“抱歉，这一款卖完了，我们还有另一款相似的也很不错，您也可以关注一下。”

3．推荐的技巧

在沟通的过程中，客服也可以主动向买家推荐其他产品，但是不能盲目推荐，推荐的产品要与买家询问的产品有相关性。例如，买家对一款衬衫感兴趣，客服可以向他推荐风格相近的衬衫，或者打底衫、牛仔裤等用于搭配。

4．商讨价格的技巧

在商讨价格的时候，以退为进或许效果会更好，客服应当站在消费者的角度，真正做到替买家着想，将店铺里正在进行的促销活动、优惠券等告知买家，更容易取得买家的好感，进而培养回头客。

假如买家在收了优惠券之后，仍然觉得价格太贵，客服人员应当顺着买家的意思，先承认他们说的贵，然后告诉他们物有所值，切忌和顾客反复争论价格。

5．促单的技巧

无论采取何种方式的沟通，最终都要回到促单的环节上。对于客服而言，任何顾客都可能成为买家，在跟进时一定要把握好时机。可以告诉顾客库存不多，让他不要错过机会。

售后客服接待技巧

网店的售后服务，通常包括跟踪包裹、求取好评、处理投诉、退换货、建立资料库等工作。

1．跟踪包裹

买家付款之后，店铺应当尽快发货，并且将通知发送给买家。除此之外，店铺应该主动跟踪包裹的去向，遇到意外，要尽快查清楚原因，并且及时通知买家。这种做法看起来烦琐，但是它能尽可能地消除差评。

在发货之前，卖家还应当了解一些快递包装的基本知识，学习一些简单实用的包装技巧。对液体、衣服、皮包、鞋子、书刊、首饰、电子产品等，要分别采取相应的包装方法，以此减少因包装不当而导致物品损坏的情况，避免给店铺造成损失。

2．求取好评

在货物签收以后，卖家还可以主动联系买家，向买家询问购物体验，并且请他们打好评。

3．处理投诉

投诉是不可避免的，顾客可能会因为各种因素而发起投诉，这将给卖家带来麻烦。客服的其中一项工作就是处理这些事务，解决纠纷。

4．退换货

处理退换货也是客服常见的事务，退换货分为两种：一种是七天无理由退货，另一种是产品出现问题而退换货。这两种行为需要区别对待。

5．建立资料库

对于不同的买家，客服应当总结他们的群体特征，包括年龄层、购物偏好、思维特征等。只有全面地掌握买家的情况，才能更好地针对目标消费者制定经营策略。

客服人员的绩效考核

一个优秀的客服，和一个平庸的客服，能够为网店带来的效益可以说是天差地别。为了对客服进行评估，必须针对客服人员进行绩效考核。

如何开展客服绩效考核

由于客服工作的特殊性，在开展绩效考核的时候，必然需要采取特殊的方法。一般而言，在考核客服人员的绩效时，不仅要观察实际效益，包括成单率、成交额等数据，还要将服务质量纳入考核范围，例如响应时间、服务评价等。

一个合格的客服，不要把眼光放在订单成交上，而是应当具备至少三种意识：

（1）销售意识：把产品的销售与成交当作工作重点，帮助店铺把产品推销出去，完成整个销售工作，为店铺带来利润。

（2）服务意识：深入研究消费者的需求心理和思维模式，在销售产品的同时，为他们提供优质服务，处理好售后问题，提升客户满意度。

（3）品牌意识：在工作时牢记公司的创业理念和企业精神，让客户能够感受到品牌的影响力。

销售意识，能根据店主的需求去销售产品；服务意识，能服务好客户、处理好售后问题；品牌意识，能让客户深层次地了解并认同店铺。

考核客服的7大指标

在考核客服的过程中，有7个指标是十分重要的，它们可以从不同的角度反映出客服人员的素质和能力。

1．指标完成率（30分）

指标完成率，是指在每个考核周期内，客服人员实际完成的销售额和计划销售额的比例。可以用公式计算：

指标完成率=实际完成销售额/计划销售额×100%

指标完成率越高，说明客服的工作能力越强，反之则越弱。

2．咨询转化率（30分）

咨询转化率，是指消费者进入店铺，并且向客服询问之后， 最终完成下单的比例。可以用公式计算：

咨询转化率=最终下单人数/询问人数×100%

咨询转化率反映了客服的说服能力，它的数值越高，说明客服的说服能力越强。咨询转化率的最大值是100%，但是在现实生活中，这一数值几乎是不可能实现的。

3．付款成功率（10分）

付款成功率，即顾客最终付款人数与下定单人数之间的比例，表示为：

付款成功率=最终付款人数/下单人数×100%

4．客单价（10分）

客单价，即是平均交易额，是指店铺内每个顾客平均购买商品的金额。它充分体现了客服人员的客户亲和度和工作能力。计算公式为：

客单价=销售总额/付款客户人数

5．回复率（10分）

回复率，是指客服接待客户的比率，全部回复则为100%。回复率代表着客服人员对待客户的工作态度，会直接影响客户的心情。计算公式为：

回复率=回复客户数/总接待客户数×100%

6．回复时间（5分）

回复时间，是指从客户询单开始直到客服回应这一过程的时间差。一般来说，由于客服人员可能需要同时面对数个客户的询问，因此40秒的响应时间是相对正常的，熟练的客服能够把响应时间控制在30秒以内，它直接关系着对客户态度和客户关系的维持。

7．执行力（5分）

执行力，是指客服人员在完成上级主管交代的任务的情况，由上级主管自由评分。

对以上所有评估结果做出评分，最终得到的分值，就是客服人员的考核评分，满分为100分，及格分为70分。评估分值应直接与薪资、提升奖金及后期培训、职位晋升挂钩。经长期教导无明显进步者，应终止聘用。

第十七章  客户服务管理，维护客户关系

客户关系管理是营销工作的重点之一，维护好店铺和客户之间的关系，能够为店铺带来大量的回头客，促进店铺运营的良性循环。客户关系管理注重的是与客户的交流，应当以客户为中心，而不是以产品或市场为中心。

网店客户信息管理

对于实体店而言，做好客户信息管理是一件十分重要的事情，它能收集客户的需求，并且据此提升服务水平，从而改善客户满意度，形成良好的市场口碑。在互联网时代，客户信息管理同样重要，其最终目标是吸引新客户，稳固老客户，以及将已有客户转为忠实客户。那么，如何进行规范管理呢？

1．客户信息的收集

要做客户信息管理，第一步就是收集客户的信息。网店可以利用各种渠道和手段收集，最简单的方法是在网上收集客户的信息，例如从已成交订单中查找相关资料，或者在订单中附赠调查问卷，邀请买家填写更多的信息，例如职业、年龄、收入水平、喜欢在实体店购买还是网购、喜欢使用哪个网购平台等。

除此之外，也可以使用传统方式进行调查，例如电话咨询和当面交谈等，这些方式可以作为网络调查的有效补充，保证客户信息的全面性。

等网店做大做强之后，业务量和客户往来的数据变得极为庞大，此时可以考虑购买专业软件。使用专业软件，不仅可以有效地收集客户的数据，还可以提供客户来源分析、客户跟踪等多种功能。

客户信息收集之后，还需要对其进行进一步的加工，因为各种行业所需的客户信息千差万别，每个店铺关心的重点都不一样，为了使信息使用更高效，需要根据自身的需求，建立一套客户信息的使用标准，最大限度地取得有效信息。

2．建立客户信息档案

在店铺运营初期，客户的信息量较小，此时可以用笔记在本子上。文本档案的好处是信息不易丢失，因为档案信息一旦修改，就会存有记录，但是劣势也很明显，随着档案的增多而逐渐占用空间，检索信息会变得极其不便。

严谨一点的可以用Excel文件记录下来，保存在硬盘上。建立Excel档案的好处是操作较为方便，可以随时调用，只需要输入关键字词，就可以迅速找到客户的信息。

当店铺发展起来以后，客户信息就会变成一堆非常庞大的数据，依靠人脑和文本档案，很难对其进行有效管理，为了能够实现数据使用的便捷高效，需要使用电脑建立一套数据库。

3．信息的分析和归类

客户信息的分析是指从大量的数据中提取有用的信息，包括全部客户群体的特点、年龄、性别、职业、工资状况、学历、收货地点等，也包括某些VIP客户的具体分析，以方便网店对客户进行有针对性的销售管理。

此外，按照消费潜力等因素，店铺还可以将客户分为意向客户、潜在客户、重点客户和终止合作客户等。

客户满意度管理

客户满意度，是指客户的购物体验和期望值的匹配程度，也就是说，客户对于这次网购是否满意。我们要了解提升客户满意度的意义，以及影响客户满意度的因素，提高客户满意度的方法。

马斯洛需求理论认为，人类有五种需求，就像阶梯一样，逐步提高。这五种需求分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次理论，我们可以对这个问题进行推导，进而得知影响客户满意度的因素，并且给出解决的方案。

1．宝贝的质量因素

宝贝的质量和功能，是客户下单最主要的驱动因素，如果这方面出了问题，客户十有八九是要投诉的。在当前激烈竞争的市场上，企业必须把核心产品或服务做好，这一点是毋庸置疑的。

2．店铺支持性服务

主要是指物流、包装、配送等服务，这些服务虽然看起来不是很重要，但它们会对整个购物体验产生影响。即使买家对产品比较满意，也不一定会对这些方面感到满意。通常，物流配送速度太慢，会引起买家的不满和投诉；而物品包装损坏，则有可能导致买家选择退货。在以较好的核心新产品或者服务为基础取得竞争上的优势很困难甚至不可能的情况下，企业可以提供与分销和信息相关的支持性和辅助服务，并通过这些服务逐步将自己同竞争对手区别开来，并为客户增加价值。

3．买家和客服的互动

买家在浏览网页时，希望得到优质的服务，其中当然包括客服的接待和答疑。在互动的过程中，买家总是非常希望得到客服的尊重，即使有脾气不好的时候，也要求客服能够予以包容。如果店铺在这些方面做得不好，即使它提供了高质量的核心产品，客户仍然会感到失望，甚至会去购买竞争企业的新产品或服务。

4．店铺的装修因素

在浏览网页的过程中，店铺的设计水平也会对客户的心情造成影响。例如，色彩的搭配、商品的分类、商品描述等，都会影响客户对店铺的认可度，影响客户的购买欲和满意度。因此，店铺装修应当结合心理学的因素进行，必须以简洁、流量、富有美感为原则，尽量避免杂乱无章的设计。

5．网络安全因素

店铺有责任保护好买家的个人信息，避免导致信息被人窃取，给买家造成不必要的困扰和损失。虽然淘宝、天猫、京东、拼多多都有一定的安全保障措施，但是店铺仍然不能掉以轻心。网络盗取或许不会发生，但是生活中也要注意保护买家的信息，例如不要把买家的订单信息传到社交网站上，不要透露买家的收货地址和联系方式等。

后记

曾几何时，网购还是一种新鲜事物，而今已经成了一种生活常态。伴随着时光的流逝，无数人怀着创业的梦想进入了电商行业，并且成功走上致富之路。

如今，市场上已经有很多介绍网上开店的图书，有些甚至出自我的朋友，因此我在编撰这本书时，心中其实充满了压力。在这些书当中，介绍淘宝、天猫的图书数量最多，其次是介绍京东的图书，拼多多由于起步较晚，因此与之相关的图书较少。

市面上的图书，大多数是在介绍网上开店的操作方法，作者们不厌其烦地一遍遍讲述网店账号的申请步骤、绑定银行卡的方法，教读者单击保存按钮、返回商家后台等操作。

如果我仍按照这样的方法去写，只会让读者浪费时间和金钱去购买一本几乎重复的书，读者面对着书中烦琐的操作，看完之后仍然会是一头雾水。因此我决定不再费力介绍简单的具体的操作，这些东西人们只需在网上一搜，便会立刻找到答案。

归根结底，淘宝、天猫、京东和拼多多这四大网络平台，只是在操作细节上略有不同，其经营原则是高度相似的。我决定从网店的本质入手，用简单易懂的语言，把网上开店的主要流程和基本原则讲述清楚，本书可以帮助读者养成正确的经营理念。

在编写本书的过程中，我也曾和许多电商朋友进行交谈，他们毫无保留地对我讲述了自己多年的从业经验，以及对网上开店的许多感悟。对于他们无私的贡献和帮助，我表示衷心的感激。

目录

序

第一章 迎接风口：快速搭上短视频顺风车

风头正劲的短视频究竟是什么

短视频这把火是怎么燃烧起来的

野蛮生长的短视频行业现状

大数据时代下的短视频有更多可能

站在风口上的短视频会走向何方

实战分享：papi酱《男性生存法则第一弹》

第二章 找准受众：根据需求建立用户画像

短视频用户内容需求分析

借助同类短视频，以明确市场定位

短视频标签有助于快速找到用户群体

大数据是建立用户画像的重要参考

秒拍、抖音等平台定位及用户分析

实战分享：同道大叔和他的星座故事

第三章 创意策划：破解刷屏级短视频的策划秘诀

多平台多引擎挖掘热点选题

创意选题需要注意的5个点

不同类选题的策划策略

垂直深耕细分领域是最优打法

实战分享：《陈翔六点半》凭什么疯狂吸粉

第四章 内容为王：匹配优质内容是制胜关键

UGC和 PGC究竟是什么

内容主题要有个性、趣味性和新鲜感

图文包装更能赢得用户青睐

所谓优质内容其实就是要会讲故事

实战分享：二更用优质内容定义短视频价值

第五章 团队搭建：实现团队成员最佳配置

你需要一支怎样的制作团队

编导是整个团队的灵魂

好的摄像师是短视频成功的一半

剪辑师是将素材变为作品的魔法师

运营人员是将作品带向大众的推手

实战分享：短视频行业如何招聘人才

第六章 视频制作：零基础也能做出爆款短视频

制作前期准备：选择合适的设备

简单几步进入平台推荐门槛

运镜、转场等炫酷技巧

7种构图凸显短视频最佳美感

添加音乐让你的视频不再尬播

实战分享：《萌宠琪琪的日常》制作流程

第七章 吸粉引流：将粉丝资源转化为商业驱动力

保持更新频率，获取第一批用户

借助互动拉近和用户之间的距离

如何通过短视频给微信公众号导流

短视频生态圈：让用户形成归属感

实战分享：马自达《回家，你怕了吗？》

第八章 流量变现：揭秘短视频引爆流量的暴力玩法

如何为短视频取一个引爆流量的标题

打造短视频个人IP，实现暴力变现

如何选择合适的渠道获得分成

商业广告是流量变现必争之地

内容付费模式让观众心甘情愿地掏钱

实战分享：揭秘抖音的5种变现模式

第九章 营销推广：不可忽视的短视频营销红利

短视频营销的发展趋势

短视频营销的核心优势

SEM推广模式增加曝光度

短视频直播营销成平台新打法

实战分享：奥克斯空调与《920，说爱你》

第十章 品牌塑造：借助短视频快速传播品牌影响力

短视频营销为品牌主带来新契机

如何快速提高品牌曝光率和转化率

如何在抖音上运营好企业号

企业自夸100句不如KOL夸1句

实战分享：金龙鱼“1∶1∶1 舞出好比例”挑战赛

第十一章 短视频+电商：打造内容电商2.0时代

短视频成内容电商盈利新模式

电商三要素：视觉、流量、转化率

商家如何借助电商平台打造短视频（淘宝篇）

商家如何借助电商平台打造短视频（京东篇）

短视频下的网红店铺该如何运营

短视频在淘系平台上的内容运营

实战分享：《京晚8点》短视频

后记

版权信息

书名：零基础玩转短视频

作者：头号玩家

出版方：天津科学技术出版社

出版时间： 2019年 08月 01日

ISBN：9787557666873

版权所有  侵权必究

序

送给在短视频风口前徘徊的你

如果给2018年定义一个关键词，我认为是“短视频”。为什么这么说呢？来看一组大数据：《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国网络短视频用户达5.94亿，直播用户已超过4.25亿，占所有网民的74.1%。也就是说，10个网民里，有7个网民都在看短视频。

再结合我们日常生活碎片化时间利用的现状来看，似乎我们的碎片化时间都用在了短视频上：上下班的路上刷抖音、饭前饭后刷快手、睡前躺着玩微视……其实，在碎片化阅读时代，人们每天平均在单个应用上投入的时间不超过 15 分钟，而短视频短小、有趣的内容可以说是适应了这种碎片化的需求。

而且短视频有着年轻化、去中心化的特点，每个人都可以成为主角，很符合当下年轻人自我、个性化的特点。因此，短视频具有非常高的用户黏性，人们很容易沉浸在其中。此外，从众心理也使得短视频成为一种流行，仿佛不看短视频就跟不上时代，就没有共同语言一样。

以上内容都是针对短视频用户来说的，而作为短视频的从业者，对短视频又有了新的解读，那就是“风口”。小米CEO雷军曾形容找到“风口”的意义：“站在风口上，猪都能飞起来。”的确，小米手机曾在互联网创业的风口上起飞，一度成为诸多创业者争相模仿的对象。而后随着风口的不断转移，出现了共享经济、人工智能、短视频等诸多风口。其中共享经济仿若昙花一现，经过市场的洗礼后回归理性，而人工智能才刚起步，未来市场还不明朗。反观短视频，经过2016年的发酵，到2017年的短视频元年，再到2018的商业巨头纷纷入局，各类短视频平台大量涌现，可谓风口正劲、势头正猛。作为短视频从业者，何不借此机会分一杯羹呢？

当然，要想搭上这趟顺风车，坐享短视频带来的红利，并非那么容易。今日头条发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》显示，约有47.9%的短视频团队不能盈利，21.58%勉强达到收支平衡，只有30.25%能达到略有盈余。所以，要想从事短视频行业，不能凭一时脑热，而是首先要考虑以下几个问题。

找准受众：对刚步入短视频行业的人来说，一定要先找准受众，搞清楚自己的目标用户是谁，自己的定位是什么，否则很可能辛辛苦苦做出来的短视频根本没人看。

创意策划：就像是写文案要策划一样，短视频也需要策划。而且策划的好坏不仅关系到短视频的内容质量，还关乎后期的推广运营。

内容为王：优质内容是短视频从业者赖以生存的支撑之一，在现今娱乐过剩的时代，如何让自己的短视频更有内容、更有价值，是短视频从业者需要考虑的重要问题。

团队搭建：“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，随着创业合伙人的兴起，单打独斗的创业时代已经成为过去，所以短视频团队的搭建十分重要。

视频制作：为什么制作的短视频得不到推荐？因为不符合规范。为什么短视频制作如此复杂？因为你没找对方法。短视频制作的门道很多，只有掌握了，你才能做出爆款视频。

吸粉引流：在粉丝经济时代，谁拥有粉丝谁就拥有了资产。因此，吸粉引流对短视频的推广至关重要。

流量变现：“再不能变现，就要死了”，这是无数短视频从业者的心声。但是终归有做得好的，只要掌握流量变现的秘诀，靠流量吃饭就不再是空话。

营销推广：在社会化营销逐渐疲乏的时代，短视频营销你一定要学。

品牌塑造：借助短视频推广品牌已经成了商家或厂家惯用的手法之一，想知道他们是怎么做的吗？

短视频+电商：如果你是淘宝、京东的商家，就必须要了解淘宝、京东对短视频的加权政策和运营模式；如果你是电商巨头之一，就有必要看看其他电商是怎么打造内容电商的；如果你是网红，想要运营网红店铺，那么也要了解相关运营方法。

以上便是短视频从业者在进入短视频行业时首先应该考虑的问题，也是本书能够帮助读者解决的问题。希望阅读本书的相关从业者都能有所收获。

第一章   迎接风口：快速搭上短视频顺风车

“站在风口上，猪都能飞起来。”小米CEO雷军曾这样形容找到“风口”的意义。的确，当年的小米在手机的风口上起飞，一度让创业者、投资者陷入对各种风口的狂热追逐中。而后随着网约车、共享单车、直播等诸多风口的出现，整个行业市场仿佛都被打了鸡血一样。而现在，风口出现在短视频领域，各大商业巨头纷纷入局短视频，各类短视频平台大量涌现。作为从业者，如何搭上顺风车，坐享短视频带来的红利，就成了诸多短视频从业者应该考虑的问题。

风头正劲的短视频究竟是什么

短视频有多火？一位业余“抖友”每天起床的第一件事就是在构思今天要拍什么，上班只要有空就会翻翻视频，看看有没有增粉。

短视频平台有多火？根据应用市场观测，App Store中有关短视频的产品达一百多款！而监管相对较松的安卓市场更是展现出百花齐放的局面。如果再算上APP中插入的视频模块（京东、淘宝APP等），短视频已然成了手机应用市场中一道独特的风景线。

短视频行业有多火？在抖音、快手、秒拍等老牌短视频APP还胜负未分之际，梨视频、Faceu等新贵接踵而至。与此同时，看到短视频风口的强劲，互联网巨头坐不住了，BAT、微博等均开始布局短视频，甚至还拉上了京东、淘宝等商业巨头加入混战。那么，风头正劲的短视频究竟是什么？

1．谁来为短视频定义

就像20世纪80年代美国各大影视公司都想让自己的宽高比例成为高清电视的标准一样，对于短视频的定义也是众说纷纭。陌陌想要模仿YouTube大火的电影《浮生一日》，向用户征集了一段15秒的视频，并将其投放在了北上广深黄金地段的户外广告大屏和地铁LED屏上。于是陌陌说：短视频应该定义为15秒。

对于陌陌的说法，微博出来站台。微博的做法是上线具备短视频功能的“微博故事”，微博用户可以分享一段15秒的短视频。不过微博故事不支持转发、下载，也不支持分享到站外，而且在发布24小时后会自动设置为私密状态，用户可以通过留言、评论来互动，形式与直播类似。

创立于2011年，后来更名为“快手”的APP表示有新的看法，在直播行业巨头参与的“云+视界”大会上，快手CEO直接把短视频定义为“57秒、竖屏”。也许是基于大数据的支撑，快手说：“不是一定要你接受这个标准，但你抗拒用户的选择，结果只是你自己被边缘化。”

听到快手这么说，今日头条表示57秒的视频应该被称作“小视频”，而短视频应该是4分钟。这4分钟来头可不小，它是根据“   金秒奖”获得百万以上播放量的视频平均时长而定制的。

其实细心的你一定也发现了，微信朋友圈也能拍摄小视频。也就是说微信也加入了短视频模块，虽然只有短短10秒，但是也算自成一家。

多家巨头争相为短视频下定义，结果至今也没有一个标准化的定义。不过根据艾瑞咨询发布的短视频行业发展研究报告，我们还是能够看到一个比较清晰的说法：短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。

2．短视频的特点

与短视频相关的两个概念是微电影和直播。不过，当微电影已经被拍在沙滩上，直播行业也陷入疲软时，短视频像是一剂兴奋剂一样激活了整个市场。不同于微电影和直播，短视频以“短”见长，它有以下特点，如图1-1。

图 1-1 短视频的特点

（1）时长短

短视频大火之后诞生出一个概念——读秒时代，所以短视频一般是用秒来计算的，而那些火爆的视频大多都在15秒左右。不过麻雀虽小五脏俱全，短视频的内容往往直奔主题，有干货。

（2）生产流程简单且制作门槛低

传统视频的生产与传播成本较高，无论从设备器材还是团队建设上都需要花费很大的财力和人力。而如果想要打造一个制作精良的微电影，无论是前期还是后期投入都是一笔可观的数字。而短视频则大大降低了生产传播的门槛，只需要一部手机就可以完成拍摄、制作，实现即拍即传、随时分享。当然，一些精致制品的出炉，也需要短视频团队的打磨，不过内容才是最重要的。

（3）符合快餐化的生活需求

对繁忙的现代人来说，更喜欢在有限的时间内获得最大的信息量。而短视频一般控制在5分钟之内，更符合碎片化的浏览趋势。一个简单的例子就是，人们不会选择用20分钟休息的时间去看一集电视剧，而是会选择刷一些短视频。

（4）社交属性强

短视频不是视频软件的缩小版，而是社交的延续。软件内部设置有点赞、评论、分享等功能，用户在拍摄短视频分享到APP后可以和其他用户产生互动。陌陌在2017年还推出了“用视频认识我 ”系列病毒视频。

（5）触发营销效应

注意到了吗？刷抖音的时候经常会刷到广告，甚至一些商品还可以在软件界面直接加入购物车。这便是短视频触发的营销效应。很多广告厂商都会和短视频平台合作来推销产品或是传播品牌影响力。

短视频这把火是怎么燃烧起来的

时间追溯到2016年，一个自称“集美貌与才华于一身的女子”闪亮登场，她用仅仅几分钟的短视频就缔造出了一位全民热议的网红传奇——papi酱。短短一个月内，她获得了千万融资，估值1亿，一条贴片广告卖出了2200万。不仅如此，万千网友开始竞相模仿她的语气、笑声、表情。不管你喜欢还是反感，这场被全民围观的喧嚣背后，就是网红经济的彻底爆发。而与网红经济同时起飞的还有一个关键词，那就是短视频。

如果你曾经在2017年的4月走在北京一号线的地铁上，你就会注意到两块广告牌，一块是土豆的“有趣的短视频”，另一块是陌陌的“用视频认识我”。在资本的涌入下，短视频的概念已经开始渗透到人们的日常生活中。不管怎么说，不论是网红经济的起飞，还是资本的疯狂涌入，确实一下子把短视频推到了“风口”上。那么，短视频这把火究竟是怎么燃烧起来的呢？

1．短视频初露峥嵘

2005年底，一部时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》意外爆红，不仅传播热度超过了当时热映的古装奇幻大片《无极》，而且更让人们看到了网络短视频的巨大潜力。不过这部短片仅仅是通过后期剪辑和配音产生的素材编辑效果，缺乏一部完整电影的拍摄和制作过程，所以虽然具有微电影的雏形，但是更符合短视频的描述。这便是人们对短视频最早的认识。

此后的几年间，微电影作为一种新生事物迅速火热，不少知名导演、演员以及大量草根拍客都加入了微电影的拍摄大军，《老男孩》系列、《青春期》系列作品开始涌现。微电影的迅速发展推动了短视频的草根化，无意中培养了网友利用碎片化时间制作、观看短视频的意识。不过，这个阶段的短视频只有形态上的作品，还不具备产业模式。

直到2011年，移动互联网的技术发展支撑起了移动短视频应用的出现，才出现了短视频的行业化概念。不过这一时期并没有什么代表性的作品，而且受制于带宽、网速等硬件条件，短视频并不成气候。时间推进到2013年，移动互联网声势渐大，秒拍、微视等立足于社交平台的短视频平台开始出现，算是正式拉开了移动短视频时代的帷幕。

2．短视频市场形成

互联网创业者的嗅觉一向很敏锐，当秒拍、微视出现时，很多企业和创业者都闻到了这股“肉香味”。于是在2014年大批短视频应用密集面世， 快手、小影、小咖秀等短视频靠大打低廉、草根文化以及极具个性化的操作成功俘获了众多粉丝。而巨头们为了维护自己在短视频行业的霸主地位也妙招尽出。比如美拍、微视和秒拍分别发起的“全民社会摇”“春节拜年”和“冰桶挑战”三大著名“战役”，迅速让短视频市场火爆了起来。

经过一年的混战，到2015年初，短视频市场形成了“诸侯割据”的局面，微视、美拍、小影、快手等短视频各据一方。期间微视因为微信6秒钟“小视频”的上线遭遇到了滑铁卢，随后便迅速陨落。

3．短视频迎来爆发式增长

微视的退场让短视频市场回归了理性，这里的理性不是说短视频行业放缓，而是说短视频创作者更加注重短视频内容，更多优秀的短视频创作者登上了舞台。例如我们前文讲到的papi酱就是在这样一个大环境下从诸多创作者中脱颖而出的。除此之外，以梨视频为代表的资讯类短视频平台也开始浮出水面。

短视频内容的百花齐放也吸引了资本的眼球，在内容与融资的驱动下，2016年真正成了众多短视频内容创作者的“元年”，众多独具特色的移动应用出现使得短视频市场开始向精细化、垂直化方向发展，短视频行业出现了爆发式增长。

2017年，随着诸多巨头的加入，短视频市场越发引人关注，快手、秒拍、陌陌、抖音等短视频企业日渐壮大。层出不穷的短视频平台一方面使得短视频市场竞争愈发激烈，另一方面也引起了监管部门的注意。机会与风险并存，是迎头而上还是退而求其次？只能说短视频市场现在面临着前所未有的风险和挑战。

野蛮生长的短视频行业现状

根据数据研究机构QuestMobile的数据显示，2017年9月短视频渗透率为4.1%，位列细分行业第五名，而同比增长率更是达到了惊人的311.3%，成为整个细分行业的领头羊，如图1-2。

图 1-2 用户使用总时长Top10细分行业渗透率

这份数据无疑揭示了短视频崛起的势头，而且这很可能是移动互联网最后一个风口。到2018年初，这种态势更加明显，各路英雄豪杰均加入短视频的混战中，结果造成了鱼龙混杂的局面。这边厮杀得惨烈，那边监管部门也没闲着，短视频作为内容产品很快引起了监管部门的注意，随机迎来了短视频整改风暴。那么，时至今日，短视频行业现状究竟如何呢？

1．短视频APP行业现状

自从“短视频”这一关键词在互联网发酵以来，热度一直居高不下。根据第三方数据显示，截至2018年2月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.035亿人与1.655亿人。

在全民掀起短视频浪潮的同时，短视频APP平台也像雨后春笋一样出现，根据市场统计，2016年到2017年的短视频APP多达235款。激烈的竞争使得短视频市场一片火热，既有老牌短视频平台相互厮杀，又有新秀平台瓜分流量。

在这些短视频APP中，快手、抖音脱颖而出。从下载量排行榜、评论数量来看，抖音和快手不管是在ios市场还是在安卓市场，都排在前列。不过两家APP的定位不同，商业模式也不同：抖音采取的商业模式有启动页广告、短视频广告推送（与大品牌合作）、电商合作；而快手的商业模式有直播、粉丝头条、短视频打赏。两家APP平台在2018年摩擦出了火花，几番较量下来难分伯仲，业界遂称“南抖音，北快手”。

其他商业巨头也没闲着，2018年1月，百度Nani小视频上线，对标对象直击快手、秒拍和美拍。而重启的微视也凭借腾讯丰厚的资源重新出现在大众的视野中。不过在快手、抖音两大种子选手的狙击下，微视前进之路漫长而艰难。面对强大的对手，腾讯毫不示弱，除了豪掷30亿补贴外，还展开了阻击战。2018年4月，腾讯旗下的QQ、微信以“互联网短视频整治”为由封禁抖音、西瓜、火山、快手以及微视等在内的短视频应用链接。简单来说，就是你在抖音、西瓜等平台看到的视频不能直接分享，而是要保存到手机里才能分享。当然，腾讯不会傻到把自己的微视也封禁，于是我们看到，在数月之后，微信终于解开了对微视的分享限制，而头条系产品诸如抖音、西瓜仍处于封禁状态。

除此之外，其余一些老牌互联网公司也在趁热打铁，瓜分网民流量。截至2018年5月，头条系有抖音、火山小视频和西瓜视频；新浪有秒拍和小咖秀；百度有秒懂百科、Nani小视频、梨视频、全民小视频和人人视频；腾讯系有微视、NOW、下饭视频、速看、时光小视频、闪咖；阿里系比较单薄，只有土豆视频一枝独秀；网易系有网易菠萝视频和网易戏精；360系有360快视频和快剪辑；美图网有美拍、美图秀秀。

2．机遇和风险并存

有个成语叫“物极必反”，意思是说事物发展到极端后会向相反的方向转化。风风火火的短视频搭乘互联网快车一路高歌猛进，不料山高路陡。2018年4月4日，国家广播电视总局对今日头条、快手两家网站的主要负责人进行了约谈，要求他们全面整改。接着头条旗下的火山小视频被整改，内涵段子被永久关停，而快手也陷入了整改风波……而后抖音、美拍、秒拍、哔哩哔哩（简称“B”站）等短视频平台也相继陷入了整改风波（如图1-3）。短视频在经过爆发式的增长后终于走到了风口浪尖。

确实，这些平台本身并不是洪水猛兽，短视频APP给网络用户提供了非常多的网络内容，其中也不乏正能量。但是为了争夺流量，一些用户甚至挑战起了社会主流价值观和道德底线，一些低俗、影响不好的短视频开始滋生。由于短视频运营者没能及时、有效地阻止，导致这些短视频被大肆传播。从2018年3月开始，被要求整改、下架或者禁封的短视频平台几乎涵盖了整个短视频行业，这无疑给整个短视频行业敲响了警钟。因此，短视频平台应该认识到，只有不断创造优质内容才能让平台活下去。

图 1-3 短视频平台整改风波

大数据时代下的短视频有更多可能

全球知名咨询公司麦肯锡最早提出了“大数据”时代到来的说法，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

事实上确实如此，自2012年以来，大数据逐渐进入各行各业的视野，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。它曾经登上《纽约时报》《华尔街日报》的专栏封面，一度成为美国白宫官网的新闻热搜词，更是互联网主题讲座沙龙的常客，而现在它和短视频联系了起来。

1．大数据下的短视频风口

德国某大数据公司发布统计数据称：中国网民平均每天花在手机上的时间达3个小时，已经跃居全球第二。再结合国内4G和无线网络的普及，我们认为碎片化阅读的时代到来了。而短视频因为内容精简，能够很好地满足人们对碎片化观看的需求。

过去一篇新闻报道需要两三千字的图文混排来表现，而现在只需要一段3~5分钟的短视频就可以概括。不只是新闻资讯，还有很多领域正在被短视频颠覆，比如美食、健身、旅游、汽车等。另外，大数据时代给短视频留下了丰富的内容创作空间，且出现了大量垂直细分领域。比如有些短视频抓住了二次元这个领域，用更加细分的内容创作来吸引这个领域的人群。

2．大数据是保证用户黏性的重要保障

在最新的QuestMobile短视频行业，报告传递了这样一个有意思的现象：受短视频整改风波影响，部分APP的用户量大量下滑，而几个典型平台的用户黏度却没有受到影响。那几个平台是怎样牢牢抓住用户的呢？根据对某些APP平台运作机制的分析，我们得出结论：大数据是保证其用户黏性的重要保障。为什么这么说呢？

从静态角度来讲，用户社群非常庞大，社群中不同用户对短视频的喜爱类型和观看习惯不尽相同。而短视频平台运营者又不可能做到实时跟踪去了解客户的喜好和需求。从动态角度来看，同一个社群中的用户对短视频的偏好和观看习惯也会时刻发生变化，依靠传统手段很难捕捉到这种变化信息。只有借助大数据才能根据用户的不断反馈得到用户的偏好，然后投其所好投放信息，进而让用户对平台内容产生依赖，产生黏性。

3．借助大数据增强短视频用户黏性

市面上比较成功的短视频平台，不仅流量增长非常快，而且短视频平台的用户量也非常稳定。这都是大数据带来的好处。在运用大数据进行技术统计时，要围绕用户进行，具体要注意以下几点，如图1-4。

图 1-4 增强用户黏性的方法

（1）统计用户的基本属性信息

对短视频运营者来说，越早得到用户的基本信息，就能越早地对用户进行分类，从而越早地制订投放策略。比如借助大数据可以获得用户的性别、年龄、所在地域及用户所采用的中端工具、网络环境等。

（2）了解用户的观看行为

在掌握用户的基本信息之后，运营人员要针对用户在实际观看过程中的行为进行量化统计，比如了解用户从登录账号到退出短视频应用的时段，用户活跃的天数和每天活跃的时间，用户观看的具体内容等。

这些数据可以帮助我们高效地安排短视频的播放顺序和新视频的发布时间，而且还能直接掌握用户的喜好，帮助我们有针对性地推送短视频。

（3）统计用户的深度使用行为

除了对用户的基本信息和日常观看行为信息进行统计外，运营人员还需要统计用户的深度使用行为。什么是用户的深度使用行为？简单来说，就是用户在搜索什么视频，以及用户在观看短视频过程中的点赞、评论、转发等行为。如果短视频平台涉及消费，则要统计好用户的购买行为。

站在风口上的短视频会走向何方

雷军曾经说：“站在风口上，猪都能飞起来。”确实，对于2017年来说，从共享经济到新零售，再到人工智能，追逐风口的创业者都享受到了风口的红利。然而不同于蓝海，风口更像是一个时间段内出现的受众需求，等到风平浪静，曾经飞得越高的人就会摔得越惨。

一个很好的例子就是共享经济，2017年被称为共享元年。可以说全国上下，“人人谈共享，处处有共享”。大到创业园区，小到共享单车、共享雨伞、共享充电宝，都贴上了共享的标签。然而一年之后，共享经济潜在的风险终于暴露了出来：大批共享单车企业倒闭、共享充电宝渐渐消失、共享雨伞更是昙花一现。

作为2017年的现象级产品，短视频无疑成了各大资本追逐的新风口。然而随着入场者的不断增加，充满投资思维的短视频在追逐风口的同时也可能迎来巨大风险。那么，站在风口上的短视频究竟会如何发展呢？

1．短视频内容生产趋势

移动互联网时代的用户耐心越来越有限，注意力越来越分散。在这样的背景下，善于运用碎片化时间的短视频应运而生。但要想迎合短视频用户们日益挑剔的需求，短视频生产者一定要抓好内容生产的趋势，如图1-5。

图 1-5 短视频内容生产趋势

（1）垂直化

目前占据短视频内容较大份额的搞笑幽默类、明星娱乐类节目虽然拥有很大的流量，但是这种泛娱乐化的策略往往内容趋同且变现困难。所以，垂直细分市场是未来短视频平台发展的必然趋势。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017短视频行业大数据洞察》显示，娱乐搞笑类题材占比逐渐下降，而多个垂直领域占比明显提升。美妆、美食、生活方式等垂直内容更易获得资本青睐，更容易抓住用户。

比如音乐类的节目就可以分为不同的风格：古典、嘻哈、流行、摇滚等。也可以从内容上分为乐器教学、乐理知识学习、音乐点评分享等。

（2）个性化

在海量的短视频节目中，短视频内容生产者要想抓住用户的眼球，首先就要让自己的内容具有个性化。如何具有个性化？现今市场上主要分为兴趣个性化和地域个性化。对于前者，运营者可以利用大数据来精准获取用户的兴趣并将相关内容进行推送；对于后者，短视频运营者应该利用地缘特点来打动受众的情感心智，以获得更高的用户黏性。

（3）组织化

短视频内容创作进入组织进化阶段的标志就是MCN的崛起。在此之前，短视频创作基于个体兴趣，或是通过构建小团队来生产制作更加优质的内容。但是这类制作方法缺乏中长期的规划能力和商业转化能力，往往中途夭折。而今通过MCN就能很好地解决上述问题。就目前形势来看，MCN的领域引来了融资的介入，这会为MCN的发展奠定一个非常好的基础。

2．短视频行业未来发展趋势

目前短视频行业的马太效应极其明显，金字塔的头部节目占据了播放量的一大部分。各类平台中抖音、快手等几大短视频平台瓜分了大部分流量和用户，而剩下的平台则占据一小部分，且面临着变现的难题，可谓困难重重。如果各类短视频平台想要脱颖而出，必须抓好以下几大趋势，如图1-6。

图 1-6 短视频行业未来发展趋势

（1）持续碎片化发酵

随着资本的不断进入、大量人才的涌入以及各平台扶持力度的不断加大，短视频行业最终会走向社群化，进而持续碎片化发酵。因此，各类短视频平台应该抓好垂直细分领域，比如母婴、汽车、运动健康类节目的内容生产不足，具有很大的潜在商业价值。

（2）内容付费前景巨大

短视频商业化的探索一直在继续，从广告植入到电商流量，再到短视频广告，已经开辟出了一条内容付费之路。随着对商业模式的进一步探索，短视频内容付费前景巨大。

（3）短视频版权逐渐被重视

比起在线音乐盗版多年的情况，短视频的版权意识似乎来得更快一些。2018年11月7日，国家版权局通过一个多月的整改，下架删除了57万个涉嫌侵权盗版的短视频。短视频版权问题被逐渐重视起来。如果短视频平台不想因为版权纠纷闹得不可开交，那么一定要从现在起重视短视频版权问题。

3．影响短视频未来发展的关键词

短视频未来的发展不仅要靠自身的内容生产，还要与当下及未来具有前景和市场价值的关键性技术相结合。比如AR/AI技术、5G、区块链等，如图 1-7。

图 1-7 影响短视频未来发展的关键词

（1）AR、    A I技术

AR技术的出现使得短视频内容形成了更加丰富多彩的沉浸式体验，而AI技术也能给短视频的互动增强带来新的突破。比如网易戏精就借助AR和AI技术让手机画面出现不同的AR特效。而在一些剧本中用户还可以通过手势识别和追踪等AI技术来完成特效的交互。

（2）5G

如果没有4G，就不会有现在移动互联网爆发式的增长，更不会有短视频的爆发式涌现。就像我们无法估计4G带来的催化力量一样，我们同样难以想象5G对短视频会造成怎样的冲击和影响。

（3）区块链

2018年很火的一个词是“区块链”，无论对区块链的未来有怎样的质疑，目前仍然有人在往这个方向靠拢。比如火牛和今日必看就在坚持“短视频+区块链”的做法。

区块链的核心理念是用户使用了产品，花费了时间精力就应该获得报酬。就拿我们观看短视频来说，表面上短视频平台免费提供给我们很多便捷的服务，但其实我们的信息、资料、时间和精力都成了他们赖以生存的资源。

“短视频+区块链”打破了这种模式。比如今日必看的做法是用户可以通过发布视频和观看视频来获得BIK奖励。与此同时，平台邀请短视频优秀生产者来平台发布好的短视频，以此吸引更多用户看视频拿BIK。而等广告商进驻后则需要购买BIK奖励给观看他们广告的用户。

实战分享：papi酱《男性生存法则第一弹》

任何一个新鲜事物的出现都会产生巨大的连锁效应，随着网络的普及，“网红”现象开始颠覆人们对网红经济的认知，网红这一概念迅速点燃了整个互联网界。在这样的大背景下，一个“集才华和美貌于一身的网红”papi酱开始出现在大众视野中。

2015年8月，papi酱制作了1分02秒的短视频——《男性生存法则第一弹》。视频以“所有男人应该都发现了，一旦你的女朋友开始说‘没事’‘没什么’的时候，就是一场吵架的开端！”为主要内容进行展开，真实构解了女生在恋爱过程中的种种心理，其可爱俏皮的形象、逗趣的表情、犀利的语言以及搞怪的声音迅速赢得很多“90后”甚至是“00后”的欢迎。微博一经发出，便获得2万多的转发、3万多个赞。

一炮而红后，papi酱又推出了系列视频，如男女关系吐槽、烂片吐槽、日本马桶盖、上海话+婴语等。当时秒拍、美拍、小咖秀等短视频APP盛行，这也使得papi酱不断拓展传播阵地：从秒拍、美拍等平台迅速积累人气后，又在“90后”“00后”十分活跃的弹幕视频网站——A站（AcFun）、B站（bilibili）持续发酵。而且papi酱还在微信公众平台、优酷、今日头条等多个平台分发她的每一次视频创作。

不是所有人都能够成为papi酱，相比传统的网红，papi酱有着自身的专业优势。papi酱毕业于中央戏剧学院，不管是编剧、拍摄、表演还是剪辑，皆一人担当。短视频的核心是内容，《男性生存法则第一弹》的内容皆是大众耳熟能详的身边事以及社会热点等，很容易引发粉丝的共鸣。短视频持续活跃的关键是创意，当视频中只有一个人时，怎样搞出花样来应对观众的审美疲劳是重中之重。papi酱在男性生存法则系列短视频中利用快进、变声器、变装分饰多种角色等创意完美地解决了这个问题。另外，papi酱能抓住碎片化阅读的趋势，视频基本上在5分钟左右，很好地迎合了人们的快节奏需求。

从某个角度讲，papi酱的走红代表着当下如火如荼的“网红经济”。所谓的网红经济，指的是通过在社交媒体上聚焦人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一种社会现象。papi酱所代表的以视频为载体的网红算是第三代网红，第一代和第二代分别以文字和照片为承载工具。相比于文字和照片，短视频更能直观地向观众传达情感和信息，所以第三代网红的爆发也在情理之中。而papi酱作为第三代网红的佼佼者，其成功并非偶然。

“短”知识：

1.“金秒奖”简单来说就是今日头条计划在短视频领域打造的“奥斯卡”，第一季度比赛就吸引了一条、二更、陈翔六点半等国内一线短视频内容的生产者。

2.“病毒视频”不是带有病毒的视频，而是指能够在短时间内在互联网平台上发酵的视频。从制作风格上看， “病毒视频”通常十分诙谐幽默，甚至有一丝魔性。

3.微电影是指专门用于在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片。

4.快手的前身叫“GIF快手”，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。后来从纯粹的工具应用转型为短视频社区，被用户用于记录和分享生产、生活。

5.抖音是一款专注于年轻人音乐短视频社区的音乐创意短视频社交软件，用户可以通过软件选择歌曲，拍摄音乐短视频形成自己的作品。

6.用户黏度是指用户对品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。很多短视频平台组织线上线下互动，其实就是为了增强用户黏度。

7.MCN是新媒体创作人的一种联盟形式。短视频公司通过签约等形式和个体内容生产者/网红达成合作，系统地帮助他们解决运营推广、中长期规划以及商业化等问题。

8.AR即增强现实技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。AI即人工智能，能对人的意识、思维的信息过程进行模拟。

第二章   找准受众：根据需求建立用户画像

对刚步入短视频行业的人来说，一定要先了解短视频的用户画像。建立用户画像能帮助短视频从业者更高效地发挥用户在平台收视中产生的视频大数据资产，充分挖掘视频大数据中潜在的用户基础信息和行为偏好，从而帮助短视频从业者快速找到受众用户，并搞清楚定位。

短视频用户内容需求分析

当我们运用大数据进行深入挖掘时，我们就已经能清晰地认识到我们的目标用户是谁，接下来我们应该做的就是挖掘用户对短视频内容的需求，并将用户想看的内容推送给他们。

1．用户对内容的需求分类

要想满足用户对短视频内容的需求，首先要知道用户需要哪些内容。用户对内容的需求细分为以下4类，如图2-1。

图 2-1 用户对内容的需求分析

（1）消磨、打发时间

就像玩游戏消遣一样，刷抖音、玩快手也仅仅是为了打发时间。既然是打发时间，自然要看一些有趣的内容，所以很多娱乐性、互动性的短视频平台很吃香。

（2）获取新闻资讯

你留意到了吗？现在人们看电视的时间越来越少，而且如果有什么新闻大事件，你一定不会等到傍晚六七点坐在电视机前看新闻联播。而是通过手机、电脑等获取新闻资讯。短视频不仅直观、明了，而且比图文内容生动、方便。其实大多数人也是如此，借助资讯类短视频，这样不仅能时时掌握时事热点，还能节省时间。

（3）进行深度阅读

除了获取一定的资讯和打发时间以外，用户观看短视频还可能是为了深度阅读。“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？有问题上知乎！”如果你经常泡豆瓣、逛知乎，一定会对这句广告词深有同感。确实，即使是一个很肯定的答案被人连续问三遍也会动摇，何况是那些原本就不知其解的用户，更需要一个深度阅读的窗口。为此知乎专门上线了短视频专区功能，以满足用户对深度阅读及碎片化阅读的需求。

（4）寻求指导消费

就像当初买相机要去逛一逛相机论坛一样，现在想要购买什么第一时间不是泡论坛，而是上小红书、一条、什么值得买这类平台。其实，这个过程就是用户在寻求指导消费。通过这类平台，用户可以对一些产品的基本信息、优惠信息及购买价值等内容有一个基本的了解，从而决定是否消费。

2．用户分析算法

在清楚了用户对短视频内容的需求之后，接下来的事就是将内容推送给用户。这时就会遇到一个问题：怎样才能向用户推送他们喜欢的内容呢？借助用户分析算法可以很好地解决这个问题，如图2-2。

图 2-2 用户分析算法

（1）切换至目标用户

唯有深入目标用户，才能真正了解用户的需求，但是我们做不到“上山下乡”，只能从自身入手，切换到目标用户的角色，为自己的“用户”身份设定一定的条件，如年龄、喜好、性格等，观看自己制作的视频并进行客观思考。做完这些还要切回内容制作者的身份，对刚才的想法需求进行理性的分析，然后想方设法解决用户的问题和需求。

（2）借助数据分析

换位思考没什么不对，但是我们毕竟是内容创作者，很多时候我们的想法和用户的想法不对称，即我们认为好的内容用户不一定喜欢，而我们认为没什么价值的内容却能引起用户的关注。所以，为了解决这个问题，一定要借助后台数据对用户进行分析。其次，当有了一定的用户积累后，还可以对用户进行调查问卷、访谈等。

（3）调整视频内容

根据以上种种，我们已经了解了目标用户的需求，现在我们要做的就是及时调整视频内容。比如，如果用户偏向于打发时间，我们就尽量选择一些较为轻松、有趣、搞笑的内容去做；如果用户偏向于深度阅读，我们就可以选择一个事物进行深度剖析，满足用户对深度阅读的需求。

借助同类短视频，以明确市场定位

根据目前短视频的现状，在巨大的市场需求和参与热情的背后，短视频的发展实际上已陷入了“百团大战”的旋涡，俨然一副直播的发展轨迹：烧钱的烧钱、补贴的补贴。然而最严重的问题是短视频平台之间的同质化，如果某个短视频平台搞不清自己的定位，被同化掉，那么等短视频行业洗牌的时候就很容易被淘汰。

“物竞天择，适者生存”，这里的“适”用在短视频行业就是市场定位。所谓的市场定位，指的就是针对产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。如果短视频平台想在“百团大战”中脱颖而出，就必须明确市场定位，摆好自己的位置，这样才能有的放矢，增强自己的竞争力。

1．搜集同类短视频的相关数据

既然是市场定位，市场上的同类短视频自然是参考学习的对象。这里的参考学习不是复制粘贴，而是以其作为目标，分析对方为什么能成功，以及对方短视频的优缺点。通过分析我们能避免走弯路，从而建立起一个自己的制作模板。比如短视频制作者要思考以下问题。

西瓜的使用时长比秒拍多很多，西瓜的内容到底有什么魔力？

快手为何能连续几年保持优秀的表现且深深扎根群众？

火山重金砸下去后效果明显，怎样才能用最少的钱砸出最好的效果呢？

抖音和快手市场定位有何不同？为何都能取得各占半壁江山的位置？

2．确立短视频分析纬度

收集了相关数据之后就要进行数据分析，确立短视频分析的纬度。一般来说，短视频的分析纬度包括以下几个方面，如图2-3。

图 2-3 确立短视频分析纬度

（1）确立目标

在确立目标时应该思考这样几个问题：我想要达到怎样的效果？为了达到这个效果要做哪些工作？需要付出多少精力和资金？

（2）搜集信息材料

有了目标之后就要着手去搜集信息材料，这时要注意两点：一是搜集的材料要切合主题；二是注意版权问题，以避免发生法律上的纠纷。

（3）选择观点、解释概念

在搜集到材料后，综合材料将短视频想要表达的观点列出来。事实上，能够被大多数观众认同的观点很容易扩大受众群体，而对于有争论的观点或是容易制造冲突的观点要慎重选择。此外，在短视频中势必会提到很多事物和现象，对此短视频制作者要有一个概念认知，但是观众并不一定持有相同的看法，所以如果短视频需要提到某种概念，就一定要对概念进行解析。

比如一则主题为“因为5G，华为就是很牛”的短视频，这里面作者想要表达的观点其实是华为很牛，这一观点现在普遍为人们所接受。这里面还提到一个概念——5G，这就需要视频制作者向观众解释什么是5G，为什么因为5G华为变得很牛。

3．建立短视频分析画像

短视频分析画像指的是将各大平台上的短视频进行归纳整理，将不同类别的短视频分别开来，从而将抽象的数据具体化的一种形式。建立短视频分析画像可以帮助短视频制作者直观地了解观众对短视频类别的偏爱，从而为短视频制作者提供题材。目前常见的短视频类型有以下几种，如图2-4。

图 2-4 短视频类型

（1）娱乐

娱乐类短视频的目的是为用户带来欢乐，所以内容上要注重幽默性。同时还要雅俗共赏：太过高雅的内容会显得无趣，而太过低俗的内容则不能获得长远的发展。

（2）资讯

以梨视频为代表的资讯类短视频可以让用户在单位时间内获得更多的资讯，很符合当下快节奏的生活方式，所以现在很多用户都开始通过短视频媒介来了解每日资讯。不过资讯类短视频大多是由团队打造的，只有各个成员之间相互配合，才能够保证让观众获得第一手信息。

（3）媒体

以自媒体为代表的媒体类短视频正在颠覆传统的媒体形式。不同于资讯类短视频，媒体类短视频传递的信息既可以是当下的热点，也可以是非热点信息，而且相比之下更注重内容的打造。

（4）社交

以抖音、快手为代表的社交类短视频平台受到越来越多人的喜爱，这是因为人作为社会化的动物永远离不开社交群体。社交类短视频最主要的一个特点是要与用户之间形成互动，通过互动来增加用户的黏性。

（5）教育

教育类短视频的范围很广，其覆盖的人群也非常多，各个年龄层、各个阶层、各行各业，主要以“传道授业”为主。这就需要短视频制作者在短时间内把所要传授的知识或技能讲清楚。虽然教育本身是一个严肃的话题，但还是应该根据用户的偏好选择较为有趣、轻松的方式进行讲解。

（6）电商

以淘宝、京东为首的电商已经开始推出自己的短视频渠道，比如现在我们打开京东网页会看到很多商品都开始用短视频介绍。电商类短视频的一个基本功能是向用户展示商品，在内容安排上更多考虑消费者的心理。

短视频标签有助于快速找到用户群体

在传统媒体时代，每当人们谈起“选秀”就会想到湖南卫视，谈起电视剧就会想到安徽卫视；进入网络媒体时代，“热点”成为新浪微博的标签；在自媒体时代，人们一谈到“吐槽”就会想到papi酱……标签化是当下生活中十分常见的一种现象，通过贴标签的手法将人或事物分类，形成固定的形象，当其他人看到时首先想起的便是这个标签。而在短视频领域中同样追求这种贴标签的效果。

1．为什么要给短视频贴标签

我们常常花费很多时间和精力去策划、拍摄、剪辑一个几分钟甚至几秒钟的视频，结果视频投放出去却没人看。其实这是没有找到具体的目标用户的缘故。为什么找不到目标用户？很可能是我们遗漏了其中最关键的一步——给短视频贴标签。

不论短视频选择什么题材，采用怎样的表现形式，最终的目的都是为了让用户认识你，知道你有多特别。而短视频标签能让我们的短视频变得独特、唯一、与众不同。并且好的短视频标签可以使短视频命中算法推荐逻辑，直达粉丝用户群体，迅速帮我们找到目标用户并积累用户。

比如，你希望在自己的短视频中呈现一个“吃货”的形象，那么在每一期的短视频中都要全方位体现吃货这个标签。例如第一期讲述一个“漂亮的吃货”的故事，第二期讲述一个“怎么吃都不胖的吃货”的故事，第三期讲述一个“如何做一个勇敢的吃货”的故事……这样一系列吃货的标签串联下来，人们提到吃货就想到了你，你的短视频内容就会在广大吃货群体中传播，这样你就找到了短视频内容创作和商业挖掘的阵地。

2．给短视频贴标签

一旦拟定好标签，其内容方向往往是固定不变的，所以在订立标签时一定要谨慎，同时还需要一些方法才能快速找到用户群体，如图2-5。

图 2-5 给短视频贴标签的方法

（1）标签字数：5～8个最佳

很多新手会把短视频标签的概念归为对短视频进行分类，于是贴上“搞笑”“游戏”“吃货”等标签。其实短视频标签不只是简单地给短视频分类，而是代表着分发给不同的粉丝群体，所以描述类词语的标签一定要符合该关键词画像的用户群体。一般来讲，每个标签的字数在2～4个之间，好的视频标签字数要在5～8个之间。

比如“搞笑”这个标签就很大众，而换成“办公室搞笑”就更具体一些。再比如“游戏”这个标签太广泛，而如果换成“‘吃鸡’36计”就很具体，而且很独特，目标直指玩绝地求生这款游戏的用户。

（2）核心要点准确化

一些用户在给短视频贴标签时，误以为可以夸张一点或是覆盖范围广一点，于是用一些不相干的字眼来吸引特定人群。比如，明明是萌宠类的视频，非要贴上高科技的标签；明明是美食类的视频，却和运动风格联系在一起。这样即使是再好的内容也很难得到准确推荐。因此，短视频标签的内容一定要和内容主旨相关联。比如发布美食类视频，标签中的内容就一定要属于美食这一范畴，例如蛋糕、川菜、麻辣烫、火锅等。

（3）用词要找准受众

给短视频贴标签的目的是为了找到短视频的核心受众，从而获取大量的点击率。所以在用词时就可以直接体现出目标人群，这样就能把短视频精准投放到核心受众群体中。比如美食类、摄影类、运动视频就可以在标签中加上“美食专家”“拍照达人”“头号球迷”等关键词；有关动漫、二次元的内容，可以加入“萝莉”“萌妹”等关键词；涉及互联网、IT行业的短视频，可以贴上“码农”等标签。

（4）学会蹭热点

虽然内容创作要谨慎跟风，但还是要具备蹭热点的本领。热点事件既然能成为热点，就意味着有千千万万的网民在关注这一话题。而如果我们的短视频内容刚好能蹭热点，就势必会增加视频曝光率，从而获得更多推荐。

大数据是建立用户画像的重要参考

视频脱口秀主讲人罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上举了这样一个例子：当一个坏商家掌握了你的购买数据，他就可以根据你平常购买商品的偏好来决定是给你发正品还是假货以提高利润。我们且不看是否存在这类商家，而是把目光放到更重要的事情上——用户画像。在这个例子中商家有可能利用用户画像来达到“精准销售”。那么到底什么是用户画像呢？如何借助大数据建立用户画像，找到短视频的目标用户呢？

1．什么是用户画像

在一位应聘者的简历上写着这样一行信息：小明，男，24岁，北京人，大学本科毕业，曾任职某公司主管。这行信息便是小明的画像。而对公司来说，所有的简历汇聚到一起，然后根据数据统计就能得出应聘者的画像，即用户画像。

所谓用户画像，指的是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户的信息进行分析而得到的高度精练的特征标识。

举例来说，如果你经常购买一些玩偶玩具，那么电商网站就会根据你买玩具的情况给你贴上“有孩子”的标签，甚至还可以判断出孩子的大概年龄，贴上“有3～6岁的孩子”这样更为具体的标签，而这些所有的标签综合在一起就形成了你的用户画像——一位3～6岁孩子的家长且经常买玩具。得出这样的结论后，电商网页就会向你精准推送更多关于3～6岁的孩子的玩具。

短视频制作者要想找准目标用户，就需要通过数据建立用户画像，然后根据用户画像制作视频，这样才能有的放矢，正中目标用户。

2．大数据建立用户画像

在了解了什么是用户画像之后，我们要借助数据建立用户画像。首先我们要认识一下用户数据的分类。一般来说，用户数据分为静态信息数据与动态信息数据两大类。静态信息数据是比较容易掌握的，比如用户的性别、年龄、地域、职业、婚姻状况、是否有孩子、消费周期等。而动态信息数据因为在不断变化，所以比较难掌握。比如用户的浏览、搜索、点赞、评论等行为。因此对于动态数据，短视频制作者要进行长期追踪、搜集数据，然后从用户的变化中总结出规律，从而得出较为精准的用户画像。

没有最火的短视频，因为单独的某个短视频即使再火也不可能满足所有观众的需求。不过，我们只要抓住用户的主要偏好和需求就足够了。借助Kano模型就能很好地解决这个问题。Kano模型按照用户的不同需求的重要程度将其分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求和反向型需求，如图2-6。

这五类需求的重要性程度依次递减，其中基本型需求是必须满足的。比如智能手机的基本型需求有语音通话、信号覆盖等。而如果智能手机连这些基本需求都达不到，就会引起用户极大的不满。所以短视频制作的内容必须满足用户的基本需求，比如新闻类短视频就是要将最新、最热的资讯及时地推送出去。

图 2-6 Kano模型

期望型需求也称为意愿型需求，在短视频中指用户在观看短视频之前预期达到的需求，也就是我们所说的“痛点”。虽然期望型需求不是必需的，但是如果视频作品的内容能满足用户这部分的需求，就会增加它在同类视频中的竞争力。

兴奋型需求也称魅力型需求，如果能满足用户的此类需求，就会很大程度上提升用户的满意度。这就需要短视频制作者在内容中增加让人惊喜的部分。

无差异型需求指的是那些不论提供与否都对用户体验无影响的需求。例如航空公司为乘客提供没有实用价值的赠品。短视频制作者在制作短视频时要避免这方面的内容。

反向型需求又称逆向型需求，这类需求是不应该做的，否则很容易适得其反，引起用户的不满。

秒拍、抖音等平台定位及用户分析

每个短视频平台都以时间长短来定义短视频，而作为短视频创作者，则要在被定义的时间内使用自己的创意征服观众，收割他们碎片化的注意力与时间。这其中的关键在于找准自身定位，即平台定位。

平台定位可以简单理解为解决用户的心理诉求，当用户有需求或是提到某个概念的时候，首先想到的是你的产品，这就证明你的产品定位是成功的。打个比方：想去了解最近明星大咖们都在干什么的时候，想到的是秒拍；想去看看最近有没有什么炫酷的玩法的时候，想到的是抖音；想看看大家的生活百态的时候，想到的是快手。

1．秒拍：10秒拍大片

秒拍APP是由炫一下（北京）科技有限公司开发和发布的一款集视频拍摄、视频编辑和视频发布功能于一体的短视频拍摄软件。秒拍APP在2014年全新上线后就获得了“文艺摄影师”的称号，风格偏向于文化与潮流化。“10秒拍大片”是秒拍的广告语，从这一点可以看出，秒拍的核心功能定位为简单易用的短视频拍摄编辑工具。不过从产品开发至今，秒拍从基本的工具属性延伸出了更多的社交属性和媒体属性，所以在秒拍官微的简介页面中我们还可以看到这样一行字：“众多明星、美女都在玩的最新潮短视频分享应用。”如图2-7。

图 2-7 秒拍APP进入页面及首页内容

秒拍的用户画像：

多数为一二线城市的用户，大城市年轻人的娱乐活动更丰富。

以“80后”“90后”用户群体为主，女性用户偏多，乐于接受新鲜事物，乐于分享身边美好、有趣的事物。

一小部分是明星、网红或是各路网络达人。

2．抖音：记录美好生活

抖音APP是由北京微波视界科技有限公司开发的专注于15秒音乐视频的拍摄软件，界面如图2-8。对于一款短视频拍摄软件来说，抖音的音乐短视频掀起了一股潮流。最初的抖音经常被贴上“潮”“酷”的标签，用户群体也是一二线城市的年轻人，他们在节奏感极强的音乐下制作出一些充满创意的视频内容，受到了很多追求个性和自我的年轻人的追捧。

不过随着抖音用户群体的不断扩大，抖音的定位也有所变化。2018年3月份，抖音确定了自己的新标语——“记录美好生活”，这个定位与之前的“音乐短视频APP”相比清晰了很多，也生活化了许多，这意味着抖音不仅致力于一二线城市的年轻人，也开始拥抱三四线城市人群。

图 2-8 抖音APP进入页面及首页内容

抖音用户画像：

主要以一二线城市年轻用户为主，男女比例比较均衡，女性略大于男性。

用户群体开始向三四线城市逐渐渗透。

用户为城市青年、时尚青年、学生、才艺青年、俊男美女。

用户标签为喜欢音乐、美食和旅游居多。

社交风格更趋向于流行时尚、文艺小清新与校园风格。

3．快手：记录世界记录你

快手APP是北京快手科技有限公司旗下的产品，其用户定位是“社会平均人”，即普通人的分享平台，界面如图2-9。所以快手的用户群体范围很广。这是一个充满奇趣和民间高手的地方，是每一个热爱记录和分享生活的人的舞台。

不过快手曾经因为一句“老铁双击666”被贴上“low”的标签，而且因为内容低俗问题陷入整改风波。从快手收购以一二线城市用户为主的A站（Acfun）来看，快手想要极力摆脱“low”的标签。

图 2-9 快手APP进入画面及首页内容

快手用户画像：

大部分用户来自二线城市以下，来自四线及以下城市的也占很大比例。

从一线城市到五六线城市的生活百态，从田间地头到广场上。

热爱分享、喜欢热闹、年轻化的“小镇青年”。

很大一部分群体为广大社会底层中青年。

4．西瓜视频：给你新鲜好看（原头条视频）

西瓜视频通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作者轻松地分享自己的视频作品，界面如图2-10。西瓜视频的前身是头条视频，于2016年7月上线，定位是做个性化推荐短视频平台，以PGC短视频传播为主。2016年9月，今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作者，随后独立孵化出UGC短视频平台——火山小视频。2017年6月8日，“头条视频”升级为“西瓜视频”。

图 2-10 西瓜视频APP进入页面及首页内容

西瓜视频用户画像（来源于Aanlysys易观数据）：

头条视频的用户男女比例为8∶2，以男性为主。

中等收入的一二线城市中的男性是主要受众。

30岁以上的用户超7成，其中31～35岁占比35.5%，36～40岁占比11.8%，41岁以上占比26.9%。

地域分布上，以一二线城市为主，其中超一线城市占比10.5%，一线城市占比33.9%，二线城市占比21.1%。

消费能力上，中低消费者占比最高，达35.7%，中高等消费者占比22.4%，中等消费者占比22.4%，低等消费者占比17%，高等消费者占比2.6%。

实战分享：同道大叔和他的星座故事

相信很多玩微博的人都看过“同道大叔”的微博，如图2-11。尤其在女性群体中更受欢迎，因为他的微博内容是漫画、情感、吐槽，而这些关键词无疑是最吸引女生的。每一个对星座感兴趣的女性几乎都听说过或者看过他的星座吐槽。

早在2013年，同道大叔就开始在微博为粉丝画头像和搞笑漫画，当时的同道大叔已经获得了小众用户的喜欢。2014年1月，同道大叔发了一条关于十二星座失眠的微博，这篇微博的转发量达到4万+，成了同道大叔走向商业化IP的开端。而后同道大叔凭借先发优势，一年之内粉丝从10万直接涨到了500万+，成功享受到了新媒体流量红利。2016年，同道大叔获得上市公司美盛文化的青睐并被收购。而在这次交易中，同道大叔创始人也赚得盆满钵满。

图 2-11 同道大叔微博

同道大叔为什么能取得成功？我们来分析一下同道大叔的产品定位。关于产品的定位，一般分为三种：根据共性，为市场提供一种商品；尊重差异，为市场提供不同商品；仅制作市场中细化的某一类商品。同道大叔采取的是第二种，他根据市场的不同需求为不同的用户群体提供不同的产品。

最开始的时候短视频还没有流行起来，以图文为代表的信息传播方式成了同道大叔获取用户的主要途径。而后随着互联网的发展与升级，开始制作一些以各星座为主题的搞笑短视频。同道大叔在不同阶段的不同的产品输出都精准地抓住了市场，获得了大量用户资源。

同道大叔以星座为主要话题，以分析星座的形式来为用户提供情感上的建议。在用户群体中，尤其是女性群体在进行社交时经常会提到星座，而日常生活中很多事都会和星座产生联系，于是星座就成了一个很好的话题切入点。同道大叔为了快速搜集用户数据，以微博为阵地发起了一系列关于“你怎么看待某个星座”的讨论，根据粉丝的留言，同道大叔很快搜集到了目标群体。而在之后的短视频作品中，同道大叔会根据用户的喜好来设定主题。借助明星效应，同道大叔还打造了《你好明星》系列短视频节目，节目每一期都会邀请一位明星以星座为主题进行采访，吸粉无数，如图 2-12。

图 2-12  《你好明星》某期节目视频截图

不过对拥有超过1600多万粉丝的同道大叔来说，想要准确获取粉丝的全部需求无疑是非常困难的。在这样的情况下，同道大叔必须建立用户画像，并以星座分析连接点，将不同的用户画像分析出来。而在取得一定知名度后，他还开展了许多线下营销活动，甚至还与民生银行合作推出了以12星座为主题的银行卡。由此可见，同道大叔的成功，正是由于他在短时间内建立了用户画像，并找准了自己产品的定位。

“短”知识：

1.梨视频是优秀的资讯类短视频生产者之一，由资深媒体团队和全球拍客共同创造，大部分视频时长控制在30秒到3分钟之间，力求展现新闻事件中最精华的内容。

2.Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的，其主要作用是将用户的需求进行分类后按照重要程度进行排序。短视频制作者可以利用该模型得出短视频内容所要满足的轻重缓急，以便合理安排。

第三章   创意策划：破解刷屏级短视频的策划秘诀

一个优秀的短视频往往需要好的策划方案，一些精密、有水平、有创意的策划往往能让短视频作品主题鲜明，且具有很强的观赏性。而一些草草而就的策划方案既浪费时间又达不到理想的效果。所以，要想打造出优秀的短视频作品，必须把策划做到位。

多平台多引擎挖掘热点选题

抖音APP很神奇的一点是，无论是什么内容，都有可能被引爆成一个热点。有一段时间抖音上的小黄鸭掀起了一股魔性风潮，甚至小黄鸭的表情包一度在微信表情包里风靡。很多人都不知道小黄鸭为什么突然火了起来，其实它源自一位身穿黄色卫衣的女性跳舞的视频，因为跳得很有意思，所以很多抖音创作者开始在抖音里模仿，后来就出现了小黄鸭的表情。这位最开始的创作者也迅速走红，粉丝涨了几十万。借助小黄鸭的爆款热点，很多抖音作者也轻松上了热门，有的抖音作者瞬间增长几万粉丝，而抖音里合拍功能更是让小黄鸭这一热点不断发酵。

不过，像这样的原创性爆款热点对短视频制作者来说并不是时刻都能想到的，所以作为短视频创作者，除了自身的创意外，还要学会蹭热点，根据热点话题来让短视频迅速发酵、升温。

关注热门话题的热门评论，可以挖掘出更多的题材和故事。或者从各大咨询网站、官方微博、热门榜单中搜索选题，比如百度搜索风云榜和微博热搜榜。

1．百度搜索风云榜

百度是全球最大的中文搜索引擎和最大的中文网站，每天都有数亿人在使用百度进行搜索。百度搜索风云榜就是以数亿网民的搜索行为为数据基础，将关键字进行归纳分类，从而形成的榜单，如图3-1。

具体的寻找方法是：打开百度首页面，找到页面右上角的更多产品，点击一下就可以看到“风云榜”。或者也可以直接在百度中搜索“百度风云榜”。

在百度搜索风云榜首页我们可以看到如下页面布置（局部）：实时热点、七日关注和今日上榜。短视频制作者可以根据当前热点寻找适合自己的创作选题和方向。

图 3-1 百度搜索风云榜

2．微博热搜榜

微博是现如今用户在网络中使用最多的社交平台之一。微博提供了一个平台，用户既可以作为观众在微博上浏览感兴趣的信息，也可以作为发布者发布一些内容供别人浏览。用户之间还可以对热点话题进行讨论。而微博热搜榜就是微博对当下热点最及时的整理和归纳。

具体的寻找方法是：第一步，打开微博首页并点击微博搜索框的搜索按钮，如图3-2；第二步，点击如图3-3所示部分，会弹出热搜榜的部分内容，找到“完整热搜榜”的标识，点击进去即可看到完整的榜单。

图 3-2 第一步

图 3-3 第二步

3．一帧数据平台

一帧是全网第一个视频营销大数据平台，平台以短视频大数据切入，提供内容热点挖掘和行业分析以及粉丝画像等内容。借助一帧数据平台，短视频创作者能更好地挖掘短视频领域的热点话题。

具体寻找方法是：百度搜索一帧数据，找到平台首页，然后点击“排行榜单”，如图3-4；进入榜单可以看到创作者榜、视频热度榜等，短视频创作者可以根据自己的需求进行参考，如图3-5。

图 3-4 第一步

图 3-5 第二步

创意选题需要注意的5个点

如果你是卫龙辣条的创意总监，现在要入驻抖音发一条短视频，目的是提升产品形象。你会想到哪些创意呢？卫龙辣条最开始发布了两条视频，第一条视频很普通，甚至连标题都没有，结果反响平平。而第二条视频则创意十足，不仅使得产品本身的特质与美好的方式产生戏剧化的碰撞，而且标题也颇有新意：辣条吃出了米其林的感觉。毫无意外地收获了17万人的点赞，如图3-6。

图 3-6 卫龙辣条发布的两条视频对比图

这说明什么呢？短视频在策划时离不开创意，没有创意的内容很难成为爆款。下面我们讲一些制作创意选题时的具体方法和注意事项。

1．以用户体验为目标

我们做短视频的目标之一是为用户带来良好的观看体验和实用价值。所以在做选题的时候，就要想好我们的短视频能够为用户带来什么。比如在做数码类的短视频时，有以下两个方向可以参考。

（1）新奇的内容。数码产品具有很强的时效性，越是新产品越能吸引用户的注意。这些新产品自带流量，能够为需要更新数码产品的用户带来参考。

（2）向简单化方向发展。我们知道一些手机有很多隐藏功能，比如华为P20采用了刘海屏幕设计，可以依次点击“设置—显示—显示区域控制—隐藏显示区域”来隐藏刘海。这样的内容是非常实用的，能够为用户带来实用价值。

2．做新鲜有创意的选题

我们看到平台上那些做得比较好的大IP，如papi酱、一条、二更等，他们的成功都有一个共性，即不管是内容也好，还是形式也好，都十分新颖有创意。所以在做选题策划时一定要重视那些新鲜有创意的选题。

不过对需要积累粉丝或是新兴的团队来说，创意固然重要，但也存在很大的风险。所以应该以稳扎稳打为主、新颖创意为辅，这样能减少时间成本和试错成本的损失。稳扎稳打很简单，比如可以找到一些爆款图文来翻拍，或是搜集一些创意进行联想。比如有一个小妙招是自制刷鞋神器，也就是使用牙膏和废弃的牙刷来刷小白鞋。根据这个创意我们可以结合生活中的痛点延伸一下，比如自制洗衣机、自制水果机等。

3．选择互动性强的话题

很多短视频制作者存在这样一个误区，即总以为自己把视频做好就会有观众来看。其实，短视频重点不在于短，也不在于视频，而在于观众。有了观众才有播放量，才可能变现。所以，在策划短视频时一定要围绕观众来构架，选择那些互动性强的话题。

比如怎样把普通的牛仔裤穿出潮牌的感觉，怎样无器械健身最有效，怎么把泡面做成豪华大餐等。

除此之外，在短视频中穿插一些梗或是故意穿帮也能引来大家的吐槽。特别是镜头穿帮，虽然镜头穿帮在传统视频行业是一个很低级的错误，但是运用在短视频中很容易成为吐槽热点。

4．标题、内容避免敏感词汇

之前我们讲到某些短视频因为涉及低俗、敏感内容而陷入了“整改风波”，相关短视频账号也被封禁。由此可见，要想辛辛苦苦制作的内容存活下来，首先要避免那些敏感词汇。无论是短视频的标题还是内容，都要积极健康。

具体的做法是，在策划短视频时多关注平台的动态，多看看平台官方所发布的一些通知。如果不确定是否属于敏感词汇，可以在平台搜索一下，如果带这些词汇的内容播放量很低或者干脆没有，就要避免使用。例如，梨视频短视频上传规范。

（1）反对宪法确定的基本原则的。

（2）危害国家统一、主权和领土完整的。

（3）泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的。

（4）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的。

（5）宣扬邪教、迷信的。

（6）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的。

（7）诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、赌博、恐怖活动的。

（8）侮辱或者诽谤他人，侵害公民个人隐私等他人合法权益的。

（9）危害社会公德，损害民族优秀文化传统的。

（10）有关法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容。

其实热点词汇有很多，为什么非要找那些敏感词汇呢？比如“奇葩”这个词，不管是在哪个平台都能搜索到相关内容，而且有的平台搜索量奇高。这个词很奇妙，它基本不会被限定，也不是敏感词汇，而且能套在各种内容上。所以，这类词语往往可以生出很多具有创意的内容。

5．蹭热点需谨慎

无论是做公众号还是短视频，都要有追踪热点的能力。但是“明知山有虎，偏向虎山行”的做法是不可取的。虽然短视频正在风口，但是是否跟风热门题材要视情况而定。因为热门题材虽然受众较广，但是竞争也同样激烈。同一个主题的短视频被太多的制作者选取，给短视频制作带来了难度。而且热门题材有时效性，如果你的制作周期太长，很可能会错过热门风潮，这样就会导致短视频推广困难。另外蹭热点时也可能带来官司或法律纠纷，尤其娱乐类视频在各个平台都比较敏感，再就是涉及政治、时事类的内容一直都是敏感话题，能避开就避开。

不同类选题的策划策略

短视频内容越来越多，栏目也越来越多。如何寻找好的选题成了策划者首先要关心的问题。目前短视频行业各类选题层出不穷，时尚类、美食类、猎奇类、旅行类等各类选题不胜枚举。这里我们只列举那些受众群体比较广泛，且新手做起来比较容易的选题。

1．幽默喜剧类

幽默喜剧类的受众比较广，娱乐搞笑的内容能够引起大多数观众的兴趣。只要不涉及敏感的内容，就将拥有众多移动端、PC端的观众。其中很火的一个门类是“吐槽”段子类。

“吐槽”类短视频是非常受观众喜欢的一种形式，此类视频一般针对当前热点问题来进行“吐槽”，其语言风格犀利、幽默，对很多问题一针见血，深得广大用户喜欢。但是作为内容创作者，虽然是“吐槽”，也一定要坚持正能量，更不能触犯国家法律。

除此之外，“吐槽”的点要狠、准、深。所谓“狠”，就是要对他人的话语或是某个事件中的薄弱点进行言语上比较犀利的“吐槽”。这里要注意把控好吐槽的尺度：一方面不能太客气，以免吐槽不痛不痒没有效果；另一方面不能一味说狠话，且不能失去幽默感。所谓“准”，就是要抓准被“吐槽”的人或事的根本特点，避免对一些无关痛痒的内容进行吐槽。所谓“深”，是指“吐槽”不仅仅要为用户带去欢乐，还要揭示较为深刻的道理。这样“吐槽”类短视频才能走得更远。

2．生活技巧类

生活技巧类和幽默喜剧类一样有着不小的受众，短短几分钟就能学会一个可以使生活变得便捷的小窍门是广大用户所乐见的。生活技巧类短视频的基本诉求是“实用”，在策划这类短视频时要注意以下几点，如图3-7。

图 3-7 生活技巧类短视频策划要点

（1）通俗易懂

这类短视频具有一个特点，即将困难的事变简单。比如一些软件使用这类短视频，其目的是教新手用户使用软件。短视频内容一定要通俗易懂，具体体现在用词通俗和步骤详细上。甚至在一些关键的地方要放慢节奏。

（2）实用性强

生活技巧类短视频的取材一定要贴近生活，并且能为用户带来生活上的便利。如果用户在观看完之后并没有起到什么作用，那么这样的作品无疑是失败的。所以在制作短视频前，一定要收集、整理、分析数据，看看目标用户在生活上有怎样的困难，然后针对性地制作短视频以帮助解决问题。此类短视频的实用性是非常重要的。

（3）讲解方式有趣

一般来说，生活技巧类短视频比较枯燥，为了能更好地吸引用户的兴趣，在讲解方式上可以采用夸张的手法表现操作失误所带来的后果。

（4）标题新颖、具体

短视频标题的选取十分重要，一个好的标题往往能快速吸引用户的注意，从而使用户产生观看短视频的欲望。因此在标题选取上一定要新颖、具体，比如“戒指卡住手指怎么办？一招轻松取下”就比“戒指卡住手指取下的方法”好很多；“活了20多年才知道手机插头还有这样的妙用，看完我也试一试”就比“手机插头还能这样用”吸引人；“胶带头难找？那是因为你没学会这3招”就比“如何快速找胶带头”新颖、具体很多。

3．时尚美妆类

时尚美妆类短视频一直在女性用户中火爆，甚至也受到部分男性用户的青睐。这些用户选择观看该类短视频就是为了从中学习一些技巧来让自己变美，所以在策划这类短视频时不要有实用的技巧，还要紧跟时尚潮流。

因为每个人对时尚的理解不同，而且时尚领域很复杂，所以在制作短视频之前一定要进行大量的前期调研。比如当季流行类短视频要对服装饰品的流行元素和常见的品牌有一定的了解。而对于个人穿搭类短视频就会简单很多，只要将自己的穿搭经验分享给用户即可。

除此之外，美妆类短视频也深受广大用户的青睐。一般来说，美妆类短视频可以分为三种：技巧类、测评类和仿妆类。

图 3-8 技巧类美妆短视频

其中技巧类的美妆视频最受化妆初学者或是想要提高自己化妆技巧的用户的欢迎，如图3-8。这类短视频在内容制作上要着重展示每一步化妆技巧，以便用户能轻松学习；评测类美妆短视频往往由制作者对同类美妆产品进行试用和评测，给予对美妆产品了解较少的或是在商品上犹豫不决的用户一些建议；仿妆类短视频：往往是具备了一定化妆技巧后按照明星的样子进行化妆，然后制作短视频，给人一种震撼的感觉。这类短视频会吸引不少明星“粉丝”，这些“粉丝”会转化为潜在用户，为短视频运营带来便利。

4．科技数码类

虽然科技数码类的女性受众相对较少，但仍不失为一类优质选题。首先，数码产品极快地更新迭代能为短视频创作带来源源不断的创作素材和新鲜内容。其次，随着手机等个人数码设备的普及，人们对科技数码产品的兴趣也在逐渐增大。这意味着这类短视频会有比较好的市场，而且能持续吸引目标用户群体。

在策划这类短视频时，首要得到第一手的信息，然后进行处理、加工，并传递给接收端的受众。不仅如此，在内容策划上还要给用户一个可以参考、比较的东西。比如在介绍新发布的手机的时候，如果仅仅介绍手机的整体外观、性能、工艺等如何优秀，就很难让用户有一个明确的概念。而如果把手机和其他同类产品做一个比较，就会清晰很多。

5．美食类

美食类在中国受欢迎似乎并不需要什么特别的理由，几千年的美食文化注定了美食类选题一定大有可为，并且能够在长时间内持续产出优质内容，毕竟几千年的积淀，总会有好的题材可以挖掘。

“民以食为天”，美食类选题的受众群体是非常大的。一般来说，美食类短视频分为以下四类，如图3-9。

图 3-9 美食类短视频分类

（1）美食教程类

美食教程，简单来说就是教用户一些做饭的技巧。日日煮是一个典型的美食教程视频的短视频节目，观众通过短短几分钟的时间就可以收获一道美食的制作方法，如图3-10。虽然是做饭，但是日日煮的视频更为精致，每一个镜头、每一段文字及配乐都恰到好处，很容易勾起观众的食欲。而且每期节目的菜品都会通过用户建议反馈、时令以及实时热点来确定。

图 3-10 日日煮烹饪短片：韩式炆牛腩

（2）美食品尝类

与美食教程类视频截然不同，美食品尝类短视频的内容更简单直接，观众对美食的评价主要来自于视频中人物的表情动作及人物对美食味道的感受。品尝美食通常有以下两种类型：一是美食品尝、测评，这类内容像是一个美食指南，帮助观众发现、甄别、选择食物；二是吃秀，即通过比较直接、夸张的肢体动作、表情进行吃饭的表演，给用户打造出一个模拟的真实感或猎奇感。

（3）美食传递类

现代人生活节奏快，每天都要面对来自各方面的压力。通过在某种情境中制作美食来传达出一种生活状态成了美食类节目的一个爆点。在日食记的视频中，不管是温柔娴熟的制作手法，还是温馨浪漫的室内环境，都是经过精心策划的。这时的美食不单单是一道菜品，而是忙碌的都市人追求的一种生活状态。

（4）娱乐美食类

短视频内容对大众来说主要是空闲时间的消耗品，所以搞笑、娱乐类的内容很容易吸引用户。美食类也不例外，有很多创作者都是将美食类的内容以搞笑的方式进行表现的。对观众来说，搞笑＋美食的内容，增加了内容的娱乐性、趣味性，更容易获取用户，而且用户群也相对更广泛。

垂直深耕细分领域是最优打法

随手打开某一款短视频APP，里面泛娱乐的内容有很多，我们在观看时也会选择一些流传度较广或是比较火的短视频。但是你发现了吗？当你每天都被这类短视频冲击的时候，却很难记住它们。而那些具备垂直度、有深度的短视频内容则会在你的脑海里留下印象。这里的深度并不是说短视频的内容多么深刻，而是指在某个领域上的深入挖掘。

为什么流于表面的短视频不容易让人记住呢？这是因为这类短视频制作水平较低，任何掌握相关技术的制作者都能够完成，这就使得这类短视频缺少一种稀缺性，很容易被其他短视频取代，自然也就不会形成稳固的用户群体。而如果向垂直细分领域深耕，则能形成自己的特色，形成一种稀缺性。当然，短视频垂直深耕的作用不止这一点，下面我们来分析这种打法的作用及具体操作方法。

1．垂直深耕的作用

从短视频发展局势来看，向垂直细分领域发展是一种必然选择。垂直深耕打法有以下三大作用，如图3-11。

图 3-11 垂直深耕的作用

（1）维持用户黏性

有用户才有流量变现的可能，而维持用户的黏性是一件比较困难的事。尤其是对那些刚加入短视频行业的内容创作者来说，很多用户的关注只是一时兴起，一旦用户感觉到无聊了，就会随时取消关注。而对内容进行垂直深耕则能避免这种问题。因为垂直深耕的内容大都是在某一领域经过长时间打磨的，而且制作精良，能够有效避免用户产生视觉疲劳。这样便能持续不断地吸引用户，维持用户的黏性。

（2）吸引用户群体

画面感和话题是垂直细分领域吸引用户的两大主要因素，其中画面感能够为用户带来视觉上的享受，而话题则是形成互动的基础。而且短视频的主要用户群体——年轻人对同龄人的想法和好恶存在普遍的好奇心，短视频越细分，话题就越能满足他们的好奇心。不管是画面感还是细分的话题，都必须通过垂直细分领域来实现。

（3）扩大新媒体影响力

在短视频新媒体领域，垂直深耕的内容很容易使话题发酵，这些话题不仅会成为用户群体中的谈资，还会成为同行甚至是电视、报纸等传统媒体关注的对象。这样一来就可以提高自身曝光率，继而扩大在新媒体领域的影响力。

2．垂直深耕的两种打法

垂直深耕有许多优点，具体操作包括以下两个方面，如图3-12。

图 3-12 垂直深耕的打法

（1）宏观层面扩大内容品类

流于表面的短视频虽然也能轻松地获取流量，但毕竟流量是有限的，再加上诸多竞争者的瓜分，能分得的流量就会更少。在这种情况下，扩大内容品类就成了必然的选择。

比如今日头条就采用了这样的策略。当我们进入今日头条页面或是APP首页后，会发现它上面的内容有很多，新闻资讯、娱乐、科技、财经、直播、军事、搞笑等方面的内容充分满足了用户的不同需求。

（2）微观层面做好细化

为了让短视频的外在呈现出更好的效果，就要对短视频进行两个方面的细化工作。其一是短视频的主人公或是主播，应该尽量选取那些具有识别度、演技在线的人才。其二是对短视频素材进行细化：对数量较多的素材，可以将这些素材进行整合，从而创作出一个丰满的故事；对数量较少但内容精彩的素材，可以将其进一步细化，比如有关科技数码的素材，创作者可以增加一些最新的数码资讯、数码行业行情及热门产品评测或报价方面的内容。

举个简单的例子，12dora多年关注“我的世界”这款游戏，并且通过制作短视频的方式向用户展示该游戏的种种细节。12dora对游戏素材的细化，即深度挖掘，是其获得成功的重要因素。

3．短视频策划时的注意事项

短视频策划有两个作用：一个是将前期复杂零碎的准备工作规范化，且使具体的实施方案落实；另一个是使得短视频的内容最终呈现得更加完整、出彩，从而增加该内容在同类短视频中的竞争力。短视频策划是一项细致的工作，在策划过程中要注意以下三点。

（1）明确定位短视频主题

为了避免因定位错误而带来损失，在策划阶段一定要明确定位短视频主题。首先要进行市场研究，即对网络中受欢迎的短视频和其他短视频平台进行调查研究。然后统计数据，根据数据选出最优主题。其次，还要关注用户的需求，这就需要短视频创作者进行大量调研。

（2）短视频方案要具备可执行的条件

一个可以执行的策划方案才是有意义的，否则只能是纸上谈兵。一般来说，制订一个切实可行的短视频方案需要进行以下工作：①工作化整为零，即将整个工作流程分成一个个阶段，然后每个阶段再订一个小目标，具体的小目标往往更容易完成。②成员分工协调，即每位成员在什么时间内完成什么工作都要分配好。并且作为负责人，在安排任务的时候一定要向成员讲清楚要做的具体工作。而同级成员之间遇到问题的时候也要及时沟通。

（3）让用户快速进入内容的高潮

在碎片化阅读的时代，用户的注意力很容易被分散。虽然短视频的时长短，但是如果迟迟不出现精彩的内容，用户就会放弃观看。这样即使后续的内容再好也毫无意义。因此，怎样让用户快速进入内容的高潮部分是策划者应该考虑的问题。

对于剧情类短视频来说，在故事的开头最好制造一个小高潮，比如视频中的主人公泪流满面，正陷入艰难的抉择当中。这样用户就会形成疑问：是什么原因使得主人公面临这样的困境？主人公会做出哪种选择？这样用户就会带着这些疑问继续看下去。接着在后续的内容中可以用穿插闪回的方法来介绍故事的背景。当然，也可以用平铺直叙的方法，不过需要注意的是开篇的铺陈不要太多，尽量加快故事发展的节奏。另外，对于十几秒的短视频来说，把故事的转折点放在最后的结尾也是不错的做法，比如抖音上很多剧情类短视频都采用这种方法，再加上与此相对的背景音乐，往往能带来一种神反转。

对于非剧情类的短视频，也可以采用设置悬念的方法来引起用户的兴趣，或者一开始就介绍本期视频的目的，这样就能快速引起用户的兴趣。同样，非剧情类短视频也可以采用剧情反转的手法。

实战分享：《陈翔六点半》凭什么疯狂吸粉

《陈翔六点半》可谓当下炙手可热的短视频节目之一，在新榜单联合今日头条发布的头条视频影响力排行榜上多次占据榜首，可以称得上是短视频领域里的头部PGC。《陈翔六点半》单集时间长，故事都是普通小人物的囧事，演员也不是大咖，内容上与精致、唯美、高雅更是毫不沾边。可是自2014年在腾讯微视上线到现在，已经在42个平台上播放，全网每月累计播放量达10亿次，全网粉丝已经超过了7000万。那么《陈翔六点半》从白热化的短视频竞争中脱颖而出的奥秘有哪些呢？

一二线大城市的短视频市场渐渐趋于饱和，各互联网巨头纷纷转战中小城市及小城镇，以期获得新一波红利。而《陈翔六点半》的主创团队早在创业之初就确定了该系列短视频的定位——以幽默的方式反映普通生活中的酸甜苦辣。千篇一律的高大上、时尚早已让人审美疲劳，反而平凡人生活中的种种囧事更让人津津乐道。《陈翔六点半》的主创团队正是抓住了这一点，才渐渐形成了该系列短视频的创作基调。

熟悉《陈翔六点半》的观众一定对视频里的加速变音很熟悉，因为这也是该系列短视频的风格之一。那么，为什么要采用这种风格呢？难道主创团队最初就知道用户喜欢这种风格？其实是因为刚开始进入短视频领域的时候，微视、秒拍等平台对上传的内容有时间限制，而单靠视频剪辑已经很难再压缩时长。于是《陈翔六点半》团队想出了把视频加速播放的办法，结果却发现这种风格让视频内容变得更卡通化，更受广大网友喜爱，于是就在之后的系列短视频中均采用了加速变音的手段。

一部短视频成为爆款可能是因为网红的带动，也可能是因为蹭上了某个热点。但是像《陈翔六点半》这种一直稳步上升、持续活跃用户的系列短视频最主要的成功因素是高品质的创作。《陈翔六点半》看似讲的是生活中的囧事，但是不低俗。而且故事内容新奇、有趣，几乎每集都至少有一个笑点。另外，故事的核心思想是传递正能量，这也是《陈翔六点半》走得远的原因。

面对琳琅满目的内容发布平台，许多创作者都会选择多平台运营。这本身没什么问题，但是如果无重点地运营，就只会浪费时间和精力。因为每个平台在传播特性、用户类型等方面都有较大不同，胡乱投放，是不能准确到达目标用户群体的。《陈翔六点半》的做法很聪明，虽然投放的平台比较多，但重点运营的平台是今日头条。这是因为《陈翔六点半》内容大众化，很适合今日头条这样的平台。

可以说，《陈翔六点半》已经站到了短视频之巅。而作为《陈翔六点半》系列短视频的导演陈翔，当然不会止步于此。就像当年的爆款《万万没想到》一样，《陈翔六点半》在获得了一定的影响力之后开始沿着短视频——网络电影—院线电影的方向进行扩张发展。2017年4月21日，由陈翔执导的首部网络大电影《陈翔六点半之废话少说》上线，影片延续了《陈翔六点半》轻松活泼的风格，同时还加入了爱情、奇幻、争斗等元素，获得了广大年轻用户的好评。

“短”知识：

1.比如关注时令、节假日或特殊活动，提前准备方案，做好蹭热点准备。比如小雪时令，可以制作一些养生类视频；双11活动、双12活动与圣诞节都可以做相关视频。

2.如果生活技巧类短视频想要打造出系列IP，就要注意短视频风格的统一，同时在制作过程中加入团队的LOGO，形成团队的风格。

3.垂直细分领域可以简单地理解为分类定位，比如情感类、汽车类、健康类、体育类。不过这些细分之后的领域还可以进一步分类，比如健康可分为皮肤健康、男性健康、女性健康等。

第四章   内容为王：匹配优质内容是制胜关键

处在风口上的短视频可谓百花齐放、百家争鸣，对内容生产者来说，到底应该生产什么样的内容呢？答案是优质内容。在内容高度同质化、低俗化等问题的影响下，谁拥有优质内容，谁就拥有市场。

UGC和 PGC究竟是什么

先来看两个时间点的重大事件：

2015年，YouTube上线。在成立后的短短15个月，YouTube就超越了诸多竞争对手，成了浏览人数最多的网站。看到YouTube爆红，当时中国的互联网巨头坐不住了。土豆、优酷、酷6网、56视频纷纷打出了做UGC短视频的口号，想要成为中国版的YouTube。

2009年，视频网站排头兵优酷网首创国内视频网站“自制剧”的先例。有领头者就有拥护者，其他视频网站也开始加入这一行列，PGC开始萌芽。

短视频的内容布置离不开两个概念：UGC和PGC。那么，UGC和PGC究竟是什么？

1．用户生产内容的UGC

UGC（User-Generated Content），指的是用户生产内容。在UGC平台，任何人都可以上传相关的图文和视频内容，所以你看到的朋友圈的文章、小视频，以及快手、秒拍、抖音等短视频中的各色短视频大都属于UGC。

UGC天生就有交互性强的特点，它承载的内容更加人格化，更能表达分享者的个性和心情。短视频的创作者既是主人公又是观众，而且通过和其他用户的互动，很容易让用户产生很强的黏性，如图4-1快手APP的UGC内容。

图 4-1 快手APP中的UGC内容

由于短视频制作简单，用户不需要经过专门的训练就可以上手，所以短视频拥有着大量的UGC来源。一般用户可以借助短视频分享自己的生活方式；网红们通过分享视频、与粉丝互动来积累粉丝或是推销商品；自媒体采用短视频引起用户的关注；传统视频平台借助短视频来持续活跃用户；企业通过在短视频中植入广告、开启短视频通道等方式来宣传产品或增加品牌的曝光度。

2．专业生产内容的PGC

PGC（Professional-GeneratedContent），指的是专业生产内容，即由专业个人或团队有针对性输出的较为权威、制作精良的内容，如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等。

UGC和PGC最大的区别就是前者是个体化的生产，而后者主要由团队来打理、制作，PGC一般要比UGC产品更加精致，制作效率也高。当然，这并不是说UGC的内容一定不如PGC，一些具有专业知识背景和技能的网络用户也能制作出相对专业、精良的短视频，但是它仍然属于UGC。

PGC的产生和UGC有着千丝万缕的联系，可以说正是由于UGC的长时间沉淀才有了PGC短视频内容的萌发。相对于UGC，PGC的专业性更强，其内容和品质也更有保证。优酷土豆很早就开始发力于PGC，以《罗辑思维》《暴走漫画》《万万没想到》等为代表的PGC产品在酷频道均成了爆款内容。而自2016年以来，PGC进入了全面爆发时期，自媒体、网红、视频网站等均加入了PGC热潮。例如爆红的papi酱、二更视频就采用了PGC模式。

内容主题要有个性、趣味性和新鲜感

“颜值”的重要性在这个时代正在逐渐被个性和趣味所取代。在社交内容生产的平台上，谁拥有制作创意短视频的能力，谁就能在短视频内容红海中脱颖而出。

看鉴是向用户普及历史、文化、常识的知识类短视频产品。2018年5月，看鉴推出了以唐朝为题材的知识短视频系列——《超简中国史：世界性帝国——唐》，该系列短视频一上线便受到了观众和网友的广泛好评。为什么它比传统的历史纪录片火呢？原来该系列短视频不仅保持了传统历史纪录片的严谨和体系感，而且更重要的是内容创作中融入了年轻人的兴趣，比如内容中讲到了唐朝的美妆、美食以及惬意的文艺生活。而且整个系列内容采用灵动的表达方式，不仅不会枯燥，而且颇有趣味，因此收获了一大批忠实粉丝。

知识类短视频都在挖掘短视频内容的趣味性，更别说其他类短视频了。现在短视频的主要群体以年轻人为主，有趣的灵魂是这类群体中流行的标签。做短视频也是一样，在传递价值的同时还要让短视频的内容变得独特、有趣。

1．创意是短视频的核心

短视频最核心的因素是创意，比如比较火的《办公室小姐》。现在市面上的短视频内容主要分为两类。一类是PGC生产的短视频，依靠创意打造出内容IP。例如火遍大江南北的《万万没想到》系列。另一类是UGC作品，这类作品的创作者为普通的互联网用户。这些创作者在进行内容创作时也会充分考虑到短视频的创意，因为现在看网络短视频的年轻人比较多，他们对创意比较感兴趣，枯燥无聊的内容很难引起广泛的传播。

2．内容创作兼具个性和趣味性

短视频的出现为内容创作提供了一个比较低的门槛，于是很多短视频内容创作者都想搭上这股潮流获得红利，结果就造成了内容泛滥。面对这样的内容红海，只有带有个性和趣味性的优质内容才能赢得用户的心。

比如“深夜谈吃”是一个专门研究美食的视频公众号。现在做美食的短视频数不胜数，如何才能在竞争中突出重围呢？“深夜谈吃”将美食与文化结合，每天晚上10点准时推送，做出了属于自己的个性和特色，如图4-2。

图 4-2  “深夜谈吃”某期节目视频截图

再比如papi酱的吐槽虽然犀利，但是往往有一些好笑有趣的吐槽点，再配上papi酱充满趣味性的声音和表演，能给观众留下深刻的印象。

3．保证短视频内容的新鲜感

做短视频就像烹饪菜肴一样，如果总是采用相同的做法做同一道菜，即使是做得再精美，也会有吃腻的时候。因此，为了让短视频内容传递的信息更具有时效性和新鲜感，就一定要保证及时更新，并且要做到让人眼前一亮的感觉。如何才能做到呢？

这就需要策划者及时搜集选题信息并进行筛选，然后提炼相关短视频内容。如果发现有热点可蹭也是极好的。或者新瓶装旧酒，将手中已有的内容和资源进行包装，从而给人不一样的感觉。

图文包装更能赢得用户青睐

俗话说“人靠衣装马靠鞍”，如果把短视频的内容比作人，那视频包装就是衣服。只有通过“衣服”装扮的内容才会更加赏心悦目。因此，在短视频的内容生产方面，我们不仅要持续不断地输出优质内容，而且还要做好图文包装，从而美化短视频内容，增受众观看节目的欲望。

为了保证视频整体效果的统一，我们在对短视频内容进行图文包装时需要做到合理规范。一般来说，短视频的包装版块包括短视频LOGO、片头、内容和片尾。对不同的版块要采取不同的包装方法。

1．包装版块之短视频LOGO

短视频LOGO一般包含名称和主体图形，首先来看短视频的名称：短视频的名称一定要与内容紧密结合。比如罐头视频，我们看到罐头视频上的英文标识是CAN VIDEO，意思是无所不能的视频。再想一下罐头的名字，我们联想到打开罐头时会用到很多方法，但总有一种是最简单的。而罐头视频爱奇艺号的标语正是“3分钟有趣有用短视频，教你get生活黑科技”，如图4-3。

图 4-3 罐头视频爱奇艺号

其次，我们再来看短视频图形符号的设计。通常的做法是在LOGO中加入超级符号。比如橘子娱乐的LOGO是一个戴着墨镜的橘子的形象，如图4-4。给人以明亮、积极的感觉。每当人们看到橘子时就会想到橘子娱乐。

图 4-4 橘子娱乐LOGO

除此之外，在制作短视频LOGO时还要注意以下两点。

（1）色彩搭配

具体选择什么色彩，要根据短视频的内容来定，比如，崇尚简约、注重生活品质的“一条”就没有选择太多花里胡哨的颜色，而是直接运用白底黑字的纯色系。而给人明亮、积极向上感觉的橘子娱乐就采用了橘子本身的橙色来表现快乐的主题。

（2）风格简洁

短视频的LOGO切记不能过于花哨，应该尽量保持简洁的设计风格，这样会给人一种轻松的观看体验，也更容易让用户记住。

2．包装版块之片头

好的片头是好内容的开端，那么，什么样的片头才是好片头呢？好片头的基本要求是与节目包装的风格相协调，与节目分类、定位的风格相呼应。比如，母婴类短视频的片头要体现爱和温馨，搞笑吐槽类的片头可以采取鬼畜风，时尚类短视频要给人一种时尚感、前卫感等。

短视频相比于长视频来说，不只是时间短，更重要的是为用户带来更多干货、有趣的内容。因此，片头可以选择用快节奏的画面切换，而且有些用户群体对快节奏的内容更加喜爱，如图4-5。

图 4-5  《陈翔六点半》部分片头

片头最简单的功能是对LOGO的强化，因此最简单的方法就是根据LOGO做一个简单的Flash动画。而在时间把控方面，一般不超过5秒，因为短视频本身时长就短，如果片头太长，不仅会给人头重脚轻的感觉，而且还很容易让观众走神。

3．短视频版块之内容

包装完片头之后就该对短视频内容进行包装了，包装的目的是让整个短视频更加美观和具有吸引力。要想在内容包装上形成自己独特的风格，就要注重色彩的搭配。比如，魔力TV下的造物集就使用了明亮、日式小清新风格，不管是画面色调还是画面中的内容都给人一种素雅、安静的感觉。而且造物集的每一期节目中都沿用了这种风格，不仅形成了自己独特的标签，还提高了栏目的辨识度，加深了观众的印象，如图4-6。

图 4-6 造物集某期节目视频截图

4．包装版块之片尾

片尾最基本的要求是短，不抢内容的风头。通常来说，片尾加Flash动画，与片头形成呼应。不过要注意的是，要想让人感到舒适，就不要放太多的信息，不可过于凌乱。要重点表现的部分可以采用强调色系，用来快速抓住观众的眼球并加深印象。如果想要提升节目的完播率，还可以在观众可接受的程度内加一些互动或是导流点。特别是大家比较喜欢的抽奖环节，通过抽奖来提高互动。一般有两种做法，一种是在片头发布抽奖信息，片尾公布中奖名单；另一种则相反。而对于导流点，如果在其他平台上也有该短视频的相关内容，则可以把这些平台的图标放到片尾，比如微信、微博、bilibili等。

所谓优质内容其实就是要会讲故事

“这是最好的时代，也是最坏的时代”，新媒体时代虽然能够让短视频创作者迅速地连接消费者，但是却难以在信息过剩、传播过度、注意力稀缺的环境里博得眼球，而故事则是摆脱这种困境的最有效路径。

就像孩子们相信圣诞老人一样，在短视频中融入故事，人们便会选择相信故事。而且一个生动有趣的故事更容易让用户与短视频创作者或是所属品牌建立起情感联系。那么，作为短视频创作者究竟该怎么讲好故事呢？

1．讲好故事的基本要点

讲故事就像写作文一样要有基本的框架和要点，比如，作文的开头要能吸引人的眼球，中间的叙事要清晰有条理，最后的结尾来一个点睛之笔，将故事升华。短视频讲故事也可以采用类似的套路，当然，这只是讲短视频故事的一种框架。

在讲故事方面，做得最好的莫过于二更了。二更围绕讲好故事的主题形成了一套自己的讲故事的方法论。二更凭借多年对人物微记录和故事演绎的经验的积累，在微信、微博和各大视频平台上讲述了一个个“有温度、有情怀”的故事。二更出品的《跑者的梦想》就是这样一部作品。下面我们根据这部作品来分析用短视频讲好故事的基本要点。

（1）故事内容要清晰

“想要讲述怎样的故事，故事想表达什么？”这是作为短视频创作者首先要思考的问题。比如，我们拍摄不同寻常的人生经历，是为了人们在日常琐碎的生活中感受到生活的本质和希望；我们讲成功人的故事，是为了鼓励人们探索人生的可能与自我潜能；我们记录他人的励志与执着，是为了鼓励人们追寻梦想；等等。总之，在讲述故事之前一定要清楚你的故事是怎样的，以及想要表达什么，就像《跑者的梦想》一样，它就是讲述了一个跑者的故事，以此来激励更多拥有梦想的人去追逐自己的梦想。

（2）注意叙事逻辑

讲故事最忌逻辑混乱，让观众一头雾水。所以，叙事逻辑是讲好故事最基本的要点。

《跑者的梦想》中的叙事逻辑简单而清晰：主人公因偶然到拉萨的一次旅行使得他来到了拉萨，为了能在这片土地上生存下去，他开始在拉萨卖凉皮、开客栈。与此同时，他的生活也开始慢下来，慢下来就能让他更多地感受到生活的细节，就能自由地去做自己喜欢的事，于是主人公爱上了跑步。随着不断挑战自己、超越自己，主人公成了一位心灵与大自然的爱好者。

这给我们的启示是短视频故事的逻辑线必须清晰，即先拍什么，再拍什么，最后拍什么，前面讲的和后面的内容有什么联系，能不能反映主题等。

（3）精彩的文本表达

词语和句子是故事性短视频不可缺少的重要因素，文本在塑造人物和故事上发挥着重要作用。例如《跑者的梦想》开篇的文本表达：奔跑是一种本能，当我在奔跑的时候，身体会激发出一种愉悦感，这种感觉就像一个小孩子回到了母亲的怀抱。而中间的部分是这样表述的：每个人都有自己的生活方式，这是我选择的生活方式，我觉得只有当生活慢下来的时候，才能看到身边发生了什么。在最后的结尾进行内容升华：凡是把一件事做成功，都是从不可能到可能，这样一个过渡的过程，你只有站在一个不可能的地方，把事儿干成了，才会走向可能之境。

以上句子朴实无华，给观众很强的代入感。同时短视频中所要表达的生活理念和价值观也借着这些句子深入人心。

2．把节日和故事联系起来

中国的传统节日有很多，如屈原与端午、牛郎织女与七夕、嫦娥奔月与中秋等。而随着信息时代的发展，也诞生出了一系列节日，如“520”网络情人节、“双11”等，加上情人节、圣诞节等流行的西方节日，蹭节日热点便成了短视频内容创作的重要思路之一。学会在节日期间讲故事不仅是加分项，还是短视频创作者必不可少的标配技能。讲好节日故事可以从以下两个方面做起，如图4-7。

图 4-7 如何讲好节日故事

（1）借助热点制造故事“神转折”

在2017年“520”期间，途虎养车、德国马牌轮胎联手二更制作了《让我们滚在一起》的爱情故事，故事不仅借助了“520”表白的槽点，而且内容各种神转折，微博一经发布就引起了网友的热议。例如，其中有一个场景是两位拳手在擂台上对打，旁边的举牌小姐和教练在大喊着加油。镜头切换，一位拳手被打倒在地，举牌小姐和教练一脸惊愕。突然整个屏幕变成了请选择谁和谁滚在一起，下面是三个选项，第一个是举牌小姐，第二个是拳手，第三个是教练。然后便是举牌小姐和拳手之间的一段甜蜜舞蹈：虽然无声，但感谢你一直都在，陪伴是你心底的告白。最后弹出品牌广告，如图4-8。

图 4-8  《让我们滚在一起》视频截图

（2）实力走心营造情感故事

一个成功的故事能让用户产生情感共鸣。要想达到这一点，所讲的内容就要走心。例如，父亲节期间，二更与奥克斯空调合作的短视频《奥克斯空调·你的一辈子》就讲述了一个温情的故事：曾经不懂事的女儿踢坏了父亲的电扇，如今女儿用空调作为回馈，礼物虽然简单，却感情至深。

实战分享：二更用优质内容定义短视频价值

先来看几组大数据：

第一组：2016年3月，二更完成A轮融资，融资金额超过5000万元；

第二组：2017年1月，二更完成B轮融资，融资金额达到1.5亿元；

第三组：2018年4月，二更正式对外宣布完成B3轮融资，融资金额达1.2亿元。

在短视频行业竞争日趋激烈的大环境下，二更为何能频频获得融资？一个很简单的原因是，二更是一家以内容为上的公司。自公司成立以来，二更一直坚持正能量的内容创作。视频内容涉及人文、艺术、潮流、生活、时尚等各个层面，表现出各行业的生活方式、生活情趣和生活理念。到目前为止，二更旗下拥有“文化”“娱乐”“生活”“财经”四大版块，已建立起包括“二更”“二更食堂”“更城市”“更财经”“娱乐Fun”“mol摩尔时尚”“Fun音馆”等多个内容品牌。二更每月出品250多部原创短视频，原创作品总数超过2800部，拥有超过4000万的粉丝，视频播放总量超200亿次，日播放量达6000万次，影视作品更是频频获奖。

二更的优质内容来源于强大的人才库，二更自2016年开始搭建“影视创作人生态平台”，便形成了大体量的人才库和作品库，为二更优质作品的创作提供了保障。其中二更教育作为重要模块，于2017年4月启动了二更学院，不仅为二更培养优质人才，还在就业、商业项目、影视项目的孵化等方面为优质人才的培养提供了长期支持。

不同于一般的创作团队，二更的创作团队不仅在北京、上海、广州、深圳等30多个国内城市扎根，而且在日本、美国等海外城市也拥有上百支优秀的PGC合作团队。

二更创作的内容与一般的短视频平台不同，它既不包含热门的搞笑元素，也不费劲脑力去蹭热点。虽然短视频的内容也是以人和事件为主，但是选取的对象都是人们日常生活中容易忽视的事物。例如，在二更的短视频中经常会看见一些看似不起眼的人物，如街边小店的店主、烤红薯的老人、在街头对局的棋手等。这些人中的每一个都有着自己独特的故事，而这些故事串联起来就是我们平凡而简单的生活。二更的做法其实是在为其他短视频创作者打开思路，即短视频的内容创意不一定要在拍摄手法和剧情编纂上多么创新，更多的是要学会发现独特的视角，从而记录别人发现不了的事物。

“短”知识：

1.UGC的概念最早起源于互联网领域，伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起。优酷土豆是最早开始大力发展UGC模式的视频平台之一。

2.与 UGC不同的是，优质的PGC一旦被用户认可，就可以深挖打造IP，或是通过软硬广告的植入来实现流量变现。

3.短视频的内容一定要及时更新，而且内容一定不要重复。在这方面“一条”就做得不错，基本上能保障每天至少推送一条短视频。

4.超级符号是易于理解又与生活紧密结合的非抽象符号，它们本身具有一定的意义，可指示人们做出一些行动，比如红绿灯。

5.视频色彩的搭配需要根据短视频内容来确定包装的配色。比如，吐槽娱乐类短视频多搭配明亮轻松的色调，生活类短视频多用温馨的色调，科技数码类短视频多搭配简约干练的色调等。

第五章   团队搭建：实现团队成员最佳配置

创业合伙人的兴起告诉我们，单打独斗已经渐渐适应不了新时代创业的需求，团队作战才是最佳打法。对短视频团队来说也不例外，只有打造一支战斗力强的团队，才能保证短视频的产出质量和效率。而且短视频团队可以看作是电影团队的精华部分，既需要编导这样的统筹领导，又需要摄像、剪辑、运营等重要组员。所以，如何实现团队成员的最佳配置是短视频从业者在建造团队时必须思考的问题。

你需要一支怎样的制作团队

在短视频行业不断向规范化、机构化发展的同时，用户对短视频的内容也越来越挑剔。而作为短视频创作者，为了赢得用户碎片化的时间，必须有持续产出优质内容的能力。这时拥有一支优秀的短视频创作团队就显得至关重要。就像《陈翔六点半》一样，正是因其创作团队持续的生命力，才保证了短视频内容的及时更新。那么对想要进入短视频领域的个人或团队来说，需要一支怎样的制作团队呢？

1．基本的团队人员配置

短视频团队成员的数量和短视频的方向内容有关，不同的工作内容有不同的要求，这就要求负责该部分的成员有相应的技能水平，这样才能保证工作任务的顺利完成。一般来说，短视频团队成员要完成前期准备、内容策划、拍摄、剪辑、发布、变现与粉丝转化这几个工作流程，如图5-1。

当然，如果一个人就能把这些流程全都搞定，是最好不过的事，但是想要一个人同时具备这些技能本来就是一件难事，更何况巨大的工作量很可能把一个人压垮。而如果是三四人的团队则会简单很多，每个人负责一个流程。当然，这其中很多工作内容需要共同完成，比如视频风格的设定需要编导和剪辑师共同完成。

图5-1 短视频工作流程

2．构建合理的团队人员比例

在搞清楚短视频团队人员构成之后，接下来要合理分配团队成员，如图5-2。合理的团队成员比例不仅能使团队运作有章可循，还能提高团队成员的工作效率，保持持续生产内容的能力。

图 5-2 短视频团队人员比例

首先，整个团队要有一个总领导，即编导。编导是短视频创作团队中的最高指挥官。然后其余人员要根据短视频的内容来进行安排。对一个标准的起步阶段的短视频团队来说，如果每周产出2～3个短视频作品，则需要4～5人，其中1人作为总领导，剩下的根据工作内容进行安排。当然，其中有能力的团队成员可以身兼数职，这样可以缩减预算。同样，如果对短视频的内容要求较高，则可以增加相应成员。

编导是整个团队的灵魂

先来看一条某公司发布的关于短视频编导的招聘信息。

岗位职责：

1．根据客户需求完成短视频脚本创作与短视频推广方案。

2．负责组织协调内外部团队摄制执行工作，保持多方密切沟通，保障项目工作顺利完成。

3．挖掘短视频选题，完成公司自有短视频内容的策划与开发（后期工作）。

4．保持工作的创造性，根据作品运营数据与用户内容消费需求变化，持续进行短视频内容创新。

任职要求：

1．3年以上工作经验，有网红、直播内容策划与拍摄经验者优先。

2．视野开阔、思维活跃，对时下短视频内容趋向及流行元素有敏锐的感知和判断。

3．有一定的团队管理能力，懂后期、摄影。

很多看过此招聘信息的网友表示编导简直无所不能，既要懂得短视频的策划、内容创作，又要懂后期、会摄影。其实编导的工作还不止这些，要想成为一名合格的编导，或者是招聘一名编导，必须要对编导应该具备的职责和能力有一个清晰的认知。

1．编导要做的工作

短视频编导指的是在短视频行业中掌握视听语言等专业技术对其本职工作进行创作和编排的人。作为编导，需要做好以下三个方面的工作，如图5-3。

图 5-3 编导的工作职责

（1）前期策划

短视频策划指的是根据短视频的特征确定短视频的风格以及创作内容的方向。这其中要注意以下几点。①选题的选择。作为编导，在选题材时一定要选择那些符合时代要求，同时能让观众产生兴趣的选题。而如果是在栏目中播出，则还要考虑栏目的定位和基调。②构思、确定拍摄方案。在对所选题材进行了解的基础上，编导要对选题进行深入、富有创造性的思考，从而确定主题、表现方式及基本结构，制订拍摄提纲。③脚本创作。脚本是短视频拍摄的基础，拍摄不同时间阶段的短视频需要不同的脚本来进行指导。编导在创作脚本时不仅要结合剧本和短视频的风格，而且还要考虑镜头时长、配乐、构图等多个环节的问题。

（2）现场拍摄

在现场拍摄前要做好准备工作，如对团队成员进行合理的分工；对拍摄对象及场地、环境等进行了解；拍摄设备、器材的准备；等等。而在现场拍摄时，编导要进行场面调度、安排或指挥拍摄等工作。甚至有时编导还要身兼摄像、演员等角色进行拍摄或创作。

（3）后期编制和包装

后期编制是编导的一项极其重要的工作，比如，对文字稿的审查、定夺；向剪辑人员阐明自己的创作构思和要求；指导短视频的剪辑工作，把握作品画面和声音的表情达意、节奏、风格；特技、字幕等技术手段的使用；等等。

除此之外，编导还要对短视频进行包装。短视频包装包括短视频LOGO、短视频片头、短视频内容及短视频片尾的包装工作。具体操作方法请翻阅第四章的有关内容。

2．编导需要具备的能力

要想顺利完成上面的工作，对编导是一大考验。作为编导，不仅需要以上专业技能，而且还需要具备一些特殊能力，如图5-4。

图 5-4 编导具备的能力

（1）良好的表达能力

负责短视频节目的选题，首先要对当今热点有所了解，善于捕捉现在的热点才能拍出优秀的短视频，其次在捕捉到热点以后要对每一个拍摄镜头有一个初始的想法和构思，甚至每一帧画面都要想好。

准备好拍摄方案，学会与摄影师沟通，表达清楚你的意思。拍到你想要的画面，这一点很重要。在后期，短视频编导极其重要，有时候要向剪辑人员阐明自己的创作构思和要求。

（2）强大的学习能力

虽然作为编导已经具备了一些硬实力，但是短视频的创作不是一蹴而就的，尤其是对以内容为主的短视频，更需要编导用心策划、打磨。这就需要编导具备强大的学习能力。比如在进行选题操作时要充分了解现在的人们到底热衷于什么，把握他们的需求。比如开箱视频、汽车评测、美食视频、知识干货的分享等。然后还需要了解每种类型的视频到底需要什么样的拍摄方式。比如，拍摄美食视频时想要表现食材的做法和食欲，怎样才能表现呢？这就涉及镜头的切换、剪辑的处理等问题。而在表现食欲方面又涉及打灯光、挑选新鲜食材、搭配颜色的问题。

（3）独立判断的能力

编导作为团队的总指挥，直接关系着最终作品的形成，也关系着整部作品的水平。但是在实际操作过程中，经常会遇到一些突发情况，这时就需要编导排除外界干扰，及时做出判断。所以，编导要有自身的审美趣味和判断能力，在某些方面不能人云亦云，要坚持自己的想法并迅速做出决断。

好的摄像师是短视频成功的一半

摄像师在短视频团队中扮演的角色至关重要，因为短视频是拍摄出来的，一个好的摄像师能通过镜头语言充分挖掘短视频的冲击力和表现力，从而为剪辑留下优秀的剪辑材料。而且一个好的摄像师还能和编导进行很好的对接，从而高效率完成编导规划出的拍摄任务，这对提高整个团队的效率来讲很重要。那么，一名优秀的摄像师需要具备哪些职能和能力呢？

1．摄像师要具备的职能

所谓职能，简单理解为职务能力，短视频摄像师的工作就是拍视频，所具备的职能也是和视频技术相关的。一般来说，一名优秀的摄像师需要具备三大职能，如图5-5。

图 5-5 短视频摄像师具备的职能

（1）了解镜头脚本语言的能力

编导在做完脚本后发给摄像师，摄像师需要根据脚本内容通过镜头把想要表达的内容表现出来。这就需要摄像师具备了解镜头脚本语言的能力，只有这样才能拍出符合编导构想的视频内容。

（2）精湛的拍摄技术

拍摄技术是摄像师最基本也是最核心的能力。作为一名优秀的摄像师，至少要掌握以下几种拍摄技巧。

①镜头推拉技巧。推镜头是指沿着直线向拍摄主体不断走近的过程，拉镜头是指沿着直线不断将拍摄主体远离镜头。②跟镜头技巧。跟镜头是指摄像师跟随拍摄主体不断运动的一种拍摄方式。③旋转技巧。为了表现眩晕感而经常用到的拍摄技巧。④甩镜头技巧。指拍摄过程中镜头突然转移至另一场景或是另一主体的方式。⑤镜头升降技巧。指通过升降镜头来呈现出不同视角的一种拍摄方式。⑥晃动镜头技巧。指摄像机上下左右晃动从而表现出特殊场景（醉酒、头晕）的拍摄技巧。

（3）基本的剪辑能力

剪辑能力不是剪辑应该具备的吗？为什么摄像师也要具备基本的剪辑能力呢？这是因为拍摄和剪辑是密不可分的。剪辑非常依赖摄像师的拍摄素材，如果摄像师具备一定的剪辑能力，在进行短视频拍摄时就会想到需要拍哪些内容，哪些内容需要重点表现，哪些内容是次要的，这样就能有针对性地进行拍摄。

2．摄像师要具备的能力

以上职能仅仅是短视频摄像师必备的职能。作为一名优秀的摄像师，除了基本职能外，还要具备一些特殊的能力，如图5-6。

图 5-6 摄像师需要具备的能力

（1）善于沟通

善于沟通是摄像师的必备能力之一，对于拍摄以人物为主的短视频内容来说尤为重要。并不是所有人在镜头前都能显得自然，一些演员在接触陌生的摄像师时会产生紧张感。这就需要摄像师和演员进行沟通。除了和演员沟通外，摄像师还需要经常和化妆、灯光等部门的人员进行沟通。因此，摄像师一定要善于沟通。

（2）善于观察

摄像师与摄影师一样，都要有独特的眼力，善于观察。比如在对演员进行面部特写拍摄时需要抓住演员最具表现力的某一个表情。

（3）应变能力

拍摄视频很考验摄像师的应变能力，比如场景的布置突然受到了天气因素的影响。这时就需要摄像师根据当时的天气情况捕捉到最符合短视频内容意境的画面。再比如在拍摄人物时，人物的表现也会呈现出多种状态，在这种情况下，摄像师一定要找到最佳的拍摄角度、最好的光线效果，来最大限度地表现人物。

剪辑师是将素材变为作品的魔法师

一般情况下，摄像师在拍摄完短视频素材后会将其交给剪辑师，剪辑师将其进一步整理，舍弃一些不必要的素材，同时将剩余部分利用后期软件加以处理，直至形成一部内容完整的短视频。一部作品从素材到最终效果成型，不仅要求剪辑师要有相应的专业技能，而且对剪辑师的基本素质也是一场考验。

1．剪辑师需要具备过硬的专业技能

作为一名优秀的剪辑师，需要具备四项专业技能，如图5-7。

图 5-7 剪辑师必备的专业技能

（1）分辨素材好坏的能力

我们在买回蔬菜后要择菜，把一些坏掉的菜叶摘掉，剪辑师的工作就像择菜。当摄影师将拍好的素材交给剪辑师后，剪辑师就要对素材进行整理，去其糟粕，取其精华。这就需要剪辑师具有分辨素材好坏的能力。

（2）剪辑素材的能力

剪辑素材是剪辑师最基本的能力之一，比如在剪辑中的基本技能操作——动作连接。动作连接是指把一个动作用两个画面来连接的剪辑方法。优秀的剪辑师在动作连接时能避免动作不连贯或重复的现象。

（3）找准剪切点的能力

剪辑师会在众多镜头中找出最棒的表情，找出哪一点是剪切点，从而形成剪辑的旋律感。应该在哪些地方进行剪切呢？最简单的方法是在画面的顶点处进行剪切。所谓画面的顶点，是指动作、表情的转折点，比如球体上升即将下落时、人物收回笑容的瞬间等。在画面的顶点或者在动作开始的前一刻进行剪切，会给观众留下深刻的印象。

（4）选择配乐的能力

有经验的剪辑师会在短视频的高潮阶段或是温馨的时刻加入一段符合此时此景的音乐，这样不仅增强了画面的感染力，还使得画面的衔接更加自然。关于如何选择配乐，我们会在视频制作部分介绍。

2．剪辑师不可或缺的基本素养

将素材变为作品其实是一个精心的再创作过程，除了过硬的专业技能外，还需要基本素养的支撑，如图5-8。

图 5-8 剪辑师的基本素养

（1）逻辑清晰的思维方式

剪辑视频最基本的出发点是剪辑出来的内容能让人看得下去，并且能看得懂。

这就需要剪辑师有逻辑清晰的思维方式。这就好比我们上学时写作文一样，首先要知道整篇文章要表达的中心思想，即整个片子要传达给观众的核心；其次要考虑文章结构是否清晰，体现在剪辑方面就是考虑整体的结构和节奏；最后我们要按照整体的结构填充文章内容，比如案例。体现在剪辑方面就是剪辑好每一个镜头，什么地方应该用什么样的剪辑方法都要心中有数。

（2）专注力

我们写作文的时候是否专注呢？一篇好的文章一定是行云流水般一气呵成，这就需要作者具有一定的专注力。短视频剪辑也一样，需要剪辑师静下心来认真整理素材，分析每一个镜头想表现的核心点。在这个过程中，剪辑师要充分调动自己的感知，去挖掘由故事、画面、色彩、构图、音乐、情绪等构成的单个镜头的表现力。

（3）艺术修养

影像创作是一种综合性的创作，包括美术、音乐、写作等。如何通过剪辑把故事讲得清楚体现的是文学上的修养；什么时候放音乐以及放哪种音乐体现的是音乐上的修养；如何去选择镜头间的衔接，光影要怎样接才漂亮，都是在考验剪辑师的美术修养。

（4）强大的心理素质

剪辑师作为后期工作者必须要有强大的心理素质，剪辑的工作很枯燥也很烦琐。比如在剪辑的过程中发现拍摄的素材不理想，还要联系摄像师重新提供素材，这不仅会花费时间，还会消耗精力。

运营人员是将作品带向大众的推手

剪辑师在剪辑完作品以后标志着作品本身的制作已经完成，之后运营人员会接过交接棒，将作品推向市场。这就像工厂加工完成的商品，交给销售人员销售一样。即使你的产品再好，推不出去也枉然，所以短视频运营的重要性也是越来越被短视频团队所重视。

从另一个角度讲，如果说一个短视频的比例是100%，内容生产占50%，那么运营也占50%。而如果有的公司有专门变现的机构，那么内容生产和运营可能分别占40%，剩下的变现占20%。不管怎样，从短视频的内容到变现的流程，短视频运营都是很重要的。那么，短视频运营人员到底应该做哪些工作，需要具备哪些能力呢？

1．短视频运营人员需要做的工作

大家都比较熟知的互联网运营，其中包括数据、策划、推广等。而短视频运营作为新兴的职业，属于新媒体运营或者互联网运营体系下的分支，即利用抖音、微视、火山、快手等短视频平台进行产品宣传、推广、企业营销的一系列活动。短视频运营的工作主要涉及四个方面，其中包括内容、用户、渠道和数据。这里简单了解一下作为短视频运营人员需要做的工作，如图5-9。

图 5-9 短视频运营人员的工作内容

（1）内容管理

运营人员虽然不直接参与内容的创作，但是会根据市场和用户的需求为短视频创作者提供一些导向性意见。而在短视频制作和发布的过程中都需要运营人员的参与。

（2）用户管理

用户管理是短视频运营人员的又一工作重点，包括收集用户反馈、用户互动、策划用户活动、用户社群的建立等工作。例如，把短视频投放到各大网站或短视频平台以后，运营人员要了解用户的喜好，这样才能更加精准地开展粉丝营销。

（3）渠道管理

短视频投放的渠道有很多，如微信、微博、今日头条等大型平台，或是美拍、秒拍等专门的短视频网站。这些平台或网站为了扩大知名度，会定期举办一系列主题活动，这时运营人员就要及时掌握这些动向，积极参与各种活动。其中渠道运营工作还包括和一些渠道人员的对接沟通、签署协议等。

（4）数据管理

在做新媒体运营时，运营人员每天都要看公众号、微博的运营数据。做短视频运营也一样，比如某一条视频的全网播放量、单渠道播放量、评论收藏量等都需要分析。然后找出影响这些点的因素，再对短视频进行优化。

2．短视频运营人员不可或缺的能力

目前短视频运营人员是比较缺乏的，很多从事图文自媒体的人开始转行做短视频运营。作为短视频运营人员，需具备三项能力，如图5-10。

图 5-10 运营人员不可或缺的能力

（1）案例分析能力

案例分析能力是短视频运营人员不可或缺的一种能力。所谓案例分析能力，简单来说就是从他人身上取其精华，运用到自己的工作上，不断提升自己。那么，如何去分析短视频栏目呢？比如，认真看3个最热门的视频，思考和写下视频激发人们哪些方面的共鸣，用户转发的理由是什么。写完这些之后，逐条去翻视频和微博的评论，看是否和自己分析的一致。这样做的目的就是，让我们更能了解这个视频的痛点是什么，用户的喜好有哪些。

（2）学习能力

短视频运营作为新兴的职业，还没有形成规范化的体系，所以需要短视频运营人员在平时的工作中不断摸索。并且短视频运营人员多来自其他运营领域，需要在工作中及时补充有关短视频运营的各种知识，形成自己的运营方式。这时强大的学习能力就显得尤为重要。

（3）自我调节能力

在某些方面，短视频运营和销售的性质很像。通常销售人员的压力是很大的，短视频运营人员也一样。对内要负责内容的策划方向，对外要负责内容的推广，还要经常和各种人员打交道。因此，这个岗位需要很强的自我调节能力。

实战分享：短视频行业如何招聘人才

通过前面内容的学习，我们已经大致了解短视频团队成员的角色定位以及该角色要具备的技能和能力。以下是整理出的一张表格，可以作为招聘短视频人才的参考。

表5-1 短视频团队各个角色具备的技能

注：“√”代表该角色具备此技能会更好，“×”代表该角色不需要具备此技能。

根据短视频团队的现状和短视频内容的需要，再结合这张表格，就能大致确定我们需要什么样的人才了。接下来的工作包括三个环节：发布职位、筛选简历和面试。

1．发布职位

我们发布的职位包括短视频编导、短视频策划、短视频摄像师、短视频剪辑师和短视频运营等。在发布职位的渠道中，拉勾网的成功率比较高。招聘文案中的职责这块可以参考上面提及的各个岗位所需具备的技能来写，当然还需要参考具体工作内容的需要来进行完善。

以下是某企业在拉勾网发布的招聘短视频剪辑师的信息。

短视频剪辑师

8-10k/北京/经验1~3年/本科及以上/全职

职位诱惑：

五险一金、年终奖金、零食水果、定期团建

职位描述：

（1）负责影视短视频内容的剪辑、脚本和后期等工作，对一些重大事件（如节日、奥斯卡、格莱美等），提前进行策划类视频的剪辑制作。

（2）结合时下热点，搜集海外视频素材，添加概括性的标题来说明，自主完成对热点事件的视频剪辑、制作，以及影视节目类的剪辑。

（3）要求制作的短视频内容输出方向是娱乐化、正能量化以及年轻化。

职位要求：

（1）一年以上剪辑或后期制作工作经验，熟练运用pr、ae、ps等相关后期制作及特效软件。

（2）英语水平良好，熟悉海外文化，欧美、日韩影视剧重度爱好者优先。

（3）对UGC内容有较强的敏感度，对视频剪辑有自己独特的视角，能够快速了解受众与用户需求。

（4）线上各类短视频APP资深用户，具备较强的统筹、沟通协调能力，抗压能力强，热爱并了解海外文化，有相关经验者优先。

2．筛选简历

在发布招聘信息后会收到很多简历，一般来说，我们会筛选出两种人。一类是有相应的职能背景或视频背景的人。这些做过短视频的应聘者能够迅速融入短视频团队，更快地为公司带来效益。当然，这类人的薪资要求也往往较高。另一类是做过类似工作想要转向短视频的人。比如之前做过新媒体运营，现在来应聘短视频运营。这类人的薪资要求相对要低一些，因为缺乏经验，所以需要企业花费一定的时间和精力去培养。至于需要哪种人才，则要根据自身的情况而定，筛选出应聘者并通知其面试。

3．面试

面试环节是招聘的最后一个环节，这时候一定要把好质量关，这样才能招到想要的人才。一般来说，在面试环节中要考虑以下几点。

（1）作品

对短视频行业来说，作品是衡量短视频创作人水平的重要指标之一。如果有相关作品，可以问以下问题：您在作品中的角色是什么？您大概用多长时间完成这个作品的？您对这个作品的理解是什么？

（2）技能

作为招聘人员一定要搞清楚应聘者都会哪些技能，再看这些技能是否与职位要求匹配。面试期间，招聘人员可以问面试者以下问题：都会哪些软件？作品里有没有使用这些软件？

（3）临场反应能力

除了那些面试者能预料到的问题外，招聘者还要根据现场情况提一些其他问题，以此来考验面试者的临场反应能力。比如针对编导，可以现场给他一个主题来策划；针对摄影师，可以拿出一些视频问他这个视频在拍摄上有什么优缺点；针对剪辑师，也可以拿一段视频给他看；针对运营人员，通过提问来了解他对视频栏目有没有自己的见解等。

“短”知识：

1.剪辑师一定要有属于自己的素材库，虽然摄像师会提供素材，但是遇到某些紧急情况则需要从自己的素材库中寻找可用的素材。所以，平时一定要多搜集整理音乐、音效、视频、图片等各类素材。

2.剪辑师在工作中经常遇到素材取舍的问题，对演员或是摄像师来讲，舍弃一些片段是很可惜的，但是剪辑师的工作就是去粗取精，所以对素材要敢于舍弃。

3.分析短视频案例可以从不同的角度进行，分析台词就是一个很好的方法。例如，分析papi酱的视频里的语言特色，进而总结出引发搞笑的语言特征和铺垫技巧，然后将其运用到自己的视频里。

第六章   视频制作：零基础也能做出爆款短视频

短视频的制作虽然不像电影那样要求严格，但是想要做出爆款视频也不是随手一拍就能搞定的事。而对短视频入门者来说，甚至不知道制作短视频用什么软件。“工欲善其事，必先利其器”，本章从最基础的设备准备讲起，再到短视频的拍摄方法、后期制作技巧的讲解。即使是零基础的短视频创作者，也能制作出符合爆款视频特点的短视频。

制作前期准备：选择合适的设备

短视频团队成员已经就位，这时我们该做什么呢？“工欲善其事，必先利其器”，当然是准备拍摄短视频的设备了。但是对不了解短视频行业或是短视频制作的朋友来说，选择什么样的设备真是一头雾水。有些朋友看到大家买昂贵的摄像机，自己也买一台，结果却发现自己拍摄的视频用手机就可以完成。所以，为了避免陷入选择设备的误区，我们来介绍一下常见的拍摄短视频的设备，如图6-1。

图 6-1 拍摄短视频常见的6种设备

1．智能手机

现在随着智能手机的普及和短视频投放平台的日趋完善，短视频创作者直接用手机就能拍摄短视频，并上传至短视频平台。而且很多短视频平台都内置短视频拍摄、剪辑功能，大大降低了短视频制作的门槛。

用智能手机拍摄短视频有三个优点：轻便、方便携带；操作简单，新手也能很快学会；直接分享，便于形成互动。

当然，手机拍摄短视频也有一些缺点，比如摄像头清晰度不足，简单的人像还可以，对于复杂的场景很难胜任。再比如手机中的防抖功能稍差，甚至很多手机没有该功能，在拍摄时多有抖动。

2．单反相机

近年来单反相机成为短视频拍摄比较常用的设备，这是因为单反相机有三大优势：机身相对较轻便，画质等方面更专业，相比摄像机要便宜一些。

那么怎样用单反相机进行视频拍摄呢？相机机身上都设置有启动摄像模式按钮，如图6-2、图6-3所示。

图 6-2 佳能EOS800D摄像模式按钮                                                                                             图 6-3 尼康D550摄像模式按钮

当然，不同单反相机的视频拍摄按钮或是拍摄功能有所差别，这里鉴于篇幅的原因不再一一讲述。

在使用单反相机拍摄时需要了解两个词：分辨率和帧速率。

（1）分辨率

在拍摄视频之前要进行分辨率的选择，常见的分辨率有以下几种：高清720P（1280×720）、2K(1920×1080)和4K（4096×2160）。分辨率越高画质越清晰，占用的储存空间就越大。

（2）帧速率

帧速率是指每秒钟刷新图片的帧数，即一系列图片在屏幕上的显示速度。在拍摄短视频前要选择视频制式，其中就包含了帧速率的选择。目前主要有两种视频制式：一种是欧洲等国家（地区）的视频标准——PAL，即50帧/秒作为720P高清视频的标准帧速率，25帧/秒作为广电标准帧速率；另一种是美国等国家（地区）的视频标准——NTSC，即60帧/秒作为720P高清视频的标准速率，30帧/秒作为广电标准帧速率。而且帧速率越高视频越清晰，占用的内存也会越大。一般来说，12帧/秒拍摄出来的短视频已经很流畅了，所以如果要求不高，就不需要那么高的帧速率。

3．摄像机

在拍摄电视节目时，我们经常会用到摄像机，这是因为摄像机在视频效果上很出色。如果需要制作精良的短视频，就必须用摄像机，如图6-4。这里的摄像机指的是业务级摄像机，而不是家用DV摄像机。

图 6-4 摄像机

因为是更加专业的视频拍摄，所以与之相配的配件就很多，比如摄像机电源、摄像机电缆（用来连接摄像机和录像机）、摄影灯、彩色监视器（用来保证拍摄画面的颜色）、三脚架（用来稳定拍摄设备）等。

4．麦克风

在短视频拍摄过程中经常用到一些辅助工具，麦克风就是其中之一。借助麦克风，我们可以提高短视频的音频质量。比较火的品牌型号有得胜PC-K820、魅声T8-2、联想UM10C。

当然，市场上的麦克风产品很多，根据拍摄需要购买即可。

5．轨道车

在拍摄外景、动态场景时，经常会用到轨道车。轨道车的种类有很多，如载人电动滑轨、便携式载人轨道车、匀速电动轨道车以及脚踏电动轨道车等。

6．无人机

出于拍摄的需要，在某些场景中需要使用航拍无人机进行拍摄。比如从高空俯拍一些广阔的场景就需要用到航拍无人机，如图6-5。

图 6-5 航拍无人机

简单几步进入平台推荐门槛

短视频“百播大战”持续升级，新入局的几款APP也加入了瓜分用户流量的市场。其中全民小视频是百度官方推出的一款手机短视频软件，用户在该短视频平台上不仅可以拍摄各种各样的短视频，而且还可以赚取魅力值，通过魅力值获得现金提现奖励。当然，只有符合规范的内容才能被平台推荐。

全民小视频的内容标准如下。

（1）原创视频。

（2）竖屏全屏视频。（横屏、方屏、小屏不可以）

（3）高清无水印视频。

（4）账号发布视频为同一类、专业化内容。

（5）发布视频间隔时间不超过3天。

其实每一类短视频平台都有各自的标准，如果短视频的制作达不到这些标准就会导致视频上传失败，或者得不到平台推荐。我们在制作短视频时必须注意这些问题，以下是短视频制作的一些通用标准。

1．尽量使用竖屏拍摄

我们在看网剧或综艺时使用横屏模式能带来更好的观看体验，但是短视频不一样，短视频本身是分割用户碎片化的时间，竖屏的观看体验会更好。所以在拍摄短视频时一定要竖屏、满屏拍摄。当然有些追求创意的短视频也会采用横屏拍摄，但毕竟是少数。

2．选择生活化、整洁的背景

除了一些风格独特的创意短视频外，一般的短视频都应该选择生活化、整洁的环境。生活化的场景会更亲民，更容易引起用户的情感共鸣。而整洁的环境能给人以舒适的观看体验。拍摄背景中切忌出现各类杂物，如饭店的LOGO、杂乱的陈设等。

3．注意灯光的选择

在拍摄时要注意周围的场景，不要太暗，也不要曝光过度，以免给人不好的观看体验。尤其是拍摄人物短视频时，要格外注意室内灯光的选择，避免人物出现阴阳脸的情况。

4．特效挂件的使用要合理

很多小视频APP都提供很多挂件以及特效，这些特效挂件的作用是让短视频呈现出更好的效果，如果胡乱使用则会影响作品的效果。而且挂件不在多，只要符合短视频内容就好。

5．加字幕要注意位置和字体

一些短视频创作者喜欢对视频内容进行后期处理，最常见的做法是加字幕。不过在加字幕时要注意两点：一点是不要在显示作者信息的地方加字幕；另一点是在给视频内容配字幕时用普通的黑体、宋体就可以，尽量不要使用有描边变形的字体。

6．人物自然舒服为最好

在拍摄人物短视频时，很多短视频创作者喜欢把自己打扮成网红脸，殊不知过分的网红脸很难给观众留下记忆点，还可能给人造成不舒服的感觉。除了特殊需要，比如一些时尚类的达人可能化一些比较浓艳的主题妆容。但一般情况下还是以清新自然的妆容为最好。另外，在服装造型上也需要注意，尽量保持和整体内容风格的统一。

运镜、转场等炫酷技巧

作为短视频初学者，虽然你接触了各类短视频的拍摄：采访、会议、微电影、校园景色……但你是不是总感觉自己的视频比别人家的差那么一点点？其实这是缺少一些技巧的缘故，下面我们介绍一些拍摄时常用到的运镜、转场等技巧，以此来提高短视频的水平。

1．运镜

运镜也叫运动镜头，主要是指镜头自身的运动，在影视作品中，处于静止状态的画面镜头是不多见的，大部分是运动镜头。短视频拍摄也是如此，一般来说，运镜分为三个阶段：初阶、进阶和高阶。

（1）初阶运镜

对短视频拍摄新手来说，只需做到镜头和自己的手一起走，即手到哪里镜头就到哪里。不过，这一过程看起来简单，但是实际操作时要考虑相机的抖动，所以需要一定量的练习才能达到效果。

（2）进阶运镜

初级阶段更像是学习运镜技巧的适应过程，运镜阶段才是真正学习运镜技巧的阶段。就像相声的基本功课是说学逗唱一样，进阶运镜的基本功课是镜头的转、抛、推、拉、定点停顿，即让自己的手跟着音乐的节奏做转镜头、抛镜头、推镜头、拉镜头、停顿镜头的动作。

例如推镜头是一个从远到近的构图变化，在被拍对象位置不变的情况下，用相机向前缓缓移动或急速推进的镜头；而拉镜头与推镜头的运动方向相反，摄影由近到远向后移动离开拍摄对象。

（3）高阶运镜

当掌握以上基本操作后，就可以进入运镜的高级阶段了。比如正镜头和手反方向运动，以此拉伸镜头的纵深感。

2．转场

转场的本意是场景转换，转场的作用是对两个不同场景的片段起到分割和连接的作用。根据转场的方法不同，一般分为技巧转场和无技巧转场。

（1）技巧转场

技巧转场就是我们常说的转场特效，一般通过电子特技切换台或后期软件中的特技技巧来对两个画面的剪辑进行特技处理，完成场景转换。技巧转场包括叠化、淡入淡出、翻页、定格、翻转和多画屏分切等技巧。

叠化指的是前一个镜头的画面与后一个镜头的画面相叠加，前一个是镜头的画面逐渐隐去，后一个镜头的画面逐渐显现的过程；淡出是指上一段落最后一个镜头的画面逐渐隐去直至黑场，淡入是指下一段落第一个镜头的画面逐渐显现直至正常的亮度；翻转是指画面以屏幕中线为轴转动，前一段落为正面画面消失，而背面画面转到正面开始另一画面。

至于这些技巧的用法，可以在后期利用软件进行练习，如绘声绘影。

（2）无技巧转场

无技巧转场就是不借助特效，仅用画面的剪接来转场。自然的无技巧转场更考验前期拍摄，一般来说无技巧转场包括两极镜头转场、同景别转场、特写转场、声音转场、空镜头转场、地点转场等技巧。

①两极镜头转场

作用：强调对比效果。

释义：前一个镜头的景别与后一个镜头的景别恰恰是两个极端。前一个是特写，后一个是全景或远景；前一个是全、远景，后一个是特写。

②同景别转场

作用：吸引观众注意力，场面过渡衔接紧凑。

释义：前一个场景结尾的镜头与后一个场景开头的镜头景别相同。

③特写转场

作用：对局部进行突出强调和放大，展现一种平时在生活中用肉眼看不到的景别。

释义：无论前一组镜头的最后一个镜头是什么，后一组镜头都是从特写开始。

④声音转场

作用：借助声音转场过渡比较自然。

释义：用音乐、音响、解说词、对白等和画面的配合实现转场。

⑤空镜头转场

作用：渲染气氛、刻画心理，表现时间、地点、季节变化等。

释义：以刻画人物情绪、心态为目的，只有景物，没有人物的镜头。

⑥地点转场

作用：满足场景的转换。

释义：根据叙事的需要，不顾及前后两幅画之间是否具有连贯因素而直接切换（使用硬切），比较适合新闻类节目。

7种构图凸显短视频最佳美感

一些短视频制作者在观看一条、二更等短视频的时候都会有这样的疑惑：为什么人家就能实现电影感的效果呢？其实大家使用的拍摄设备都差不多，甚至一些有技术功底的短视频创作者用手机就能拍出大片的感觉。

这其中一个重要的因素便是构图。如果前期的构图不好，即使拍出来的画质再好，剪辑再完美，也依然无法形成美感，更谈不上电影感了。以下是九种常用的短视频构图技巧，只要练习掌握，就能拍出富有艺术感和美感的短视频。

1．中心式构图

中心构图法又称中间构图法，顾名思义就是把画面的主体放在正中间，这样做的效果是人们很容易把目光集中到主体上，从而实现突出拍摄主体的效果。不过，缺点是表现效果相对比较平淡，中规中矩，缺乏一定的活力和动感，如图6-6。

与中心式构图比较接近的一个概念是对称构图，对称构图是一种按照一定的对称轴或对称中心，使画面中景物形成轴对称或者中心对称效果的构图方法。常用于拍摄建筑、隧道等，给观众以稳定、安逸、平衡的感觉。不过，这种构图方法显得有些呆板，除非特定题材，如纪录片等内容可以尝试使用，否则不建议使用。

图 6-6 中心式构图

2．三分线构图

三分线构图，顾名思义就是将画面从横向或是纵向分为三部分，然后把拍摄的主体放在三分线的某一位置。这样做的好处是能突出被摄主体，让画面更加紧凑、具有平衡感，而且画面也不至于太过呆板、枯燥，如图6-7。

图 6-7 三分线构图

3．框架式构图

框架式构图是将画面重点利用框架框起来的构图方法，作用是引导观者注意框内景象，产生跨过门框即进入画面的感受。而且运用在短视频中还会产生一种窥视感，从而吸引观众。在拍摄时可以作为框架的元素有很多，如门框、窗框、树木花草形成的框架等。

4．九宫格构图

九宫格构图是最常见、最基本的构图法，简单来说就是把视频画面各个边都均分成三等份，形成一个“井”字，其中的交叉点叫“趣味中心”。在拍摄短视频时把主题放在这些“趣味中心”上就能很好地凸显美感，让画面显得自然而生动，如图6-8。

图 6-8 九宫格构图

5．光线构图

在不同的光线下，视频画面会呈现出不同的效果，一般来说，顺光、逆光、侧光和顶光是四类常见的光线。

顺光指的是从被摄主体正面照射过来的光线，顺光构图能够很好地展示画面细节的色彩，是最常用的拍摄手法。

侧光指的是与拍摄方向成直角的光线，一般从被摄主体的侧面照射过来。被摄主体一面被照亮，另一面比较暗，明暗层次分明，有利于表现被摄主体的立体感和空间感。

逆光指的是从被摄主体后方照射过来的光线。当被摄主体处在逆光环境中时，很容易产生曝光不足的情况，造成明暗的反差，从而增强立体感。

顶光是从被摄主体上方直接照射过来的光线。当被摄主体处于顶光环境中时，阴影出现在被摄主体下方，且面积较小，几乎不会影响到被摄主体的色彩，反而能更多地展示被摄主体的细节。

6．景深构图

用大光圈可以得到美丽的虚化效果，用小光圈可以把远处的背景拍得清晰，这里的虚化和清晰指的就是一张照片中的景深。简单来说，我们控制相机光圈大小就是为了得到不同的景深，即作品中由近到远的清晰范围。

这里我们介绍调节手机光圈的例子。打开手机相机，点击录像按钮，然后再点击光圈按钮，滑动刻度条就可以调整光圈大小，如图6-9所示。

f0.95的大光圈得到很好的虚化效果                                                                      f16的小光圈可以清晰地看见书架

图 6-9

7．透视构图

透视构图，即利用线条引导观者的目光，使之汇聚到画面焦点的一种构图方式。引导线可以是有形的实线，比如蜿蜒的公路、曲折的河流等，也可以是无形的东西，比如目光的牵引、大面积相同颜色的牵引等。利用透视构图可以增强画面的立体感、延伸感，如图6-10。

图 6-10  透视构图

添加音乐让你的视频不再尬播

同样一首歌，不同的人有不同的理解，所以给短视频配乐这件事本身具有很大的主观性。而且不同的人偏好的音乐风格也不尽相同，这又给短视频创作者带来了困难。虽然为短视频配乐没有固定的套路和答案，但是只要把握添加背景音乐的一些要素，就能增强短视频画面传递的情感，从而满足观看者视听上的享受。那么，怎样才能让背景音乐既有带入感又不落入俗套呢？

1．把握视频的情感基调和节奏

什么样的音乐配什么样内容的短视频。在为短视频配乐之前，首先要弄清楚短视频的情感基调是什么，是无厘头的搞笑、有泪点的煽情，还是美食类的舒缓解压风。只有先把这些搞清楚了，才能根据短视频的内容配乐。

如果是无厘头搞笑风，则可以来一首《无敌》；如果是有泪点的煽情，不妨来一首My Heart Will Go On；如果是美食类的舒缓解压风，则可以来一首The Windows Glow；等等。

除了把握视频的情感基调外，还要注意视频的整体节奏。为了使背景音乐与视频内容更加契合，在进行视频剪辑时最好按照拍摄的时间顺序先进行简单粗剪，然后分析过视频的节奏之后，再根据整体的感觉去寻找合适的音乐。

2．选择与内容匹配的音乐

什么样的音乐才符合短视频内容呢？刚才我们举的例子是从感情基调的角度出发的。现在我们从音乐类型上来思考，比如用轻音乐作为背景音乐。此外一些英文歌曲的音乐也是不错的选择，因为人们对英文歌曲不太在意其歌词表达的内容是什么，这样能削弱音乐本身对视频内容造成的一些影响。比如“日食记”在背景音乐的选择方面就始终以舒缓温情的英文歌曲为主，整体非常治愈。

选择配乐也是一项细致的工作，而且对背景音乐的选择很大程度上要靠丰富的经验和乐感。那么如果我们没有这方面的经验和天赋该怎么办呢？这时我们可以通过QQ音乐和网易云音乐的歌单来查找，或者去看一些专业的免费音乐曲库，在这些曲库中进行定向查找。当然，我们也可以通过一帧平台的抖音音乐热度榜看看现在比较火的配乐是什么，如图6-11。然后根据搜索结果进行针对筛选，进而确定自己用什么配乐。

图 6-11 一帧平台抖音音乐热搜榜部分截图

实战分享：《萌宠琪琪的日常》制作流程

首先用什么软件制作呢？如果你有一定的视频制作基础，那么你可能偏向于用比较专业的绘声绘影软件。但是对新手来说，这样的软件还是有些复杂。其实现在有很多针对新手的“傻瓜式”视频剪辑软件，比如“万兴神剪刀”（现为“喵影工厂”）就是一款专门为新手设计的视频编辑软件。现在我们用它来拍摄制作一条短视频——《萌宠琪琪的日常》。

图 6-12  “万兴神剪手”操作界面

首先百度搜索“万兴神剪手”，然后找到相关网站下载安装软件。安装好之后的页面如图6-12。我们看到软件的界面非常简单，左边是素材特效区，右边是预览区，下面是编辑区，即我们常说的时间线。

首先制作片头，鼠标点击一下“文字”，如图6-13。然后在素材预览区就可以看到软件提供的素材，选择一款素材，然后在预览区里面看一下它的效果，如图6-14。若是不满意，继续找其他片头。

图 6-13 点击“文字”

图 6-14 选择一款素材在预览区查看效果

将选好的片头素材拖到时间线。现在我们看到时间线上片头部分为上下两层，上面是画面层，下面是字幕层，如图6-15。双击字幕层进入文字编辑，通过文字编辑将一个标题改为“萌宠秀”，如图6-16。然后鼠标点击预览区里的另一个标题，将其改为“琦琦的日常生活”。效果如图6-17所示，然后点击确定，片头就制作完了。

图 6-15 画面层和字幕层                                                                                          图 6-16 双击文字层修改标题

图 6-17 片头文字效果

接下来剪辑视频，找到准备好的短视频素材，选择媒体库中我的媒体，点击导入媒体文件，如图6-18。

图 6-18 导入短视频素材

然后将第一段短视频拖到片头后面，拖动时间线对第一段视频进行预览，如果觉得视频内容太长或是部分内容不好，可以将时间线拖动到想要剪掉的位置，点击“分割图标”（像剪刀一样的标志），就可以将视频片段剪成两段，将后面不想要的片段按“Delete”键删除。要想删掉前面的部分，则可以在编辑区点击“分割线”左边的视频部分，按“Delete”键删除。

这时看一下预览效果，发现从片头到第一个视频片段之间过渡有些生硬，这时可以找到“转场”按钮，选择一种转场效果，拖动到片头和片段之间，如图6-19。同样将剩下的视频片段拖入时间线进行剪辑，添加转场效果。

图 6-19 拖动转场素材到片头和视频片段之间

接下来要添加片尾，选择媒体库中背景样例，挑选一款背景拖入时间线。然后点击“文字”“片尾”，选择一款背景样式拖入字幕层，如图6-20。注意拖入到的位置要和选择的背景样式对齐，如图6-21。接着在该字幕尾部拖动，这样就可以延长时间让它和选择的背景样式对齐。最后更改文字内容，比如“谢谢观看”。

图 6-20 拖动背景样式到合适的位置

图 6-21 拖动字幕尾部和背景样式对齐

为了让整个短视频显得活泼、有趣，还可以分别给视频片段加上字幕动画，具体操作为：点击“文字”“字幕条”，然后选择一个样式，拖到字幕层和第一个片段对齐，如图6-22。接着编辑文字内容，注意文字内容要和视频片段相互搭配。最后，按照以上操作为剩余的片段添加字幕。

图 6-22 拖动字幕条到字幕层的合适位置

如果我们想在短视频中添加音乐，该怎么办呢？点击“音乐”，选择一个和主题搭配的背景音乐，将其拖到音频层，如图6-23。我们发现音乐的时长要长于视频，这时利用剪刀工具将多余的部分剪掉即可。

图 6-23 将音乐添加到音频层

预览一下发现，背景音乐的声音太大了，遮盖了视频中的声音，这时可以双击“背景音乐”，将音量按键向左拖拽，如图6-24。

图 6-24 拖动音量按键

至此整个视频就制作完成了，接着点击“输出”按钮输出视频，输出视频格式一般选择MP4格式，分辨率一般为1920×1080。最后点击输出影片，等待软件操作完成即可。

“短”知识：

1.运镜类短视频的制作要点：① 手要稳，手机不要晃；②确定音乐的轻拍、重拍并运用相应运镜技巧；③录制结束后可以加上一些时间的特效或者滤镜。

2.光圈值用F/f表示。

光圈和数值的关系：光圈越大，数值越小；光圈越小，数值越大。

光圈和景深的关系：光圈越大，景深越小，虚化效果越好；光圈越小，景深越大，远处的景色越清晰。

3.背景音乐对整个短视频起着画龙点睛的作用，背景音乐最高的境界就是让你感觉不到它的存在，所以一定不能让背景音乐喧宾夺主。

第七章   吸粉引流：将粉丝资源转化为商业驱动力

英特尔前总裁葛鲁夫曾经在1996年预言：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”现在的粉丝经济时代，粉丝就意味着流量，意味着变现的可能。因此，吸粉引流对短视频从业者来说至关重要。

保持更新频率，获取第一批用户

对短视频团队来说，第一批用户最有可能成为最终的死忠粉，所以如何有效吸引第一批用户，使其形成良好的观看习惯就显得尤为重要。其中保持较高的更新频率是短视频团队初期积累用户的必备技能之一。

习惯并非是与生俱来的，相信你一定听过“一个习惯的养成需要坚持21天”的说法。也就是说，习惯的形成有着自身的机制，而每日更新短视频恰好习惯这种形成机制的构成。通常来说，保持更新频率可以从以下几个方面来进行，如图7-1。

图 7-1 保持更新频率的操作方法

1．最好达到日更

现在是一个信息爆炸的时代，各种网络事物层出不穷，热搜不断。如果短视频团队长时间不更新视频内容，就很容易被淘汰。而每日更新则可以保证账号持续活跃，避免被粉丝遗忘。

“回忆专用小马甲”（以下简称小马甲）是微博上一个知名的宠物博主。如果你是他的粉丝，你就会发现他更新微博的频率很高，最高频率的时候一天能更新五六条。如此高的更新频率也培养了粉丝的观看习惯，提高了粉丝的活跃度。而当用户热情冷却的时候，他就会发布一些关于萌宠的短视频，于是又重新引起了粉丝的兴趣，保持住了自己的热度。

2．激发用户的渴求

每日更新短视频可以给予用户一定的暗示，尤其是更新时间固定的时候，用户会准时上线观看视频内容。但是要注意，如果更新的内容无法满足用户的渴求，那么就很容易失去用户。所以，在短视频内容的编排上一定要注重创新，尽量保持在同类短视频中的优势和不可替代性。

《瞎看什么》是“笑工坊”推的一档电影解说类节目，后改名为《阅后即瞎》。节目中两位戴着墨镜装瞎的主播，操着字正腔圆的配音，用搞笑的方式解说各类电影，幽默的风格迅速横扫A、B站，如图7-2。在刚开始更新的阶段，很多用户产生了催更心理，于是我们看到很多留言是这样的：“怎么还没更新”“快更新啊”“为什么还不更新，不是说好的每天更新三集吗”……

用户催着内容更新，其实这里面就体现了用户期待好的内容。这个基础上再去增加更新频率就能够很好地吸引用户，让用户形成观看习惯。

图 7-2  《阅后即瞎》视频内容截图

3．把握更新时间点

保证了较高的更新频率甚至是日更以后，还不足以让用户养成习惯，短视频团队还需要把握更新的时间点。举一个例子，如果你的短视频针对的目标用户是学生，那么学生白天是没有多少空余时间的，所以白天就不适合更新视频内容。选择晚饭后就比较合适，这时学生上了一天课身心俱疲，就会选择通过短视频来释放压力、愉悦心情。

4．给予用户一定的激励

我们培养孩子的习惯时，常常会拿出一些奖励诱导孩子，比如告诉孩子，只有每天保持某个习惯才能得到某个玩具。其实这种方法也同样适用于活跃用户，即发放一些小福利来激励用户。虽然这种做法在前期需要一定的支出，但相比能够在短时间内获取大量用户，这点支出划算得多。

比如，短视频团队可以搞一些活动，即每天坚持在新发的短视频下评论，积攒多少天就可以获得小礼物等。再比如，在微博上发布的短视频可以采用转发抽奖的形式。papi酱这类常驻微博的短视频博主就经常使用这种方法来积累人气、获取粉丝。

借助互动拉近和用户之间的距离

粉丝对节目的认可程度直接体现在评论量/弹幕数、点赞量和转发量上。其中评论量/弹幕数相比其他两项含金量更高，因为它是粉丝活跃程度最真实的反映。短视频团队要想提高这项数据，不仅要注重本身内容的质量和话题度，还要从用户互动方面着手。

与用户互动可以大大拉近短视频团队和用户之间的距离，那么作为短视频团队该怎么和用户形成良性互动呢？

1．向用户征集话题

短视频创作团队在长期制作短视频的过程中难免会遇到瓶颈，如果想不到好的选题，不如发起活动向用户征集一下，这样还能和用户互动起来，让用户在表达自我的过程中产生参与感。

比如同道大叔在微博经常发布这样一个主题——“你与某某星座发生过哪些有趣的事”。然后从微博评论中选取具有代表性的事例作为以后短视频的话题。而当用户看到自己亲手参与制作的短视频后，则会有一种亲切感和自豪感。

2．让用户生产内容

引导用户自发生产内容，让观众成为内容的生产者之一，往往可以大大提升用户的热情。短视频团队可以选取一些吸引人的主题，然后发出征集活动，有兴趣的用户看到后自然会参与其中，从而与短视频团队形成良好的互动。

比如，乐事在抖音发起的两场抖音挑战赛“是薯片先撩的我”“咔嚓咔嚓浪不停”，分别请了papi酱和邓伦亲自示范戏精的神转折玩法和尬舞的玩法，吸引了大量粉丝模仿参与。同时乐事还请了不同领域的杰出人才，通过创意玩法引导用户进行各种充满想象力的短视频内容生产。于是，不管是粉丝还是路人都加入了这场挑战赛，从而积累了不少粉丝，扩大了品牌影响力。

3．抛出有争议的话题

有分歧的话题、针锋相对的观点，通常都能调动观众的情绪。比如美食的南北之争、热点事件的争议等，都能提高短视频的热度，吸引用户参与到讨论中。

比如，电影类脱口秀节目《阅后即瞎》在一段感人的解说之后突然抛出了这样一个问题：究竟是爱解决了问题，还是暴力解决了问题？这个问题引起了用户的广泛讨论，短视频团队与用户之间完成了一次很好的互动。

如何通过短视频给微信公众号导流

观看短视频成了人们打发上下班时间，或是工作间隙、课余时间的一种流行方式，一些有趣、优秀的短视频作品也常常被转发到朋友圈、微博。很多短视频创作者开始建立自己的公众号，并利用短视频给微信公众号导流。为什么要这样做呢？

通常我们会把短视频投放到各个平台上进行发布，可是一个播放量多少的信息，并不会给我们详细的数据帮助我们去了解粉丝资源。而微信公众号的后台有着强大的数据库，通过短视频给微信公众号导流，我们就可以利用数据库中的信息来了解粉丝的特点，得到用户的真实反馈，从而不断优化我们的短视频内容。

其次，微信公众号作为聚拢粉丝的有效平台之一，我们通过短视频给微信公众号导流势必能积累更多的粉丝，从而为流量变现提供更多的可能。

一般来说，利用短视频给微信公众号导流有三种方法，即视频硬转化、活动转化、内容转化。

1．视频硬转化

视频硬转化是最基础的一种导流方式，简单来说就是在视频中或结尾处出现关注公众号的信息，引导大家去关注。一般来说有两种视频硬转化方式。

（1）视频中出现公众号或二维码

在视频中贴公众号或二维码是很常见的方法，比如Maxonor创意公元就采用了视频硬转化方式，将公众号和二维码放在了短视频的结尾处。不过，这样做的缺点是，可能看到视频尾声的用户没有那么多，这就会导致公众号曝光度没有那么强。

还有一种方法，在视频中间出现二维码，这样就能避免二维码放到结尾的缺点。一般来说，二维码放置在视频右下角最好。

（2）视频中的演员提到公众号

除了在视频中显示二维码和公众号名称外，还有一种视频硬转化，就是视频中的演员提到公众号。

2．活动硬转化

活动硬转化，顾名思义就是通过做活动的形式给微信公众号导流。比如我们常见的“关注公众号获得精美礼品”“扫码领取红包”等活动形式。一般来说，活动硬转化有两种方法。

（1）关注公众号有奖品、可抽奖、得红包

具体做法是在视频中添加一些活动信息。其实这种做法有点像地推，转化效果并不是很好，因为有些用户只是单纯地想获得一些小礼物，领完礼物后这些用户可能就消失。当然，如果视频内容实用或是搞笑有趣，能够满足用户的碎片化需求，那么这种方法就可以使用。

（2）视频留言抽奖

在视频中留言抽奖，然后在公众号公布获奖名单。这样做的好处有两个，一个是能提高用户的活跃度，另一个是能与用户形成良性互动。

3．内容转化

内容转化主要是利用公众号里面更精彩的或者短视频中没有呈现的内容来吸引大家关注公众号。内容转化相比硬转化，更能够吸引更加精准的用户，转化效果也会更好一些。通过内容转化为微信公众号导流主要有以下方法。

（1）利用用户的好奇心理

具体操作是在短视频内容中抛出一个问题，或是给出一些大家想要获取的技能。

比如，在视频结尾打上“如何免费获得贩卖机中的饮料”“关注微信公众号获取菜谱”“搜索‘××’公众号回复×××获得更精彩内容”等文字。

还有一些制作团队会截取一部分短视频内容进行发布，而到关键时刻，视频戛然而止，吊足观众的胃口。这时想要获得完整版内容就要关注微信公众号。

（2）视频内容透露

一些系列迷你剧的短视频栏目可以采用这种方法。具体做法是在短视频末尾加上“后续精彩内容关注首发微信号×××”类似的内容文字。比如“唐唐说电影”就在视频中强调公众号会提前更新内容，来吸引粉丝关注公众号，第一时间观看新内容。

（3）相关视频内容

用相关视频内容给微信公众号导流也是常用的方法之一。公众号里会有与本期短视频相关的或者是同类型的视频，能满足用户想要获取更多内容的需求。比如在短视频末尾加上“想获得更多相关视频剧透，关注微信公众号”的信息。

短视频生态圈：让用户形成归属感

“网红”短视频团队往往有着大量的死忠用户，一方面是网红本身扮演的角色在起作用，另一方面网红都十分擅长和粉丝互动。当粉丝发出的评论得到回应后，粉丝的情感会得到极大的满足，这种满足感会驱使用户持续关注该网红。同样的道理，短视频团队要想留住用户，不能仅靠短视频内容的支持，还需要和用户互动，建立情感连接。情感连接可以将团队与用户之间这种一对多的群体性关系转化为私人关系，从而让用户产生亲近感和归属感。

1．使用专属昵称

娱乐圈中明星的粉丝都有独特的称谓，比如郭德纲的粉丝叫“钢丝”，李宇春的粉丝叫“玉米”，易烊千玺的粉丝叫“千纸鹤”，杨幂的粉丝叫“蜜蜂”。每当提起各个明星的粉丝称谓的时候，粉丝便会产生一种归属感。同样的道理，短视频团队也应该为自己的用户选取一个专属昵称。这样当用户有了和短视频团队是一个群体的意识之后，自然也就形成了归属感。

2．及时回复粉丝

马斯洛需求层次模型将人们的需求划分为五类：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。粉丝用户在给喜欢的短视频内容评论时一定是抱有期待的，实际上这是一种渴望被关注、被尊重的心理。如果短视频团队能及时回复粉丝，粉丝用户就会产生一种自尊心被满足的感觉，这样就能将其转化为活跃用户。

需要注意的是，一定要及时回复，因为随着时间的流逝，用户的期待值会慢慢降低。如果评论太多，难以逐一回复，那么可以选取具有代表性的问题专门制作一期短视频来回答。

有时候用户会选择通过私信的方式向短视频团队提一些问题或是分享一些小事。如果能及时回复这些用户的信息，那么这些用户很大程度上就会转化为忠实用户。团队还可以在征得用户同意之后将私信的内容转到公共平台上，这样会驱使其他用户也做出同样的行为，从而为团队和用户之间建立一个良性的互动循环。

3．为忠实用户提供高附加价值

因为忠实用户不轻易流失，而且愿意为产品花费资金，所以相比新用户，忠实用户更应该是短视频团队重点挽留的对象。其中提供高附加价值是一种有效活跃忠实用户的方法，高附加价值能够带给用户一种专属感，进而让用户产生一种归属感。通常来讲，为忠实用户提供高附加价值有两种方法，即物质上的回馈和心理上的满足，如图7-3。

图 7-3 为忠实用户提供高附加价值

（1）物质上的回馈

就像追剧一样，忠实用户一定时刻关注短视频团队发布的每一条短视频，所以我们可以在短视频过程中或是结尾处加一些抽奖、促销等内容，并且标注只有满足什么条件的忠实用户才能参加，比如积分达到多少之类的内容。这样一方面可使忠实用户得到物质上的回馈，另一方面也会激发新用户成为老用户。

（2）心理上的满足

一般情况下，忠实用户对短视频团队、内容了解得比较全面，甚至一些用户从短视频发布之初一直坚守到现在。那么我们就可以在短视频内容中加一些只有老用户才理解的“老梗”或是信息来凸显他们的优越感，从而让他们获得心理上的满足。

实战分享：马自达《回家，你怕了吗？》

春运、抢票、过年、串亲戚……现在种种过年的气氛渐渐让如今的年轻人觉得过年味儿淡了，过年的意义也变成了一种归途。一汽马自达很好地抓住了这个点，在2017年初拍摄了一部以回家过年为主题的短视频——“回家，你怕了吗”？

视频以春运场景镜头引出话题，如拥挤的火车站、车厢里的场景、燃放烟花爆竹的壮观景象等。这种贴近普通人生活的内容很容易引起观众的共鸣。接着视频中采访了不同年龄不同职业的人对过年的看法，最后引出一个话题：2017，你会在哪儿过年……

与此同时，马自达还通过短视频+微信/微博发起了“在哪儿过年”的话题讨论，当天就引起了强烈的讨论和共鸣，而在此后过年回家及返程的时候也分别引起了热议，于是大家纷纷“吐槽”自己过年的真实情况。通过这次春节短视频营销，再加上微博/微信两大平台的互动，马自达赚足了眼球，获取了大量人气和粉丝。

其实，马自达这次营销的目的是为即将推出的两款车型造势，显然马自达的目的达到了。在这次营销后，马自达获得极高的关注度。我们回顾一下马自达这次营销的整个过程：先通过短视频引出了话题，然后用“双微”互动的方式让话题持续发酵。等到时机成熟，马自达便推出了自己的新车型。而之前的话题热度自然而然转到了新车型上。

2018年，马自达的套路持续升级，发布了“在哪儿过年之拯救春节计划”，以“在哪儿过年”为主要话题策划了一系列互动活动，比如抖音APP上的“拯救春节计划”手势舞比赛。

再比如联合二更视频发布的一系列视频。如果说“在哪儿过年”和“拯救春节计划”戳中了网友的笑点和嗨点，那么二更的原创视频则戳中了网友的泪点，形成了很好的互动氛围。

“短”知识：

1.微信公众号一定要与短视频栏目号相同。这是因为用户从一个平台到另一个平台需要有一个很强的动力，若是公众号的内容和短视频栏目内容出现一些差异化，则会导致转化效果降低。

第八章   流量变现：揭秘短视频引爆流量的暴力玩法

从目前的行业情况来看，短视频已经进入了深耕细作的下半场竞争，整个行业看起来依然生命力旺盛。然而，短视频行业依旧存在着变现困难的问题。“再不能变现，就要死了”，这可以说是诸多短视频从业者的心声。但并不是所有从业者都哀鸿一片，譬如抖音、快手等平台以及一些小型短视频创作团队就做得风生水起。那么，短视频流量变现的背后究竟有着怎样的秘密呢？

如何为短视频取一个引爆流量的标题

我们听说过“标题党”这个词，不过标题党的时代已经过去了。我们这里所说的好的标题并不是要我们模仿标题党的套路，而是要根据标题本身的内容和平台的运营特点去摸索一些取标题的规律和特点。这样就能使我们的短视频有更大的概率命中机器的推荐逻辑，从而快速引爆流量。那么该如何为短视频取一个引爆流量的标题呢？

1．渠道标题的拟定

一般来说，短视频的投放渠道分为三类：推荐渠道、视频渠道和粉丝渠道。具体的投放方式，我们会在后面讲到，现在只讲渠道标题的拟定。

（1）推荐渠道的标题拟定

推荐渠道拟定标题的方法有很多，比如：在标题里提出疑问或反问，例如“你知道华为手机的隐藏功能吗”；抓住观众的痛点需求，例如“安卓手机卡顿？学会这3招轻松告别卡顿”；抓住时事热点，例如“微信被强制更新是什么感受”；等等。

（2）视频渠道标题的拟定

视频渠道通常是通过用户输入的关键字来给出搜索列表，如果我们拟定的标题上有用户搜索的关键字，短视频就很有可能被推荐给该用户。所以关键字是拟定视频渠道标题的关键。那么怎么找到流量高的关键字呢？最简单的方法是先找到视频中的关键点，然后到视频网站去搜索，看看他们是怎么拟定视频标题的。

（3）粉丝渠道的标题拟定

拿美拍举例来说，当我们发布视频后，首先吸引或是最先看到的是粉丝。接着粉丝会对短视频内容进行点赞、评论或者转发。而当视频的点赞量、评论量比较高时，我们的视频就会被推荐到更加热门的频道。

了解了这个机制后，我们在拟定标题的时候就要考虑如何才能吸引粉丝。比如，尽可能往粉丝感兴趣的方向靠拢，在把短视频内容表述清楚的基础上偏娱乐化一些，带一些悬疑色彩等。

另外，美拍通常采用的是标题+标签的形式。所以在拟定短视频标题的时候也要注意标签的拟定。比如标签上可以带上和短视频内容相关的大分类或是小分类，例如短视频内容是一支舞蹈，那么就可以带上“舞蹈”大分类的标签或是“拉丁舞”这个小分类的标签。还有一些特殊的标签能提高上热门的频率，比如“我要上热门”“发现”“精选”“@美拍小助手”等。

2．短视频标题拟定的通用技法

目标用户的点击量是界定标题好坏最直接的标准，以下是短视频标题拟定的通用技法，熟练运用可以提高用户的点击量，如图8-1。

图 8-1 短视频标题拟定的通用技法

（1）发挥数字的力量

标题内容越有吸引力，用户在页面停留的时间越长。研究表明，含有数字的标题在快速辨识记忆方面的效果是不含数字标题的几倍。比如同样是二更出品的短视频，包含数字的标题点击率更高。

（2）用故事设置悬念

好的标题都十分善于用故事设置悬念，激起用户的阅读欲。比如“好心姑娘救了个乞丐，男友却和她分手，5年后乞丐回来了”这个标题的故事性就十分强，为什么救了乞丐会导致和男友分手，5年后的乞丐变成了什么样子？可见会讲故事的标题总能引人无限遐想，从而促使用户点击观看。

（3）打造差异化标题

拟定短视频标题时不免要蹭热点，但是怎么蹭是个技术活，如果标题内容没有差异化就很难脱颖而出。比如《战狼2》大热的时候很多媒体、短视频创作者都想借其热点上热搜。某账号围绕该主题发布了若干视频，但效果大多不是很好，唯有一条标题为“《战狼2》票房飙升30亿，女主表示不满，张翰这样吐槽”的短视频脱颖而出。

（4）增强代入感

增强短视频代入感能够拉近视频观看者和制作者之间的心理距离，而且还会激发用户在社交网络的分享行为，很多爆款短视频也都由此而来。让用户产生代入感的方法有很多，比如在标题中加入“××星座”“北漂青年”“00后”等词语，直接圈定相应的目标人群。除此之外，还可以采用“你应该知道的×××”“×××能够帮你×××”之类的句式来增强用户的代入感。

打造短视频个人IP，实现暴力变现

“IP”成为2017年网络流行词之一，那么什么是IP呢？IP是Internet Protocol的缩写，本来是知识产权的意思，现在被扩展为一切拥有知名度、具备一定市场价值的东西。对大一点的短视频团队来讲，IP开发是未来寻求变现的必经之路。《陈翔六点半》就是在有了IP光环后走上IP开发道路的，并推出了网络大电影《陈翔六点半之废话少说》。

然而问题来了，对个人来讲有必要打造IP吗？答案当然是有必要。如果我们打开快手APP，我们就会发现一些短视频创作者把自己打造成一个特定的形象去引流。比如，卖护肤产品的会把自己打造成护肤老师的形象，卖健身教程的会把自己打扮成健身教练的样子，卖美妆的会把自己打扮成一位化妆师。通过对这些形象的塑造，人们便会对这些角色推荐的产品产生信任感，那么流量变现也会变得简单。所以，打造个人IP是很有必要的。那么对个人或是小一点的短视频创作团队来说，又该如何利用短视频平台打造个人IP，从而实现变现呢？

1．准备工作

在进行IP打造之前要做好以下两项准备工作。

（1）养号

虽然是打造个人IP，但是千万不要急着去发一些广告，而是应该像普通用户那样养一段时间的号，否则很可能会被封号。养号很简单，比如去热门随便关注几个人，评论几个作品，顺便转发一下就可以。一般来说三五天即可完成养号的操作。

（2）储备专业知识

在养号的同时要储备一些专业知识，比如做美容就去找有关美容的资源和素材。至于去哪里找，这里有几个渠道的美容可以借鉴：百度等搜索引擎，美妆类视频，知乎网站有关美妆的话题，公众号、百度贴吧里有关内容，淘宝里相关商品的资源。

2．拍摄、发布作品

做完这些准备工作后就可以拍摄、发布作品了。拍摄方面为彰显出专业水准，最好准备好相机、摄影棚、服装、场景摆件等。记住，服装、场景摆件都是为我们的IP形象设计的，因此在选购这些商品时要考虑我们的定位和形象。

在发布作品之前，需要把资料全部修改一遍，其中昵称和个人介绍是关键，昵称要取能戳中观众痛点的名字，而个人介绍也要把自己介绍清楚。这里面有个引流关键点——留下自己的联系方式。

做完这些就可以发布作品了，需要注意的是，作品的更新频率要及时，但是不要发布太多，一般来说一天一条视频就足够了，太多的话容易被封号。除此之外，在发布作品的同时不妨发一些有关发货现场的短视频。

3．做好引流

发布作品之后要做的就是引流了，引流的方法有很多，这里我们主要介绍三种：评论引流、直播引流和加群引流。

评论引流顾名思义就是发表评论，主要有两种方法，第一种是专门去评论热门的作品，第二种是专门去评论同行的作品。这里需要注意，如果选择在快手平台发布短视频，评论的频率不要太高，否则容易被封号。其次，在评论的时候，内容最好不要一样，且不要带敏感词。

直播引流就是通过直播的形式引流。可以自己开直播，也可以在他人的直播间进行引流。不过，最好不要找那些人气很高的直播间，因为这些直播间发言和刷礼物的人往往很多，我们很难得到曝光的机会。除了言语上的交流外，还可以通过刷礼物的方式引流，在选择礼物时尽量选择那些便宜的，并且刷得速度慢一些，这样能争取最大程度的曝光机会。

加群引流就是加入一些玩抖音、快手等APP的群，然后找一些具有粉丝量的号互相关注，这样便可以导流一部分粉丝。

4．朋友圈的包装

当做好引流工作以后，会有很多用户加我们的微信，这时我们就要注意朋友圈的包装了。因为我们打造的是个人IP，是要传达人格魅力的，所以朋友圈的布置方面首先要人格化。什么是人格化？简单来说就是要避免朋友圈全是广告的情况。想必你也很烦那些朋友圈全是广告的微商，所以为了争取好不容易引流来的用户，一定要在朋友圈发一些生活场景的内容，然后适当发一些广告就可以，比如一天发一条、两条。

如何选择合适的渠道获得分成

短视频平台之间的竞争其实是背后雄厚资本的较量，谁拥有雄厚的资本，谁就能在市场中分一杯羹。自互联网巨头陆续入局短视频以来，各类平台方的补贴政策便接踵而来。

2016年9月，今日头条拿出10亿补贴短视频内容创业者；2016年11月，百家号宣布，2017年百度将累计向内容生产者分成100亿；2017年2月，企鹅媒体平台宣布将拿出12亿元资金用于扶持内容创业者；2017年4月，阿里文娱推出20亿“大鱼计划”“大鱼奖金”；2017年5月，今日头条宣布将为其短视频平台——火山小视频注入10亿补贴……

这种现象对短视频团队来说绝对是大大的福利。因为各大渠道平台的扶持计划实则为短视频团队提供了更多变现的可能，即通过渠道分成来变现。而且，对短视频原创团队来说，在初期获得渠道分成是最直接的收入和变现来源。那么什么是渠道分成呢？如何选择合适的渠道获得分成呢？

1．获得渠道分成的条件

即便清楚哪些渠道可以获得分成，也并不意味着发布了视频就会有分成。这是因为各大分成平台都有分成条件，只有用户达到了这些条件，才能获得分成。下面是常见渠道获取分成的条件。

表8-1 常见渠道的获取分成的条件

2．如何选择优质的渠道获得分成

各大渠道平台的分成条件不同，获得的分成也不一样。比如，对同一则播放量为1万的短视频来说，如果在今日头条，那么日收入大约为20元；如果在爱奇艺，大约是15元。当然，在选择渠道分成时并不一定非要选择分成多的，而是应该选择适合自己的。在初期团队人力有限的情况下，可以这样选择渠道，如图8-2。

图 8-2 选择渠道的方法

（1）通过对比选择首发平台

就像买货要货比三家一样，选择哪个首发平台都可以通过对比的方式来进行。比如，第一视频采取的是系统推荐机制，推荐制的算法在一定程度上可以测试视频内容的受欢迎度。而且个性化算法会根据用户的喜好来推荐视频。这样做的好处是能够帮助我们迅速找到目标用户。而相比之下，优酷、爱奇艺等视频渠道大多采用了人工推荐机制，好的推荐位往往被各大影视剧、综艺节目占据，因此在这些平台上获得分成有一定的难度。

（2）有分成的必发布

对创业初期的短视频团队来说，渠道分成是其最直接的收入来源，因此，只要是市面上有分成的平台都要进行发布，只有这样才能获得更多的分成收益。而对于那些没有分成的渠道，比如bilibili、微信公众号、UC号等，也要进行发布。不过，这些没有分成的平台不必投入过多的运营力量，相反，如果在那些有分成的渠道投放短视频，就需要对标题、封面图片、标签、介绍等内容进行精心设计。

（3）选择重点运营渠道

《陈翔六点半》投放的平台有很多，但是主要的运营渠道是今日头条。所以，有侧重地选择运营渠道是十分重要的。至于选择哪个渠道，还要看自身的需求以及和平台的匹配度。比如美拍的用户评论会相对客观，如果我们非常关注用户的反馈，就可以选择美拍来进行发布。

商业广告是流量变现必争之地

虽然现在短视频创业公司遍地开花，但是在变现的道路上却异常艰难，甚至很多短视频领域创业者连基本的商业变现模式都搞不清楚。根据今日头条发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》中的数据显示，平台补贴和广告是目前短视频创作团队最主要的变现方式，其他方式还有知识付费、电商、衍生品等，但都还在起步阶段。

如此看来，短视频商业变现的模式有很多。其中商业广告就是很好的变现模式之一。尤其是对那些拥有巨额资金支持的大规模流量的大号来说，商业广告成了其主流的变现模式。那么如何通过广告变现呢？

1．采用硬广告的形式

硬广告也称硬广，我们在报纸、杂志、电视、广播这四大传统媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。很强的互动性特征使短视频具备了社交属性，也让短视频越来越受到广告主的关注。短视频硬广告主要是指贴片冠名。

贴片冠名是很早就流行的一种硬广形式，在短视频中将品牌名或产品名作为短视频栏目的名称通过在片头进行标版、结尾处使用字幕鸣谢、视频中人物进行口播等形式进行宣传。

比如“大旅行家的故事”的某一期节目中，就出现了赞助商“星途游轮”的品牌LOGO。

2．采用软广告的形式

与硬广告的硬性推广不同，软广告很多采取了故事化叙事的模式，模糊了广告与内容的界线。在短视频中，软广告主要以软性植入为主，这种形式更加注重广告和视频内容本身的契合，从而达到“润物细无声”的效果。

比如某短视频的主题是“教你做一碗鲜香麻辣的藤椒鸡面”，视频中有两个场景都采用了软广告植入的形式，但是因为和短视频内容相契合，所以不会对观看者造成不好的体验，如图8-3。

图 8-3 视频结尾部分的软广告植入形式

不过，在进行软性植入时一定要注意以下三点：一是选择内容契合的广告主，比如短视频内容偏娱乐化，就可以考虑对接游戏的广告主；二是考虑观众的接受程度；三是保证内容的统一性，不要频繁换广告主。

内容付费模式让观众心甘情愿地掏钱

前瞻产业研究院整理的一份数据显示，从2015年前后开始，用户付费的意愿开始提升，各大网络视频也纷纷推出付费内容和付费形式，而且取得了一些效果。而到2017年，网络视频行业用户付费收入达236.17亿元，收入占比从2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。所以，从整个数据分析来看，未来短视频内容付费形式大有可观。那么，短视频团队怎么才能做好内容付费呢？

1．短视频付费内容具备的特点

短视频内容付费，本质上还是花钱买内容。既然是花钱，自然就有花钱的道理。如果想要让用户乖乖掏腰包，所制作的付费内容就要满足两个特点：有用和排他。

短视频内容有价值自然有人愿意花钱付费。比如通过短视频内容的学习可以提升专业技能、获得某些知识、解决某些疑惑等。

例如，问视就是通过内容付费来实现变现的。所有用户都可以在平台上展示自己的视频名片，设置提问价格。当有用户付费进行提问后，答主需要用3分钟以内的短视频进行解答，而其他对该话题感兴趣的用户也可以通过付费对问题进行围观。提问收益归属于答主，而围观收益则由提问者和答主平分，平台则对收益进行10%的抽成，问视APP界面如图8-4。

图 8-4 问视APP进入页面及首页内容

人们往往愿意为独家内容付费，比如我们想要观看某个节目，但是该节目只在某个平台播出，而且需要开通会员。为了看到想看的视频，我们就会花钱开通会员。所以除了有用之外，人们也会为排他和独家的内容付费。

2．短视频内容付费的主要方式

在内容付费整体的大趋势下，已经有很多文字、语音问答付费成功的案例。相对于文字、语音而言，短视频的信息承载能力更强。一般来说，短视频内容付费主要有三种方式：订阅打赏、购买特定内容产品和会员制付费。

（1）订阅打赏

随着打赏功能的出现，越来越多的人开始为自己喜欢的短视频或一些求助信息付费。从长远来看，订阅打赏是未来短视频行业中十分可行的盈利模式。比如快手、美拍等短视频平台都开通了付费礼物打赏功能。而对内容生产者来说，我们需要做的是让用户主动来订阅打赏。其中一个方法是激发观众的帮助心理，即让用户知道，他们的订阅打赏行为是我们创作优质短视频的动力。

（2）购买特定内容产品

购买特定内容产品被广泛运用于长视频和音乐内容平台。例如优酷、腾讯视频等视频网站中某些电影需要单独付费才能观看。QQ音乐、虾米音乐等音乐内容平台中的某些歌曲也需要单独付费或是购买整张专辑来收听。

而在短视频领域，大家都在积极地进行尝试。比较成功的案例有付费系列短视频：《电影自习室Pro》，即主要面向专业创作人和影视爱好者，为大家分享影视创作中的技巧和心得的线上教程。

另外，看鉴的短视频内容付费探索的成果也相当不错。看鉴推出的系列付费专辑内容涵盖历史、民俗、地理、科普、文学、教育等多个版块，如图8-5。在营销方面，看鉴还推出了单独购买付费专辑、团购的模式来为短视频变现提供更多可能。

图 8-5  看鉴微视频APP中的内容付费产品

（3）会员制付费

会员制付费在长视频和音乐内容平台的应用比较广。例如优酷、腾讯视频、爱奇艺、QQ音乐、网易云音乐等都建立了会员制付费制度，用户可以通过升级会员的方式享受某些会员特权。

而在短视频平台上，秒拍曾计划上线付费观看功能，但因其偏娱乐化的内容很难让观众掏钱，后来就放弃了。所以短视频在会员制付费上还处于探索阶段，还有很长的一段路要走。

实战分享：揭秘抖音的5种变现模式

有人说互联网赚钱的公式很简单，即流量=金钱。确实，在互联网时代，有粉丝、有流量就有钱赚。目前大火的抖音就是一个很好的例子。2018年7月16日晚，抖音官方账号宣布抖音全球用户数已经突破了5亿。要知道，仅在6月抖音就发布了其国内日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿的平台数据。

也正是因为坐拥着庞大流量的平台，才为流量变现提供了更多的可能。而在现阶段变现困难的情形下，很多短视频团队也跟风抖音，竞相模仿抖音的变现模式。但是，很多都处于盲目状态。那么抖音的变现模式究竟是怎样的呢？能带给我们哪些启示呢？

首先我们看广告变现。广告变现是所有变现方法中抖音官方最认可和最支持的变现方法。这是因为这种变现行为不伤粉，也没有其他平台的引流行为，直接在抖音平台就可以完成。具体操作是通过在短视频或个性签名中植入商家的软性广告，商家会给予达人一定的佣金作为报酬。目前业内公开的刊例价是一个抖音粉丝3分钱，实际上，大部分谈妥的价格是一个粉丝1.5～2分钱。例如某位抖音达人的粉丝是100万，每个月能收到的广告费就是1.5万～2万元。

卖货也是流量变现的主要方式之一。在刷抖音的时候，你看到一则美食类的短视频感觉很赞，打开作者的首页面会看到有一个商品橱窗，点击之后就可以进入淘宝进行购买。这便是抖音达人在引流淘宝卖货，如图8-6。除了引流淘宝，引流微信卖货也是常用的手法，比如做美妆类的达人常用的方法是拍摄一些关于化妆的技巧吸引粉丝，然后引导加个人微信成交或发展成为代理。

图 8-6 引流淘宝卖货是一种很好的变现方式

知识付费是一个长期的命题，无论换到哪个平台，知识都非常容易被接受和传播，而且为知识付费这件事怎么都说得过去。所以知识付费就成了流量变现的另一种方式。

现在各行各业的人都在抖音中寻求流量的变现，比如做房地产的分析买房的技巧，做微商分享卖东西的心得，做销售管理的分享销售秘诀，等等。具体的做法是在抖音上分享一些专业知识或技能，然后通过引流微信、微博等方式来进行知识变现。

“伴着中国风的背景音乐，端起一碗黄酒一饮而尽，痛快地摔碗，江湖豪情，岂不快哉。”这是抖音上一则短视频的内容，视频一经发布很快便上了热搜，接着，肉夹馍、毛笔酥等迅速在抖音蹿红，并引发了一股全民游西安的浪潮，与此同时还引起了西安当地政府的高度重视，于是就有了西安政府与抖音官方的战略合作。这便是线下引流的很好的例子。不过，线下引流变现具有地域局限性，餐饮行业值得借鉴。

以上便是抖音流量变现的主要方式，当然，找到适合自己的变现方式才是最重要的。而且抖音是可以快速缩短大V和草根之间距离的平台之一，只要你有想法有创意，就能吸引粉丝，而有了粉丝就拥有了变现的可能。

“短”知识：

1.研究发现，阿拉伯数字的“1、 2、3”要比文字式的“一、二、三” 更直白、更直观。所以标题中的数字尽量用阿拉伯数字表示。

2.打造个人IP需要一定的原创能力和资源，最好做自己擅长的领域，而不要盲目跟风，也不要搬运或是做伪原创视频。

3.硬广告是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，即通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传（区别于软广告），有点强制使人接受的感觉。

4.软广告指广告主通过在网络、电视节目等宣传载体上插入画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。

5.短视频内容付费能不能像直播打赏、长视频和音频付费那样让用户形成购买习惯，主要得看两点：一是能否持续输出高质量的内容，二是能不能解决用户的痛点，从而让用户愿意掏钱购买。

6.刊例价是指每家媒体官方对外报出的价格，根据媒体的知名度、发行量、发行区域等因素，每家媒体都会核定适合自己定位的刊例价格。

第九章   营销推广：不可忽视的短视频营销红利

短视频的火热诞生了很多现象级口碑传播事件，譬如海底捞抖音套餐、星巴克隐藏菜单……在社会化营销逐渐疲软，流量越来越贵的情况下，各大品牌、企业纷纷抢滩试水短视频营销，这在一定程度上助推了短视频营销新趋势的到来。而作为短视频从业者，牢牢把握住短视频营销趋势也成了关键。

短视频营销的发展趋势

对大部分品牌来说，新品上市的时候拍一个TVC（商业电视广告）投放到电视台是一种标配，但在短视频盛行的环境下，传统TVC那种空洞乏味的形式已经很难引发观众的共鸣。而短视频营销这种更时尚、更病毒化的营销方式却能够迅速引发网友的主动分享。

2016年冬天，优衣库针对其新上市的羽绒服推出了6个魔性视频，每个视频15秒，视频中的主角分别用闽南话、广东话、东北话、山东话、上海话、四川话唱rap来推荐羽绒服。方言版的魔性视频很快成了网友们讨论的焦点，引发了不少UGC的产生。由此可见，短视频营销正在成为一种流行。

而今短视频营销市场正在以迅猛的速度发展，愈加完善的短视频营销生态正在形成。在这个过程中，短视频市场迭代的速度远超人们的想象，只有把握好短视频营销的发展趋势，才能更好地扎根短视频领域。以下是短视频营销的4大发展趋势。

1．与电视节目摩擦出新的火花

随着用户注意力的转移、品牌年轻化的发展趋势以及短视频营销效果的影响，越来越多的电视节目大户会转向短视频市场。于是广告里开始出现各类互联网APP的身影，比如《奔跑吧》《中国新歌声》《明日之子》出现快手的赞助，《中国有嘻哈》《中餐厅》出现抖音的广告，火山小视频和《极限挑战》《爸爸去哪儿5》捆绑在了一起，陌陌冠名了《我爱二次元》……

2．KOL引发创意众包

短视频智能营销平台微播易创始人、CEO徐扬曾说：“我们发现，现在整个主流的消费人群更加年轻化、个性化、圈层化、爱分享、爱吐槽、讨厌被人贴标签。这种情况下如何能找到对他们产生品牌影响的东西非常重要，而且很多的品牌其实已经在年轻群体里失去了影响力。”确实如此，比如问及舒肤佳这个品牌，很多“00后”竟然表示不知道。怎么帮助品牌重新赋能呢？答案是KOL。

什么是KOL？在一些大大小小的活动上，我们总能见到一些特邀嘉宾，他们来自各行各业，有网红达人、微博大V、艺术家、摄影师……而且他们每次出场都能自带流量和话题。这些人一般都被归为KOL。

在大众心目中，KOL的默认人设大概是这样的：粉丝多、颜值高、社交达人。但其实KOL诞生于营销学的概念，意为关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）。通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOL拥有着不亚于明星的影响力，且比明星更接地气。KOL背后聚合着高消费力和高忠诚度的粉丝，拥有着不可低估的营销转化力，他们往往能创造出更懂粉丝的内容。当然，找到匹配的KOL也很重要，这涉及“创意众包”。“创意众包”是由微播易最先提出的一种短视频营销方法论。它有针对性地发挥不同KOL在创意、制作、分发等营销环节中的独特优势。

3．短视频投放到微博成趋势

某互联网观察家分析抖音时提到，虽然短视频可以通过声画结合和各种场景演绎，使表现力很强。但是抖音自家平台缺乏类似微博那种依附在社交链条上的传播链条和社交传播渠道。简单来说，如果你觉得这个短视频不错，你就会将其分享到微博上，而不太会分享在抖音里。

而微博的媒体属性强，往往能结合明星、热点话题制造出现象级的传播。这种开放式的社交环境更适合短视频的生长和传播。如果把短视频投放到微博上，往往能够制作出霸屏级的营销活动。

4．人工智能技术入局短视频营销

随着短视频营销市场规模的不断扩大，各种问题层出不穷，紧靠人工是很难解决的。而当下的人工智能技术能够很好地解决这个问题。

例如微播易曾在春节期间为每日优鲜执行了一次营销活动。首先，微播易通过对自利用人工智能对大数据进行分析，并结合每日优鲜的个性化投放需求，打造了一个专属KOL资源池。接着，微播易通过大数据等技术手段，从资源池中找到与每日优鲜粉丝属性一致的短视频账号。通过智能选号，微播易最终确定了野食小哥、毒角SHOW等KOL。然后通过创意众包，使这些KOL发挥最大优势。最后产出视频，在微博、微信、短视频平台进行分发传播。

短视频营销的核心优势

随着智能硬件及网络的快速发展与普及，各种各样的营销手段映入人们的眼帘。比如微信营销网页、小程序等。与此同时，在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势下，短视频营销越来越受到人们的关注。

微播易是一家致力于短视频智能营销的平台，根据微播易公布的投放数据显示，2017年微播易平台短视频营销意向金额达到15.21亿，共计有5721个视频自媒体被广告主选中、投放。而整个2017年，包括腾讯、阿里、京东、华为、百度等在内的70%的寡头都玩嗨了短视频营销。

为什么商业巨头和普通的短视频创作者都十分青睐短视频营销呢？一方面，短视频本身在形式上与图文相比，可承载的信息量更大；另一方面，短视频营销与传统营销相比，具有不可替代的核心优势。

1．营销策划更加专业

制作短视频相对来说是一个专业性比较高的工作，就像制作一部电影一样，制作一部短视频也需要编导、摄像师、剪辑、运营等人员的支持。当然，也有一些玩自拍的短视频营销高手，比如各大短视频平台上的达人。他们在短视频营销策划时也具备一定的专业性，从而避免出现仿制的行为。所以不管从哪个角度说，短视频营销策划都更加专业。

2．品牌更加强势

视频相对于文字来说，它的维度非常多，有人的维度、画面的维度、场景的维度、情节的维度等。而不管从哪个维度来讲，都比文字更有冲击力，更容易植入人们的脑海。而且利用短视频能够更加灵活地传达品牌的形象和产品的效果，这也是短视频营销最大的优势。

现在很多企业都在利用短视频营销来扩大自己的品牌影响力，比如海尔就曾发布一段营销视频。视频中一位平衡术大师以海尔洗衣机机顶为平台，将4枚5角硬币竖立叠放在一个俄罗斯方块上，在洗衣机运转的情况下，硬币纹丝不动，如图9-1。这段时长仅为38秒的视频迅速在网上传开，一天之内点击率达到数十万，被网友评为“最走心”的传播视频。

图 9-1 平衡术大师在运转的海尔洗衣机上叠放硬币

尝到甜头的海尔后续又在官微上分享了以“虽然存活时间不长，但我觉得这个游戏还是蛮简单的”为引语的短视频，获得了300多万次的播放。通过一系列短视频的展示，海尔完美地完成了自己品牌形象的展示。而且对海尔来说，短视频营销这种更加亲民的方式远比直接导流销售更有意义。

3．互动增多

在注意力经济时代，单向的“背书式”传播已经不适应当下的潮流与形势，而能够适应的是互动式传播。由于短视频的维度比较多，用户可以互动的场景就会增多。再加上人本身就有好奇的特性，所以很可能会根据短视频广告去模仿，甚至生产出新的视频。这无形中就提高了视频的宣传度，从而达到了营销的目的。

4．渠道更加宽广

2016是直播元年，不论是斗鱼、虎牙等大型直播平台，还是花椒等中小型直播平台，都享受到了直播带来的红利。营销者可以通过直播达到宣传的效果和目的。

其实，直播只是短视频营销的一种渠道而已，短视频的营销渠道还有很多，比如搜狐、优酷、腾讯等视频网站，美拍、抖音、快手等短视频APP，各大微信群、QQ群，等等。而且随着互联网和智能手机的发展，短视频营销的渠道会越来越多。

SEM推广模式增加曝光度

曝光度的高低是短视频运营效果最直观的指标之一，曝光度高意味着我们的短视频能够最大限度地被用户看到，也间接说明我们的短视频能够得到用户的青睐；而曝光度低则不利于短视频的推广传播，也间接说明我们的短视频营销做得不是很好。那么怎样才能增加短视频的曝光度呢？除了本身内容的打造和渠道分发外，还有一种常见的营销模式——SEM推广模式。

1．什么是SEM推广模式

搜索引擎营销或SEM网络整合营销（Search Engine Marketing，简称SEM）。SEM是一种全新的网络营销模式，它整合了百度、搜狗等几大常用搜索引擎的营销技术以及社交平台等网络推广手段。在短视频运营推广中运用这种模式，可以让用户通过搜索获得有关短视频的相关信息，从而激发用户的观看行为，起到良好的推广效果。

相对于其他推广方式而言，SEM推广模式具有很多优势。这是因为采用这种模式的时候，用户会主动通过搜索选择观看短视频，因此吸引过来的用户和短视频的调性很搭，也符合短视频制作者的预期，并且是短视频团队的潜在目标用户。所以，虽然采用SEM模式前期需要进行一些投入，但是对短视频团队来说，这样可以迅速增加短视频的曝光率，吸引大量用户。

2．SEM三大推广模式解析

对短视频团队来说，SEM是一种非常有利的推广方式，以下是经常用到的SEM的三大推广模式，如图9-2。

图 9-2 SEM三大推广模式

（1）自然推广

自然推广是最简单也是最节省成本的一种推广方式，简单来说就是将短视频发布到网络平台之后，将要推广的短视频通过网页等形式放入搜索引擎。搜索引擎会对短视频中的关键字进行抓取，当用户搜索该关键字的时候，搜索引擎就会弹出相关内容。

我们注意到，搜索引擎具有抓取关键词的特性，刚才我们也说到关键词是SEM推广过程中的重点，因此短视频制作者在选取关键词上一定要用心。比如，可以在前期对目标用户人群的搜索习惯展开调查，然后整合、分析数据，得到较高频率的关键词，最后把这些关键词添加到短视频的标题、标签或是文案部分。

（2）竞价排名

自然推广虽然成本比较低，但是由于搜索引擎的计算方式存在一定的差异，因此存在着不确定因素，这样就会导致用户无法搜索到或是搜索到的概率偏低。而且自然推广取得的效果比较慢，往往需要一段时间的推广酝酿。如果想在短时间内取得不错的推广效果，则可以采用竞价排名的方式。

竞价排名指的是向搜索引擎方付费购买广告位。当用户搜索相关关键词的时候，会首先搜索到我们的内容。以百度为例，百度在搜索结果上设有专门的广告位，且在广告位的右下方有“广告”的字样，如图9-3。

图 9-3 百度竞价排名广告位

（3）混合竞价

将前两种推广方式的特点加以整合就形成了混合竞价方式。短视频制作者要想通过这种方式对短视频进行推广，则需要考虑两个方面的问题：资金问题和短视频的点击率。

对于资金问题，要根据自己的实际情况进行资金预算，而对于增加短视频的点击率，则可以使用社交平台共同推广或是加入其他推广方式进行多渠道联合推广。例如，可以在微博上发布短视频链接，增加短视频的点击率。

短视频直播营销成平台新打法

“2016是直播元年，2017是短视频元年”，而二更从2017年上半年起便开始着手布置“短视频+直播”的新玩法，同新浪旅游美食频道、国内顶级美食主播一起打造出了原创美食食材探索类节目《一个人的美食》。据统计，不足三个月，该节目就获得了全网播放量累积破亿的好成绩。

随着综合平台功能的不断完善，“短视频+直播”玩法也流行了起来。短视频和直播的结合正好可以互补。直播的互动趣味能够弥补短视频的单调，而短视频又弥补了直播在讲故事能力上的短板。从营销角度看，“短视频+直播”也不失为一种很好的营销方式。那么从短视频团队或是个人的角度来讲，该如何做好“短视频+直播”呢？

1．合理分工发挥各自优势

不论是短视频还是直播都有各自的优势，这就需要我们对其合理分工，并将各自的优势最大化呈现出来。先来看一下短视频和直播各自都有哪些优势。

短视频的优势：时长短，用户可以在任意场景下的碎片时间内完成观看；内容更为聚焦，一般聚焦于某个话题或垂直化的内容领域；传播方便，且可以重复使用。

直播的优势：互动性更强，信息传播是双向的；可以即时为观众解决产品的顾虑，配合线上、线下的销售渠道使即时成交成为可能。

那么具体该怎么把短视频和直播结合起来呢？以日本知名的“大胃王”网红木下为例，木下日常投放的视频都和吃有关，因为时长的限制，视频大多采用了快进或是剪辑的方式。后来木下渐渐有了人气，就在周末的时候直播试吃食物。而且在直播过程中还和粉丝互动，回答一些问题。通过这种方式，木下迅速走红，截至2019年1月，木下的微博粉丝已经突破90万，如图9-4。

图 9-4  “大胃王”木下的微博

2．深入的策划和设计

在走过硬广和单项宣传的时代后，大多数消费者对传统的营销方式已愈渐感到厌烦。相反，他们更喜欢软性的、能够引起自身共鸣的故事化营销。比如现在火爆的短视频农产品营销，不仅卖产品，而且还讲故事，比如回馈家乡、创业历程等。当然，讲故事只是营销的一种形式，不论是短视频还是直播，都不能只介绍产品，而应该进行深入的策划和设计。

3．让专业领域的人员进入团队

所谓“术业有专攻”，如今各个行业的分工不断细化，策划、设计生产专业内容都离不开多个领域专业知识的交叉融合。如果缺乏专业的策划，直播和短视频呈现的内容就不容易激发用户的购买欲，有时候甚至缺乏一定的美感，当然也就无法通过口碑传播的方式让产品拥有持久的生命力。

不论是一条出色的短视频还是一场好的直播，都需要让专业领域的人员进入团队进行指导。比如，短视频不仅需要内容优秀，而且在售后服务、产品开发等方面都需要拥有更多的专业人员；直播不仅需要内容精致，还需要利用互动为消费者构建身临其境的感觉，发挥直播最大的功效。

实战分享：奥克斯空调与《920，说爱你》

随着经济的发展，消费的不断升级，一个品牌想要更好地接近消费者，除了为受众提供优质的商品外，更要满足消费者的情感需求。2017年9月，会玩也敢玩的奥克斯空调在920奥粉节联合短视频“魔力TV”旗下品牌《小情书LOVOTE》拍摄了系列爱情短视频《920，说爱你》。

视频内容讲述的是一对生活在城市的情侣，两个人因为各自的工作无暇顾及对方而分手。好在最后经过激烈的思想斗争，有情人终成眷属。视频分为上下集，并且使用的是开放式结尾。第一集中两个人因为工作的原因走到分手的边缘，结尾的互动话题是：在一起或者不在一起，你想知道我的答案吗？第二集男主人公在工作和爱情之间选择了爱情，结尾的互动话题是：在一起，冷暖相伴。视频一经发布，立即引发了网友的热议，瞬间登上微博话题榜第七，微博情感话题榜第二，阅读量超过1.2亿，互动讨论量突破22万，最终实现2.8亿次惊人的全网曝光量。

这部短视频中还有一个很棒的伏笔——奥克斯空调，它是男女主人公感情中的一个重要的象征。两个人生活拮据时，男主人公心疼女朋友做饭辛苦，许诺将来会给她买台空调，让她过上舒适的生活，后来果然买了一台奥克斯倾城佳人，打算给对方一个惊喜。所以在这段故事中，空调不仅仅是一件商品，更是一份感情的承诺。

随着系列短视频的推出，奥克斯空调展开了大量营销活动，比如凡是在920奥粉节购买空调的用户，都可以享受超级丰盛的大礼包：10年保修金卡、免费清洗、920就免单、全国联保、送货入户等。

除了和新媒体平台的跨界联动，奥克斯空调还将眼光聚焦到直播中，在920奥粉节上邀请了诸多KOL以及各大直播平台的网红主播亲临现场，通过直播与观众实时互动，一边介绍奥粉节的盛况，一边介绍奥克斯空调最热门的机型。而且直播过程中还不断穿插送礼物等活动。

在这次营销中，对奥克斯空调的品牌而言，通过短视频内容营销与互动话题营销的有效结合，不仅吸引了大批粉丝，还获得了巨大的曝光量。整个营销过程中，短视频和直播作为营销手段，参与度极高，与其他营销方式形成了有效联动。这就给我们带来了启示：在现今营销节奏越来越快的情况下，抓住时下热门的短视频营销成了关键。

“短”知识：

1.短视频营销是内容营销的一种，指的是借助短视频，通过向目标受众人群传播有价值的内容，从而吸引用户了解企业品牌产品和服务乃至最终形成交易的过程。

2.短视频关键词是SEM推广过程中的重点。关键词在搜索中排名越靠前，被用户看到的可能性就越大，因此，在选择短视频关键词的时候，一定要深思熟虑。

3.竞价排名的收费方式是按点击付费的，点击短视频链接的用户越多，需要支付的费用就越多，而如果没有点击，则不会收取费用。

4.直播+短视频”的正确打开方式：首先是话题，不管是短视频还是直播，好的话题都能增强创作者的竞争力；其次加入购物链接，这样不管是主播还是短视频内容创作者都能够通过直播卖货，增加变现方式。

第十章   品牌塑造：借助短视频快速传播品牌影响力

作为移动互联网时代的新产物，短视频已经成为年轻人表达自我的主要工具和内容的主流载体，其中短视频和品牌主的结合也是理所当然的。譬如OPPO的《周杰伦的2000W个故事》广告、爱马仕的“旋转”包袋广告、金龙鱼的抖音挑战赛……这些短视频发出后都将品牌推上了话题中心。那么，这些品牌主是如何通过短视频来塑造品牌，传播品牌影响力的呢？

短视频营销为品牌主带来新契机

随着抖音短视频的火爆，各大品牌主也接连布局短视频营销战线。所以我们不仅会在社交平台上看到一些企业宣传广告，还会在一些专业的视频网站中看到经过产品包装的短视频节目。比如，麦当劳这个老品牌也开始大胆尝试短视频营销。

麦当劳联合短视频平台Snapchat开启了一场“Snapchat招聘”。面试者需要在Snapchat短视频里“套上”一件虚拟的麦当劳工作制服，然后录一段十秒钟的视频。这段视频作为应聘麦当劳的敲门砖，只有视频足够有料、有趣，才能进入下一步的面试环节。

用视频展示个人才艺已经不是招聘过程中的新鲜做法了，但是这表明麦当劳也想在短视频的热浪中冲刷一下大众的视野，增加自己品牌的曝光机会。其实不止麦当劳，星巴克、GUCCI、欧莱雅等国际一线品牌均开始试水短视频，为什么大家都竞相扎堆短视频呢？

1．短视频更容易被接受

相比于图文，短视频更容易被大众接受，这里包含三个原因。第一，研究数据表明，大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000多倍。因此，从生理角度来讲，人们更乐于接受短视频，而非文字。第二，快节奏的生活方式几乎瓜分了人们的大部分时间，地铁上、公交车上看视频、看小说成了常态，而短小精悍的短视频更符合这些碎片化场景的需求。第三，相对于动辄几千万的投资广告来讲，打造一条短视频需要投入的时间、精力、费用都要少得多。而且传递给用户的渠道有很多，不再仅仅限于广播电视、广告牌等。

2．短视频是年轻人的社交名片

如果不想靠着品牌积累的底蕴慢慢死亡，就要学习年轻人的社交名片——短视频。“你刷抖音吗？”“我觉得快手更好玩”“你知道最近流行的‘爱的手势舞’吗”“那个早过时了，现在流行小黄鸭”……像这样的对话，在当今的年轻人交流中广泛存在。当年陌陌用一句“用视频认识我”直接开启了短视频营销的大门，如图10-1。

图 10-1 陌陌《用视频认识我》短视频

的确，现在年轻化已成为品牌绕不开的一门必修课。传统的纸媒、纸质广告等渠道已经渐渐失去年轻一代的关注。在互联网迅速发展的今天，短视频成了当下年轻化受众最潮流的社交方式，也成了各大品牌主应该着手布局的领域。

3．短视频是更具表达力的内容业态

内容营销时代已然来临，品牌营销的形式也和以前有很大的不同，相比单一讲述品牌故事，现在的营销方式更注重于用情感和角色来打动用户，从而让他们与品牌的产品或服务建立情感纽带。在这种趋势下，短视频的优势就凸显了出来。相比于简单的图文内容，短视频更具三维立体性，品牌主通过短视频能够更清晰地向用户传达想要表达的内容，且更容易引起情感共鸣，更具表达力。

如何快速提高品牌曝光率和转化率

在移动新媒体时代，各种短视频APP软件的开发呈现出火爆的局面，抖音、快手、秒拍、yoo、虎牙、斗鱼……而在现今企业品牌竞争激烈的情况下，要想发挥出品牌影响力，就要学会运用这个媒体时代的平台，提升企业的品牌曝光度和转化率。

1．品牌曝光的常见方式

增加品牌曝光率的方式有很多，以下是常见的五种方式，如图10-2。

图 10-2 增加品牌曝光率的常见方式

（1）片头片尾插入品牌信息

如果短视频片头、片尾没有品牌信息，短视频内容就会缺少一种品牌效应，用户便很难记住。所以在短视频片头或是片尾插入品牌信息成了品牌增加曝光率惯用的手法之一。

比如在“papi酱”的视频中，我们就可以看到片头有明显的标注“papi酱”，而且片头中还配有一句话：突然更新的放送。

（2）视频中植入品牌LOGO

LOGO是品牌代表之一，所以在视频中植入LOGO也能增加品牌的曝光率。比如在一档名为《太阳猫早餐》的节目中，就插入了品牌LOGO，而且插入的方式也很新颖，比如会用带有品牌LOGO的健康提示。

（3）视频中插入角标

其实这也算是植入品牌LOGO的一种方式，只不过插入的品牌角标是以间隔的形式出现的，比如每间隔50秒出现一次。通常这样会比正常的插入LOGO更吸引人注意。

（4）品牌入驻短视频平台

以抖音为代表的短视频APP的火爆自然也吸引了企业的关注，越来越多的品牌开始入驻短视频平台，用短视频内容来和粉丝互动，比如京东、天猫、小米、支付宝、滴滴等不同行业的品牌都入驻了短视频平台。

（5）信息流广告

经常玩抖音的用户一定会遇到这种情况：刷几条抖音视频，就会碰到一个标着“广告”字样的抖音信息流广告。可见，往短视频平台投放信息流广告也成了品牌增加曝光率的玩法之一。

比如雪佛兰、哈尔滨啤酒、苏菲等品牌均在抖音上投放了信息流广告。而其中苏菲在抖音上投放的两个信息流广告，两天时间播放量就达到了1600万。

2．提升转化率的三个方法

短视频是目前互联网媒体行业公认的风口，是各大公司竞相争抢的一块“肥肉”。但是否只要点击量高就是成功的短视频呢？答案是否定的。举一个例子，如果一个视频有一个亿的流量，但最后购买产品的人只有100个，那么这个短视频就不能算成功。也就是说，品牌不仅要曝光，而且还要收获转化的实际效果，具体可以通过以下三个方面来提高转化率，如图10-3。

图 10-3 企业提高转化率的方法

（1）用户满意度高是提高转化率的前提

品牌要时刻把用户满意度作为流量转换的前提。简单来说就是不管是内容还是植入品牌信息，一定要让用户觉得舒服，让用户一看到你的LOGO就产生美好的感受，这是用户买单的基础。

（2）结合热点视频宣传品牌

坐等转化明显是不切实际的，即使再好的内容也需要引导。比如papi酱在一则短视频中提到了30岁和18岁的自己。而刘同的新书《我在未来等你》就巧妙地结合了视频里面的内容，增加了新书的曝光度，并且还结合新书签售会提高了转化率。

（3）借助短视频布局电商

随着内容生态的改变，品牌从刺激消费者的感官进阶到获得消费者的情感认同。在消费者中，先消费内容再消费商品已成为一种趋势。那么作为品牌也应该借此趋势布局电商，毕竟电商是提升转化率最直接的方式。

如何在抖音上运营好企业号

在这个瞬息万变的互联网时代，抖音的横空出世为互联网创业者带来了一顿肥美的流量大餐。当下挤破头的互联网巨头们已经把这顿大餐瓜分得差不多了，但是有一些人也喜欢凑热闹。于是抖音成了许多企业品牌营销的重要阵地。为什么企业削尖脑袋也要往里钻？

很简单，因为在整个互联网环境下，传统的企业营销已经渐渐乏力，要想迎合当下年轻人的消费需求，企业就必须融入其中。而抖音又是当下最火热的短视频平台之一，通过抖音的品牌营销，企业不仅能获得曝光度、扩大影响力，还能获取年轻用户的关注，为品牌的年轻化提供更有力的营销依据。最为关键的一点是抖音推出了企业号。什么是企业号？企业又如何通过企业号更好地宣传企业理念和产品呢？

1．什么是抖音企业号/怎么开通企业号

2018年6月1日，抖音企业号认证平台正式上线。符合认证条件的企业主均可申请抖音企业号。一个品牌想入驻抖音，第一步需要认证，抖音企业认证主要是抖音针对企业诉求提供的“内容+营销”的平台，为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。那么该如何开通企业号获得企业认证呢？

第一步：进入抖音官网，点击右上角企业认证。

第二步：选择注册类型，选择企业号注册。

第三步：通过邮箱进行注册操作，一个邮箱只能注册一次。

第四步：打开邮箱找到验证码，再仔细填写真实资料。

第五步：填写一张信息表，所有资料必须真实可靠。

第六步：填写完后进入后台审核，一般1~7天就能出结果。

当认证成功后，企业主将获得以下主要权益。

官方认证标识，蓝V认证，如图10-4。

图 10-4 官方认证标识

全昵称搜索置顶，并且针对蓝V认证用户昵称进行唯一性锁定，如图10-5。

图 10-5 全昵称搜索置顶

企业认证用户可以自定义主页头图，如图10-6。

图 10-6 自定义头图

视频置顶功能，如图10-7。

图 10-7 视频置顶功能

链接跳转（用户可跳转至官网主页，进行转化或了解更多企业信息），如图10-8。

图 10-8 链接跳转

私信自动回复（提高企业与粉丝的沟通效率）。

DOU+（内容营销工具，可对视频加热）。

POI认领（认领成功后将在POI地址页展示企业号等相关信息）。

2．玩转企业号的妙招

个人号可以做得风生水起，甚至一条没有任何内涵的短视频也可能点赞过万，但是要想做好企业号，可不能完全照搬个人号的运营方法。以下是玩转企业号的几个妙招，如图10-9。

图 10-9 玩转企业号妙招

（1）结合产品

每个企业产品背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，企业在做短视频内容时完全可以围绕产品来做视频，将业务内容视频化，持续产出内容。比如小米手机的企业号短视频内容大都以产品功能、亮点为创意根本来吸引用户的注意。类似的还有“海底捞”，围绕海底捞的抖音吃法赋予吃火锅浓浓的生活仪式感。

（2）形成标签

“标签化”指的是通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知。这种方法的好处是可以加深用户对企业品牌和产品的印象。比如“奥迪”在抖音企业号中推出了系列剧情式短视频，在情景剧中，“奥迪”围绕卖点来进行品牌理念渗透。

（3）利用抖音热门

抖音官方会定期推出很多热门话题、挑战、玩法以及热门的音乐，企业号可以借助这些热门来增加自己的曝光度。除此之外还有比较火的个人抖音号，所以如果看到比较火的内容也可以借鉴。

（4）与达人合作

与达人合作是企业号运营比较常见的一种方式。企业可以自行发起挑战邀请达人参与，也可以在线下邀请达人参加品牌活动并进行抖音创作。比如必胜客在线上曾发起了“DOU出黑，才够WOW”的挑战赛，邀请办公室小野、Hana大喵哥等达人明星进行引导示范；线下则邀请达人参加活动，现场进行抖音挑战PK，与粉丝互动。

企业自夸100句不如KOL夸1句

随着短视频的火爆，各大品牌主也都纷纷坐不住了，开始争先恐后地入局短视频领域并进行相应的营销探索。而其中使用KOL（抖音达人，时尚博主）成了品牌主们最为实用也最常用的营销形式。即针对短视频的性质和用户群体的特色，寻找合适的KOL推出相应的短视频，从而在短时间内迅速提升品牌曝光度和影响力。甚至有人说“企业自夸100句不如KOL夸1句”，足以显示KOL在短视频营销中的作用。那么企业该如何寻求和KOL合作呢？

1．寻找调性相符的KOL

虽然短视频的目标群众明显以年轻用户为主，但各个平台中的用户群体还是有差别的。以抖音为例，平台用户主要以24岁以下年轻用户为主，且大部分来自中国一二线城市；相对而言，快手平台的用户群体则多来自三四线城市。在投资短视频做推广之前，品牌主要深入了解各个平台的用户群体以及活跃于其中的KOL。

比如，代古拉K就是活跃在抖音的一位KOL，他凭借一支魔性十足的舞蹈成功吸粉。主打年轻牌的OPPO手机在为OPPO R15星云特别版主办的一场红蓝音乐节中邀请到了代古拉K。代古拉K在现场跳起了抖舞，与粉丝互动。根据数据显示，视频的点赞数超过了39万。

2．邀请KOL发起挑战赛

挑战赛是抖音短视频惯用的玩法，品牌主也可以和KOL合作，在KOL的带领下发起挑战。因为KOL本身自带粉丝和流量，所以一般都会取得不错的效果。当然，在这个过程中品牌必须跟KOL紧密合作，将品牌想要传播的主要信息与KOL粉丝群的行为和喜好紧密结合，这样一来才能切合目标群众。

世界知名的奢侈品品牌MICHAEL KORS（简称MK）是第一个在抖音尝鲜的轻奢品牌。MK通过抖音发布#城市T台，不服来抖#的主题挑战赛。与此同时，MK也请诸多KOL来共同演绎此次主题，加上用户参与，在抖音上的播放量达到了5.1亿，大幅提升了MK在中国时尚年轻社群中的品牌影响力。

3．借助KOL的号召力带来流量

KOL有固有的粉丝群，品牌借助KOL的号召力就能为自己带来更多的流量，而且能为变现提供更多可能。例如让KOL在短视频中加入购物车按钮，当用户看到视频内出现心仪的产品后，就可以直接加入购物车进行购买。

另外，品牌还可以要求KOL把短视频分享到个人微信、微博等其他社交平台，并配合品牌的营销策划传播自己的品牌影响力。

实战分享：金龙鱼“1∶1∶1 舞出好比例”挑战赛

当下火热的短视频市场吸引了大量品牌入驻，比如奢侈品牌香奈儿就在抖音上发布了6支J12腕表的广告视频，借着短视频的东风火了一把。不仅香奈儿等奢侈品牌入驻短视频，像金龙鱼这样的传统企业也纷纷入驻短视频。

让很多人想不到的是，这次推出的“金龙鱼1∶1∶1 舞出好比例”活动取得了很好的反响。根据官方提供的数据统计，仅在美拍平台就获得了超过1.3亿次的曝光，而抖音短视频挑战赛的浏览量更是超过了13亿。那么金龙鱼此次活动的制胜点在哪里呢？

电影在正式公映之前一般要搞预热活动，比如发主题曲、预告片，或是借助相关话题在微博预热。这次金龙鱼的营销活动也进行了预热，并且是借短视频埋下了“传播点”。什么是“传播点”？简单来说就是刺激用户热议、转发的因素。

比如金龙鱼此次短视频营销活动中的“传播点”就是魔性神曲“1∶1∶1舞出好比例”以及专属舞蹈。金龙鱼的“1∶1∶1”的广告语早已深入人心，再结合曾经创作出《海草舞》的音乐人专门定制的“神曲”和《一起来跳舞》的主持人金星专门创作的专属舞蹈，这波预热做得足足的。

为什么要定制专属舞蹈呢？其实在当前老百姓的生活中，广场舞已经成为中老年人流行的生活方式，而抖音、美拍等短视频平台的兴起，也使得广场舞更加年轻化。金龙鱼这次定制的专属舞蹈，既有传统广场舞的味道，又加入了当下抖音中流行的元素，很快便引发了话题效应。

图 10-10 金龙鱼“舞出好比例”抖音挑战赛

其次，在短视频平台上，简单、易学的舞蹈很容易刺激用户的参与热情，比如大热的“C哩C哩舞”“海草舞”等。这是因为用户能参与到互动中并且能从互动中得到参与的乐趣。

埋下“传播点”之后的任务就是去引爆它，怎么引爆则需要时机的判断和引爆方式的选取。时机判断是很重要的，能蹭热点的不妨蹭一下热点。而引爆方式的选择直接关系到能否将“传播点”最大化引燃。金龙鱼就找到了引爆点，策划了一场吸睛的抖音挑战赛——金龙鱼“1∶1∶1 舞出好比例”，如图10-10。金龙鱼联合代古拉K、不齐舞团、刘宇等多名重量级达人抢占流量营销高地，实现内容传播裂变升级，大量用户正向评论涌现：“金龙鱼植入得不多，来一桶”“后面的金龙鱼抢镜了”“以后我叫我妈买1∶1∶1”……在达人的带动下，素人用户也踊跃参加挑战赛，再加上金龙鱼内部员工的配合，使得金龙鱼的品牌曝光度再度扩大。

“短”知识：

1.内容营销指的是通过图片、文字、动画等介质向客户传达有关企业的相关内容，从而促进销售的一种营销方式。内容营销不需要做广告或做推销，就能使客户获得信息、了解信息、促进信息交流。

2.在入驻平台之前，一定要考虑企业自身的定位及营销目的，全面了解各平台调性与用户特点，看与自己的目标用户是否吻合，然后选择一个或若干个平台入驻。

3.可以利用抖音热点话题、热门内容，但是在版权、底线问题上一定要注意，尤其对地图规范使用、历史人物、竞品攻击等内容要提前做好规范。

4.找KOL的几种方式：直接找账号主人，不过可能存在联系不上的可能；找KOL资源平台，百度搜索就能找到；通过短视频官方平台寻找KOL，如抖音等短视频APP平台。

第十一章   短视频+电商：打造内容电商2.0时代

从最早微博带货，到公众号、今日头条等图文平台上线导购入口，再到抖音、快手等短视频APP中内嵌商品的淘宝链接，可以说“短视频+电商”成了电商2.0时代的一种新趋势。而且不只短视频APP在加速电商化，电商巨头也都在发力自身的短视频化。比如京东、淘宝在自身APP中都镶嵌了短视频模块。由此可见，“短视频+电商”势必会成为一种受追捧的商业变现模式。

短视频成内容电商盈利新模式

早在2009年，淘宝与四大视频网站合作启动的“视频购物”就已经开启了购物的新模式，后来京东、苏宁等纷纷采用这种模式实现电商变现。现如今随着互联网的发展与用户习惯的培养和转变，视频购物在当前短视频盛行的环境下有了新的解读，那就是内容电商。那么，内容电商与传统电商相比有何优势？为何能受到商家及大众的青睐呢？

1．什么是内容电商

人们对内容电商的概念认知来源于营销界某大V的一篇文章——《内容电商时代，不得不了解“消费者偏好”的4种变化》。文中说：“内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。”

那么究竟什么是内容电商呢？简而言之，内容电商就是通过文章、图片、视频等形式，将商品的文化内涵与使用体验传递给消费者的场景式电商销售模式。相对于传统电商而言，内容电商不需要消费者去专门的平台进行搜索、购买等一系列烦琐的操作，而是将商品与内容高度融合，在我们日常上网、看文章、刷朋友圈、看视频的过程中就能实现购物。

2．内容电商的优势

在电商发展初期，满减、秒杀、折扣等招数对消费者来说无疑有着巨大的诱惑力，不少电商平台就是利用这种方式将供应链做成熟，将平台逐渐做大。然而，当电商发展逐渐渡过了上升期和饱和期，进入平缓期甚至衰退期时，这类方式的作用就会逐渐减小。因为不管翻看哪个电商平台，时刻都在搞活动，打折扣。虽然电商也在寻求突破，比如双11、京东618、苏宁818等，但是当大众渐渐熟悉背后的套路后，也渐渐开始不买账。而与传统电商相比，内容电商就有着绝对的优势。

内容电商的形式要丰富得多，比如图文、短视频、直播等都可以被嵌入商品。

在内容电商的模式下，消费者的购物行为与购买行为是分离的。而在传统电商的模式下，这两类行为几乎是同时发生的。简单来说，就是消费者是抱着购物的目的去逛街或是在电商平台进行购物的。而内容电商则不同，消费者在购买商品之前并没有抱着购物的心态，仅仅是在浏览文章或是观看视频的过程中激发了购买行为。这两种情况差别巨大，当抱着购物的心态看商品信息时，一定是货比三家、精挑细选。而当我们在某短视频中看到某个商品不错时，往往会直接加入购物车。

在消费升级的大背景下，用户尤其是年轻人，除了要求商品品质以外，也更加注重高效的购物体验，注重一些个性化、情感化的东西，所以短视频与电商的结合其实是很好地满足了目前年轻人的一些购物需求。

内容电商能够很容易聚集起同类人群，这也是传统电商无法做到的一点。举个例子，一个专门做母婴产品的抖音号可以聚集很多需要购买母婴产品的宝爸宝妈，而传统电商则不能。其实这背后实则是互联网中时下很热的“社群”概念，而“社群”往往蕴含着巨大的价值。

3．内容电商前景可观

内容电商的优势使得越来越多的资本和企业进入这一领域。而在这个过程中，电商和短视频的结合也成了必然之势，这也意味着内容电商前景可观。

2017年 6月，美拍率先推出“边看边买”功能，即用户在观看视频时就可以点击短视频下方的链接进行购买。抖音紧跟其后也在抖音号中增加了购物车按钮，出现了淘系页面，如图11-1。

图 11-1 抖音上的淘系页面

2018年6月，快手、有赞宣布达成合作，推出“短视频电商导购”解决方法。而淘宝方面，在2018淘宝商家大会上，淘宝内容生态负责人曾表示会探索短视频在淘宝的运用。京东也不甘落后，据《2017年京东商品短视频数据研究报告》显示，2017年京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户。而京东与抖音的合作带来的红利也坚定了京东入局短视频的决心：2018年

“6·18”期间，通过与抖音的合作，京东在抖音平台曝光次数高达21.8亿次，总点赞数近2500万。

4．内容电商的一些弊端

事实上内容电商的发展之路走得并不容易，而且存在一些弊端。首先购买转化率低是痛点。很常见的一个现象是当用户跳转至电商平台的时候，会自然而然地进行比价比店，而比到最后很可能就放弃了购买原定商品的计划。

其次，比较容易遇到的一种情况是电商运营方与品牌方不是同一家公司或同一个部门。比如某电商在某APP平台上的运营并不属于该电商团队，而仅仅是品牌代理罢了。这就造成了一个问题，电商更在意的是投入的资金是否可以带来相应的销售转化。而品牌方更强调对品牌的宣传、普及和流量及粉丝的获取。然而这个过程往往比较慢，所以很多电商往往等不及就放弃了，致使前期的内容沉淀白白浪费掉了。

最后，电商平台流量获取成本的持续走高，同时伴随着互联网信息量的急速爆发，用户注意点在多个碎片化入口中分散，所以内容电商的竞争也很惨烈。

电商三要素：视觉、流量、转化率

随着短视频风口的来临，各大企业纷纷入局短视频的创业浪潮中，以京东、淘宝为代表的电商更是踊跃报名这场流量争夺大战。然而要想获得分红可不是一件容易的事，毕竟短视频变现没有想象中那么容易。相关短视频新媒体运营者不仅要把握好自身平台的稳健运营，还要搞清楚短视频和电商三要素之间的关系，即短视频和视觉、流量以及转化率之间的关系。

1．短视频重塑视觉营销

打开一条短视频，首先呈现在我们面前的是短视频的内容，即视觉上的呈现。从短期来看，精美的短视频往往能够给观看者留下好的印象，迅速引起用户的关注。而从长远利益来看，长期保持优质短视频的制作能增强用户黏性，有利于塑造自媒体的品牌个性。总之，当下正火的短视频重塑了视觉营销，从而使得电商通过视觉营销变现成了一种驱使。

2．短视频成为新的流量入口

在流量为王的时代，拥有流量意味着拥有用户，拥有变现的可能。而且足够多的流量也能提升电商的知名度。短视频自诞生之日起便是流量洼地和资本洼地，随着资本的不断注入，短视频带来的流量也越来越多。而且短视频具有天然的娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示，短视频行业的用户总规模接近2亿人，且呈上升趋势。所以，短视频作为互联网时代的新行业，俨然成了互联网流量的一大入口。

不过，随着线上流量红利的逐渐消失，用户注意力受到越来越多的诱惑，一场围绕注意力争夺的电商短视频大战也愈演愈烈。为此，该如何吸引消费者的注意力并将其转化为流量，成了电商首先要考虑的问题。

3．短视频有效提升转化率

早在网页端互联网时代，有视频的网络媒体的流量转化率就远远高于无视频的网络媒体，而今在这个信息大爆炸的时代，短视频更是提升流量转化率的关键所在。于是我们看到，有着多年经验的电商影视广告的核心广告语就是：有效提升三倍转化率。

对电商来说，转化率本身就是很重要的一个维度，因为作为一个平台来讲，它也需要繁荣，需要盈利。而短视频恰恰能帮助电商提升转化率。一方面，短视频和传统的图片、文字等媒介相比，凭借更低的成本和更广维度的用户建立连接。另一方面，短视频可以更充分地传递信息，与用户建立信任并促使其购买。

例如2016年8月，“一条”旗下“一条生活馆”的上线就是短视频平台搭建电商平台实现流量变现最好的例子。“一条生活馆”本质上是个手机购物平台，通过该平台，用户可以购买日用百货、家具、电子产品等各种商品。这也是当今短视频领域最直接、最常见的变现方法。

商家如何借助电商平台打造短视频（淘宝篇）

在现今碎片化时代的背景下，短视频作为流量的新入口自然引起了电商的注意，尤其是以京东、淘宝等为代表的大平台很快就意识到了这一点。于是各个电商平台开始加入视频展示模块，但是用到这个功能的商家并不太多，尤其是一些比较小的商家，根本没意识到短视频对于商家的意义。那么短视频对商家来说意味着什么呢？商家又如何联合电商平台打造出优秀的短视频帮助自己变现呢？下面我们以淘宝为例来进行讲解。

1．短视频是商家必备的销售利器

在电商平台没有加入短视频模块之前，商家或多或少都会遇到这样的问题：如果是卖衣服的商家，客户会问衣服尺码偏大还是偏小，因为网购衣服时很多尺码规格都是不一样的；有顾客会问颜色，因为很多商铺展示的图片都是处理过的；还有顾客问服饰款型适不适合自己；等等。这些问题用文字和图片是很难解决的。

对客户来说，最基本的购物要求就是获得关于商品的真实有用的信息。空口白话的文字和图片往往缺乏信服力。而如果换成短视频则效果就大不一样了。短视频可以把商品的所有产品信息以及实际应用场景的信息都展示出来，而且视频拍摄的真实度很高，配上字幕和商品标签、注意事项等，所有信息基本一目了然。

2．短视频成为商家流量新入口

以淘宝为例，从2018年初开始，商家应该明显感觉到，商家短视频不管在店铺私域还是手淘（手机淘宝的简称）公域所占的比重越来越大。此前，包括爱逛街在内，公域只接受达人、红人产出的优质视频，商家如果想在公域通过展示短视频为店铺导流，就需要和达人、红人合作。而现在商家自己制作的短视频也可能从私域流转到公域。

这意味着，商家此前已经发布和未来即将发布的短视频，不仅能在店铺的详情页、微淘等私域发挥效用，而且能在公域为店铺争取更多曝光和流量。所以短视频成了商家流量的新入口。

3．商家短视频如何从私域流转到公域

就目前来看，淘宝商家的短视频要从私域流转到公域的途径有三个：爱逛街、微淘和猜你喜欢。首先算法会根据商家发布短视频的数据表现筛选出优质内容放进视频精品内容池。这时商家可以在旺铺素材中心的视频页面看到相关通知，系统会提示商家进一步完善视频的封面、标题、描述等信息。然后淘宝会再次根据这些信息进行人工审核确认，最终平台会根据算法和爱逛街、猜你喜欢、微淘这三个渠道的各自特点将短视频进行分发，这个过程如图11-2。

图 11-2 商家视频进入导购渠道流转通道

4．淘宝短视频的基本要求

当然，并不是所有商家制作的短视频都能得到推荐，进入公域争夺流量。

以下是淘宝公域短视频的基本要求。

时长：1分钟以内（建议9～30秒）。

尺寸要求：16∶9/1∶1/3∶4。

视频格式要求：mp4、mov、flv、f4v。

内容要求：聚焦单品卖点亮点，以介绍一件商品的功能、特点、效果展示为主，5秒内进入主体商品介绍，不可以采用图片拼接的方式呈现。

视频中不得出现黑边、三方水印（包括拍摄工具及剪辑工具LOGO等）、商家LOGO（片头要出现品牌信息，可在视频结尾出现2秒以内，正片中不可以角标、水印等形式出现）、二维码、幻灯片类视频。

以下是淘宝短视频内容统一规范要求。

视频中不能含其他平台的二维码、站内外店铺等任何二维码信息。

不能含微信、QQ、今日头条等其他内容平台引导的透出（如微信朋友圈、公众号、QQ空间等）。

不能含其他视频平台、电视台、境外网站、境外制作公司的标志（含港澳台），如腾讯视频、爱奇艺等。

不能含任何引导APP下载信息，包含文字及口播方式。

视频内容中不能出现任何其他购物平台品牌透出、引导下载等信息。

视频内容需要有同期声唱词。（具体指：视频中有说话声音时，需要同时配上字幕。）

商家如何借助电商平台打造短视频（京东篇）

不管是京东还是淘宝，打开相应的手机APP，我们会发现很多商品的首页都以短视频的方式呈现。由此可见电商巨头对短视频市场的重视。而作为商家，如何借助短视频和电商平台提高自己的销量是我们所关心的事。上一篇讲到淘宝商家在淘宝平台制作短视频的一些常识，现在我们来介绍一下京东短视频的玩法策略。

1．京东短视频在哪儿展示

首先有必要搞清楚京东短视频的展示位置。目前来说，主要有主图位置、商品详情页位置、店铺视频、发现等内容板块。

（1）主图位置

首先打开京东视频APP，然后找到京东视频板块，下面是一些个性化推荐，其中以短视频的方式进行展示的便是主图视频，如图11-3。除此之外，商家在后台上传主图视频并经过审核之后，还可以在对应商品的单品页展示。

图 11-3 京东短视频主图位置商品展示

（2）商品详情页位置

商品详情页视频，主要用来做商品功能讲解和介绍等。因为主要是对商品进行介绍或是功能性的讲解，所以短视频内容要有卖点，能戳中消费者的痛点。

（3）店铺短视频

商家后台上传店铺视频并且审核通过后会在店铺主页进行展示，主要用来做活动促销、品牌宣传和新品发布等活动。

（4）京东内容板块短视频

京东首页有很多板块，比如京东秒杀、发现好货、品类秒杀、京东视频等，如图11-4。其中京东视频是专门的短视频板块。不过要想在这里上传内容，必须通过达人账号来上传。

图 11-4 京东视频板块商品展示

2．京东短视频的制作标准规范

符合一定制作标准的短视频才能通过审核，那么京东短视频的制作标准有哪些呢？

（1）主图短视频的制作标准规范

时长范围：6～90秒。

视频格式：MP4。

长宽要求：推荐16∶9或1∶1500≤长边≤1920。

视频大小：50MB以内。

背景要求：纯白色背景，或者相应的使用场景；尽可能减少出现其他物品及景观，禁止其他无关人物出现在视频中。

效果要求：请保持产品完整出现在可见区域内，保持水平视角，严禁歪斜、抖动、频闪、失真等滤镜效果。

风格主旨：主题突出、形式简单、方式优美，不用或尽量少用字幕，不用动态特效夸张的字幕。

（2）商品详情页和店铺视频内容制作标准规范

时长范围：30～180秒（商品详情页视频），6～180秒（店铺视频）。

视频格式：mp4/wmv/mov等。

长宽要求：推荐16∶9、1080p。

视频大小：500MB以内。

背景要求：背景音效不得嘈杂，使用流行歌曲作为背景音乐请确保拥有版权。

效果要求：视频拍摄建议使用三脚架，禁止抖动、歪斜、模糊、方向颠倒、比例异常。

风格主旨：主题突出、形式简单、方式优美。

（3）京东电商短视频内容制作标准规范

主图视频内容须遵守国家法律法规，严谨黄赌毒、低俗、诱导性、侮辱性内容出现；尤其注意不能出现新广告法中的禁用词汇，包括音频部分；不得出现不符合商品实际情况的夸大或虚假宣传。

严禁视频中出现各种形式的联系方式，禁止QQ号、微信号、手机号、非京东网址链接（产品官网也不可以）、二维码及各种以音频形式出现的联系方式；严禁出现车牌号、单位名称、人名及其他可识别的名称或编号。

主图视频严禁出现其他同类产品，以及各种形式的同类产品对比比较，禁止使用人民币作为参照比较，禁止出现其他电商、商家平台信息。

不建议完全相同片段重复叠加播放使用，不建议单纯使用图片拼接的低质量视频。

外文及方言（包含文字、音频）必须要有中文注释翻译；画面抖动、背景音效嘈杂、视频比例不协调、方向颠倒会被驳回。

主图视频禁止出现与产品无关的LOGO水印及马赛克，例如优酷、CCTV、美拍、爱剪辑等。建议品牌LOGO可结合京东元素在视频最后1～2秒出现。

3．利用京东资源打造短视频

京东对商家有加权政策，而且根据京东的内部数据可以帮助商家策划短视频。

风向雷达是京东评估商家店铺综合服务能力的一个标准，主要包括用户评价、物流履约、特色产品、转化能力、成长指数和客服售后等几个维度的内容。每个维度对应相关内容，比如成长指数对应的是商家店铺的年龄，转化能力对应的是店铺短视频能力。

京东会根据这些内容实行加权政策。比如给予优秀视频内容资源位的曝光，可获得在京东APP主页推荐的机会。再比如，带有主图视频的商品在搜索页都有视频播放按钮标识，容易和其他图文形式的商品区分开来，而且播放按钮标识更显特殊。

短视频下的网红店铺该如何运营

“安利”是一个常见的网络用语，是带有一定感情色彩的动词，意为强烈推荐。比如朋友圈经常出现给你安利一下的广告，其实就是推荐一下的意思。而在抖音中，很多人或多或少都被“安利”过很多东西，一句“抖音骗我买了多少东西”就是最好的证明。这其中被“安利”最多的就是网红美食和网红店。比如那些在抖音中获得高赞的店铺，大多聚集了一大批粉丝，而大多粉丝都是被“安利”套住了钱包。那么网红店铺真的有这么大的吸引力吗？又该如何运营好网红店铺呢？

1．网红店铺的优势

网红店铺是当今电商环境下具有革新意义的电商模式之一，它与传统电商店铺相比具有以下优势。

（1）更低的营销成本带来更高的利润

网红店铺的营销成本可以做到很低，但是却能轻松获得更多的自然流量。比如在每年的淘宝“双11”时，网红店铺在没有会场资源和流量倾斜的情况下，依然能够获得几千万的销售额。

传统的电商卖家每个月都会投入大量的经费到各种直通车、钻展活动中。但即便是这样，也不能保证利润率。有些传统卖家会通过发放优惠券或是打折的方式来留住客户，但是这样的活动不能持续进行，一旦活动停止，除非是刚需，否则用户很可能不会购买。而网红店铺不同，网红店铺有巨大的粉丝量（通常从几十万到几百万不等），这些粉丝能够保证网红店铺保持较高的利润率。而且随着粉丝的不断增长，利润也会不断增加。

（2）具备充足的流量资产

相比传统电商卖家，网红店最大的优势是具备充足的流量资产。在电商化的今天，流量就是资产，就是金钱。传统电商卖家也可以获得流量，但是需要购买，而且不像粉丝流量一样能够沉淀下来，一次性消费之后就无法再次被利用。而网红店铺就不一样了，源源不断的粉丝会不断积累成流量资产。

2．借助网红孵化器公司进行内容营销

要想打造一家网红店，网红是关键。孵化器公司会在众多网红中挖掘出具有潜力的人签约，然后为他们提供全方位的支持，如产品方向设计、社交平台的推广、摄影师、摄影团队等。除此之外，孵化器公司还会为网红设定系统性的培训方案。这样经过一段时间以后，网红的粉丝量便会逐步增加。

为了让网红更好地与电商结合，孵化器公司还会帮助网红打造人格化的品牌。比如对女装网红来说，在每次上新时会进行直播，或是拍摄短视频。另外，为了增强与粉丝的互动，在直播过程中会增加一些转发抽奖的活动，而且在微博上也会与粉丝进行问答互动。最后，对网红的包装调性，孵化器公司也会给出解决方案。比如某位正值青春年华、活泼开朗的女装类网红，她的微博内容运营会围绕同类人中比较火的话题进行。而她的服装风格会偏向于年轻、休闲的风格，网红店铺的风格也会趋同于自己的形象。

短视频在淘系平台上的内容运营

现今“90后”逐渐开始成为网购的主要消费大军。“90后”是彰显个性、追求自我的一代人。为此，商品的功能其实是被弱化了的，这类消费群体更看重的是商品中所呈现出的个性、情怀与精神价值。这一点正好与内容电商的调性相符。

例如某“90后”消费者在逛淘宝时仅仅是想买一件棉衣，淘宝却给他推荐了一条关于裤子的PGC内容。这条PGC创意十足，一条看起来平常的裤子却演绎出了大牌的感觉。消费者一下子就被吸引住了，于是点击链接完成了这笔交易。

其实内容电商就是这样，以一种柔软的方式撬动消费者的心，而不是借力于强硬的推销手段实现流量转化。那么淘系电商作为“90后”主要的消费阵地之一，又该如何借助短视频的东风做好内容运营呢？

1．内容型运营模式

内容型运营模式多以3分钟以内的故事情节激发消费者的购买行为。2017年3月9日，手淘APP更新的版本中加入了“每日好店”板块，该板块每天推出1～2条短视频。这些短视频展示的是针对商家店铺的故事性短视频，以PGC为主，适合需要进行店铺形象展示与品牌推广的商家。

这类短视频以店铺的特点和故事为入口，也可以着重展现店铺主人的情怀与调性，从而把店铺与品牌包装起来。

内容型运营模式不仅对商家来说至关重要，对淘宝平台本身而言，也是博取用户眼球、吸引流量的方式之一。

手淘首页主题活动板块的“淘宝二楼”就是淘宝新开辟的内容平台。“淘宝二楼”仅在深夜时段向用户开放（晚上10点至第二天上午7点），它每期都会用一个故事片段来介绍一款淘宝商品。第一档主打美食类短视频节目《一千零一夜》，汇聚了众多轻快、有故事的美食，带来了海量的流量甚至转化为购买行为。其中一期关于鲅鱼水饺的节目，短短的3分钟让众多消费者找到了家乡的味道，产生了强烈的共鸣。

第一档节目播完后，“淘宝二楼”又推出了第二档节目《夜操场》，同样大获成功。总之“淘宝二楼”的推出不仅让淘宝平台本身看到了短视频巨大的潜力，也为商家，特别是小众商家，带来了新的流量聚居地。

2．商品型运营模式

商品型短视频的基本要点是告诉用户商品的卖点、功能，时长以9～30秒为最佳，以单品展示为主。如果单品短视频内容足够好的话，会被推荐机制推荐到猜你喜欢、有好货等手淘首页展示位置，这样就能获得免费流量，并且这部分曝光是加权的。与此同时，也会同步到微淘，得到加权展示。

能否获得推荐，与商家大小无关，只与视频质量有关。最后能成为赢家的只有那些有特色、有创意，靠产品和内容打动消费者的商家。所以高质量的短视频是拿到公域流量的关键因素。那么怎么才能增大被推荐的概率呢？

商家可以抓住电商导购型或者偏垂直化的视频内容来呈现，尽量做到简单直白、有重点。重点围绕该单品的卖点、教程、测试、功能展示、搭配建议等视频介绍，激发消费者的兴趣和购买欲。例如一双运动鞋，可以用高效、准确的信息重点展示运动鞋的舒适性，从而瞬间抓住用户的心。

实战分享：《京晚8点》短视频

短视频行业现在就像大锅炖一样，小到个人短视频扎堆儿瓜分流量，大到互联网巨头入局争抢C位。抖音背后有今日头条、微视背后有腾讯、百度小视频背后有百度……短视频圈子里已经吸引了越来越多的“捕鱼者”，例如京东、阿里等电商巨头很早就开始在这方面布局。不过京东与其他巨头的选择略有差异，入局短视频最初的目标就是为了提升销量。但是随着整个行业越来越注重内容，于是京东便顺势而为，于2017年底打造了一款内容IP栏目——《京晚8点》。

《京晚8点》？怎么听起来有“淘宝二楼”的感觉。确实，不管是从形式上还是从内容上看，两者都有相似的地方，比如两者都是以讲故事推荐商品为主。但是仔细看来还是有区别的，同样是通过故事卖产品，“淘宝二楼”是直接推荐商品，而《京晚8点》的方式比较委婉，且故事性更强。

《京晚8点》每一期的内容质量都保持了较高水准。第一季从友情、爱情、亲情三大情感角度出发，精准洞察到了不同用户的不同情绪需求点。这种借助温度内容表达情感的方式，不仅增强了用户平台互动黏性，还赋予了消费者购物路径新体验。

在《京晚8点》第二季《人间有味》中，京东将镜头聚焦美食，在展示美食制作过程的同时，讲述了美食背后的人物和故事，如图11-8。在讲述人文方面，二更有着独到的经验，于是京东联合二更团队深入四川阿坝州、四川凉山彝族自治州、河南省信阳市等地分别拍摄了牦牛肉、土蜂蜜、跑步鸡等具有当地特色的天然优质食材。而且深度挖掘了食材背后的人文故事。

第二季《人间有味》取得了非常不错的营销效果，二更双微播放量超过400万，二更微信、二更食堂、二更城市站微信阅读量累计70万人次，微博话题“京晚8点，人间有味”阅读量超过800万……

从第三季开始，《京晚8点》剥离了商业元素，以情感为出发点，以母亲节为切入点，引发了诸多网友对母亲节的反思，从而打造出了有温度、有态度的热门话题。在营销方面，京东通过母亲节陪伴好礼京东秒杀会场，配合《京晚8点》的热点话题，取得了很好的营销效果。

7月23日—7月25日，《京晚8点》第四季上线。与前三季不同，第四季短视频的风格变化很大，利用科幻、悬疑、二次元等元素打造出了极具脑洞的内容。再配合微信、微博以及抖音的矩阵传播，让《京晚8点》这个内容IP火热了起来。

《京晚8点》作为京东创意内容营销的载体，经过几期内容的探索，让消费者在购物的同时还能感受有温度、有质感的故事内容，给消费者带来了全新的购物体验。这种新体验也在一定程度上反哺了京东的电商业务，尤其在品牌塑造和内容生态闭环的形成方面做出了重要贡献。而作为短视频创业者，我们能学习到的东西有很多，比如以多维视角去精准洞察受众情绪的共鸣点，借助具有温度的内容去增强用户平台互动黏性，借助时事热点增大短视频曝光度，等等。

“短”知识：

1.视觉营销（Visual merchandising）指通过视觉达到产品营销或品牌推广目的的一种营销方法，也是一种可视化的视觉体验。

2.所谓的私域，指的是店铺微淘、直播间、群聊、商品主图、图文详情页、穹顶搜索、店铺搜索页等。而直通车、爱逛街、有好货、微淘、猜你喜欢等一些垂直频道则被定义为公域。

3.消费者点开商品页后第一时间看到的是主图位置短视频，因此利用好这一位置能为店铺带来很高的转化率。鉴于篇幅的限制，这里提供给出主图短视频的设置链接：https://www. kaitao.cn/article/20180119003933.htm

4.网红孵化器公司一般泛指通过批量签约网红，对网红进行个性化包装，从而进行粉丝经济营销的公司。孵化器公司负责产品开发、品控、客服、运营、物流仓储、售后服务等流程。

后记

展望未来，短视频战场依旧狼烟四起

在第五届GDMS全球数字营销峰会上，字节跳动营销中心总经理说过这么一段话：“十年前，电视绝对是家庭必需品，尺寸越大越好。那个时候，一家人坐在一起的时刻会很多，大家看的内容也相对固定……直到一两年前，移动互联网的发展彻底改变了它们。PGC、UGC的部分呈猛烈增长趋势，视频也由长变短去适应碎片化的时间。并且无论是用户使用时长，还是人均的观看次数，在移动这块屏幕上已经超过了50%。”

这意味着用户消费移动视频的主体平台已经开始全民化了。也就是说，视频正式进化到一个全民生产的新时代。尤其在2018年，各大短视频APP火遍大江南北，以抖音为代表的短视频APP横空出世。众多草根通过直播、短视频收获百万粉丝，享受了一把网红经济的红利。

而各大互联网巨头、电商巨头则纷纷入局短视频，整个短视频市场狼烟四起。以腾讯为例，腾讯曾在短视频市场错失良机，后来重金补贴微视。但是想要打造一个现象级的短视频APP谈何容易。在抖音、快手等夹击下，微视艰难生存。虽然如此，但短视频市场这块蛋糕实在是太大了。重启微视虽然没有一石激起千层浪，但是也坚定了腾讯争夺短视频市场的决心——用“机海战术”瓜分市场份额，于是yoo视频、酱油、哈皮短视频APP相继上线。其中yoo视频无论是从定位还是受众人群上来说，都像是腾讯对抖音的又一次围剿。

面对腾讯的围剿，诸如短头条系、快手系、腾讯系、百度系等几大巨头当然也不会坐以待毙。所以未来的短视频市场必定炮声依旧。而随着《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》的发布，风险与机遇并存已然成了短视频市场的一大特征，至于短视频从业者如何安身立命且脱颖而出，就要各凭本事了。另外，随着5G的临近，短视频也将会成为内容的绝对主力，到时候短视频的市场规模很可能将会是现在的百倍，而短视频行业也会进入优胜劣汰的局面。

图书在版编目（CIP）数据

场景营销/营销铁军著.--苏州：古吴轩出版社, 2020.7

ISBN 978-7-5546-1564-5

Ⅰ.①场… Ⅱ.①营… Ⅲ.①营销－研究 Ⅳ.①F713.3

中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第113208号

责任编辑：蒋丽华

见习编辑：张雨蕊

策 划：周建林

装帧设计：尛玖

书名：场景营销

著者：营销铁军

出版发行：古吴轩出版社

地址：苏州市十梓街458号

邮编：215006

电话：0512-65233679

传真：0512-65220750

出版人：尹剑峰

印刷：大厂回族自治县彩虹印刷有限公司

开本：710 1000 1 / 16

印张：15

版次：2020年7月第1版第1次印刷

书号：ISBN 978-7-5546-1564-5

定价：55.00元

如有印装质量问题，请与印刷厂联系。0316-8863998

目录

版权页

前 言

第一章互联网时代，催生场景营销

场景是一种消费模式

◎场景的基本理解

◎场景的六大要素

◎了解场景，为场景应用打好基础

场景就是人们消费行为的反映

◎消费者的思考决定其消费行为

◎消费者的追随效应制造粉丝经济

◎场景是存在边界的

互联网助力，场景营销时代到来

◎场景营销的含义

◎常见的场景营销镜头

◎互联网时代场景营销的特征

以体验为核心，让商业价值瞄准用户

◎场景细节最能提升用户体验

◎三大协调板块助力场景完善

四大环节，让场景营销真正落地

◎场景定向是场景营销的基石

◎用户定向有利于精确锁定用户

◎借助数据分析确定用户行为定向

◎借助媒体进行优质内容宣传

【场景说】产品即场景，手机App的营销场景制造

第二章方法论指导，场景思维塑造营销布局

场景思维是什么

◎场景思维的本质

◎以用户为核心进行场景的优化设计

借助IBCD工具洞察取舍场景

◎IBCD工具的简介

◎IBCD工具的综合使用

三个角度全面洞察，做好场景构建基础

◎从“线”找“点”做微观洞察

◎对用户和产品进行中观洞察

◎从产业链着手，瞄准价值链进行宏观洞察

场景价格方法论，确定产品场景价格

◎产品定价基本说

◎确定产品场景价格

◎场景价格核定方法

用充分场景感知来放大产品价值

◎让用户感知到产品价值

◎了解用户的价值判断，展示产品价值

发散思维，才能做好场景策划

◎产品思维：让产品成为场景的解决方案

◎入口思维：让新场景成为重要的入口

◎流量思维：抓住流量，跟上流行

◎链接思维：让场景连接方式不断变化

◎跨界思维：为场景带来新价值

◎分享思维：让品牌在故事和情怀中延伸

◎共享思维：在共享经济下创业

◎社群思维：有效定位场景中的特色用户

场景心法：就是要做场景延伸

◎场景标配与场景联想深挖场景流

◎用场景体验感打动消费者

◎用指标衡量场景营销的效果

【场景说】场景时代，场景思维赋能产品营销

第三章技术做基础，解决场景搭建问题

互联网新型技术为场景构建打好基础

◎大数据技术贯穿场景搭建

◎云计算技术构建商业场景

◎智能技术实现场景切入

◎物联网技术是全场景营销模式的基础

三大技术手段助力场景搭建

◎移动设备对场景营销的作用

◎社交媒体对场景营销的作用

◎定位系统对场景营销的帮助

H5技术，塑造移动体验新场景

◎H5技术在场景营销中的作用与价值

◎H5技术在场景营销中的一些应用

场景环境越全面，场景营销越给力

◎以智能手机为入口的场景技术体验

◎信息碎片化带来闭环营销场景

◎组合场景实现商业价值创新

◎垂直场景设计下的独特营销方案

利用场景工具增加用户互动兴趣

◎户外广告造就区域互动

◎创意互动加速场景转化

◎系统工具助力场景开发运行

【场景说】自媒体盛行下的人格化娱乐场景呈现

第四章从场景来源出发，多角度构建营销场景

用户才是场景诞生的源头

◎做好用户细分，发掘场景

◎用完美体验保持用户黏性

数据最可靠，真实场景虚拟化

◎场景营销中的各类数据

◎数据化场景营销流程设计

优质渠道，造就完美的全场景体验

◎场景营销的投放渠道

◎场景营销渠道的细节设置

营销内容才是场景的主宰

◎内容为王，才能带动消费

◎赋予内容灵魂，引导用户消费

品牌：赋予场景营销更多的价值

◎塑造品牌个性

◎加速品牌传播

◎促进品牌销售

◎优化品牌管理

最优质的服务，也最能深入用户的心底

◎以产品功能为基础做好产品细分

◎用快捷交易服务构建完美购物体验

◎用差异化售后服务留住客户

【场景说】优质品牌在场景营销中的进取之路

第五章不同的营销模式，满足不同用户的场景体验

LBS场景营销：精准化的消费体验

◎LBS营销下的商业价值定位

◎LBS场景营销的特性与应用

◎二维码下的移动互联营销场景

O2O场景营销：无缝衔接碎片时间与场景

◎O2O场景营销连接线上、线下消费场景

◎LBS+O2O实现消费半径上的精准营销

O2M场景营销：以体验为中心的全场景消费

◎从渠道构建来理解O2M场景

◎打造脱离渠道的营销场景

◎O2M营销场景的构建通路

社群营销：造就场景社交营销好口碑

◎以用户为中心的社群营销

◎用话题打造社群营销爆品

内容营销：构建个性化营销场景

◎品牌内容化下的场景营销

◎电商内容化下的场景营销

【场景说】实体零售店的场景营销新趋向

法则一：体验为王，解决消费者的痛点和痒点

法则二：直击消费体验，实现消费过程分离

法则三：立体化统筹匹配，让各个方向在场景中共融共通

法则四：发展消费者中心化，借助大数据构建社群营销

第六章多元场景跨界，让创意契合造就营销奇迹

以用户为中心，搭建跨界营销场景

◎用户需求是跨界场景产生的动力

◎以用户为中心实现跨界营销

规避竞争，跨界产品才能优势互补

跨界品牌，发展理念要一致

消费群体一致，跨界产品才有出路

【场景说】场景创造，让消费者身临其境

第七章场景化社群营销构建，凝聚社群的力量

场景化社群构建，抓住五个关键点

◎为场景化社群构建提供粉丝基础

◎明确社群成员与管理框架

◎选择场景化社群平台

◎设立有效的社群规则

◎明确社群变现的模式与渠道

物质+精神，合力激活社群

◎物质奖励提升社群活力

◎精神吸引提升社群活力

社群产品——社群变现的基础

社群文化，实现社群活力的凝聚与维系

◎为社群贴上个性化与多样化的标签

◎社群的价值观为社群指引方向

◎有效利用社群亚文化激发成员活力

破解中心化，构建多中心化社群场景

◎去中心化下的社群垂直中心化

◎社群的去中心与多中心机制

高档次的社群品牌价值，才能吸引用户

◎社群文化与标签是社群品牌制造的基础

◎打开社群变现通路提升品牌价值

◎垂直打造小众化与个性化的社群品牌

◎建立信任关系增强社群品牌的参与感

【场景说】社交场景创造出的多元化商业法则

第八章场景营销管理，让体验营销落地

场景营销管理的内涵

◎场景管理中的出发点与协作场景

◎场景管理的目的——提升效率和价值

从用户期望出发，在竞争下满足客户需求

◎基于用户需求进行产品价值定位

◎围绕用户场景营造价值感

整合营销渠道，让价值诞生于协作场景

◎为用户需求提供解决方案

◎提升资源使用效率，解决企业经营需求

◎改变资源利用方式，解决发展需求

◎提升组织效能，满足变革需求

洞察用户需求，构建场景营销目标

◎场景中的用户深度洞察

◎场景中的需求重构

◎为用户提供差异化价值

移步换景，跟随价值动态把握场景营销

◎组织的支持能力是价值创造的硬环境

◎场景赋能构建价值创造软环境

◎动态管理为后续管理打好基础

【场景说】新时代下，商业环境对企业的影响

第九章蜂窝状组织连接，场景营销的发展流向

社群重构连接，探索未来商业的爆发点

◎碎片化场景将人与商业有效连接

◎社群场景，让未来商业实现爆发

蜂窝状组织结构，未来场景营销的主流

◎蜂窝状组织的构成思维

◎蜂窝状组织的运行思维

◎蜂窝状组织的运行特征

两个核心机制，维系蜂窝状组织构建

◎利用价值创造机制打造价值创造体系

◎三阶分配逻辑实现价值分配

两种战略、三种模式，定义企业未来发展

◎企业发展的两大战略

◎三种模式促进企业发展

未知商业环境下的企业场景管理

◎在未知的商业环境中为用户提供确定性

◎从钟云二象性的角度理解企业管理

【场景说】组织的演化推动企业发展

前 言

PREFACE

“场景营销”这个词，对很多人来说是一个新鲜的词。事实上场景营销早已出现，只是它一直潜伏着，很多人没有注意到而已。随着我国互联网技术的发展及应用，场景营销才逐渐显露，慢慢兴盛起来，成为一种越来越时尚的营销模式。

做场景营销的关键是要能抓住用户需求，以用户需求构建相应的真实或虚拟场景，进而让用户对场景进行感知，从而产生消费行为。不过，场景营销的成功运用，主要归功于互联网的兴起和普及。因为场景营销模式注重将各类消费品整合在同一消费环境下，使消费形成无缝衔接。这种基于场景连接的消费会给消费者带来更完美的体验，使得消费者更倾向于在这种模式下消费。同时，这种营销模式还会让消费者逐渐培养起一种特定的、适应这种消费的消费心态。

场景营销成功的要领是创造有趣的场景，吸引消费者进入场景完成消费。为了满足消费者更多的消费体验，同时也为了唤起消费者适应场景营销的心态，实现多次销售，商家会利用各种技术、机会、渠道等来构建营销场景。例如我们经常在微信朋友圈看到的集赞享优惠活动，就是一种线上的虚拟营销场景；而我们看到的房地产公司与保险公司之间的配合，让消费者选购住房的同时再购买相应保险的画面，就是一种线下的营销场景了。

场景营销倡导的是双赢机制：在为用户带来满意体验的同时，也要为各大商家带来发展的新机遇。场景营销要成功，一个完美的场景构建是必不可少的，因为这样一个完美的场景将会是一个充满活力的引流机，能吸引和带动非常庞大的消费群体。要带动消费，场景的设计至关重要，而且商家越来越注重品牌的投入与带动效果，也力求打造跨界和多元融合的场景营销模式，全场景营销成为场景营销设计的追求。

本书从场景营销的基础知识讲起，对场景营销的设计要点进行了重点呈现，此外还对场景营销的管理工作做出了描述。通过本书，读者可以全面地把握场景营销的内容，从基础知识到场景营销设计，再到场景的现场管理，一系列的讲解定能让读者快速掌握场景营销这一新型营销模式。

场景营销面对的是多人群、多品牌、多渠道、多场景的营销，追求的是生活场景向销售场景转变。相信本书中的理论与案例能够给读者带去更多的启发，帮助读者做好场景营销设计。

第一章
互联网时代，催生场景营销

在移动互联网时代，传统的广告营销失去了足够的效力，新型营销模式正在兴起，比如场景营销、社群营销、流量营销等正逐渐成为营销界的主流。这些新型营销方式更加注重的是应用的拓展和平台的搭建。场景营销作为一种体验式营销，以消费者为中心，更加关注的是消费者在整个营销环境中的消费延伸和体验，力求让消费者在场景营销中获得最大的满足感，让商家和消费者在这样的场景营销中实现双赢。

场景是一种消费模式

2015年，除了微信红包成为一大热点，获得了极大的关注之外，场景营销也在这年赚足了热度。各大门户网站、论坛、媒体等纷纷提及“场景营销”这个词。

从成为热点话题到逐渐在实践中广泛应用，这是一个慢慢积淀和酝酿的过程。并且在互联网技术革命的促使下，场景营销开始步入常态化，成为一种实用的商业形态。

◎场景的基本理解

“场景”这个词有些抽象，在营销中它指一种思维方式，就是利用互联网和移动互联网来不断制作和生成场景，将不同的对象连接起来。

在商业范畴中，场景与销售渠道之间不能画等号，也不能将场景等同于供需对接的具体场景。在这里，场景是由人、地点、时间、技术等多重维度构建的一个小世界。这个小世界可以是真实的，也可以是虚拟的。

除此之外，场景也是一种功能体现，其以人为中心，借助互联网和移动互联网来实现高效连接，利用内容来重构产品和用户的连接。

场景的兴起与大数据智能技术的成熟应用紧密相关。商家会基于数据思维来为用户进行画像，将用户的各种表现数据化，数据思维指导商家重新认识用户，数据成为用户消费面貌的反映。而人们对移动设备的依赖，以及AI、VR、AR等技术的成熟，更是将用户包围在了一个数据网络中，在这个数据网络中，人们的各种消费行为可以进行有效的连接，这就为商家的场景制造提供了非常宝贵的原始资料。那么，在有了基础之后，场景是如何产生的呢？

例如，社交软件微信中的“微信运动”功能以及一些其他运动App通过定位运动位置、记录用户步数、运动天数打卡、与好友PK等模式来激励用户运动。这就使得单纯的运动演化成包含诸多场景的运动体验。

◎场景的六大要素

场景的产生与其六大要素是分不开的。场景的六大要素可以概括为表1-1中所示的内容。

表1-1 场景的六大要素

在场景的构建过程中，这六大要素是必不可少的。场景六大要素的存在与延伸为商家提供了制造场景的无限可能：在任何时间、任何地点，商家都可以根据人物的具体行动来制造营销场景。

◎了解场景，为场景应用打好基础

场景是其六大要素相互作用的结果，一般有以下几个特征。

1.场景的功能性

每一个场景都有相适应的综合商业环境。场景本身的商业环境会对顾客进行选择。比如说商场汇集了购物、美食、游戏、电影等功能，凭借这些功能，就能将相应的顾客吸引进来。

2.场景的周期性

场景会因为时点的不同而有不同的变化，不同时间的作用下，场景对顾客的吸引力会有差异。例如冬季的户外滑雪运动会制造出一个营销场景，而冬季一结束，这个场景的再次出现就只能等到下一个冬季。

3.场景的公开性

在任何场景中，人们的行为都是公开的，甚至可以被量化。比如在一家超市，人们选购最多的物品就是维持基本生活的物品，如米、面、油、肉、蛋、奶等，这些都是公开的、可以被发现的。

4.场景的群体性

一部分场景是由一些群体在某个时点制造的。例如快闪活动、节庆期间群体某种统一的行为等，都是群体性的场景。

5.场景的变动性

人在某些场景中行为会发生变动。这是一种不可预估的变动。例如你本来是在商场选购衣服，但这时正好有熟人告诉你网上同款的衣服更便宜，于是你听从熟人的建议结束这次购物体验，转而到网店进行选购，这种变化就是心理带动的行为变化。

营销中的场景来源于人们最基础的生活场景，这样的场景除了具备六大要素之外，还具有一些突出的特征。基于对场景基本内容的认识，我们就能明白为什么场景在营销中占有如此重要的地位了。

场景就是人们消费行为的反映

场景就是消费者的生活场景。我们任何人在某个阶段所处的环境都可以形成场景。例如，周末看电影放松是很多人的选择，我们一般都是先在网上购票，然后直接到电影院取票入场。但是在购票时，我们会在购票页面看到观影美食的有关推荐。而在电影院里，同样会设有零食、饮料等售卖窗口。这其实就是一种场景，这种场景构建的基础取决于人们的消费行为，因为人们在观看电影时通常会或多或少地享用食物。

◎消费者的思考决定其消费行为

消费者多种多样的消费行为归根结底诞生于消费者的逻辑思考和决策。正是因为有思考，消费者才能在生活中寻求舒服的时间、地点等来进行相关的活动。同样，消费者还可以根据不同环境随时调整和修正自己的行为。例如，一些喜好逛街的消费者若是在逛街这个过程中感觉到疲劳，就很有可能去饮料售卖点喝饮料休息，甚至利用这段休息的时间使用手机聊天、阅读、打游戏等。可以看出，人们总是借助其他场景来缓解自己在所处的场景中的不适感，或借助其他场景来丰富所处的场景，使自己在所处的场景中获得更大的满足感和舒适感。

所以，不同场景的产生就源于消费者对场景舒适感的追求，这种追求实际就是消费者行为转变的结果，而消费者行为转变的根源就是消费者的思考。因此，消费者会适时地根据环境条件来修正自己的消费行为。

场景实际上是对消费者行为的一种反映，其表现为一定时间、背景、地点条件下人的活动，而且这种活动倾向于移除不舒适、不快乐的成分，追求更加舒心的成分。

◎消费者的追随效应制造粉丝经济

在互联网时代，移动互联网在人们生活中占据了重要的地位。在互联网日益兴盛的状态下，逐渐产生了粉丝经济。粉丝经济实质上就是指一些商家靠自己积累的粉丝来盈利。借助移动互联网，粉丝可以在短时间内快速集聚，然后快速消费，实现快速的盈利。粉丝经济的兴起，主要是因为互联网时代为人们提供了更加自由的决策空间。可以说，粉丝经济是典型的互联网场景。

但是有一个不足，那就是互联网场景中的粉丝经济缺乏稳定性。这是因为在互联网这样一个场景中，粉丝的稳固性很差，吸引粉丝的对象又很多，粉丝的消费行为存在很多的不确定性。这就导致互联网场景的动态变化非常激烈，新场景可能随时出现，旧场景也可能随时消失。

◎场景是存在边界的

人们行为的多样性让生活场景变得多样化，有共同需求和爱好的群体会尽可能地聚集在一起，存在不同需求的群体会关注不同的消费层面，这就形成了不同的场景，但是这些不同的场景其实是存在边界的。

那么，场景的边界是什么呢？例如，对各类社交软件来说，不同的软件是基于不同的要素构建场景的。就微信而言，其形成的场景就比较宽泛了，可以分为朋友群、商业群等不同社群；而陌陌则是一款基于地理位置的社交工具，其将重点放置在认识周围环境中的陌生人上，地域特征非常明显。所以，定位差异使得同一类产品形成的场景存在边界，如图1-1。

图1-1 同类产品所形成的场景

对同一种产品而言，其同样可以形成不同的场景。例如，华为手环可以在不同的场合（学校、运动场、公园、马路等）形成不同的场景，场景的环境不同，运用这些场景的商业模式也会表现出不同的形式，即不同的边界，如图1-2。

图1-2 同种产品所形成的场景

所以，每一个场景都是有边界的。在一定程度上，场景的边界决定了场景的应用范围。但是场景的边界也是可以被扩充的。例如，微信最开始只是简单的社交软件，拥有的功能较少，但是随着微信的不断优化，购物、外卖、打车等平台加入微信所构建的场景后，微信原有的基础场景就被拓宽了，内容也更加丰富了。因此，场景虽然是有边界的，但是这种边界是一种有效边界，其可以通过内部信息的交流与共享达到进一步的完善。

互联网助力，场景营销时代到来

在移动互联网的快速发展和普及下，传统的流量营销模式出现了一些不适应，其在营销市场中的作用开始减弱。而场景营销却在这种关键时刻被激活，获得了前所未有的发展机会。在移动互联网的驱动下，场景营销逐渐占据营销市场的主要地位，成为一种更加有效的营销模式。

◎场景营销的含义

作为一种营销模式，场景营销将营销方式与人们的生活场景结合起来，从而让商家实现营销目的，让消费者获得最佳体验。场景营销的核心就是要抓住具体场景下消费者所具有的心理状态和需求，也就是利用场景来唤起消费者在该场景下的心理状态和需求。

场景营销一般具有很好的营销效果，这与其具有以下特点是分不开的，如图1-3。

场景与人们的生活紧密结合，能达到广告的目的，满足人们的心理期待，解决消费者的选择困难，等等。可以说，场景营销的出现很好地解决了人们生活中的一些问题，也引导着人们改变已有的生活方式来追求更好的生活。

图1-3 场景营销的特点

例如，上班族经常要面对加班的情况，忙碌了一天的人们还会有多少精力来继续加班呢，尤其是加夜班。于是红牛功能饮料别出心裁，将生活中的加班情景与喝红牛功能饮料结合起来，打出相应的广告语。有了这么贴近生活的广告情景，上班族平常加班时自然而然地会想到红牛功能饮料。这就是一种场景营销，结合生活，用生活情景来引导人们消费。

◎常见的场景营销镜头

如果按生活场景来划分，场景营销可以分为两类：一类存在于现实生活中；一类活跃在互联网的使用中，可以分为PC场景营销模式和移动场景营销模式。

镜头一：现实生活中常见的场景营销。

在实际的生活中，当我们走进超市，我们发现，货物都井然有序地排列着，同类商品差不多都在同一排货架上，相关联产品往往也不会离得太远。例如，所有的食物会集中在某一个区域，我们可以按购买顺序走下去，轻而易举地找到自己需要的食物。

镜头二：PC场景营销。

PC场景营销一般存在于电脑端，是基于人们的网络行为而产生的，其以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为模式。例如，我们通过搜索引擎搜集资料时，系统会自动根据我们的搜索词条、浏览频率等推送相关的资料信息，让这些信息的曝光量持续增加。

镜头三：移动场景营销。

移动场景营销一般借助手机和移动互联网完成，因而具有很好的移动性。此外，移动场景营销能与消费者随时随地建立联系，商家可以在任意时刻与消费者进行互动，而消费者可以在任意场景的触动下发生购买行为。

◎互联网时代场景营销的特征

1.场景呈碎片化

人类行为的不确定性加上互联网具有连接一切的功能，使得基于互联网衍生出的场景具有无限的可能，表现出高频率、快速化等特点。而且人类行为与互联网的关系更加紧密，在任何细碎的时间中，人们都愿意享受互联网制造的这些场景。

2.场景表现出高迭代性

互联网模式下的商业场景建立在商业模式的周期中，不同场景必然会跟随商业周期进行切换。所以对于商家来说，其商业场景会经历频繁的迭代，而且为了最大可能地吸引消费者，每一次迭代会通过不同的路径来实现。

3.场景的边界融合表现出无序性

在互联网时代，规模经济被划分为更加细小的经济体，其打破了原有经济体，同时又融合了其他经济体，一切以营销为最终的目的，所以各种各样的场景被构建。由于跨界频繁，不同场景间的差异逐渐模糊化，反而表现出混搭的感觉。

4.场景定位跟随互联网发展的节奏

互联网技术进入了一个快速发展的阶段，而竞争也变得更加激烈，为了快速寻找特色场景、构建特色商业模式，商家的场景构建就必须与互联网技术的发展达到协同，这样才能跟上发展的大潮。

5.场景最注重的是体验

场景的构建就是为了带给消费者完美的体验，通过体验来刺激消费者消费，进而让消费者对这种营销场景形成依赖心理，使消费者在任何时间进行消费时都可以自然而然地想到并选择该种场景。场景营销，就是让消费者满足感增强的心理营销。

以体验为核心，让商业价值瞄准用户

在场景营销中，最看重的就是带给客户完美的体验，这样才能实现最大的商业价值。但是要构建以体验为核心的营销模式，还需要借助其他的板块来完善场景营销。这样的助力板块有场景连接——注重场景融合，大数据——积累线上、线下数据用于画像，社群场景——构建社群、优化场景运营。这些板块有效地配合就能有效实现场景营销的体验追求。

◎场景细节最能提升用户体验

消费观念的改变使得人们对消费品的追求已经超越了对质量的追求，提出了更多延伸追求，这种追求甚至可以上升到美学的高度。例如，人们希望各类手机App画面看着舒服、登录便捷、内部板块设计简洁、提供使用福利等，这些都在表达着用户对体验的追求。可见，只有提供完美体验场景的产品才能赢得客户的信赖。

所以场景营销的设计必须注重场景细节的完善，也就是在场景营销细节方面需要注重以下三个要素，如图1-4。

图1-4 场景营销设计需要注意的三要素

下面以支付宝为例来说明场景细节对用户体验的影响。支付宝的自动充值功能极大地方便了用户进行电话缴费，这使得到营业厅进行现场缴费的情形逐渐淡出了人们的视野。在支付宝页面，用户只要找到并进入“充值中心”，选择“自动充”，来为自己或亲人的电话号码开通自动充值，就可以在话费低于设定值时进行自动充值，避免错过缴费，手机停机。

支付宝的自动充值设计就是对该软件细节的放大，使得支付宝成为很多用户必备的手机App。还有各类手机品牌中的指纹识别、人脸识别等，都是一些非常细小的场景设计，但是非常精妙，能给用户与众不同的体验。所以，细节对改善一件产品的营销场景和提升用户体验具有重要的作用。

◎三大协调板块助力场景完善

在完善场景营销的细节之外，商家还可以利用场景连接、大数据和社群场景来进一步完善场景营销，让商业价值更加突出，更能瞄准客户。

1.场景连接，让多场景实现融合

在互联网技术的牵引下，越来越多的场景之间有了奇妙的联系，这种联系的出现反而更加有利于场景营销的丰富和展开。在这样的场景中，用户可以进行深入的场景利用，还可以随时切换场景，让场景体验感持续增强。

例如，就社交软件微信而言，其已经不限于通信交流的用途了，而是逐渐融合成了一款一体化的软件。因为我们看到，微信的支付板块现在已经涵盖了很多的内容，除了腾讯提供的服务（充值、缴费、理财等），还有第三方提供的服务（购票、外卖、打车等）。我们只需要一款软件，就可以随时在各个消费场景之间切换。

这种适时的场景融入营销的模式巧妙地避开了单纯营销的功利性，反而更人性化，潜移默化地影响了用户的消费欲望。可以说，这种场景的融合将相差较远的场景连接在一起，使消费者的消费环节充满了乐趣，让商家的营销更加便民化，贴近生活。

2.大数据技术有效利用线上、线下数据

在互联网技术深入场景营销时，大数据技术也让场景营销变得更加高效，这主要表现在大数据技术对线上、线下数据的利用。用户的性别、年龄、消费水平、爱好等可以让商家精准地画出用户画像，从而使场景营销变得更加精准。

例如，面对电影娱乐消费时，我们除了看电影以外，还可以享受一些关联的娱乐消费体验，例如聚餐、唱歌等，这也就是为什么在商场中电影院跟美食楼层之间的距离那么近，而且电影院的布局中一定会包含一些饮食窗口。这种营销场景就是基于大数据分析而进行的场景布置。

3.构建社群，优化场景运营

在互联网时代，营销社群构建已经远远不止线下会员的设定了。商业开始借助各种平台、各种软件进行线上社群构建，这样可以打造出更加完整的营销渗透系统。

例如，微信、微博、抖音、快手等平台已逐渐成为各大商家营销和推广的重要渠道。低成本的营销投入再加上产品的优质，可以在短时间内凭借浏览量的增加快速传播，吸引大量的粉丝，进而形成社群效应。

完美的场景营销可以带来很大的利益价值，成功的场景营销背后都有一个非常强硬的社群。社群往往会有一些标签化的特征，这样就可以非常方便地进行用户画像，从而让场景营销的精准化得到提高，更好地契合用户的需求，从而让用户获得更好的体验。

四大环节，让场景营销真正落地

借助互联网技术的发展，场景营销越来越丰富，而且场景营销更符合当下人们的消费习惯。一般实现一次完整的场景营销要经历四个环节，分别是场景定向、用户定向、行为定向、媒体和内容策略定向。这四个环节环环相扣，层层递进，只有在完成前一环节的基础上才能进阶到下一环节，最终完美地实现场景营销。

◎场景定向是场景营销的基石

场景定向就是要根据用户随时随地的需求给出合适的营销契机。例如，各款外卖软件会根据人们在不同时间的饮食需求推出符合各个时点的餐食：在早上推出各类营养早餐，到了中午推出丰盛的午餐，下午的时候会有下午茶等休闲食物，晚餐时间会有美味晚餐，甚至到了深夜还会有夜间专送的夜宵。

外卖平台这种服务设定的基础就是人们的时间日渐碎片化。它利用人们在碎片化时间内的特定需求推出相应的餐食服务，不仅满足了客户的饮食需求，同时也让商家充分地利用了时间，实现了经营的优化。

这种场景定向可以潜移默化地影响人们的认知，引发人们的好奇心和消费欲望，使得商家轻松挖掘出潜在用户。因此，场景营销首先要确定场景定向，它能为后续活动的打造奠定总的方向和基调，是整个营销活动开展的基石。

◎用户定向有利于精确锁定用户

用户定向就是企业将自己的客户定位在哪些人群上，为完成用户定向，企业首先需要通过对用户的分析设定出大的用户分类框架，然后追踪创意广告初步投放后的数据并不断修改用户画像，逐渐完善对用户特点的分析，然后将用户的这些特点应用到后续的创意宣传中。在用户定位中，调查分析是非常重要的环节，只有通过有效的市场调查才能获得用户数据，进而清晰地确定自己的用户定位。

在互联网模式的场景营销中，企业要做到精准的用户定位，就需要使用以下移动互联网的信息流广告投放的闭环流程来吸引用户：分析用户→设想用户画像→创意宣传→修正用户画像→数据追踪→线上投放。

用户定向分析广告投放之后，企业就需要根据广告的回馈来进行以下两个方面的工作。

1.采集用户特征

主要包括以下工作，如图1-5。

图1-5 用户特征的采集工作

2.了解产品的受众群体

这时用户画像已经描绘好，企业就可以针对不同的用户宣传自己的产品。比如，面对学生用户时，宣传会聚焦在“小众”“经济”“有设计感”等词上；面对中老年的中产阶级消费者，产品宣传将更多地定位于“尊贵”“沉稳”等风格上。所以在针对不同的用户设计不同的宣传语时要注意以下三个问题，如图1-6。

图1-6 宣传语设计时的注意点

精准的用户定向可以帮助企业快速与用户之间建立连接，这对于提高企业的营销效率至关重要，其对于产品投放和营销场景的确定具有很好的帮助，是企业场景营销设计的重要环节。

◎借助数据分析确定用户行为定向

用户行为定向的实现需要通过追踪、分析互联网用户的网络浏览记录，借助数据分析工具对这些记录进行分析，进而确定用户的行为特征，为用户行为定向广告的投放提供依据。用户行为定向广告有以下两个重要的特点，如图1-7。

图1-7 用户行为定向广告的特点

我们利用购物软件购物的过程中，如果某次选购了某种商品，再次进入系统，系统就会自动推荐同类商品，这其实就是基于用户行为定向原理而进行的营销服务。这种基于个性化的服务能增加消费者的购买欲望，提高用户的购物体验效率，增强用户对产品的好感。

◎借助媒体进行优质内容宣传

在互联网媒体时代，优质产品有了非常好的发展契机，因为丰富的传播渠道可以让产品进入各类媒体用户的眼中，进而带动一系列的消费。那么这种借助媒体的策略该如何实施呢？我们来看一个例子。

在很多年轻人都喜欢观看的某真人秀电视节目中，安慕希品牌强势冠名该节目的第二季，使得品牌知名度迅速提升，于是安慕希继续赞助了该节目的第三季。在后续的节目中，安慕希甚至启用了全体常驻嘉宾进行品牌代言。在这个过程中，安慕希的市场占有率阔步提升。

安慕希的成功宣传主要在于对媒体的借势，这种利用媒体进行优质内容宣传的营销举措很好地传播了品牌形象，使场景营销实现了最终的落地。

【场景说】产品即场景，手机App的营销场景制造

在移动互联网的普及下，手机App成了很多人手机中必不可少的重要工具，尤其是一些社交软件在人群中的使用范围更广，其实这就是一种手机App制造的场景。在有了这样的基础场景之后，就出现了很多的场景营销。例如在一些社交群中，各种营销广告会时不时地出现，当然微信朋友圈同样是这些营销广告施展拳脚的地方。这就是基于社交软件构建的一个虚拟的线上营销场景，而且这种营销场景会在社群转发的助力下得到快速的传播。所以很多人借助手机App所具有的社群传播能力来做营销，让人们无时无刻不处在商家构建的营销场景中。

事实上，手机App除了承接营销场景，本身也是独特的营销场景。例如，一些理财软件设计得特别出彩，登录便捷简单，而且操作页面清晰明了、环环相扣，软件中会有非常丰富和专业的内容，能对市场行情进行专业的分析和预估，会配置相应的解答服务板块等，这对于需要投资理财的人来说是非常合适的软件。如此配置完备的软件，其用户一般较多，而且用户持久使用期限会比较长，卸载概率较小。这就是手机App依靠本身的特色为自己构建的一个营销场景。

今天，我们生活的各个方面都被手机App覆盖和整合了，手机App无时无刻不在将我们推到线上生活的模式中。例如，一天中我们可能会用到以下这些手机App，见表1-2。

表1-2 生活中常用的手机App

以上这些应该是生活中最常用和最普遍的手机App，当然还有很多与生活各个方面息息相关的App，它们可能与阅读、健身、美甲等有关，也可能与购票、物流等有关，还可能与社交、理财等有关。

在移动互联网的助力下，各类手机App层出不穷，可以说是见缝插针般地渗入了生活的各个环节中。于是，很多商家便借助手机App来宣传自己的产品或直接设计自己的手机App。但是在庞大的手机App阵营中，真正适合用户的、能够被持续使用的、获得用户持续好评的并不是很多，用户愿意安装的都是一些操作便捷、能真正满足生活需求的手机App。

所以商家在借助手机App营销时，一定要根据用户的需求构建出完美契合的场景，这样才可以打动消费者，进而获取用户的认同，实现营销。通过对一些基于场景营销而设计的成功的手机App的研究可以发现，这些手机App特别注重以下两方面的设计，如图1-8。

图1-8 手机App在设计方面的注重点

此外，要设计一款能被用户接受的手机App，还需要注意以下这些问题。

1.在不同的场景，同一产品的需求深度不同

当用户处在不同的场景时，其对产品的需求深度会有不同，甚至对于不同性别的用户，同一款产品带给使用者的体验也是不一样的。例如一些手机具备单手触屏功能，如果手机屏幕设计得比较大，那么对于手比较小的女性来说，体验可能不佳，若是手机还具备单手触屏的快捷键，就可以快速解决这类问题。

2.自己先深入场景进行体验

商家在设计一款手机App产品时，需要全方位对产品进行考虑，进行多维场景的分析。当然，要检验一款产品设计的好与坏、实不实用，还需要商家站在用户的角度进行深入的体验，这样更能从专业的角度发现问题，从而达到解决问题的目的，进而设计出更完美的手机App产品。

3.功能要彻底，场景解决要全面

要想让一款产品达到完美的地步，那么在设计的过程中，商家一定要注重细节的完美，这样才能让用户有完美的体验。这就需要商家在产品的功能上下功夫，全面考虑场景、彻底优化功能。

如今，面对广阔的市场环境，用户的选择非常多，为了抓住客户的眼球，企业的产品设计需要将更多的视角放在用户身上，以用户在场景中的核心需求为产品设计的出发点，这样才能实现更好的场景营销效果。

第二章
方法论指导，场景思维塑造营销布局

生活中有些非常有趣的现象。例如，在星巴克总是遇到一桌桌谈生意的人，我们自然就会将星巴克与商务联系起来；同样，单向街的咖啡店会布置很多的书架，喝咖啡的人大多会捧着一本书，在这里，我们就将咖啡与文化联系在一起了。类似的现象很多，正是因为这些咖啡馆有各自的特色，所以才吸引了不同需求与爱好的顾客。这是在营销思维的发散下创新出的一种新型营销：为不同需求的顾客提供特定的服务。

场景思维是什么

进行场景营销需要具备场景思维，场景思维就是利用场景来进行相关问题的思考。在营销的过程中，场景思维下的思考能让问题更加突出和形象化。具备场景思维可以有效地解决营销问题，而且通过构建有效的营销场景，能够连接营销场景，进而使营销渠道实现贯通，从而实现销售。

◎场景思维的本质

场景思维的本质可以说是制订场景营销方案的出发点。在场景思维中，其本质表现在以下四个方面，如图2-1。

图2-1 场景思维本质的表现

1.以用户为中心

人们的购物思维一直在改变，因而逐渐演化出了以用户为中心的购物模式。在这种购物模式下，消费者最大的追求就是获得完美的购物体验，而市场也尽可能地满足消费者所追求的这种体验。例如，一些电商平台察觉到了消费者对消费品物美价廉的追求，于是以低于市场价格的模式构建了浩大的电商购物体系，京东、淘宝这样的电商平台从而获得了快速的发展。

2.跨界融合是新出路

想方设法实现产品、路径等的跨界融合，组合出一种前所未有的消费模式，这对于丰富消费者的购物体验具有重要的作用。例如，扫码骑车、扫码付款等场景的出现极大地方便了我们的生活，让我们体验到了跨界融合带给我们的便捷。

3.社群是试验田

社群一般是有共同爱好和需求的用户组成的一些社交群体，社群成员之间一般会有比较多的接触，他们通过分享交流，能对某一事物有更深的认识。所以在社群中进行营销，可以看作是一个实验过程。在社群中，商家可以参考社群中的意见，以此完善自己的场景营销构建。

4.场景需要被记忆

构建场景的最终目的就是让这样的消费场景能在消费者心中留下印象，使消费者在这种场景的心理暗示下自主选择进入同样的场景再次进行消费。

◎以用户为核心进行场景的优化设计

场景营销的场景思维最突出的特点就是将人作为整个场景的核心，也就是以用户为核心来设计和优化营销场景。要构建这种以用户为核心的场景营销模式，在其设计优化过程中需要从以下三个方面着手，来抓住和解决消费者的痛点，如图2-2。

图2-2 以用户为核心的营销场景设计

1.场景应用要直击消费者的痛点

在内容为王的营销主流中，场景应用所呈现的内容要能够覆盖消费者的痛点，这样的场景才能彻底进入消费者心中。

例如，很多服装品牌会请明星代言，其网店的衣服会打出“╳ ╳ 明星同款”的宣传语，或者标出“╳ ╳明星代言”的字样，这会让很多消费者在明星效应的带动下更关注这些款式的衣服。由此，“╳ ╳明星同款”一般都会成为热卖款。可以看出，这种明星效应的制造，正好回应了消费者的需求，也可以说是抓住了消费者的痛点。

2.用场景体验呈现消费者的痛点

商家要想抓住消费者的痛点或许并不难，难的是在抓住痛点的同时还要设计场景体验，并让这些痛点得到相应的解决。

例如，对于生鲜食品，消费者的要求就是新鲜，但是因为产地较远，运输距离与运输时间较长等，即使对生鲜食品做了完备的保鲜包装工作，最终到达消费者手中的食物也可能没有那么新鲜了。所以，商家在构建营销场景时，可以将消费者的痛点作为参考，但是并不能仅仅以解决消费者的痛点为出发点来设计场景，而应该做足准备，在解决消费者的痛点的同时带给消费者超乎预期的体验。

3.打造真实的场景体验

商家要想让消费者在自己构建的场景中完成消费，就应该让消费者在消费行为发生之前先体验到场景。

例如，小米手机一直坚持的是互联网思维，所以其产品大多在线上销售，但是人们对于线上销售的手机还是存在一定的不适应，因为线上销售并不能让消费者在购买之前对一部手机的功能进行体验，这就导致很多人更愿意选择在线下实体店中购买手机。为了解决消费者的这种痛点，给消费者带来更好的体验，小米便打造了线下“小米之家”直营客户服务中心。这是一个可以为消费者提供维修、退换货、硬件检测、咨询体验、软件升级和现场购买等服务的服务中心，同时也是一个小米手机与“米粉”进行深度交流沟通的场地。小米的这种做法，能让消费者在完全知情和后续有保障的情况下对其手机进行消费。这种全流程的场景体验在给消费者带去完美体验的同时，也实现了销售的目的。

借助IBCD工具洞察取舍场景

在场景营销中，场景的三要素——时空、情景、价值将场景进行了完美的概括和界定，即在怎样的时空下、发生了什么事、产生了怎样的价值。为了制造更有价值和完备的场景，我们需要从微观、中观、宏观的角度对场景进行深入的洞察，从而了解消费者在场景中的心理活动、消费习惯，以便我们寻求更好的方法来帮助消费者解决相应的问题，从而使场景实现更大的价值。

◎IBCD工具的简介

场景营销中的场景，也就是一般用户的生活场景和现实工作场景的折射，丰富的用户就注定会有丰富的场景。在场景方法论中，一般会使用IBCD工具来对场景进行取舍。

1.I（Industry）是行业坐标

用来检查行业与场景之间的关联度，如图2-3。行业坐标的衡量指标是差异性和行业性，二者具备其一即可，但是二者兼具更理想。

例如，西贝莜面村推出的“亲子私房菜”场景体验活动将餐饮业与亲子教育结合了起来。这两个行业存在巨大差异，却可以经过设计构建一种新的营销场景，创造出更高的价值。

图2-3 行业坐标

2.B（Brand）是品牌坐标

用来检查用户参与度与品牌调性的匹配度，如图2-4。匹配度要是高，则会强化品牌调性，反之则会弱化品牌调性。

图2-4 品牌坐标

基于品牌坐标，在洞察与设计场景时，要让场景的参与度与品牌调性实现良好的均衡。如果过于强调品牌调性，那么可能会让设计的场景体验远离消费者的期望；如果场景参与门槛过于复杂，那么最终的参与度就不会很高；如果场景体验过于恶俗或严重影响品牌价值，那么即使有较好的参与度，最终的价值也不能实现最大化。

3.C（Customer）是客户坐标

用来检查新场景能够适应的区域和客户数量是否足够大，如图2-5。其检查的维度集中在新场景的普适性和制造成本方面。这是因为，在不同的地域针对不同喜好度的客户打造营销场景成本很高，所以要在充分了解用户的基础上做出取舍，选择更实用的场景进行开发。

图2-5 客户坐标

4.D（Demand）是需求坐标

用来考察用户的需求强度和需求类别，如图2-6。用户的需求有物质需求和精神需求，也有强烈的需求和中等程度或较弱程度的需求。在这些需求中，场景就是要消除痒点、唤醒盲点，同时再给予尖叫点、爽点和甜点。

图2-6 需求坐标

在场景中，产品一般都可以满足用户的物质需求，但是对于用户的精神需求，也就是场景带给用户的爽点与甜点，就存在不确定性。所以在制造场景时，不能将我们认为的强需求附加在用户身上，我们要做的就是证明这个需求是强需求，唤醒用户的需求盲点，让其对这种场景形成消费依赖。

◎IBCD工具的综合使用

IBCD工具是建设场景的重要指标工具。在考虑场景建设时，综合运用IBCD工具的指标，就可以在更加全面的场景思维下构建场景。IBCD工具的指标都有各自关注的重点范围，如图2-7，在实际考察场景时，需要对这些指标进行综合的使用，这样就可以设计出更加完美的场景，才能发挥出营销的作用，实现最大的价值。

图2-7 IBCD工具的具体内容

那么，在使用IBCD工具制订场景方案时，就需要用到以下“IBCD场景方案评定表”，见表2-1。

表2-1 IBCD场景方案评定表

对照“IBCD场景方案评定表”，我们就可以确定我们所要构建的场景中对应产品的一些属性。

三个角度全面洞察，做好场景构建基础

场景洞察工作要从微观、中观、宏观三个角度着手，站在不同的角度，会对场景设计有不同的认识。就微观洞察而言，其主要路径是从“线”找“点”、顺藤摸瓜，依次发掘客户在微观层面的需求；中观洞察是“面”层面的洞察，要求将用户和产品这两个层面结合起来进行洞察，解决用户在某方面的需求；宏观洞察就是从产业链或价值链的角度进行洞察，其锚定的是品牌的产业链。

◎从“线”找“点”做微观洞察

微观洞察的路径就是顺着用户的工作方式、生活方式、消费方式以及使用习惯的“线”进行细致探索，发现这些“点”所在的位置是否存在阻碍用户进行完美体验的困境，也就是发现场景设计的机会，然后使用IBCD指标对场景方案进行取舍，确定能给用户带来最优体验的场景方案。

从微观角度洞察场景时，企业可以从图2-8中所列举的各项着手，对客户的基本情况进行了解，这样就能在一个较为全面的微观层面确定场景设计的出发点。

图2-8 微观洞察的着手点

我们以百度地图为例，进行用户出行场景的微观洞察。当我们沿着路程、工具、方式这些“线”观察时，就会发现很多的场景：去某个地方的距离是多少、怎么走，驾车、步行、公交、骑行、打车等方案中哪项最优；如果开车，哪条路最畅通，需要的时间是多少；想要顺路加油、用餐、休息，走哪条路；如何向亲友分享自己的准确位置……

这样的话，出现在路线中的场景逻辑就可以划分为三个：地点、道路、方式，如图2-9。

图2-9 百度地图路线中的场景逻辑

这些场景就是一个“点”到“线”的过程：在百度地图的首页，会有2D平面地图、卫星地图、3D俯视图、全景地图以及生活便民地图（充电桩地图、手机门店地图、内部全景地图）等地图模式可供选择；出行方式有驾车、公交、骑行、步行、打车等；一般会有多条线路到达目的地，并且每一条线路还会给出使用相应交通工具需要的时间、费用、距离。如果使用百度地图的“搜周边”，还会发现酒店、美食区、景点、公交站、地铁站、商场、银行、停车场、加油站等众多服务设施。

可以发现，百度地图会从“线”到“点”进行微观洞察，将用户出行所需要的全部场景在App上还原出来。

◎对用户和产品进行中观洞察

用户与产品之间是一种选择的模式：用户会选择产品，而产品能够让用户解决问题、满足用户的需求。在中观层面洞察用户与产品这两个基本面时，需要将它们结合起来，再利用IBCD工具进行场景方案的选择，来确保新设计的场景能够让产品面和用户面很好地契合，满足用户在某方面的消费需求。

进行中观洞察的路径有两条，在这两条洞察路径下，最终的消费场景可用以下公式表示：

产品面+场景+用户面=产品价值=品牌产品（解决需求或冲突）

1.“先用户，后产品”的场景洞察路径

就是按表2-2的内容进行全面的中观场景洞察，然后让产品面和用户面在最终的场景设计中完美契合，给用户一个解决痛点的完美场景方案。

表2-2 “先用户，后产品”的场景洞察路径

我们以江小白酒为例来了解“先用户，后产品”的中观场景洞察路径。作为一款新生代的白酒，江小白酒在设计自己的营销场景时，在用户层面的洞察如图2-10，在产品层面的洞察如图2-11。

图2-10 江小白酒在用户层面的洞察

图2-11 江小白酒在产品层面的洞察

于是，最终江小白酒就有了这样的表达公式：

产品面（小瓶、高粱酒、包装文案）+场景（小型聚餐）+用户面（口感、时尚、表达）=社交白酒=江小白酒（解决社会需求）

2.“先产品，后用户”的场景洞察路径

也就是按表2-3的内容进行全面的中观场景洞察，先看市场上的产品，再看用户的新需求，最后考虑对产品进行哪些升级才可以更好地满足用户的新需求。

表2-3 “先产品，后用户”的场景洞察路径

我们以每日坚果为例来了解“先产品，后用户”的中观场景洞察路径。零食是很多人生活中必备的休闲食品，这就意味着零食在食品产业中占据着重要的地位。那么该如何在食品行业打造一款有特色的休闲零食呢？每日坚果在产品层面的洞察如图2-12，在用户层面的洞察如图2-13。

图2-12 每日坚果在产品层面的洞察

图2-13 每日坚果在用户层面的洞察

于是，每日坚果就有了这样的表达公式：

产品面［坚果（营养）+干果（美味）］+场景（减肥，充饥，预防三高、亚健康问题）+用户面（美食+健康+营养）=健康零食=每日坚果（解决美食与肥胖等亚健康问题之间的矛盾痛点）

◎从产业链着手，瞄准价值链进行宏观洞察

宏观场景洞察主要从“体”出发，在产品的研发链、供应链、顾客关系链中寻找商业机会，以价值链组织者的身份进行场景洞察。

如今，传统行业的生产、流通、零售、消费四个环节已经不再各自独立，其逐渐表现出以下特性，如图2-14。

图2-14 传统行业所表现出的特性

在这样的产业链变革下，一般通过以下两种方法来从产业链中寻找商业机会，如图2-15。

图2-15 从产业链中寻找商业机会的方法

例如，以纯服装品牌为了用优质的设计促进服装销售，从产品的研发链着手，“围绕设计和用户做场景贡献，深化产品研发链”。

于是，以纯服装集团组织了全国的400多位独立设计师一起做研发，将设计师的作品打样后，再由设计师带着样品到全国各地的门店与消费者沟通，了解各地年轻消费者的个性、需求、建议。以纯服装研发链的场景解决方案表达公式如下：

工厂（以纯）+产品创意（设计师）+市场调研（消费者）=以纯产品研发链

场景价格方法论，确定产品场景价格

在场景营销模式下，由于场景模式的加入，产品价值在这样的营销模式中发生了重要的变化。这是因为，对于一件产品来说，如果加入重新构思的场景，那么其所代表的价值可能就不仅仅是表面的价值，还有更深层次的隐形价值，也就是场景常给人们的精神享受与满足感的价值。因此，场景营销模式下，由于产品的价值提升，就需要对产品重新定价，这就需要场景价格方法论的指导。

◎产品定价基本说

一般意义上的产品定价理解是比较简单的：产品的价格，就是其成本价加毛利。但在严谨地确定产品定价时，还应考虑到品牌定位、市场机会、产品特色以及用户感受。正是基于这种严谨的定价体系认知，才有了不同的客户群体、竞争对手、企业内外部利润的分配，甚至核心资源的配置。

定价决定着企业的经营收入和最终获得利润的大小，定价也决定着价值链各方参与者最终的受益程度。就定价而言，其经历了三个阶段：成本价格（4P营销理论）→心理价格（4C营销理论）→场景价格（AF社群营销理论），如图2-16。

图2-16 定价的三个阶段

定价体系经历这样三个发展阶段之后，进入以场景价格为主的休闲时代，人们的消费理念也开始升级，物质利益与精神利益重合的价值体验消费成为主流，也就是人们愿意为自己得到体验快感买单。在这样的消费环境下，如果产品和服务能够在特定的场景下给予消费者价值点的价值，那么产品就算是体现出了场景价格，如图2-17。

图2-17 休闲时代的场景价格的逻辑

消费升级使得人们的消费更加主张享受（品质、工艺、功能、精神层面的愉悦等）。商家要想让自己的品牌进入消费者的消费范畴，就需要设置用户体验场景，充分展示场景价值点的价值，价值点会让产品产生品牌溢价，其最终就会形成场景溢价。

场景溢价=场景价值点的价值（物质价值+精神价值）

例如，可口可乐设计的“鹿”音瓶告白装，其预售价格高达99元∕瓶。这样高的定价基于可口可乐设计的营销场景，因为这种告白装的瓶盖上有一个迷你录放机，消费者可以将自己想要告白的话录在录放机中，当对方打开瓶盖时，录放机就会播放录音。这种营销就不只是产品的营销，其实更是场景的营销。

◎确定产品场景价格

产品场景价格就是成本价格与场景价值点的和，要对产品进行场景价格的确定，需要借助场景价格方法论来实现，如图2-18。

面对具体的产品，在确定其场景价格时，就要借助场景对产品或品牌的价值点进行充分展示，让物质价值点用户得到效用满足，让精神价值点用户得到愉悦。

图2-18 场景价格方法论

在场景价格方法论的基础上，我们可以通过以下的一些途径让产品在借助场景满足用户需求的基础上完成场景价格的确定。

1.挖掘渠道价值点，提供精神满足

为了满足用户购物过程中的三问（买什么？在哪买？为什么买？），我们可以从以下角度着手，如图2-19，对产品的价值点进行展示。

图2-19 产品价值点的展示角度

2.提供场景解决方案，消除消费者的痒点

当产品能够专注于某个特定的消费场景，为用户提供场景化的痒点解决方案时，就能让产品体现场景价值。例如，各种产品改变包装来适应不同场景的消费需求，这既是一种场景解决方案，同时也能让产品体现场景价值。

利用价值点制造愉悦感。这就要求以产品为道具，通过制造或借助场景话题来为其附加价值，进而让用户得到愉悦感。例如，小茗同学饮料通过制造场景文案话题，让用户在享用饮料的同时得到附加的愉悦体验，从而完成场景价格核定。

◎场景价格核定方法

虽然出奇的场景设计能够吸引消费者为这样的场景价值点买单，但是，这个价值点到底值多少钱呢？这就需要对场景价格进行核定，我们可利用如下公式来核定场景价格：

场景价格=成本价格+场景附加值（场景成本×品牌认知×顾客需求度）

这里的场景成本是指产品分摊的场景制造成本，其可能是制造成本（物料成本、人工成本等），也可能是特殊渠道的新增或购买成本。品牌认知是指品牌的知名度、在行业内的影响力，其最高值为1。顾客需求度是指顾客对该场景的需求程度，可以分为三级：一级为需要，用数字1表示；二级为喜欢，用数字2表示；三级为渴求，用数字3表示。

利用场景价格核定方法核定场景价格时，还需要注意以下这些点。

1.结合时代消费特征与品牌特性

不同的时代会有不同的消费特征，产品的场景价格要根据时代消费特征和品牌特性来确定。

2.结合时代消费习惯，用户体验与产品价格相匹配

现在是休闲消费时代，人们在消费时，更加注重产品品质和体验感，高品质和完美体验要有与其相适应的价格。

用充分场景感知来放大产品价值

对产品进行营销场景的构建，能够将产品的价值放大。这主要表现为：在营销场景下，品牌被赋予了更多的价值，而这样的价值正好可以为产品提供溢价；场景是产品价值的放大镜，可以用更大的价值来唤醒消费者的消费欲望；场景也是让产品与用户实现有效连接的连接器。

在移动互联网时代，为了让产品物有所值，充分展示其价值，就需要借助场景来对产品价值进行放大，以吸引更多的人参与到场景体验中。

◎让用户感知到产品价值

为了让用户充分感受到产品的价值，就需要设置场景来对产品进行包装，再用产品的品牌来进行价值展示，其可以表示为：

产品价值（使用场景或制作场景）×品牌价值（品牌调性）

在这样的提示下，不同的行业可以依据行业特色来设计场景加深用户对产品价值的感知。

1.零售行业的产品价值展示方向

可以沿着服务和空间的方向进行产品展示，表示为：

空间（使用场景）×仪式感（服务场景）

例如，中国品牌集合度较高的珠宝直营商城星光珠宝门店汇集了十多个珠宝品牌，为了充分展示星光珠宝的产品价值，其从服务和空间层面设置了以下两个营销场景，如图2-20。

图2-20 星光珠宝的营销场景设置

2.餐饮业的产品价值展示方向

在餐饮业中，美味是消费者追求的使用价值，而服务和体验则是消费者追求的心理价值。所以餐饮行业可以从这两个方向着手来展示产品的价值，表示为：

产品场景（使用场景或制作场景）×愉悦感

例如，西贝莜面村菜单上的菜品不算很多，但是每一道菜都非常好吃。好吃就是西贝莜面村的使用价值。此外，西贝莜面村设计的“亲子私房菜”活动是一个拉近家长和孩子之间距离的服务活动，不仅可以让家长和孩子体验做美食的过程，还能让他们品尝美食，这就是在服务方面进行的价值展示。

◎了解用户的价值判断，展示产品价值

为了将产品的价值最大限度地展示给消费者，商家还需要从消费者的价值判断方法着手，找到并展示更符合消费者期望的产品价值，来实现产品价值的放大。那么消费者是如何判断产品价值的呢？这就需要走近消费者群体，从他们身上寻找突破口。

1.走进消费者的生活做调研

消费者一般根据自己的行为习惯来对产品的价值做出判断，所以，商家就需要对用户行为进行洞察，来确定有效的产品价值体现方式。

例如，老板电器通过用户洞察发现，很多家庭主妇面对着油烟处理不干净、不彻底，厨房油烟味重的困扰。于是老板电器以此为消费者痛点，使用先进技术开发“大吸力”油烟机。“大吸力”成了老板油烟机的价值所在，于是吸引了众多的家庭主妇进行选购。

2.性价比是用户对价值最直接的感知

随着消费升级，人们的消费理念也在升级，逐渐形成了“又好又便宜”的消费理念。所以这时候就需要将产品的性价比凸显出来，才能更好地让消费者感知到产品的价值。

例如，网易旗下的原创生活类自营电商品牌——网易严选作为国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为消费者甄选高品质、高性价比的天下优品。

发散思维，才能做好场景策划

场景思维可以说是一种战略，一般会有一个较长期的或周期性的战略规划。在这样一个规划里，商家会将所要面对的市场、能提供的服务和产品进行整体方向的统筹把握，从而使营销能够聚集在一个系统里，以便进行更有效的把控和管理。此外，场景思维更愿意站在连接一切的角度考虑营销问题，也就是尽可能地让媒介形成组合，要达到这种目的，还需要各种思维（产品思维、入口思维、流量思维、链接思维、跨界思维、分享思维、共享思维、社群思维等）来共同构筑完整的场景思维。

◎产品思维：让产品成为场景的解决方案

产品本身就是场景，产品本身具有的优势、重要功能等实际上就是场景。在产品思维下，为了让产品本身所具有的场景更好地展现出来，更完美地呈现给消费者，就需要从产品本身出发，以其核心功能为出发点，构建出能最大限度展现其面貌的场景，进而与消费者进行有效连接，为消费者带来更美好的体验。例如，共享单车的意义不只是解决交通问题，而且将环保、健身等完美地融入产品的内涵中，使产品被赋予了更多的价值，更能吸引消费者的眼球。

◎入口思维：让新场景成为重要的入口

互联网时代是一个碎片化的时代，各种各样的场景成了消费者进行消费的重要的、可持续的、稳定的入口。在场景营销的实践过程中，人们发现，基本的场景营销模式已经不能满足日益多样化的个性消费体验。为了打通更多的场景营销入口，就需要借助入口思维来构建更多的场景营销入口，促使消费者从各个入口处通往场景营销的深处。这就需要商家站在消费者的角度了解消费者的生活方式中可以构建营销渠道的层面，从而发掘出营销入口。

◎流量思维：抓住流量，跟上流行

流量为王的时代，场景也跟随流量的汇集而变动，流量汇集越多的地方越有吸引力，越能引起消费者的围观。所以流量思维就是要依据流行来创造场景入口。在使用流量思维打造流量场景时，有以下三种方法可供使用，如图2-21。

图2-21 流量思维打造场景的方法

社交平台一般都是流量的聚集地，在这些媒体中若是找到合适的场景来进行流行的塑造，可以在一定程度上引爆流量，让场景实现进一步的强化。

◎链接思维：让场景连接方式不断变化

链接指将不同的场景组合在一起。例如，搜索引擎将人和信息连接起来，从而形成了搜索场景。在场景思维中，链接思维可以适用于线上、线下场景。链接能进一步丰富、填充场景，增加场景的吸引力，更能满足消费者的需求，同时还可能带来更多更好的发展机遇。

链接思维能够给场景注入更多的体验感。例如，在一些营销现场经常会有人偶参与，而且人偶一般都是一些大众熟知的卡通形象，有人偶助阵的活动一般都有比较好的现场氛围。

◎跨界思维：为场景带来新价值

在“互联网+”思维的影响下，跨界思维也成了场景构建的一个重要参照。这种跨界思维能够起到“跨界合作，强强联手，打开新场景”的效果。跨界思维必须充分发散，这样才能让品牌在某些细节上与消费者建立情感相通点，引起消费者共鸣。

跨界融合是产业创新的一条重要途径，完美的跨界融合，可以带来无限的价值，如图2-22。

图2-22 跨界融合带来的价值

例如，美图秀秀携手滴滴出行共同发起的“为爱而系，我在行动”跨界活动让“美”与“安全”的场景相结合，通过线上与线下相结合的体验式活动号召大众出行系好安全带。这类活动在传递滴滴安全出行理念的同时，也成功帮助美图秀秀在出行场景中扩大了影响力。

◎分享思维：让品牌在故事和情怀中延伸

分享思维是盛行于移动互联网的一种信息传播方式，在分享思维下，人成为信息传播的重要通道。人们对于自己认可的信息进行传播，会产生非常强烈的感染效应。在这种情况下企业就需要通过打造更有价值的信息来打动消费者，进而使品牌的传播成为可能。

例如，支付宝为了培养用户使用支付宝消费和支付的习惯，推出“天天领红包”等活动，引发了一股声势浩荡的领红包大潮，很多人通过线上、线下等渠道分享二维码来赚取赏金。

◎共享思维：在共享经济下创业

共享经济的发展让人与人、产品与产品、人与产品之间的关系日益紧密。在社会中，借助互联网等渠道，人们可以进行一切社会资源的共享。在资源共享时，双方都会付出应有的成本或获得收益。

在共享思维下，逐渐有了共享汽车、共享单车、共享充电宝、共享雨伞……这些共享模式创造的共享的场景，在极大地方便了我们生活的同时，也给我们带来了非常好的启发，共享可能会朝着更加广阔的方向进行，例如共享车位、共享教育、共享办公室等。深入地认识这些共享场景，我们发现，共享思维不仅仅创造了物质的共享，还附加着其他功能，如图2-23。

图2-23 共享思维的附加功能

互联网时代的场景营销中，对共享思维的要求是大家共同拥有而不是占有，让闲置资源借助互联网为他人所用，充分发挥资源的价值，使参与的双方在共享场景中获取各自的所需，从而建立一种有效的利益关系。

◎社群思维：有效定位场景中的特色用户

社群思维基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，再用产品或服务满足群体的需求，从而形成一种商业形态。

社群思维是一种非常前沿的场景用户维护运营方法。在这种思维模式下，更加注重让场景中的产品与用户建立一种更加亲密的关系，让用户与产品之间形成一种“朋友”的情感，让用户因为共同的情感倾向聚集在一起。

例如，一些线上论坛、微博或微信群等，还有线下移动端或客户端的社区等，都是基于成员共同的兴趣爱好、认知、价值观等聚集人群，形成场景。

场景心法：就是要做场景延伸

做场景营销，必须深刻理解场景心法。在场景心法下，场景可以被无限延伸，这样就能发现更多的场景制造机会。要深挖场景流，就需要通过场景标配与场景联想对场景进行深入的思考，力求给消费者带去最全面的体验。场景营销最终的结果如何，有没有实现预期的目标，需要使用场景体验衡量指标对其进行测量。

◎场景标配与场景联想深挖场景流

场景标配指的是在某种场景下对产品的标准选择。例如，不想外出就餐和不愿做饭时，就会想到点外卖；外出旅游前，先上马蜂窝做旅行攻略；消化不良，就找健胃消食片；去肯德基就餐，点一杯可乐……这些顺应消费者消费习惯的场景，其实是可以顺着这样的路线继续深挖的。例如，春节发红包的传统习俗启发了微信红包的开发，让红包体验场景由线下转变为线上。

这样顺着场景路线持续地挖掘场景，就会形成场景流。一般来说，场景流会给用户更饱满的体验感。而对于场景流的挖掘，一般可以从以下两方面展开，如图2-24。

图2-24 场景流的深挖

在场景流深挖的过程中，一直强调的是“一米宽、一公里深”的精神。

1.“一米宽”是指场景的聚焦，也就是将场景设置在有限的范围内，这样才更有利于用户感知。

2.“一公里深”是指还原场景中的各类细节，营造真实、有体验感的场景。

同时在场景流深挖的过程中，还需要考虑如下这些问题，如图2-25。

图2-25 场景流深挖需要考虑的问题

例如，在电影院，爆米花的销量特别好，就完美地契合了消费者看电影与吃零食这样的场景。

◎用场景体验感打动消费者

场景的设置就是为了吸引新老用户再次进入这样的场景中消费，这样做，除了可以连接新老用户之外，还能更进一步地放大产品价值与品牌价值，实现品牌溢价。为了有效地连接新老用户，就需要让场景充满体验感，这些体验感包括仪式感、代入感、时代感、荣耀感、参与感等。

1.仪式感

通过设置一些特别的流程将某件事情的重要性展示出来。例如，珠宝店设置的求婚告白环节等，就充满了仪式感，能让消费者完成消费的同时，体验到更具有仪式感的告白，一举两得。

2.代入感

场景设置要能与消费者达到情感共鸣的程度，使参与者可以完全沉浸在场景中。例如，在母亲节举办的“遇见20年后的妈妈”活动通过给妈妈们化妆让其看上去老了20岁，然后妈妈们与儿女见面，进而打动儿女，这就使得场景体验的代入感特别强。

3.时代感

借助与时代有关的道具来完成场景构建。例如，国外的一家餐厅借助裸眼3D技术让消费者在座位上体验西式餐点和冰激淋的动态制作场景。这就是借助时代前沿的高科技技术，让消费者体验到独特的餐食制作过程。

4.荣耀感

带给消费者有荣耀感的体验。例如，海尔为展示自己厨房电器的优越性，举行了米其林大厨体验活动，参观者在参观家电的同时，还可以与西餐大厨一起学做西餐，这就能给消费者带去一种非常强烈的荣耀感。

5.参与感

打造更出奇的场景，让消费者乐意在这样的场景中消费。例如，逐渐盛行的“双11”购物节营造了一种打折促销的场景，很多物品会进入消费者的“购物车”。这就是参与感，营造一种对消费者有利的场景，让消费者自愿地参与到这样的场景中体验购物。

◎用指标衡量场景营销的效果

场景营销最注重的就是给消费者带去与众不同的体验，用体验打动消费者，使其心理上形成消费满足，从而吸引消费者持续地进入这样的场景进行消费。这样的出发点为结果的衡量提供了依据，所以我们从体验性、连接质量、情感输出三个层面对场景营销的效果进行衡量，如图2-26。

图2-26 场景营销效果的衡量层面

【场景说】场景时代，场景思维赋能产品营销

在马斯洛的需求层次理论中，人们最基本的需求是生理需要，也就是满足基本生存条件的需要，如图2-27。不过，随着温饱问题的解决，小康阶段的到来，人们的需求逐渐向自我实现的阶段过渡。在这样的需求转变过程中，人们的消费理念也跟着变化，体验式消费逐渐成为消费者的新追求；而且伴随着场景时代的到来，人们更加愿意进入场景进行消费体验。这样的消费转变，让商家发觉到了新的产品营销策略，那就是借助场景思维的指导构建场景，让场景给予产品更多的能量，满足消费者的需求。

图2-27 马斯洛需求层次理论

在场景时代，人们对于自我实现的追求在消费上的表现就是理性消费向感性消费靠近。人们这时的消费期待就是得到更多的精神享受。于是，场景体验横空而出，以场景为营销的抓手将消费者吸引到自己的场景中，最终实现体验与营销。

场景营销的能力有多大主要与构建的场景有关。一个完美的场景能使消费者获得良好的消费体验，出于对精神上的满足感的追求，消费者会不断进入这样的场景，完成一次次消费。

所以场景营销中，场景赋能是非常强大的，那么场景是通过哪些途径给产品赋能的呢？

1.赋能生产，解决规模化生产与个性化消费需求的矛盾

具体做法是将生产线改造与场景赋能结合起来，通过以下途径实现个性化产品的制造，如图2-28。

图2-28 个性化产品的制造途径

2.赋能产品，解决新品上市与持续旺销的矛盾

每一类新产品上市之时，商家都希望自己的产品能够成为爆款，并保持旺销。要想实现这种营销愿景，就需要借助场景给新产品赋能，具体做法如图2-29。

图2-29 场景赋能

3.赋能渠道，解决产品质量佳而销路不畅的问题

很多的农林牧产品或家电产品本身的质量是非常好的，但是由于销路限制走不出去。当产品面临这种销路不通的问题时，就需要借助场景来打通产品销售渠道，让消费者切身感知产品的内在价值，具体做法如图2-30。

图2-30 消费者感知场景价值的方法

这就需要商家在产品销售的渠道中制造场景来展示产品的价值，让用户感知产品的物质价值和精神价值。例如，借助抖音、快手等平台来展示农产品的加工过程，让用户通过视频更加直观地了解产品质量，进而促进销售。

4.赋能终端，增强消费者黏性

如果消费者黏性比较差，那么销售的转化进程就会变慢。当然消费者黏性差也与产品吸引流量困难有关。为此，商家可通过设置场景来增强与消费者的互动，并让消费者体验到场景“甜点”，这样消费者就会自行帮助品牌传播，从而吸引更多的消费者，实现低成本、高效率的产品销售。

5.赋能推广，借助媒体碎片化实现低成本推广

推广就是对消费者进行启发和教育的过程，是让品牌价值进行传播与变现的过程。在媒体营造的碎片化时代，消费者可以主动选择信息，那么怎么做才可以靠媒体推广产品的信息呢？这就需要用优质内容来填充营销场景，使目标客户在内容的吸引下成为准客户。

借助场景思维构建完美的场景是实现营销的有力手段。商家要想让产品畅销，就需要从多角度着手来进行场景设计，如图2-31。

图2-31 使产品畅销的场景设计

第三章
技术做基础，解决场景搭建问题

艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西在其著作《爆发：大数据时代遇见未来的新思维》中说过：“人类的很多活动都是重复性的活动。”我们倾向于去同一个地方工作、同一个地方娱乐等，因此这些行为都具有很大的可预测性。以前，我们缺少收集数据并发现这些数据规律的手段。现在，随着手机及其他类似工具的出现，我们可以轻易收集数据并量化这些数据的规律，然后把这些规律蕴含的预测能力使用到实际中。也就是说，借助大数据技术能将这些信息收集起来，并创造出更有针对性的消费场景。

互联网新型技术为场景构建打好基础

场景营销的兴起离不开互联网技术的支持。在营销场景的构建过程中，大数据技术、云计算技术、智能技术、物联网技术发挥着重要的作用，利用这些技术手法对现状进行研究分析，最终以各种形式呈现的结果，是构建营销场景的重要基础。

◎大数据技术贯穿场景搭建

大数据技术是互联网时代的代表性技术，也是互联网商业时代的标配技术。在各行各业中，大数据技术几乎是作为驱动力量在推进技术革命，为商业赋予新的活力。在互联网的带动下，人们逐渐形成了数据思维，不管是对用户进行数据化分析，还是对产品进行数据化分析，数据成了商业可行性变革的依据。

在大数据技术日渐成熟的今天，各行各业中都可以看到大数据技术的应用场景。例如，物流业、农业、金融业、医疗业等借助大数据技术进行行业改革，为产业升级提供支持；同样，在数据思维的驱动下，多种多样的数据逐渐被人们挖掘，用户数据、需求数据、地域数据、品牌数据、类群数据等成为人们商业决策的基础。可以说，大数据技术和人们的数据思维让各种各样的数据逐渐沉淀下来，成为商业场景构建的必要基础。例如，阿里巴巴集团的核心业务集中在数据、金融、平台方面，业务生态系统的构建使得物流、信息流、资金流三流合一，为阿里巴巴集团积累了丰富的客户数量和交易数据，为其阿里小贷公司的成立提供了重要的基础。

◎云计算技术构建商业场景

有效数据能从数据流中被筛选出来、被使用，与云计算技术是分不开的。可以说，云计算技术打开了大数据技术的大门，让大数据被释放出来，进而被使用。

所谓云计算技术，就是指基于大量网络资源的计算模型，其有非常强的包容性，能够“随时取用，按需使用”。借助云计算技术，能够将网络上零散的资源进行整合和提升，从而转变为对商业有益的资源。

云计算技术应用最具代表性的例子就是“第三方登录”，例如，一些手机App、网页等，不需要注册，可以直接用第三方账号登录，像美团点餐、扫码骑车等活动都能直接使用已有的软件账号进行登录。这就是云计算对信息整合的结果：一个账号，就可以在网络世界通行，极大地提升了人们的使用体验，如图3-1。

图3-1 第三方登录页面

此外，在地图软件中，云计算技术的运用也非常普遍，其通过整合信息，从基本的路线导航到智能全景的呈现，给用户提供了全方位的服务。在云计算技术的支持下，智能终端越来越丰富，移动地图、移动搜索、移动支付等给我们的生活带来了极大的便捷。

◎智能技术实现场景切入

智能技术以智能工具为载体，借助智能工具，实现有形和无形的连接。例如，智能手机就是一个非常强大的媒介，其在连接虚拟场景与人的同时，也在反映这种连接结果。所以，在场景构建中，智能技术在很多情况下都是将场景与实际应用连接起来的有效媒介。

目前，智能硬件在场景切入方面主要表现为以下几点，如图3-2。

图3-2 智能硬件的场景切入表现

在智能技术的发展下，智能硬件开始由单品化向平台化过渡，智能设备所打造的连接变得更加丰富和全面，这将为场景连接提供有效的途径。

◎物联网技术是全场景营销模式的基础

物联网技术在场景构建的过程中也起着至关重要的作用，其通过射频识别系统、红外感应系统、全球定位系统、激光扫描仪等信息传感设备，按照约定的协议赋予物体智能特征，并通过接口把需要连接的物品与互联网连接，形成一个物品与物品相互连接的巨大分布式网络，从而实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。

在城市管理、环境监测、物流信息化、智能交通、公共安全等方面，物联网有着重要的应用。特别是在智慧城市的背景下，物联网的应用变得更加主动和普遍。有了物联网技术，万物相连就可以实现，那么全场景营销模式将是更加高效的营销模式。在全场景营销模式下，对小场景商业营销模式进行追踪，就可以构建出更有效的营销场景。

三大技术手段助力场景搭建

场景营销的实现必须有一个完备的场景，而想得到一个完备的场景，就需要一些技术手段来帮助搭建营销场景。目前，场景搭建使用最多的技术手段有移动设备、社交媒体、定位系统。这些建立在移动互联网时代的技术手段是场景营销时代的得力助手。

◎移动设备对场景营销的作用

移动设备的盛行基于移动互联网的发展，在移动互联网的普及下，越来越多的移动电子设备进入大众的生活，而这些移动设备正好是营销场景的载体。具体来说，移动设备在营销场景搭建过程中的表现主要体现在以下两个方面。

1.移动设备逐渐成为各类信息的终端

我们发现，移动设备整合了文本、声音、图像等多种传播媒介，融合了纸媒传播与互联网的交互功能，成了新媒体时代的信息终端。例如，只要存在移动互联网，我们就可以依靠一部手机实现网上阅读、视频观看、网络预约、网络购物、网络分享、网络交流等。可以说，移动设备已经完全可以满足我们接触不同媒介的需求。所以，商家在构建营销场景时，移动设备就是好抓手。

2.不同的媒体会有不同的接触群体

对不同人群的研究发现，不同人群会接触不同的媒体。例如，非单身群体与电视媒体接触的机会较多，因为一家人一起看电视节目的场景非常普遍，他们能对电视中出现的广告场景等进行集体讨论，特别容易激发购买行为。这时候商家就可以在电视媒体中投入一些居家生活的营销场景。而单身群体可能更多地通过移动设备接收资讯，尤其是新闻资讯。所以商家就可以在这些资讯的页面构建出符合这类群体的场景营销广告。

◎社交媒体对场景营销的作用

社交媒体是构建人与人之间信息交流的通道，随着社交媒体的渗入和普及，社交媒体与大众生活的关系越来越密切。社交媒体中的代表有腾讯旗下的微信、QQ，新浪旗下的微博，此外，陌陌等也在社交媒体中占据了一席之地。

如今，大众普遍适应了社交媒体的应用，当然这其中还是以年轻人为多。如果能从以下两方面着手设置营销场景，就能快速吸引社交软件端的年轻消费者，如图3-3。

图3-3 社交软件端的营销场景设置

此外，在社交媒体上进行场景营销还有如下的一些技巧，如图3-4。

图3-4 社交媒体上的场景营销技巧

◎定位系统对场景营销的帮助

在各项技术手段的支持下，场景营销的路径越来越广。特别是定位技术的出现，为场景营销注入了新的活力。

iBeacon技术是2013年苹果公司推出的一项低耗能蓝牙技术，由iBeacon发射信号，IOS设备定位接收，并发出反馈信号。iBeacon技术的出现让传统的室内定位更加成熟，很好地提升了人们对室内定位的体验感。此外，iBeacon技术也促进了线下网络的建设。这主要是因为iBeacon技术使得电子设备的精准度明显提升，在定位方面，能够实现室内、室外全方位的覆盖。

H5技术，塑造移动体验新场景

移动设备在场景营销中占据的重要地位不言而喻，同时，以智能手机为代表的移动设备镶嵌的H5技术作为一种娱乐化的营销新技术，可呈现多变的画面风格，能对营销过程中的各种数据跟踪反馈，让营销变为再次营销，传播变为再次传播。也就是说借助H5技术，可以实现“入口→内容→效果”的一站式场景营销。

◎H5技术在场景营销中的作用与价值

在营销中，H5技术的主要作用体现在跨平台和本地存储上。

1.跨平台

是指利用H5技术制作的页面或应用，能够和PC端与移动端，Windows与Linux，Android与iOS等终端及设备进行很好的兼容，这就为其创造的场景营销提供了非常广阔的传播路径。而且H5技术强大的兼容性极大地降低了其开发与运营的成本，这也为很多的企业提供了进行场景营销的契机。

2.本地存储

是指H5技术产品的启动时间非常短，占用的流量也非常少，且不占用本地空间，不需要借助第三方插件就可创建出高级图形、版式、动画以及过渡效果，特别适合手机等小容量智能设备，能为用户带来很好的视听体验。

H5技术的发展推动了场景营销的发展，其在场景营销方面的价值主要体现在以下几方面，如图3-5。

图3-5 H5技术在场景营销方面的价值

借助H5技术设计营销场景时，除了要使用技术之外，还需要对技术制造的页面进行美化，用文案、色彩将场景设计得更加贴近消费者的心理需求。

◎H5技术在场景营销中的一些应用

1.全景体验给消费者带来了营销冲击

H5技术下的全景技术包括360度和720度全景漫游，能给消费者带来浸入式的体验。此外，全景体验还能将音频、视频、文字、动画、网页等加入全场景，带给人们一种全新的体验，增强人们的感官体验。

例如，新颖的全景预定在酒店、飞机、高铁、电影院、歌剧院、演唱会等场景中的应用非常好，用户可以以现场视角来选择所要预定的场景。此外，在地图软件中，也进行了全景技术的投入，让用户深入场景现场。

2.跨屏互动让多屏幕实时互动成为可能

跨屏互动就是让多个不同形态的屏幕实现实时连接，打造出多人实时互动的屏幕场景，这样就能在给用户带去体验的同时，实现品牌的传播。

例如，微信的“摇电视”功能就可以让手机屏幕与电视屏幕实现有效对接，打通了电视与手机之间的屏障，使用户更乐于参与到电视节目当中。

3.VR技术营造真实感与沉浸感

VR技术也是通过营造极强的现场体验感来让消费者沉浸在虚拟场景中的。这种虚拟而又真实的体验场景给了用户不同寻常的体验，潜移默化地让用户对品牌形成更高层次的认知。

例如，很多游戏开发商借助VR技术开发游戏，让消费者在进行游戏体验时如同进入游戏场景中，这就给了消费者真实完美的感官体验，从而增强对这类游戏的选择倾向，养成使用习惯。

4.AR技术有效对接真实世界与虚拟世界

AR技术作为虚拟技术的一个分支，能将真实的世界与虚拟世界进行有效的叠加，然后营造出一种现实与虚拟相结合的三维情景。通过使用AR技术，让虚拟与现实处在同一个空间里，能有效增强消费者的感官体验。

例如，一些“P图”软件能够通过自动识别脸部关键点来制作出一些2D或3D贴纸，这是一种简单的AR技术使用场景。在“P图”软件中加入这样的功能能够给用户带去更多的体验，从而增加用户对这类软件的使用频次。

这些H5技术能够为场景营销找到更开阔的空间，商家借此可以进行多角度场景设计，进而增强用户体验感来实现销售。

场景环境越全面，场景营销越给力

在技术的支持下，营销场景的搭建问题可以被有效解决。以智能手机为入口，场景技术有了更广阔的传播空间，通过碎片化信息进行场景的导入、场景之间的有效组合，就可以创造出更高的商业价值。此外，对于垂直场景，同样可以借助场景解决方案和设计原理来进行完善和优化。在这样一个全面的场景环境里，场景搭建变得更加轻松，也变得更加便捷和高效，场景营销的效果也会更好。

◎以智能手机为入口的场景技术体验

1.以智能手机为载体的场景

智能手机几乎成了场景的载体，以手机为中心的场景营销也越来越盛行，仔细观察会发现，我们几乎是全天候借助手机来实现自身与外界的交流的。手机和人相匹配，且处在统一生活场景这样的局面，实际上为场景营销提供了一个非常有利的途径，如图3-6。

智能手机除了可以承载非常多的场景之外，还可以与外界实现功能对接。例如，手机与外接微距镜头相连接之后，又被赋予了一个新功能——近景拍摄。于是，在手机场景的基础上又制造了一个相机场景。

图3-6 人+手机出现的场景

2.场景技术的深入互动

场景技术给了场景实现突破的可能，于是，很多商业和生活场景在场景技术的驱动下变得更加智能和高效，也就衍生出了很多新的商业形态和商业模式，如图3-7。

图3-7 场景技术互动

◎信息碎片化带来闭环营销场景

如果将我们每天接收到的所有信息进行数字化统计，最终，平均一个人一天可以接收的信息约为140.34GB（视觉信息）+10.54GB（音频信息）。这是一个非常大的信息量，如果我们见缝插针般地将商业信息植入人们可以接触到的任何媒体中，那么就可以形成一个闭环的营销场景，让消费者时刻处在商业信息构建的营销场景中，从而为促成销售提供可能。

而如今，智能手机就为闭环营销场景的构建提供了基础，人们无时无刻不在接触手机，那么就可以与商业信息保持接触，如图3-8。

图3-8 被手机占用的碎片化时间

在日常的工作中，人们可能会比较忙碌，很少有机会接触到这些商业信息，但是在其他的碎片化时间内，人们有充分的时间和机会来接触这些商业信息，这就为闭环场景营销提供了可能。

◎组合场景实现商业价值创新

不同的场景所具有的沟通能力、资源的公众程度是有所不同的。它们单独使用的营销效果可能不会很明显，如果对这些特性不同的场景进行有效合理的组合，那么就会营造一种更有效的营销场景，让营销效果变得更加明显。具体我们该如何做呢？以下场景分类及组合框架可能会给我们很多启发，如图3-9。

图3-9 场景分类及组合框架

我们说，场景本身就存在于人们的生活中，而且场景中本就蕴含着商业机遇。但是这些场景大多是一些比较小的场景单元，所以使得商业机会变得分散和细小。但是我们可以根据场景之间的有效组合，在将场景连接起来的同时，也将商业机会连接起来，从而使得人与环境更好地融合在一起，实现场景营销的目的。这样，场景就能够有效地沟通和融合，最终实现商业价值的创新。

◎垂直场景设计下的独特营销方案

在场景营销的过程中，借助垂直场景设计能设计出独特的营销方案。垂直场景的搭建过程如下。

选择获取目标用户，分析目标用户的特点，根据目标用户的需求制作可以吸引目标用户的内容。首先，设计出能够与用户建立联系的场景触点，也就是设计出能够让用户进入场景的入口；其次，对场景进行转化，也就是利用场景技术将实体广告转化为可以被用户直接或近距离接触的手机页面广告，这样就能被用户更好地进行阅读传播；最后，做好场景广告传播过程中的数据管理工作，也就是对社群分享数据和页面使用数据进行分析，管理前端营销内容数据，以便适时地调整营销策略。

在场景技术做支持的背景下，综合使用场景思维，寻找多端入口、多端机会，对场景进行优化组合设计，或进行垂直场景设计，能够设计出更加独特的场景营销方案。

利用场景工具增加用户互动兴趣

场景营销是以用户为核心的营销，在场景营销过程中，最重要的是通过完美的营销方案将用户吸引到营销场景中。要让用户喜欢、心甘情愿地投入场景中，那么场景与用户之间的互动必不可少。在场景中要设计有趣的用户互动，这样用户会以更好的黏性跟随场景。所以用户互动是场景营销过程中非常重要的一环。

◎户外广告造就区域互动

我们可以发现，户外广告互动可以在不同的区域市场形成不同的影响力。所以借助户外广告与用户进行互动也是一种可选的互动方式。

例如，2017年，网易云音乐用5000句乐评作为广告文案，在杭州地铁站的墙壁和地铁车厢做户外广告宣传，不仅刷遍了地铁站的墙壁和地铁车厢，同时也刷爆了大众的朋友圈。网易云音乐的这种广告新尝试，可以说是户外广告互动中的一匹黑马，其借助用户的心声传达自己的音乐价值，让用户在表达自己的同时也被别人的表达感动。

◎创意互动加速场景转化

在场景技术做支持的基础上，可以构建出独特的用户创意互动模式。为了构建更加有趣的用户互动模式，需要先从用户着手，对用户在基本生活中的真实需求和消费能力进行调研分析，从而以此为出发点，建立创意互动模式。有了这些基础后，就需要落实创意互动，结合线上、线下人群的不同需求，打造出更能契合用户心理的互动路径，从而使得营销场景与互动模式结合，给用户更加独特和新颖的体验。

例如，一些门店有实体留言墙。其实除了实体留言墙之外，还有虚拟留言墙。网易云音乐就创造过一款虚拟的留言墙，其借助AR技术让用户在当下所处的真实环境中体验凭空出现的虚拟留言小纸条，甚至还可以让用户与用户之间进行互动，比如评论、点赞、分享、合影……参与AR小纸条玩法的步骤也很简单，只要在最新版本网易云音乐App中打开扫一扫，选择AR小纸条，就能在虚拟留言墙上表达自己。

网易云音乐通过优质内容与新兴技术的结合，将音乐与生活进行有效连接，最终实现多种生活场景的串联，为音乐传播打造出另一种解决方案，使得音乐渗入用户生活的方方面面，从而与用户建立良好的互动关系。

可以看到，创意互动营销场景的构建更多的是关注用户，让用户对这种场景带给他们的表达方式产生依赖，这就能够让用户在场景体验中获得最大的满足感。同时创意互动营销场景的构建离不开技术的带动和流量的传播，也就是说，互动场景营销模式既要有创意，也要有流量，创意打动用户，流量感染用户。

◎系统工具助力场景开发运行

构建营销场景的过程中，涉及产品设计、开发执行、运维管理等关键流程，这些都需要借助系统工具才可以实现。这些系统工具涉及网页运营、用户运营、渠道交互、数据收集管理等。

在营销场景的构建过程中，比较常用的系统工具主要有双屏互动系统、媒体关系管理系统。

1.双屏互动系统

主要表现为手机和LED的大数据联动。运行原理是用户进入并借助企业的网站内容页参与互动或者进行评论，最终活动内容会在大屏进行显示，从而实现现场互动，如图3-10。

图3-10 双屏互动的主要构成要素

例如，我们点餐过后的评价、观影后的评价等，实质就是一种双屏互动场景体验。

2.媒体关系管理系统

主要表现为媒体公众号这样的场景工具。就媒体而言，经常会碰到这样的问题：太多的媒体无法找到重点媒体对象；太多“软文”发不出去，做不了营销；媒体情绪会出现僵化，甚至对立情绪严重；好消息很难传播，坏消息却特别猖狂；等等。这些问题的存在，让媒体关系的管理显得异常重要。

在移动互联网构建的信息大潮中，信息时刻影响着人们的行为习惯和生活方式，而媒体就是这些信息的载体。场景营销的过程中，建立一个强大、稳定和紧密的媒体关系双屏互动系统是非常有必要的。只有进入良好的媒体关系网络中，借助媒体的力量，才能助推实现场景营销。

例如，沃尔沃汽车的媒体中心VOLVO汇客听主要参与媒体服务、互动及支持，同时，还提供新闻稿件、图片视频资料等。汇客听帮助沃尔沃汽车进行媒体资源、人员、产品、预约试驾活动管理等。

在系统工具的支持下，场景营销就可以顺利地实现运行，而且借助这样的系统工具，场景营销也能够持续得更久。

【场景说】自媒体盛行下的人格化娱乐场景呈现

自媒体英文名为“We Media”，由美国学者谢因·波曼和克里斯·威利斯最早提出。自媒体在最早被认为是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的一种途径”。在科技的刺激下，时代发展进程加快，人们希望自己能够跟随科技的发展进行分享和自我表达。自媒体诞生之初只是为了表达、分享和信息传播，但是随着自媒体的发展，其逐渐与商业挂钩。同时有人指出：“真正做自媒体的人，应该通过商业的方式盈利，进而增强自媒体作者本人的自我品牌价值，不断确立自媒体作者个人的商业价值。”

在今天，自媒体成为时尚潮流，紧跟着互联网的发展而发展，而且在很大程度上都出于商业目的，于是，便诞生了新媒体营销这样一种新的营销模式。同时，新媒体催生了诸多的自媒体，以其为依托，出现了一种新的营销场景——以自媒体人自身人格影响为基础的人格化营销场景。

1.人格化娱乐场景的打造

在互联网时代，场景的迁移变得特别明显，娱乐化场景变得更加具有吸引力，所以逐渐形成了一种以娱乐为主流的营销场景，打造娱乐化营销场景在很多行业盛行。

因为我们发现，娱乐开始成为吸引消费者注意力的关键，以娱乐为抓手，就会在瞬息吸引很多消费者的关注。娱乐对消费者的取悦、撩拨甚至教育，让消费者乐意沉浸在这种娱乐体验中。再加上在移动互联网时代，信息碎片化严重，而在这些碎片化的内容中，娱乐因素最能吸引用户，于是在粉丝的力量下，人格化自媒体娱乐场景不断被构建。

在发展的过程中，自媒体的内嵌工具不断丰富。例如，微博的热点搜索、私信、群组功能等，微信的扫一扫、朋友圈、公众号等，为自媒体营销创造了天然的机会。于是借助自媒体的发展，服装、美妆、餐饮、娱乐、汽车、图书等纷纷开始了自媒体营销。在自媒体营销场景中，消费者可以通过转发、评论、点赞等为自己发声、为产品发声。

自媒体是一种娱乐化的营销场景，这主要与自媒体的传播特点有关。在自媒体时代，内容更新迭代非常快，而且自媒体的传播路径以吸引流量为主，很多自媒体内容的营销价值只有在具备了足够多的流量时，才能体现出来，可以说，自媒体营销与流量营销有相似之处。

2.人格化的“破垄”场景

我们发现，传统媒介表现出过多的严谨、严肃甚至封闭的特点；而在自媒体中，媒介更多地表现出人格化与情绪性，并且自媒体人的人格化千差万别，每个人的情绪划分都不明确，甚至表现出多面性的特点，进而将人格更加立体地呈现在大众面前。

所以，自媒体是人格的代言。例如，靠自媒体起家的“网红”，要么是利用自媒体进行产品宣传，要么是做自媒体直播。不管以哪种方式进入自媒体的队伍，大都是出于商业目的来从事自媒体工作。在自媒体的盛行下，逐渐形成了集聚效应，也就是有共同喜好的人会通过自媒体聚集在一起，最终形成自媒体人的粉丝，而粉丝也是自媒体人主要收入的贡献者之一。

自媒体在塑造自己人格化场景的同时也让人格化场景传播渠道增加，人格化因素通过这些渠道很好地扩散，这在某种程度上，打破了传统单一渠道的场景传播，这种现象被称为自媒体人人格化的“破垄”场景。

3.自媒体粉丝的盲目性、冲动性

粉丝可以形成粉丝经济，但是这种粉丝经济并不是一种理性的经济形态。在很多研究中，学者一直认为群体行为不具有理性，当大量的个体集聚时，群体智商会低于个体的智商，非理性的表现会更加明显，盲目性行为更加突出。在互联网及自媒体的盛行下，粉丝经济的不确定性非常大，这种粉丝消费行为存在极大的不合理性，甚至表现出一些极端行为。

由于粉丝的盲目性、冲动性，再加上海量选择的存在，粉丝的黏性和忠诚度出现了很大的不确定性。如果用大数据研究自媒体下的粉丝经济，那么其结果的可取性也不会很高。所以自媒体在释放人格的同时，也给商业带来了很大的不确定性。自媒体丰富了人格化场景，但是自媒体的健康发展还有很长一段路要走。

第四章
从场景来源出发，多角度构建营销场景

任何时候的营销，本质都是让企业与消费者建立良好的关系，并且在良好关系的基础上进行深入的互动。这样的目的就是增强消费者的黏性，让消费者对企业保持忠诚。为了吸引消费者，企业必须利用各种渠道为自己的顾客创造出更完美的消费体验，吸附顾客形成消费倾向。那么企业也要全心全意为消费者着想，以消费者的需求为基准，对不同的营销路径进行不断的尝试，对不同的渠道进行深入的挖掘，制造出更符合消费者需求的营销场景。

用户才是场景诞生的源头

场景营销的根本目的就是通过一种新颖的营销方式来发掘潜在的用户，同时再通过场景构建的消费体验留住用户，让用户对品牌或产品形成依赖和再消费期望。以用户为出发点，对用户进行深层分析，是场景营销构建的基础。只有充分地了解用户，我们才能知道什么是用户最需要的，所以，用户才是场景诞生的源头。

◎做好用户细分，发掘场景

要充分了解用户，就需要对用户做细分，区分清楚各个用户身上所贴的标签，从而发现这些用户的需求倾向。一般来讲，用户身上的标签主要有以下这些。

1.用户的属性标签

用户的年龄、性别、学历等是用户自带的属性标签，这样的属性标签会将用户的消费行为界定在一定的范围内。例如，根据阿里巴巴的数据显示，淘宝网的买家有超过70%是“80后”“90后”以及“00后”，在卖家中，“90后”的比例超过了三分之一，可以说，淘宝网是一个年轻人集聚的地方。在此基础上，淘宝网借助大数据的分析，通过打造“淘宝造物节”等制造了一系列更加符合年轻人的营销场景来吸引用户。

用户属性的分析需要借助大数据技术来完成，这一分析过程是营销场景设计的重要一环，因为用户的年龄分布、性别分布、学历分布等可以反映出用户所处的时间、地点等信息，这就为营销场景的设计提供了足够的针对性。

2.用户的兴趣标签

兴趣、娱乐等是用户的兴趣标签。挖掘用户的兴趣与娱乐习惯等，同样可以打造高效的营销场景。这就需要想方设法用内容来满足用户的兴趣、娱乐需求，如图4-1。

图4-1 满足用户的兴趣、娱乐需求的方法

3.用户的行为标签

浏览习惯、社交购物等是用户的行为标签。了解用户的行为就是了解用户的消费习惯，有了对其消费的了解，就可以为用户提供更加精准化的服务，这样才能让企业实现更高效的营销转化。所以了解用户行为是场景营销构建过程中的一项重要准备工作。例如，淘宝网“千人千面”的营销场景就是基于对用户的消费行为的分析得出的。因为淘宝网早就掌握了利用用户的浏览记录来搭建购物场景的方法，其会将用户在网页浏览的店铺、搜索商品种类、成交金额、分享的链接等以数据形式记录，从而在首页形成相关内容的产品推荐。这种个性化的营销模式可以帮助用户快速找到心仪的商品、快速下单，提高消费效率，进而吸引越来越多的用户。

4.用户的状态标签

婚恋状态、居住环境、消费状况等是用户的状态标签。用户的生活状态不同，日常需求也会有差异。对于用户的生活状态，可以从婚恋状态、居住环境、消费状况三个维度进行分析，见表4-1。

表4-1 用户的生活状态

◎用完美体验保持用户黏性

企业需要通过提升用户体验来提高用户黏性，可以从以下几个方面着手。

1.用产品故事打动消费者

要让产品打动消费者，就需要给产品添加一个故事，陈述故事是一个很好的情感输出方式。在设计产品故事时，尽可能拓宽视角，勿局限于产品本身，结合时下的新潮、热点等来刺激消费者的消费欲望。在创作产品故事时，需要从以下几点出发，如图4-2。

图4-2 创作产品故事的出发点

2.赋予产品社交功能，提升用户活跃度

在社交网络上的分享行为是很多消费者交流的重要依据。如果一款产品具有社交分享的功能，就能满足消费者在网络上追求认同和赞美的心理，进而吸引更多的消费者体验产品。例如，在跑步软件悦跑圈内，用户不仅可以直接分享跑步成绩，还可以将自己的跑步成绩分享到其他社交平台，构建一个跑步爱好者的圈子。

3.用跨界创意震撼消费者

跨界组合作为一种新的营销逻辑，在很大程度上是用创意打动消费者，进而成为一种良好的营销手段。例如，海底捞因为提供“极致服务”而在消费者心中树立了良好的形象和口碑，而网易云音乐也始终秉持着为用户提供“极致音乐体验”的理念，二者不谋而合，实现了跨界合作。这使得网易云音乐的用户不断丰富，同时海底捞也为顾客营造出了集视听于一体的沉浸式用餐体验。

4.设置产品反馈，提升用户参与感

当消费者成为某产品的新用户之后，会根据自己的使用感受来确定是否会继续使用该产品。而且在使用过程中，若是发现产品有什么不足，他们会直接反馈自己的意见，从而督促产品朝着更好的方向改进。这个反馈过程能给用户带去很好的参与感，使得流量转化率提高。所以为了保证用户体验，设计必要的反馈环节更能吸引用户。例如，在互联网产品中，其反馈设计主要表现为以下两类，如图4-3。

图4-3 互联网产品中的反馈设计

数据最可靠，真实场景虚拟化

数据本身可以作为一项技术应用到场景营销中，此外数据也是一种虚拟的场景。在场景营销中，数据以其严谨性和可靠性成为很多营销场景设计的依据。在各行各业中，存在非常丰富的数据，而且大数据技术的成熟应用已经让数据成为营销决策的重要工具。

◎场景营销中的各类数据

在数据的基础上构建营销场景时，依据的数据主要来源于以下四个方面。

1.通信运营商的数据

移动互联网的成熟应用给通信运营商带去了可观的流量收益，同时也打断了传统服务的价值链，让通话业务、短信业务、彩信业务等受到了严重的冲击。在大数据的带动下，通信运营商每天可以收获巨量的数据信息，这些信息包括用户的基本信息、流量信息等，如果通信运营商对这些数据进行挖掘、分析、使用，就能够让通信产品的投放更加精准。

2.Wi-Fi设施的数据

Wi-Fi设施已经布局在了很多的地方，如家、公司、学校、商场、饭店等都覆盖了Wi-Fi。丰富的使用场景为Wi-Fi设施提供了巨量的数据，也让这些数据的使用变得更加普及，更加具有开发潜质。因此，随着Wi-Fi使用范围的扩展，Wi-Fi已成为很多企业分析用户时数据采集的重要源头。例如，人们在公共场所连上Wi-Fi时，可能会遇到输入手机号等操作步骤，商家就可以快速获取用户信息，这样就能为日后的营销打下用户基础。

3.线上搜索的数据

用户在互联网上的搜索、浏览、提问等行为产生的数据能够反映很多的用户信息。开发这些数据，企业能够发现更多的商业入口，进而提高营销转化率。

4.线下小程序引流的数据

在线下购物活动当中，商家倾向于引导用户扫码买单，这是因为在扫码付款过程中，商家还会提供一些关注小程序即可享受优惠的活动，这种行为会引导用户去关注商家的小程序，这样商家的小程序就会积累更多的关注者，那么其后续环节推送的产品优惠、会员产品、新品推荐等就会有更多受众。可见，小程序对公司来说不仅起着产品推广的作用，还是一个良性循环的入口，引导客户消费。小程序上积累着丰富的数据，商家可以借助这些数据实现自我升级。

◎数据化场景营销流程设计

数据这么多，要将它们应用到场景营销中，就需要以下流程的协助。

1.数据采集

数据的采集可以线上与线下同步进行，然后在业务环节的交互处发现更有价值的数据。将采集的数据进行大数据分析，企业可以根据分析结果来构建全渠道的营销手段，制订精准的会员营销方案，在实现营销的同时进一步地对数据进行跟踪。

2.设置数据运营体系

设置数据运营体系就是用标签来描绘用户，这样就可以很好地锁定用户、认识用户，针对特定的用户采取相应的运营策略，有利于企业开展精准服务。例如，对商家推送的一些内容，如果用户参与评论、分享、收藏等，那么这样的用户就可以贴上“有互动用户”的标签；如果有些用户对内容的某一板块没有了解，那么这样的用户就可以贴上“需要引导”的标签，商家可能会通过小图标引导等来让这类用户尝试更多的内容。

这样，企业就可以实现“千人千面”的精准营销，从而避免对无关用户的过度打扰，减少自身输出。

3.业务诊断

业务诊断就是利用数据对人、货、物的关联度进行分析。在新零售体系中，人和货才是后端的实质性内容，数字化作为核心动力，将生产、渠道和用户一并数字化，使整个零售过程更加高效。

4.活动运营

活动运营就是指对全渠道、全触点进行运营。这种运营基于用户之间、用户与物之间、用户与媒体之间、购物场所之间高度联结的背景，使得用户决策方式的改变不再孤立，商家的全渠道、全触点运营可以延伸到用户的全视角下：通过线上数据的全搜索、线下数据的把控，商家在目标用户的消费决策中占据着重要的位置，甚至是主导位置。商家对用户需求偏好的挖掘，最终都会反映在对用户消费行为的引导上。

5.数据持续迭代

数据持续迭代能让商家更准确地定位、更高效地吸引用户。数据迭代所呈现的就是用户在每一个时间点的消费状况，这能够让商家适时地掌握用户最新的需求动向，来跟随用户的脚步，以用户为中心进行产品的更新，赋予产品更多的价值。数据迭代产生的新数据就代表着产品发展的新方向。

优质渠道，造就完美的全场景体验

渠道是商家营销信息的传播通道，如今，人们的需求差异化越来越明显，不同的渠道一般对应着不同的人群，也就是对应着不同的用户，通过优质渠道传播营销信息是实现场景营销的一种高效策略。

◎场景营销的投放渠道

场景营销的投放渠道比较多，主要有以下几类，这些场景投放渠道都有自己的特点，对应着不同的用户群体。

1.PC端再现传统购物场景

PC端是以电脑为中心的一种较为传统的场景投放渠道。商家可以通过网站、软件进行视频、音频、图片等营销信息的传播。

例如，很多企业会直接将产品陈列在自己的网站上。现在，PC端的信息传播路径逐渐丰富。如图4-4中的这些载体，逐渐成为信息传播的主要媒介。

图4-4 信息传播的主要媒介

2.手机App+小程序构建移动端购物场景

移动端营销渠道主要由手机App和小程序组成。

手机App是将商家和用户连接起来的有效通道，只要手机App停留在用户手机中，那么商家就一直有机会向用户发送信息。手机App内的营销方式一般有以下几种，如图4-5。

图4-5 手机App内的营销方式

3.OTT（指通过互联网向用户提供各种应用服务）渠道实现家庭化场景

OTT渠道的家庭化场景主要依靠OTT TV（互联网电视）的普及和家庭互联网的接入而实现，这种对传统电视的改革让人们对家庭电视的自主选择性增强，实现了“想看什么就看什么”的转变。在家庭互联网的协助下，OTT TV将是家庭化营销场景的主要通道。OTT TV家庭化营销场景的构建主要是通过对数字电视进行广告投放来实现的，其具体广告投放形式如图4-6。

图4-6 OTT TV广告投放形式

这些广告中，最能让观众关注到的是开机广告。通过OTT TV广告投放，就可以营造一个以家庭为核心的营销场景，为场景营销打开一条新通道。

4.IOT（物联网）渠道实现万物互联场景

物联网技术作为互联网技术的延伸，能实现人与物的信息交流和置换。要想在物联网造就的数字化和智能时代构建出完美的营销场景，就需要朝着智能化的方向设计产品，越是智能化的产品越能打动消费者。为了让用户体验到物联网下的智能化和科技感，企业就需要从数据分析下手，用优秀的数据分析师代替传统的营销人员，利用数据对用户喜好进行分析，向用户展示最能满足他们心意的产品，从而实现营销。

◎场景营销渠道的细节设置

场景营销除了要有丰富的通道之外，还需要对这些通道进行细节上的优化设计，这样就能在更深的层次打动消费者。场景营销渠道的优化主要从以下几个方面着手。

1.融合线上、线下营销，合理布局渠道

线上、线下营销并进成了很多企业的选择，并且结合数字化，对传统的门面、产品、营销方案、运营团队、通信支付等进行联动改造转变，再配合全方位的服务、会员制的管理，就可以很好地打通线上、线下产品的销售通路。

2.设计图文精美的渠道产品

为了提升品牌的知名度、记忆度，就需要设计精美的营销图文。在设计产品图文时，最重要的是抓住用户情绪。例如，麦当劳的开心乐园餐所附赠的玩具在不知不觉中已经赢得了孩子的青睐，甚至一些大人都愿意点一份开心乐园餐，借助这些附赠的玩具来回味自己的童年。这就是麦当劳的营销策略，其稳稳地抓住了小孩对玩具的喜爱和大人对童年纯真的不舍，餐品附带玩具的形式很好地吸引了消费者。

3.让新科技元素给渠道注入体验感

科技带给场景的体验感主要体现在AI和VR技术的融合使用中。VR进入营销行业，带给消费者的沉浸感与刺激感能让消费者感同身受，乐意参与到这样的体验中，这就无形中拉近了品牌营销与用户之间的距离。

营销内容才是场景的主宰

要想让产品在互联网的大潮中有更多的传播机会，被更多的用户选择，那么产品的内容就是关键。优质内容不仅是用户的需要，也是打动用户的根基。所以在内容为王的时代，要想带动用户，就需要在内容上下功夫、多打磨，赋予内容更多的价值，以此来引导用户的消费方向。

◎内容为王，才能带动消费

内容为王，就是要专注于内容，通俗地讲，就是内容都为“干货”。

1.小众、个性的内容更能展示品牌形象

小众营销是营销界的一种新潮，其诞生于人们消费观念由功能消费转向价值消费之后。小众营销针对少部分人实行精准化的营销，更关注的是每一个用户的内在需求，然后有针对性地满足用户需求。在小众营销中，也强调用户内部的互动，力求让用户参与到品牌的设计中，注入品牌更多的个性化元素，形成独具特色的品牌形象。

2.内容实用也是用户的选择依据

内容实用就是要让产品的内容变得更加优秀，优秀的内容将会有更多的追随者。因此，在注重内容实用方面，商家需要对内容进行精简、整合、创新设计，这样就能够让最实用的内容呈现在消费者的眼前。例如，很多学生在选择考研培训机构时，逐渐将名师而不是培训机构的声誉作为考虑的重点。

3.质感和艺术性是内容的必备

随着文化的繁荣、潮流的冲击，人们的文化艺术追求和审美意识有所提升，人们在消费的过程中，也越来越看重产品本身的质感和艺术性。那么，把艺术融入产品中，在提高产品价值的同时就会引导用户的消费倾向。例如，2018年年初，小米公司通过创作以世界名画为内容的视频短片，不仅展现了科技与艺术融合的美学新体验，同时也精准地传达了小米MIX 2S手机的新功能，这一举动成功吸引了用户对小米MIX 2S手机的关注。

用创意赋予营销内容艺术性，有以下两种方法可以借鉴，如图4-7。

图4-7 创意营销赋予内容艺术性的方法

◎赋予内容灵魂，引导用户消费

场景营销除了要让内容饱满之外，还需要让内容更有灵魂，也就是内容要尽可能地带动用户的情绪。

1.内容要能戳中消费者的心理

在激烈的商业竞争中，要想让产品脱颖而出，必须让产品的定位超出功能性的层面，朝着品质和价值层面进阶。这就要求产品在保证功能性的基础上更贴近用户情感，也就是产品的“内容要引发用户共鸣：平凡中不失笑点、泪点、吐槽点”。例如，我们熟知的999感冒灵虽然是一款感冒药，但是历年的广告宣传将它定义为一款暖心药，“暖暖的，很贴心”。从《有人偷偷爱着你》的微电影式广告到《想你的999天》，999感冒灵基于消费者对于轻微感冒不愿吃药的洞察，主打暖心感冒药。

2.二次元亚文化赋予内容另一种特色

二次元亚文化消费是年轻消费群体的主打，尤其“90后”消费群体在成长过程中接触了众多的二次元亚文化，因此，他们热衷于附带二次元亚文化元素的产品。

3.内容要能带动用户的分享欲

社交需求增强的今天，产品除了要满足用户基本的功能需求之外，还需要通过社交营销分享，因为社交是表达大众情感的重要途径。要想通过有效的社交影响让产品走出去，可以借鉴以下几点，如图4-8。

图4-8 社交营销对产品的带动

品牌：赋予场景营销更多的价值

一个响当当的品牌所传递出的信息，既是一种文化的烙印，又是一种价值的体现。好的品牌，既能传达出企业的实力，也能传达出特有的魅力。所以，在营销中，品牌的塑造和优化显得至关重要。用品牌铸造产品，吸纳用户，不仅有利于企业价值的提升，更有利于品牌价值的升华。

以下四大品牌营销策略可以起到重要的作用，合理运用这些策略，能够很好地助推企业树立自己的品牌形象，进而在场景营销中实现品牌营销。

◎塑造品牌个性

要想塑造一个完美的品牌形象、赋予品牌独特的魅力，就需要企业在打造品牌的过程中内外兼修：在保证产品的内在质量、带给消费者完美服务体验的同时，提升产品的外观价值。这就是通过“优质的产品服务+独特的产品包装”来实现品牌营销。

例如，护肤品牌御泥坊以民间进贡给慈禧的“御泥”这一传说增加了品牌的神秘色彩，很好地激发了用户的好奇心。此外，御泥坊销售团队提供了精心和贴心的完美的用户服务，这样，品牌文化加上到位的服务，使得御泥坊的口碑在消费者之间传播得越来越广。同时，御泥坊以“至纯至净，御美有方”“独有配方，天然取材，匠心制造”为品牌理念，走上了打造和发展品牌的道路。

◎加速品牌传播

移动互联网给企业带来了更充裕的营销渠道，商业模式更加多元化。花样百出的营销手法让企业走上了这样的传播推广的道路：“广告创意+促销组合+公关活动”。

例如，以自我表达为定位的江小白酒的品牌传播路径可谓是“无孔不入”。通过在瓶盖上加印二维码塑造了一款表白瓶，用户扫码表达自己的心声并上传照片，就能有机会出现在江小白酒的瓶身上在全国范围内上市。此外，江小白酒与两点十分动漫联合打造了动画——《我是江小白》，同时联合爱奇艺、腾讯视频、B站（哔哩哔哩弹幕网站）等视频平台进行线上播放。《我是江小白》作为一部优秀的国产动画，给人留下了深刻的印象，同时也更广泛地传播了江小白酒的品牌。江小白酒还进行跨界，通过江小白经典语录系列、江小白“我不”系列、同道大叔款、《见字如面》款以及在《好先生》《从你的全世界路过》等众多影视中的植入，开启了全方位的品牌营销传播。

◎促进品牌销售

要促进品牌的销售，就需要给品牌赋予更多吸睛的色彩。例如影视明星热点等就是超级IP，能非常迅速地抓住消费者的眼球。这就有了新的促进品牌销售的策略：“热点营销+名人营销+活动营销”。

例如，2017年某电视剧热播时，女主角的“十里桃花妆”在网络上引起了非常热烈的讨论，很多人期待着自己可以拥有女主角那样的桃花妆。正是基于这样的消费需求，化妆品牌雅诗兰黛顺势宣布该剧的女主角为品牌在亚太地区的代言人，同时该剧女主也表示自己对雅诗兰黛品牌非常忠爱。于是，在“十里桃花妆”和“明星同款”的风潮下，雅诗兰黛在微博话题的热度持续飙升。借着这样的势头，雅诗兰黛顺势推出了旗下的多款美妆产品。

◎优化品牌管理

随着收入水平的提升，人们的享受需求更加多样化。同时，科技进步和产业革命推动了技术的发展，这使得行业之间的竞争日趋激烈。所以品牌不能始终“高冷”，越是贴近消费者的品牌越能走进消费者的生活。所以，需要用“营销制度+品牌维护+团队管理”来优化品牌管理。

例如，餐饮品牌gaga鲜语的特点是将“茶饮、轻食、社交空间”结合起来，打造了一款社交型轻餐品牌。该品牌创立之初的构思是打造一款中国版的星巴克，来为人们提供渴求的社交空间和优质服务。正是基于这样的创立理念，gaga鲜语在发展过程中一直坚持：标准化管理——完备的会员系统、管理系统，打造超强的消费者感知——极富设计感、具有社交属性的就餐环境，鲜活的产品运作——发展创造性茶饮、轻餐。gaga鲜语正是因为能够深耕消费者感知，才将品牌夯实在消费者心中，为自己的品牌传播注入了鲜活的动力。

最优质的服务，也最能深入用户的心底

当前，产品之间的差异性正在减小，人们的消费选择也因为产品的同质化而减少了许多，很多产品很优秀，但是太多的替代品会阻挡在它们与消费者之间。那么产品要如何走出这样的发展困境呢？其实，当我们在产品层面无法很好地吸引消费者时，我们就需要用附加的服务来打动消费者。这些附加在产品上的服务，可以是产品功能的细分服务，也可以是产品购买过程中的快捷交易服务，还可以是产品购买后优异的售后服务。

◎以产品功能为基础做好产品细分

商业的每一步发展都会带来消费需要的改变。也就是说，随着经济的发展，人们会改变消费理念，寻求更能让自己获得有效收益的消费。所以，这就需要商家在产品上下功夫，在让产品满足基本功能的基础上，尽可能地做出细分，以此来满足不同消费群体的需求。

例如，饮用水品牌农夫山泉矿泉水分别瞄准了高端、幼儿和学生群体。农夫山泉执行着严格的天然矿泉水标准，其在产品外观包装上也做了丰富的构思，针对不同的群体有不同的设计，这就使得天然生态和人文气息融入了品牌。农夫山泉还针对使用场合的不同，细分出了家庭、后厨、会议用水。就家庭用水而言，其根据容量的大小，又可以细分为4L、5L、12L、15L等。农夫山泉矿泉水这一产品细分出了多种类型，从而逐渐占有了一定的市场份额。

农夫山泉的成功让我们看到了产品细分的重要性，那么一款产品如何才能做好产品细分呢？图4-9中的这些产品细分技巧可以作为参考。

图4-9 产品细分技巧

◎用快捷交易服务构建完美购物体验

在新零售时代，在消费者接触到产品时，就要尽可能地让产品释放出自己独特的服务文化与气息，使用户在感知产品本身功能的同时，还可以感受到其附加的服务，以及舒适、愉悦的购物体验。

例如，国内生鲜行业的代表盒马鲜生将服务精神贯穿到了极致。盒马鲜生的线上下单能让购买行为随时随地发生，而且消费者还能享受送货上门服务；盒马鲜生推出了电子价签，其清晰地将商品的品名、价格、单位等信息完整地呈现给消费者，消费者只要用手机App扫码，就可以将产品加入移动购物车；盒马鲜生还推出了一站式的消费享受服务：在实体店内，消费者除了可购买食材之外，还可以进行食材加工，在休闲、惬意的环境用餐，这种一站式服务将购物和用餐融为一体，在给消费者超乎寻常的购物体验的同时，也让自己的营业收入快速增长。

为了让用户深刻感知到产品所蕴含的服务体验，需要从以下几个方面设计产品的全过程交易服务，如图4-10。

图4-10 产品的全过程交易服务设计

◎用差异化售后服务留住客户

商家优质的售后服务除了可以维系老客户之外，还能通过口碑吸引新客户。所以，面对消费升级，产品的售后服务也要升级，这才能让产品一条龙的服务模式贯穿到底，让消费者在感知产品服务的同时，继续获得溢价满足，进而让产品深深扎根在消费者心中，扩大产品的影响力，为企业带来更多的效益。

例如，海底捞以精致到位的服务闻名全国，我们知道，海底捞的服务从消费者进店开始，一直到等位、用餐、结账才结束。具体来说，海底捞门店门口，一般会有员工站在最显眼的位置引导消费者进店；而如果需要等位，消费者在等候区就会享受到免费的小食、茶水、共享Wi-Fi、美甲等服务；在用餐时，服务员会给有需要的消费者提供免费的眼镜布、发圈、装手机的塑料袋、避免汤汁溅到衣服上的围裙等；结账时，大学生还可以通过学生认证在规定时间内享受6.9折的优惠。此外，如果碰到消费者生日、结婚纪念日等，海底捞的服务人员还会主动送上祝福和礼物等。在海底捞营造的细致服务里，消费者可以体会宾至如归的感觉，正是这种独到服务抓住了消费者的心理需求，让海底捞的口碑越来越突出。

致精致细的服务是打动消费者的关键，根据产品特性和用户特性进行差异化的服务管理，更能帮助产品或品牌快速走向市场。

【场景说】优质品牌在场景营销中的进取之路

在科技的带动下，新零售成为企业发展的助推器，借助新零售，优质品牌走出了传统零售的限制，步入了新的发展轨迹。新零售是一种充满鲜活生命力的经营模式，品牌要想在这样的氛围中成长、传播，实现场景营销，就需要抓住这样的契机，既可以拥抱新鲜的营销风向，也可以将品牌融入大众生活的场景，能接地气，又不失气质。此外，品牌还需要摆脱自己以往高高在上的形象，打造更加亲民、更能与用户交流的营销场景。

打造一个优质品牌不是一件易事，让一个优质品牌在用户中保持生命力和新鲜感需要时间和精力。可以说，为了让品牌在场景营销中走得更远，就需要走精雕细琢的进取之路。

拥抱“新”群体，走近用户，才能提升品牌活跃度。

在新零售的时代背景下，品牌要想抓住扩散的机会，就需要拥抱“新”群体。“新”就是指年轻一代，因为在消费大潮中，年轻人的贡献越来越大，而且年轻人的消费更多样化、差异化，潮流、话题、热点等成为年轻一代消费者的消费追求。所以，为了更好地抓住营销机会，就得想方设法地靠近年轻一代的消费者，用新鲜、潮流、时尚的年轻元素满足他们的心理诉求。这样，在年轻群体中，品牌的活跃度会得到更高的提升。

例如，脑白金品牌一直是中老年消费群体的“标配”，但是，脑白金也有“年轻态”的情况，主要表现在其与NOCAO（弄嘲）品牌的跨界合作上。NOCAO品牌以街头涂鸦、滑板运动等出名，这种表现正好是年轻人的姿态。脑白金和时尚“弄潮儿”的结合，在给我们呈现一股新奇喜感的同时，也让我们看到了品牌跨界走向“年轻态”的可能。

品牌要接地气，润物细无声地融入生活场景，赢取人心。

在物质极其丰富的今天，消费者的选择增多了，却越来越挑剔。对于人们的消费，企业的暗中指引变得越来越重要，所以品牌能否融入人们的生活、亲近大众，在潜移默化中影响人们的消费选择，成为品牌走向大众的一个重要途径。

那么，如何让品牌去靠近大众，融入大众的生活呢？我们可以通过以下策略来实现，如图4-11。

图4-11 让产品走向大众的策略

通过该策略给品牌绑定一个生活场景，就能“融情于景”，让人们自然而然地与场景接触，从而实现品牌传播。

品牌不能一直高高在上，要用亲民姿态增强用户体验。

我们知道很多品牌在发展的过程中会形成一种自己特有的风格，如尊贵、奢华、高端等。就品牌而言，要想与大众保持亲近，那么在场景营销的过程中采取以下一些举措，如图4-12，能更好地化解自己的品牌定位困局。

图4-12 产品品牌定位困局的化解举措

品牌的场景营销需要从用户的需求出发，发掘用户最喜闻乐见的消费需求，适时地融入品牌，让品牌以更加亲民的姿态面对消费者。

第五章
不同的营销模式，满足不同用户的场景体验

为了增加销量，企业在营销推广的过程中一定要掌握用户的需求，多询问用户的想法以及用户需要解决的问题。让用户说得越多，就越能获取更多有用的信息，越能了解用户，进而找到更适合自己的用户。在了解了用户的基础上，就需要用不同的营销模式与用户构建营销关系。对用户进行细分、建立不同的营销渠道、进行精准化的场景营销，这逐渐成了商家营销的新势头。

LBS场景营销：精准化的消费体验

LBS（Location Based Services）指基于位置的服务，其以地理位置为基础，通过提供定位服务而被大众青睐，尤其在互联网时代，借助移动网络和GPS技术，LBS技术在商家的营销推广中被越来越多地采用。商家利用该技术在准确获取用户的即时位置信息的同时，会通过移动端入口将用户导入自己的平台，然后为用户提供增值服务。这就为LBS技术赋予了更多的商业价值，在移动化的碎片时间和场景中，LBS更能为人们提供随时随地的服务，让全场景体验时刻在人们的生活中上演。

◎LBS营销下的商业价值定位

总体来说，LBS所具有的商业价值，主要体现在终端客户上：为用户提供更多的场景需求解决方案；搭建新的场景，为用户创造意料之外的场景。归根结底，LBS商业价值的最终定位还是为消费者提供精准化的营销服务，这样不仅可以让企业实现价值的最大化，还能让消费者在更加完备的场景中获得最佳体验。各大商家一般会从以下几个方面来实现LBS商业价值的最大化，如图5-1。

图5-1 LBS商业价值的最大化途径

LBS营销是移动互联网时代特有的一种新型营销模式，其本质是基于用户地理信息的精准化互动式营销，更加注重用户的参与体验，以资源的共享和互换作为核心。

◎LBS场景营销的特性与应用

LBS场景营销最明显的特性就是智能化、个性化和场景化。我们通过LBS场景营销的三大应用实例来理解LBS场景营销的特性。

1.LBS与生活信息的结合

LBS与生活信息的结合是指人们可以将自己在一些场所（餐厅、理发店、电影院等）或场景中的体验通过LBS平台分享到社交平台上，并对自己的消费内容进行点评。

消费者的分享和评价是对商家口碑的又一次传播；而其他消费者通过了解社交平台上的分享信息及评价，就能找到更加适合自己的商家或产品。

2.LBS与物流货运车辆的结合

LBS与物流货运车辆的结合主要通过一些物流App来实现。例如，通过物流App，客户就可以预约取件、接收送件提醒、实时查询物流等，这就使得物流信息变得更加透明，实现了可视化。此外，对于物流公司而言，其可以通过实时定位来实现物流资源的整合，从而让资源得到有效的利用，节约运营成本，提升物流效率。

3.LBS与酒店预约的结合

传统的酒店服务模式都是提前预约、上门住宿，在这种经营模式下，客户一般无法对酒店的实时情况（房间数量、房价标准、优惠活动、周边设施等）进行了解，同时酒店也无法对用户需求进行了解，二者都是基于对彼此的不了解来进行服务和被服务的。而借助LBS场景营销，商家可以和消费者进行更加有效的互动，使酒店与客户建立一种更加积极主动的关系。例如，商家通过推出一些限时签到奖励、邀请好友签到团购等优惠让利活动吸引更多的用户登录LBS平台，对酒店的各项信息（房间类型、价格、优惠活动等）进行查询了解。

LBS营销与人们本地生活的有效结合在方便用户消费体验的同时，也给了商家更多的机会，二者基于LBS平台服务共同受益。

◎二维码下的移动互联营销场景

在二维码的普及下，移动互联网时代的营销场景变得更加丰富，二维码记录的信息进一步丰富了场景营销。于是，各种各样的二维码营销场景开始出现：扫码网购、扫码支付、扫码了解详情、扫码听音频、扫码看视频、扫码乘车等。一个二维码，成了很多信息的载体，方便了人们的生活。同样，一些企业也很好地使用了二维码：扫码进入企业的网站进行站内互动，设计包括促销信息的二维码吸引客户，用二维码来展示企业的信息和形象，贴码进行防伪等。

实体店同样可以对二维码进行深度使用，构建出基于二维码的营销场景，发挥二维码的实用价值，如图5-2。

图5-2 二维码在实体店的实用价值

O2O场景营销：无缝衔接碎片时间与场景

O2O作为互联网营销模式下的一种新型营销模式，在满足人们线下消费需求的同时，也为人们开拓了线上消费路径。各类线上、线下营销模式的成功也告诉我们，在互联网时代，O2O营销会是场景营销中的一股主力，我们很多的消费行为都通过线上下单、线下配送完成，这种省时省力的营销模式丰富和优化了我们的消费环境。

◎O2O场景营销连接线上、线下消费场景

O2O场景营销通过连接线上与线下，构建出独特的营销模式，这种消费模式的优势明显，实现了产品思维与营销思维的有效结合。

1.O2O模式下的场景营销优势

O2O营销模式的优势主要体现在对用户消费的培养，进而扩大营销范围，如图5-3。

O2O营销模式下的场景营销主要体现在网络平台与线下店铺的有效结合，这种场景化营销模式的持续不仅要连接线下店铺和网络平台，还需要利用网络平台提供的数字化便捷通道了解用户，发现用户更多的需求信息，适时地完善营销场景。

图5-3 O2O模式下的场景营销优势

2.产品思维与营销工具深度结合下的O2O营销

在O2O营销模式中，为了让营销场景更加有吸引力，还需要深度结合产品思维和营销工具，如图5-4。

图5-4 产品思维与营销工具深度结合下的O2O营销

如今，人们的购物、就餐、娱乐等都借助O2O营销模式进入了便捷化和智能化的场景，极大地方便了人们的生活。并且社交分享让产品有了更加有效的传播途径。

◎LBS+O2O实现消费半径上的精准营销

通过LBS的位置服务和O2O对线上、线下消费场景的连接，可以构建出基于位置定位的精准营销，这种精准营销产生了消费半径，也就是让一定范围的用户享受到更好的营销服务。

在很大程度上，这种消费半径上的精准营销模式还融合了推荐消费。具体来说，当用户进入某一消费场景之后，通过LBS营销将附近的商家继续推荐给消费者（这里的“附近”指消费半径，例如一座写字楼的周边通过步行就可以较快到达的位置）。在这样的主动推荐下，消费者就可以根据自己的消费意愿主动地选择商家或产品进行消费。这就是精准营销。这种基于LBS根据用户位置的推荐营销，结合个性化的定制服务，能让用户得到完美的消费体验，同时还能通过社交分享实现商家口碑的传播。

例如，以点评起家的大众点评，配合O2O营销模式和百度地图，以团购、优惠券、推荐的方式为大众提供服务。其对用户个人进行了高度的关注，在大众点评的“我的”个人中心，各项信息设置得十分完备，将用户的点评、签到、关注等进行了整合，极好地扩充了用户的各项体验。用户除了可以了解自己的信息之外，还可以对附近签到用户的评价内容进行察看与评价，增强了用户与用户之间的互动。当然，通过社交媒体平台，用户还可以将体验之后的商家分享出去。

O2M场景营销：以体验为中心的全场景消费

O2M场景营销模式是移动互联网时代的一种新型营销模式。在O2M场景营销模式中，场景和营销渠道是两个关键点。场景是商家为消费者提供的一种以满足消费者个性需求为主的服务模式，而渠道是指商品在企业与消费者之间的流通路线。场景可以分为渠道场景和渠道外场景。渠道场景会充分利用各种渠道最终实现成功交易，渠道外场景不需要借助渠道就可以完成交易。

◎从渠道构建来理解O2M场景

在O2M场景营销中，渠道占据着重要的地位。

1.以渠道为核心打造的场景

渠道在场景中占据着重要的核心地位。

2.与渠道相结合存在的场景

场景与渠道属于并列关系。

3.脱离渠道独立存在的场景

商家提供给消费者的所有产品和服务可以在任何渠道进行，也可以说消费者可以采用多种渠道完成一次购物体验。

基于场景与渠道这样的关系，在打造营销场景时，要注意以下问题。

1.先从填补空白渠道着手

O2M营销模式下，线上、线下结合移动端构成了一个全覆盖的渠道网络，要打造购物场景，就需要让线上、线下渠道紧密围绕移动瑞来展开。在已有的营销渠道中，线上和线下渠道已经成熟，移动端渠道仍有较大的发展空间。要想在移动互联网的时代下构建营销场景，需要以移动端为主。

2.打造配套齐全的线上、线下基础设施，助力打造移动端营销渠道

为了让移动端更好地为场景营销服务，就需要从打造线上、线下的基础设施着手。具体来说，线上要从价格体系、会员服务及引流等方面配合移动端渠道的打造；线下要从实体门店、各种营销活动、本地化服务等方面着手，在配合线上营销的同时为移动端提供流量引导、产品供应、物流仓储等。

◎打造脱离渠道的营销场景

脱离渠道的营销场景是指不依靠渠道的营销场景，这种营销场景的打造过程，需要通过以下六个环节来完成，如图5-5。

图5-5 脱离渠道的营销场景的打造过程

通过这些环节的打造、完善，可以将脱离渠道的营销场景更加完整地呈现给消费者。

◎O2M营销场景的构建通路

O2M营销场景中的“Online To Mobile”和“Offline To Mobile”代表着线下和线上的营销模式。在O2M中，关键的是“M”（Mobile），也就是说要将传统的流量汇集到移动端。为了让线上及线下的流量更加有效地转移到移动端沉淀下来，就需要对线上及线下营销渠道中的流量进行汇集。

1.线上流量进入移动端的通路

要将线上流量汇集到移动端，就需要以企业拥有的平台为核心进行相应的战略调整，这个过程一般需要通过以下三个步骤完成。

（1）自主经营的线上平台的调整：添加企业的微信、微博等社交媒体窗口以及页面分享模块等，让流量从平台向移动端转移。将线上的邮件、电子杂志等与线下的画册、单页等结合起来为移动端引流。用移动端客户服务将用户转化为销量与会员。

（2）线上资源的调整：对线上销售平台与推广平台的资源进行有效调整，摆脱外界控制，加入二维码等连接工具，让流量向移动端转移。

（3）第三方电商平台的调整：入驻电商平台的企业的流量主要有店内流量和外部流量。店内流量需要从竞争者手中抢夺，外部流量的引导与自主经营的线上平台的流量调整相似。

2.线下流量进入移动端的通路

企业进行线下流量整合时，要从以下三个层面展开。

（1）要注意企业的具体形象，对其进行适当的调整。企业的发展除了要得到市场认可之外，还需要得到社会的认可，这就要求企业积极地进行企业文化和企业发展理念的构建，让企业形象以更加积极的面貌展现在用户面前。

（2）注重门店拥有的资源，并对其进行有效整合。O2M模式对于地面店铺来说仍然具有很大的优势，线下门店要想引入流量资源，途径有这些，如图5-6。

图5-6 线下门店引入流量资源的途径

（3）调整线下活动，利用事件进行营销，并关注其进展。商家除了在门店内进行营销推广之外，还可以借助一些事件和话题进行焦点营销，这可以很好地吸引大众眼球，增加品牌的关注度，间接地将流量引到移动端。

社群营销：造就场景社交营销好口碑

设置场景的目的是让商家与用户建立更加紧密的关系。而现实生活中，在社交软件的串联下，不管是熟人之间还是陌生人之间的关系型社交，都有着形成群体的趋势。有相同爱好及需求的人逐渐集聚在一起，逐渐形成了多种多样的群体，这些群体就是社群营销的基础。社群营销的成功与否取决于商家与社群成员之间的关系，商家与社群成员的关系越好，商家的产品销售就越容易，并且商家的产品越有竞争力，就越能吸引社群成员。

◎以用户为中心的社群营销

社群营销类似于关系营销，当社群成员对商家的产品形成依赖，或商家的福利能够极大地满足社群成员时，商家的社群营销就是成功的。这里，社群成员造就了社群经济，而社群经济让社群成员之间建立了以信任为基础的交易关系。所以，社群营销就是要以用户为中心。

在生活中，各种各样的社交群都可以作为社群营销的基础。例如，一些同学会、老乡会、明星后援会、兴趣部落等都可以作为社群营销的对象，这样的社群形成的社群经济还包含以下三大要素，如图5-7。

图5-7 社群经济的三大要素

当然，社群营销的终极目标就是为社群成员打造出富有参与感、归属感的场景，让社群成员被营销场景感动、成为商家忠实用户的同时，还可以主动地对营销场景进行再一次的分享传播。

◎用话题打造社群营销爆品

为了提高社群成员的黏性，用话题打造爆款产品是一种很有效的方法。爆款产品可以很好地让消费者动心、驻足。爆款产品的造就模式一般为“创造热门话题+社群聚焦传播+强化用户记忆”。

1.热门话题的创造路径

有话题的社群才会更有活力、更有价值。如果可以创造出热门的话题，社群就会热闹起来，社群成员的兴趣也会被激发出来，进而使社群成员的参与度跟着提高。

社群中的热门话题从何而来呢？我们可以借助一些媒体平台来获得话题灵感。例如，非常吸引网友的微博热搜就是一个话题来源，我们可以在微博的“热门”“头条”“榜单”或其他途径中寻找适合自身产品的话题，然后将这样的话题应用到社群营销场景中，进而实现产品的宣传。

2.社群聚焦传播的路径

社群聚焦的实现还需要借助产品聚焦。所谓产品聚焦，就是精简产品范畴，将不适合发展的产品剔除掉，专注于少许优秀产品，并且集中精力和资源进一步优化，打造爆品。然后，在这样的基础上锁定目标用户进行聚焦传播，寻找人们的关注点，将相应的话题附加在产品上。

3.强化用户记忆的路径

为了让社群中的用户对自己的产品有更深的认识和赞同，就需要让产品自身的优势通过场景完美地呈现，加深用户对产品的印象与认知。

场景化的商业在意的是让已有的用户成为自己产品的拥护者、忠实粉丝，而在社群营销中，这样的意图更容易实现，所以社群营销成了很多商家追随的营销模式。此外，社群成员的扩充也非常便捷，已有成员的分享行为可以将潜在的用户吸纳进来，不断丰富和壮大社群，利用社群营销场景实现营销。

内容营销：构建个性化营销场景

在营销过程中，内容是人们争夺和关注的焦点，这足以体现出内容的价值。在场景营销中，要抓住产品的内容价值，可通过品牌内容化和电商内容化两种途径，让产品的内容变得更加饱满，这样产品才会更有吸引力，才能在场景营销中胜出。

◎品牌内容化下的场景营销

品牌内容化下的场景营销除了关注品牌之外，还需要用内容对品牌进行包装，最终让品牌与内容实现完美的融合，目的是让用户为之心动，进而产生消费兴趣。例如，如今的广告宣传不再变得疏离冰冷，反而越来越靠近温暖和巧妙，呈现一种立体化和多元化的状态。内容是用户与品牌之间进行沟通的桥梁，可以为品牌打造出多维度的广告场景，在饱满的场景下，广告、内容、品牌三者合为一体，让营销场景变得和谐统一。

例如，咖啡品牌星巴克在开通微信支付之后，就在微信平台推出了一系列的创新的内容玩法，其联合微信共同打造的社交礼品场景体验“用星说”类似于数字化的咖啡券，用户可以通过“用星说”小程序给朋友送“咖啡+祝福”来表达心意，朋友收到礼品之后，在星巴克门店直接扫码就可以得到相应的咖啡。“用星说”包含诸多的娱乐内容，其通过有趣的送咖啡、送卡片等活动将内容与品牌进行了完美的融合，用户在消费的同时还进行了品牌的再一次传播，既满足了社交需要，也满足了心理诉求。

◎电商内容化下的场景营销

很多场景营销内容最终都要凭借互联网电商渠道走向用户。这主要表现为，在互联网的一端一般都会围绕大量的粉丝，粉丝通过互联网渠道了解产品的同时还会消费产品，分享产品的使用体验。可以说，粉丝既是产品的消费者，又是产品的推广者、宣传员。这就是电商内容化下的一种营销模式。

在电商内容化下的场景营销中，粉丝经济是非常重要的，是商家经济收益的主要来源。当然，这样的营销模式也让消费者对营销的内容有了更多的要求。例如，美妆直播界的红人李佳琦通过网络直播用亲身体验告知粉丝每种口红的效果，给出了选择口红的技巧，这种贴近生活的直播形式正好解决了很多消费者在口红选择上面临的痛点，所以李佳琦受到了粉丝的推崇，一瞬间吸引了大批粉丝，成为一位靠口红展示直播走红的网络达人。

这就是新型的电商模式，通过制造更加接近消费者生活的营销场景，能让消费者对产品进行身临其境的感知，让消费者更加立体地对一件产品进行感知，更清晰地了解产品本身的内容。在电商内容逐渐升级换代的情况下，直播和短视频等新媒体进入了电商渠道，它们之间形成了很好的配合及融合，成为电商营销模式中的重要内容，由此诞生了电商营销场景下的短视频内容和网络直播内容，如图5-8。

图5-8 电商营销场景下的短视频内容和网络直播内容

短视频和网络直播丰富了电商营销模式，也拉近了消费者与商家之间的距离，让消费者对产品的了解更加全面，这种更优质的营销内容，让电商企业步入了以内容为主的营销场景。

【场景说】实体零售店的场景营销新趋向

在互联网经济的冲击下，传统的实体店经济似乎步入了寒冬，对于实体销售的商家来说，这样的寒冬需要尽早结束，不然企业的发展会面临更多的困境和阻碍。实体零售店的改革可以借助场景营销来实现。场景营销的优势是能够有效地吸引潜在消费者，实体店面临的销售困境可以在场景营销中得到有效解决。

实际上，很多实体零售店经过多年的发展，已经有了一定的客户流和销售渠道，甚至也形成了一定的口碑，积累了一定的资源，管理策略得到了时间的检验。但是，互联网时代到来了，实体店的这种发展模式太单一，客流扩充会受到很大的限制，甚至很多资源都会被这样的局限阻挡在企业之外，无法依靠高效的互联网进入企业内部。所以，发展转型是很多传统实体店急需的改革方向。

在实体店的转型改革过程中，有以下四大法则需要遵循，如图5-9，其为实体店的转型改革指明了方向，甚至可以让实体店直接进入场景营销的发展模式，实现营销模式的快速更新。

图5-9 实体店的转型法则

法则一：体验为王，解决消费者的痛点和痒点

实体零售店在进行改革创新的过程中，一定要站在用户的角度，以解决用户的痛点和痒点为目标，这不仅能够为用户创造更大的价值，还可以将企业自身的价值体现出来。

不过，实体零售企业在解决消费者痛点和痒点的过程中，需要注意以下这些要点，如图5-10。

图5-10 实体零售企业在解决消费者痛点和痒点时的注意点

法则二：直击消费体验，实现消费过程分离

在消费过程中，消费体验是最为关键的，这是消费者使用感知结束后的心理感知，在很大程度上决定着消费者的后续消费行为。如果在消费决策、交易支付、物流支付与服务中都能给消费者最好的体验感，企业的营销就能更加有吸引力，更能打动消费者。

目前，消费过程中的这些环节比较分散，会以不同的形式出现在消费者跟前，消费者在不同的消费环节中还会有不同的需求。例如，在出行场景下，有些消费者有在网上预约车的习惯，那么在约车这一环节中，消费者需要的就是有效的约车软件；等到用车完毕，在支付车费时，消费者就需要借助打车软件连接手机端的支付工具开启支付。所以，在互联网技术的支持下，消费与体验环节相互分离。

法则三：立体化统筹匹配，让各个方向在场景中共融共通

实体零售店在转型的过程中，要从宏观层面着手，统筹消费环节，使其更加和谐有效。企业消费环节的立体化统筹匹配工作主要包括以下三方面，如图5-11。

图5-11 企业消费环节的立体化统筹匹配工作

法则四：发展消费者中心化，借助大数据构建社群营销

传统实体零售店在转型的过程中，应该以消费者为中心，发掘消费者的消费习惯、消费行为倾向，构建出更能吸引消费者的营销场景，有利于实体零售企业向场景营销模式转变。要构建以消费者为中心的营销场景，企业需要注意以下两方面，如图5-12。

图5-12 构建以消费者为中心的营销场景的要点

实体零售企业的转型升级在互联网背景下变得更加高效，消费者大都适应了互联网提供的各种营销场景，所以企业只需要依据现有转型升级的路径，集中精力与资源，就可以打造更具有场景气息的营销模式。

第六章
多元场景跨界，让创意契合造就营销奇迹

在场景营销中，有多种多样的营销场景的创新，但是有一种场景跨界的创新，是营销模式中具有吸引力和发展潜力的创新。场景跨界可以让多种品牌汇集在同一个空间，可以满足消费者对多种品牌的消费需求。要成功实现场景跨界，需要围绕消费者，以消费者为主体，发掘其需求，并对这样的需求进行拓展，找到可以与之相匹配的另一种元素，从而制造出新奇的跨界营销场景，以一种新的、富有创意的形式满足消费者的需求。

以用户为中心，搭建跨界营销场景

跨界营销让营销过程变得更具有立体感，不同品牌之间的创意融合制造出了一种更加新奇的场景体验感，正是这种新奇的场景体验感，在强调品牌独特性的同时，又能够精准地服务用户。所以跨界场景营销设计的基本追求还是以用户为中心，通过更加有创意的场景来激发用户的消费欲望，同时又将各种品牌理念以一种更加独到和亲近用户的方式传达出来，以达到“一箭多雕”的效果。

◎用户需求是跨界场景产生的动力

要想为产品制造跨界营销场景，探寻用户需求及用户关注是基础，用户最有需要的地方、用户最关注的地方，就是产品的跨界场景可以入驻的地方。所以，对于商家来说，要把用户的需求和关注放在第一位，然后从这些需求和关注出发，借助场景思维设计场景，进行有效的连接，巧妙地结合不同品牌，制造出能满足消费者的场景，就能让产品更加轻松地进入大众视野。

例如，房地产公司万科响应本来生活网发起的回家吃饭活动，共同跨界公益行列，将深圳地铁1号线包装成一列“回家吃饭”的专车，喊话“回家吃饭”，试图唤醒高压力下的大众，带领劳累的都市人进入温馨的家庭场景，宽慰疲惫的人们，将生活中最质朴的真情带给在城市中打拼的人们。在这样的营销场景中，我们看到的是万科温暖的形象。此外，在此次“回家吃饭”喊话活动中，他们还邀请明星团队加入，发挥明星的号召力，配着“人在江湖飘，道理要牢记”的口号与主流群体进行对话。面对着各种压力，在都市中打拼的人们最需要的就是家庭的温情，而这些企业的跨界组合形象，正好满足了人们对温情的期望。

万科的这次跨界主打公益，很好地将房地产企业的温情一面呈现给了大众，这也让万科在大众当中树立起了新的企业形象。所以，万科的这次品牌跨界活动既是一次公益宣传，也是一次对主流群体的关爱活动，更是一次树立企业新形象的尝试。

◎以用户为中心实现跨界营销

在具体的跨界营销过程中，商家要注意以下这些细节，站在用户的角度，以用户感知为基础，构建出能让用户获得独特体验的营销场景。

1.让场景平和地进入用户的生活

跨界场景在很多时候会给用户留下怪异、偏重娱乐甚至过分新奇的印象。所以跨界场景要讲究平和、悄无声息又自然地融入用户的生活。例如，一些影视剧在这方面做得特别到位，其会在某一段剧情中，不用大段的广告词陈述，只是用几句台词、几个镜头表现一件产品，这种潜移默化的广告植入，能够融合到剧情的发展中，没有违和感，自然而然地被观众接受。

2.让产品与实际生活场景有效对接，促使用户自主做出消费选择

在跨界场景中，要构建出能够满足用户心理需求的产品和设计，让用户主动选择消费产品。例如，商家可以将各种产品的作用、功效与实际情景连接，用户会根据自己的判断主动选择消费产品，如果细致地呈现每一件产品的功效，用户会形成审美疲劳，无法有效对接实际需求。

3.在用户视线范围内植入跨界场景，持续引发用户的好奇心

要想让用户对跨界场景产生好奇，发生追问，最终形成消费，跨界场景要尽可能地进入大众的生活，也就是保持无孔不入的姿态，从多个视角打动用户。在一些影视剧中，演员出现的各个场景都会植入产品，这不仅可以让观众的视角跟着剧情转移，还让观众的视角跟着产品在转移。

跨界营销的出现刷新了用户对传统营销的认知，有趣、有话说、有情谊可传达是跨界场景的主旨。可以说，跨界营销让营销步入了温情时代。

规避竞争，跨界产品才能优势互补

跨界营销可以理解为品牌之间的联合。在跨界组合中，品牌之间、产品之间都在让一方的某一特性可以与另一方实现靠近，从而让两者或多者的共性实现有机融合，组成一个更具有实力和号召力的营销组合。

在越来越多的企业进入跨界场景营销阵营之后，企业之间成为跨界战友，需要联合行动，贡献各自的力量，这样才能在跨界营销中共进退。此外，进行跨界营销的产品之间和企业之间不能存在竞争性，并且二者或多者之间可以实现资源或优势的互补，利益追求和传播渠道存在差异，只有这样，跨界营销组合才可以进入优势互补、战略协同的发展道路。

所以，共同进退但利益需求不同的跨界各方需要先与自己的合作者进行深度的相互了解，在了解的基础上再寻求合作，避免因为竞争性让各方利益受损。优势互补的跨界营销可以很好地延伸各合作方的销售渠道，为合作各方带来更大的发展空间。

例如，2017年8月，网易云音乐与农夫山泉达成跨界战略合作，共同推出了限量款的“乐瓶”。这种限量款的“乐瓶”里装的还是农夫山泉的水，但是瓶身却印着网易云音乐的乐评——网易云音乐软件中点赞次数最多的30条乐评。这30条乐评分别被印在了4亿个农夫山泉的瓶身上，这就使得这些矿泉水成为自带音乐、故事和情怀的矿泉水。

让每一瓶水都有音乐与故事成为网易云音乐和农夫山泉合作的追求，同时，合作也体现了农夫山泉矿泉水的声音与情怀，二者通过这种高度契合的合作实现了共同营销。

此外，农夫山泉矿泉水还在瓶身上印制了网易云音乐的歌单二维码，用户使用网易云音乐App的“AR扫一扫”，就能跳转到网易云音乐的相应歌单，获得优质、完整的音乐体验。

这次跨界营销让农夫山泉很好地吸引到了网易云音乐的大批年轻用户，进一步增强了年轻用户的黏性，巩固了自己在国内瓶装水市场的地位。这种新奇、富有创意的营销活动，也让农夫山泉打开了更广阔的营销渠道，将自己的品牌覆盖到更多的人群和城市中，最终实现销量增长和产品沉淀。

网易云音乐通过搭载快消品的消费通道，将音乐的力量进一步渗透到饮用水的快消领域，拓展了用户范围。根据不同的饮水场景，网易云音乐为每个人打造了专属的“乐瓶”，通过二维码提供音乐，让音乐体验分享和互动融合为一体，使音乐进入大众的日常生活中，来传递人们之间的感情。

跨界营销成功的关键主要体现在对跨界合作各方痛点的精准把握上，还有营销策略中各方利益点的最大化。

跨界品牌，发展理念要一致

要进行跨界合作，产品之间的调性要能够融合，“不是一家人，不进一家门”，如果产品之间、品牌之间很不协调，那么就制造不出“1+1>2”的营销效果。而且这种不协调还有可能会对产品产生负面影响，如模糊品牌形象、拉低品牌层次等，更重要的是让品牌的发展理念受挫。

所以，在进行跨界营销时一定要对品牌做好分析，在资源、技术等实现互补的条件下，让合作各方的品牌调性保持一致，使品牌发展理念一致。

在跨界营销中，为了确保合作各方的发展理念一致，就需要对品牌的内容特点和品牌自身的追求进行分析，找出合作各方的高度切合点，再将这样的点放大到各方的品牌营销中，从而得到完美的营销组合。

例如，小米手机旗下的红米Note 4X联合初音未来制造的跨界营销，表面上二者之间没有相似的地方——一个是手机，一个是动漫形象，但是仔细观察就可以发现，它们之间存在着相同的理念追求。

红米Note 4X是一款千元经济机，手机的硬件等都经过改良，目标客户定位于学生和刚步入社会的青年。而初音未来作为动漫人物，作为虚拟的电子音乐“歌手”，有着非常强大的二次元IP的号召力，吸引了广泛的粉丝群体，引领着年轻化的时尚潮流。红米Note 4X的目标客户中存在非常多钟爱二次元文化的个体。于是基于对二次元文化的追求，红米Note 4X借助初音未来的强大IP，进行跨界营销。

这次跨界营销在初音未来的粉丝群中掀起了一股讨论的热潮，借助初音未来的代言，红米Note 4X收获了年轻群体的认可和销量。

在营销的过程中，红米Note 4X还推出了限量定制款，这种限量定制版手机经过精心的设计，外观颜色与初音未来达到一致的青色。而且在随机配送的定制版移动电源、手机壳上，都添加了初音未来的形象，这些定制版手机都拥有唯一的编号。这批限量定制版手机在预售通道开通的短时间内就被抢购一空。

同时，小米公司还在年轻人和二次元文化集聚的B站进行了红米Note 4X初音未来款手机的首发。

小米将红米Note 4X手机的目标客户定位于二次元文化熏陶下的一代年轻人，而这次与初音未来的合作也正好完美地表达了自己的理念，在初音未来的带动下，红米Note 4X手机走上了一条更好的销售之路。

消费群体一致，跨界产品才有出路

每一个品牌都对应着相应的消费群体，这样的消费群体或大或小，有着一定的鲜明特征。在跨界场景营销中，企业需要注意对各方消费群体进行分析，将各自的产品提供给相同的消费群体。基于共同的消费群体诉求，跨界合作各方就可以打造适合这类消费群体的跨界产品。

例如，以打造青春王国为追求的QQ空间和深受年轻人追捧的百事可乐，在QQ空间12周年和百事可乐进入中国36周年之际，基于相同的主题——青春，打造了一次完美的跨界场景营销。

QQ空间和百事可乐的青春回忆视频演绎了不同时代不同人群的青春往事，从早年的MJ舞蹈、电吉他、轮滑，到后来的滑板、电竞、直播间，带着时代记忆的事物，很好地烘托出了每一个时代年轻人的青春无敌。这种追溯青春历史的视角完整地诠释了QQ空间和百事可乐的青春色彩，也就是“青春百事正现在”，这也契合了青春、分享当下的美好主题，使消费者有了温情而又热烈的青春体验。

为了让百事可乐更好地打入社交领域，QQ空间还开通了“百事赞”功能。用户只要点赞QQ空间中好友发送的内容，就可以得到百事可乐专属的emoji（表情符号）效果，这种可爱的属性引起了年轻用户的极大关注。

可以看出，具有相同产品受众的品牌进行跨界营销具有很好的共情效果，这种共情效果不仅可以激发用户的消费欲望，还可以让用户强化对品牌的认识。同时，在受众相同的基础上进行跨界营销，可以很好地避免浪费资源和忽视用户。这种有针对性的跨界营销活动，能够对用户的共同点进行纵向的挖掘，最大限度地触动消费群体，从而实现以最少的成本获取最大的收益。

企业可以根据自己的经营性质和消费者特征，从相应的关键点处着手来设计完美的跨界营销场景。当然，要是企业的跨界场景营销设计过程能够考虑到所有的关键点，将会制造出更完备的跨界营销场景。

【场景说】场景创造，让消费者身临其境

无论是普通的营销场景还是跨界营销场景，我们制造营销场景的目的一直都是提供更好的消费体验、吸引消费者靠拢。而且在互联网制造的虚拟和现实场景中，人们对体验感的追求越来越热烈，那么为了构建更加完美的体验场景，我们还需要注意哪些呢？

场景营销的关键是让消费者可以身临其境地感知场景中的产品，这就需要让消费者将自己的听觉、视觉、身体、观念全部投入我们设计的营销场景中，也就是听觉在场、视觉在场、身体在场、观念在场。

这种将消费者完全纳入场景的场景营销设计思路，就是我们创造营销场景的出发点。

听觉在场就是让消费者通过将听觉投入自己所处的场景中，来更加真切地对营销场景进行感知。就如在网易云音乐与农夫山泉的跨界营销中，消费者最终消费的就不只是一瓶简单的矿泉水了，这是承载着音乐魅力的矿泉水，消费者只需扫码，就能享受听觉盛宴。这种数字化技术带给消费者听觉体验的营销场景让消费者获得了身临其境的体验感。

视觉在场就是让消费者通过场景看到产品更加真实的全貌。例如，在线上营销渠道发达的当下，实体店仍然在营销过程中占据着重要的地位，这就是因为消费者在实体店中可以对一件产品进行全视角的观察，这种视觉在场的消费体验活动可以带给消费者更加真实的体验感。设计营销场景的过程中，要注意消费者的视觉在场。例如，很多商家会通过短视频、直播等进行营销，就可以很好地吸引消费者的眼球。

身体在场并不是单一地指将生理上的肉身投入场景中，它其实更多的是指通过技术媒介为消费者营造一种身体处在现场的感觉。例如，近年来春节联欢晚会现场发放线上红包，经历微信“摇一摇红包”、支付宝“咻咻红包”之后，在2019年的春晚现场，百度更是推出了四轮独家红包，主要有“摇一摇红包”、小视频红包、搜索红包。这些红包结合春晚这样的春节联欢场景，让电视屏幕前的观众很好地与春晚现场实现了互动，获得了一种“身体在场”的场景体验。

观念在场是消费者在场的最高形式，也是场景创造者的追求。观念在场要求商家与消费者可以进行双向交流，商家能根据与消费者的交流互动发现消费者的真实需求，及时做出反馈，最终以消费者的意愿来为其推送精准的营销信息。

在数字化技术的支持下，场景营销已经成为一种越来越立体化的营销模式，横贯线上和线下，让消费者回归到主动消费的角色中，并通过听觉在场、视觉在场、身体在场、观念在场来帮助消费者参与到具体的营销场景中。

所以，在未来的场景创造中，就需要从消费者的听觉、视觉、身体、观念维度入手，借助全维度的场景来捕捉消费者的消费欲望。

第七章
场景化社群营销构建，凝聚社群的力量

社群在人类历史上扮演过重要的角色，其作为原始部落生存的单位，在生产力极其低下的年代很好地汇集了人类集体的力量和智慧。在原始社群中，只有集聚在一起的人才更有力量，更能得到群成员的照顾。同样，在今天，社群成为具有相同兴趣爱好、个性特点的人聚集的部落，在这样的部落当中，群成员有着相似的消费习惯。在互联网时代，社群成为一种更加可靠的用户积累渠道，成为场景营销过程中的“中坚力量”。

场景化社群构建，抓住五个关键点

移动互联网的发展为营销场景的诞生提供了非常多的机会，同时，这也为社群营销的兴起提供了发展机遇。“无场景，不社群”成为新的商业生态，有场景的地方就有社群，并且场景的存在让社群营销变得更加立体。所以，社群和场景相结合，以社群为框架，用场景来对其进行装饰，就可以构建出更能适应营销需求的场景化社群，打通商家与用户之间的壁垒。

◎为场景化社群构建提供粉丝基础

为了实现场景化社群营销，聚集必要的粉丝是最基础的，也就是在场景构建之前，先要有粉丝基础，这样才可以为场景化的施展提供空间。一般有以下途径可以实现粉丝的聚集，如图7-1。

例如，视频场景聚集就是在大家普遍使用的优酷视频、腾讯视频、爱奇艺视频，以及其他一些视频网站的视频场景中，社群的运营者在相应的视频内容评论区留下社群的入群方式（QQ号、微信公众账号、贴吧名称等）。视频观众看到之后，就可以根据自己的意愿选择性进入相应的社群中，从而实现社群粉丝的聚集。

图7-1 社群构建的粉丝聚集途径

但是，在这些粉丝聚集场景中，社群营运者一定要让营销内容与相应场景精准对接，才可以找到定位相符的粉丝。同时，在与粉丝沟通的过程中要注意使用语言技巧，用自然且有吸引力的语言来传播社群最主要的信息。当然社群运营者还需要经常发布与运营内容有关的内容，这些内容一般是“原创+转发”，同时结合时下的热点问题、事件等，将更有利于捕捉到合适的潜在粉丝。

◎明确社群成员与管理框架

在社群发展壮大的过程中，会逐渐形成一个完备的金字塔管理框架体系，而且在这个社群体系中，各类社群成员分工明确，各司其职，如图7-2。

在社群系统中，随着管理框架体系的完善，也会形成一定的制度体系，这将会让一个社群朝着更加统一和组织化的方向发展。在这个灵活又具有相应管理制度的体系中，各个群成员的主要职责也就更加明确了，见表7-1。

图7-2 社群管理体系

表7-1 群成员的主要职责

◎选择场景化社群平台

要根据营销品牌和已有粉丝的特点来选择相应的社群平台，这样才可以更加精准化地建立社群营销场景。如图7-3，针对不同的营销内容，可以选择以明星粉丝、兴趣爱好者为主的微博平台，以圈子类、产品类、内容类为主的微信平台，以地域类、垂直类、强兴趣类、综合类为主的QQ平台，来构建社群营销场景。

图7-3 不同社群运营平台的特点

除了这三大主要平台之外，还有百度平台下的贴吧、百度知道、百度经验等，可以进行营销类、兴趣类、问答类知识或内容社群的构建；淘宝旗下的阿里旺旺作为官方指定的通信、社交工具，同样可以进行社群建立；YY语音是一款拥有较高人气的语音视频软件，其主要布局在游戏领域，可以以此作为引流平台进行语音预告等，将用户引到其他平台当中。

◎设立有效的社群规则

各类规模社群的良好、健康运转，都离不开有效的运营规则制度，例如入群门槛的设定、发言内容的禁忌及规范设定、线上与线下活动时间的设定、社群成员身份及荣誉的设定、社群奖惩机制的设定、社群活动内容的规划，见表7-2。

表7-2 社群规则

◎明确社群变现的模式与渠道

社群发展到一定程度，普通用户会向忠实用户转变，社群的影响力会更加明显，越来越多的用户积累会让社群变得更加强大，这时的社群就可以借助多种模式和渠道走向社群构建的终极目标——变现，如图7-4。

图7-4 社群变现的模式和渠道

社群的变现方式主要依据社群的特点来确定，当然社群也可以根据自身特点开创更有效的变现方式，满足社群运营的需求。

物质+精神，合力激活社群

社群运营的过程中，成员的活跃度至关重要，我们可以根据群成员的活跃度来及时做出运营策略的改进和调整。为了提高社群的活跃度，社群的运营者必须刺激社群成员，这些刺激可以是物质层面的奖励，也可以是精神层面对用户心理的满足。

◎物质奖励提升社群活力

用物质奖励提升社群活力，就是要拿出实实在在的物质奖励促使社群成员行动起来，积极参与社群中的营销活动。为了提高社群成员的活力，可以从以下角度进行物质投放。

1.不定期举办礼品发放活动

社群运营者可以借助公信度高的各类媒体和社交平台不定期地举办一些抽奖活动，吸引用户参与品牌的相关活动，与社群成员沟通。同时也能吸引更多的粉丝入群，进一步提升社群活力。

很多平台都是适宜用来与用户互动的，但是在使用这些平台时，需要遵循以下这些规则，如图7-5。

图7-5 互动平台使用规则

2.用抢红包活动拉近与用户的距离

抢红包是很多社群营销经常采用的手段，微信、微博、淘宝、百度钱包等都已经形成了相对成熟的抢红包体系。抢红包活动的发布过程简单，但是为了让这些红包发挥最大的价值，激活用户的活力、继续扩大社群，也需要注意以下这几点，如图7-6。

图7-6 发布抢红包活动的注意点

以抢红包活动刺激用户并不一定是完全可取的，这还需要研究用户的反馈来确定要不要持续地使用抢红包活动来刺激用户。

3.定期线下聚会让社群成员更加熟悉

线上的交流不能很好地拉近品牌方与用户的距离，而线下定期的社群成员聚会就可以打破虚拟与现实之间的隔阂，让社群成员之间、品牌与用户之间的交流更加深入，从而让社群文化步入更具活力的状态。此外，线下用户之间的聚会可以不断地扩散和深化精准的兴趣点等，用品牌营造出一种氛围，使用户或粉丝成为聚会场景中的主角。

4.赠送社群专属产品

打造社群专属产品，并将这些专属产品赠送给社群成员，这样就能通过专属产品刺激用户产生社群归属感与社群印象。所以打造一款突出社群烙印的社群专属品非常有必要，如图7-7。

图7-7 具有社群烙印的社群专属品

◎精神吸引提升社群活力

精神吸引能从更高的层次打动消费者，也就是让用户产生情感上的归属感，让用户产生亲近感，从而提高其在社群中的活跃度。要让社群对用户做到精神吸引，需要在以下这些方面进行实践。

1.社群意见领袖要不断地输出内容

社群中的意见领袖是社群的精神象征、动力象征、榜样象征，其努力的目标、输出的价值观、一举一动都能在社群成员中引起强烈的反响，能很好地带动成员进入话题的分享和讨论。“社群意见领袖不是冰冷的雕塑，而是话题制造机、内容生成器”，可以说，社群意见领袖就是社群的引流人，其自身的魅力就是社群成员追随社群的一个理由。

2.入群要有仪式感

社群展示给用户的第一面就是入群仪式，当一个社群具有完美的入群仪式时，新用户自然而然地会产生一种仪式感、满足感、信赖感。而且这种仪式感带给用户的体验会对用户的后续行为产生影响，使他们更愿意花精力、时间来关注这样的社群。进入社群的仪式感一般体现在以下的环节中，如图7-8。

图7-8 体现社群仪式感的环节

3.展示社群的分销收益

对于品牌代理社群、微商社群等，如果对群成员的收益进行定期展示，会很好地提升群成员的社群活跃度和学习欲望。这种展示收益的主要目的是让社群中的收益领先人员获得精神层面的满足感与荣耀感，并且能够在社群中分享自己的经验，与社群成员进行更好的交流，从而与社群之间建立更紧密的感情。

4.用文化和气质打造社群归属感

社群成员能否与社群建立更加紧密的关系，取决于社群能否给群成员制造或带来归属感和满足感。为了增强社群的归属感，在打造社群的过程中，要重视和关注各方面的文化，如图7-9。

图7-9 社群归属感中的文化气质

5.利用兴趣和话题提升社群参与感

社群成员的参与感主要通过一定的兴趣交流和话题讨论而增强。要想让群成员可以积极地参与到社群中，提升成员的参与感，那么在社群中引入兴趣和话题，让大家有话说、有观点可以分享、有事可以做是必不可少的。借助兴趣和话题提升社群参与感，主要有以下方式，如图7-10。

图7-10 社群参与感的打造方式

社群产品——社群变现的基础

社群将具有相似兴趣爱好的人集聚在一起，进而创造出一种群体性的场景。社群之所以能将人们聚集在一起，与社群中存在的内容紧密相关，这些吸引成员聚集的内容就是社群的产品。在社群中，产品是维系成员靠拢社群的关键，是吸引已有的或潜在的社群成员的关键，更重要的是，产品是社群实现变现的基础。社群最终的获利从产品而来。

普遍的社群产品主要有知识型社群产品、分销型社群产品、荣誉型社群产品、兴趣型社群产品、金融类社群产品、生活场景类社群产品。

1.知识型社群产品

知识本身所具有的高价值使得知识型社群产品成为最受瞩目的社群产品。知识型社群产品代表主要有读书类社群（逻辑思维等）、书友会类社群（吴晓波书友会等）、技能培训类社群（秋叶PPT等）、知识分享类社群（知乎等）。

这些知识类社群之所以能够成功，是因为社群中的产品品质过硬，正是因为有了品质过硬的产品，才会吸引众多的爱好者靠近，最终实现社群规模的扩大，进而逐步依据这些产品走向变现的道路。所以，在知识型社群中，为了快速达成变现，社群产品具有以下特性，如图7-11。

图7-11 知识型社群产品的特性

2.分销型社群产品

分销型社群产品存在于分销型社群中，分销型社群也是比较常见的社群之一，微商群等就是典型的分销型社群。在分销型社群中，群成员是品牌的推销员，能否实现变现的关键是产品质量是否过硬，此外，社群为成员提供的服务也起着重要的作用。

分销型社群产品主要存在于以下这些以分销产品为主的社群中，这些社群通过各种方式丰富社群场景，进而为产品变现做好基础，见表7-3。

表7-3 分销产品存在的社群

3.荣誉型社群产品

为了避免硬销售和硬广告的出现，就需要赋予社群产品荣誉感，这种带有社群特色或情怀的社群荣誉感能很好地平衡社群成员与社群之间的情感落差。

荣誉型社群产品的荣誉主要通过与社群相关的事物来表现，也就是将与社群相关的事物以更加有情感、清晰、显眼的方式借助其他事物呈现出来，打造可以代表社群的专属产品，如社群文化衫，社群特殊身份标志，社群称号与头衔，社群自明星包装等。

4.兴趣型社群产品

兴趣型社群产品也算是社群的专属产品，这类产品主要依靠一些独特的标签来获得成员的青睐。此外，这些兴趣类产品还会有更深的含义，其价值远远高于实物本身的价值，例如明星签名、合影产品、吉祥物产品以及其他可以满足社群成员兴趣的产品。

5.金融类社群产品

金融类社群产品是金融类社群中最主要的产品，这些金融类社群一般会将关注点集中在金融理财方面，而且社群成员一般是一些收入较高、具有一定社会身份的成员。金融类社群的产品就要朝着这样的方向打造，以成员最需要的金融内容为出发点，进行金融类社群产品的构建。一般金融类社群产品主要为投资理财产品的推荐与分享，经验分享与问题解答，此外，还有近年来兴起的众筹类产品。

6.生活场景类社群产品

生活场景类社群产品主要是一些与我们日常生活密切相关的社群产品，由于非常接近我们的日常生活，所以更容易被我们关注到。生活场景类社群产品主要为购物打折、优惠信息分享，地域内的聚会、相亲、运动等活动，团购类等社群产品。

这些类别的社群产品都在相应的社群中传播着，是社群变现的基础，有利于推动社群持续发展壮大。

社群文化，实现社群活力的凝聚与维系

文化总是潜移默化地影响着人们的行为。同样，社群文化也会表现出一些特有的形式来对社群进行影响。例如，在社群文化的影响下，社群会被贴上某一特色标签，这就是社群标签。此外，在社群文化的熏陶下，也会形成社群成员可以普遍接受的价值观。除了社群中的主流文化之外，有些社群在一定程度上还会形成相应的亚文化生态，让部分社群成员从中得到满足。

所以，就需要从社群文化的一些表现形式着手来构建社群文化，利用社群文化凝聚和维系社群活力。

◎为社群贴上个性化与多样化的标签

一些社群之所以能够走进大众的视野，并不是因为这些社群特别优异，而是因为这些社群有自己的标签，这些个性化或多样化的标签，正好成为吸引人们注意力的焦点，从而使得这些社群逐渐走红，甚至成为某一方面的主流。

所以，为了让我们构建的社群更容易被大众识别、发现，甚至加入，我们就需要从社群文化着手，赋予我们的社群或社群产品一定的个性化和多样化标签。

1.社群个性化标签的设计

个性化标签能够被社群成员快速识别和确认，可以赋予社群成员独特的感受，这种独特的感受会让社群成员对该社群形成一定的依赖，其设计如图7-12。

图7-12 社群个性化标签的设计

2.社群多样化标签的设计

在确定社群个性化标签的基础上，社群还可以从以下方面打造多样化标签，如图7-13。

图7-13 社群多样化标签的设计

◎社群的价值观为社群指引方向

社群中也需要有价值观，而且只有正向的价值观才可以更好地解决社群成员之间的摩擦，成为社群的润滑剂，调和社群朝着一个更加积极健康的方向前进，让社群实现可持续的发展。我们可以从以下这些层面着手来构建社群价值观。

1.用鼓舞人心的语言和行动赋予社群正向价值

社群正向价值的形成是正向价值观成熟的基础，所以，要想让社群具有号召力，能在精神层面带动社群成员，就得借助正向价值让社群成员的精神更加饱满，如图7-14。

图7-14 社群正向价值的展示

2.社群要有主流文化观念

当下，正能量是主流的文化观念，正能量也是人们追溯的价值潮流，所以社群的文化观念也离不开正能量。具有正能量的社群才可以依靠自身魅力将群成员牢牢地吸附在社群中，积累忠实的社群成员，从而更有利于社群正向价值观念的传播。

3.构建能让群成员认同和可执行的价值观

我们构建社群价值观的目的就是让社群成员在一种精神凝聚力的促使下形成一致的认同感，所以社群文化价值观的设定要能够照顾到所有人，并且这样的社群价值观还要具备一定的执行力，也就是价值观可以落到实地，而不是构建大而虚的框架。

◎有效利用社群亚文化激发成员活力

社群中除了主流文化观念之外，还有社群成员自身逐渐积累的亚文化。社群中的亚文化是社群成员之间在融合与发展的过程中慢慢积累和营造出来的文化现象。很多情况下亚文化可能并不理想，但是有一些亚文化具有很好的文化影响力，可以激发社群成员的活力，让社群成员可以自觉地进行社群内容的开发和尝试，从而让社群文化得到更进一步的传播。为了让社群中优秀的亚文化得到传播，我们可以建立垂直地域化社群，如图7-15。

当社群变得过于庞大时，社群运营者可能无法对所有群成员进行管理，而且随着群体的增大，更容易出现话题不一致的状况，这时，就可以尝试进行垂直地域化方向的社群管理和建设，让社群依据地域建立相应的分舵。

图7-15 垂直地域化社群

破解中心化，构建多中心化社群场景

在初步构建社群时，我们可能更看重社群体系的庞大，也就是在一个社群中心的带动下，形成一个庞大的社群。在这个只围绕一个中心发展的庞大的社群体系中，很难展开精准化的社群营销，而且，在这样庞大的社群中，由于体系太繁杂，信息传递过程变长、效率变低，社群运营人员会面临更加繁重的管理工作。这些中心化在某些情况下表现出来的弊端让人们意识到去中心化的重要性，于是，在去中心化的思潮下，便诞生了一些新型的社群模式。

◎去中心化下的社群垂直中心化

社群会表现出垂直中心化的现象，也就是整体上的大社群被进行了分解，形成了更加细小的社群，而在这些细小的社群中，依然会存在中心化的现象。这就是对社群进行细分，在每一个细分社群中再构建一个中心来对这些细小的社群予以支持。这样做其实就是去中心化，让社群的整体大中心消失，而聚焦于更加细小的社群，以此来实现更加精准的社群营销。

去中心化下的社群垂直中心化会表现出以下特点。

1.小而精

垂直社群的规模一般不会很大，较少的成员聚集在一起，但是这些成员都是非常出彩的领域专家，他们除了有着非常深厚的理论知识与实践经验，还有着大量的拥护者。例如，一些微博达人的社群成员会十分拥护他们。

2.超级人物聚集

在这些垂直社群中，一般会有一些超级人物或行业明星，他们具有很好的号召力，可以为社群集聚非常高的人气。

垂直中心化社群看似仍然有着较强的中心化现象，其实并非如此，垂直中心化的本质是多中心化，这与去中心化的追求是一致的。

◎社群的去中心与多中心机制

社群在发展到一定的程度之后，就必须走向去中心化和多中心化的道路，一般而言，去中心和多中心是类似的，因为它们在本质上是相通的，当然也可以理解为“去中心化的本质就是多中心化”。在多中心化的社群场景中，社群成员都有机会进行话题的创造，这将更加有利于社群进行高效运营。为了实现这种多元的中心化，社群需要在自己的发展过程中做出合理的规划，来让社群进入更加有机的多中心状态。

1.赋予社群成员“话题制造机”的权利

为了提高社群成员的积极性，满足社群成员的诉求，开通社群的评论窗口，推送有新意和创造性的话题，让社群成员进行讨论，满足社群成员对话题话语权的掌握。

2.完善社群制度

每一个社群都应该由与自己的运营机制相适应的社群制度，而且这样的社群制度应该由社群自己来构建完成。同时，社群还要为自己运营的品牌制定运营制度，以更加完善的框架来推动社群品牌的运营。当然，社群在制定运营制度时，最好是通过社群成员的投票来决定最终的结果，这样既能满足大家对社群事务的参与欲望，也能听到更多的意见，建立更加有效的社群制度。

3.不能让意见领袖拥有特权

社群成员在很多时候都是因为社群领袖的感召力才加入了社群，但是这并不意味着社群领袖就能独享特权，也就是说，社群领袖与社群成员是处在一个层面的，他除了履行自己的职能外，其他权利与社群成员一致。

在朝着多中心化发展的过程中，社群可以利用多样化的场景来制造更多的场景，进而促使社群复制扩散。在社群复制扩散的过程中，最有效的手段是借助社群所在平台自身的特点，创建更加多样化的场景，进而实现社群的扩散。例如，百度贴吧通过话题置顶，关注、签到，等级、头衔、名称的显示，友吧互动，贴吧吧主选举等设置与精彩活动，使得百度贴吧成为一个全新的场景体验平台。这也使得贴吧成员的积极性有效提高，而且根据成员之间的兴趣和积极性等，可以将这样的社群进行再一次的复制扩散。

以用户为基础进行社群场景的垂直化细分化，就能构建更加精细化的社群，来满足不同用户对社群场景的追求。同时围绕用户基础，可以更好地为各具特色的社群成员提供社群服务。通过这些机制措施，方能实现用户的细分，形成更加多元化的社群场景。

高档次的社群品牌价值，才能吸引用户

要让一个社群更具有魅力，对用户产生吸引，社群自身的品牌至关重要。除了社群当中的产品可以具有品牌之外，社群也可以拥有自己的品牌。社群品牌还是有档次的，其档次的高低一般与社群品牌的含金量、文化特质等有关系。如果品牌拥有高阶的档次，那么变现通路也将会非常丰富。

◎社群文化与标签是社群品牌制造的基础

社群文化是社群成员接触社群之后最先感知到的一种氛围，所以社群文化的创建是社群构建中的重要一环，为了让社群文化在第一时间被用户接纳，社群文化就需要朝着能满足用户需求且充满潜力的方向发展，在更有活力的社群文化的氛围下，更便于制造社群品牌，见表7-4。

表7-4 社群文化发展

此外，给社群添加更具个性化的标签，会使社群表现出独特的气质，更加具有吸引力，提高用户黏性，从而潜移默化地塑造出社群所特有的品牌。例如，豆瓣具有的文艺、独立标签吸引了很多文艺青年在此聚集，甚至把豆瓣当成他们精神寄托的家园。

◎打开社群变现通路提升品牌价值

社群品牌的价值还需要通过变现来实现，而社群变现最重要的就是找到变现通路，这就需要保持开通社群的场景边界，允许更多新鲜的、多样化的场景融入，为变现做好基础准备，如图7-16。

图7-16 社群变现通路

在这种交叉场景及交叉社群营造的社群变现通路增加的情况下，社群之间达成了一种利益共同体的模式。于是，社群品牌便在这样的利益共同体之间进行了有效的普及，从而为社群带来更多的收益。这样，社群成员才可以获得有效的利益，这提高了他们对社群品牌的依赖度和忠诚度。为了让社群品牌与社群成员之间的关系更加紧密，社群需要打造收益与利益的共同体来增强社群的整体凝聚力，如图7-17。

图7-17 社群收益与利益的共同体

◎垂直打造小众化与个性化的社群品牌

社群的品牌文化主要是基于大众的诉求而设立的，但是这种直面大众的品牌调性在一定程度上就不能满足部分用户对小众化和个性化的追求。所以，这就需要打造垂直方向上的小众化及个性化的社群品牌。

1.从专属性、稀缺性、差异性着手构建小众化、个性化的社群品牌

所谓专属性，就是该品牌只为小部分群体打造；所谓稀缺性，就是指该社群品牌下的产品数量是有限的；所谓差异性，就是社群品牌会树立一种与众不同的形象。

2.从独一无二的体验着手打造小众化、个性化的社群品牌

这就要求这部分社群活动能够打破传统的思维，使得品牌的内容及用户进入的流程更加具有独特气质，在这样的诉求下打造小众化、个性化的社群品牌就需要借助逆向思维来实现。

（1）接纳用户对社群品牌的负面评价和意见，从而不断优化社群品牌，并对用户的优秀意见进行奖励，进而在用户身上得到更多、更有效的社群品牌的改进方法。

（2）让社群品牌保持神秘感。在社群品牌投入市场之前要做足话题营销，通过各种话题为社群品牌制造神秘感，从而激发用户的好奇心，对社群品牌进行持续的关注。

（3）社群品牌独一无二的体验需要借助专属的活动来完成。在社群品牌的体验设计过程中，注重细节上的设计，让社群品牌的体验活动与社群品牌的调性达到契合，在不经意间打动用户，树立品牌形象。

◎建立信任关系增强社群品牌的参与感

社群品牌最终要在被用户接纳的基础上实现传播，还需要依靠社群品牌与用户之间的强信任关系来实现，有了信任基础，用户的参与概率才会提高。

1.通过与用户及时沟通、解决负面问题来创造强信任关系

互联网时代，品牌的负面问题特别容易在网络上流传，因此，社群一旦发觉自己的品牌存在问题，一定要积极地应对。具体来说，社群负责人要及时与用户沟通，真诚地表明自己的态度，然后一一答复社群成员的问题，让所有疑问和矛盾能够得到有效化解，从而利用对负面事件的处理能力来进一步提升社群品牌形象，让用户对品牌有更强的信任感。

2.公开社群中的各项活动信息，让社群成员在参与中对社群品牌产生信任

社群发起的一些活动，特别是收费明细等事项，一定要让社群成员都能看到，这样公开透明的活动能在无形中让社群成员产生强信任。

【场景说】社交场景创造出的多元化商业法则

社交场景在场景营销过程中占据着重要的地位，这种基于人与人之间的沟通交流而搭建的场景营销渠道，同样可以建立有效的商业营销法则。在社交场景下，这样的商业营销法则主要表现在这几个方面：个性化定制下的多平台联动营销法则、强连接力品牌下的新生态营销法则、“场景+关系+内容+互动”下的商业营销法则。

1.个性化定制下的多平台联动营销法则

该社交场景下的营销法则诞生于多种类社交平台的兴起。在互联网的支持下，不同的社交平台前赴后继地出现。同时，在各大社交平台下面，聚集着具有不同特性的用户。这些个性化的用户有着不同的消费喜好和消费心理。为了通过这些社交平台搭建的社交场景进行营销，就需要针对社交平台用户的个性推出定制化服务，这样才能迎合消费者的喜好，让消费者积极参与到品牌的营销当中，积极与品牌进行互动，得到最好的体验，同时进行体验分享，进一步促进品牌的传播。

例如，较早时期可口可乐“昵称瓶”的营销就是借助社交的圈子，迎合了消费者的消费心理和消费喜好，对可口可乐瓶进行了个性化包装——当时比较流行的一些词语，如“喵星人”“天然呆”“高富帅”和技术男、闺蜜、文艺青年等时尚热词纷纷上了可口可乐的瓶身包装。这种被赋予情感的包装设计获得了消费者的极大认可，消费者纷纷根据自己的需求来选购这些“昵称瓶”。这时，消费者关注更多的是可口可乐瓶身上的这些昵称带给他们情感上的一种共鸣与满足。

可口可乐“昵称瓶”的营销最先在微博上开展，通过海报最终揭晓可口可乐将进行“换装”，然后在线上发起“昵称瓶”的限量预售，在不到一分钟的时间内，300瓶全部售完。此外，可口可乐还与某平台进行线上合作，“昵称瓶之恋”活动取得了良好的营销效果。同时，可口可乐还与1号店进行合作，进一步提高了“昵称瓶”的销量。

可口可乐通过与社交平台的联动，完美地借助了社交场景的渠道，让品牌进一步在年轻人之间进行了扩展和传播。

2.强连接力品牌下的新生态营销法则

企业营销的主流法则是与客户建立良好的连接渠道，使彼此之间可以实现互融互通，达到无缝对接的状态。通过社交平台建立与粉丝的交流群，借助社交平台的传播能力，可以让企业的营销信息快速进入社群之中，通过社群成员的分享实现辐射化的快速传播。

例如，特斯拉汽车公司作为一家科技公司，在进军中国市场时，其官方微信发出了一条由图片、音频、视频组成的数字名片，这张信息化名片制作精美，强烈的视觉冲击给人留下了深刻的印象。微博、微信等社交平台成了这张信息名片的传播通道。此外，特斯拉还展示了轻手机App在商业营运中的巨大作用，通过移动端的轻手机App与社交媒体的有效结合，借助社交手段，特斯拉发掘了自身巨大的商业价值。

企业通过开发自己的轻手机App，再与社交平台进行有效连接，可以在更广阔的范围内传播自己的品牌，形成新的商业生态，进而实现更高的商业价值。

3.“场景+关系+内容+互动”下的商业营销法则

随着智能手机的发展，社交媒体拉近了人与人之间的距离，也很近了人与商业场景之间的距离。所以社交媒体不只是人们的交流工具，更是商家构建社交营销场景的工具。

第八章
场景营销管理，让体验营销落地

在场景营销中，要实现最终的成功，管理工作至关重要。场景营销过程中要做的管理就是场景管理，而场景管理的实现需要结合多方面的内容。例如，从用户的期望出发，让场景营销更加满足客户的需求；对场景营销渠道进行整合，让更多的价值诞生于多渠道协作场景；洞察用户的实际需求，来构建我们的营销目标；跟随价值的动态变化，寻找合适的路径实现场景营销。可以看出，场景营销的管理工作是对营销工作的进一步规范和协调，其目的是让场景营销的过程变得更加顺利和有效。

场景营销管理的内涵

场景管理是企业经营管理过程中的一项新管理内容，是经营管理理念下的一种新型管理模式。场景管理的内涵是用户场景和协作场景，这是基于互联网而重新构建的商业模式中比较受人关注的两个方面。当然，场景管理的结果最终会体现在价值和效率上，价值是指企业能够为用户创造的商业价值，效率体现在场景营销过程中的各方协作上。各方协作越紧密，公司的场景营销就会越高效，从而为用户制造更多的商业价值，所以价值和效率二者之间是互融互通的。

◎场景管理中的出发点与协作场景

1.场景管理的出发点

场景管理的出发点是建立在互联网时代产业价值链改变和创新的基础上的。在互联网时代，商家越来越关注用户在商业价值中的作用，以用户为中心的商业模式成为激烈商业竞争环境中的取胜关键。

例如，抓住商业机会的极链科技通过AI技术将视频场景进行拆解，然后在拆解过的视频场景中投放广告。通过这种智能广告投放模式，该企业的平台积累了数以万计的品牌和商家，同时，极链科技还将视频场景有效地连接，这就使得视频场景、商家、品牌都被连接到自己的旗下，形成了一种新的购物体验场景——“让商业在场景中发生”。极链科技促成了用户在享受视频场景的时候发生购买的行为。

对于企业来讲，构建与企业营销内容相关的营销场景能让用户进行自由的消费。构建营销场景时，要尽可能地挖掘用户需求，以用户的需求为中心，为用户提供更高效的营销场景。

2.场景管理中的协作场景

场景管理中的协作场景是互联网时代企业进行价值创造的载体，也就是说，企业场景营销的实现要以协作场景的构建为基础。协作强调，与形式上的分工以及分工后带来的岗位和职责的不同相比，分工后的协同更加重要。一些组织会将组织的目标细分到每一位员工，力求通过员工完成自己的岗位职责来实现组织整体的目标。而在协作场景中，每一位员工在组织中承担的只是角色，然后尽可能发挥自己的创意和主观能动性，来为组织创造更大的价值。

例如，海尔集团在发展过程中，经历过部门之间信息闭塞、组织效率低下、直线职能式组织结构臃肿等问题。面对这些阻碍企业发展的困境，海尔集团开始在内部推行“1000天流程再造”运动，也就是对组织中的流程进行核心流程和支持流程的划分，同时沿用阿米巴管理模式为组织引入了“市场链”的交易机制。但是这样的改革模式并没有起到实质作用，于是，海尔集团继续深入改革，将8万多名员工划分为2000多个自主经营体，使得组织管理模式改为倒三角模式，每个经营体中的员工直接面对用户，以员工为用户创造的价值大小来决定员工自身的收益回报，如图8-1。

图8-1 倒三角管理模式

海尔集团这种倒三角的管理模式让组织管理变成了一种自下而上的服务模式，在自主经营体的基础上，海尔集团做了更进一步的发展，朝着利益共同体、小微企业的方向发展，还出现了资源平台，通过协同内外部资源为企业赋能。从海尔集团的整个发展历程来看，其成功的关键是网络化的组织细分及协调，这是一种更生态化的组织模式。

◎场景管理的目的——提升效率和价值

管理存在的意义就是为企业组织的经营进行服务，让企业的经营更加高效，而从获得更多的收益。同样，场景管理的目的也是让场景营销的过程更加高效，更有效地协调各方资源，从而为用户带去最大价值的同时，让企业自身获得最大收益。

所以，场景管理的最终目的还是提升效率和价值，也就是在高效率的营销场景下创造用户价值。

1.为用户创造价值是企业经营的基本方向

企业只有在满足用户需求的基础上创造产品价值，才能让企业的产品被用户所接受，从而让产品为企业带来收益。

用户价值主要体现在用户对企业推出的产品或服务的支付意愿与购买动机上。为了让企业的产品或服务最大限度地满足用户、给用户带去价值，就需要企业深入地洞察用户需求，管理好用户的期望。

2.高效率主要体现在企业内部的协作上

协作是有指向的，其要求企业内部人员超越传统分工下的各司其职状态，将企业的目标和结果统一起来，让企业的所有活动目的都指向同一个方向——为用户创造价值。这就要求企业打破传统的边界划分，为用户提供能够进行协作的场景，在此基础上再步入场景营销中。

从这里可以看出，场景管理要遵循以下几点管理逻辑，如图8-2。

图8-2 场景管理要遵循的管理逻辑

从用户期望出发，在竞争下满足客户需求

用户对产品的期望，一方面出于对产品的比较，通过比较，用户会发现性能更优越的产品，从而会产生使用更优产品的期望；另一方面，出于对当前产品的不满。在激烈的竞争环境下，企业之间进行产品的差异化定位，用户选择产品时面临的参考信息越来越多，从而对产品的性能有了更高的要求，抱有更多的期待。所以，越能满足用户期望的产品越能被用户接受。

◎基于用户需求进行产品价值定位

用户需求一般来自某一具体场景中用户需要解决的问题，具体的措施会应运而生，帮助有需求的人解决问题。例如，共享充电宝就是为了解决用户外出手机没电的问题，各类美图软件就是为了满足用户对拍出好看照片的期待……

用户需求多种多样，但用户需求的来源，除了对当下产品的不满之外，还有对当下产品更理想状态的追求，如图8-3。基于这样的用户需求定位，我们就能得出产品的价值定位维度。

图8-3 用户需求来源

1.以产品的便捷实用进行价值定位

主要围绕以下路径展开。

（1）产品的便捷主要体现在以下三个层面，见表8-1。

表8-1 产品的便捷体现

（2）产品是否具有实用性由用户决定，当用户认为产品可以解决问题、节约成本、降低风险等时，产品的实用性就体现出来了。

2.产品的高性价比

主要体现在两个方面：一是相同或更好条件下价格更低，二是价格差异不大的情况下提供更好的服务。

3.优越感是用户对产品的外在感知

优越感更加强调产品之间的对比与联系，主要表现在奢侈品方面。因为在很多情况下，奢侈品会传递出一种特殊的信号，这种信号促使用户愿意为自己喜好的品牌接受较高的溢价，进而获得社会的认可以及身份的感知。

4.个性化更强调的是用户对产品的内在感知

个性化更加突出产品的归属感。对个性化的追求是基于大数据、物联网、智能技术等的兴起与成熟而产生的，这些技术的成熟让个性化定制得到了普及和发展。

◎围绕用户场景营造价值感

用户在产品服务过程的各环节的行为与认知构成了用户场景，这些不同的用户场景使得企业与用户之间通过各种方式和渠道建立联系，而且每一次联系都是企业开展营销的机会。

产品服务的各环节主要包括感知、评估、接触、使用、反馈，它们一起构成了一个全场景的营销体系，如图8-4。

图8-4 全场景营销体系

这五个用户场景构成的全场景的营销体系，每一个场景都有不同的意义。

1.感知场景

指用户在特定的场景下，通过各类广告、网络媒体、口碑传播等渠道对某一产品信息进行感知。在这种感知场景中，营销的目的是激发用户对解决方案的需求，并通过内容来增强用户对企业所提供的解决方案的兴趣与信任。

2.评估场景

由于市场上存在较多的需求解决方案，所以用户在购买前，会通过不同的渠道和途径对选择对象进行评估。为了让用户通过评估选择自己的产品，企业需要让自己的产品更具有差异化，此外，企业还需要了解用户评估产品的渠道。

3.接触场景

用户对感兴趣的产品进行信息收集与评估之后，还是希望与产品进行实际接触，进而做出最终的购买决策。在用户的接触场景中，企业要为用户提供沉浸式的体验，通过听觉、嗅味、视觉、味觉、触觉等全方位加深用户的接触体验，从而进一步打动消费者。

4.使用场景

进入使用阶段，用户会建立起更加直接的产品认知。营销的落脚点就是产品本身，产品才是最好的宣传，所以使用场景中用户对产品的使用感知会继续影响产品的传播。

5.反馈场景

指用户直接向企业反馈产品给自己带来的使用价值。有了用户的反馈，企业可以直接了解自己的产品在市场中的优势、潜在的问题、改进的地方，也可以进一步营造用户对产品的信任感、参与感，从而提升用户体验，带给用户完整的产品体验过程。

整合营销渠道，让价值诞生于协作场景

企业既有面向外部的活动，又有面向内部的活动。就企业对外面向用户的场景而言，是通过挖掘用户需求，提供让用户满意的产品来实现用户期望；而企业内部的所有活动都会直接或间接地为外部目标的实现而服务。企业中这些活动的载体实质上就是一个个协作场景，每一个协作场景都对应着一类问题或一类需求，协作的目的就是解决问题和得出结果。所以，在企业管理中，各类活动之间的协作是非常重要和有意义的。

企业内部的协作场景主要是为了解决用户需求、经营需求、发展需求、变革需求而存在的，通过高效的协作场景满足企业的这四类需求，是为了让企业实现更大的整体价值。

◎为用户需求提供解决方案

用户需求一直都是企业跟踪和关注的要点，在互联网时代，信息传播渠道愈加丰富，用户的需求洞察更加重要，只有多方收集用户的需求，设计出更能满足用户需求的产品或服务，才算是为用户需求提供了对应的解决方案。不过，在为用户需求提供解决方案时，企业要对用户的需求场景进行定位，对用户类别进行区分，然后整合并协同所有的内外部资源，对自己的产品或服务进行创造、优化、升级。

例如，360公司推出的第一代儿童手表的功能定位在安全性。但是这款产品并没有受到市场的认可。于是，360公司推出第二代儿童手表的功能定位在通话。因为360公司发现，在小孩放学后，还未下班的父母特别希望通过电话来了解孩子的情况。

企业要找到用户真正的需求，就需要深入用户的场景中，通过体验用户所在的场景，发现用户的真正需求并快速地响应，然后采用迭代的思维，避免在解决方案上投入过高给企业带来意想不到的威胁。

◎提升资源使用效率，解决企业经营需求

企业在经营的过程中，需要以有效的资源利用方式尽可能地提高企业对人、财、物等资源的使用效率，从而来应对和满足用户不断变化的需求。一般情况下，企业有三种方式可以提高自身资源的转化率，如图8-5。

图8-5 企业提高自身资源转化率的方式

◎改变资源利用方式，解决发展需求

企业的发展是以资源的有效使用为基础的，为了让企业实现可持续的发展，在企业的发展过程中，就需要对过去的发展基础进行颠覆和创新，尽可能地改变资源的使用方式。这就是说企业要摆脱网络遮蔽效应[1]，改变企业人才、技术、供销网络、产品、资本等资源的利用方式，见表8-2，让企业进入可持续发展状态。

表8-2 改变资源的利用方式

通常，企业的发展是围绕着产品展开的，产品同样可以被视为是一种可以改变利用方式的资源，那么在这种情况下，企业的发展模式会有以下两种选择。

1.根据原有产品的用途提供解决方案

当原有产品的用途比较单一时，企业可以对产品进行创新，通过给产品配置一些设备拓展产品的用途。例如，陕西鼓风机集团最早的产品是单一的鼓风机，由于竞争企业增多，企业发展面临着革新。于是陕西鼓风机集团推出了成套的装备系统解决方案与系统服务，从而迅速获得了产品市场，实现了产业价值的提升。

2.根据原有产品的特征为其嵌套其他服务

当产品具有的特征可以容纳其他产品进入该产品的活动范围时，就可以将其他产品嵌套进该产品当中，并为该产品提供服务。例如，在全天营业的7-11便利店中引入ATM机，通过增加现金服务，进一步丰富了7-11便利店的功能，进一步彰显并提升了便利店的价值。

◎提升组织效能，满足变革需求

在企业的发展过程中，随着相应标准及规范的出现及成熟应用，员工会形成相应的思维模式和行为习惯。但是，企业的经营模式不是一成不变的，其需要跟随时代的变化适时地做出变革，所以这时，员工的这种固有思维模式和行为习惯就不再适应企业的发展。在现实中往往会遇到这样的情况：企业的经营情况在变，但是企业的员工不能跟上企业变革的节奏。所以在企业变革的过程中，员工的思维标准定式是一个非常大的阻碍。要想解决这个问题，企业可以从以下四个方面着手，如图8-6。

可以看出，场景管理的动机就是让资源在协作场景中发挥应有的最大价值，从而借助互联网时代的契机发掘、创造价值，让价值在有限的通道内实现最大化。

图8-6 解决员工思维标准定式的方法

[1]网络遮蔽效应：企业规划未来时，总是会受到当前技术优势、商业模式、供应商关系、分销代理网络等的影响，而忽略了那些足以改变整个产业或者行业格局的技术或消费变迁，从而对趋势视而不见的现象。

洞察用户需求，构建场景营销目标

洞察用户需求是场景营销的基本内容，这其实是一个靠近用户、关注用户的过程。洞察用户的基本目的是发现用户需求，我们可以根据用户需求对我们的产品进行改革创新。

◎场景中的用户深度洞察

企业在营销中取胜的关键是能够充分掌握用户信息，这些用户信息是通过企业的洞察得来的。这种洞察可以是基于用户所处生活场景的再次深入构想，也可以是深入用户场景与用户进行深入交流，发现用户的期望、需求，还可以是对某一类用户场景的构想。

一般来讲，场景中的用户洞察包括用户行为、用户动机、用户决策的洞察。

1.用户行为的洞察

主要通过对用户数据的分析来实现。在互联网时代，用户的线上消费行为都可以用数据的形式记录下来。企业通过分析这些数据，可以对某一类用户进行更加深入的了解。大数据与人工智能结合后，线下消费场景更加丰富多样，这将成为未来商家争夺用户资源的主战场。

2.用户动机的洞察

就是对用户消费动机的观察，这样做的目的是通过以下两个层面来促使用户产生消费动机，如图8-7。

图8-7 促使用户产生消费动机

3.用户决策的洞察

发现影响用户决策的各种因素，如图8-8。

图8-8 影响用户决策的因素

◎场景中的需求重构

对场景中的用户需求进行重构强调的是，并不是所有的用户需求都有被满足的价值。也就是说，满足用户需求并不是用户想要什么企业就给予用户什么，企业在采取行动满足用户需求时，先要对用户需求进行挖掘、分析、判断、筛选，确定哪些需求可以为企业带来盈利后，再进行满足。

用户的需求重构包括四方面的内容：需求频次、需求等级、需求辐射范围、需求可实现程度。

1.需求频次

不同用户的需求频次会有所差异。例如，人们一周健身的需求频次就因为个体差异而不同。实际上，需求频次在更深层次上是与客单价联系在一起的，如图8-9。

图8-9 需求频次与客单价的关系

2.需求等级

需求等级所反映的是基于价值的感知而产生的用户黏性。用户本身的需求越强，其对价值的感知能力就会越强，进而用户黏性更强。根据马斯洛的需求层次理论，可以将商业环境中的用户需求等级划分成三个层次：生存状态的满足、社交的满足、个性化与优越感的满足，如图8-10。

图8-10 用户需求等级的划分

3.需求辐射范围

需求的辐射范围指的是某一需求可以被满足和触及的用户体量。某一产品的辐射范围越广，就能触及越多的用户，为企业带来越多的利益。

4.需求可实现程度

用户需求的可实现程度由三个指标决定：技术的成熟度——需求所具备的技术越成熟，需求程度越高，企业就会面临越强的竞争，反之亦然；需求产品化的成熟度——成熟的生产渠道能让企业进行高效的生产，进而降低生产成本；市场的成熟度——市场成熟度越高，行业格局也就越稳固，新进入企业的存活能力会越强。这三个指标在用户需求实现的过程中起着支架作用，企业要想满足用户的需求，就需要尽可能地让这三个指标达到一定的水平。

◎为用户提供差异化价值

在用户的需求被产品化之后，企业为了在满足用户需求的同时为自己带来收益，需要为用户提供有差异化的产品及产品所附带的价值，用这种带有差异化但又能满足用户需求的产品牢牢地吸引客户。而要实现这种差异化就需要企业掌握技术、能力、渠道、资源等。

为用户提供差异化产品，同时获得可观收益，可以说是企业发展过程中的价值目标。需要明确的是：价值诞生于企业内部的生产运作效率，而用户最终的综合体验是价值的表现形式。在用户体验产品的过程中，他们只关注产品能满足他们多少的需求，以及产品在价格、性能、效用等方面是否具有优势，所以，只有当企业面向用户的差异化需求提供产品时，才能为用户及企业创造最大的价值。

那么，为了向用户提供具有差异化价值的产品，企业需要采取波特竞争战略中的差异化战略。而对差异化战略的应用又主要以蓝海战略为代表，该战略的使用思维如图8-11。

图8-11 蓝海战略思维

移步换景，跟随价值动态把握场景营销

企业要为用户提供价值，必须有一定的环境基础保证企业可以为用户创造价值，这些环境可以是硬环境——组织的支持能力，也可以是软环境——场景赋予营销过程的能力。在此基础上，我们要完善场景管理，还需要走动态化的管理道路，也就是进行前馈和反馈管理，以此为基础做复盘管理，进而为后续管理做好准备。

◎组织的支持能力是价值创造的硬环境

企业依据差异化管理策略确定的用户价值会以产品或服务的形式表现出来，然后让产品以其所具有的差异化优势去对接更多的市场用户。这个过程的实现，是依靠组织的统筹和规划达成的，也就是依靠组织的差异化创新和场景化营销过程实现的，这也是让产品价值由产生走向用户的基本条件，也可以说是硬环境基础。

在市场中，任何组织的存在都有明确的目标方向，并且还有相应的资源、机制等来维持组织进行正常的运转。例如，场景管理视角下的组织管理模式，可以说是组织为员工提供的一个经营展示平台，全体员工可以充分地参与到组织的价值创造环节当中，并且组织还能为员工的价值创造提供与目标实现相对应的资源，此外，组织还会为设计协作场景提供保障机制。场景管理视角下的组织模式是一个协作场景，而且这个协作场景是员工进行价值创造的核心，组织也会围绕协作场景进行价值创造。

所以，组织的协作场景是一个有效的价值创造中心，这个价值创造中心要具备以下这些特征。

1.场景化协作要有与问题相对应的明确目标和任务

要解决协作场景中的问题，需要组织中的人员组建团队，通过团队的智慧——“群策群力”来解决组织的以下问题，如图8-12。

图8-12 组织与团队需解决的问题

首先，组织作为一个整体，对外需要以解决用户需求矛盾为目标。例如，小米为了让自己的低价高性能手机得到用户的青睐，逐渐将用户的注意力转移到了“发烧友”“跑分”“参与感”等焦点上，让用户因为专业性来选择小米手机。其次，组织中的团队，在对外方面与用户交互，从而发现、反馈产品在使用中出现的问题，进而为产品改进提供支持。例如，一些服装品牌的设计特别注意与用户的沟通，甚至让用户参与产品设计，从而提升用户对产品的满意度。最后，在组织的内部，组织的愿景、使命、战略的实施及发展方向都需要依靠组织的变革来实现，企业不能墨守成规，要积极地迎接变革，吸收新鲜的血液。

2.场景化决策可以有效决策和高效执行

有效决策和高效执行是一个进阶的过程，先有了有效决策，那么后续的高效执行就会跟上。

有效决策：界定清楚要解决的问题；共享日常经营的活动信息；依据决策者多元化的管理经验与背景制定决策。

高效执行：关注决策执行过程中的问题、目标及结果、行动；发挥组织的优势条件；以决策的最终结果为出发点，明晰执行的路径。

◎场景赋能构建价值创造软环境

要想通过场景为产品赋能，就需要组织调动自己的机制和文化，为产品增加更多的创意和设计感，这些通过外在方式让产品的附加价值提升的基础就是组织的软环境。组织的软环境在很大程度上由组织成员的创新创造能力造就，所以，为了打造组织的软环境，就要继续为协作化的场景赋能。

1.关注员工之间的角色关系为场景赋能

在无边界的协作化场景组织中，员工们有着共同的愿景和目标，所以团队会形成更加包容和开放的文化。在这种文化氛围中，员工会有共同的目标赋予的角色和职责，然后齐心协力朝着目标不断进取。

2.场景赋能要让员工有所选择

让员工按照自己的决定执行，上级要做的就是界定清楚员工应遵守的行为边界，这样就能最大限度地发挥员工的自主性和创造力。

3.关注团队优势给场景赋能

让组织内的创意小组关注优势，并且组织要为其提供重复性的模块化资源，也就是让组织成为一个场景化的协作团队，直接面向用户创造价值，将各项能够间接创造价值的职能聚集在组织中。

◎动态管理为后续管理打好基础

在协作化的场景中，为了让组织在经营的过程中得到有效管理，更好地解决问题，我们还需要通过动态管理对组织进行前馈管理和反馈管理，在这样的管理基础上，还需要进行复盘管理（也就是对整个管理过程进行回顾，找出有效的管理经验和方法，来为后续的管理工作做好准备）。具体来说，这些管理环节主要有以下表现，如图8-13。

图8-13 协作化场景中的管理环节

通过这种全流程的管理，可以将场景化协作过程中的问题和结论进行汇总，这种管理经验的汇总可以为后续管理提供借鉴。无论是前馈管理，还是反馈管理，它们的管理结果都要被利用到复盘管理当中。通过有效的复盘管理，组织可以沉淀丰富的管理经验和技术，让组织解决问题的途径更加丰富，从而更好地实现组织目标，为用户创造更大的价值。

【场景说】新时代下，商业环境对企业的影响

在互联网、大数据、物联网、人工智能、营销创新等的颠覆下，商业环境发生了翻天覆地的变化，要想在如此激烈的竞争环境中把握商业机遇，了解当下的商业环境是非常有必要的。

就商业所处的环境而言，主要有产业环境、行业环境和人文环境。在这三大商业环境的包围下，企业间的价值朝着网格化的格局演进，同时企业间的竞争格局也发生了改变，在人文因素的熏陶和影响下，企业的生存方式也进行了革新。

1.产业环境下的企业价值协作网

在产业间关系日益紧密的今天，产业间的合作变得更加普遍，通过分工合作，产业走上了高效运转的发展道路。例如，借助互联网技术、大数据技术、物联网技术等，物流行业与其他行业之间的合作更加普遍，任何企业都可以在这种科技构建的技术化场景中实现与物流行业的对接。

这种企业间价值协作场景的产生，主要与以下三个因素对产业环境的影响有关，如图8-14。

图8-14 企业间价值协作场景产生的因素

2.行业环境下的用户需求满足竞争

在互联网时代，企业之间的竞争不再是产品或服务的竞争，而是用户需求被满足的竞争，也就是对用户的竞争，只有获得足够多用户的一方才能占据市场的主要位置，获取市场收益。

这种行业影响下的用户需求满足主要受以下几个因素的影响。

（1）企业对商业信息的反应速度。互联网时代的信息流速加快，信息获取通道增多，企业的经营者可以快速地获取宏观信息、行业信息和市场信息，并对这些信息进行有效运用。企业要想立足于市场，就需要找到契合和满足市场需求的点，从而在满足市场的同时实现商业价值的变现。

（2）丰富的交互场景。借助互联网时代的先进技术，企业可以迅速挖掘到用户的需求数据，对用户进行深入的洞察，从而将产品或服务切入相应的场景，为用户制造出沉浸式的体验，让用户深入地感知产品，从而认可产品。

（3）用户强烈的个性化需求。在消费升级的背景下，用户的个性化需求日益强烈，对产品的关注转移到了其带给自身的体验感，也就是通过产品来表达自己的情感、社交诉求等，这些产品所具有的体验功能才是打动用户的关键。

3.人文环境对企业生存方式的影响

互联网技术，特别是移动互联网技术对生活环境的重构，让人们的生活认知、工作认知、自我认知发生了巨大的变化。例如，我们的购物习惯、付款方式、社交方式的改变等，都是依托互联网技术的普及而发生的。于是，与此相适应，便出现了一种全新的人文环境，在这种人文环境的影响下，企业的生存方式也有了改变。人文环境对企业经营产生了以下影响，如图8-15。

图8-15 人文环境对企业经营的影响

可以看出，在这种新的商业环境下，企业的经营与管理模式有了巨大的改变。在新的商业环境下，除了有激烈的竞争之外，还有丰富的机会，企业可以根据用户的需求理念来制造更加丰富的营销场景，用场景为用户带去更加真实的体验感，满足其个性化追求。此外，企业也需要对自己的管理环境进行优化，运用更加积极主动的管理模式，激发员工的积极性，让员工参与到企业商业价值的重构过程当中。人文情感是最能打动用户、促进消费的关键，所以，企业在产品的设计过程中要注重人文元素的投入，营造出更有格局的营销场景，从而更深层次地打动消费者，实现营销。

第九章
蜂窝状组织连接，场景营销的发展流向

在新的商业环境下，技术、人文元素等都为企业提供了更多的价值创造机会，而且伴随着商业模式的改变，新的商业场景也日益丰富。这些商业场景的诞生，就是为了让用户可以切身感受到场景带给他们的满足感与体验感。同时，企业也要尽可能地通过多种渠道对用户需求场景进行深入了解，然后打造更加符合用户需求的产品。企业需要及时更新换代，以便适应处在变动状态的商业模式。

社群重构连接，探索未来商业的爆发点

社群是互联网时代的一种新型营销模式，企业凭借社群构建更加丰富的营销场景，让商业走进社群，连接起更多的商业点，让企业的社群成为未来商业发展的爆发点。

要使社群化场景在未来营销中处于主干地位，还需要通过碎片化的场景将人与商业有效地连接起来，动静态场景各自发挥优势，让社群走向媒体化和平台化的发展道路。

◎碎片化场景将人与商业有效连接

移动互联网造就了丰富的碎片化场景，在这些碎片化的场景中，人与商业的连接也呈现出碎片化的特征。碎片化的场景主要表现出以下特点。

1.碎片化场景延伸出来更多的话题

例如，关注咖啡的用户，按照不同的兴趣点可以被划分为关注咖啡豆产地的用户、关注咖啡制作的用户、关注咖啡喝法的用户，甚至关注咖啡店装修的用户等。这就是从一个话题延伸出来一系列话题，而这一系列话题又能让每一个具有相似兴趣点的用户找到自己的同类爱好者而实现聚集。

2.碎片化场景让兴趣被划分得更细

例如，喜好浏览财经新闻的人，在打开新浪财经的网页之后可以发现，网页中分布着多种财经类的新闻——股票、基金、期货、外汇、保险、信托等。每一类的财经新闻下会聚集着相应的新闻喜好者。这就是碎片化场景对兴趣的进一步深挖。

3.碎片化场景让人们的讨论更加灵活

移动网络技术的升级换代，智能手机的发展和普及，让社群成员的交流可以随时随地灵活地进行，这就使得人们的交流更加畅通，人人都可以参与到话题的讨论之中，移动端为社群场景提供了无限的活跃度。

在移动互联网带来碎片化信息的同时，人与商业之间的连接也变得更加碎片化。一个弹窗广告、一篇别人分享的软文、一张广告图片等，细小的营销方式逐渐占领了人们了解商品的通路，于是，人们不得不通过这些碎片化信息靠近商业。

◎社群场景，让未来商业实现爆发

社群场景作为一种非常普遍的营销场景，其本身质量的优劣决定了社群发展的能力。高端的社群是营销风口——聚合能力与变现能力强大，同时其自身也是营销品牌——个性化与多样化。社群所具有的这些属性将会成为未来商业走向爆发的一个关键。纵观市场，我们可以看到，不管是传统品牌，还是新兴潮流品牌，都越来越关注社群营销场景的构建：塑造独特的社群文化，开拓新颖的社群场景。

为了更好地与用户互动，品牌需要放低自己的姿态，潜移默化地进入大众的生活中，从而有效地构建品牌所具有的社群场景。品牌实现社群场景的运营要尽可能地做到以下几个方面。

1.品牌要有获得用户美誉的点

品牌要想获得用户的点赞，就需要品牌下的产品给用户点赞的机会，也就是产品能够打动用户，这些打动用户的点可以是质量，也可以是价格等。当人们接受产品的这些美誉点时，品牌的口碑传播就可以形成，进而让用户对品牌产生强烈的归属感。

2.用户要能感知到品牌的情怀

品牌情怀就是让用户感知到品牌是属于自己的，是适合自己的。例如，一些品牌在诞生之地有非常广阔的市场，因为用户都有着强烈的品牌情怀，更愿意选择具有本土特色的品牌消费，从而在心理上得到情怀方面的满足感。在打造品牌情怀方面，在品牌建设的开始阶段就应该确立用户与这种情怀之间的联系，这种情怀构建要尽可能从受众用户开始打造，然后转向地域方面的打造。

3.品牌的个性要尽可能一致

在品牌的发展过程中，品牌个性发生改变的事也时有发生，但是建立品牌的目的就是为了打造独特的个性，所以在社群场景的建设过程中，品牌个性保持一致还是比较重要的，这样可以让品牌代代相传，形成良好的口碑和标签。

4.寻求用户对产品的真实感受

为了让品牌更加彻底地打动社群成员、亲近用户，品牌运营者需要了解用户对品牌更加直观的真实感受。与用户进行深度沟通，了解用户需求，这样才能让品牌适时地做出调整和改善。

蜂窝状组织结构，未来场景营销的主流

社群场景营销的兴起已经进一步模糊了营销的边界，而场景营销背后不同的组织形态（青色组织、阿米巴组织、云组织、三叶草组织、海星式组织等）虽然来源各有差异，但是它们之间的边界也在逐渐模糊，可以说是达到了去边界的效果。在这些组织中，甚至连部门、岗位、职责的划分也在弱化，人员之间开始基于任务、结果等进行更加紧密的协作关系；同时，在形式上，这些组织还表现出围绕中枢进行网络布局的态势，形成了类似蜂窝状的组织形态。

◎蜂窝状组织的构成思维

蜂窝状组织是依据蜂窝分布而进行的组织设计。蜂窝一般是由等六边形构成的组织形态，具有适应性、可进化性、创新性等特点，但也有目标单一、缺乏竞争的劣势。依据蜂窝状组织构建的商业组织在一定的去中心化下，实现了有序的涌现和进化。此外，为了让蜂窝状组织更加适合商业发展，在组织中，还需要加入一定的协调和统筹中枢使组织达到协调，这样就会形成一个类似于蜂群模式的运作团队，如图9-1。

图9-1 蜂窝状组织构成

在蜂窝状组织的运行中，包含着协调和统筹的平台，以蜂群模式运作的团队。平台和团队共同促进蜂窝状组织良好运行，而且它们还形成了由蜂窝状团队构成的业务前端自组织，以及面向平台和资源的业务后端引导与赋能组织。

在业务前端的蜂窝状团队当中，成员之间的协作是没有边界的，因为所有成员最终要面临的都是组织中的用户需求，也就是说团队成员的目标是相同的，他们能够群策群力，完成解决方案的交付。

在业务后端的平台中，围绕着价值交付的核心，平台将纽带与资源池的功能融合在了一起，为协作团队制订出可行的执行计划。

这里的纽带和资源池有着非常重要的作用，如图9-2。

图9-2 纽带和资源池的重要作用

◎蜂窝状组织的运行思维

不管是蜂窝状组织还是其他组织，其存在都有一定的目的，即为当前的场景服务；在当前的业务消亡之后，为后续的场景服务。组织的成立并不是为了提高管理的效率，而是为了给经营目标提供服务。所以，经营目标的实现需要组织的支持。设计蜂窝状组织结构就是为了让企业朝着更加高效的方向运行，让企业在蜂窝状组织结构的支持下持续经营，创造更大的企业价值。

我们知道，在蜂窝状组织中，前端平台和后端团队是通过高效的协调配合才实现组织的高效运转的。所以，在蜂窝状组织中，存在以下运行逻辑，如图9-3。

图9-3 蜂窝状组织的运行逻辑

蜂窝状组织前端的蜂窝状团队是围绕用户需求而工作的。组织中团队的形成与消散，都围绕着用户场景，而且当蜂窝状组织中的团队可以提出很好的场景解决方案、给用户带去价值时，这个团队就算是发挥了其最大的作用。

蜂窝状组织后端的平台是前端团队得出场景解决方案的支持。在平台上积累着内外部的资源和完善的机制，这些资源的沉淀赋予了组织网络协同化的能力，而机制又保障了各种资源能够有效协同，进而推动组织创造价值，形成可持续的发展生态。

◎蜂窝状组织的运行特征

蜂窝状组织依据场景管理类理论而诞生，是一种互联网时代的新型组织形式，一般来讲，蜂窝状组织具有以下特征，如图9-4。

图9-4 蜂窝状组织的特征

所以，在网络协同背景下，组织需要不断地结合多边资源，让资源在有效的连接下共同促进企业的经营活动，以此来为用户创造更有价值的场景体验。

两个核心机制，维系蜂窝状组织构建

组织是为企业的经营而服务的，其服务的核心包括两部分：如何为企业创造价值、如何分享企业的回报。这是组织构建的核心价值，围绕价值的创造和分享展开，价值创造通过输出组织中汇集的资源与机制来为企业创造价值，价值分享是围绕给“事”定价展开的。

◎利用价值创造机制打造价值创造体系

蜂窝状组织为企业创造价值的机制是输出平台中汇集的资源和机制为业务前端的蜂窝状团队赋能，蜂窝状团队面向用户交付解决方案，具体事项的执行则交付给组织中的U盘化人员完成。因此，就有了平台、蜂窝状团队、U盘化人才这样的三级价值创造体系。

平台在企业创造价值的过程中，需要做到以下这些。

1.将过程能力沉淀为组织资源

我们判断组织能力时，得看这个组织能做多少事，组织能够做成某件事的决定因素是其拥有的资源（员工、知识、技能、外部关系等）。所以在组织中，能力与资源是相辅相成的，它们共同作用才可以为组织创造价值，如图9-5。

图9-5 外部资源与组织资源的关系

只有当过程能力能够被组织重复使用时，过程能力的载体才算是组织的资源。例如，人才是很多能力的载体，但是人才在最开始并不是属于组织的。只有当人才适应组织的运行规则，并且人才所具备的能力能够被组织重复使用时，人才才能够作为能力的载体而成为组织的资源。

2.基于数据构建智能化网络协同管理体系

智能化网络协同管理体系可以将企业的研究与生产过程、供应链仓配体系、用户管理终端等集中在一个数据化网络中。这种智能化的管理能够让组织的工作高效开展。在智能技术的不断进步之下，组织在运行过程中会将用户资源、员工资源、组织知识等资源进行数据化管理，所以，数据将成为组织进行有效管理的关键。

蜂窝状组织团队在为企业创造价值的过程中，面向用户场景来挖掘用户需求，以用户的需求为基础提供相应需求的解决方案。其基于场景创造的组织价值主要有以下两点。

1.将产品内嵌到用户场景中，以此来创造价值体验

该价值创造体系主要表现在将产品放到合适的场景中，如图9-6。

图9-6 场景与需求

2.基于产品构建用户场景，实现商业生态布局

例如，微信等本身自带场景（社交场景、支付场景、阅读场景等），对这些场景进行有效利用，就可以布局商业生态环境。

U盘化人才能为蜂窝状组织提供动力。U盘化人才是指那些像U盘一样自带信息、不需要系统载体、随时都可以插拔并且还能自由协作的人，这类人一般没有固定的组织，他们通过提供自己的价值来收取回报。也就是说，蜂窝状组织结构会吸纳一些自由职业者，他们会参与组织的价值最大化创造。

◎三阶分配逻辑实现价值分配

一般的组织价值分配逻辑是按劳分配，也就是做了多少事，就可以拿多少钱。但在具体的分配体系中，要实现这种按劳分配并不简单，因为对具体贡献的定价标准是不确定的，这容易出现劳酬不一致的问题。此外，组织的经营过程涉及方方面面的环节，这些环节又涉及大大小小的事，要给处理这些事的贡献定价比较困难。

所以，为了让组织中的价值分配更加透明公正，我们需要根据组织与员工之间的契约关系来实现价值共享，如图9-7。

图9-7 组织与员工的契约关系

1.经济契约

经济契约是组织与员工之间最基础的关系表现。这种契约关系强调的是员工通过对组织的贡献来获取回报。

2.角色关系契约

角色关系契约是指员工在组织中会因为共同事业的要求而担任不同的角色，进而利用这种角色与他人建立起各种各样的关系与联系，然后基于共同的价值目标追求让员工共同努力创造价值，这时员工会分享到目标追求所带来的成就感和回报。

3.精神契约

精神契约是指组织中的成员基于共同的目标追求，为共同的愿景和使命贡献自己的价值，这些员工分享的主要是实现愿景带来的精神回报。

在蜂窝状经济组织中，这三大契约层层递进，在满足员工经济契约的基础上，让员工投入角色，体验这些角色带给员工的成就感。此外，让员工感知参与组织的重大意义，从而在精神契约的引导下感知组织的美好愿景。

两种战略、三种模式，定义企业未来发展

蜂窝状组织的出现让企业更加注重建设以用户为核心的组织体系，在这种组织运行逻辑中，企业主要解决两大问题：企业是通过哪些方式参与市场竞争的？企业要在市场中如何发展？物竞天择，适者生存。激烈的竞争环境迫使企业不得不做出改变，不管是战略层面，还是发展模式层面，这些与企业发展至关重要的大局把控，在企业走向可持续发展的过程中起着关键的作用。

◎企业发展的两大战略

蜂窝状组织企业在以用户为中心的发展过程中，竞争依然是非常激烈的，要想取得市场先机，占领市场的主动地位，企业要解决好战略问题，即市场资源占领战略和新价值途径开辟战略。

1.市场资源占领战略

其强调的是要占领市场中的头部资源，也就是市场中关键的资源。在企业的竞争过程中，价值创造来源于丰富的资源。在互联网时代，企业面临的主要资源是用户、行业标准、产业协同网络。

（1）用户资源。企业生产产品的目的是出售，要出售就得有这些产品对应的用户，只有当用户愿意消费这些产品，且这样的用户足够多时，企业才可以进行大规模的生产和销售，这样企业才会有价值回报。所以，用户是企业价值的重要来源，为了获取更多的价值，企业就需要开辟更多的用户。不论什么产品，最终提供给用户的还是各种各样的服务，所以，企业出售产品也是出售服务。基于这种认识，企业的销售行为其实并不是为了完成交易，而是为了与用户建立关系，在企业与用户之间有了这种关系之后，企业就可以通过关系来建立场景营销，进而布局更大的商业生态。

所以，用户是企业需要拥有的重要资源。对企业拥有的用户进行划分，可以分为三类：受众、消费者和粉丝，如图9-8。

图9-8 企业拥有的用户分类

（2）行业标准。指企业在自己的行业领域中成为领头羊，成为典范，成为最佳实践者，建立起行业标准，让其他企业成为自己的跟随者。

企业要想成为行业标准，就需要将行业当中的优秀人才聚集到自己的旗下。当然，行业标准的建立不一定非要依靠人才和研发资源才可以实现，企业只要建立起最佳的实践路径且能够被行业认可时，也算是建立行业标准。例如，遍布全国的熟食品牌绝味鸭脖在熟食的冷链配送体系上建立了一套完善的服务标准，成为该领域的先行者，于是以往与绝味鸭脖处在同一层次的其他企业不再成为绝味鸭脖的竞争者，而是逐渐建立起合作的关系。这种配送标准体系的建立让绝味鸭脖成为该熟食领域的最佳实践者，而且绝味鸭脖还通过共享配送网络成为其他企业的有效扶持者。绝味鸭脖的成功实践不仅为企业创造了价值，还让自己成了行业标准，可以更好地为用户及其他企业服务。

（3）产业协同网络。产业协同网络是依据企业创造价值和获取回报构建的一种网络经营逻辑，如图9-9。

图9-9 产业协同网络

这种互联的产业链是企业进行协同化发展的重要资源，在这种互联业态中，企业之间可以通过相互协同、建立联系来推动企业发展。

2.新价值途径开辟战略

企业要在激烈的竞争中胜出，重要的不是打败其他企业，而是获取最大价值，要想获取最大价值，就需要有独特的价值实现途径。需要明确的是，这里的价值途径并不是企业过去拥有的价值途径，而是企业能够开发出的独特的新价值途径。新价值途径是指那些可以为用户带去颠覆式体验的价值途径。例如，苹果推出iPhone手机时，并没有过多关注普通产品主打的信号好、续航强，而是将手机定位在能打电话、能听歌、能上网的多功能移动数码终端上。这种价值创新途径迅速打开了iPhone手机的市场，使其获得了全球用户的青睐。

所以，采用颠覆式的思维对产品价值实现途径进行创新，为企业开辟新的价值实现途径。新价值途径开辟战略可以为企业创造更大的价值，但是这也需要企业拥有勇于尝试、勇于创新的信念。

◎三种模式促进企业发展

企业能发展壮大是一回事，发展壮大之后如何保持可持续的发展业态又是另外一回事。为了让企业步入更加可持续的发展道路，一般会有以下三种发展方式供企业选择，如图9-10。

图9-10 企业的三种发展模式

在这三种企业发展模式中，改变资源的利用方式、基于场景创造价值的模式在前文中已经涉及，这里就主要介绍企业发展模式中的第三种模式——基于核心能力的模式拓展。

基于核心能力的模式拓展发展方式以蜂窝状组织的构建思维为基础，也就是将企业的核心发展板块进行复制，由少变多，形成一定的体系，从而壮大企业的综合实力，这样就可以将企业的营销场景相应地复制到新的业态系统当中。

例如，零售业当中的巨头7-11便利店成功的核心是数据一体化的运营能力和门店赋能管理能力。

对数据一体化的运营能力的应用，主要表现在7-11便利店将日本两万多家门店、148家物流公司、170家生产企业连接成一个网络体系，在这种数据网络体系中，7-11便利店通过后台数据就可以直观地了解产品的售卖情况，还能将生产、物流等信息及时分发给合作结构，提高了门店的配送效率。7-11便利店让熟悉运营的专家对门店进行管理，针对每家店的情况及时完成改进，通过技术给门店赋能。所以7-11便利店每一家新店的诞生，都是将已经存在的运行模式进行复制，让数据一体化和门店赋能进入每一家新店，完成核心能力的模式拓展。

当企业需要壮大规模，获得持续发展时，可以先观察自身，寻找企业所具有的核心能力，对其进行复制。

未知商业环境下的企业场景管理

企业或组织存在的商业环境可能是稳定及确定的，也可能是既不稳定也不确定甚至非常模糊的。所以，我们就笼统地将商业环境界定为是未知的。这种未知状态的诞生与多方面的因素有关。例如，伴随着互联网时代的到来，产业内部的生态结构变得更加复杂，行业之间的竞争关系也变得难以捉摸，再加上人文环境的作用，二次元等亚文化让企业的主流文化变得更加多层次……这所有的一切，通过合力作用，最终让企业面临的商业环境更加不确定。

◎在未知的商业环境中为用户提供确定性

企业面临的不确定的商业环境让企业发展目标的清晰度降低，以致企业在发展的过程中失去方向。尽管企业经营面临的商业环境是未知的，但是企业的经营是确定的，也就是说企业要利用改善经营来应对这种未知的商业环境。

在企业中，产品就如同根一样，能让企业紧紧依附。沙漠等干旱地区的特有植物骆驼刺之所以可以在艰苦的条件下存活下来，主要是因为根系发达，长度可达15—20米。骆驼刺通过不断进化，让自己的根变得更长，吸收更深层次的水分。企业也是如此，要想在复杂的商业环境中获得发展，就需要靠自己的产品在市场上深深地扎根、成长。

在经营的过程中，企业一定要找到自己那些已经确定、不再改变的点，然后把精力放在这些不变的点上，从而让不变带动变的事物，使企业朝着更加健康的方向发展。

任何规模的企业及组织在不确定的商业环境中都需要找到一个确定的、不变的点，用户感知到这些不变的、确定的东西，就会有相应的消费方向。企业没必要过分紧盯竞争对手，关注自己本身才是重点，这就回到了用提供给用户的产品或服务留住用户资源的方法。在未知的商业环境中，坚持有用、有效的管理法则，将确定性提供给用户，这样，企业才可以在未知中创造确定的结果。

◎从钟云二象性的角度理解企业管理

钟云二象性是来源于哲学的一个词，但是其非常适合用于管理中，为什么呢？这要先理解钟云二象性的含义。

“钟”和“云”是两种事物。钟的内部布满精密的零部件，这些零部件通过有效的连接形成动力，带动钟面上的指针精准地转动报时，所以，钟就代表着“有序的运行”；而云飘浮在空中，形状是随时变化的，所以，云就代表着“无序的变化”。

我们把钟云二象性引入管理，来进行观察。

如果管理的效率优化对象是组织，而组织是由内部的结构模块组合在一起的，这里的组织就代表着“有序的运行”，那么组织是管理当中的钟；如果管理的效率优化对象是经营，经营面对着用户的各种需求，而且这些需求要通过资源要素的转化和创新来实现，因此，经营就代表着“无序的变化”，那么经营就是管理当中的云。

管理问题是存在于系统中的问题，就管理系统而言，其由两部分构成：一部分是“有序的运行”，组织内部的结构模块各司其职，有效连接；一部分是“无序的变化”，探索各项要素的有效转化，面向用户的需求进行创新与创造。只有创新与创造，企业才可以在未知的商业环境下获得可持续发展的动力。

【场景说】组织的演化推动企业发展

商业环境本身受各种因素的影响而剧烈地变动着，随着技术、商业模式的变化而变化得更加剧烈。每一次的技术革新，每一次的商业模式转变，都能让商业环境变得更加复杂。在这样的商业环境中，要想更加高效地进入市场参与竞争，企业必须把握时机，跟随每一次的组织演进路径进入市场。

组织之所以会发生演进变化，主要是为了让内部的资源、机会等实现协同和有效沟通。于是，就出现了多种组织形式，见表9-1，这些不同类型的组织形式可以适用于不同发展阶段的组织。

表 9-1 组织的不同形式

从直线型组织结构一直到矩阵式组织结构，组织效能的优化升级都是从内部视角着眼的。在这种内部视角下，组织是有边界的，内部资源协同组织形式进行发展。

组织一直在寻找更加优化的方式进行演进，这种演进呈现一定的趋势，主要表现为网络化、内部市场化、生化。

1.网络化

网络化指的是将组织中的一些非核心业务进行外包，使得内外部资源达到有效协同，让它们共同推动和维持组织的运营。在如今的互联网时代，很多组织都是在网络化模式下运行的。例如，一个初创期的企业可能只有一个研发团队，而其他的业务（如产品的外形设计、生产制造、销售等）都是通过与其他公司的合作来完成的。房地产企业也是在这种网络化模式下运行的，企业可能只负责楼盘的开发和运维，而具体的设计施工、广告代理、销售代理等都是靠与建筑设计公司、广告公司、销售代理公司等的合作来完成的。

网络化组织模式的出现是社会资源配置的结果，针对组织运营的每一个节点，让熟悉该节点的外部资源参与进来，对该节点进行优化，达到最终的可使用状态，然后将这所有的节点进行有效地连接和组合，形成一个可向用户交付的价值方案。但由于网络化组织所涉及的节点较多，因此对各个节点配合度的要求就高，否则组织就不能得出一个符合用户需求的交付方案。

2.内部市场化

内部市场化是企业从内部着手的市场化运营模式，其一般表现为以下几种模式，见表9-2。

表 9-2 内部市场化模式

对于这三种组织运营模式，企业可根据自身情况采用其中的一种，或者混合使用，只要最终能够实现推进企业市场化的目的，就是有效的。

3.生化

生化是指组织为内外部资源的协同提供一个支持环境，同时让内外部资源在平台的基础上为用户提供解决方案。这就类似于化学反应，组织的平台是化学反应的环境基础，而组织要协同的内外部资源就是参与该化学反应的反应物。

组织进行生化的前提是拥有自己的平台，搭建与设计组织自身的平台，让内外部资源在平台上得到沉淀，然后让这些资源进入企业的业务前端发挥作用，来为用户提供有效的解决方案。例如，海尔集团拥有即时营销平台、智能制造平台、智能物流平台和智能服务平台。这些平台可以将内外部的各种资源进行有效的汇总，进而面向用户需求，为其提供解决方案，为用户创造更大的价值。

在组织网络化、内部市场化、生化的过程中，组织改变了传统的为员工提供一个岗位、一份薪酬、一个晋升机会的模式，转而出现的是企业为员工提供了协作场景和资源，让员工利用这些基础和资源发挥主观能动性创造价值，为用户提供价值解决方案。

组织演进的结果就是，组织最终走向了以满足用户需求、为用户创造价值的发展道路。

目录

版权页

前言

第一章 多角度认识 社交电商拼多多

从无到有，拼多多的快速成长史

核心优势：拼多多获利的关键

四大运营思维，决定拼多多的运营成果

独特的用户增长逻辑，激活拼多多的蓝海市场

第二章 做好准备工作， 为顺利开店打好基础

根据店铺类型，备全开店资料

做好产品定位，找准货源

了解拼多多定价策略，为产品合理定价

开店必备——人才与资金布局

第三章 熟悉开店流程， 掌握后台精细化操作

熟悉注册开店流程，了解商品上架操作

进入拼多多管理后台，掌握各板块操作

全面认识拼多多App页面功能

了解相关规则，正确使用拼多多平台

拼多多新手要面临的店铺问题与对策

第四章 美工助力， 打造个性化视觉店铺

学习拍摄技巧，打造爆款照片

店铺招牌与首页设计，让用户耳目一新

使用主图设计技巧，提高商品点击率

掌握商品详情页设计策略，放大商品价值

第五章 熟悉日常运营策略， 让店铺生意火起来

优化标题，提升店铺商品曝光量

运用优惠策略，促进用户下单

站内免费引流，提升商品权重和转化

站外多渠道免费推广，获取潜在流量

使用测试技巧，及时发现店铺的运营问题

第六章 平台各大推广工具， 是店铺引流的最佳帮手

多多搜索推广：稳定的曝光度为商品精准引流

多多场景推广：私域流量促进商品转化

多多进宝：用流量推手实现商品推广

进阶玩法：让多多进宝带来爆量增长

其他工具推广引流，助力店铺销量增长

第七章 多维活动推广引流， 提升商品成交转化率

了解活动报名技巧，轻松参加拼多多活动

玩转营销活动，轻松实现引流和商品转化

打造店铺活动，提升店铺人气，促进回购

竞价活动，帮商家抢占资源位的千万级流量

第八章 爆品打造： 有爆点，才会有爆单

基本选款操作，打通爆品的第一步

把握爆点制造的关键要素，轻松入门爆品

设置标签，实现爆品升级

依据搜索逻辑优化指标，提升商品排名

第九章 多多直播， 用视频通路推动商品转化

从零开始了解多多直播

做足准备工作，提升直播技巧和营销氛围

遵循平台规则，关注直播注意事项

多策略引流，让更多的人走进直播间

第十章 服务与维护跟进， 借鱼塘营销实现快速获利

使用沟通技巧，有效回复客户

订单的全流程服务，用物流感动用户

日常维护：店铺长效盈利的基础

数据化运营：提升店铺经营能力的关键

四步建立“鱼塘”，用鱼塘营销带动商品转化

附录 拼多多商品及信息发布通则

© 民主与建设出版社，2020

图书在版编目(CIP)数据

拼多多开店运营推广一本通 / 营销铁军著. -- 北京 :民主与建设出版社, 2020.8

ISBN 978-7-5139-3099-4

Ⅰ. ①拼… Ⅱ. ①营… Ⅲ. ①电子商务－运营 Ⅳ.①F713.365.1

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第104090号

拼多多开店运营推广一本通

PINDUODUO KAIDIAN YUNYING TUIGUANG YIBENTONG

著者 营销铁军

责任编辑 彭现

装帧设计 尧丽设计

出版发行 民主与建设出版社有限责任公司

电话 （010） 59417747 59419778

社址 北京市海淀区西三环中路10号望海楼E座7层

邮编 100142

印刷 大厂回族自治县彩虹印刷有限公司

版次 2020年8月第1版

印次 2020年8月第1次印刷

开本 710mm×1000mm 1/16

印张 14

字数 193千字

书号 ISBN 978-7-5139-3099-4

定价 49.00元

注：如有印、装质量问题，请与出版社联系。

前言

2019年底，拼多多平台的活跃用户达5.85亿人，活跃商户达360多万家，平台年交易额突破万亿大关，这让拼多多一举成为国内第二大电商平台。

相比于国内其他大电商平台，拼多多上线较晚（2015年9月才正式上线）。但是，拼多多发展势头非常迅猛，仅用3年的时间，就在美国的纳斯达克上市。此外，拼多多用户的增长速度可谓势如破竹，在上市时，已达3亿人的用户规模。

拼多多作为一家C2M（Customer to Manufactory，客户对工厂）模式的第三方移动电商平台，在坚持“以人为先”发展理念的同时，将娱乐与分享互动的理念融入电商运营中，对传统供应链成本进行极致压缩，为消费者提供公平且最具性价比的选择。拼多多在电商市场上取得的成绩，与其核心竞争力——创新的电商模式和优质低价的商品密切相关。拼多多平台主打拼单，拼单意味着用户和订单大量、迅速地涌入，这样，丰厚的订单使得拼多多可以直接与供货厂商（或国外厂商的国内总代理）合作对话，省掉诸多中间环节，实现C2B（Customer to Business，消费者对企业）模式，从而让平台商品的价格优势进一步放大。

如今，拼多多在电商市场中吸引着大量的优质店铺和电商从业人员进入。在电商与社交相结合的当下，拼多多塑造着更加完美的消费体验。利益刺激下的社交分享、裂变式传播，让平台更具活力，从而赢取了更多卖家和消费者的青睐。所以，拼多多平台成了很多电商从业者的选择。

本书结合拼多多平台的运行模式与规则，将拼多多平台的商家入驻及店铺运营推广策略与技巧完整地展示出来，是一本能帮助商家高效提升拼多多店铺的运营能力和获利能力的实操指南。

我们希望通过本书，能将拼多多平台的基本运营思路传递给读者，让读者对拼多多平台的店铺运营有一个基本的认识。然后根据本书的指导，以及拼多多后台管理中丰富的学习资源，帮助商家快速成长，进而成为拼多多店铺运营高手。

本书在写作的过程中，虽然在实操性上采用最新的拼多多平台版本，但是因为拼多多平台一直处于升级的状态当中，所以本书中涉及的一些操作很有可能与后续平台更新后的版本有些许不同，不过大致的操作思路是不变的，读者遇到这种情况时可以根据最新的平台版本进行相关操作即可。

第一章
多角度认识
社交电商拼多多

在微信社交力量的帮助下，较低的商品价格刺激，让拼多多一度成为现象级网络平台。在拼多多的创立及成长过程中，其遭受的质疑与赞誉不相上下。人们在对拼多多的无缝社交渗透感觉到无所适从之时，又对拼多多所具有的社交思维表现出异常的惊叹。在社交思维的推动下，拼多多在电商市场中的站位越来越靠前。如今，作为电商巨头的拼多多已成为诸多电商企业跟进与模仿的对象，同时，其强劲的影响力也吸引着越来越多的电商从业者入驻拼多多。

从无到有，拼多多的快速成长史

拼多多作为中国电商领域的大玩家，它从成立之初，便以迅雷不及掩耳之势快速占领中国的电商市场，甚至可以说，拼多多的出现使中国电商市场的资源抢占变得更加激烈。拼多多在2015年9月成立，正赶上了中国互联网电商发展的黄金期，于是，借助移动互联网普及的东风，拼多多便专注于移动端电商市场的打造。同时，在社交媒体的助力下，拼多多将电商与社交巧妙地融合，成为中国电商市场上独具特色的社交平台。

拼多多与拼好货的渊源

今天的拼多多，是由早期的拼多多与拼好货合并而来的。拼多多的创始人黄峥，最开始创立的并不是拼多多，而是拼好货。拼好货成立于2015年4月，它作为一个C2B闪购平台，主打水果生鲜产品。拼好货一上线就具备了社交分享的能力，用户通过拼团的模式，邀请朋友、家人、邻居、同事等参与拼团，从而以低价获得自己所需要的产品。拼好货的这种全新的购物体验，带给用户极大的心理满足，使得拼好货迅速吸引了大量用户。

拼好货因为具有拼团优势而迅速得到了用户的喜爱，这也让拼好货平台迅速从电商平台中脱颖而出。对拼好货进行深度观察，可以发现它拥有一条完整的供应链，货源、仓储、物流等都掌握在拼好货的手中。而这种供应链掌控方式，也可以让拼好货严格把控产品的质量，最大限度地压缩产品成本，这就形成了拼好货平台低价的特点，从而用“物美价廉”将很多的用户给吸引过来。

拼好货的这种发展模式特别完美，虽然在发展过程中出现过因订单量猛增导致的发货速度与退换货速度迅速下降、生鲜产品腐损率高等情况，但是平台通过调动仓配运营团队来配合平台的物流体系，使得这些问题得到了及时的解决。于是，日渐完备的拼好货平台，对用户越来越具有吸引力。

拼好货的这种运营模式，刺激了拼多多的诞生。在看到拼好货取得这些显著成效之后，黄峥便在此基础上创立了拼多多，主打拼单，同时囊括了更多种类的产品，突破了拼好货的自营模式，开始吸引商家入驻，与物流公司进行合作。

由于拼好货与拼多多都是以低价拼团的模式，通过分享链接完成订单，这就难以避免二者在某些功能上存在重合，从而造成一些资源的浪费，于是在2016年9月，拼多多与拼好货合并为拼多多。拼好货与拼多多的合并，让平台上的资源得到了最优化的配置，实现了产品品类共享、流量共享等目的。同时，越来越优化的电商玩法，让用户的购买体验得到了更进一步的提升。

“农村包围城市”的发展路线

拼多多的发展路线具有独特的个性，就它的整个发展过程而言，主要走的是“农村包围城市”的发展路径。拼多多之所以要走这种迂回包抄的发展路径，这与它诞生的市场背景有着密切的关系。

目前，我国的消费群体是多种多样的，既有追求质量的高端消费群体，也有追求价格的低端消费群体。在拼多多诞生之际，淘宝、京东等电商正是崛起之时，他们将大中城市以及这些城市中以年轻消费群体为代表的高端消费群体占领，于是，拼多多瞄准被各大电商舍弃的中低端市场，将更多的营销投放到了三四线及以下的城市和农村的中老年消费群体中。也就是说，拼多多将自己的消费群体定位在中低端消费群体中，这些消费群体在消费时更加倾向于选择低价、打折、性价比较高的产品，而拼多多推出的砍价、分享赚红包、熟人拼团、拼单等优惠形式，也正好满足了中低端消费群体的购物需求。

拼多多这种精准的圈层发展逻辑，为其赢取了稳定的用户群体。同时，借助社交分享的传播，拼多多在消费市场中的渗透能力越来越强。当拼多多平台的用户群体快速增长时，淘宝等其他电商平台的一些商家被吸引到了拼多多。这些入驻拼多多平台的商家，利用已有的店铺经营资源以及拼多多平台上的多货源对接，极好地推动了拼多多平台的发展。

拼多多的飞速发展让拼多多一度成为最热门的话题，低价拼团、与工厂直接合作，再加上社交分享带来的巨大流量，让拼多多在电商领域的影响力越来越大。拼多多巧妙地将诸多商业契机结合在一起，而这些商业契机正好给了拼多多发展与成长的机会。

核心优势：拼多多获利的关键

拼多多在大众之间的知名度主要来自微信朋友圈的低价拼团、转发，大街小巷的广告，以及各大冠名的综艺节目。总之，拼多多之所以能够快速成长，与它铺天盖地的广告宣传是分不开的。于是，拼多多开始走进用户的心里，逐渐被越来越多的用户接纳。拼多多的成功不仅为自己带来了利益，同时也为平台上的各大商家带去了商机和盈利的机遇，所以，拼多多平台有着独特的优势，这些优势是带动平台上上下下快速发展的核心。

拼多多平台的成本优势

成本是商业活动中的一个重要参数，商业活动花费成本的大小，决定着商业活动盈利的多寡。很多人之所以入驻拼多多平台，在很大程度上与该平台具有的成本优势密切相关。所以，拼多多平台的一大优势就是成本优势，该优势具体表现为以下几点。

1.零注册成本

目前，拼多多平台的店铺是“0元入驻”模式，商家不需要缴纳注册资金就可以开通店铺。拼多多平台的零注册成本可以说是给予了电商卖家“0入驻、0佣金、0扣点、极速装修”的加盟优惠。同时，拼多多平台还支持电商卖家先在平台发布商品，后缴存保证金[1]。这种零门槛的入驻方式，让诸多的电商卖家选择入驻拼多多平台。

2.无货源开店

在拼多多平台上，卖家只需要有电脑，掌握一定的网购技巧，就可以在其他平台上采集要卖的商品，并将这些商品发布在自己的店铺中。如果有买家需要下单，可以直接从商家下单，等买家确认收货后，拼多多平台的卖家就可以从中赚取差价。这种无货源的开店模式，对拼多多商家来说是非常省时、省力和节约成本的。

3.低成本获客

拼多多背靠着腾讯，作为社交属性的电商平台，它能够通过用户的自主转发、分享让流量快速实现裂变。依靠腾讯平台，“熟人关系”为拼多多平台提供了非常丰富的流量支持，而这也让拼多多平台的商家可以低成本获取诸多的客户。

4.低成本经营

拼多多平台上没有过于激烈的竞争，而且只要电商卖家善于优化搜索引擎，勤于做推广活动，就能高效地促进用户下单，提升店铺的转化率，实现低成本经营。

拼多多平台的流量优势

流量是指所有的访问量。访问量越高，则获取的流量越多。在互联网时代，流量成为电商企业获取市场的关键。只有存在流量的地方，才会有用户，产品才能有销量。而且，越是拥有流量基础的品牌，越是容易获取市场份额。

所以，流量是互联网时代撬动市场的支点。对于电商平台而言，流量是帮助他们获取市场竞争力、实现盈利的重要因素。在拼多多平台上存在诸多的流量入口，例如微信入口、微信商城入口、微信公众号入口、QQ入口、红包入口、买家拼团入口、卖家分享入口、第三方网站入口、视频入口、线下引流入口、户外广告入口等。正是因为有这些流量入口的存在，让拼多多平台的卖家更加容易获取用户，更加容易实现销售。可见，具有流量优势是拼多多平台的一大特色，也正是因为具有流量优势，所以拼多多平台的竞争力才会更加强劲，入驻拼多多平台的卖家也更容易获利，故而越来越多的卖家开始入驻拼多多平台。

拼多多平台的传播优势

在拼多多平台，商品获得成交机会，除了与平台的高流量有关之外，还与平台上的商品的传播速度紧密相关。拼多多平台是兼具社交属性的电商，这里的每一位用户都可以被看作是一个小的流量中心，他们通过自身这个小中心对产品进行分享传播，于是，一种产品会有多种传播途径，而在这些传播途径中，产品获得转化的概率非常高。这种以用户为流量中心的社交电商模式，是拼多多平台的独特优势，也正是因为有这一优势的存在，拼多多才会有如此高速的成长与发展速度。

具体来说，拼多多平台的传播优势主要体现在以下方面。

1.“社交+分享”的传播模式

拼多多平台没有购物车，所有的订单几乎都是通过拼单形式实现的，而这种拼单又是以“社交+分享”模式体现的，它能快速地促进产品成交。

2.“帮忙砍价”的传播模式

拼多多平台的“帮忙砍价”刺激了很多用户将自己的产品链接分享在微信平台的各个社交群、朋友圈等，这种潜在的“贪便宜”心理会刺激更多帮忙砍价的人增加对产品的消费，从而使得产品在传播途径中实现转化。

3.公信力媒体的协助传播

拼多多借助电视媒体，通过赞助某些具有公信力的综艺节目，强化了拼多多的大众形象，进而实现品牌的有效传播，让平台产品实现了高效传播。

拼多多平台的精准优势

拼多多在电商市场上取得的成绩，与它精准的用户对接是分不开的。在拼多多平台，可以有针对性地寻找潜在用户，也就是为产品在广大的用户群中寻找到合适的使用对象，从而让产品实现精准营销。这种精准对接营销主要表现在以下两个方面。

1.错位竞争，对客群阶层进行精准定位

拼多多平台的错位竞争主要表现在：拼多多能够获取被其他电商平台“遗忘”的广大三四线及以下的城市和农村用户。这些位于三四线及以下的城市和农村用户有着非常强烈的购物需求，同时，他们对价格还有着很高的敏感度。基于这样的市场需求，拼多多抓住用户的痛点，打造更加适合广大消费群体的产品，从而让广大用户逐渐向精准用户转变，这就使得拼多多在错位市场上站稳了脚跟。

2.抓住用户增长逻辑，社群营销实现精准营销

拼多多依据“社交+分享”的营销模式实现了用户增长，在这种用户增长逻辑下，逐渐形成了诸多的用户社群，而产品在社群中又能实现很好的宣传与推广，这使得社群营销成为拼多多的一大特色。所以，精准的用户群让拼多多实现了精准的营销。

拼多多平台的这些优势，给了拼多多更多的可能，有效地促进了拼多多的发展壮大，以及用户的积累和市场的开拓。

[1]拼多多的保证金是根据商品类目的不同来收取的，如果不能顺利开店，保证金可以退还。

四大运营思维，决定拼多多的运营成果

拼多多之所以能在电商市场突飞猛进地发展，成为市场中的重要一员，与运营思维有着密切的关系。就拼多多而言，它独特的运营思维（长线思维、社交思维、爆款思维、共享思维），让拼多多实现了运营模式的创新与突破。这种新颖的电商运营模式，超出了传统电商的限制，能利用互联网时代的优势有效促进平台产品向用户流动，从而提升平台整体的运营活力。

长线思维，实现“人”“货”“场”的重构

所谓长线思维，是指目标长远。在拼多多平台上，长线思维体现为拼多多的目光长远、精于规划。与其他平台相比，拼多多体现出更高的发展格局，因而获取长期收益的优势更加明显。

拼多多长线思维的本质主要在于对“人”（用户）、“货”（货物）、“场”（卖场）的重构。“人”“货”“场”是零售行业的三要素，随着时代的发展，它们在零售行业的重要性会有所差异，如图1-1所示。

图1-1 零售行业三要素的重要性变化

拼多多在社交网络时代上线，腾讯成为它有力的支持者，于是庞大的流量渗入拼多多平台，使得拼多多拥有了庞大的用户基础。拼多多便围绕“人”来设计商品、服务、商业模式，于是成了更加具有独创性的社交电商。

在这种以“人”为中心的社交电商中，“货”实现了物美价廉，并且借助拼多多平台的各种优惠购物玩法（砍价、拼单等），使得用户更自主地分享商品，让“商品库”“搜索排名”这样的中心化模式实现了去中心化，也就是让“场”实现了去中心化。

社交思维，让产品在关系网络中渗透

移动互联网的普及，让人们之间的社交变得更加便捷和高效，于是，人与人之间的社交网络开始变得庞大。社交网络的出现为商业提供了一个新的入口，我们发现只要沿着一条社交网络线前进，商业就可以在这条线上不断地渗透，并且牵涉其他的社交网络线，这就使得社交与商业紧密地结合起来。

拼多多的社交思维的核心在于它能够一上线便与腾讯合作，借助微信平台快速将电商渗透到人们的社交当中。于是，在社交关系资源的帮助下，通过分享、转发的方式，让品牌与产品的宣传推广渗透到了人脉当中，使得引流、增流、变现变得更加容易。此时，用户本着人人获利的心理和购物需求，自觉参与商品的“拼单”或“拼团”的营销模式，让“货”开始找“人”，使得商品的转化进程不断加快，于是，拼多多平台的优势不断显现。

互联网时代的年轻消费群体更加倾向于“购物社交化”，也就是在购物过程中实现社交。拼多多作为社交电商，它恰好可以实现“购物社交化”，让情感社交和利益社交有机地融合在购物活动中。在情感社交加强彼此之间的信任的同时，利益社交让彼此能够同时获利，于是在社交平台分享各种产品链接、砍价链接成了人们互相发现好货的有效渠道。

爆款思维，用爆点创造营销奇迹

在当下的市场中，产品已经非常丰富，产品同质化的现象也更加明显，而在市场中能占据优势地位、获得良性发展的，一般都是爆品。所谓爆品，就是那些自身具有优势，同时还具有特点的产品。这样的产品之所以能够在市场中脱颖而出，关键在于它们能最大限度地满足人们的需求。

拼多多能在市场中站稳脚跟，与它自身注重爆品打造具有重要的联系。为了充分利用爆款思维打造爆款产品，拼多多通过付费推广工具、推广活动等来加速产品爆卖，打造出平台自己的爆款产品。

拼多多在利用爆款思维打造爆品的同时，还注重对产品爆点的打造。也就是说，它能抓住用户的真实需求，能从激发用户购买意愿的角度进行爆点打造。

为了能够给产品打造出爆点，拼多多从两方面着手进行，见表1-1。

表1-1 产品爆点打造的出发点

通过对平台自身爆点的打造，拼多多让自己拥有了更加容易被用户记住的点，正是因为这些点的存在，让拼多多能够在流量和销量方面实现突破，从而使平台以更快的速度发展。

共享思维，实现分享获利

在共享思维下，每个人都会因为共享而获得相应的利益，进而让共享体验变得更好，能营造出一种“你好，我好，大家好”的氛围。而拼多多正是出于这样的共享思维，推出“低价拼单”的购物方式，来刺激消费者通过相互拼单低价购买实惠商品，从而让每个人都能获得利益。

拼多多对共享思维的采用，是对以“人”为核心的商品模式的一种实践：一切商业活动都围绕给“人”带来最大的满足感而设计，从而利用每一个“人”的满足感推动商业活动加速进行。在这种以“人”为本的电商营销活动中，“人”是主导，拼多多出于对“人”需求的满足，通过构建分享途径和获利机制，给了“人”最大的主动性，使人们的分享意愿增强，从而实现共享思维的价值，让“好东西一起分享”实现落地。

独特的用户增长逻辑，激活拼多多的蓝海市场

拼多多之所以能在电商市场快速发展，高效获取用户，与它独特的用户增长逻辑密切相关。拼多多的用户增长逻辑主要表现在以下方面。

分析用户画像，实现精准的用户定位

从拼多多的发展策略可以看出，它主打的是其他电商忽略的部分市场，在这部分市场中对用户进行画像分析。如果我们仔细观察便会发现，用户的画像特征主要包括以下两个方面。

首先，这部分用户以中低阶层消费群体为主，且大多是30~49岁的女性用户，这些用户在购物时对价格非常敏感，更加追求优惠和低价；其次，从用户的地域分布来看，拼多多的大部分用户集中在三四线及以下的城市和乡村，同时人口密度较大的发达城市也占有一定的比例。

利用以上这些用户画像特征对拼多多的用户进行定位，从而得出使用拼多多的主要人群有以下几类，见表1-2。

表1-2 拼多多的主要使用人群

在了解拼多多平台用户画像的基础上，再对这些用户的需求进行精准定位，这就是拼多多的策略。用户需求定位对营销策略的制定非常有帮助。根据用户需求层次的深浅程度，可以将拼多多平台用户的需求划分为三个层面，分别是：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。如图1-2所示。

图1-2 用户需求的三个层次

所以，拼多多平台就是以精准定位用户为基础，通过各种途径满足用户的需求，从而让用户稳定地增长。

微信社交关系引流，快速获取用户

拼多多在上线之初，就将自己的用户获取方向转移到了微信社交渠道中。于是，微信广泛的普及度成为拼多多获得用户的主要渠道。同时，微信上巨大的流量逐渐向拼多多倾斜，使得拼多多有效地在社交渠道中实现流量变现。

拼多多之所以能一直借助微信引流，将微信用户转化成拼多多用户，这主要是因为拼多多一直在延续着自己的优惠活动。它通过源源不断的让利活动（砍价免费拿、限时秒杀等），让用户一直处在优惠的体验过程当中，这使得对价格敏感的用户对拼多多保持着较高的黏性，他们通过不断地享受平台的优惠活动而成为平台的忠实粉丝。

为了能在市场中获得稳定的用户，拼多多并没有将获得用户的全部力量放在微信上，还冠名各种受欢迎的综艺节目来增加知名度，与手机厂商合作，直接将拼多多App作为预装软件。这些市场开拓途径，都有效地促进了拼多多用户的增长。

购物场景中的注册、登录引导激活用户

拼多多之所以能够有效激活用户，与拼多多平台上的购物场景对用户的引导注册密切相关。用户进入拼多多App后，各种优惠活动、低价商品推送列表等能很好地激发用户的好奇心理，他们会有更加强烈的意愿来体验这些购物活动场景，进而产生消费冲动，于是便自觉地注册、登录拼多多App。

在拼多多App中，首要的登录方式是微信登录，这种便捷的第三方登录方式能省去很多烦琐的注册细节。用户直接用微信就可以登录拼多多App，当然，也可以用QQ号或手机号登录拼多多App，但是这些登录途径都不会强制要求用户绑定手机号，这就给很多新用户比较好的使用体验。因为随着人们对个人信息安全意识的增强，绑定手机号在很多情况下都是用户比较反感的一个环节。并且，新用户一旦注册、登录到拼多多App中，就能享受到很多开屏福利，这些都能很好地激发用户的消费活力。

多重优惠策略增强用户留存

在任何商业活动中，留住用户一直是商家所期望的，并且让留住的用户能一直保持活跃度，更是所有商家在用户管理方面的期待。对于用户留存问题，很多商家都不能妥善解决，但是拼多多却可以做到，它在用户留存方面给出了一个非常好的参考样板，这个样板会让转化率达到一个更高的水平。那么，拼多多是如何在用户留存方面实现突破的呢？

拼多多用户留存实现的关键与拼多多平台在以下四个方面的突破密切相关，如图1-3所示。

图1-3 拼多多用户留存实现的关键

拼多多作为社交电商平台，它能很好地抓住用户的各项需求，通过简化购物流程、持续推出优惠活动等不断地对用户进行刺激，让用户能够一直处在享受福利当中，从而对平台保持较高的黏性，借此实现平台用户快速增长，使得平台的规模日益扩大。

第二章
做好准备工作，
为顺利开店打好基础

在消费升级及消费需求的变动下，为了适应用户的需求，拼多多平台的店铺运营越来越需要更加专业的运营人才与技能人才来推动。目前，拼多多平台仍然处于可观的红利期，所以，具备一定经营能力的商家入驻拼多多平台仍然会有非常明显的优势。当然，要在拼多多平台上持续发展，入驻平台的每一位商家都需要做足充分的准备工作，了解拼多多平台入驻的基本条件，掌握一定的平台运营策略，利用合适的人才在拼多多平台上找到适宜的发展空间，才可以顺利实现盈利。

根据店铺类型，备全开店资料

拼多多平台作为电商领域的后起之秀，它具有的免费入驻、微信引流等优势，成为吸引诸多商家入驻拼多多平台的主要原因。对于想要在拼多多平台开通店铺的卖家而言，在开通店铺之前，先了解一些拼多多平台的店铺开通资料是非常有必要的，这样我们就能为后续的开店做好准备。

拼多多平台的店铺类型

在拼多多平台上，店铺主要分为个人店和企业店。个人店适合个人和个体工商户入驻，企业店适合公司或企业入驻。商家如果需要了解店铺开通过程中的相关问题，可以在拼多多官网上的“商家入驻”页面的“常见问题”栏目中进行了解，如图2-1所示。

图2-1 拼多多常见开店问题了解途径

（1）就个人店而言，在开通店铺之前，电商卖家需要准备自己的身份证及个体户营业执照，进行实人认证即可。

（2）就企业店而言，可以分为旗舰店、专卖店、专营店、普通店，这几类企业店铺在开通时会用到企业三证（工商营业执照、组织机构代码证和税务登记证），以及其他一些资质类证件，见表2-1。

表2-1 企业店所需要的资质类证件

目前，同一张身份证可以开2家个人店（含个体工商户店）。对于企业普通店，同一组企业三证可以开普通商品、虚拟商品、医药健康店铺各5家；对于企业专卖店、专营店、旗舰店，同一组企业三证可以开每个主营类目店铺各5家。用同一组企业三证开专卖、专营、旗舰店铺，其开设上限根据品牌授权的情况进行动态评估。此外，因经营品类的不同，拼多多平台会要求卖家取得与品类相关的行业资质。比如，要开通卖书的店铺时，卖家就需要提交营业执照和出版物经营许可证进行备案。

拼多多个人店与企业店的区别

拼多多平台上的个人店和企业店分别适合不同的卖家。那么，作为卖家该如何选择自己要开通的店铺呢？这需要从这两类店铺的入驻资质区别说起。

1.个人店的入驻资质

个人店的开店主体主要是个人和个体工商户，它的入驻资质见表2-2。

表2-2 个人店的入驻资质

商家入驻个人店，在平台审核通过之后，还可能会被要求提供相关营业执照文件，这就需要商家入驻拼多多平台之后，对平台的“站内信”及时关注，随时根据站内信的要求提交相应的资质证件。

2.企业店的入驻资质

企业店在开通时，需要提供企业法人和店铺管理人的身份证，两者可以为同一个人。企业法人身份证照片除大陆身份证之外，港澳台以及海外身份证件也可以注册。企业店入驻需要提供的资质证明及要求见表2-3。

表2-3 企业店的入驻资质证明文件及要求

做好产品定位，找准货源

对于要入驻拼多多平台的电商卖家而言，明确店铺的产品定位以及选好货源是一个必要的工作。拼多多平台店铺产品的定位主要是依据拼多多平台的用户群体而言的。拼多多平台的用户群体本身就有比较鲜明的特征，明确了这一前提之后，我们就可以对店铺产品进行定位，再根据店铺的产品定位找到稳定的货源，从而保证店铺可以为用户提供稳定的产品。

拼多多卖家的产品定位

拼多多主打的是“拼着买，才便宜”，它的用户群体以低端消费群体为主。通过产品分级来研究拼多多平台的销售额，最终发现拼多多平台上销路最好的产品是日用品。

所以，在拼多多平台上布局产品，要尽可能地以用户的日常生活需求为主，从而有效定位店铺产品。对于电商卖家而言，初步的产品定位就是：确定店铺将对哪些消费群体出售什么样的产品。也就是说，只有确定店铺消费人群、消费市场，才能定位店铺产品。

1.消费人群定位

（1）价格定位：对目标用户的需求进行了解，确定正确合理的价格范围，设计符合用户消费能力的商业模式，以提高用户的下单量。

（2）人群定位：店铺服务的人群不同，所需产品的款式、样式、花样、功能等也不相同，商家需要清晰描述自己的人群定位。

（3）款式定位：在不同的消费场景下，用户所选择的款式是有所不同的，商家可以定位细分类目来满足用户的个性化需求。

2.消费市场定位

通过地域、性别、年龄等标准来确定目标用户群，从而确定目标市场。

3.店铺产品定位

在有了消费人群定位和基本的市场定位之后，产品定位就会更加明确。当我们定好针对特定消费市场及人群的产品之后，就需要对产品的款式做更进一步的细分，以满足不同消费群体对产品的个性化需求和店铺经营活动的有效开展。在基本的产品选款方面，我们一般从以下几点出发，如图2-2所示。

图2-2 拼多多店铺产品选款的出发点

电商卖家的货源选择

在确定好店铺产品的款类之后，拼多多卖家就需要选择可靠的货源来保证后续的店铺经营。从产品的货源源头取货，价格会更加优惠，同时还能省去卖家的备货和库存工作。拼多多卖家的货源选择要根据自己的产品定位来确定。至于货源从何而来，其实线下和线上都是可以选择的通道。一般来说，拼多多商家主要可以从以下四条途径获取店铺货源。

1.自己生产

这是对于自身有工厂的电商卖家而言的。比如，一些企业店铺直接将自己工厂生产的产品通过电商渠道就可以销售出去。对于这些有工厂的店铺而言，只要做好成本管理，就能在价格方面取得一定的优势，源源不断地进行供货。

2.厂家进货

店铺卖家可以直接和厂家合作来向用户发货。这种与厂家合作的进货方式能较好地控制产品的质量，而且断货的可能性也比较小。

3.阿里巴巴货源网

阿里巴巴货源网作为一个货源平台，它上面有非常多的供货商，而且货源比较大众，适合拼多多的用户群体。

4.品牌方代发

也就是选择一个比较冷门且没有做广告宣传的品牌，或者在一些地区销量较好，但全国并没有铺货渠道的品牌来做电商分销。该模式比较适合小卖家，在接到买家的订单之后，将订单信息发给品牌方让其发货，卖家只需要做好订单的物流跟踪和售前、售中、售后的服务即可。

不过，拼多多商家在进货之前，还需要做好三方面的准备：第一，与供货商保持良好沟通，建立良好的合作关系，提前说明调换货方面的相关问题，时时关注市场动态；第二，店铺的不同产品可以有不同的供货商；第三，对拼多多平台的商品风格要有一定的了解，不可盲目地进货，要有计划地进行店铺运营，对日后的运营、销售、盈利问题要有一个前期的把控。

一旦产品的货源问题解决好了，商家入驻拼多多平台之后，就能为后续的店铺经营环节节省很多精力。

了解拼多多定价策略，为产品合理定价

拼多多卖家确定了店铺的商品之后，还需要对商品的定价机制及策略有一定的了解，因为合理的商品定价是实现产品销量以及店铺盈利的关键。尽管拼多多平台的产品主打低价，但并不是一味地低价就可以实现收益，所以掌握拼多多平台的定价策略，为产品定一个合理的价格，更有利于拼多多店铺的运营。

商品定价的一般规则

一般来讲，为了让商品获得市场的认可，实现销量提升，定价也是很关键的一步。就商品定价规则而言，它一般有以下三种方式。

（1）九宫格定价。九宫格定价是以商品的品质和价格作为横、纵坐标，然后对品质及价格进行高、中、低层次划分，最终形成九宫格，如图2-3所示。在九宫格定价策略中，“高品质—低价格”“中品质—低价格”“高品质—中价格”是最常用的三种定价策略。

（2）竞品价格定价。在新品上市之前，要想给商品确定一个有竞争力的价格，商家就需要对市场上的同类商品价格进行摸底，通过列表比较来确定自己商品的合理价格。

（3）用户定价。以买方市场用户的接受程度作为商品定价的基础，综合考虑用户可接受的价格上下限，并通过调研来了解用户认为合适的价格区间，从而确定商品的价格。

图2-3 九宫格定价

在使用这些规则给商品定价时，还需要从商品的性价比出发来对商品的价格进行调整。所以，在了解这些定价规则的基础上，我们在给拼多多平台上的商品定价时，还需要遵从一定的商品定价原则，如图2-4所示。

图2-4 拼多多商品的定价原则

拼多多平台商品的定价策略

在给拼多多平台的产品定价时，不要一味地追求低价，只要整体上能够按照一般的定价要求，即“市场价>单买价>拼团价”来给产品定价，那么产品的价格基本是可行的。然而，还有一些定价技巧同样可以带动不同情形下的产品转化。

1.组合定价，做好产品规划

组合定价就是在店铺中引入三种不同款式的产品进行定价，分别是引流款、利润款、形象款。引流款在店铺中的占比一般是20%左右，它的主要作用是为店铺引流，带动其他商品转化；利润款在店铺中的占比一般是70%左右，它的主要作用是给店铺带来利润；形象款在店铺中的占比是10%左右，它的主要作用是提升店铺整体的气质。

店铺在使用这种组合定价做产品规划时，要对每一款产品做好设定，让每一款产品发挥出自身的优势，使店铺整体的转化率能够实现提升。特别是对于利润款，它作为店铺利润的主要来源，对该款产品进行设定时，要更加注重对使用人群的考虑和定位。只有对使用人群的需求进行分析，才能更好地突出产品卖点，实现产品转化。

2.因时制宜，确定不同商品的价格

拼多多卖家要明确的是，在拼多多店铺的不同发展阶段，产品价格会有所变化，所以在给不同的产品定价时，要考虑得比较长远。比如，对于常规的商品，可以参考其他店铺的同款爆款产品进行定价，在保证利润的基础上，让店铺商品的价格稍微比爆款的价格低一些，能更好地吸引买家下单。

3.根据活动计划确定活动商品的定价区间

店铺在运营的过程中会时不时地推出一些活动，活动商品主要是为了冲销量、抢排名，这时卖家可以根据活动的位置与频道、活动的期望、活动要实现的销量等来确定活动商品的价格区间。

拼多多平台上聚集着诸多的电商卖家，这些卖家之间存在激烈的竞争，依据价格抢用户是很多商家的运营策略。所以作为新入驻拼多多平台的卖家，要了解该平台的价格策略，合理地确定商品的价格。

开店必备——人才与资金布局

人才与资金在商业活动中占据着核心的位置。对任何电商卖家而言，人才和资金都是店铺启动的关键，特别是人才，在电商竞争中可以说是核心竞争力。拥有优质人才团队的拼多多店铺，能为店铺打造更多的竞争优势，赋予店铺更多独有的特点，这样店铺更能在竞争中取得突破。

拼多多店铺中的人才布局

拼多多商家在做开店准备时，组建一支优秀的人才队伍是很有必要的。只有选择正确的人，才可以做正确的事。一般来讲，在店铺人才队伍中，策划人员、美工设计师、运营推广人员、客服人员、库房打包人员是不可少的。不过，一家店铺到底要配备哪些人才，还需要根据店铺的规模来确定。

1.个人店铺的人才配备

个人店铺的规模一般都比较小，店铺平均每天的订单量不会特别高。因此，在店铺人才的配备上可以这样选择：策划人员1名；美工设计师1名；运营推广人员1名；售前客服2名；售后客服1名；仓库打包人员，根据店铺有无货源确定。

2.企业店铺人才配备

企业店铺的规模一般是比较大的，店铺一般会表现出流量大、订单多、转化量高、发货量大的特点。所以，企业店铺需要配备的人才会更多一些，如策划人员、美工设计师、运营推广人员、站外推广专员、仓库打包人员、发货专员等，可能需要配备数名才可以让店铺的各项工作正常运转。同时，还需要根据店铺实际的经营情况对这些人员数量进行调整。

对于店铺配备的这些人才而言，我们还需要他们达到一定的技能要求，以适应所在岗位的要求。关于店铺配备的各类人才所需要的技能要求，详细内容见表2-4。

表2-4 拼多多店铺人才的类型及技能要求

事实上，人才配备是针对整体店铺而言的，有些店铺的规模可能很小，只需要很少一部分人就可以解决店铺的运营问题，那就不需要按照以上要求进行全方位的人才布局。因此，在店铺人才布局方面，卖家可以根据自己的实际经营情况、策划能力等来进行即可。

拼多多店铺中的资金布局

资金是店铺运营的命脉。一家拼多多店铺的开通与运营，都需要资金做支撑，无论是新店开通时需要的硬件设备（台式机、网络费用、办公区域租金等），还是销售商品时需要缴纳的保证金，甚至店铺后续运营过程中的产品推广、促销活动等，以及店铺人员的定期培训，都需要花费一定的资金才可以实现。所以，开通拼多多店铺，需要准备充足的资金，并能对这些资金做好规划布局，合理分配到相应的店铺运营环节，才能保证店铺的高效运转和长效盈利。拼多多商家可以根据以下四个方面的内容来做店铺的资金安排。

（1）新店开张所需的费用。根据当地的物价确定硬件设备的资金需求量；根据商家的产品类型确定保证金金额（1万元、2000元、1000元不等）；店铺销售产品是否为代销产品，代销产品的收费高低。

（2）不同的商品推广模式收费。CPA模式——卖家根据买家对广告位中的产品的咨询次数与购买次数付费的模式；CPS模式——卖家根据广告位中的产品的成交数量付费的模式；CPC模式——卖家根据用户对广告位中的产品的点击次数付费的模式。

（3）促销活动收费。在拼多多平台上进行商品的竞价活动是需要收取一定费用的。

（4）人员培训费用。店铺如果对人员进行定期的培训，就需要支付一定的培训费。

商家在拼多多平台开店的过程中，诸多环节都需要资金的支持，才可以顺利实现店铺运营。因此，店铺卖家要合理地安排资金，把钱花在刀刃上，才可以实现最大的效益。

第三章
熟悉开店流程，
掌握后台精细化操作

在了解拼多多平台上的一些基本机制后，就可以按照一定的开店流程在该平台上开店。拼多多店铺开通之后，商家就要对店铺进行深入的了解，对平台的各项操作尽可能地熟悉起来。商家可以从拼多多店铺管理后台和拼多多App两方面着手，充分了解拼多多店铺管理后台及相关的平台使用规则，以及拼多多App的模块划分和具体内容。熟悉和掌握拼多多商家管理后台和拼多多App，会让后续的店铺运营过程更加顺畅，更有利于相关电商推广计划与营销活动的开展。

熟悉注册开店流程，了解商品上架操作

在拼多多平台上开店的操作比较简单，商家只需要按照自己要开的店铺类型备全相应的资料，然后根据平台的开店操作提示完成相应的操作即可。拼多多店铺注册开通之后，商家就可以在店铺中发布商品，也就是进行商品上架操作。

拼多多平台的注册开店流程

拼多多平台的店铺注册开通过程比较简单，在PC端和移动端都可以进行，这里会以PC端的个人店的开店流程为例来讲解拼多多店铺开通的相关操作。

首先，进入“拼多多新电商开创者”官网首页，选择“商家入驻”，如图3-1所示。

此时，我们可以点击“0元入驻”框下面的“入驻手册”，对具体的店铺入驻流程进行详细了解。了解完店铺的入驻流程之后，我们就可以进行具体的店铺入驻操作。

（1）在“境内商家入驻”项目下填写手机号码，获取验证码，点击“0元入驻”。

（2）进入“拼多多商家平台”，选择要开通的店铺类型，这里我们选择“普通入驻”下的“个人店”，然后单击“下一步”，如图3-2所示。

图3-1 拼多多商家入驻页面

图3-2 拼多多商家平台的店铺类型页面

（3）进入拼多多商家平台的店铺入驻信息填写页面，如图3-3所示。按照系统提示完成“店铺信息”“开店人基本信息”“第三方店铺链接”的信息填写及证件上传、实人认证。在填写“店铺名称”和“主营类目”的过程中存在问题时，还可以根据相应的提示来为店铺取一个适当的名字，选择合适的主营产品类目。最后选择“我已经阅读并同意《拼多多平台合作协议》”，点击“提交”即可。

图3-3 拼多多商家平台店铺入驻信息填写页面

（4）在“您已实名认证成功”页面，确认店铺相关信息，点击“提交”即可成功开通店铺，如图3-4所示。

图3-4 拼多多店铺开通完成

此时商家可以“一键登录”，进入拼多多管理后台，根据后台提示，用微信绑定店铺，如图3-5所示。

图3-5 拼多多店铺绑定微信提示

拼多多平台的商品上架操作

商家成功入驻拼多多店铺之后，就可以在自己的店铺中发布新商品。商品发布可以在PC端的商家后台中完成，也可以在商家版App中完成，同时，“拼多多商户服务”微信公众号同样可以作为商品发布的渠道。这里，我们以PC端的商家管理后台为例，来介绍拼多多店铺的商品上架操作。

（1）打开商家管理后台，在左侧导航栏的“商品管理”中选择“发布新商品”，即可进入“发布新商品”页面，如图3-6所示。商家可以在搜索框内输入关键词快速搜索商品分类，也可以在商品分级类目下手动设置合适的分类。设置完成之后，单击“确认发布该类商品”。

（2）进入“新建商品”页面，设置商品的基本信息：商品标题、商品属性、商品轮播图等内容，如图3-7所示。如果商家在发布商品的过程中遇到问题，可以通过页面左侧的“发布助手”获取相关问题的解决策略。

图3-6 拼多多平台商品发布页面

图3-7 设置商品基本信息

（3）设置商品规格与库存：添加商品规格、价格、库存、商品市场价，如图3-8所示。

图3-8 设置商品规格与库存

（4）设置服务与承诺：商品类型、是否二手、是否预售、发货时间承诺、运费模板、拼单要求、承诺，如图3-9所示。这些项目设置完成之后，点击“提交并上架”就可以完成商品发布操作。

图3-9 设置服务与承诺

进入拼多多管理后台，掌握各板块操作

熟悉拼多多店铺的管理后台操作是商家开通店铺之后的首要工作。拼多多管理后台具有强大的功能，它是店铺运营的基础。在这里，商家可以利用拼多多管理后台中各个板块的功能，对店铺的发货、售后、商品、营销活动、账户资金、客服、产品推广等进行有效的管理。

在拼多多管理后台，它的首页页面可以分为标题栏、导航栏和主窗口三个区域，如图3-10所示。

图3-10 拼多多管理后台首页

认识标题栏功能

在拼多多管理后台的标题栏中，可以依次看到以下几方面的内容。

（1）站内信。用来接收平台的各种通知，这些通知主要有店铺动态、平台动态、规则更新、违规通知、营销活动以及重要通知。站内信是平台与商家之间非常重要的沟通渠道，其中包含诸多学习干货和玩法教程。商家及时地了解这些学习内容，会对店铺运营起到很好的作用。

（2）客服平台。主要是客服设置与管理的模块。

（3）联系拼多多。在这里，将鼠标的光标移至该按钮上方，就可以显示拼多多商家服务号的二维码和热线资讯，同时还具有意见反馈和举报中心功能，商家可以在这里联系平台客服咨询各种运营问题。

（4）规则中心。这里是拼多多平台从开店到运营的各类规则的集聚中心，规则涉及商品管理、客服、发货、售后、退店等。商家要对平台的规则仔细阅读和了解，才能避免在经营过程中出现违规行为。

（5）商家成长。这里主要是帮助商家学习提升、答疑解惑的地方，主要包括三方面的内容，分别是“帮助中心”“多多大学”“商家社区”，如图3-11所示。

（6）下载客户端。供商家下载App手机客户端和PC客户端。

图3-11 拼多多商家成长板块

认识导航栏功能

1.发货管理模块

发货管理模块，主要用来处理日常发货和退换货等，包括以下板块内容。

（1）订单查询。商家可以对该页面近3个月的各类型订单进行查询，同时还可以对3个月前的订单进行查询，如图3-12所示。

图3-12 订单查询页面

（2）发货中心。如图3-13所示，商家可以在发货中心进行商品运单号的导入及发货，同时还可以开通极速发货服务，也就是商品将在24小时内发货，就会获得“极速发货”标签。

图3-13 发货中心页面

（3）物流工具。商家可以在该页面设置运费模板、加运费发顺丰模板，管理发货地址，如图3-14所示。

图3-14 物流工具页面

（4）物流概况。该页面有店铺近30天的物流概况数据和指标。物流概况主要有成团到发货、成团到揽件、成团到签收、发货到签收、揽件到签收、物流投诉率、物流详情完整度、发货单量等内容；物流指标主要有快递公司、发货到签收（时）、揽收到签收（时）、物流投诉率（%）和物流DSR（Detail Seller Rating，卖家服务评级系统）指标，如图3-15所示。

图3-15 店铺物流概况页面

（5）包裹中心。在该页面，商家可以快速筛选揽收超时、派签超时和即将揽收超时包裹的订单状态及订单相关信息，同时还可以对退货包裹状态进行查看，如图3-16所示。

图3-16 包裹中心页面

（6）电子面单。该页面可帮助商家高效、低成本地获取快递单号的物流服务，商家需要开通相应物流公司的电子面单时才可以享受到该服务，如图3-17所示。

图3-17 电子面单页面

（7）订单开票。就是对用户购买的带有“正品发票”标签的商品，按《正品发票服务条款》的要求为用户开具发票的服务。

2.售后管理模块

售后管理模块包括以下板块内容。

（1）售后工作台。主要是处理退款方面的售后工作，如图3-18所示。

图3-18 退款/售后工作台页面

（2）工单管理。用于查询相应时间段内的工单状态，如图3-19所示。

（3）商家举证。通过提交一些证明资料来处理拼多多平台介入的一些售后单。

（4）小额打款。为了方便商家给买家退运费、补差价等一些小额的转账操作，如图3-20所示。商家可以在后台查询相应的订单号发起打款，填写打款类型、金额、原因以及给买家留言，一般打款成功之后可即时到账。

图3-19 工单管理页面

图3-20 小额打款页面

（5）退货包运费。该服务主要是为了减少退货运费的纠纷。开通后，商品会带有“退货包运费”标签，显示在商品详情页、下单页、订单详情页和售后单各个页面中。因此，开通该服务还可以增加店铺的搜索权重。

（6）极速退款。是指拼多多平台为提升用户体验而推出的售后服务，主要是针对非虚拟类目、订单金额小于300元的商品，买家在订单确认6小时内申请退款，且商家还未发货时，就可以执行极速退款操作。

3.商品管理模块

商品管理模块包括以下板块内容。

（1）发布新商品。编辑商品信息，进行商品发布。

（2）商品列表。创建商品的一个入口，当上架商品通过审核之后，也会出现在这里。商家可以在此执行商品的上下架操作、编辑商品信息、分享商品，如图3-21所示。

图3-21 商品列表页面

（3）商品体检。商家每天可以使用一次该功能，体检后，系统会详细地展示店铺的问题商品情况，商家可以根据体检结果和平台规则，在系统的引导下处理这些问题。

（4）商品素材。展示商品各级标准的素材，包括短标题、白底图、场景图等，同时还可以查看相关的示例图，如图3-22所示。商家也可以在此查看被系统驳回的不符合标准的商品素材，然后重新提交商品素材等待审核。

图3-22 商品素材页面

（5）品质管理。展示店铺近30天的商品品质退款单数和品质退款率，如图3-23所示。品质退款主要是指买家因商品质量问题发起的退款，即买家在发起退款时选择与商品质量相关的退款原因（质量问题，货物与描述不符等）。商家要对店铺产品的品质问题严格控制，如发现相关品质的问题时，及时对商品进行下架和整改，避免受到平台权限的限制处罚。

图3-23 品质管理页面

（6）评价管理。查看店铺评分、买家评价的具体内容，如图3-24所示。

图3-24 评价管理页面

（7）商品工具。主要有商品关联推荐、商家客服答疑、商品搬家、抠图工具等内容，用来帮助商家提升商品的展现量，减轻客服工作，提高产品转化率，如图3-25所示。

图3-25 商品工具页面

4.店铺营销模块

店铺营销模块包括以下板块内容。

（1）营销活动。显示常规活动频道的资源位的要求，这和每一个频道的定位与邀请不同。当商家不符合相应频道的报名要求时，可以查看问题所在，从而不断地进行店铺优化，以达到参加活动的要求，如图3-26所示。

图3-26 营销活动页面

（2）竞价活动、品质竞价。商家参与平台的竞价活动，以获得在首页资源位展示的机会。

（3）营销工具。平台推出的各种用于促进店铺营销的工具，最具代表性的是“拼单返现”，这也是拼多多官方所推荐的营销工具，如图3-27所示。

图3-27 营销工具页面

其中，“短信营销”是拼多多平台的一种付费推广工具，它主要依赖于短信营销软件服务[1]而完成相应的营销内容。在“短信营销页”，主要有场景营销、实时营销、用户关怀和计划列表。比如，用户经常收到的付款提醒、成团提醒、发货提醒、派送提醒、签收提醒和定金预售尾款提醒，就是由短信营销的用户关怀来完成的。

（4）店铺装修、店铺页设置。主要是用来装修店铺（店铺首页的装修便在此进行，同时，这里还有一些专修模板可供参考和付费使用）和管理店铺中的商品，如图3-28所示。

（5）多多直播。是拼多多推出的直播工具，目的是直播带货，商家可以通过多多直播为用户营造更加真实的购物体验，进而获取流量、用户及粉丝，快速提升店铺的转化率。

图3-28 店铺装修与店铺页设置页面

5.数据中心模块

数据中心是店铺经营过程中所有数据的一个展示中心，主要包括经营总览、商品数据、交易数据、服务数据和流量数据。在数据中心，通过查看这些店铺经营过程中的数据，商家可以更直观地了解店铺的经营情况，发现问题之所在，从而更精准地解决相应的问题。

（1）经营总览。是对店铺主要经营数据的一个总体展示，可以查看每天的各项数据的情况，如图3-29所示。每一类数据指标的含义可通过“查看指标释义”来了解。

图3-29 经营总览页面

（2）商品数据。是对商品概况、商品明细和商品榜单的展示，如图3-30所示。在商品概况下，可以查看商品的实时数据统计，这对了解店铺产品的活跃度具有重要的意义。

图3-30 商品数据页面

（3）交易数据。是对实时交易数据、交易数据总览的展示。

（4）服务数据。分为店铺领航员、售后数据、售后评价和客服数据，主要展示店铺领航员的综合表现、售后的退款情况与平台的介入情况、售后评价的总体情况与趋势以及客服的回复率情况。

（5）流量数据。分为流量看板、搜索流量、商品热搜词、营销活动数据和拼单返现数据，功能分别为展示流量的实时变化数据、整体商品的搜索热度与整体搜索销售指数，以及查看商品热搜词排行榜、查询不同营销活动的商品数据、查看拼单返现的相关数据表现。

6.账户资金模块

账户资金模块包括以下板块内容。

（1）货款账户。展示店铺目前的账户总额、提现记录和收支明细，店铺所有的流水都会在这里展示，如图3-31所示。

图3-31 货款账户页面

（2）货款对账单。商家可以在此导出店铺的收支记录。货款对账单明细可以实时查询货款账户的收支情况，最长可支持查询时间跨度为31天，最多可支持查询50万条明细。日汇总账单当日可查看前一日的账务汇总，月汇总账单每月1日可查看上月的账务汇总。账单生成存在一定延时，如未查询到相应账单，商家就需耐心等待。货款明细账单导出最多支持100万条，每次自定义导出的时间间隔为至少10分钟。日汇总及月汇总账单暂不支持导出。

（3）保证金。保证金分为三种：一是店铺保证金，它是店铺各项活动进行的基础；二是活动保证金，它能保证商家按照各种活动规则参加活动；三是营销保证金，它能将已结束活动的剩余资金提现。在这里可以查询保证金的充值、提现和交易记录。店铺的保证金充值额度依据店铺类目、风险评估、经营状况等因素而确定。

（4）发票管理。平台会把店铺在不同业务中产生的费用按次或按月的维度来生成账单。如果商家没有费用消耗，则不会产生账单。在账单生成之后，商家就可以前往“开票信息管理”填写相关开票信息，然后提交平台审核。待审核通过之后，可在“申请发票”列表中开具不同业务类型的发票。

（5）贷款扣款明细。对延迟发货扣款、缺货扣款、小额打款明细[2]进行查询。

（6）资金限制。根据店铺出现的相关违规行为，对店铺账户部分资金的提现进行限制。

7.多多客服模块

多多客服模块主要包括以下板块内容。

（1）消息设置。由响应时间设置、机器人回复、商品卡片自动回复、分流设置、团队话术和禁用词设置组成。在这里，商家可以对客服的回复内容进行设置，如图3-32所示。

（2）在线状态。可以查询账号下的客户咨询人数、当日未回复人数、5分钟回复率、分配待回复用户，如图3-33所示。

（3）客服数据。主要包括店铺数据、客服绩效数据、催付数据、机器人数据和热门咨询分析。

（4）客服工具。位于商家版移动端和PC端的高效客服工具，包括催付助手和客服二维码。

图3-32 消息设置页面

图3-33 在线状态页面

（5）聊天记录查询。分为按客服账户查询和按订单/违规会话编号查询客服聊天记录。

（6）服务助手。对承诺违约记录进行查询。

8.多多进宝模块

多多进宝是拼多多平台给商家提供的新营销工具。商家可以给推手设定一定的佣金比例，让推手帮助商家分享商品链接，实现商品销售和推手获利的双赢局面。目前有五类商品暂不支持多多进宝投放：抽奖商品、千人团商品、正在参加秒杀的商品、已下架商品和已售罄商品。

多多进宝包括进宝首页、推广设置、推广效果和推广助力。商家需要开通“多多进宝”，才可以进行后续的推广设置（单品推广、全店推广、优惠券管理、操作记录），以及推广效果查看。有关多多进宝的使用细则，将会在后续的店铺推广工具使用部分进行讲解。

9.推广中心模块

推广中心模块，主要包括推广概况、推广计划、推广报表、推广账户、推广工具和营销书院等。商家首先需要申请开通推广账户，才可以使用推广中心进行产品推广，如图3-34所示。

图3-34 推广账户开通步骤

（1）推广概况。主要展示多多搜索、多多场景、明星店铺和聚焦展位的推广数据，商家只有参加了这些推广活动，才会有推广数据。同时，在该页面还可以查看推广账户的余额，如图3-35所示。

图3-35 推广概况页面

（2）推广计划。展示店铺目前已有的推广计划（多多搜索、多多场景、明星店铺、聚焦展位）和状态，包括曝光量、点击量、点击率、花费、投入产出比、订单量、平均点击花费和点击转化率等数据。这些数据能为商家后续的推广计划提供很好的数据支撑。商家想要创建推广计划时，在该页面的“推广计划”下新建推广计划即可，同时还可以查看已有的推广计划，如图3-36所示。

图3-36 推广计划页面

（3）推广报表。主要有搜索推广和场景展示板块。推广报表，是对推广效果的展示，在趋势对比中，商家可以查看不同项目在一定时期内的变化趋势，如图3-37所示。通过对报表数据的了解，商家可以对推广策略做出调整，从而获得更多的流量和收益。

（4）推广账户。包括财务管理和资质管理两个板块，分别展示推广账户的资金明细和管理推广活动的相关广告资质。

（5）推广工具。包括拼多多平台的推广工具（商品诊断、搜索行业分析、搜索词分析、操作记录查询等）和第三方推广工具（推广宝、易用飞车、快手车等）。商家可以合理选择适合自己店铺的推广工具，以提升店铺的推广效果。

图3-37 推广报表页面

（6）营销书院。包括课程库和系列课程两个板块，这些课程详细地讲解了营销方面的内容，帮助商家提升营销方面的能力。

[1]短信营销软件服务，是拼多多基于第三方服务商提供的通信、信息服务（包括但不限于短信通道服务等），向商家提供的短信模板定制、批量发送等技术服务。

[2]小额打款明细，指商家客服与买家在沟通过程中产生的小额交易记录明细。

全面认识拼多多App页面功能

我们除了要了解拼多多平台的相关操作之外，还需要对拼多多App的页面功能进行了解。拼多多App是拼多多用户购物的主要通道，下面将介绍下拼多多App中的首页、关注、分类、聊天和个人中心五个功能模块。

拼多多App的首页功能模块

拼多多App的首页顶部是商品搜索框，接着是简洁的商品类目，滑动可以显示其他商品类目。此外，该类目会根据消费者个人的消费标签而设定。然后是首页展示广告位、“拼小圈”导航区、活动导航区。

首页展示广告位是优质的资源位；“拼小圈”是拼多多新推出的一个类似社交圈的功能，用来展示拼多多好友及其购物动态；活动导航区有“限时秒杀”“断码清仓”“新衣馆”“多多果园”“9块9特卖”“医药馆”“现金签到”“砍价免费拿”等类目，如图3-38所示。

此外，用户的拼单信息还会滚动显示在广告位上，用户可以对这些拼单信息进行查看，这能在一定程度上吸引更多用户参与拼单进行消费。展示在拼多多首页上的商品，一般都是价格比较低的产品，这有利于吸引用户下单。

图3-38 拼多多首页

拼多多首页上展示的这些功能导航，能使用户产生一定的消费冲动、制造出丰富的购物体验。在这里，用户不仅可以体验购物活动，还可以参与各种活动，发掘拼多多上的购物乐趣。

拼多多上是没有购物车的，用户购买商品时要么下单单独购买，要么发起拼团与人拼单，或参与别人发起的拼单，如图3-39所示。这种没有购物车的设置，省掉了加购物车环节对用户消费行为的打断，使用户下单购买和分享产品的速度更快。

图3-39 商品下单页面

拼多多App的关注功能模块

拼多多App的关注功能模块主要展示买家关注的各类店铺，以及这些店铺的上新动态，如图3-40所示。这个模块对于钟爱某些品牌的人来说，能及时地帮助他们获取关注店铺的上新动态，及时获取自己所钟爱品牌的商品信息。

同时，为了让用户对自己的店铺保持忠诚度和关注度，商家要及时地更新商品，即不断上新，力求给用户更好的体验。

图3-40 关注页面

拼多多App的分类功能模块

拼多多App的分类功能模块是对产品类目导航的完整展示。同时，该页面还有商品搜索框，如图3-41所示。用户可以非常方便地使用产品类目导航和搜索框快速寻找商品。点开搜索框，有“最近搜索”“搜索店铺”“拍照搜同款”“搜索发现”等搜索类别。

图3-41 分类页面及搜索框

拼多多App的聊天功能模块

拼多多App的聊天功能模块，除了展示交易物流的相关信息、用户与买家之间的信息交流、拼多多平台入驻的品牌通知，接收拼多多官方的相关通知外，还有“同城直播”“我要直播”栏目，如图3-42所示。用户可以在“同城直播”中看到附近的人在拼多多上做的直播节目，同时，用户还可以点击“一键开启”在拼多多App上做直播。

图3-42 聊天页面的功能

拼多多的聊天功能中融入了直播栏目，这让聊天模块的内容变得更加丰富，其与时俱进的特征更加明显，同时也使得拼多多平台的社交属性进一步强化，商家可以通过直播场景来做商品销售。

拼多多App的个人中心功能模块

拼多多App的个人中心功能模块展示的内容包括“我的订单”各项内容、优惠券、商品收藏、历史浏览、退款售后和我的评价，如图3-43所示，这里的优惠券、商品收藏、历史浏览能对消费者的购物行为进行再一次的引导。同时，这里有“多多果园”“砍价免费拿”等导航活动。此外，用户还可以在这里查看和添加“收货地址”，通过“官方客服”了解一些官方的自主服务，在“设置”项里对账户的相关内容进行设置。

图3-43 个人中心页面

拼多多App的这五大功能模块通过有机地衔接，为用户打造了独特的购物体验场景。各种各样的优惠刺激及各种各样的用户通道，都能激发用户使用拼多多的频率，让流量变现的可能不断增强。

了解相关规则，正确使用拼多多平台

商家在拼多多平台运营店铺要注意两点：首先，要对电子商务方面的法律法规有一定的了解，做到合法、正规经营，避免经营过程中出现违法行为；其次，拼多多平台上还有诸多店铺运营规则，商家也要对这些运营规则十分熟悉，以避免违规行为的出现给店铺正常运转带来阻碍。

拼多多商家要遵守的法规

商家在拼多多平台开通店铺，做产品销售，要遵守2019年1月1日起施行的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电商法》）。《电商法》中，以下问题可能是电商卖家最为关心的。

（1）不需要办理市场主体登记的情形。《电商法》第十条规定：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。

（2）纳税的相关要求。《电商法》第十一条规定：电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。所以，从事电商经营活动的商家要按照自己的条件，按照法律规定办理相关的税务登记。

（3）行政许可方面的相关要求。《电商法》第十二条规定：电子商务经营者从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。因此，电商经营者要取得相关行政许可的，一定要及时依法取得，并将自己取得的许可信息（营业执照与经营业务相关的许可证书等）在店铺中进行展示，避免违规处罚行为的出现。

（4）经营商品或服务方面的相关要求。《电商法》第十三条规定：电子商务经营者销售的商品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品或服务。所以电商卖家要对销售产品或提供服务的信息全面、真实、准确、及时地披露，保障消费者的知情权和选择权。

（5）市场主体登记的相关要求。《电商法》第二十八条规定：电子商务平台经营者应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息，提示未办理市场主体登记的经营者依法办理登记，并配合市场监督管理部门，针对电子商务的特点，为应当办理市场主体登记的经营者办理登记提供便利。所以，拼多多商家中应当办理市场主体登记的，就需要通过拼多多管理后台中的“店铺管理→店铺信息→资质信息”来开具网络经营场所证明，申办个体工商户营业执照。

当然，拼多多平台的商家在发布商品及信息时，还需要遵循平台的《拼多多商品及信息发布通则》，严格按照平台规则进行相关的商品及信息发布活动。

拼多多商家要注意的平台规则

拼多多平台的规则、机制都是非常成熟的，在拼多多管理后台的“规则中心”就可以查看该平台的各种规则。拼多多平台的规则主要有：《拼多多假货处理规则》《拼多多发货规则》《拼多多发货规则及实施细则》《拼多多特殊商品发货细则》《拼多多商品描述不符处理规则》《拼多多商品描述及质量抽检规则》《拼多多滥发信息处理规则》等。

具体来说，拼多多平台的商家在熟知这些平台规则的基础上，要尽可能地避免以下行为的出现，见表3-1。

表3-1 拼多多商家要规避的行为

拼多多新手要面临的店铺问题与对策

拼多多平台上的新手商家的店铺运营经验可能会相对匮乏，那么在开通店铺做运营之前，需要了解一些在运营过程中会经常出现的问题，明确这些问题的处理对策，就能提前为实际的店铺开通及运营提供指导。

拼多多新手在实际的运营过程中可能会面临以下问题。针对这些问题，这里也会给出相应的解决策略，来帮助拼多多店铺运营新手快速上手。

1.拼多多店铺的客服回复率有什么作用

拼多多店铺的客服回复率有一个重要的作用，那就是帮助店铺参加活动，只有店铺的客服回复率达到一定的水平时，才可以参加拼多多平台的一些促销活动。客服回复率计算公式如下。

客服回复率=（咨询总人数-超时未回复人数）÷咨询总人数×100%

客服回复率的统计时间为8~23点。对于同一位买家，无论他咨询多少次，都只统计一次。当客服回复率低于50%时，会扣除1000元的保证金，用作补偿金。所以，在实际的店铺运营过程中，商家要尽可能地配备专业的客服人员，及时、有效地回复买家的相关咨询，这样才能有效地提升客服回复率，为店铺的后续活动开展打下基础。

2.新品上架后要采取哪些措施

对于上架的新品，拼多多平台会提供15天的扶持。在扶持期内，商家一定要想方设法地提升产品销量，在产品销量有了一定的提升之后，就需要积极地报名参加新品活动来对新品进行维护，这样新品的订单量才会保持稳定。

3.拼多多企业店铺是否比个人店铺拥有更多的流量

就拼多多的企业店铺和个人店铺而言，拼多多企业店铺可以报名参加的活动更多，可以获得相对稳定的、较高的流量，但从总体上看，企业店铺与个人店铺获得的流量差异不大。

4.即使降价，产品的日销量仍难以提升

拼多多的有些店铺在经营过程中可能会出现店铺日销量难以提升的状况，此时，商家要先确认自己有没有出现违规行为而被降权，再对商品标题及图片进行确认，看看这些方面有没有出现问题，同时还可以进一步优化标题，更改产品主图，对产品的详情页进行相应修改。

5.店铺被降权，同时被告知要“妥善经营”

店铺被降权很大程度上是因为店铺销售太多的假冒伪劣类商品或大量刷单。遇到这种情况时，店铺要先找出降权的原因，然后在降权期间要避免再次出现相应的违规问题，这样店铺权限会逐渐恢复。

6.产品销量为什么会突然大幅降低

遇到这种产品销量大幅降低的问题时，商家可先对产品销量较好时间段的数据进行统计分析，对比自己的商品与同款竞品的价格，可以采用“田忌赛马”的方式来将自己的最优产品在合适的时候拿出来，以此来带动店铺销量。

7.店铺的很多评价为什么没有显示出来

拼多多平台会按自己的规则对评价进行过滤，为了能让评价尽可能地显示出来，商家要与用户保持适当的沟通，让用户撰写一些带图的简短评论，以此来提升店铺的评价数量，从而为商家参与相应的活动提供基础。

8.拼多多店铺为什么要对接运营小二

（1）虽然平台目前的大多数营销活动在商家后台都可以直接报名参加，但也有一些活动要求商家有对接运营才能参加。有对接运营之后，商家可以进入小二对接群中，获得运营小二的悉心指导以及更多活动机会。

（2）平台的某些功能上线时，会优先对有对接运营的商家开放。有了对接运营，商家可以第一时间参与体验平台新功能，抢先一步把握平台的商机。

商家对接运营小二的一般步骤是这样的：首先，当商家在平台经营一段时间，有了一定的经营成绩后，有对接需求的运营小二会主动联系商家，商家需要保持自己在后台留下的联系方式畅通，及时查收站内信等信息；其次，当商家成功发布商品后，可直接在商家后台申请加入商家群，联系对接运营小二。

9.商品上架一周之后，还可以增加SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）吗

商品上架一周之后可以增加SKU，但是增加SKU会使商品的排名受到一定的影响，这就需要商家做好维护工作。只要有了维护，经过2~3天的时间，店铺商品排名就可恢复。

总之，拼多多商家在做店铺运营时，要树立正确的经营理念，不要认为拼多多平台流量大、红利多，就可以让店铺轻松获利。其实，拼多多店铺的良好运转及利润获取，都需要积极的店铺运营观念与态度的推进。拼多多卖家要将店铺运营作为一项事业，主动学习店铺经营过程中的各个操作环节，避开店铺运营过程中的陷阱，有效地为用户服务，从而实现店铺的高效运转与长效获利。

第四章
美工助力，
打造个性化视觉店铺

对于拼多多商家而言，利用美工进行店铺装修也是一项重要的工作。在店铺装修中，产品图片的拍摄、店铺招牌与首页的设计、产品主图的设计、产品详情页的设计及图文的合理搭配，都对个性化店铺装修具有重要的作用。所以，拼多多商家要利用专业美工独特的视觉设计，打造个性化的店铺。

学习拍摄技巧，打造爆款照片

图片是用户了解产品的重要通道。作为拼多多商家，在使用图片传递产品信息时，图片质量的高低具有重要的作用。越是构图精美的照片，越是能够完美地展现产品，从而抓住用户的眼球。所以，为了让拼多多店铺中的图片实现“用图说话”的目标，我们就需要学习一些照片拍摄技巧，用更出色的照片完美展示店铺产品。

布光技巧拍出专业照片

照片拍摄中的布光[1]，能让所拍摄照片的清晰度和专业度更高，商品主体更加突出。因此，在拼多多店铺商品照片的拍摄环节，针对不同的拍摄对象，可以使用不同的布光技巧来提升照片的专业度。

（1）吸光体商品拍摄。由于吸光体商品（食品、水果、木制品等）的表面不够光滑，颜色比较稳定、统一，呈现的视觉层次感比较强，所以在拍摄这类商品时，通常会采用侧光、斜侧光的布光方法。光源最好是较硬的直射光，这样会将商品原本具有的色彩和层次感更好地体现出来。

（2）反光体商品拍摄。反光体商品（金属材质产品、没有花纹的瓷器、塑料制品等）的表面一般是比较光滑的，具有很强的反光能力。所以，在拍摄这类商品时，需要注意商品上的光斑或黑斑，利用反光板照明，或者采用大面积的灯箱光源照射，能让商品表面的光线更加均匀，保持色彩渐变的一致性，使它呈现出更加真实的效果。

（3）透明体商品拍摄。拍摄透明体商品（玻璃、塑料制品等）时，可以使用高调光或低调光的布光方法。

高调光就是使用白色的拍摄背景，背光拍摄，商品的表面看上去会更加简洁、干净。

低调光就是使用黑色的拍摄背景，用柔光箱从商品顶部或两侧打光，同时在两侧安放反光板，勾出商品的线条效果。

构图技巧增加照片美感

构图就是将商品恰当、合理地摆放在画面中，使画面整体的美感和冲击力更强。我们在为拼多多店铺拍摄商品照片时，就需要进行恰当的构图，让商品照片能够呈现出更好的效果，给用户带去更强的观感。

（1）三分构图法。将图片从纵向或横向上分为三部分，然后把拍摄的商品或商品的焦点放在三分线的某一个位置上进行构图取景，以使被拍摄的商品更加突出，让画面更加美观。三分构图法将商品放在了偏离画面中心的三分之一处，会减缓画面的枯燥、呆板感，突出拍摄主体，让画面的紧凑感与力度增强。

（2）均分构图法。把商品主体放在画面中心进行拍摄，将画面的垂直或水平画幅进行均分，在画面中心更好地突出商品主体，使消费者更容易、更快速地抓取图片上的重点，从而将目光锁定在商品上。均分构图法最大的优点在于重点突出、明确，而且画面简练、美观，容易达到左右平衡的效果。

（3）疏密相间构图法。让照片中包含的多个商品对象错落有致、疏密有度，疏中存稀、密中见疏，相互间隔，彼此相得益彰，使画面主次更加分明，紧凑感更强。

（4）远近结合构图法。让远处与近处的商品在距离和大小上产生对比。在实际拍摄时，需要找准远近可对比的物体对象，然后从某一个角度切入，进行拍摄，从而产生更强的画面感和透视感。远近结合构图法可以从不同的角度和距离展示商品，同时利用大光圈将远处的对象进行虚化，能让画面的层次感更强，主体的特征更加明显。

（5）明暗相间构图法。通过明与暗的对比来布局画面，从而凸显色彩，让画面具有一定的美感。在使用明暗相间构图法时，将商品放在暗色背景上，用直射光照射商品，从而烘托出明亮的主体。

以上这五种构图技巧虽然相互独立，但是在商品拍摄过程中，如果将多种构图技巧有机地结合在一起使用，会拍出更具有美感的照片，从而更好地展示商品。

摆放与拍摄技法，提升拍摄效果

高品质的商品照片拍摄，必须在合适的拍摄环境中进行，同时还需要搭配相应的摄影设施（三脚架等），防止拍摄过程中产生抖动，以避免画面模糊。此外，为了让拍摄效果更好，还需要使用一些摆放与拍摄技法。

（1）商品的摆放要合理。商品的摆放位置是陈列艺术的体现，各种各样的商品造型与摆放方式可以带来不同的视觉效果，见表4-1。

表4-1 商品摆放及视觉效果

（2）商品细节图要多拍。为了增加商品照片的吸引力，拼多多商家还可以多拍摄商品的细节图，将商品的质感与细节表现出来。因为用户习惯于通过细节对比来确定是否要对某一件商品下单，所以充分地展示商品细节，能促进用户下单。

（3）增加商品的真实感。拼多多的用户大都是网购达人，他们对商品的真假有着很强的判断力和分辨力。所以在拍摄商品照片时，要对商品的用户群体进行调研，发现他们喜好的照片风格，然后拍出同样风格的商品照片。此外，对于穿戴商品，还可以用真实模特进行拍摄，以增加商品的真实感，给用户制造更好的购物体验。

从这个角度看，拼多多卖家是非常需要一位高水平美工的，他不仅可以拍摄出优质的照片，还可以利用后期的修图工具将照片处理得更加优质，将商品以更好的姿态展示给用户。

[1]布光，又称照明或采光，是指使用光设备辅助产生辅助光，让辅助光与拍摄的主光有效地配合，从而让拍摄效果变得更好。

店铺招牌与首页设计，让用户耳目一新

网店的店铺招牌，又称为店招，位于店铺首页的最顶端，是店铺的标志。店招位于店铺中这个显眼的位置，能很好地增强用户对店铺的记忆。店铺首页的欢迎模块，能给用户制造一定的仪式感，能让用户对店铺在整体上产生一种认同感和信任感。所以，拼多多卖家在店铺装修方面可试着通过设计给用户传递店铺信息，能无声胜有声地给用户一定的尊重感。

店招的设计要求

店招在设计上通常由产品图片、宣传语、店铺名称等组成。好的店招能给用户传达明确的信息，表现出深刻的精神内涵和艺术感染力。在设计店招时，要遵从以下店招设计原则与要求，如图4-1所示。

图4-1 店招的设计原则与要求

拼多多商家设计店招的目的就是让用户快速地对店铺有一个了解，知道店铺的经营品牌，缩短用户寻找目标产品的时间，从而节约用户的时间成本，同时也让卖家节约向用户介绍自己店铺的时间成本。因此，店招中要清晰地展示店铺名称，添加店铺logo，从而让用户加深对店铺的记忆，实现提升店铺品牌的目的，如图4-2所示。

图4-2 店招展示

店招作为店铺的门面，还具有以下三种功能。

（1）确定店铺属性。店招的基本功能就是让用户明确店铺的名称、销售的商品内容、最新的店铺动态。

（2）提高店铺知名度。特色店招能够增强店铺的昭示性，便于用户快速地形成记忆，提高店铺的知名度。

（3）增强店铺信誉度。具有一定设计感和美感的店招，能提升店铺的形象，拔高店铺的档次，增强用户对店铺的信赖感。

店铺首页欢迎模块设计技巧

拼多多店铺的首页有一个欢迎模块，会对店铺的最新商品、促销活动等信息进行展示。这里作为店铺中最为醒目的一部分空间，占据了店铺较大的面积，因此这里的设计要求更高，需要将信息高效地传递给用户，如图4-3所示。所以，将产品的卖点放大，结合文字做创意设计，是店铺首页欢迎模块设计的出发点。

图4-3 店铺首页展示

需要明确的是，店铺首页欢迎模块的设计是随着店铺经营进程的变化而变化的。比如，在特定的节假日促销活动期间，首页欢迎模块设计要以相关活动信息为主；店铺新品上架时，首页欢迎模块则要以新品内容为主；店铺有较大变动时，首页欢迎模块则可以作为公告栏，告知顾客相关信息等。

在具体的首页欢迎模块设计环节，可以考虑从以下六点出发进行设计。

（1）图片为主，文案为辅。用图片抓住用户的主要诉求，精练表达要展示的内容；用醒目、正规、大气的字体展示店铺主题，甚至可以用英文做衬托；用色彩给用户制造充分的视觉冲击。

（2）保持信息元素之间的间距。用主标题、副标题、附加内容的形式展示商品的主要信息，采用三段式排版，使段间距大于行距，在上下、左右适当地留白，以便用户抓住重点内容，快速阅读。

（3）文案字体不超过三种。不同的字体能提升文本的设计感和阅读感，清晰展示文案的主次关系，但是为了不让画面凌乱，文案字体最好不要超过三种。

（4）画面颜色不宜繁多。首页配色要讲究协调，协调的色调能让信息传递的氛围更加和谐，因此，首页欢迎模块的画面颜色尽量不要超过三种，为了强调重要的信息，可以使用高亮的颜色来加以突出。

（5）做好留白处理。当欢迎模块需要突出的重点信息较多时，此时的画面可能会被填充得过满，为了减轻用户的阅读压力，就需要在设计过程中注意画面的留白。留白能让设计的档次和气度有一定的提升，制造出一种宽松自如的氛围，减轻用户阅读的压力。

（6）背景、文案、产品信息要实现和谐、统一。在首页欢迎模块上，合理的设计背景、优秀的文案、醒目的商品信息是必须具备的，而且这三者还要和谐地搭配在一起。背景要尽量简洁，能烘托文案与商品信息，而文案与商品信息要尽可能地突出，这样用户才能有效地感知欢迎模块的内容。

此外，拼多多店铺首页还有一个模块是商品列表，这里是用户查看店铺各类商品及信息的地方。条理清晰的商品列表能够为更多商品的访问提供可能，同时，有条理的商品列表设计，更便于用户发现店铺的商品信息与活动信息，这种指引作用，能有效地促进店铺商品的转化。

所以，拼多多卖家在店铺商品列表页的装修设计过程中，要参照店铺首页的整体装修风格，对商品列表页的色彩和字体进行设计。同时，商品列表页不要使用太突兀的颜色，每一种商品的展示尽量保持统一的风格，才能加深用户对商品的印象。

使用主图设计技巧，提高商品点击率

查看商品主图，是用户了解商品的开始，所以，商品主图需要把商品最好的一面展示给用户，让用户对商品建立最初的好印象，这才有可能吸引用户继续浏览该商品。为了让商品主图快速打动用户，拼多多商家在设计商品主图时需要掌握一定的设计要点，设计出高点击率的商品主图，以此刺激用户产生进店消费的欲望。

拼多多商品主图的规格

拼多多商家在制作商品主图之前，首先需要根据发布助手的提示明确主图的图片要求。只有按照平台规格设计主图，才能在尺寸、大小等方面满足上传要求。拼多多平台上的主图规格见表4-2。

表4-2 拼多多平台商品主图规格

拼多多商品主图的设计要求

（1）主图中的颜色与字体要搭配协调。商品主图所在的区域较小，在设计商品主图时，添加的图片颜色与文字字体要素要协调，避免使用过多的颜色和字体，否则容易给用户造成审美上的视觉疲劳。通常，文字颜色要根据商品的色彩来做定位，可以使用同色系或通过补色来处理二者之间的协调关系。

（2）选择创意素材，抓住用户的核心需求。在设计一些商品的主图时，可以选择更具创意性的素材来做主图。这种创意性素材主要是指根据商品的属性特征，对它的作用、功能进行一些延伸与放大，然后将它放在一些可以发挥作用的场景中，甚至可以将发挥作用前后的变化都表现出来。用创意素材做主图，能让用户更加直观地了解商品，加深对商品的印象，激发用户的真实需求，如图4-4所示。

图4-4 拼多多平台商品主图的创意背景

（3）内容要全面，重点要突出。商品主图要将商品的主要内容都完整地体现出来，能有效地突出商品的重点，这样的主图设计，对用户的吸引力会更大，更便于用户初步了解商品，如图4-5所示。同时，还可以通过其他途径的修饰与润色，让商品的卖点充分显露，对于无关的内容还要适当地删除，不要让这些内容对主题表达产生影响。

（4）主次分明，结构布局清晰。所谓主次分明，是指要对商品文案内容做好处理，不能让商品文案抢占商品的地位。也就是说，文案要尽可能低调，为商品做配合。在通常的主图设计中，主图中商品图片的占比为2/3左右，文案等其他内容的占比为1/3左右。不过对于一些特殊的主图效果也可以直接使用满版型的设计方案，如图4-6所示。

图4-5 主图要突出重点

图4-6 主图满版型设计

（5）视觉化设计与商品信息合理搭配。在设计商品主图时，重视视觉化的设计是一个方面，重视商品信息展示是另一个方面。也就是说，我们在商品设计方面不能偏执于某一方面，而是要将这两方面结合起来，不能忽视其中任何一方的作用。如果商品主图中只有视觉方面的设计，那么用户很有可能只看到了商品的视觉设计，并没有意识到商品的功能作用。为了避免这种情况的出现，在设计主图时，一定要将视觉设计与商品信息有机搭配，才能制作出更加有效的商品主图。

设计商品主图的目的，就是将商品最好的一面在一开始就展示给用户。在用商品主图展示商品时，要从商品本身出发，把与商品相关的关键点都呈现出来，同时加以简洁的文字说明，让用户切实地了解商品。这样，主图随同商品一起发布时，才能有效地提升商品的转化率。

掌握商品详情页设计策略，放大商品价值

商品的详情页主要用来对商品进行全方位的介绍，这些介绍的出发点主要包括商品的七个方面：质量、颜色、价格、功能、渠道、形象和造型。为了让用户更好地了解商品的基本情况，商家需要在商品详情页方面下功夫，将商品各个层面的优势完整地体现出来，放大商品价值，才可以更好地打动用户。

商品详情页设计原则

商品详情页对商品转化有着很好的促进作用。在设计商品详情页时，要注意以下四个原则，以保证其发挥更大的作用。

（1）深入地了解商品。商家在制作对应商品的详情页时，要先对上架的商品进行深入了解。尤其面对拼多多上同类商品较多的情况时，商家更需要对自己的商品进行充分了解，挖掘自家商品的特点与卖点，给用户足够的吸引力。

（2）以消费者的需求为出发点来设计详情页。商家在为一件商品制作详情页时，也要站在用户需求的角度去了解他们对一件商品保持着什么样的期待，他们希望商品能够解决他们的哪些需求，然后将这些用户的需求点放在商品详情页中，以激发他们的购买欲望。

（3）参考销量较高的同类商品来设计详情页。对于有同类商品存在的商品，商家在设计详情页时，可以对销量较好商家的详情页进行参考。通过对比，对自家的详情页进行改进与优化，来实现更好的营销效果。

（4）不断调整优化。商家将商品详情页整体设计完成之后，还需要通过不断地调整与优化，让文字、颜色和图片的搭配更加协调，使商品详情的展示效果更好。

商品详情页排版布局的三大要素

商品详情页的排版布局主要由图片、文字和配色三大要素组成。那么，这三者在为商品详情页服务的过程中，各自发挥哪些作用呢？

（1）图片。详情页中的图片，能使用户直观地感知商品的外貌、样式等整体结构。所以，商家要用优质、清晰的图片来重点突出商品的亮点、特殊功效等信息，并利用优质的细节图或证书图将商品的优势放大。同时，商品图片一定要真实，即真实地反映商品的颜色、大小等细节，以免图片与实体商品存在较大差距，给用户造成不完美体验，导致差评出现，给商家带来不好的影响。

（2）文字。详情页中的文字是用来对商品进行具体描述，这些描述可以是商品优点的介绍、注意事项的介绍、商品使用过后的感想与好评等。这些文字内容能留给用户一定的思考时间，从而增加用户在商品详情页面的停留时间，为商品转化提供必要的机会。不过，在详情页展示这些文字内容时，要使用一定的序号，以简明扼要地将具体的内容呈现给用户。在排版布局时尽量做到一屏一页，这样更适合手机端的竖屏阅读。此外，按以下屏幕图文结构布局形式来排版图文，会更有利于用户关注商品的重要信息，如图4-7所示。

图4-7 屏幕图文的三种结构布局

（3）配色。为了利用色彩体现出商品详情页的格调，在设计商品详情页时，画面色彩也尽可能不要超过三色。最佳的配色比例是：主色70%，辅色25%，点缀色5%。同时，采用互补配色、相邻配色、间隔配色的技巧，让详情页更加符合大众的审美，具体内容见表4-3。

表4-3 详情页的配色技巧

商品详情页加分技巧

除了在宏观方面对详情页的设计进行把控之外，在微观操作层面，商家也可以使用一定的技巧来为商品的详情页加分，从而更好地促进商品转化。

（1）加入商品拼团指南，来确保用户准确下单。拼多多的部分用户可能不了解具体的拼团操作，因为会有很多用户直接选择自己开团，这样的话尽管开团的数量较多，但是成团的数量将会减少。所以商家可以将拼团指南放在详情页中，让买家熟练地使用拼团下单。

（2）将与商品相关的教程放在详情页中，体现店铺的专业程度。当商品较为罕见或在操作层面有一定的难度时，商家可以在详情页中加入相关的视频教程或图片教程，更能增加用户的信任感。

（3）将买家秀加入详情页中，展示商品的品质与说服力。买家秀能让其他买家对店铺商品的信任度和好感度增强，提升商品的说服力，促进商品的转化。

（4）将与商品相关的质检报告放入详情页中，给用户足够的说服力。在一些关系生命安全的食品与护肤品的详情页中，放入相关机构的安全检测报告及相关承诺书，能让消费者放下戒备心理，从而更加放心地购买商品。

第五章
熟悉日常运营策略，
让店铺生意火起来

拼多多商家在日常运营中需要想方设法地提升店铺的流量，为商品的转化创造机会。标题优化是带动店铺自然搜索的有效动力，同时，使用优惠策略可以提升用户的下单量，而日常的测试反馈又可以及时纠正店铺运营过程中的问题，将平台站内外的流量引入，从而有效地促进店铺的日常推广。如果将这些拼多多店铺的日常运营策略合理地使用起来，就能有效促进拼多多店铺的运转，推动店铺经营的持续发展。

优化标题，提升店铺商品曝光量

商品标题是让店铺获得搜索流量，提升店铺商品曝光量的关键。为了让拼多多店铺的商品获得很好的搜索流量，同时让店铺及店铺商品有一个很好的曝光量，商家就需要掌握一定的给商品取标题的技巧。

认识商品标题中的关键词

每一件商品的标题都是由一定的关键词组成的。关键词通常包括类目词、核心词、属性词和长尾词等。所以，要想给商品取标题，就需要先来认识商品标题中的这些关键词，见表5-1。

表5-1 标题关键词的类型

这里的长尾词的搜索量虽然不是很高，但是它带动的转化率相对较高，对产品转化有一定的帮助。不过，长尾词不要使用过度，否则对商品流量及展现量会有一定的影响，所以，要尽量控制好关键词中长尾词的占比。

这四种关键词在标题中的重要性是有差别的，按照重要性从高到低排序，结果见表5-2。

表5-2 关键词的级别

在这四种关键词中，属性词与类目词是比较容易选择的，根据商品的属性就能够确定；核心词与长尾词的选择有一定的难度，同时这两类词也是比较重要的。为了准确地选择出核心词与长尾词，就需要对商品进行定位，发掘它的调性、卖点、价格、目标用户等，据此来选择核心词与长尾词。

当商家在选择这些关键词方面存在一定的困难时，我们可以通过以下途径来获取商品的关键词。

（1）搜索下拉框。搜索下拉框中的标题名称是买家热门搜索的体现，这里集中了与某一商品相关的大部分的热门搜索，它们是商家拟定商品标题的重要参考，如图5-1所示。

图5-1 搜索下拉框中的关键词

（2）后台数据中心。拼多多商家还可以在拼多多后台数据中心的流量数据中查找“商品热搜词”，从而为自己的商品选择出合适的关键词，如图5-2所示。

图5-2 拼多多后台数据中心的商品热搜词页面

（3）搜索推广关键词推荐。商家在设置搜索推广的关键词时，平台会自动推荐搜索关键词，这些关键词将会成为商家给商品取标题的借鉴。

利用关键词的有效组合，打造优质标题

在了解了各类关键词之后，商家就可以在此基础上对各类关键词进行有效的组合，以此来打造优质标题。不过，在使用这些关键词组合商品标题时，还要注意以下两点。

（1）关键词要与商品保持相关性。商家在选择关键词时，一定要让关键词与商品保持相关性，否则，即使使用了较高热度的关键词，但是当买家搜索到商品时，发现自己看到的商品与自己想要的商品不一致，买家也不会下单，所以这样的关键词对商品转化没有作用。

（2）新品上架时要避免大词和热词。新品刚刚上架时，都是零销量和零评价的，权重非常低，不适合使用一些大词和热词，即使出价做搜索引擎推广，也不能有效地提升商品排名。所以，此时要以竞争小且有热度的词为主，从而避开与高销量商品之间的竞争。

基于这样的认识，商家在给商品取标题时，可以使用这几种关键词的组合方式，见表5-3。

表5-3 标题关键词的一些组合方式

比如，我们要为一款帆布鞋取标题名，首先，确定核心词是“帆布鞋”；其次，确定热搜词与长尾词，这时我们可以点开拼多多App的搜索框，会看到“帆布鞋女学生韩版”“帆布鞋女”“帆布鞋男”“帆布鞋女夏天”等，然后搜索“帆布鞋女夏天”，会有“透气”“百搭”“高帮”“学生”等；最后，用这些关键词来组合标题，确定出这样一个标题名：韩版帆布鞋夏天透气高帮女学生鞋子。

商家在组合这些关键词给商品取标题名时，还需要注意关键词之间的语序，一定要让组合出来的关键词在语序上保持顺畅，读起来通顺。如果在组合过程中关键词数量不够，那么商家可以查看所有同类商品的热销排序，点击排名靠前的商品标题，选取这些标题中与自己商品相关的关键词。此外，商家还可以将商品的品牌名、功能、属性、特点等词加到标题中。

运用优惠策略，促进用户下单

在拼多多店铺刚刚起步的阶段，商家对一些店铺运营技巧的使用还不是很成熟，此时为了增加店铺的销量，商家可以使用优惠策略，如使用优惠券来带给用户很多的实惠。使用优惠券，可以有效地促进用户下单，从而为店铺积累足够的客源与人气，为店铺日后的推广与活动等打下基础。

商品立减券：实现新品破零

商品立减券是单个商品可用的无门槛优惠券。作为一种营销工具，它能有效地调整商品价格，对店铺初期的商品转化以及新品破零与销量增加具有重要作用。商家使用商品立减券时，需要到拼多多后台进行相关的操作才可以实现。具体的操作步骤如下。

（1）进入拼多多管理后台，在“店铺营销”中选择“营销工具”，在“全部工具”中选择“优惠券”，如图5-3所示。

（2）进入优惠券页面可以看到，在“优惠券概览”菜单中有“商品立减券”等优惠券，如图5-4所示。

图5-3 在“全部工具”中选择“优惠券”

图5-4 优惠券页面

（3）单击“立即创建”，填写完优惠券的优惠信息之后，单击“创建”，即可完成优惠券的创建工作，如图5-5所示。

图5-5 商品立减券的创建

为了促进新品破零，还有其他一些优惠券可以使用。比如限时免单、分期免息和限时限量购，这些优惠券的设置都可以在营销工具中选择。

全店满减券：带动全店商品的销量

全店满减券是全店通用的优惠券，当用户的消费金额达到一定的数值之后才可以使用，使用范围包括全店的商品。用户对该优惠券有使用意图时，会在店铺中选择多种自己想要的商品来凑单享受满减券，这样就可以在整体上提高店铺客单价。

可在“营销工具”中创建全店满减券，具体操作如图5-6所示。

图5-6 全店满减券的创建

店铺关注券：为店铺带来更多的粉丝

店铺关注券是用户关注店铺后才能使用的优惠券。这种优惠方式在发券的同时为店铺积累了粉丝。店铺关注券的券面金额必须为5元以上的无门槛店铺券。通过优惠券让利，能为商家积累店铺粉丝，从而促使用户复购等行为发生，能帮助商家更好地经营店铺。

可在“营销工具”中创建店铺关注券，具体操作如图5-7所示。

图5-7 店铺关注券的创建

多件多折券：提升店铺成交总额

多件多折券的通俗叫法是多件优惠券。这是一种店铺折扣券，当消费者一次性在店铺中购买的商品达到一定件数时，所购买的商品就可以享受特定的折扣优惠，而且购买越多，折扣越大。多件多折券极大地促进了消费者拼单购买的欲望，从而能有效地提升店铺客单价，拉动店铺GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）增长。

可在“营销工具”中创建多件多折券，具体操作如图5-8所示。

图5-8 多件多折券的创建

拼多多后台有诸多的优惠券工具可供卖家使用，这些优惠券涉及新店破零、获取流量、用户关怀。拼多多商家在经营店铺的过程中，可随时根据需求增加相应的优惠券来刺激店铺的销量增长，为店铺运营注入活力。

站内免费引流，提升商品权重和转化

对于拼多多商家而言，为了提升店铺成立初期的流量，加速商品的转化，可以通过拼多多站内的一些流量来源发掘免费流量，并将这些流量引入店铺。拼多多站内免费引流的路径比较多，商家可以持续使用这些免费流量来提升店铺商品的销量。

拼多多的主要流量来源

拼多多的主要流量来源有社交裂变、广告流量、App展示流量、搜索流量、活动流量和其他渠道流量，具体内容见表5-4。

表5-4 拼多多的流量来源

拼多多站内的免费引流渠道

拼多多站内有诸多流量入口，这些流量入口既有免费流量，又有付费流量。在店铺成立之初或店铺规模较小时，我们可以先从免费流量着手，利用免费流量来提升店铺的成交额。免费的引流入口主要有以下四个。

1.来源于微信社交裂变下的流量

拼多多作为社交电商，用社交裂变引流是不言而喻的。比如，诸多用户在微信社交群接触的“砍价免费拿”，就是最基本的社交引流变现。这种好友砍价形式是非常好的营销手段，商家可以在拼多多中发布需要推广的产品或服务，然后制定一个原价和一个活动优惠价，规定好相应的砍价人数。当有用户打开活动链接时，就可以将链接分享给微信好友，进而邀请好友帮忙砍价，邀请的人越多，商品价格被砍得越低，用户甚至可以免费拿到商品。

拼多多的“砍价免费拿”是一种非常有效的社交裂变引流方式。当用户砍价成功之后，必将引来用户的下单消费，而且商家还可以通过砍价活动获取用户的信息，再通过有效的营销信息将这些用户的消费欲望给激发出来，从而为店铺商品的转化提供优质的流量。所以，“砍价免费拿”是商家非常重要的一个营销工具。

2.来源于拼多多小程序的流量

在微信小程序成为营销工具之后，拼多多小程序也顺势而为，丰富了拼多多平台店铺的引流路径。就拼多多小程序而言，它的购物页面几乎与拼多多App具有同样的功能，首页导航栏也有丰富的特色功能（多多矿场、买过的都说好等），这可以很好地吸引用户参与到相应的优惠活动当中。借助微信平台的背景，商家还可以通过扫码推广、分享推广、公众号推广等形式来获取小程序的流量。

3.来源于搜索优化的流量

在推广单品时，为了获得有效的流量，商家可以通过标题优化带来的搜索流量促进单品转化。具体做法是：通过搜索下拉框找到高热度的长尾词；在App上搜索同类商品并浏览，再次进入App时即可看到与商家商品相关的热搜词；商品展示页的属性词也是标题当中的关键词，商家可以搜索与自家商品类似的商品，然后将与自家商品相关的属性词选择出来。将这些长尾词、热搜词与属性词进行组合，同时尽量不要拆分热搜度较高的词。这样高度精练的商品标题，能为商品引来丰富的搜索流量，对商品转化具有很好的作用。

4.来源于类目权重的流量

用户在拼多多上购物时，还会通过类目导航来搜索商品，所以拼多多商家可以通过提升商品的类目权重来增加商品的展现机会，使商品获得更好的类目排名，从而为转化提供可能。

站外多渠道免费推广，获取潜在流量

在拼多多店铺的日常经营中，除了使用拼多多平台站内的流量之外，还可以使用微信、微博、社群、自媒体与短视频等站外渠道的流量。在这些站外渠道中，微信与拼多多的联系及引流关系是浑然天成的，商家只要在拼多多平台上进行简单的分享操作，就可以将拼多多的商品信息分享到微信朋友圈，分享给微信好友。而其他站外渠道的引流操作会各有不同，我们只要熟悉这些渠道的引流操作方法，就可以将它们引入拼多多平台当中。

来自微博渠道的流量

在微博上，用户经常会通过小短文来表达自己的一些感想和情绪，只要将简短的文字发布，就可以利用便捷的互联网将自己的信息快速传播出去。再加上微博本身的信息传播能力特别强，所以微博也被很多商家用来做商品营销。当然，微博也有一些缺点，比如，信息的碎片化程度严重、评论关联性较差、信息表现能力较弱等。所以，并不是所有商家的店铺都可以使用微博这条引流渠道，因为微博就是一个话题与热点的诞生地，只有那些本身具有足够影响力的内容，才可以在微博上有较强烈的反响。

因此，对于那些适合在微博上引流的商品，我们可以将该商品的链接放到微博短文中，同时输入与商品相关的文字信息，插入与商品相关的图片，即可形成一篇图文兼备的微博短文。发布该微博短文后，微博用户看到它时会点击商品链接，在微博中快速打开商品详情页。

要想用微博成功地为商品吸粉，商家就需要提供微博用户感兴趣的内容，这样微博用户才会围绕这样的内容产生互动，从而使微博用户逐渐转化为商品用户。

来自社群渠道的流量

社群本就是一个营销渠道，这种新型营销模式的核心是让企业与用户之间建立类似朋友的关系，让企业与用户之间的营销关系不再是因为广告的促进而发生，而是因为彼此之间存在感情基础而发生。

所以，拼多多商家就可以对自己商品的相关用户建立社群，将商品的用户集中到社群中。在社群建立初期，商家要注重店铺与用户之间的感情培养，不可随意发广告，利用社群管理的策略来促进社群的日常运转。当社群的粉丝有了一定的活跃度之后，就可以制定一定的推广战略。

商家在制定社群营销战略时，要将店铺中的商品描述明白、清楚，分享信息时要有自己的观点，要及时地点赞和点评。当然，商家分享的东西必须是正向的、积极的，这样才可以为店铺塑造品牌形象。商家在运营社群时，还需要掌握一定的技巧。比如，在微信社群的运营中，商家就需要掌握三方面的技巧，如图5-9所示。

图5-9 微信社群的运营技巧

来自自媒体与短视频的流量

一些热门的自媒体平台，同样是拼多多商家引流的渠道，如今日头条（头条号）、一点资讯（一点号）、搜狐公众平台、简书、腾讯内容开放平台（企鹅号自媒体平台）、百度自媒体平台（百家号）、阿里大文娱平台（大鱼号）和网易新闻（网易号）等。

比如，商家使用今日头条发布文章时，可以将图片、视频、音频等多媒体插入其中，同时还可以将第三方平台的商品插入文章之中。除此之外，商家还可以在自媒体平台的内容中植入商品广告。

如今，抖音、快手等短视频平台越来越被商家重视，在这些视频平台上发布商品短视频，或者直接做商品的直播，都是很好的商品引流方式。而且随着人们对直播带货的重视，越来越多的商家开始追随直播营销。

在这些自媒体及短视频平台中植入商品广告或商品的相关视频，都能有效地给商品引流，潜移默化地为商品带来流量。

来自SEO与UEO优化的流量

当店铺的搜索排名和流量都不太理想时，商家还可以从SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）与UEO（User Experience Optimization，用户体验优化）两方面来着手，力求让店铺在搜索引擎中的排名得到提升，同时改善网站的功能、操作、视觉等与用户息息相关的要素，让用户在网站上的体验更好，从而喜欢上店铺，以此来为店铺引入所需的流量。

SEO与UEO相结合的优化方向有：让站内内容的独特性、新颖性和原创性更高；做好长尾关键词的优化；与商品行业相关的第三方网站引流；兼顾推广自身店铺和照顾用户体验。

使用测试技巧，及时发现店铺的运营问题

在拼多多店铺运营的过程中，某些商家可能会出现这样的情况：店铺初期的销售额很好，但是经过一段时间的经营之后，也就是店铺初期活动结束之后，店铺的销量则开始下降。店铺之所以出现这种情况，在很大程度上与店铺商品没有得到市场认可有关。所以，拼多多商家在店铺运营的过程中，要适时地使用一些测试技巧（店铺推荐位测款、活动测款、搜索推广测款），及时发现店铺经营过程中存在的问题，以便可以有效地调整经营策略，从而保持店铺销量的稳定。

使用店铺推荐位测款，了解最受欢迎的商品

使用店铺推荐位测款的前提是，这些款式的商品已经有了一定的销量，具体的测款操作需要在店铺管理后台中的“商品关联推荐”中进行。

首先，进入商品管理页面，在商品工具项目中找到“商品关联推荐”，如图5-10所示。这时店铺已经有了一定的销量，需要对这些商品的评价进行记录，同时客服也要收集一些用户的评价信息，进而确定用户更看重商品的哪些点。在此基础上再对商品相关的访客数、支付转化率、收藏数、订单数据等进行记录。结合这些商品销售方面的信息与数据，我们就可以找到哪些商品更受用户欢迎。

图5-10 商品关联推荐页面

使用活动测款，发现更受用户欢迎的商品

活动测款，就是商家参加一些拼多多平台的营销活动，如“限时秒杀”“9块9特卖”等。这些活动的报名门槛都比较低，只要店铺交纳正常的保证金，就可以报名。

拼多多平台上的活动有很多，但是并不是所有的活动都有测款的作用，最常见的测款活动有“新品活动”和“限时秒杀”。

新品活动比较适合新商家。商家在平台发布新商品后，当商品满足可被系统识别为平台新品和店铺DSR评分合格（若无DSR评分，则要求领航员指标良好）这两个条件时，就可以报名参加新品活动了。然后在活动中对商品的点击率、转化率等进行统计，从而实现测款的目的。

限时秒杀活动更看重商品的销售速度。一款商品售罄所花费的时间越短，说明该款商品受欢迎的程度越高，商品就越能够满足用户的需求，这样店铺就可以把该款商品作为店铺的主打款。

三步完成搜索推广测款测图

搜索推广测款测图也是一个比较有效的商品测试方法。使用搜索推广测款测图，需要三步来完成。

首先，做好商品标题的优化。优化标题是进行搜索推广测款测图的关键，因为推广活动一旦开始，标题不适宜进行二次修改，所以在搜索推广测款开始之前，我们就要先对商品的标题进行优化，选用与商品精准匹配的关键词组成商品的标题。

其次，一次测款的数量不宜过多。做搜索推广测款时，一次最好选择1~5个商品，不要超过10个商品，然后对每一个商品新建推广计划，并且准备10~15个或者20~30个精准的关键词，便于买家更快地搜索到该商品。

最后，搜索推广计划的投放时间要合理。在投放搜索推广计划时，最好选择拼多多平台人流量较高的时间段，一般的商家都会选择早上8点到晚上12点的时间段来进行搜索推广计划投放。该时间段正好是平台终端买家消费行为发生的主要时间段，因此商品在这样的时间段会有更多的转化机会。

商家在销量低迷的情况下，可以选择这三种测试方法对商品进行测试，及时发现店铺商品存在的问题，并积极响应，做到快速、精准地改进，从而增加商品的下单量。

第六章
平台各大推广工具，
是店铺引流的最佳帮手

拼多多平台上的店铺引流工具是比较丰富的，除了免费的引流工具之外，还有一些付费推广引流工具，比如搜索推广、场景推广、多多进宝推广以及其他一些引流工具，都能为店铺带来充裕的流量。当店铺有了一定的基础销量时，免费的站内外流量可能已无法支撑店铺的运营需求。这时，商家就可以适时地使用这些付费推广引流工具，以此来提升店铺的曝光率和点击率，让这些付费推广工具发挥出更大的作用，从而为店铺商品的转化提供更多的机会。

多多搜索推广：稳定的曝光度为商品精准引流

多多搜索推广，是指拼多多商家通过购买一些与店铺商品相关的商品关键词，让店铺的商品在平台同类商品中脱颖而出，获得更高的质量分，从而快速出现在买家搜索页面的一种推广方式。

所谓质量分，是衡量关键词与商品推广信息及拼多多用户搜索意向相关性的综合性指标。它以10分制的形式呈现，分值越高，获得的流量越大，从而实现更理想的推广效果。从整体来说，搜索推广是一种成本比较低的引流方式，它的特点是按点击收费，展现不收费。

确定关键词，创建搜索推广计划

商家要想进行搜索推广，首先要为推广商品选择可靠的关键词。只有选择好了与商品相关的热搜词、系统推荐词、搜索下拉词、第三方软件推荐词，搜索推广才能取得较好的效果。

关键词确定之后，就可创建搜索推广计划。搜索推广计划可在拼多多管理后台的“推广中心→多多搜索→推广计划→新建计划”中创建，如图6-1所示。不过商家在为新品创建搜索推广计划时，有这四条渠道可供选择：第一，选择已有的一个推广计划来创建；第二，新建推广计划后继续添加商品推广；第三，添加商品推广之后继续添加计划；第四，新建一个全新的搜索推广计划。

图6-1 搜索推广计划的创建

搜索推广计划创建完成之后，商家可以通过“推广中心→推广概况”来查看推广计划的实时数据及历史数据，并且根据数据反馈来做好推广计划的优化。

当然，为了让推广计划发挥出最好的作用，商家在选择商品做推广计划时，要尽量选择销量较好、评价较好的商品，这样的商品在推广计划助推下的转化率会有一个更明显的提升。并且在推广计划执行期间，商家要定时对推广计划的数据进行检查，根据曝光量的数据来调整出价，同时根据关键词的点击率来设定更合适的关键词。

掌握养词技巧，提升商品关键词的质量分

为了让搜索推广的关键词更加精准、人气更高、相关性更强，商家就要用养词技巧来提升不同情况下的关键词的质量分，具体内容见图6-2。

图6-2 搜索推广养词技巧

养词能有效地提升关键词的质量分，降低搜索推广的成本，从而用较低的价格获取较高的排名。搜索推广的扣费公式如下。

实际点击扣费=（下一名出价×下一名质量分）÷自己的质量分+0.01

从该公式来看，商家需要尽可能地提高自己的质量分，这样才能有效地降低点击费用。为了提高关键词的质量分，商家就需要及时根据搜索推广的效果删除与商品匹配性差的关键词，用匹配性更强的词来提升自己的质量分。

搜索推广关键词的出价设置与优化

商家创建完搜索推广计划之后，还可以对每个关键词进行出价设置。更改商品出价有两种方法可用。

一是在推广计划列表页，点击相应的推广计划名称，进入单元列表，点击推广单元名称，进入单元详情页，进行改价操作。

二是在推广中心的推广概况页面，点击单元列表页，找到要修改的单元，点击单元名称进入单元详情页，进行改价操作。

关于关键词的出价，目前只能通过在关键词添加处查看一些行业大词来估算行业的大体出价。不过，在具体进行推广出价时，还要根据实际账户的推广预算与流量情况来调整，可以先出到该词的市场均价。大部分商家在使用搜索推广计划时，都采取逐步提价的策略出价，一直延续到商品曝光。这种出价方法虽然能节约推广成本，但是该出价方式的周期较长，比较浪费时间，甚至有可能让商品错过最佳推广时机。此外，商家还可以使用分时折扣出价功能，设置系统自动调整出价，能让流量高峰期和低峰期的出价更加精准。

多多场景推广：私域流量促进商品转化

多多场景推广是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，海量的优质资源位及精准的定向人群投放，为广大广告主带来了丰厚的投入回报。多多场景推广的基本原理是：凭借优质资源位，以商品和店铺展示为基础，以精准定向为核心，面向全网精准流量进行实时竞价。多多场景推广支持按点击付费（展现不扣费），为商家提供精准定向、效果监测等服务，帮助商家实现商品的定向推广。

多多场景推广的概况

1.认识多多场景推广

多多场景推广是私域流量获取和应用的利器，商家在需要投放广告的场景中，选择相应的商品，进行展示设计，就可以向精准用户投放相应的推广计划，同时还能根据推广计划的曝光量以及点击数据等来对推广计划进行更进一步的优化。多多场景推广通过“推广中心→多多场景→推广计划→新建计划”的途径来创建，如图6-3所示。

2.多多场景推广的排名规则

在具体的应用场景下，推广工具的应用按照以下两个原则实现排名。

（1）推广商品必须在定向覆盖人群中，然后再根据综合排名（商品质量分×广告出价）来排序。其中，商品质量分与商品销量、点击率等因素相关。

图6-3 多多场景推广的创建

（2）推广店铺必须在定向覆盖人群中，然后再根据综合排名（店铺质量分×广告出价）来排序。其中，店铺质量分与商品销量、DSR评分等因素相关。

3.多多场景推广的扣费规则

多多场景推广按单次点击扣费（展现不扣费）。同一个买家对同一个推广商品或店铺多次点击只记一次，虚假点击将被系统过滤，不计入扣费中。

此外，多多场景推广的渠道覆盖全网精准流量，主要是移动端的手机App及拼多多H5商城。其具体的应用场景主要有商品类目页、现金签到页、多多果园游戏页、商品详情页的“相似商品”区等。这种场景推广方法具有一箭双雕的作用，有利于单品爆款和店铺品牌的打造。

多多场景推广计划的创建流程

多多场景推广计划在拼多多管理后台的推广中心页面创建，通过“推广中心→推广计划→场景展示”实现。同时，在这里还可以查看已有的场景展示推广计划。

场景展示推广计划的创建，一般需要经过以下三个设置步骤。

1.设置计划信息

（1）填写计划名称：计划名称不超过30个字符。

（2）填写消耗日限：可以选择不限或者自定义。选择自定义时，每个计划最低预算为100元[1]。

（3）填写计划投放时间段。

2.选择推广商品

选择一个需要推广的商品，可以根据商品所属类目、销量、库存或创建时间等信息决定推广的商品。在选择推广商品时，商家需要注意以下四点。

（1）选择有成交基础、性价比高的商品进行推广，对买家才有吸引力。

（2）相同类型的商品，每类选择1~3款进行推广。

（3）选择多种类型的商品，满足不同类型买家的购买需求。

（4）如商品太多，可以输入商品ID查询需要添加的推广商品。

3.定向人群/资源位设置

人群定向包括五个方面，具体内容见表6-1。

表6-1 定向人群的五个方面

推广计划的人群出价需比普通用户点击价至少高10%，这样才能获得更好的推广效果。

在定向人群设置完成之后，就需要对资源位进行设置，也就是商家根据自己的需要选择合适的溢价资源位并出价。这些资源位主要包括商品类目页、商品详情页、营销活动页等。

场景展示推广的资源位比较多，因此商家的选择较多。但是，商家在选择这些资源位时，最好优先选择活动资源位。因为该资源位不仅能帮助商家增加商品的曝光量，还能增加商品被买家看到和关注的概率，从而实现商品的快速转化与推广。

优化商品体验，场景创意提升商品转化

为了让场景推广计划的效果更好，商家还可以从商品体验优化方面着手，通过更加优化的购物体验，提升商品转化率。优化商品体验的具体内容见图6-4。

图6-4 产品体验优化的具体内容

这样，在优化商品体验的基础上，为了继续提升商品的转化率，我们还可以从场景创意的角度出发，用创意图和创意标题展现推广广告位上的商品。目前，每个商品支持从轮播图中选择四个轮播图作为创意图，多个创意在广告位上会获得均等的曝光机会，从而达到测试商品主图和标题的效果。

在场景推广设置、推广计划投放完成之后，商家就可以通过推广概况实时了解场景展示推广的效果及详情。

[1]如当前计划达到预算日限额，计划下的所有推广商品将下线，第二天0点自动启动上线；如推广计划因达到预算日限额下线，可以通过调整预算日限额使推广计划立刻恢复上线。

多多进宝：用流量推手实现商品推广

多多进宝是拼多多平台一个零门槛、按成交付费的产品推广工具。多多进宝的推广者是站内外的众多百万级流量推手，这些推手所具有的优势资源能让产品销量在短时间内实现暴量增长。拼多多新手商家要想迅速打造爆品或者有紧急冲销量上活动的需求时，可以尝试使用多多进宝推广工具。

多多进宝的推广机制

多多进宝作为一个站内外的推广工具，它之所以可以完成商品推广，主要与多多进宝的推手有关，这些推手又被称作“多多客”。多多客可以是个人，也可以是团队或公司。多多客一般是依据自己的百万级流量来为拼多多商家推广商品的，而拼多多商家按商品的成交效果向多多客支付佣金。推手达成的交易越多，就能获得越多的收益。商家可以到大淘客网、QQ群、微信群等处寻找到合适的多多推手。

如果商家要做的是一般的推广活动，那么选择一般推手就可以；如果商家要进行高要求的推广活动，那么就需要使用专属团队推手。商家在使用多多推手时，这些推手背后强大的粉丝团队能帮助拼多多商家迅速提升访问量和销量。

因此，多多进宝在商品推广方面具有非常高效的作用，主要表现为以下四点，如图6-5所示。

图6-5 多多进宝的作用

多多进宝的使用设置

拼多多商家可以依据合理的佣金来吸引推手，从而帮助店铺提升商品销量。在使用多多进宝引流时，商家首先需要在多多进宝模块对全店的推广佣金比率进行设置，即可开通多多进宝推广服务，如图6-6所示。

图6-6 开通多多进宝

开通多多进宝之后，每推广成交一单，商家将按“成交价×佣金比率”的形式给推手支付佣金。同时，全店推广佣金比率将适用于全部商品，后期商家可通过单品推广来修改单独商品的佣金比率。同时，在成功推广商品后，多多进宝平台还收取该商品佣金的10%作为软件服务费。

佣金比率设置完成之后，即可进入进宝首页，在这里可以查看“实时成交”“引流转化”“推广监控”数据，进一步了解多多进宝的推广情况，并对推广情况进行监控，如图6-7所示。

图6-7 多多进宝首页

当我们需要新建单品推广计划时，在“推广设置”栏目里点击“去设置”即可进入进宝推广设置。在这里，除了有单品推广外，还可以查看店铺的全店推广、优惠券管理和操作记录，如图6-8所示。

图6-8 进宝推广设置

在全店推广页面中，可以看到全店的推广信息，同时，还能对佣金比率信息进行编辑，以及暂停推广计划、设置优惠券信息等，如图6-9所示。

图6-9 全店推广页面

做单品推广设置时，选择“单品推广”项，通过“添加商品”“推广设置”“创建成功”三步，即可完成单品推广设置，如图6-10所示。

图6-10 单品推广设置

进阶玩法：让多多进宝带来爆量增长

多多进宝对店铺销量的助推作用主要体现在，它可以让店铺实现快速起量、持续暴量。为了帮助低销量和零销量的商家在使用多多进宝时快速提升销量，就需要对商品推广计划进行优化，同时配合推手资源，借助各种玩法，让多多进宝带来商品的暴量增长。

多多进宝配合活动推广的玩法

将多多进宝推广与活动推广结合起来，是商家销量提升的又一个玩法。这种方式可以有效地提升商品销量排名和自然搜索排名。这种暴量玩法的策略是，让多多进宝推广配合活动推广持续跟进，如图6-11所示。

图6-11 多多进宝推广与活动推广的结合

同时，在多多进宝与活动引流相配合的后期，如果活动结束时流量开始下滑，这时商家还可以用多多进宝配合付费推广的方式来稳定原有的流量。

多多进宝配合场景推广的玩法

拼多多商家还可以将多多进宝与场景推广相结合，来提升商品的权重，从而为商品的销量提升打下基础。在多多进宝上，商品的排序主要看商品的销量、佣金、是否有优惠券等。所以，商家可以自主设置优惠券和佣金比例，实现商品的销售和推手获利的双赢，从而依据商品转化效果来实现商品排序提升。

就场景推广而言，它的综合排名主要受到商品销量、点击率、转化率和广告出价等因素的影响。而多多进宝中产生的销量与主站销量具有同等的权重，即在多多进宝上售出一件商品，等价于在拼多多站内售出一件商品。所以，这种对等关系就说明，拼多多站内商品的排名与站外商品的销量有着紧密的联系。

因此，商家在使用多多进宝推广商品时，可以同步进行场景推广。场景推广会凭借商品的权重提升，让商品的展现量与排名同步提升。在展现量增长的同时，点击率也会同步提升，这时，商家就可以适当地调整场景推广的出价，从而提升投资回报率，扩大商品的利润空间。

招商活动，推手助力实现爆单

多多进宝中的招商活动广场汇集着优质的推手资源，商家可以使自己的优质商品通过优质推手实现推广。同时，这里的招商团长也会为推手提供优质的商品库，从而让推手有好货可以向大众推广。

从“招商活动广场”入口进入“活动助力”，也就是“助力推广”，就可以看到招商活动广场和资源位绿色通道，如图6-12所示。

（1）在招商活动广场，商家可以报名参加相应的推广活动，同时可以查看已经报名的活动。

（2）在资源位绿色通道，开放着一定数量的拼多多主站内活动（秒杀活动、9.9活动、每日好店、爱逛街、新衣馆等）的绿色报名通道。因为这些报名通道是优先审核的，因而被称为绿色报名通道。这些多多进宝下的主站活动绿色报名通道的名额有限，实行先到先得的获取顺序。

图6-12 招商活动广场页面

同时，商家要想报名活动，必须先获取相应的报名资格，也就是店铺要达到的一定的标准，如图6-13所示。

图6-13 绿色通道活动报名资格页面

如果多多进宝销量[1]和店铺DSR评分达标，那么商家就可以获得绿色通道报名资格[2]，对要推广的商品“设置商品推广”。

[1]多多进宝官方发放领取资格，销量会剔除不合规订单数，请商家合规冲销量。每天9点开始限量发放绿色通道名额，满足条件的商家要注意绿色通道的发放时间。

[2]同一个商家可以多次领取绿色通道报名资格，不过，由于绿色通道名额有限，同一个商家5天内只能领取1次绿色通道名额。

其他工具推广引流，助力店铺销量增长

在多多进宝平台，除了常规的推广引流工具之外，还有一些其他推广引流工具可供使用，这些工具主要有CPT（Cost Per Time，每时间段成本）推广、明星店铺推广和聚焦展位推广等。这些引流工具也是商家付费推广商品的不错选择。

重大活动的引流工具——CPT推广

拼多多的CPT引流工具是按时长付费的推广引流工具，它推广的资源位主要有拼多多App首页banner、多多果园icon，如图6-14所示。这些资源位拥有过亿级的流量资源，比较适合新店或新品上新时的推广。此外，CPT推广工具还适合在一些重要的营销节点使用，能帮助商家占据营销的重要位置，有利于打造品牌影响力。

图6-14 CPT引流工具资源位

CPT引流工具广告主打首页购物场景，能够有效地吸引在拼多多App首页浏览的用户。同时，CPT还是活动资源的补充，能够通过活动获得更大的曝光量，以吸引活动中具有明确需求的用户。

明星店铺，带领粉丝实现品牌店铺打造

在拼多多平台上，商品一般是以单品形式展现的，店铺展示相对较少。当用户搜索了相关品牌词后，搜索结果页的置顶banner就会展示该品牌店铺及该店铺的相关商品，这就是明星店铺展示。明星店铺推广适合比较知名的品牌进行投放。

创建明星店铺，对店铺资质有要求，目前仅向旗舰店、专卖店和专营店开放。也就是说，只有当店铺申请到品牌词时，才有机会创建明星店铺推广。明星店铺推广实行CPM计费模式，按千次展现付费（即按照千次曝光来计费），出价范围为20~300元，出价必须是整数。展示位置是搜索结果页（拼多多手机客户端+拼多多H5商城）。

符合资质条件的拼多多商家可以在拼多多后台的“推广中心→明星店铺→推广计划→新建计划”创建明星店铺，如图6-15所示。

图6-15 明星店铺推广计划页面

在明星店铺中，当店铺内商品数＜4时，用户搜索相关品牌词和商品名称时，仅展示店铺创意；当店铺内商品数≥4时，用户搜索相关品牌词和商品名称时，将有机会展示店铺创意及店铺热销商品。

聚焦展位，帮助商品上首页

聚焦展位是拼多多营销平台面向商家提供的广告服务，凭借优质资源位，以图片展示为基础，以精准定向为核心，面向全网精准流量进行实时竞价。支持按展现付费（点击不扣费），为商家提供精准定向、效果监测等服务，帮助商家实现店铺、单品和营销活动的定向推广。聚焦展位的资源位主要是拼多多App首页banner轮播。

聚焦展位的投放在推广中心进行，商家在推广计划页先处理“创意管理”项，根据要求上传创意图。创意在平台审核通过之后，就可以在聚焦展位页面单击“新建计划”创建聚焦展位推广计划，如图6-16所示。

图6-16 聚焦展位推广计划页面

聚焦展位推广计划投放之后，商家可以在“推广计划概况”里对聚焦展位的推广情况进行了解。

商家通过使用这些特殊的付费推广工具之后，能够有效地提升商品排名，让产品出现在拼多多App首页上，从而提升整个店铺的销量。

第七章
多维活动推广引流，
提升商品成交转化率

拼多多商家在拼多多平台上还可以通过一些特殊的促销活动实现店铺及商品的引流，这些活动引流玩法主要有营销活动引流、店铺活动引流、竞价活动引流和社交活动引流。丰富的引流活动为拼多多平台的店铺商品转化提供了有力的支持，能够帮助店铺有效地提升商品排名与权重。拼多多商家可以根据店铺经营的时间节点选择有力的活动引流工具来提升店铺商品的转化率。

了解活动报名技巧，轻松参加拼多多活动

拼多多商家在报名参加平台的活动之前，需要先对拼多多平台的引流活动有一定的了解。这些集中在店铺营销模块（营销活动、营销工具）的活动引流工具中，都有各自的报名条件及要求。因此，商家要掌握各类活动的概况以及适合每一个活动的商品，这样在参加引流活动时才会更容易选中目标活动，正确地参报相关引流活动。

拼多多平台的活动类型

拼多多平台的引流活动可以分为两大类，分别是平台活动和店铺活动。这两大类活动还可以继续细分出诸多的引流活动类型，具体内容见表7-1。

表7-1 拼多多平台的活动类型

这些引流活动都是拼多多平台有力的营销工具，可以帮助拼多多商家开展有效的商品营销。

同时，按活动持续时间的长短，还可以继续分为长期活动和短期活动。

长期活动会让商品长期在资源位上进行推广，从而获得长久的流量曝光。比如断码清仓的日常精选、每日好店的好店精选、爱逛街的特价精选等。

短期活动是指活动的资源位展示有一定的时间限制，商家可以通过一定的价格让利来实现商品销量的快速提升。比如断码清仓的大牌清仓日、每日好店的神券好店、爱逛街的超值量贩和秒杀等。

在了解拼多多平台的这些活动类型的基础上，拼多多商家还需要做一定的规划，即将短期活动与长期活动进行有效搭配，力求让店铺实现更加长久和稳定的盈利。

做好准备工作，选择优质资源位做活动

拼多多商家在参加活动之前，还需要做好扎实的准备工作，这些准备工作主要包括商品优化、客服培训、仓储发货、活动预热等。只有这样，到了具体的活动参与环节，才会更加游刃有余。

（1）商品优化。选择合适的商品参加活动，并筛选出精准的关键词为商品制定标题，替换掉劣质的商品图片，做好商品主图及详情页的设计工作。

（2）客服培训。安排好活动客服人员，并对具体的活动类型进行培训，让客服了解各种活动玩法的路径，以便高效地解答用户的提问。

（3）仓储发货。在参与活动时，店铺的订单量会快速增加，因此，商家一定要提前与物流公司做好对接，做好仓储备货，保证发货速度高效，从而提升用户的物流满意度。

（4）活动预热。在活动开启前期，商家可以通过一定的装修设计来营造活动气氛，用营销工具来为店铺引流，以提高店铺的人气。

拼多多平台上的这些活动，都有适宜的投放资源位，不同的投放资源位，最终所产生的引流效果会有不同。所以，为了利用活动有效引流，拼多多商家要具备优质资源位的选择技能，具体内容见图7-1。

图7-1 选择活动资源位的基本思路

在做好这些活动报名的基础工作之后，为了提升活动报名的审核通过率，拼多多商家还需要对活动申请过程中的一些细节问题多加注意。比如，活动用图片不宜添加过多的文字，否则会影响商品的展示；不要使用过多的拼接图；价格不宜高于站内同款商品；对商品的款式及属性的描述要明确。

拼多多平台的活动审核由系统审核和人工审核两个环节组成。商家报名参加活动之后，首先进行的是系统审核。当活动不符合规定时，系统会自动驳回报名申请。当商品通过系统审核之后，就进入人工审核阶段。平台活动审核人员会从活动商品的选品、SKU、库存、标题、图片、价格、评价等方面着手进行活动申请审核。

玩转营销活动，轻松实现引流和商品转化

拼多多平台上的百亿补贴、新衣馆、爱逛街、限时秒杀、9块9特卖和每日好店等，都是吸引用户的有效活动，能为商品引来巨大的平台流量，促进商品快速转化。拼多多商家在参加这些营销活动时，一定要保证店铺处于正常的营业状态，而且店铺账户的资金状态保持正常，活动保证金已足额缴纳，店铺的DSR评分达标。

这里，我们以百亿补贴、限时秒杀活动、9块9特卖和爱逛街活动为例，来介绍拼多多平台上的营销活动。

高竞争力的成本价参与百亿补贴

百亿补贴活动是拼多多官方在商家成本价的基础上给予一定比例的补贴，让用户能够买到最具价格优势的品牌商品，如图7-2所示。

图7-2 百亿补贴商品入口

1.百亿补贴的频道流量

百亿补贴的频道流量主要集中在：首页不规则banner（原品牌特卖位置）、首页banner第一帧（不定期）、拼多多开屏（不定期）、站内消息推送，以及什么值得买、快手、抖音、今日头条、朋友圈广告等渠道官方免费曝光。

2.商家参与百亿补贴活动的优势

商家参加百亿补贴活动，可以获得四方面的好处：搜索、推荐场景大幅加权；帮助商品快速积累基础销量；通过海量的站内流量、免费的各渠道站外推广，帮助品牌快速渗透精准用户群，积累店铺粉丝；专属商品详情页样式。

3.活动审核通过的关键

百亿补贴活动审核通过的关键在于两点：提报的成本价是否具有竞争力（成本价不会计入历史最低价），商品活动图是否符合规范（白底、主体清晰、无文字信息）。

限时秒杀活动，获取千万级流量

限时秒杀频道位于首页导航栏第一个位置，如图7-3所示。

图7-3 限时秒杀活动

限时秒杀活动拥有千万级流量，是拼多多流量和转化率最好的频道之一。在限时秒杀活动进行期间，商家客服要尽快回复用户的提问，提升3分钟人工回复率，否则将会面临活动的惩罚，对后续活动产生影响。

1.参加限时秒杀活动的优势

商家参与限时秒杀活动可以免费获取千万级流量，迅速累计店铺销量；超低门槛报名，对全网商家开放；秒杀销量可提升商品搜索排位，助力分类页面冲排序，增加个性化推荐权重。

2.参加限时秒杀活动商品的要求和审核标准

参加限时秒杀活动的基本要求是：

（1）商品价格要满足全网最低价，参与活动的所有SKU都必须是全网最低价（包含拼多多平台）。

（2）禁止低价SKU引流和乱拼款。

此外，参加限时秒杀活动的商品标题、商品图片、商品库存还有具体的要求，商家可以在该活动的报名页面进行详细的了解。

9块9特卖，小商品也有大流量

“9块9特卖”是拼多多主推0~29.9元小商品的频道，拥有超大流量，价格在9.9元左右的商品更容易获得好的排位。

1.参加“9块9特卖”活动商品的定价规则

拼多多平台为了提高“9块9特卖”频道整体商品池的商品质量和价格竞争力，把流量倾斜给更有竞争力的商品，对报名活动的商品活动价有严格的要求。即活动价要以平日价为基础降价：近30日不同订单峰值有不同的降价幅度要求，具体内容如下。

（1）平日价的含义。商品近30天销量最多的下单价格，剔除秒杀价；一般近30天时间维度，商品SKU维度，取卖得最多的订单价格。

（2）平日价降价幅度。会在平日价的基础上，针对商品剔除刷单后近30日订单峰值，来匹配不同的降价幅度（历史表现越好，活动要求的降价幅度越低），具体见表7-2。

表7-2 订单峰值与降价幅度的关系

2.参加“9块9特卖”活动店铺的资质要求

报名参加“9块9特卖”活动的店铺，还需要满足如下要求。

（1）店铺需要开通并使用电子面单服务。

（2）店铺不得处在处罚期。

（3）店铺综合评分高于行业30%。

（4）仅有资质的医药健康类目店铺才可报名。

（5）报名通过率≥50%且报名次数≥2的商家在近24小时内可以报名4次，通过率不满足的商家24小时内可以报名1次。

（6）店铺中的商品近30天因数据门槛（商品描述DSR评分）被淘汰出资源位的次数少于5次。

（7）店铺近90天的评价数量大于100个。

爱逛街活动，助推新品迈入爆款

爱逛街是一个致力于为每一个拼多多用户提供时尚、价美、质优的流行百货的活动。自系统上线以来，爱逛街活动的主要功能定位于新品的推广，因此对新品有很大的扶持力度，非常适合物美价廉的男女装、箱包配饰、童装、内衣、鞋靴、美妆、运动类商品，以及偏向成熟年龄消费群体的商品参与。

爱逛街活动的重心是偏向于新品的，因此商家要选择合适的新品报名参加该活动，避免使用老爆款做活动，这样才能为店铺吸引更多的流量。目前，符合系统报名门槛的店铺，每天可以报名1款商品。

商家给商品报名参加爱逛街活动时，要对自己的发货能力进行认真的评估，填写真实库存。如果虚假填写库存导致超卖、发不出货、虚假发货的，视作违反平台规则，将会受到平台的处罚。

打造店铺活动，提升店铺人气，促进回购

打造店铺活动，同样是拼多多商家提升商品销量和提升店铺人气的一个途径。拼多多店铺活动以优惠券为主。在拼多多管理后台店铺营销板块的营销工具中，可以看到拼单返现、优惠券、限时限量购、分期免息、多件优惠、交易二维码、限时免单、短信营销等。商家可以在对这些营销工具加以了解的基础上，选择适合自己的工具来做店铺商品营销。

巧用拼单返现实现爆单

拼单返现，是拼多多官方免费为商家提供的一个营销工具，商家需要提升客单时可以使用该营销工具。该工具在家居、食品和服饰的促销活动中应用较广泛。

具体来说，拼单返现就是消费者累计购买满一定金额后（1个自然日内），可获赠一张平台优惠券，成本由店铺承担。通常，拼单返现可分为单店满返和跨店满返两种形式。

（1）单店满返。在1个自然日内，消费者在店铺累计购买满一定金额后，即可获赠一张平台优惠券。

（2）跨店满返。消费者购买活动范围内的商品满一定金额后，即可获赠一张商家承担的平台优惠券。

商家按要求创建拼单返现，完成返现设置，就可以创建拼单返现工具，如图7-4所示。

图7-4 创建拼单返现

限时限量购，提升店铺人气与GMV

限时限量购是一款商家自运营工具，对商品进行折扣促销。这种营销工具的使用场景分为两种：限量促销——对一定数量商品进行打折销售，售卖完毕后恢复原价；限时促销——在规定时间内对商品进行打折销售，时间结束后恢复原价。

总体来说，限时限量购主要是以饥饿营销的模式刺激用户下单，从而提升店铺人气与GMV。

限时限量促销活动设置完成后的效果展示，如图7-5所示。

图7-5 限量促销（上）和限时促销（下）活动的设置与效果展示

限时免单，提升店铺回购率

限时免单活动就是买家在活动时间内购买指定商品，这时系统会从成团订单中抽取一定数量的订单，返还与商品等价的平台优惠券，而返还的优惠券的资金成本由商家承担。限时免单活动因为具有一定的诱惑力，能为店铺积累人气，增加店铺的回购率，引发用户的多次购买，促进店铺商品的转化，还有利于将店铺粉丝转化为忠实粉丝。

在一般的购物情境中，如果两家店铺的商品差异不大，用户一般会选择带有“限时免单”标签的商品进行下单消费。

限时免单活动创建成功后，商家的预估活动消耗金额将汇入营销保证金账户内，此时资金处于冻结状态，不能提现（系统自动汇入，无须商家操作）。在限时免单活动进行的过程中，商家营销保证金的走向如图7-6所示。

图7-6 限时免单活动中的资金走向

限时免单活动结束后，72小时内开奖，系统将扣除实际活动金额，向免单中奖用户发放与订单等额平台优惠券（优惠券50年有效期）。系统扣除实际活动金额后，剩余资金可以从营销保证金账户内提现到银行卡（营销保证金一个月可提现一次）。

总的来说，拼多多平台店铺活动诸多，商家可以先在拼多多管理后台对这些活动进行认识和了解，然后根据实际需要加以应用，以提升店铺商品的销量，促进店铺商品转化。

竞价活动，帮商家抢占资源位的千万级流量

竞价活动主要是商品的价格竞争。拼多多平台会定期从全网挑选出热销商品作为“参考商品”发布到竞价页面。如果商家的店铺中有与参考商品在样式、规格、材质等方面基本相同的商品，并且商家的报价更低，那么商家就可以参与竞价活动。如果商家在竞价活动中竞价成功，那么商品会快速获得大流量的曝光。可以说，首页竞价活动是商家打造热销商品的有效方式，也是商家晋升首页及热销资源位的一个便捷通道，能够轻松地帮助商家获得千万级的流量。

用首页竞价活动抢占优质资源位

拼多多商家参与拼多多后台的竞价活动，能非常有效地帮助刚上架却没有流量和销量的商品获得流量，同时还能让优质商品进入首页的顶级热销资源位。商家在拼多多后台，可以按图7-7展示的操作步骤通过“店铺营销→竞价活动”参与竞价活动。

图7-7 竞价活动参与步骤

在竞价活动页面，有“活动商品列表”区。商家如果想参与竞价活动，可以在这些热销商品列表中寻找竞品，或根据商品类目、店铺主营类目、商品名称条件来查询竞品，如图7-8所示。

图7-8 竞价活动商品列表区

商家选择好竞品之后，点击“立即竞价”，进入“竞价活动详情页”，如图7-9所示。商家可以在此查看竞价活动的竞价规则、店铺要求和商品要求，只有满足这些规则与要求之后，点击“参与竞价”，店铺商品才可以参与竞价活动。

图7-9 竞价活动详情页

商家按平台要求参与竞价活动，除了平台规定的无须寄样的商品类目之外，其他参与竞价活动的商品都需要提前寄样，这样才能保证竞价有效。

品质竞价，低门槛实现资源位曝光

品质竞价，也是拼多多平台的一个优质资源位获取途径。如果商家因为成本和销量问题错失了一些优质的活动资源，那么此时，品质竞价活动也是一个很好的选择。品质竞价活动是一个招标活动，商家无须给商品降价，也没有基础销量限制，就可以报名参与该活动。

品质竞价活动对商品的品质非常注重。图7-10是品质竞价活动的参与页面，它与竞价活动页面比较相似。

图7-10 品质竞价活动参与页面

品质竞价活动的实质是同价格商品比品质。也就是说，针对同一优质资源位，价格一致的同款商品凭借品质进行竞标。当报名竞价商品的品牌、材质、规格、生产日期等维度优于参考商品时，竞价商品就会竞价成功。竞价成功商品将生成竞价活动价，替换参考商品的资源位，获得免费的搜索排序加权和广告场景推广。

在品质竞价的“品质招标→竞价活动详情页”页面，有与竞价活动相关的竞价规则、店铺要求和商品要求，如图7-11所示。

图7-11 竞价活动详情页页面

商家在参与竞价活动之前，要熟悉这些规则和要求，才能实现资源位的曝光。

第八章
爆品打造：
有爆点，才会有爆单

拼多多商家可以通过巧妙的选款方式来选择店铺商品，再以商品为中心，根据产品特点打造高热度的爆点是实现商品销售的关键。同时，通过标签化设置，提高商品的吸引力，同样能够抓住买家的眼球；更进一步的搜索优化，能有效提升商品的曝光度与排名权重；从DSR指标优化出发，以问题的症结所在为改进依据，不断提升商品的曝光量，同样能为店铺爆品的打造赋能，实现爆单。

基本选款操作，打通爆品的第一步

做爆款是很多拼多多商家的追求。要想在店铺中做爆款商品，拼多多商家就要掌握一定的爆款商品选择手段。只有选到具有爆款潜力的商品，才有机会在后续的运营过程中将其打造为店铺爆款商品。

从类目着手认识拼多多平台的商品

拼多多商家要想打造店铺爆款，首先要对拼多多平台的商品类目有一定的了解，这有助于商家了解用户的需求偏好，从而有针对性地为店铺选择合适的商品，为爆品的打造奠定一定的基础。

拼多多平台商品的主营类目分为三种，即普通商品、虚拟商品和医药健康商品。这三大主营类目下的一级类目见表8-1。

表8-1 拼多多主营商品类目

拼多多商家如果在店铺中发布多个主营类目的商品时，只要商品的属性差距不是很大，就可以直接发布。如果商品属性差距较大，则需要通过“店铺管理→店铺信息→基本信息”路径在拼多多后台更改主营类目，如图8-1所示。

图8-1 店铺主营类目更改页面

注意选款细节，坚持五大选款基本方案

选择高性价比商品是商家在拼多多平台上取得销售业绩的关键。不过商家在选择爆款商品的过程中，还需要注意以下五方面的细节，这样更能选择出有竞争力的爆款商品。

（1）商品的款式要与流行趋势和店铺风格相符合。

（2）商品的颜色和尺码等属性必须全面。

（3）商品具有一定的性价比优势，同时还能保证利润空间。

（4）商品库存要充足，确认供应商能够正常且及时发货。

（5）选择符合市场偏好的应季商品，这样更方便于商家参加各种平台活动，从而获得更多的推广、展现机会。

在坚持这样的选款细节的基础上，拼多多商家在具体选择店铺爆款的过程中可以从以下五大基本方案出发，如图8-2所示，这样更容易选到适合自己店铺的爆款商品。

图8-2 拼多多店铺选款基本方案

对于拼多多商家来说，选款是一项重要的工作，店铺选好适合做爆款的商品，借助后续的推广和引流活动，才更容易使商品步入爆款行列。同时，选择好合适的爆款商品之后，店铺后续的商品维护也将会更加轻松。

把握爆点制造的关键要素，轻松入门爆品

商家选出适宜的商品之后，为了让商品成为爆款，就需要把握商品的关键要素，以此进行爆点价值制造。制造爆点的关键要素一般有四点：找准目标受众；提供待定场景，满足用户需求；解决用户痛点；选择合适的传播载体。只有这样才能使目标受众清晰，才能有针对性地制造产品的价值爆点。

通过年龄与兴趣爱好找准商品的目标受众

找商品的目标受众就是通过商品分析确定哪些人会成为商品的消费者。商家只有明确商品的消费群体，才能让商品高效地触及消费者，这样商品才有成为爆品的可能。一般来说，商家寻找商品的目标受众可以从年龄和兴趣爱好出发，具体做法如下。

（1）根据年龄阶段确定目标受众。年龄是了解用户的一个有效途径，不同年龄阶段的用户，具有不同的消费心理和消费需求。我们一般以5岁间距为一个年龄段，然后与每一个年龄段中的用户进行深入交流，了解用户的需求。通过划分年龄段来了解用户，就能够确定商品的目标用户群体及其共性，然后用他们感兴趣的话题来交流，这样就能为用户打造有爆点的商品。

（2）按照兴趣、爱好对用户进行划分。从用户的兴趣、爱好出发找目标受众，能打破年龄的限制，让具有相同兴趣、爱好的用户聚集在一起。这时，商家就可以根据这些用户群体的兴趣、爱好来打造爆款商品。

提供特定使用场景，满足受众的需求

在场景营销盛行的互联网时代，将商品放在特定的营销场景中，能有效地激发用户的使用需求。所以商家在打造爆品的过程中，让消费场景成为带动商品销售的一个爆点，也是很有必要的。商家在给用户制造消费场景时，需要抓住消费场景的五个组成要素。

（1）消费者：谁？

（2）消费时间：是什么时候？

（3）消费空间：在什么地点？/去了哪里？

（4）动态行为：做什么？

（5）心理状态：在想什么？

通过消费场景，用户能更加真切地感受到商品的优势，从而将他们潜在的消费需求给激发出来。用户为了满足这种潜在的消费需求，就会主动地参与到该商品的消费过程当中。

不过，为了能让商品满足受众的需求，在营销环节，商家就需要加大这几方面的力度：一是找到部分的市场消费者；二是亲自体验消费过程；三是挑出商品的不足，总结经验。

用高性价比击中用户痛点

痛点是从消费者本身出发，强调消费者的诉求和体验。比如，高质、低价的小米手机，就是解决了消费者面临的智能手机价格过高的痛点；支付宝、微信支付就是解决了消费者带现金的痛点。

所以，商家需要通过对消费者进行深层次的发掘，全面地解析商品和需求市场，把潜藏在消费者身上的消费痛点给发掘出来。

当市场中有很多同类商品都可以解决消费者的痛点时，为了打造爆品，以占取一定的市场份额，商家就需要从商品的性价比方面着手，合理地给商品定价，从而用价格这个关键点来吸引用户。从性价比出发打造爆款商品时，商品定价可以参考以下三点。

（1）价格要在大部分消费者可承受的范围内。

（2）商品品质与价格能有效匹配，让用户感知到真实的性价比。

（3）至少满足小部分消费者的性价比需求，为不断满足大部分消费者的需求而努力。

同时，为了做到真正的物美价廉，得到消费者的认同和肯定，商家在给爆款商品定价时，还要注意这三点：为成本加价，以竞争对手为参考，观察消费者的价格承受能力。

设置标签，实现爆品升级

在打造爆品的过程中，为了增加爆品的市场认可度，我们可以给商品添加一些可靠的、能让用户产生兴趣的标签，从而助推商品向爆品升级。一般来说，服务标签、社交标签、榜单标签、优惠标签和资源位标签，是打造爆品经常使用的标签，这能在一定程度上增加用户对商品的信赖感。

服务标签，优化用户的购物体验

服务标签是商品最基本的标签，它表现为商家通过为商品提供各种类型的服务，来给商品一个更好的服务保证，让用户可以在优质的服务下安心、便捷地消费商品。通常情况下，商品所具有的服务标签可分为以下七类。

（1）极速标签。即极速发货与极速退款。电商卖家在拼多多的管理后台中，可以根据自己的实际情况，将“发货时间承诺”设置为“24小时”或“当日发货”，商家还可以在此时选择“7天无理由退换货”“假一赔十”等承诺标签；同样商家还可以在管理后台申请“极速退款”。这两项“极速”标签设置好之后，可以显示在商品首页、标题、详情页、服务承诺等处。

（2）物流及费用标签。商家可以在拼多多管理后台中选择“使用顺丰包邮，并同意《顺丰包邮协议》”项目来获取“顺丰包邮”标签；可以在管理后台中付费开通“退货包运费”标签；可以在后台设置“送货入户”功能，即可获得“送货入户”标签；在后台设置“送货入户并安装”功能，还可获得“送装入户”标签。

（3）只换不修标签。商家可以根据相应商品的特性，对一些修理必要性不强的商品（剃须刀等）在管理后台中开通“只换不修”标签，给用户提供一次免费换新的服务。

（4）正品发票标签。商家通过拼多多管理后台开通“正品发票”服务（仅限部分类目商品），根据买家收货或发票申请情况，承诺为他们在特定的期限内免费开具发票。

（5）全国联保标签。商家在管理后台开通“全国联保”服务（仅限部分类目），即可获得该标签。这时，商家会为买家提供免费的修理、退换货服务。

（6）分期付款标签。商家还可以在后台的店铺营销工具页面开通“分期免息”功能，就可以获得“分期付款”标签。若消费者购买商品或服务时使用花呗分期方式付款且符合免息条件，则由商家承担花呗分期手续费，该订单称为花呗分期免息订单。这种服务能缓解用户购买高价商品时的经济压力。

（7）爱心助农标签。这是针对生鲜水果类目中的“助农专题”而设立的一个带有公益性的标签，商家符合一定的资质条件后，向平台申请并通过审核即可获得该标签。

社交标签，促进客户回购

对于电商卖家而言，维护老客户是非常有价值的工作。老客户的回购能帮助商家很好地降低广告支出，节约沟通成本与服务成本，还能将商品的销量维持在一个稳定的水平。所以借助社交标签，同样可以帮助商家进行商品转化。社交标签一般表现为以下四点。

（1）购买过。当买家在某店铺成功拼团某商品之后，就会在搜索结果页和推荐页中展示该标签。

（2）好评过。用户购买商品并给予好评时，会在搜索结果页和推荐页中展示该标签。

（3）我评价过N次。当用户给予某件商品的好评超过两次时，则会在搜索结果页和推荐页中显示为“我评价过N次”。

（4）收藏的商品。针对用户收藏过的商品，会在搜索结果页和推荐页中展示该标签。

社交标签主要反映的是用户与商品的关系。同时，用户与店铺的关系（“我好评过的店铺”“我收藏过的店铺”等）也是社交标签的范畴。拼小圈的出现，将社交标签的作用最大化。通过拼小圈，用户能及时获取好友的购物情况，根据好友的购物反馈做出对商品的消费选择。

榜单标签，打造爆款商品

榜单标签由商品平台根据相应的数据自动评选出来。商家的榜单标签一般会有很好的说服力，从而让用户在心理上更加认可榜单商品。所以，拥有榜单标签的商品，会有更好的曝光量和点击率，能保持一定的热度，具有更高的转化率。常见的榜单标签有以下两种。

（1）本周××畅销前十。当商品进入平台TOP200三级类目下畅销榜排行前十时，即可获得该标签。

（2）本周××好评前十。当商品进入平台TOP200三级类目下好评排行榜前十时，即可获得该标签。

优惠标签，实现高效转化

优惠标签就是利用拼多多平台的营销工具，发布一些优惠券（拼单返现、多件优惠等）来获取的标签。优惠券对店铺卖家的走量销售很有帮助，可以很好地展示商品的性价比，能以较快的速度吸引用户的注意力，进而实现大批的流量转化。

优惠标签表现形式有：立减××元、满××返YY、满××减YY、第2件优惠、定金××抵YY等。

资源位标签，增加商品的曝光量

资源位标签也是一种能有效提升商品曝光量的标签。拼多多商家如果参与了平台上一些资源位推广活动，那么商品的搜索结果页、商品推荐页就会显示出相应的资源位标签。

商家的资源位标签主要有断码清仓、生活节、爱逛街、限时秒杀和每日好店等。这些资源位标签同样可以很好地带动商品转化，为商家打造爆款来助力。

依据搜索逻辑优化指标，提升商品排名

在拼多多平台上影响搜索排名的因素有很多，如点击率、转化率、销量、商品的售后数据、DSR评分和评价等。这些因素对搜索结果影响的大小各不相同，再加上搜索展示遵循千人千面的逻辑，因而对商品在搜索层面进行持续的优化，对展示效果将会有很好的作用。

了解搜索排名规则与原理

拼多多平台的搜索排名取决于这几个排名规则：综合排序、评分排序、销量排序、价格排序和筛选排序，如图8-3所示。

图8-3 拼多多搜索排名规则

（1）综合排序。是指根据商品在某一段时间内产生的销量、价格、质量、商品评分等条件，来综合反映商品的搜索排名结果。商家可以通过提高商品质量分，或者利用推广工具提升商品的基础数据，从而提升综合排序的自然搜索排名。

（2）评分排序。是指根据商品近3个月的DSR平均值的高低来进行搜索结果排序，同时采用千人千面的展示逻辑。

（3）销量排序。是指根据商品在近30天内的销量数据进行搜索结果展示，同时采用千人千面的展示逻辑。

（4）价格排序。是指根据商品价格从高到低或从低到高的形式进行搜索结果展示，同时采用千人千面的展示逻辑。

（5）筛选排序。是指根据买家选择的各个维度的关键词，以及一定的推荐算法进行搜索结果展示。

通过拼多多App搜索入口进入商品的流量，是自然搜索的免费流量，能非常精准地对接相应的商品，对提高店铺转化率非常有效。但是搜索排名受到诸多因素的影响，比如商品的标题、上架时间、点击率、客单价、关键词适配度、转化率、销量、售后服务、DSR评分和商品评分。因为这些因素对搜索排名的影响力大小也各有不同，再加上搜索结果以千人千面的逻辑展示，所以，对于新手商家而言，当这些基础数据几乎为零时，就需要从曝光量、访客量和销量这三个基础指标来提升搜索排名。

通过指标优化，提升商品搜索权重排名

影响搜索权重排名的因素主要有DSR指标、品质退款、买家投诉、客服回复率和询单转化率等。从这些指标优化出发，提升商品的搜索权重排名，将会促进店铺爆款打造。

1.DSR指标优化

DSR指标是店铺中非常重要的一个指标，展示的是消费者对店铺近90天的“描述相符”“物流服务”“服务态度”三项的动态评分。商家只有近90天有效评价达50个以上时才会统计评分。如果没有达到，则显示“暂无评分”。需要注意的是，评分系统只统计有效评价，即系统过滤下单、支付和物流存在异常的订单评价后的商品评价。那么为了优化DSR指标，我们可以从以下四个方面着手。

（1）真实地描述商品，不要通过文案或修饰明显的图片等夸大商品优点，保证商品的品质，及时发货。

（2）与有实力、时效高、靠谱的快递公司合作。

（3）对店铺的售前及售后服务进行优化，及时回复用户的疑问。

（4）用正确的方式引导用户给出好评，对用户的恶意订单也要及时地举报。

2.品质退款率优化

品质退款率是品质退款的表现，是指买家因收到的商品存在质量问题，在发起退款时选择与商品质量相关的退款原因（质量问题、货物与描述不符等）。品质退款率反映的是近30天与商品质量相关的退款单数。如果商品的品质退款率和品质退款订单数两项指标均持续高于类目均值三倍，那商品将受到下架资源位和禁止上资源位的处罚；若持续高于类目均值五倍，商品将受到下架资源位、禁止上资源位和降权的处罚。

所以，为了优化品质退款率，商家一定要及时关注商品的质量问题，并对品质不良的商品及时下架并整改。在日常的店铺运营过程中，要加强对商品的质量检查工作，做到严控商品品质，如实描述商品，以避免质量问题的产生。

3.客服投诉优化

客服投诉数据显示在多多客服的客服数据中，商家可以通过该途径查看用户的投诉情况。客服投诉一般是指商家的客服因为当日长时间不回复、说话态度不好、辱骂、刷屏骚扰而被买家投诉的次数。

为了解决买家投诉问题，商家可以利用“客服工具”进行分流设置（基础分流、高级分流、离线分流和不分流账号），对各个页面进入的买家进行高效服务，从而提升买家的购物体验，减少买家投诉次数。

4.客服回复率优化

客服回复率的概念是为了解决商家因为没有及时回复用户的商品咨询，而错失一些销售机会，或商家因为没有及时处理买家的问题，而产生了差评或投诉等问题而提出的。为了提升客服回复率，商家可以从以下五个方面着手。

（1）设置消息提示。在拼多多后台的“设置”界面将通知提醒设置为“桌面右下角提醒订单通知”。

（2）关注回复率警示提醒。当店铺回复率和个人回复率指标处于50%~90%时，平台会给出相应的警示，商家要及时关注。

（3）关注未回复时间提醒。在客服接待窗口中，会显示未回复咨询买家的具体时长，商家要对超时回复及时做出回复。

（4）设置商家客服答疑功能。商家可以对买家高频咨询的问题进行筛选，编辑对应的答案，从而高效回复买家。

（5）利用客服工具。商家可以在多多客服的消息设置中设置自动回复，从而有效提升客服回复率。

5.询单转化率优化

询单转化是指买家通过咨询店铺客服，由店铺客服促成的销售转化。询单转化率就是进入店铺并咨询下单的人数与咨询总人数的百分比。客服可以使用以下技巧来优化询单转化率。

（1）快速的人工响应，把握住买家咨询后的“黄金10秒”。

（2）对产品服务和卖点进行包装，熟练掌握并传达商品情况。

（3）通过强调性价比、改价权限和赠品来应对买家的砍价行为。

（4）通过价格优惠、发货速度、售后服务活动等实现催单。

通常来讲，进入店铺和主动咨询的用户，一般都是有潜在购物需求的用户，是对商家的商品产生兴趣，同时还想做进一步了解的用户。所以，这部分用户潜在的下单概率是非常高的，商家需要通过优质的客服来“拉拢”这部分用户，从而有效提升询单转化率。

第九章
多多直播，
用视频通路推动商品转化

直播营销作为互联网视频的一个板块，已经被越来越多的用户与商家接纳。作为一种新的营销模式，直播营销开始演变为市场的一股强势力量。所以，拼多多商家也需要跟随市场的步伐，合理地使用拼多多平台的多多直播工具，利用直播营销为用户打造更加真实的购物场景，为店铺树立更加鲜明的形象，从而推动店铺的商品走向畅销之路。

从零开始了解多多直播

多多直播是拼多多平台推出的一个营销工具，它通过直播间的形式为用户营造全方位、多元化的逛街体验，以此提升店铺的转化率。多多直播能够免费获取拼多多平台的亿级流量，通过直播间的高效互动帮助店铺快速获取粉丝，从而有效提升店铺的订单转化率。所以，多多直播是一个非常有效的视频营销工具，拼多多商家可以借助该工具来打造店铺爆款商品。

认识电脑端与手机端的多多直播

多多直播可以在电脑端与手机端分别进行。因为使用端口的不同，这两个途径下的多多直播还是有一定差异的，具体内容见表9-1。

表9-1 电脑端与手机端的多多直播对比

电脑端与手机端的多多直播虽然存在一些差异，但在做多多直播时都需要提前做好直播预热，在买家群、社交平台等转发直播链接，进行直播预热与宣传。在直播中，最好将下期的直播时间及卖点等提前进行预告。直播结束之后，进行数据分析及优化，有效地把握直播的时间长度，在个人中心的收藏页持续体现店铺直播。

两大端口的多多直播创建

1.手机端的多多直播创建

手机端的多多直播操作比较简单，商家只需在手机端的商家App中，通过“工具→营销→多多直播”的路径找到多多直播（确保商家App版本至少升级至2.6.1）。找到多多直播之后，商家就可以随时随地开启多多直播。具体来说，商家进入手机端的多多直播之后，通过以下步骤就可以完成直播创建。

（1）上传直播封面（注意封面图片的比例为1∶1）。

（2）填写直播标题。

（3）选择商品，也就是为直播间添加商品，最多可添加100件；商家如果需要添加其他店铺的商品，则可通过商品ID添加。

图9-1 手机端的多多直播创建

需要注意的是，只有拥有直播权限的店铺才可以开启多多直播，同时添加的直播商品须是合规商品。

完成以上三步之后，就可以准备开播了。此时，商家还可以通过“工具→营销→优惠券→右上角→添加→直播券”来设置店铺的直播券。在开启直播后，商家可在直播间内点击“小红盒”来添加商品。同时，要熟悉直播页面上的各项设置，如图9-2所示。

手机端的多多直播还有一些特殊功能。小红盒为直播间的商品列表汇总，观众可点击“小红盒”查看本场直播的商品清单。当观众在直播间“小红盒”商品列表中点击“想看讲解”时，主播端会弹出“×××想看讲解”，主播可点击“立即讲解”为观众讲解该商品，而点击“想看讲解”的观众将收到讲解提示；同时主播可以点击“查看全部”来查看全部观众想看的讲解商品。

图9-2 添加直播券与直播间设置

2.电脑端的多多直播创建

电脑端的多多直播的操作与设置步骤稍微复杂一点，下面进行具体的介绍。

（1）直播硬件要求。使用Windows系统台式电脑，并且配置i5以上处理器、4G独立卡、16G内存；外置麦克风和外置摄像头。

（2）直播工具下载。商家通过店铺营销进入多多直播页面，在该页面下载OBS直播工具，同时还可以在该页面查看多多直播的使用教程，根据使用教程安装设置好OBS直播工具，如图9-3所示。

图9-3 多多直播工具下载

（3）创建直播。OBS直播工具安装设置完成之后，商家就可以在“多多直播”页面创建直播，如图9-4所示。

图9-4 电脑端创建多多直播

按照要求上传有效的直播封面，填写直播标题，然后添加商品，上传广告素材，即可完成直播创建。

目前来看，由于移动端的便捷性，大多数商家会选择用手机进行多多直播，而且有多家店铺的商家，可以同时开启多部手机，实现一场直播为多家店铺引流的目的。当然，电脑端的直播也是一个不错的选择，电脑端的直播工具更加健全，对提升直播效果有很好的作用。

做足准备工作，提升直播技巧和营销氛围

拼多多商家通过多多直播做商品营销时，要先做好直播前的准备工作，也就是商家的主播一定要对直播间的商品足够了解，能胸有成竹地向用户介绍商品或者解答用户的问题。此外，主播还要掌握一定的直播技巧，这不仅可以让直播的氛围更加融洽，而且非常有利于带动直播间观众的情绪，从而推动店铺商品的转化。当然，商家的主播在不断的直播过程中，要逐渐培养出自己的直播风格，这样才会形成固定的观看群体，同时还有利于吸引其他用户关注商家的直播，为店铺商品的转化提供更多的可能。

多多直播的准备工作要扎实

商家在多多直播开始之前，准备工作一定要做扎实，主要包括以下三点。

1.确定合适的主播

对于一般的商家而言，我们可以挑选自己店铺中的工作人员来做主播。在挑选主播时，可以从员工的普通话标准程度，外貌妆容的清爽、大方等方面出发，来选择适合自己店铺的主播。同时，商家还需要多准备几名主播，这样遇到促销活动或直播场次增多时，各位主播就能以更好的状态做好轮流直播的衔接。

2.主播要做足商品的了解工作

在一场长达数小时的直播中，主播需要不停地介绍商品或回答用户的问题。因此，商家的主播要熟悉商品的详细情况，甚至可以通过专业人士对相关商品进行更深的了解；通过与客服人员的沟通了解用户最关心的商品问题。

3.直播环境和直播工具要备好

在直播开始之前，要检查好手机或电脑的电源，确保电量充足、电源稳定；检查网络信号是否稳定；检查所处环境是否安静、明亮；检查样品是否齐全；看看是否需要给主播配备助理。此外，主播用手机直播时，如果没有助理，就需要配备两台手机，便于主播做一些操作及商品页面展示。

同时，在开播前，主播还要梳理好本场直播需要推荐的商品，排好序，加好链接，熟悉商品排序；将可搭配售卖的商品链接排在一起，以便于主播推荐和客户购买。另外，主播还要掌握发券、发红包、镜像显示等操作。

掌握有效的多多直播技巧

到了具体的直播环节，主播就需要使用一定的直播技巧来带动店铺的氛围，让直播间的营销状态非常活跃，从而吸引更多的观众进入直播间，实现直播带货的目的。这一系列直播环节的完成，都需要主播的直播技巧来带动，只有掌握一定的直播技巧，直播才能更加顺畅地进行。

1.善用语言魅力

用不复杂的语句创造一些口号性话语，吸引买家关注，给买家留下深刻印象。一般5~9个词语组块是大部分人短时记忆的最好状态，同时在大量信息呈现时，可以加入一些由短词语语块构成的特色语句，进而强化买家印象，形成直播特色。

2.打造主播人设

主播作为直播的引领者，需要具有鲜明的人设，这样在推荐商品时更容易被买家接受。一般来说，商家会根据自己商品的特色来建立相应的主播人设。大多数商家在直播过程中会建立如表9-2中所列的主播人设。

表9-2 主播人设的表现

3.营造魔力氛围

直播卖货环境要营造出一定的紧张氛围，把握直播的时间压力，刺激用户在观看直播的过程中快速下单。这种魔力氛围的营销，可以从主播的精神状态方面着手，也就是主播可以加快语速，掐准说话的节奏，用快语速来呈现商品信息，不断鼓励用户下单。主播这种高昂的精神状态，自然而然地会让买家产生紧迫感。如果主播同时还能有效地把握直播的时间压力，按直播的时间轴说出一些抢单准备术语（“准备好咯”“开抢”“倒计时”等），就能让买家在高度紧张的状态下快速发生消费行为。

4.栏目化的直播

为了能让直播更具有吸引力，让用户形成观看的常态，主播可以将直播打造成栏目化的形式，在每一期直播开始和结束时都为下一期的直播做预告。这种直播预告能展示出一定的人性化特点，会给用户更多选择，也便于商家提前锁定目标用户。在这种栏目化形式的直播过程中，主播还可以增加一些抽奖环节等，这样可以有效吸引用户，强化买家的感知，增强用户的黏性。

商家的主播除了要通过直播技巧做自己的特色直播之外，还需要在直播结束后认真复盘和做好售后服务。认真复盘，指的是在某场直播结束后，主播要对直播效果做总结，找到直播中表现较好的一面，然后在以后的直播中继续保持，继而逐渐形成适合自己的直播风格。当然，主播也要看到自身在直播中的不足，对于不熟练的问题，要在后续的直播中多加学习和改进，时刻显示自己对商品的专业性。

在售后方面，除了要按时、保质、保量发货外，还要个性化地回复观众的评论，甚至根据客户已购买商品为他们推荐合适的新商品，这有助于为店铺积累老客户。

遵循平台规则，关注直播注意事项

拼多多商家做多多直播，还需要具备一定的直播资质：直播店铺及其关联店铺状态正常，且无违规记录；直播店铺所属类目非拼多多限制直播的类目。所以，商家做多多直播，一定要按照《拼多多商家直播管理规范》《拼多多商家直播服务协议》的规定，遵循拼多多平台对商家直播行为的管理，规范使用多多直播做商品直播。

平台违规事项的简单了解

做多多直播时，《拼多多商家直播管理规范》是每一位多多商家必须遵循的基本准则。就一场普通的多多直播而言，商家要在直播过程中做到以下三方面的要求，以避免出现违规直播。

1.主播人员方面

（1）着装。严禁男女主播着装裸露，严禁穿情趣内衣，严禁穿中华人民共和国（包含港澳台）国家机关人员、军队等机构的工作服进行直播。

（2）言辞。禁止宣传非本平台的链接；不得发布不实信息，包括但不限于捏造细节、夸大事实、不实宣传、虚假中奖信息；禁止承诺互动活动有赠品等奖励但并未兑现的行为；严禁发布以色情、赌博为目的的QQ群号、微信号、网站等。

（3）举止。避免出现抽烟、喝酒、耍酒疯、酣睡、醉态等容易引起观众不适的行为；避免做与直播内容或商品无关的事情，包括但不限于玩手机、吃饭、睡觉；避免突然关闭或中止直播；避免长时间直播与直播主体无关的内容（15分钟及以上），且无人互动。

2.直播商品方面

（1）禁止推广与商品链接描述信息不符的商品内容。

（2）禁止使用绝对化用语进行不实宣传，包括但不限于这些词汇：最高级、全网、顶级、第一品牌、绝无仅有、万能、销售冠军、独家、首选、绝对、唯一等。

（3）禁止推广假冒商品、盗版商品。

3.其他方面

（1）不得存在易导致交易风险的行为，包括但不限于引导用户进行线下交易、发布外部网站的商品或信息。

（2）禁止通过刷单、炒作等形式，对直播的点赞、评论、分享等互动数据造假或作弊，包括但不限于粉丝数量、推广效果数据。

（3）禁止发布涉嫌导流的信息，包括但不限于发布社交、导购、团购、促销等外部网站或App的名称、超链接、二维码、logo、联系账号、支付宝、银行卡、第三方平台账号等信息。

多多直播注意事项

要想做多多直播，遵循平台的具体规则是基本要求，此外在具体的直播环节，商家还需注意以下事项。

1.用优质的封面吸引用户进入直播间

商家可以用优质的直播封面来为直播间获取更高的点击率，吸引用户快速进入直播间，从而快速完成商品的付费转化。通常来讲，一张优质的直播封面应满足以下要求，如图9-5所示。

图9-5 优质直播封面的一些要求

2.根据提示妥善处理直播中断问题

在直播过程中，多多商家可能会面临一些临时性的问题导致直播过程中断，这时商家要根据页面出现的提示信息的原因及建议进行解决，见表9-3。

表9-3 直播中断问题及解决策略

3.直播中的注意点

（1）主播要多看镜头，多与观众互动，不要出现空镜头，也不要长时间不说话。在直播初期观众较少时，主播要做到与每一位进入直播间的观众打招呼，给观众一种重视感。

（2）对观众提出的问题要及时回复，并且要对所有问题都做出回应，这样才有利于给提问者以及其他观众制造更好的观看体验感。如果主播没有机会回复用户的问题，那么助理就需要及时关注店铺的动态，及时回复观众。

（3）对多件商品进行讲解时，需要控制好每一件商品的讲解时间。

（4）配备专人监控直播间的氛围，当直播间人数较少、互动较少时，及时推出小活动，提升观众的热情。

（5）助播要及时引导主播的情绪，让其保持激昂的状态。针对直播间出现的负面舆情，主播要及时进行引导，最好在其他的渠道中解决相关的问题，不要让这种负面情绪对其他观众产生影响。

多策略引流，让更多的人走进直播间

商家做多多直播的目的，就是希望通过一种更加真实的购物场景来吸引消费者进入直播间，从而提升直播间的流量与人气，促进商品销售。所以，在多多直播的一切准备工作妥善完成之后，商家还需要学会引流，让潜在的消费群体聚集在直播间，从而完成商品转化。

了解拼多多平台的直播流量入口

拼多多平台给予正在直播店铺的流量入口是吸引用户进入直播间的主要渠道，流量入口主要有以下这些。

1.所有用户都可以进入店铺直播间的入口

（1）在商品列表、搜索商品列表、推荐商品列表中，商品名前带有的“直播中”标签。

（2）店铺主页出现的直播悬浮窗。

（3）直播间商品的详情页悬浮的直播窗。

2.店铺收藏用户可以进入直播间的入口

（1）通过“个人中心→店铺收藏”接收收藏店铺直播开播的“红点”提醒。

（2）收藏店铺列表中，直播店铺将会被置顶。

拼多多直播间的引流策略

拼多多直播店铺的引流入口会随着平台功能的逐渐完备而丰富，但是针对拼多多平台目前的这些直播间流量入口，商家可以通过以下五种策略来为店铺引流。

1.直播间优先选择处在活动资源位或正在推广的热度商品

店铺中能够上活动资源位，或被选择做推广的商品，它们本身就具备一定的爆款潜力，所以商家在直播间的“小红盒”中最好添加这类商品，从而利用有热度的商品为直播间引流。当用户逐渐进入直播间之后，点击“小红盒”中的商品，通过“想看讲解”提醒主播对该商品进行讲解，而在每一类被讲解的商品详情页出现直播间的悬窗，则会让更多的人看到直播间并进入。

2.稳定的直播频次增加店铺直播间的曝光量

目前，拼多多平台给了直播间较多的流量入口，这些流量入口能很好地提升店铺直播间的曝光量。多多直播暂时还处于初级阶段，随着直播功能的逐渐完善，应该还会有更多的流量入口来让用户进入店铺直播间。所以，为了给店铺未来的直播带货打下坚实的粉丝基础，拼多多商家的直播频次最好保持稳定。在店铺的直播前期，商家甚至可以每天直播，这样，既可以让自己的店铺获得平台的大量流量，又可以不断地磨炼直播的技巧，使主播人设深入粉丝的心底。

为了获得有效的浮现权，一般建议单场直播维持在3~5小时，这样不仅可以养成粉丝在固定时间看直播的习惯，而且可以搭配店铺直播运营做好宣传预告工作。同时，每天可以多安排一些直播的场次。如果每天直播的场次较少，建议每场直播开播的时间保持在18：00~23：00，当然也可根据店铺商品的需求特性及粉丝喜好来确定更加合理的时间。

3.提升店铺的关注量

对于正在直播的店铺，平台系统会自动向关注者推送直播消息，因此，商家在每一次的直播过程中，都要提醒用户关注店铺，增加店铺的粉丝，以此增加直播间的流量与人气。为了让进入直播间的用户关注店铺，我们可以通过以下技巧来实现，如图9-6所示。

图9-6 店铺关注度提升技巧

4.高吸引力的直播封面与标题

大多数直播入口都会展示多多直播的封面和标题。而且，当封面或标题具有吸引用户的点时，就能有效地吸引用户进入直播间。所以，商家就要打造具有高吸引力的直播封面和标题。就直播封面而言，商家可以选择本场直播中主推的商品图，或高颜值主播与商品的合拍照等作为直播封面。就直播标题而言，要简单明了，直击直播的亮点与主题。

5.各类媒体平台分享引流

在多多直播开启之前，商家可以在一些社交媒体平台（微信平台、QQ平台、微博平台、抖音平台、快手平台等）分享店铺的直播链接来进行直播预热。在直播开启之后，商家同样可以通过这些渠道进行直播分享，同时还可以鼓励进入直播间的用户进行直播分享。这些社交媒体平台能覆盖非常广泛的人群。只要商家的直播有足够的吸引力，就能吸引各个渠道的用户进入直播间，增加店铺的关注人群。

多多直播的引流策略是非常丰富的，商家可以通过对不断完善和更新的多多直播工具的了解，利用基本的直播思路，巧妙地使用各种工具不断地为直播间引流，将进入直播间的用户留下来，并让他们能够持续地观看直播，从而为直播间的各类直播商品积累有效的转化人群。

第十章
服务与维护跟进，
借鱼塘营销实现快速获利

在拼多多店铺的运营过程中，商家需要尽可能全面地掌握店铺运营方面的知识，同时还要站在一个更加宏观的视角对店铺运营进行审视，及时发现并解决店铺运营过程中出现的各种问题。这种及时有效的问题解决方案，能有效地拉近商家与用户之间的关系，提升用户的满意度。

使用沟通技巧，有效回复客户

在拼多多店铺经营的过程中，保持良好的用户服务理念是缩减用户与商家之间距离的有效方式。用户有所问，商家有所答，这样的服务模式，更容易提升用户的购物体验，还能提升用户对店铺的信任感。所以，拼多多商家需要掌握有效的回复技巧，让客服工作体现出友好、和善、有耐心，才更有利于店铺商品转化。

高质量客户沟通的原则与流程

拼多多商家要高质量地回复用户，除了在多多客服中设置快捷回复之外，还需要从客户沟通的原则和流程出发，通过有效的沟通，来提升用户的满意度。

1.拼多多商家与用户沟通的基本原则

（1）多肯定用户的观点与想法。商家可能会遇到各种各样的用户问题，无论这些用户怎样表达他们的观点，商家的客服人员一定要保持理智和理解，用肯定的态度来应对用户的各种问题。不可轻易情绪化，不可与用户对骂，这样会让整个店铺遭受一些不好的投诉，从而影响店铺的评分。所以，客服人员在服务的过程中，要学会赞美用户的眼光、品位等。这样的赞美还能提升店铺商品的档次。

（2）服务态度要热情。为了体现客服的热情度，客服人员一定要通过语言体现出对用户的尊重，比如，多使用“谢谢”“您”“请”等词汇；灵活使用表情包，表情包的幽默与可理解性能化解沟通中的很多问题，达到意想不到的效果；客服人员的回复内容要尽可能比用户的提问内容多，这能让用户在潜意识中体会到被重视之感。

2.拼多多商家与用户沟通的基本流程

（1）准确了解客户的需求。客服人员必须具备一定的了解用户心理的能力，也就是能通过与用户的沟通及时获取信息，了解不同用户的差异化需求。

（2）推荐可靠的商品。在对用户需求了解的基础上，商家就可以向用户推荐相应的商品。为了提高推荐的可靠度，客服人员可以根据用户的需求，将商品与客户需求的契合度进行排列对比，一款一款地向用户推荐，将每一款商品的亮点、用法、注意事项等介绍给用户，甚至还可以将商品带给用户的附加值陈述给用户。

（3）以优惠策略促成订单。在细致的推荐之下，用户会对产品产生浓厚的兴趣，此时，为了让用户快速下单，客服人员可以将店铺的优惠券推出来，同时将退换货、包邮等售后服务提出来，消解用户的疑虑。

“稳、诚、快、巧”的沟通口诀

在这些常规化的沟通原则与沟通流程之下，为了有效与客户沟通，客服人员还需要注意沟通中的四字口诀：稳、诚、快、巧。

（1）稳，是指客服与用户沟通时要沉住气，在面对用户的无理取闹、出言不逊时，要用漂亮的语言进行回复。也就是说，客服要好言好语地与用户进行沟通，同时还要有理有据，这样容易消除客户的负面情绪，也利于解决相应的问题，还能避免差评等不良后果的产生。

（2）诚，是指客服要诚实地回答用户提出的与产品质量、规格等有关的问题。如果客服只是保持着促成交易的态度，对店铺商品进行不切实际的描述，这样即使用户下单购买了商品，也会因描述不符而给店铺带来诸多负面影响，导致退换货和差评情况频出，影响店铺的长期发展。所以，商家的客服一定要对商品有一定的了解，能如实地向用户提供商品的质量等信息。

（3）快，是指客服的回复效率。客服能在第一时间有效地回复用户，对交易促成具有重要的作用。为了避免因为回复速度慢造成用户流失，商家要根据拼多多平台的客服回复规律，确定店铺客服人员的在线状态，及时有效地回复用户。

（4）巧，是指客服回复用户时要能够随机应变。比如，用户向客服咨询相关衣服的尺码是否适合自己时，尽量不要直接将参考尺码资料发给用户，而是要与用户沟通，对用户平时的衣服尺码进行了解，然后根据自家商品的属性，向用户推荐相应尺寸的衣服。这种服务模式不仅能够体现出客服负责任的态度，还能加深用户对店铺的好感，有利于提升店铺形象。

必要的沟通技巧，提升用户体验

客服人员与用户之间的良好沟通，往往是促成用户下单的一个关键因素。当然，客服人员与用户的沟通，又不仅仅局限在询单转化方面，而是贯穿在整个服务流程当中。优质的服务，对提升用户体验有着重要的促进作用。下面介绍一些常见的客服聊天沟通技巧，见表10-1。

表10-1 常见的客服聊天沟通技巧

客服人员与用户之间的沟通技巧，除了以上这些之外，还需要客服人员在实际的工作中不断地进行积累，通过与用户的不断沟通，逐渐摸索出用户对自家商品会有什么更加具体的需求，对这些需求进行搜集，然后针对这些需求，不断地提升和改进客服质量。

订单的全流程服务，用物流感动用户

物流服务也是拼多多商家需要注意的一个服务板块。在当下，由于生活节奏的加快，人们对物流时效的要求也越来越高。商家为用户提供的物流服务，同样对用户有着重要的作用。

按时限要求完成各类订单的发货

1.拼多多发货时限

发货是拼多多商家给用户提供物流服务的起点，拼多多平台对商品发货有非常严格的规定，而且针对不同的商品，它们的发货时限要求也有所不同，见表10-2。

表10-2 各类商品的默认发货时限

以上是拼多多平台对商品发货的一般时限要求。如果商家在拼多多后台上架商品时选择承诺更短的发货时限，则发货时限以商家在管理后台选择的以及在商品详情页面承诺的发货时限为准。当然，这些发货时限都是自订单成团时算起。

所以，订单成团之后，商家需要及时安排仓库，在规定的时间之内完成商品发货。同时，商家在管理后台点击发货之后，还需要保证24小时内更新物流揽件信息。

2.拼多多商家发货注意事项

拼多多商家除了要遵循平台的发货时限按时发货之外，还需要在发货的过程中注意以下细节问题。

（1）面对同一位买家的多个订单时，需要提前与买家联系，并确定是否可以合并发货，同时在订单上做好备注。

（2）出现发货单号错误时，如果快递单号导入超过24小时，目前无法修改物流单号，商家可在订单详情里进行备注，并及时通知买家，以免买家进行投诉。

如果快递单号导入没有超过24小时，有以下3个修改入口可以修改快递单号。

批量导入与单条导入。批量导入，在批量导入的页面底部，商家可以直接看到修改入口，仅为商家展示上一次的发货记录。单条导入，导入的运单号在导入记录处可修改。

在后台“订单详情页→物流信息→有修改物流信息”路径下，可以修改输入正确的快递单号。

在“订单管理→批量发货→单条导入”路径下，输入订单号以及正确的快递单号，确认导入后会弹出提示窗口，点击“覆盖导入”。

拼多多商家的物流服务离不开与物流公司的合作，所以，商家要与服务质量高、实力强、速度有保证的快递公司合作，为用户提供高效的物流服务。此外，商家还需在快递公司揽件之后，对发货现场进行仔细检查，确定没有遗漏包裹；根据店铺的销售情况对商品库存做好管控，及时进货、补货和调货，保证货源充足。

退款/售后服务要跟进

在店铺运营过程中，商家还要面临退款/售后问题。当出现用户退款/售后问题时，商家要及时与买家进行沟通，做出反馈和应对，以处理好订单的售后服务。

商家可通过“售后管理→售后工作台”在“退款/售后”页面处理存在相应问题的订单，如图10-1所示。

图10-1 退款/售后处理页面

当店铺正处在大促销时段时，会面临退款的高峰期，此时，商家要想快速、高效地自动处理售后退款任务，可以启用售后小助手，如图10-2所示。有了售后小助手，商家就不需要再额外调配人力到售后环节。

图10-2 售后小助手

目前，售后小助手能为商家提供以下服务模板。

（1）针对未发货订单会遇到的场景，推出“hold单自动退”“未打单自动退”“下班自动退”“erp取消发货自动退”模板。

（2）针对已发货订单会遇到的场景，推出“自动同意退货”“小金额自动退”“已发货仅退款自动转拒收退款”“退货入库成功自动退”模板。

异常物流处理要及时

商品在物流运输过程中，可能还会出现物流异常的情况。这些物流异常主要表现为以下四种情况，如图10-3所示。

图10-3 常见的几种物流异常情况

针对这些物流异常情况，商家可以采用以下四种策略，及时处理物流异常的情况。

（1）及时地核实物流情况，减少纠纷的产生。商家在收到物流投诉之后，要及时对相应问题进行了解，找到相关问题的原因。对物流官网上的物流信息进行核实，如果是出现揽件遗漏或快递丢失等情况，商家要与物流公司进行沟通，防止被平台判定为虚假发货。同时，商家还需要与买家联系，说明具体的物流情况，消除买家的疑虑，并针对具体的物流异常，给出相应的弥补方案，给买家一定的保障。

（2）做好商品库存监控，防止商品库存不足。当商家库存不足时，由于不能及时发货，会导致物流订单大量堆积。所以，商家要根据自己的经营实力和发货量水平，确定出合理的库存区间[1]，防止库存不足影响正常发货和库存过高致使资金积压严重。

（3）确保在24小时内更新揽件信息。为了有效地防止物流异常信息的出现，商家需要及时更新物流信息。

（4）选择优质的物流公司。在物流公司的选择方面，商家要选择评价和口碑较好的物流公司，以降低物流异常情况出现的频率，减少物流投诉和售后问题，从而让店铺的物流得分保持在一个较高的水平，避免降权情形的出现，让店铺流量和销量不受物流的影响。

所以，物流服务也不可忽视，商家要设法用有效的物流来提升店铺形象，增加店铺流量，促进店铺销量。

[1]商家进行库存管理时，可以使用库存周转率公式进行库存管理。库存周转率=销售的物料成本÷平均库存持有量。库存周转率越大，表明销售情况越好，库存水平可以高一些；反之，库存水平就要低一些。

日常维护：店铺长效盈利的基础

拼多多店铺的良好运营离不开日常的维护工作。一般来讲，日常维护主要集中在商品维护、客户维护和店铺维护三方面。商家要根据这三方面的特点以及店铺的实际情况，在运营中跟进相应的维护工作。

上新商品，用新意做商品维护

商品是拼多多店铺中的主角，商品有没有吸引力，能不能打动用户，关键在于商品有没有新意。商品的新意包含很多方面，可以是款式、颜色、尺寸大小，也可以是性能、功效等。所以，做商品维护需要从新意入手。具体来说，商家可以从以下两点出发，做好商品维护。

1.坚持做商品上新

商品上新包括两方面的内容：一是拼多多商家要及时补充店铺商品的种类；二是拼多多商家需要了解和熟悉店铺商品，及时关注市场中的同类商品的更新与升级，发现店铺商品的更优质替代商品或新品，及时上新。

通过商品上新，商家可以给用户更多的选择，同时吸引更多的用户关注商品，这对商品的销量举足轻重。当然，对于店铺的新品，商家还可以报名参加一些新品活动，这样更有利于新品销量的积累，从而使基础评价、点击率、转化率实现同步的提升，进而为店铺带来更可观的流量和利润。

2.优化商品标题、首图和详情页，实现商品维护

对商品的标题、首图和详情页进行优化，提升商品的搜索权重和搜索排名也是商家在经营过程中需要时时维护的方向。商家可以根据店铺的销售情况，有选择性地对商品首图和轮播图进行完善[1]，对商品标题中的关键词进行更新，同时把握住活动的机会，提升商品销量。

完善服务系统，实现客户维护

我们做客户维护，就是为了给店铺带来更多的客户，从而提升店铺的流量，以提升商品转化率。做客户维护，一般都是从服务着手。

1.店铺的售后服务要到位

售后服务是促进用户再次消费的有效方式，也是保持用户持续消费的前提，因此，售后也属于营销范畴。为了提升商品的销量，拼多多商家在售后服务这一方面需要多加注意。

（1）售后服务标准要规范。售后服务人员要做到温暖、亲切，认真应对每一位用户的售后需求，用深入人心的话语来传达自己的服务诚意，全心全意地为用户服务。

（2）客服人员素质要达标。客服人员在给用户提供服务的过程中，在语言沟通方面一定要多加注意，要多使用委婉、礼貌的话语。这样能让用户时时感受到被尊重，同时也能体现出客服人员的高素质。

（3）售后沟通体系要建立。客服人员可以按照工作中的实际需求，对已购商品的用户进行回访，征询用户的使用体验以及相关意见，从而加强商家与用户之间的关系，发现用户的潜在需求，便于为用户提供相应需求的解决方案。完善的售后沟通体系有利于激发用户的复购行为。

2.顾客关系管理要及时

留住客户，提升客户的复购率，一直都是商家提升商品转化率的一个有效措施。而要留住客户，提升客户的复购率，则离不开顾客关系管理。顾客关系管理的流程一般是建立客户档案，通过售前、售中、售后环节的服务获取客户的信息（拼多多ID、等级、姓名、电话、收货地址、年龄、爱好等），并将客户的这些基本信息登记在册；建立成交档案，将客户购买的商品的类型、规格、型号、使用情况和购买价格等登记在册，以便在后续的购物环节向用户推荐商品；把用户当成是自己的朋友，通过添加社交联系方式来增进与用户的亲密度，从而提升老用户的复购率，让老用户带动店铺商品的转化。

在使用客户档案进行顾客关系管理时，要对客户档案进行动态管理，因为客户的需求和喜好等会因为时间的不同而有所变化，所以要及时根据客户的需求和喜好等的变化而做动态调整和补充等，以全面了解客户。

随机应变，做好店铺维护

随机应变，做好店铺维护，就是根据市场的发展和消费者的需求变化，店铺的布局也要与时俱进。为了让店铺在激烈的竞争环境中保持优势，实现良好运营，商家可以从以下三方面着手来做店铺维护。

1.规划店铺的发展方向

拼多多商家在店铺创建之初就需要对店铺发展确立一个初步的计划，然后，随着店铺经营的持续，就可以根据经营情况来将店铺发展规划清晰化。在这样的规划机制下，店铺成员要高效配合，根据实际需求建立店铺的每一步发展计划，明确店铺的主推款、利润款等。

2.跟随拼多多平台的发展动态进行店铺调整

随着时代和市场的变化，拼多多平台在不断进行着调整、优化和更迭，所以拼多多商家也要按照平台的新规、新工具和新方法等来进行店铺运营调整，这样才能更有效地适应市场发展的需求。

3.时时关注店铺动态

商家要对店铺的销量、利润保持敏感度，时时关注这些动态信息。一般情况下，高销量对应着高利润。如果二者之间出现偏差，如高销量出现低利润，或低销量遇到高利润，这一般都是店铺经营异常的表现。所以，商家要及时关注店铺动态，对店铺当下存在的问题进行分析，寻找客观原因（季节、潮流风尚等）与主观原因（店铺上新不及时、优化不及时、视觉设计不到位），以便及时采取策略调整店铺的经营状态。

总之，商家要花费较多的时间和精力来对店铺进行日常的维护，这样才更有利于提升店铺的营业额，从而实现盈利。

[1]商家在更换商品详情页内容时，要一张一张地更换，比如，先从最底部的开始更换，而且最好选择在晚上12点之后更换，这样对商品权重影响会更小。

数据化运营：提升店铺经营能力的关键

数据化运营，是大数据时代商业运营的重要指导。拼多多商家无论是选择店铺商品，还是进行店铺的日常运营与维护，都离不开数据的指导。数据可以说是店铺运营过程中的一个工具，这个工具利用好了，能让店铺经营更加科学化，给店铺带来可观的效益，促进店铺良好的发展。所以，拼多多商家在店铺经营过程中要注重数据化运营，以数据作为经营参考工具，这样才更有利于店铺的可持续性运营与发展。

对店铺数据化运营的理解

数据在当下的电商运营中起着重要的作用。比如，在入驻拼多多店铺之前，我们就需要利用市场数据发现什么样的商品才是热销商品，从而确定自己要卖什么样的商品，以及卖某种商品的成本在一个什么样的水平、有多大的利润空间，需要投入多少资金才能启动店铺。在确定店铺商品之后，还需要对商品的竞品数据进行分析，了解这些竞品的销量、价格区间和市场热度等。在综合参考各方面的数据之后，我们才更有底气决定是否需要入驻拼多多平台，而且在确定入驻拼多多之后，还需要对拼多多站内的数据进行分析，了解站内同类商品的销售情况等。

在认识到数据的重要性之后，我们再来理解电商数据化运营。对拼多多商家来说，数据化运营，指的是对经营反馈数据进行管理和分析，发现经营过程中存在问题的环节，并得出有效的改进措施来完善店铺的经营策略。

在拼多多平台的数据中心，店铺经营情况的数据主要表现为：交易数据、商品数据、服务数据和流量数据。其中，交易数据、商品数据及流量数据都是店铺数据化经营的重要参考依据。

数据化运营除了要关注店铺内的数据之外，还需要关注店铺外其他同类店铺的数据，从而确定自己店铺的获利空间，做好自家店铺的资源评估、存货水平控制，这样更有利于制订店铺的经营计划与目标。

数据化店铺运营的重要作用

数据化店铺运营具有重要的作用，主要体现在以下三个方面。

1.店铺爆款打造

在打造店铺爆款商品时，引流是关键，不管是站内外免费渠道推广引流，还是付费推广活动引流，甚至是多多直播引流，都离不开对点击率数据、行业数据的分析与对比。所以，数据是打造爆款的基础，只有通过对数据的研究，才能在推爆款时有清晰的思路来实施相应的措施。

2.助力新品营销

商家可以根据已有商品的销售信息反馈，了解店铺阶段性的经营情况，及时调整店铺的经营模式，从而把握新品上架的节奏和营销思路。

3.维护店铺售后质量

售后的客服数据（5分钟回复率、3分钟人工回复率、平均人工回复率、询单转化率和客服销售额），是店铺改进服务系统的重要依据。商家通过对这些数据指标的研究，明确相应售后提升的方向，对改善店铺的售后工作具有重要的作用。

店铺数据化运营的基本功

数据化运营的最终目的是实现更高效的商品转化，所以，在店铺的经营过程中，对数据的关注要贯穿商品转化的始末，要根据市场的需求空间，做好合理的商品优化与布局。当然，这样的商品优化与布局，最终的落脚点还是通过店铺和商品层面最基本的优化手段和方式来实现的。比如，针对淡、旺季的市场需求，商家可以将经营类目进行拆解，从而寻找到不同季度的热销商品，这样就可以将与商品相关的关键词等进行优化，甚至为每一季度的商品做好备选款。

通常，电商数据化运营的基本功体现在以下五个方面，如图10-4所示。

图10-4 电商数据化运营的基本功

（1）主图。它是点击率的代表，是引导用户通过图片发生点击与购买行为的关键。

（2）商品标题。它是商品属性的体现，同时匹配搜索流量的关键。

（3）价格定位。店铺商品要做好SKU规划，将单品的客单价调整在可控的合理范围之内。给商品定价时，可参考同行业的同款商品或类似商品的价格区间，再根据自身商品的特性，确定合理的商品价格。

（4）详情页卖点展现。通过精准的商品定位和用户定位，提炼商品卖点，完整地展现在详情页上。

（5）关联商品。全方位了解商品特性，有效地搭配关联商品，也是提升店铺转化率的一种捷径。

四步建立“鱼塘”，用鱼塘营销带动商品转化

鱼塘营销是网购平台比较盛行的一种营销模式。它的营销逻辑是先将用户（鱼）吸引到店铺（鱼塘）中，然后通过对这些用户的有效营销，让这些用户体验到该店铺的优势，从而实现用“鱼”赚钱的目的。鱼塘营销的关键是建立“鱼塘”，然后是“养鱼”，这样，等“鱼”养到一定的数量时，这些“鱼”将会带动店铺商品的转化，从而为店铺带来源源不断的收入。

那么，如何建立鱼塘，如何进行鱼塘营销呢？通常，鱼塘营销的创建需要四步。

第一步：流量池构建

鱼塘营销的首要举措是构建鱼塘，对于拼多多商家来说，就是构建流量池。有了流量池，商家就会建立起一个初步的客户圈。有了这个客户圈，人脉就会不断拓展开来，客户就会从各个角度进入，于是，流量池就实现了它真正的目的——汇集流量。

那么，商家该怎么建立流量池呢？这就需要依靠拼多多背靠的微信这棵大树。

具体来说，首先，拼多多商家要先申请几个个人微信账号。其次，尽可能真实地设置自己的微信个人资料信息（头像、昵称、个性签名），以增强别人的信任感，这样在不同的渠道中添加别人为微信好友时更容易被接受。最后，通过微信朋友圈展示自己或好友与店铺商品在一起的生活情节，这样你的各个微信号中的好友就会对你及你的商品有一定的了解。

需要注意的是，商家在朋友圈展示自己商品的真实生活情节时，要连续进行。一般认为，每天发布一条朋友圈，同时坚持发两周以上，效果会更好。当然，商家在微信朋友圈展示商品时要尽可能生活化，这样就不会明显地暴露你的卖家身份，以免引起微信好友的反感。

第二步：精准吸粉

流量池构建好之后，就可以引入“鱼苗”了。“鱼苗”的引入，是一个比较精准的过程。也就是说，要选择合适的“鱼苗”引入店铺当中，并且在吸引“鱼苗”的这一过程中，“鱼饵”起着至关重要的作用。

（1）售后客服主动通知客户添加微信送红包。客服要承担起传递信息的工作，通过向用户发送信息的方式，告知用户可以通过添加微信进群领红包，这样就能靠红包吸引用户进群。

（2）导出用户订单，添加用户为好友。商家可以将每天的用户订单直接导出，然后根据用户的电话号码添加用户为微信好友。不过在这一过程中，商家只能添加到那些以手机号为微信号的用户。同时，商家在添加微信好友时，要注意拼多多平台的规则，注意不要触及导流这条边界线，否则将会面临缴纳押金的风险。

（3）用售后卡告知用户可以添加微信领取返现红包。商家可以在寄出商品时，附上一张带有商家微信号的售后卡，从而通过吸引用户添加微信来引流。

（4）短信通知用户添加微信领取奖品。商家直接以短信的方式告知用户添加商家微信领取奖品。比如：“我们××店铺正在举行优惠活动，添加微信××即可参与，神秘礼品等你来拿。”编辑好这样的短信之后，等客户下完单，由系统自动发出通知短信。

第三步：流量保存

在鱼塘营销的第二步，我们虽然会获得充足的“鱼苗”，但是这样吸引进来的“鱼苗”可能参差不齐，我们还需要对这些鱼苗进行筛选，将最优质的“鱼苗”留下来，这样店铺流量的质量才会更高。

1.有效互动，增强用户的信任感

依据拼多多平台的社交电商属性，商家如果可以与用户进行强互动，那么商家与用户之间的关系将会越来越紧密，用户对商家的信任感也会更强，这对于店铺商品的转化将会非常有利。一般来说，商家与用户之间的强信任感主要通过以下途径实现。

（1）发布趣味话题。商家可以根据自家商品的特性，设计与商品使用场景有关的一些有趣味的话题，发布到朋友圈，吸引微信好友参与讨论，这样能很好地拉近与用户之间的距离，让用户对商家的感觉更加亲切，从而对商家建立良好的信任感。同时，这种趣味话题的讨论情景在引起用户共鸣感的同时，也会激发他们的转发兴趣，从而让商家的影响力实现快速传播。

（2）与用户成为朋友。商家可以通过浏览微信好友的朋友圈来了解用户，实现客观洞察用户的目的；通过主动聊天了解用户的真实需求，为用户提供相应的问题解决策略。这样，对于一部分用户来说，他们会因为商家无微不至的付出而心存感激，对商家产生好感与信任感。

总之，商家要通过微信这个社交渠道与用户多互动，让用户与商家之间的距离尽可能地缩短，彼此之间建立信任感，进而给店铺带来有效流量。

2.发朋友圈，展示新上架商品

在与用户成为微信好友之后，商家要利用好这一层关系，当店铺有新品上架时，提前将新品在朋友圈展示，做好新品预告，同时给朋友圈的用户抢鲜价购买的机会。这种策略能将商家对朋友圈用户的尊重与重视体现出来，在说服用户购买与消费方面具有很好的作用。

3.检查、清理“僵尸粉”

商家可能会发现，在微信好友中，有些用户的活跃度非常低，他们不仅没有购买行为，而且也不发朋友圈，这些人添加微信的目的或许只是为了领红包。这样的微信好友可能不会为店铺带来价值，所以商家应当定期检查、清理这些“僵尸粉”，将能够为店铺带来价值的用户保留下来。

第四步：获取回报

当店铺的“鱼”养到一定程度时，商家就可以利用这些“鱼”来赚钱了。用“鱼”赚钱，也就是用老客户来带动店铺商品的销量，以此为店铺带来有效的回报。商家用“鱼”赚钱的形式有以下两种。

1.让老客户带动店铺新品的销量

商家与老客户通过前面的环节已经建立了较为牢固的信任基础，当店铺有新品上架时，商家可以采用向老客户低价出售新品的形式来吸引老客户购买，这样新品的基础销量与评价数据将会得到改善与提升，从而给新用户的购买提供借鉴，促进新品的转化。

2.注重老客户对老品的回购

有一些老客户可能对店铺中同款商品进行过多次购买，同时还对老品做过扩散，影响其他人也发生购买行为，这其实就是理想的老客户对老品的回购。为了提升老客户对老品的回购率，商家可以采用以下三种措施。

（1）保证商品的高品质。商品品质是吸引用户最有力的因素，因此要想提升老客户对老品的回购率，商家必须保证商品的品质。对于用户来说，物美价廉是他们持续消费的关键，所以商家为用户提供的商品品质一定要有保证，这样才可以赢取用户的复购机会。

（2）用小赠品感谢用户的购买。小赠品也是用户复购行为发生的一个出发点。商家如果可以按照商品的属性，为它配置一些有性价比的赠品，那么用户收到货之后，会对商家产生更强烈的好感，更愿意再次进行消费。

（3）赠送用户再次消费的优惠券。在用户发生第一次购买行为之后，商家可以赠送用户一张再次消费的优惠券。这样在让利行为的刺激下，用户会产生再次进入店铺消费的欲望。这种优惠券商家可以持续循环使用，从而不断地提升店铺商品的转化率。

附录 拼多多商品及信息发布通则

1.总则

1.1 商家应当严格遵守相关法律法规及平台规则之规定，不得发布法律法规或平台规则禁止出售的商品或禁止发布的信息，不得侵害平台及任何第三方的合法权益，包括但不限于知识产权、物权、债权等。

1.2 商家应当按照拼多多平台相关管理要求、商家后台系统流程，以及相关国家标准、行业标准发布商品或信息，对商品本身（基本属性、规格、保质期、瑕疵等）、品牌、外包装、发货情况、交易附带物等情况进行真实、准确、完整的描述。

2.商品分类

2.1 商家应当根据店铺主营类目发布对应品类的商品，不得发布主营类目以外的商品。

2.2 商家应当根据所发布商品，按照页面提示逐级选择正确的分类。

3.商品标题

3.1 商品标题范本如下：商品名称（型号）+（与商品相关的非关键属性）+规格+（商品货号）。括号内为非必填项，商品名称与规格为必填信息。在填写规格时，为避免引起他人误解（如：将小写字母l误读成数字1）而导致纠纷，建议所有规格单位，如克（G）、升（L），均使用大写。

3.2 标题编辑过程中需注意：

3.2.1 不得在标题中添加标点符号（产品型号及括号除外），同时为了整体美观，如需使用括号，应使用中文括号“【】”。

3.2.2 不得出现下列违规关键词：

（1）价格敏感词，包括但不限于：跳楼价、劲爆价、亏本甩卖、空降价、恐怖价、底价、吊牌价、有奖销售、还本销售、自杀价、倒闭价等。

（2）营销敏感词，包括但不限于：特供、代购、镇店之宝、大促、万人好评、批发、秒杀、清仓、全网第一、销量第一、第一、网络爆款、全网首发、同款等。

（3）绝对化用语，包括但不限于：国家级、最高级、顶级、一流、唯一、第一、最佳、最新、最先进等。

（4）功效敏感词，包括但不限于：防癌、抗癌、抗衰、返老还童、祛病、神丹等。

（5）其他可能违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等法律法规及相关平台规则之规定的关键词。

3.2.3 不得出现与所发布商品无关的信息，例如：

（1）除拼多多以外的其他电商平台或网站，或者线下店铺的任何信息。

（2）与商品无关的异常字符串，如长串数字、网址等。

3.2.4 不允许出现明示或暗示贬低拼多多平台其他商品或商家，或者其他电商平台或网站的信息。

3.2.5 不允许出现过期的促销信息，周年庆等活动结束后，应及时删除相关的营销词汇。

4.商品属性

4.1 商家填写的商品属性需真实、准确、有效。

4.2 商家填写的商品属性信息应与商品标题、商品图片以及商品描述保持一致。

5.商品描述

5.1 商家应在商品描述中对商品进行拓展介绍，对商品本身（基本属性、规格、数量、保质期、瑕疵等）、品牌、外包装、发货情况、交易附带物等情况进行真实、准确、完整的描述。

5.2 商品描述中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

5.3 商品信息中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

5.4 法律、行政法规规定宣传中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

5.5 商品描述还应符合本规则第7.2.2条至7.2.5条之规定。

6.商品图

6.1 商家应根据系统提示和要求上传商品的主图、轮播图、详情图、SKU预览图。

6.2 商品主图背景应以纯白为主，商品图案居于图片中央，不得添加任何与品牌相关的文字或logo。

6.3 商品主轮播图不得添加任何文字，不得有边框、角标、标签、水印等。

6.4 图片应清晰美观，不失真，应确保图中展示的商品外观不变形。

6.5 商家应确保所上传的图片不侵犯他人的合法权益，不得使用有明确指向性的对比图片。

6.6 商品图片应突出商品主体，不得使用可能引起他人不适的图片或文字。

7.商品规格（SKU）与库存

7.1 SKU即Stock Keeping Unit（库存量单位），是指商品的销售属性集合，供买家在下单时点选，如“规格”“颜色分类”“尺码”等。

7.2 商品的部分SKU的属性值可以由商家自定义编辑，商家发布商品须遵循销售属性的本质内容，合理地自定义编辑SKU。

7.3 商家填写SKU与库存应注意：

7.3.1 不得利用低价SKU引流。

7.3.2 不得以非常规的数量单位发布商品。

7.3.3 不得通过修改商品类目、品牌、型号等关键属性使其成为另一款商品。

8.商品市场价

8.1 商家填写的市场价应严格遵守法律规定、遵循市场规律，并确保可以提供该价格的合法依据或可供比较的出处。

8.2 商家设置商品售价时应参考所填写的市场价，拼多多单买价不得高于商品市场价。

9.商品类型

9.1 商品类型分为普通商品、进口商品、直供商品和直邮商品等，海淘店铺不得发布普通商品，除拼多多国际店铺（即境外商家开设的店铺）外，其他店铺均不得发布直供商品。

9.2 商家应当根据不同商品类型补充其他相关信息：

9.2.1 进口商品：即自境外进口、境内仓发货的商品，需要选择进口国家/地区。

9.2.2 直供商品：即境内保税仓发货的境外商品，需要选择商品来源国家/地区、保税仓和报关海关。

9.2.3 直邮商品：即境外直接发货的境外商品，需要选择商品来源国家/地区。

9.3 商家应根据商品实际情况如实选择商品类型，普通商品不得选择其他类型，二手商品应当选择普通商品类型。

10.是否预售

10.1 商家可以根据需要发布预售商品或非预售商品。

10.2 预售商品需要设置预售时间，即商品发货完成（以物流公司揽件为准）的时间。

11.发货时间承诺

11.1 商家发布非预售商品可以根据需要选择发货时间承诺，该时间为商品的最迟发货时间。

11.2 不同品类商品可选的承诺发货时间可能不同，具体以发货规则（包括《拼多多发货规则》《拼多多特殊商品发货规则》等，下同）及系统页面提示为准。

12.运费模板

12.1 商品价格默认为包邮价格，商家可以根据需要制作并选择运费模板、设置包邮的区域，也可以通过设置运费模板为偏远地区用户提供“满（多件）包邮”“满（一定金额）包邮”的服务。

13.拼单信息

商家应根据需要设置商品的拼单人数，至少选择2人，至多选择9人。

14.七天无理由退换货

商家应当按照法律规定并根据所发布商品的特性选择是否支持七天无理由退换货。

15.违规及处理

15.1 商家发布的商品或信息不符合本规则之规定或系统要求的，平台将视情况对相应商品或信息采取降权、屏蔽、删除、下架、禁售等处理措施，要求商家在指定期限内整改并对店内其他商品进行自检自查。

15.2 平台除按照14条对违规商品或信息进行处理外，还将视商家违规情节轻重，对店铺采取限制措施，包括但不限于全店商品移除资源位、禁止上资源位、移除广告、降权、屏蔽、下架、禁售、禁止上新、禁止上架等。

16.附则

16.1 本规则于2016年4月1日首次生效。

16.2 本规则于2019年9月14日最新修订生效。

16.3 商家发布、编辑商品或信息的行为，发生在本规范修订生效以前的，适用当时的规则，发生在本规则修订生效以后的，适用本规则。

©民主与建设出版社，2020

图书在版编目(CIP)数据

抖音、快手运营推广从入门到精通 : 广告、涨粉、带货、爆款、运营变现全攻略 / 营销铁军著. -- 北京 : 民主与建设出版社, 2020.8

ISBN 978-7-5139-3079-6

Ⅰ. ①抖… Ⅱ. ①营… Ⅲ. ①网络营销 Ⅳ.①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第103527号

抖音、快手运营推广从入门到精通 : 广告、涨粉、带货、爆款、运营变现全攻略

DOUYIN KUAISHOU YUNYING TUIGUANG CONG RUMEN DAO JINGTONG:

GUANGGAO ZHANGFEN DAIHUO BAOKUAN YUNYING BIANXIAN QUANGONGLUE

著 者 营销铁军

责任编辑 彭 现

装帧设计 尧丽设计

出版发行 民主与建设出版社有限责任公司

电 话 （010） 59417747 59419778

社 址 北京市海淀区西三环中路10号望海楼E座7层

邮 编 100142

印 刷 大厂回族自治县彩虹印刷有限公司

版 次 2020年8月第1版

印 次 2020年8月第1次印刷

开 本 710 毫米×1000毫米 1/16

印 张 14

字 数 179千字

书 号 ISBN 978-7-5139-3079-6

定 价 55.00元

注：如有印、装质量问题，请与出版社联系。

目录

版权页

前言

第一篇 基础入门篇

第一章 短视频思维引领营销新思路

短视频营销：一种营销新思维

短视频营销的发展之路

抖音：记录美好生活

快手：记录世界，记录你

同样重要的抖音和快手

短视频的九种主流玩法

第二章 精准定位，锁定领域就是锁定客户

做好定位，营销就成功了一半

账号定位：一个领域只需要一个账号

客户定位：分析客户群的总体特征

优势定位：着重在擅长的领域发力

内容定位：依据客户需求制作内容

第三章 倾注精力，先把账号养起来

设置账号的常见问题

不可不知的抖音、快手功能

快速养号，点赞比发视频更重要

养号的十个重要实战技巧

第四章 高效运营，打造百万粉丝账号

内部运营：以客户需求带动完善更新

外部运营：寻求合作，资源共享

账号运营：有特色、有技巧地玩转营销

数据运营：研究个人账号，也要分析对标账号

用户运营：关注粉丝，实现增长

第二篇 内容制作篇

第五章 巧妙构思，导演思维是制作短视频的基础

情感类视频更易引起客户共鸣

戳中痛点，才能吸引客户

剧情反转，令客户青睐有加

音乐和舞蹈，抖音、快手营销的“重型武器”

幽默短视频，粉丝减压寻乐的载体

第六章 视频制作，爆款营销视频拍出来

拍摄短视频的基本流程

记住六个原则，拍出好视频

掌握短视频拍摄的八大技巧

优化封面，吸引观众点击观看

专业地发布产品，才能赢得粉丝关注

第七章 开通直播，给观众更立体的观赏体验

抖音、快手在直播领域的布局

做好预热，直播流量稳步提升

优质封面，是让观众进入直播间的邀请函

做一个与众不同的主播

第三篇 吸粉引流篇

第八章 深度吸粉，引爆短视频平台

吸粉先懂粉，准确区分不同类型的粉丝

精准画像，增强粉丝黏度

建立信任，用情感纽带留住粉丝

为粉丝提供超出预期的价值

深度挖掘，让潜在的粉丝跳出来

第九章 有效推广，让作品火遍全网

构建账号矩阵，展开立体式布局

不可忽视的粉丝力量

编写推广文案，与粉丝心心相通

一次不行，就重复两次、三次

数据统计，掌控推广情况

第十章 精准引流，让粉丝从这里到那里

掌握思考过程，做好引流环节

高效引流，三个秘籍不可少

多场景引流，将流量从线下带到线上

经营社群，让粉丝动起来

第四篇 流量变现篇

第十一章 广告变现：最常用的价值变现方式

接广告，为品牌定制内容

好广告都在给粉丝讲故事

没有创意的广告不是好广告

KOL植入，影响力带动销量提升

第十二章 直播变现：让粉丝为产品买单

直播已成短视频平台的重头戏

边直播，边卖货

亲身试验，将产品优点呈现在粉丝眼前

靠粉丝打赏抽成

不能轻视的直播封面

第十三章 IP变现：掘金粉丝经济时代

贴个标签，塑造个人品牌形象

打造强大的带货能力，网红才能一直红下去

联合强大IP，为变现助力

构建企业自己的IP

形成个人超级IP

第十四章 知识付费：输出和分享实用课程

知识付费时代降临

明确受众定位，流量轻松变现

收集整理素材，为知识变现奠定基础

课程需要不断推广

第五篇 企业品牌篇

第十五章 企业账号运营的那些事

这样运营，品牌号更火爆

搭建高效输出的品牌号运营团队

内容持续产出，增强对粉丝的吸引力

做好维护和调整，品牌号活力更足

第十六章 盘点做好品牌营销的高效技巧

发起挑战赛，人人是主角

变身段子手，幽默做营销

选定主题，针对性地卖产品

附录一 抖音用户行为规范

附录二 快手违规信息、行为界定

后记

前言
qianyan

在这个流量为王的时代，传统的营销模式已经落伍。在抖音和快手平台上进行短视频营销，则成为一种风靡的营销方式。

事实上，已经有很多著名企业入驻这两个平台，成为众多希望实现流量变现的用户群体中的一分子，成功将营销战场从线下搬到了线上。

做营销，本质上是满足客户的需求，这一点无论在线下还是在线上，都不会有任何的改变。只有让客户满意，他们才会愿意掏出钱，完成交易。

近年来，抖音和快手平台强势崛起，用户数量激增。数亿用户聚集在一起的结果，就是形成了两个巨大的流量池。在流量变现这一目标的刺激下，越来越多的人尝试进入短视频营销领域，并渴望在抖音和快手平台占据一席之地。

然而，随着抖音和快手平台的用户数量逐渐饱和，新用户的增长速度逐渐放缓，流量红利也变得越来越少。在这种情况下，粉丝对短视频拍摄的要求越来越高，对创意的追逐越来越强烈。想要从激烈的竞争中脱颖而出，运营者必须从有限的用户中筛选出自己的粉丝，然后借助粉丝的有效传播，将自己和品牌推销出去。

对于抖音和快手平台的运营者来说，目前的短视频营销市场充满了挑战和机遇。只有真正掌握了运营技巧，懂得如何完成流量变现的运营者，才能立于不败之地。

第一篇
基础入门篇

DIYIPIAN JICHURUMENPIAN

第一章
短视频思维引领营销新思路

◎短视频营销：一种营销新思维

◎短视频营销的发展之路

◎抖音：记录美好生活

◎快手：记录世界，记录你

◎同样重要的抖音和快手

◎短视频的九种主流玩法

短视频营销：一种营销新思维

在如今这个时代，人们的时间观念越来越强，对碎片化时间的利用要求越来越高。这主要是因为人们的工作、生活等压力越来越大，需要越来越多的时间去处理各项事务。在整体时间有限的情况下，碎片化时间成为人们关注的重要内容。

为了适应这种潮流，满足消费者对快节奏消费的需求，短视频应运而生。随着人们对短视频关注度的提升，短视频营销也随之发展起来。在如今这个快节奏的时代，利用短视频展开营销活动，显然是一个十分明智的选择。

实际上，短视频营销并不是一个新概念，只是在当前的环境下，它很好地迎合了消费者的需求，切中了消费者的痛点，因此迅速火热起来。短视频营销，其实是视频营销的一个重要部分。只是视频的时长相对比较短，能够在比较短的时间内将信息传递给消费者，对受众产生某种影响。

关于视频营销的定义，相信很多人都有一定程度的了解。它是一种利用视频展示产品及企业品牌、文化等内容的营销方式，是一种将网络、视频、营销三者结合在一起的商业活动。短视频营销作为视频营销的重要组成部分，它所起到的作用和效果与常规的传统营销方式有所不同，具有传统营销方式无法比拟的优势。

图1-1 短视频营销的优势

对于很多销售员和营销行业的从业者来说，短视频营销并不是一个陌生的词汇，很多人甚至耳熟能详。但是，有些人即便熟知这个名词，但在思维方面并没有对此加以重视，或是并没有加强短视频营销思维的锻炼。

身为一名营销行业的从业者，在看到一款产品时，应该首先考虑以下六个问题，以求借助短视频工具采取更加深入人心的营销方式。

图1-2 短视频营销思维的内容

在如今这个短视频盛行的时代，我们要以短视频的思维去审视需要销售的产品，以短视频的方式去推销产品，这是时代的选择，也是消费者的选择。谁能将消费者的碎片化时间充分利用起来，谁就能赢得他们的认可，成功实现销售。

网红语录

1.未来十年，拼这四个字：一整、二借、三学、四变。整，是整合资源；借，是借力、借势；学，是学习新的商业模式；变，是改变陈旧的思维观念。

2.在即将到来的5G时代，所有过去精彩的文字内容，都会用视频重新演绎一遍。如果你悟透了这一点，你就会发现一座非常巨大的宝藏。

短视频营销的发展之路

短视频营销的发展，依赖于短视频的发展。随着人们对短视频认可度的提升，短视频的功能越来越多，价值越来越高。短视频平台从最初的发布视频，供用户记录、分享生活、工作等，逐步发展成一种十分高效、便捷的营销工具。

2011年，快手的前身“GIF快手”诞生。最初，它只是一款制作、分享GIF图片的简单应用。2012年，快手实现转型，变成一个用户可以记录和分享生产、生活的短视频社区。随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手终于在2015年以后迎来了巨大的市场，赢得诸多用户的认可。

2014年5月，在快手尚未火爆时，以打造火爆的短视频社交软件为目标的美拍正式上线，它的宣传口号是“10秒也能拍大片”。半年之后，美拍又推出了“60秒”的功能，并由此规范了短视频的时长。不仅如此，美拍团队还在微博上推出了相关话题的讨论，带来了数十亿的阅读量，参与讨论的人数超过百万。

2014年10月，微信更新版本。当时发布的新版本中，最让人眼前一亮的就是增加了短视频功能。尽管它的短视频相对简单，且最长时限仅有6秒钟，也没有特效、音乐等配置，但实用性能非常强大。尽管之后的微信版本并没有保留这一功能，但可以拍摄短视频这一功能，实际上是短视频功能的升级版。除此之外，微信用户还可以在微信公众平台展示和分享短视频。

2015年，以用户创作内容为主要运行模式的小红唇短视频平台面世。在这个平台上，用户可以向人们传授美妆技巧、健身方法等，并可以介绍与此相关的产品。随着小红唇商城正式上线，用户可以在该平台购物，短视频变现成为现实。

2016年，抖音短视频平台正式上线。它是一个以年轻人为主要受众群体、主打15秒钟短视频的视频社区。由于定位明确，视频时长和展现方式满足了广大年轻人的需求，因此迅速赢得年轻用户的认可，短时间内获得了爆发式的增长，日均视频播放量超过一亿。随着流量的迅猛增加，各种营销迅速融入其中，图书、服装、美妆等产品，很快实现视频流量变现。

2018年，腾讯旗下的微视短视频平台横空出世。众多明星的入驻，大量红包的放送，再加上这个平台上的短视频可以在QQ、微信等社交平台分享，因此很快收获了大量用户。

图1-3 短视频营销的发展之路

短视频营销发展到现在，已经相当火爆，但是随着新形式的不断融入，这种营销模式会越来越生机蓬勃。因此，只有跟上短视频营销的脚步，以短视频思维去构思营销之法，才能开创新的营销领域，获得新的业绩。

想要靠短视频思维打开营销之门，以下三点需要我们多多关注。

1.先抓客户，再卖产品

在短视频营销的模式下，一些主播先积攒人气，当粉丝积累到一定程度时，再将粉丝转化为客户，最终实现流量变现。

2.深度运营，持续得到客户的关注

在短视频营销的模式下，获得流量的有效手段是为客户提供个性化、精细化的产品，让客户得到更好的消费体验，以便实现更高效的客户转化。

3.将客户变成“合伙人”

在短视频营销的模式下，客户不只是购买产品而已，他们希望与主播有更多的交流和互动。主播可以利用便利条件，通过互动让客户变成“合伙人”，通过客户的转发、推介等，获得更多的客户资源，赢得更多的订单。

在短视频如此风靡的今天，尽快做好短视频营销的布局，才是营销从业者的明智选择。更有甚者，不仅要对客户进行程度更深的运营，还要将布局延伸到竞争对手那里，与竞争对手在某些领域达成共识，形成合作关系，从而降低运营成本，给客户带去性价比更高的产品和服务。

网红语录

1.短视频营销最大的优势是，低成本、高收益。一部手机有网就可以，投资小，但是收益大。

2.什么是好的作品？不是说花很长时间去做一个作品，哇，美轮美奂，这个作品就是好的。它好啊，是好在具有传播性、传播价值。

抖音：记录美好生活

随着生活节奏的日益加快，短视频迅猛发展的趋势已经难以阻挡。在这场颠覆性的视频革命中，抖音虽然不是最早的入局者，但其发展速度和规模，却是短视频行业中毋庸置疑的领先者。

一提起抖音，相信很多人都耳熟能详。尤其在一二线城市，抖音短视频是大多数年轻人的不二选择。面对为数众多的活跃用户和规模可观的流量，很多品牌商入驻抖音显然是不用思考太多就能做出的决定。

2016年，抖音上线。这种用短视频记录自己生活、工作的方式，马上就受到众多年轻人的追捧。短时间内，抖音用户量激增，用户发布的视频内容也越来越多元化。在这个平台上，不仅有音乐、健身、制作美食等生活片段的记录，也有图书、服装、美妆等各种营销视频的身影。

抖音之所以比更早进入短视频行业的快手更快风靡市场，原因在于抖音的用户主要是一二线城市的年轻人，他们有更多的机会接触智能手机，也更容易接受新鲜事物。当一个个有趣、新潮的视频出现在这个平台上时，年轻受众显然更容易受到吸引，也更愿意在此记录自己的生活，展现自己的特长和优点。

抖音平台上各种炫酷音乐，也让为数众多的年轻人为之着迷。用抖音拍摄短视频，操作简单，容易上手，而且可以随自己喜好制作好玩、炫酷的视频，任何人都可以在短短15秒的时间内做出一部自己的作品，既节约时间又充满乐趣。这一点是其他短视频平台未曾做到的。在这样的前提下，数以亿计的用户活跃在抖音平台上交流和互动。无形之中，流量迅速增加，为实现流量变现奠定了坚实基础。

在抖音平台上，商家可以做品牌营销，实现扩大品牌影响力和迅速增加销量的目的。在这个平台上，通过积累流量，商家可以建立品牌的流量池。为了实现这一目标，商家要抓住年轻人的心理，以新潮、绚烂的形式去展示自己的产品，用年轻人能够接受的方式展现品牌的核心价值。这一点是必须遵循的准则之一，也是商家赢得客户、实现流量变现的前提条件之一。

另外一个值得关注的重点是，抖音平台上用户的相互推荐是流量迅速增加的有效手段之一。仅仅只是一个点赞，对于商家来说意义并不大。商家需要的是客户的持续关注，在客户关注账户的前提下，商家发布的每一条视频才能顺利被推荐给客户，让客户点击和观看。这样一来，商家才能与客户更好地沟通，持续影响客户，乃至将潜在客户转化为忠实客户，最终实现流量变现。

网红语录

1.流量在哪里，市场就在哪里。抖音这个巨大的流量蛋糕，人人都想分走一块儿。

2.要是有舞台，谁不想当聚光灯下的明星呢？

快手：记录世界，记录你

在抖音火爆之前，快手已经涉足短视频领域。甚至早在2011年，“GIF快手”就已经诞生。只不过，它当时只是一款制作、分享GIF图片的简单应用。到了2012年，快手正式进军短视频行业，尽管它并未出现爆发式的增长，但其在短视频行业的地位不可撼动。

快手的用户，大多集中在三四线城市，这与快手这个平台的宗旨是一致的。快手成立之初，其定位就是记录真实的自己和生活，以至于我们可以在这个平台上看到许多记录乡村生活、工作状态的短视频。而且，很多视频并没有配乐，完全就是真实状态的记录。这种真实记录的表达方式，让很多刚刚接触快手的人觉得有些难以置信。对一些乡村视频，很多人甚至表示怀疑，觉得是摆拍或者虚构的场景。但是，一旦适应这种记录方式，很多人就会难以自拔地喜欢上它。

在快手平台上，很多人通过展示真实的自己去赢得别人的关注和喜爱。在这个平台上，用户可以找到与自己兴趣相投的人，从而展开更深层次的交流。在这里，用户不必担心自己过于平凡而无法得到别人的关注，因为公允是快手一个十分重要的准则。在资源配置上，均衡性是这个平台追求的价值观之一。每个人都有相同的机会去赢得关注，无论是刚刚加入的新手，还是拥有众多粉丝的老用户，每个人都会被公平对待，每个人都会获得相同的资源。

在快手平台上，农民介绍农产品的短视频比比皆是，刚开始也许只是一种记录真实生活的方式，但是随着影响力的增加，越来越多的人意识到，这是一个销售农产品的新途径。

快手曾举办“快手卖货节”大赛，很多拥有大量粉丝的用户凭借超高的人气吸引了巨大的流量，在短时间内就获得了巨大的销量，赢得了巨额的利润。由此不难看出，从真实记录自己出发的快手，已经能够通过短视频营销去帮助那些生活在偏远地区的人们。很多滞销甚至没有销路的产品，在快手平台被推广之后，迅速引爆市场，为人们开辟了一条致富的新路。

快手和抖音的目标群体并不相同，但是从本质而言，短视频营销的性质是一样的。它们都是通过视频内容让粉丝产生共鸣，吸引粉丝参与到交流中，通过粉丝数量的增加及流量的不断累积，逐渐形成平台的人气主播。当粉丝数量积累到一定程度后，主播就可以凭借在粉丝中产生的影响力将商品推销出去，从而实现流量的最终变现。

从某种意义上讲，在快手上做视频营销，已经成为一种趋势。无论是哪个行业的从业者，无论是从事何种职业的人，都可以在快手平台上做短视频营销。一旦一个人在平台上吸引了足够数量的粉丝，那么推销产品的时候，实现转化就会容易许多。毕竟，粉丝基数足够大的时候，哪怕只有一小部分实现转化，其销量也是十分可观的。这就是短视频营销带来的营销革命，短视频思维带来的改变，是以往的营销方式无法企及的。

网红语录

1.对我来说，快手既是窗口，也是舞台：它增加了我的收入，提高了我的生活水平，使我可以保持自己的爱好，我还可以通过这个窗口见识到更广阔的世界和更多有趣的人。

2.在其他电商平台上，我们和用户就是纯粹的买卖关系，在快手上会有粉丝也是朋友的感觉。

同样重要的抖音和快手

短视频营销兴起的时间不算太长，很多人对它并没有引起足够的重视。然而事实已经证明，最早接触和开展短视频营销的企业和商家，不仅通过抖音和快手平台打开了知名度，更是赚取了大量的利益。

在进入短视频营销这个领域时，有一种思维非常重要，那就是不要拘泥于某个单一的短视频平台。也就是说，不要单纯地在抖音和快手中选择一个平台进行营销尝试，而要在两个平台上同时展开活动。

有些企业或商家认为，抖音和快手对主要用户的定位并不相同，也就意味着两个平台的营销手段和方式也应该有所不同，这样才能做到有针对性地展开营销。从某种意义上说，这种思维模式是站在客户思维的角度展开的。在传统的营销方式中，这种思维和定位是有益且有效的。然而，在短视频思维中，并不能单纯地以客户的消费水平、生活环境等来划分客户群体。

短视频之所以能够吸引数量庞大的用户和粉丝，一个重要的原因是短视频的趣味性和真实性。一段有趣味、有内涵的短视频，往往可以让很多人产生情感上的共鸣，这种共鸣并不受地域和消费水平的限制。

毕竟，网络营销的传播速度和影响方式，和传统的营销方式还是有极大的不同的。只要制作出一个能够吸引用户的短视频，通过转发、共享等方式分享，在极短的时间之内，这个短视频就可能在用户中扩散开来，以此赢得更多的关注、点赞，在这样不断的转发、传播中，粉丝积累得越来越多，账号的流量越来越大。当客户的基础量变大之后，转化的可能性也会随之升高，最终达成的交易也就越来越多。

所以，在做短视频营销的过程中，不要只在单一的平台上做推广，而要将抖音和快手看得同等重要。在两个平台同时展开营销，也就意味着多了一个营销渠道，成功营销的可能性也就随之增加。

利用短视频做营销活动，重要的是先拥有粉丝，一旦浏览量和关注度积累到一定程度，流量就会成倍地增加，扩张速度也会成倍地往上翻。这种营销效果和流量传播的特点是息息相关的，是短视频营销的从业者必须了解和掌握的重要事实。

拥有短视频思维，就是要求从业者重视每一个短视频平台，抖音和快手双管齐下，在两个平台同时赢得关注和流量，就有可能更快地打开局面，更早一点实现成功的营销。

网红语录

1.泥泞路上的奔驰，永远跑不过高速路上的夏利，说明平台很重要。

2.现在我也有自己的舞台、自己的粉丝，那就是快手和老铁，这一切就像做梦一样。

3.在快手上，老铁的信任和忠诚就是真金白银。

短视频的九种主流玩法

如今，短视频已经风靡市场，很多短视频平台的用户都用镜头去记录自己的生活，并发布在平台上与其他用户分享。

很多喜欢玩短视频的人，用自己的技巧和仪器拍摄出一段段令人拍案叫绝的视频。这不仅提升了人气，也解锁了许多新潮的短视频玩法。

1.才艺展示

顾名思义，才艺展示就是展示自己的才能和技艺（主要形式有唱歌、跳舞、健身、做手工、展示厨艺等），将它拍成视频上传到短视频平台上。这是比较常见的一种短视频玩法。在各个短视频平台上，这种类型的短视频经常进入热播榜单，很受观众的欢迎。

2.拍摄短剧

在短视频平台上，有很多或搞笑或动情的情景短剧，非常受观众喜爱。之所以如此，是因为它们往往是创作者巧妙构思、多次拍摄和剪辑的成果。精彩的剧情加上制作者倾注的心血，通常很容易打动观众。

3.知识讲解

这种玩法是讲解一些或专业或深奥的知识（如办公软件的使用方法、蛋糕的制作方法、毛衣的针织方法等），帮助观众获得知识和实实在在的益处。由于这些知识对观众的自我提升和工作、生活等都很有帮助，所以常常被观众追捧。

4.技术交流

这种短视频的制作者往往对某一领域（如特效、魔术、短视频剪辑、电脑维修等） 的技术有所了解。他们通过短视频与观众进行技术方面的交流。对于有这方面需要的观众来说，这种短视频是很有实际意义的。

5.弘扬时代主旋律

在各个短视频平台上，都有很多宣传正能量和弘扬时代主旋律的短视频（如帮助老弱病残、为环卫工人送饭、舍身救助陌生人、帮被拐卖的孩子回家等）。这类视频是真实事件的记录，主角就是我们身边的普通人，他们表现出的精神常常让人备受感动。

6.反差式表达

这种类型的短视频，主要表现反差的内容（如减肥前后、化妆前后、吃饭前后等）。通过强烈的对比，制造出幽默的效果，给观众留下深刻的印象。拍摄这类短视频时，制作者往往会把关注点放在反差最大的点上，反差越大，笑料越多。

7.拍摄萌宝

很多宝爸宝妈喜欢拿自己的孩子当短视频的主角，将孩子生活中的点滴一一记录下来，整理之后就变成了一个精彩的短视频。这种类型的短视频很容易引起很多父母的共鸣，在家长群体中会引发不少的讨论。

8.拍摄宠物

很多短视频拍摄者对宠物青睐有加，把自己的宠物打造成短视频主角。他们记录宠物的日常生活、卖萌表情、搞笑行为等。这种类型的短视频，对那些有同样宠物或是对某种宠物很有兴趣的观众来说，是一套很好的养宠秘籍。

9.蹭热度

在短视频平台上，每天都有很多热门视频。在社会生活中，每天都会发生很多热点事件。这些有热度的事情，往往是人们关注的焦点。蹭这些热点来拍摄短视频，往往能引来更多观众的关注，让账号迅速升温。

短视频的九种主流玩法，并不是孤立存在的。在拍摄一段短视频时，其实可以综合运用其中的几种，这样才能让短视频呈现更好的效果，给观众带来更大的视觉冲击。

网红语录

1.表演中的形象一定要和自己的形象挂钩，要有一个契合点，这很重要。

2.用心做视频，算是我的首要原则。

3.坚持自己的梦想非常不容易，我是靠自己的信念在坚持。

第二章
精准定位，锁定领域就是锁定客户

◎做好定位，营销就成功了一半

◎账号定位：一个领域只需要一个账号

◎客户定位：分析客户群的总体特征

◎优势定位：着重在擅长的领域发力

◎内容定位：依据客户需求制作内容

做好定位，营销就成功了一半

在运用抖音和快手做营销的过程中，做好定位是非常重要的一项工作。如果定位错了， 那么无论内容多么吸引人，最终的营销效果都难以令人满意。也就是说，只有做好定位，才能满足粉丝的需求，最终成功实现营销。

无论个人还是商家、企业，定位对涨粉速度和变现效率都有直接的影响。究其原因，主要有三个：

（1）定位精准，可以精准吸引粉丝，对提升账号热度和知名度有推动作用。

（2）定位精准，能够形成独特的标签，有利于打造自己的品牌。

（3）定位精准，创作的视频内容针对性更强，可以有效提升转化率。

在营销实战中，做好定位是成功的基础之一。为了精准定位，则要在短视频产品方面下足功夫。

为产品做定位时，产品本身的价值是需要考量的重要因素。只有确认了抖音和快手的短视频产品能够为自己带来什么价值，也就是做出一个长远的估量和规划，才能有效推广产品，进而吸引更多的粉丝，实现更多的变现。

在这个长远规划之中，不仅要有对短视频产品的价值预估，还要有对各种情况的预见和假设。比如，当粉丝数量累积到一定程度时，应该采取什么样的措施；当产品需要升级时，如何才能做到更高效的创新；在面对竞争对手时，需要采取什么手段去赢得主动；等等。

产品的精准定位，对产品的制作、推广、营销等过程都有非常重要的作用。每一个产品从出现到销售出去，都有一定的周期和阶段。在不同的阶段，为产品做不同的定位和营销策略，能够让产品随时跟上市场和客户的需求，从而更好地推动营销实践。

具体而言，短视频营销先后经历的阶段有五个。

图2-1 短视频营销的发展阶段

在市场试水阶段，营销者往往已经发现了刚需市场，找到了愿意付出时间来观看视频的客户群；接下来，随着观众数量的增多，粉丝也逐渐涌现出来，而且对账号有相对较高的关注度；到粉丝攀升阶段时，粉丝数量的增长速度加快，营销者需要做好粉丝的维护工作；随着运营时间的增加及对粉丝需求的了解程度加深，营销者逐渐形成某种效果最好的营销模式，粉丝数量也在持续增加；随着粉丝流量不断地变现，最初制订的营销目标成为现实，营销者进入下一个营销循环。

在运用抖音和快手进行营销的过程中，总会遇到各种突发情况，它们虽然不是定位的组成部分，但是在设计定位时就应该将它们考虑其中。也就是说，营销者需要随时根据市场变化做出相应的调整。只有能随时跟上市场变化的营销手段，才能实现最终的目标。

网红语录

1.你拥有再多、再大的水桶，也不如一个水龙头，说明渠道很重要。

2.实战全凭真功夫，能卖才是硬道理，业绩治百病，开单解千愁，市场打不赢，一切等于零。

3.快手一直是草根的代名词，因为它实在是太接地气了。

账号定位：一个领域只需要一个账号

无论在抖音平台还是快手平台，账号定位的一个重要准则就是要做原创。注册一个原创账号，自己构思、拍摄、制作，完全展现属于自己的东西，而不是从平台上搬运别人的东西，这对账号的长期运营具有重要的作用。

还有一个重要的原则是，一个领域只注册一个账号就好。也就是说，每个账号专注于一个领域即可。对一些刚刚涉足抖音、快手营销的用户来说，专注于一个领域并不是他们的首选。他们会觉得，只有广撒网才能多收鱼，所以更愿意多方面尝试——今天发布美食视频，明天发布运动视频，后天又发布英语学习视频。他们希望通过类型多样的视频去吸引更多的观众甚至是粉丝。

从理论上说，这种想法并非全无道理。只是运用到实战当中的话，就会发现这种想法是不成立的。短视频营销之所以火爆，是因为它符合人们“充分利用碎片化时间”这一需求，能够在最短的时间内给用户带来某种满足。如果一个账号中充斥各种领域的视频，观众就需要从中进行筛选，这无形中会浪费观众的宝贵时间。也就是说，这与观众充分利用时间的初衷是相悖的。因此，这样的账号对观众并不具备足够的吸引力。如果连观众都吸引不到，也没有足够的粉丝数量，那么想要成功营销根本不可能。

账号的定位如果是混乱的，就很难吸引某个固定领域的观众。缺乏足够数量的粉丝，做起营销来必然是困难重重。因为粉丝群体特征不同，那就无法针对性地制定营销策略和方式，难以提升营销效率。在这种定位不明的情况下，视频发布得越多，就越难掌控粉丝的需求和变化。一旦如此，不仅无法持续吸引粉丝，反而会出现不断“掉粉”的糟糕局面。

换一种角度想，如果在一个领域只注册一个账号，也就是只专注于一个固定的领域，那就可以将全部的精力投注在这个领域。集全力于一点，往往可以产生最大的力量，以最高的效率完成营销目标。

任正非曾经说过：“中国现在又冒出来很多企业，其实也跟华为一样，也是专心致志做一件事的。一个人一辈子能做成一件事已经很不简单了，为什么？中国有13亿人口，我们这几个企业把豆腐磨好，磨成好豆腐；你们那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大的祖国。”

其实，无论做实体企业，还是做抖音、快手营销，专注地做事情都是一种十分重要的品质和态度。只有把所有的精力都倾注在一项工作上，才能最大限度地保持专注力，以免因为分散精力而浪费时间和资源，对正常的工作产生不必要的影响。

不夸张地说，专注于一个固定的领域，是做短视频营销定位的重要准则之一。一个账号只有定位于某一领域的内容和相对固定人群，才能做出更加精彩的视频，才能对特定人群产生更大的吸引力，并且带来更好的营销效果。

网红语录

1.找准自己，将人物定型，才能让观众记住你是一个什么样的人，从而愿意观看你的其他作品。

2.普通人只需要做自己就可以，不需要跟风，不需要模仿，也会拥有志同道合的粉丝。

3.只要是你用心做的好作品，就一定会被人看到。

客户定位：分析客户群的总体特征

从客户定位的角度分析，抖音、快手营销和其他营销方式的目标是一致的，那就是选择一个最适合展开营销活动的客户群体，分析该群体的总体特征，进而展开有针对性的营销活动。通常情况下，客户定位不仅决定了内容制作方式、吸粉手段、引流效果、变现效率等，还对整个产品的布局有重大的影响。

在借助抖音和快手平台进行营销的过程中，对客户进行精准的定位，可以更直接、有效地找到客户群体，为客户提供更加符合他们需求的产品，从而使得产品在激烈的竞争中脱颖而出。具体而言，由于抖音平台和快手平台的主要用户本身就有差异，所以在分析客户定位时，这两个平台的定位方法也应有所不同。

1.抖音平台的主要受众

抖音平台上线之初，就将用户定位于一二线城市的年轻群体，尽管随着时间的推移和影响力的不断扩大，它的用户范围已经大大扩张，乃至于很多中年人甚至老年人也已经使用抖音，可是它的主要用户群体依然是年轻人。所以，在抖音平台做营销时，应该主要定位于年轻群体，符合年轻人需求和品位的视频和产品，对大多数用户而言会有更大的吸引力。

也就是说，在抖音平台做营销时，重点客户群体应该是年轻人，首先将年轻人作为关注重点，而后再根据产品的特点进行更加精准的推广和运营。至于那些本身就不适合年轻群体的产品，如果选择在抖音平台做营销，则需要花费更多的时间和精力，才能达成预定的营销目标。

2.快手平台的主要受众

快手平台的受众群体和抖音有所不同，快手的关注重点在三四线城市，而且致力于让每个人都有公平的展示机会。所以在快手上线之初，很多记录普通生活和普通人群的视频占据比较大的比例。也就是说，快手平台最早的一批用户其实是三四线城市的普通人。

时至今日，快手平台的用户也已经遍布一二线城市。但是，快手对记录真实生活的要求一直都没改变。观众和粉丝可以看到各种各样的真实视频，并通过这些视频去认识更加广阔的世界。

从营销的角度来说，真实的普通人是快手平台的主要受众。这个范围看起来有些大，但是如果细分开来，每种产品几乎都能找到相应的客户。在做营销的过程中，只要做好数据的整理、分析工作，就能找到适合自己的领域。

在抖音和快手平台上为客户做定位，是一项非常复杂的综合性工作。从某种角度上说，它甚至比传统模式的客户定位更难一些。这是因为，网络用户的知识水平、生活习惯、兴趣爱好等，都存在一定的差异。而且，他们对营销视频的接受程度也有所不同。在网络上，很多参数无法用传统方式进行统计，也不能用传统的模式去分析和理解。这是一个新颖的领域，需要营销者通过更多的手段和技术去综合评定，从而更好地做好客户定位，更好地为客户提供产品和服务。

网红语录

1.正所谓“高手在民间”，快手就是这样一个江湖。

2.我始终坚信一句话：人生最精彩的不是你实现梦想的瞬间，而是坚持梦想的整个过程。

优势定位：着重在擅长的领域发力

在抖音和快手平台做营销，做好优势定位的重要性不言而喻。在运营账号的过程中，只有清楚地了解自己的优点，并根据自己的优势做出相应的规划和准备，制作出高质量的视频内容，才能更好地在自己擅长的领域发力。

为自己做好定位，发现自己的优势所在，只有将优势定位做精准了，才能最大化地发挥自己的优势，借由这个优势获得数量庞大的粉丝和巨大的流量。想要做到这一点，营销者首先要客观地审视自己，以便锁定自己擅长的领域。具体的操作方法如下。

1.发现自己的优点

每个人都有自己的优点和专长，只是有些人没有意识到而已。想要寻找自己的优点，其实很简单，只要静下心来审视一下自己，思考一下自己做哪些事情的时候最常得到称赞。总能做得很好的事情，往往是一个人擅长的，无论是口才好、懂幽默，还是逻辑性强、思路清晰，抑或是厨艺精、运动能力强等，都可以成为挖掘天赋和优势的领域。在这些领域运营抖音、快手账号，更有可能取得成功。

2.找到自己真正喜欢做的事情

“兴趣是最好的老师”这句话，相信很多人已经听了无数遍。这句话不仅适用于学习，还适用于做短视频营销。在自己感兴趣的事情上，人们往往愿意花费更多的时间和精力，并能够一直坚持做下去。有了长期的坚持，才能变得更加专业。

在抖音和快手平台上，有很多各具特色的用户。有的擅长唱歌，有的擅长搞笑，有的擅长做直播，等等。无论是哪个领域的用户，他们之所以能够赢得数量众多的粉丝，其中一个很重要的原因就是他们愿意在各自擅长的领域花费更多的时间，并乐此不疲。

3.寻找自己悟性更强的领域

每个人的认知能力都有局限性，很多时候个人并不知道自己有什么潜力，只有在遇到某些事情的时候，人的某种能力才会显现出来。简单来说就是，在某些方面，有些人比一般人的悟性更强，做得更好。比如，有些人对文字十分敏感，很快就能背诵一篇文章；有些人的乐感很强，虽然不懂乐理，但对韵律的理解能力强于常人。这些人在这些悟性更强的领域，往往可以实现更大的价值，更好地做营销。

通过上述几种方法，人们通常可以发现自己擅长的事情，并在这个领域努力提升自己。当一个用户在抖音、快手平台充分展现出强于别人的优势时，他的粉丝往往会更多，浏览量的增长速度会更快。

进行优势定位时，不仅要发现自己的优势，还要认真分析自己的核心优势。比如，擅长唱歌的用户，要分析自己擅长唱哪种类型的歌，是摇滚还是民谣，是情歌还是歌剧，找到自己最擅长的风格和曲目，才能最大化地发挥自己的优势。

抖音和快手的用户多达数亿人，这就意味着每一个用户都有数千万甚至上亿的竞争对手。想从如此激烈的竞争中脱颖而出，必须要充分发挥自己的优势。只有在自己擅长的领域发力，才能更好地发挥自己的优势，成功实现营销目标。

网红语录

1.消除恐惧的最好办法，就是面对恐惧。加油！奥利给。

2.他们的卖点是价格，我们的卖点是品质，虽然不能保证最低的价格，但能给你保证最好的品质。

3.真正有创意、有灵魂的作品，看一遍就能记住。

内容定位：依据客户需求制作内容

在做抖音、快手营销时，一定要注意一点，那就是不要将内容定位和账号定位搞混淆。账号定位的作用是确定营销领域，而内容定位则要根据客户的具体需求才能确定。

营销者应该明白一点，即便在同一个领域，不同的客户也会有不同的需求，而视频内容正是根据客户的需求来制作的。不同的客户群体喜欢不同的内容，而不同的内容恰恰又可以吸引不同的客户群体。也就是说，在确定内容的时候，要衡量一下自己的内容是否符合客户的需求。如果符合客户的需求，那就去做；如果不符合客户的需求，那就换个方向做其他的内容。

对于很多抖音和快手的用户来说，制作令人满意又吸引人的视频，是一项十分困难的事情。实际上，制作更加契合客户需求的内容，并非没有简单的做法。通常来说，可以通过以下几个渠道去挖掘。

图2-2 短视频内容的挖掘渠道

1.百度引擎

在百度搜索引擎上，可以搜索到很多有用的资料和信息。当营销者锁定客户群体和营销领域之后，可以在百度上展开相应搜索，去发现与客户群体有关的新闻、资讯、热点等，借助发现的热点内容，可以进一步缩小客户需求范围，从而更加精准地展开营销，更高效地实现营销目标，获取销售利益。

2.微博

微博展现的是个人的生活、工作、情绪变化等，通过关注客户群体的微博，可以发现他们的喜好、习惯、关注点等，以便在最短的时间内抓住营销重点，为客户提供更加及时、满意的视频产品。

3.视频平台

在目前的市场上，各种视频平台交相辉映，它们之间互相学习和竞争。尽管抖音和快手处于领先位置，但这并不意味着其他平台的视频和营销没有借鉴意义。通过浏览和观看其他平台的短视频，可以更快地找到与自己的客户群体相似的群体，并根据这些群体的共同特点去创作更加符合客户需求和定位的视频产品。

4.原创

常常关注短视频平台的人会发现，在各个平台上有很多创意相似的短视频。很多人只是在模仿其他用户，拍摄的视频中并没有个人的创意。这样的视频充斥短视频平台的话，会让观众失去新鲜感，自然不会给予过多的关注。而那些原创性的短视频，不仅有制作者的巧妙构思，也充满了独特的个人魅力。这种类型的视频虽然创作难度大，但是对观众的吸引力更大，更容易积累粉丝。

短视频产品的定位，主要取决于客户群体的定位。客户需要什么样的视频，就制作什么样的视频，这是内容定位的重要法则。只有那些能够满足客户需求、让客户感觉满意的短视频，才能得到客户的关注，才能吸引客户变成粉丝，进而逐步实现粉丝流量的变现，从短视频营销中获得红利。

网红语录

1.银行卡的余额可以变，男朋友可以变，但是999的口红色号不能变。

2.对于创作者而言，除了脑袋里要有想法，也一定要爱好表演，为了挣钱去拍的作品是“死”的。

第三章
倾注精力，先把账号养起来

◎设置账号的常见问题

◎不可不知的抖音、快手功能

◎快速养号，点赞比发视频更重要

◎养号的十个重要实战技巧

设置账号的常见问题

想在抖音和快手平台上吸引粉丝、获得流量，首先要有一个自己的阵地——账号。先设置一个账号，才能发布自己的视频，这一点相信每个人都很清楚。但是，并不是每个人都知道如何设置账号。

有的营销者认为，设置账号是一件非常简单的事情，只要按照平台的指示操作即可。实际上，在设置账号的过程中，有许多问题需要解决。比如，应该选择什么样的头像？怎么写自我介绍？什么样的昵称更受欢迎？要做哪方面的视频内容？如果这些问题没有考虑清楚，就会给未来的账号运营带来很多的麻烦。

要知道，设置账号是在抖音和快手平台上做运营的第一步，也是奠定基础的一步，此后的运营工作都将以此为出发点。如果营销者对账号设置工作不加重视，随意地注册一个账号，那么后续就将遇到重重难题。尽管抖音和快手是两个不同的平台，但在设置账号方面两者有很多相通之处。下面简单介绍一下在设置账号时需要思考和解决的一些问题。

在设置账号之前，要有整体规划的思维。营销者需要对营销的全过程有一个全盘的规划，对于账号运营过程中可能遇到的问题，也要有一定的预判。其中包括：想要做一个什么类型的账号？运营账号的最终目标是什么？哪些举措有利于账号的顺利运营？……这些问题，都需要营销者做好预案，做到心中有数，才能更好地展开运营。

在确定整体基调和大的方向之后，营销者需要为账号内容定下方向。究竟是走幽默路线，还是介绍生活窍门，抑或是做文学内容？解决这些问题的过程，就是确定账号类型的过程。一旦确定了将要发布的主要内容，就不宜轻易改变。

除了确定整体基调和视频类型，其他一些细小的问题，如昵称、头像等，也要逐个确定下来。无论做出怎样的选择，都要明确一点，那就是账号设置中解决的所有问题，都是为账户的良好运营服务的。一切都要以打造精品账户为出发点。只有坚持这一点，解决问题的过程才是有意义的。

在抖音和快手上，各种类型的账户和短视频都有很多。可是有的账户有数百万的粉丝量，有的账户却鲜有人关注。在各种影响因素之中，账号的设置就是其中一个。账户设置得好，对吸粉和引流就有促进作用。反之，账户就会缺乏关注，难以在抖音和快手平台上产生影响力。

网红语录

1.我给你起个外号，你能省下过亿的广告费。

2.随便给我个人，都可以成为名人，这是游戏中的游戏。

3.一年四季都有得忙，一年四季都会有收入。

不可不知的抖音、快手功能

短视频带来的诸多红利，正吸引越来越多的人投身这一领域，而且，越来越多的人开始借助这两个平台实现自己的目标和计划。

有些人希望借此成为网红，有些人希望在此达成销售目标，有些人希望在这里结识更多的朋友，有些人希望在这两个平台上获得利益……无论最终目标是什么，想要达成目标，只有一个方法，那就是获得粉丝，赢得流量，最终通过流量变现，成就自己。

当然，做到这一切的基础，就是充分了解抖音和快手的常用功能，并在实践中做到融会贯通。

图3-1 抖音、快手的常用功能

1.搜索功能

抖音和快手的搜索模式，能够帮助用户迅速找到自己关心的视频内容。在推荐视频的页面上，点击那个放大镜的图标，就能实现搜索。

对于用户来说，这一功能可以实现精准定位，他们想看什么就可以直接搜索；对于视频发布者来说，他们可以借助这一功能让观众发现自己的视频标题。

2.同城功能

在抖音和快手平台上，都有同城这一功能按钮，只要打开定位并点击进去，就可以发现附近的抖音或快手用户，在这里，可以查看对方的粉丝数量、点赞数等数据。

借助这一功能，用户可以发现距离自己较近的抖音或快手账号，进而互相加为好友，从线上联系发展到线下联系。通过这一方式，可以增加自己的粉丝数量。

3.关注功能

在抖音和快手平台上，都有关注功能。在这里，用户可以找到自己关注的账户，并查看账户的动态，了解这些账户发布的内容，实现快速为自己关注的账号点赞、评论等。

关注是一个十分重要的功能，它为我们节省了寻找视频的时间，还降低了错过关注账户的内容更新的可能性。当然，我们的粉丝也可以通过这一功能来关注我们的状态变化。

4.消息功能

在消息功能下，可以查看粉丝、点赞数、评论等的变化，随时可以掌握自己所发视频的反馈情况。同时可以在这里实现与粉丝的及时互动，拉近与粉丝之间的关系。

抖音和快手的常用功能，是用户运营抖音和快手账号的基础所在。了解并掌握这些功能，就能进行最简单、最常规的操作，这是运营账号和做短视频营销的根基，绝对不能忽视。

网红语录

1.传统电商不够直观，不能真正让人们对你的东西产生信任和兴趣。

2.说干就干，这是我儿时的梦想，再不干就老了。

3.原来我的生活也是值得分享的，原来很多人对大山里的生活很感兴趣。

快速养号，点赞比发视频更重要

有许多刚刚进入短视频领域的人通常会走进一个误区：注册账号之后，便不停地发布视频。在他们看来，只有通过视频，才能引起观众的注意，这是赢得粉丝关注的唯一途径。

通过视频去吸引观众，这一点毫无疑问是对的。但是，在养号阶段就频频发布视频，这并不是最好的方法。毕竟，刚刚开始玩抖音和快手的人对平台的规则、观众的喜好等，都没有充分的认识。最明智的做法，应该是从为别人点赞和评论开始。

点开一条短视频并坚持看完，然后点赞和评论。如果你给出的评论十分到位，那么就会有其他粉丝为你的评论点赞，随着点赞数的增多，你的账号热度就会随之上升。也就是说，为别人点赞和评论，有利于实现引流，这对于养号是非常重要的基础。

1.点赞背后的平台算法

无论是抖音还是快手，都有其平台的推荐算法。而平台衡量一条短视频是否受欢迎，就是通过其点赞率、评论率、转发率和完播率来判断的。也就是说，点赞和评论对一条短视频能否成为热门视频具有十分重要的意义。

了解这一点之后，运营者就该明白：如果在养号阶段只是一味地发布视频，而无法获得点赞和评论，其实就是在做无用功，对于账号的后期运营并没有什么帮助。

2.点赞带来的好处

之所以要养号，就是要让自己的账号慢慢吸引粉丝，待蓄力之后能在平台上占有一席之地。通过给别人点赞，能够让运营者获得好人缘。在传统社会中，人与人之间的交往是通过互相拜访来实现的。而现在人们之间的沟通可以通过网络来实现。但是无论以什么方式交往，互相欣赏和赞美都是其中不可或缺的重要因素。

在抖音和快手平台上，为别人点赞正是一个扩大交际网的好方法。当我们为别人点赞时，别人反过来也会给予我们关注，甚至给我们点赞。随着交际网的不断扩大，我们运营的账号也就有了更多粉丝和流量。

当然，我们并不需要给所有的热门视频点赞，而是要根据自己的定位和想要涉足的领域，在一定的范围内有选择性地点赞。这样做的针对性更强，能够得到的反馈也更加有益。

3.为评论点赞

一般情况下，热门短视频的点赞数都不会少，多的甚至会有数百万的点赞数。在这种情况下，如果只是为视频点赞，往往很难得到别人的关注。所以，我们可以选择为一些评论点赞。

图3-2 可供点赞的评论类型

在养号阶段，运营者的主要工作是，在了解抖音和快手平台运行规则的前提下，为自己的账号积累人气。要记住，积累人气、赢得粉丝，并不是只有通过发布视频才能实现。为别人的账号点赞，也是一个很好的获得关注的方法。

网红语录

1.人们总是喜欢被别人赞赏，而且真正的发自内心的赞赏弥足珍贵。

2.所有过去精彩的文字内容，都可以用视频的方式重新演绎一遍。

养号的十个重要实战技巧

根据过往的经验，养号是一项长期的工程。在这个过程中，运营者需要耐住性子，一步一个脚印地做好运营的基础工作。如果操之过急，不打好基础，那么后期的运营将会遇到很多麻烦。

在养号的初期，运营者只是一个刚刚入门的新手，对很多规则和方法并不了解，所以需要从最简单的工作开始，逐渐对短视频运营产生准确的认知。下面，介绍十种在养号前期可以用到的实战技巧。

1.上传清晰的头像

头像就像运营者的名字一样，是运营者最重要的符号之一。想在最短的时间内给用户留下深刻的印象，上传一个清晰的头像是很重要的。

2.每天使用账号

想要引起用户的关注，账号就必须保持一定的活跃度。每天使用账号，并持续一定的时间，这样才有可能看到更多精彩的视频，获得更多与别人交流的机会。而且，使用账号的时间要尽量固定，这将有利于粉丝与自己交流。

3.观看同类视频

观看同类视频，可以发现竞争对手的优势和缺点，经过整理和总结之后，再去拍摄自己的视频，更能扬长避短，占据主动的可能性更大。

4.点赞和评论

点赞的好处，无须赘述。通过点赞和评论，为自己的账号积累人气，这是运营账号过程中一个实用且高效的技巧。

5.适当转发

当看到品质很高的短视频时，可以适当进行转发。当其他观众同样认可这个短视频时，就会对你的账号加以关注。通过转发来扩大自己的影响力，这是一种很实用的方法。

6.关注别人的账号

看到自己喜欢的视频时，积极关注这个账号，通过这种方式，不仅能够快速找到自己喜欢的视频，还能在对方“回关”时获得粉丝数的增加。

7.及时回复评论

对于账号运营者来说，粉丝数量的多少和流量的大小是衡量运营成功与否的重要指标。当看到粉丝的评论时，一定要及时给予回复，这样能让粉丝感受到运营者的关切，对稳固双方的关系有很大的益处。

8.观看直播

有些初入短视频行业的人，会错误地认为直播和拍摄短视频并没有什么关系。实际上，能在直播间里持续观看的人，都是对直播内容感兴趣的人，在这里，可以找到很多志同道合者，将他们变成自己的粉丝相对容易一些。

9.给人气主播送礼物

在条件允许的情况下，给人气主播赠送一些礼物，不仅是对主播的赞赏，也是扩大账号知名度的一个技巧。一旦人气主播对打赏的账号给予关注，那么主播的粉丝也会被吸引过来。

10.尝试发布优质视频

养号的最好方法，其实是创作精彩的视频，用产品吸引观众、留住粉丝。可是在养号的最初阶段，由于运营者对整个流程并不熟悉，所以运用这个技巧还有一定的困难。运营者可以尝试制作优质的视频进行发布，不要求数量，但一定要确保质量。

对于刚刚涉足短视频营销行业的新手来说，想在极短的时间内就引来数百万粉丝的关注，这是一个很难实现的目标。虽然抖音和快手平台上也有一夜爆红的案例，但并不是每个人都有这样的机会。对于大多数普通运营者来说，从养号开始，脚踏实地地走好每一步，才是最好的选择。

网红语录

1.成功来自大胆想象，大胆投入，大胆实干。

2.有时候经验越多，那口井（固有思维和所谓经验）就越深，越不容易接受新鲜事物。

3.一路走过来，反倒不觉得有多难了。

第四章
高效运营，打造百万粉丝账号

◎内部运营：以客户需求带动完善更新

◎外部运营：寻求合作，资源共享

◎账号运营：有特色、有技巧地玩转营销

◎数据运营：研究个人账号，也要分析对标账号

◎用户运营：关注粉丝，实现增长

内部运营：以客户需求带动完善更新

在抖音和快手引爆营销市场的今天，很多人已经意识到短视频营销的重要性。而在这之前的很长一段时间内，这是难以想象的。因为，短视频平台最初只是一种分享和社交的工具而已。

随着短视频的火爆发展，它已经成为很多人生活的重要组成部分。在抖音和快手平台上，每天都有数以亿计的用户在浏览和观看视频，而且用户群体的数量越来越多，年龄跨度越来越大。因此，如何在数量庞大、年龄迥异的用户中发现商机、获得利润，这非常考验营销者的运营功力。

在很多想通过抖音和快手做营销的人看来，内部运营是抖音和快手平台的事情，与自己没有什么关系。这种想法不仅是错误的，还是许多人无法成功营销的根源所在。抖音和快手平台，当然有它们自己的运营规则，而且抖音和快手用户必然要遵守平台的相关规定，这是在抖音和快手平台做营销的前提条件。

进一步来说，只要了解内部运营机制，做到知己知彼，就更有可能从中发现高效的营销方法。比如，抖音和快手平台对原创视频更加看重，往往更愿意引导用户进行创作，而且对这类视频会给予鼓励。根据这一点，我们就有理由相信，原创视频比那些模仿别人创意的视频更容易获得平台的支持。不仅如此，平台用户也更愿意看到一些有创意的、构思巧妙的短视频。也就是说，多多构思，利用自己的创意去制作营销视频，不仅可以得到抖音和快手平台的更多支持，也能赢得其他用户的更多关注。

对于营销者来说，在遵守平台规则的前提下，根据客户的需求去持续更新和完善自己的营销视频，这是内部运营的常规操作之一。毕竟，在如今的短视频平台上，每天都有数以亿计的短视频被发布出来，每天都有无数的发布者等待上热门，这是一场十分激烈的竞争。也许只需一分钟的时间，某些短视频就会被湮没在众多新的营销视频中。如果不能持续发布新的视频，就无法赢得其他用户的持续关注，这就会让粉丝逐渐转向关注别人，“掉粉”自然难以避免。

做好内部运营，基本的准则是遵守平台规则，其次是以客户需求为导向。客户需要什么样的视频，就去制作什么样的视频。满足客户的需求，主动完善和更新，让客户持续看到有创意的短视频产品，会让客户看到营销者为客户考虑的态度，并对营销者的账户一直保持关注。只要能留住粉丝，就有获得转发、传播的可能性。对于营销者来说，这种运营方式不仅节约成本，还能带来更多的收益。

网红语录

1.学习乐器可能不会给人带来多少物质上的回报，但是能满足精神上的追求。

2.那一刻，我觉得我做了一件无比正确的事，自己的人生价值仿佛得到了升华。

3.所有优秀同行的视频内容，都可以用自己的方式重新演绎一遍。

外部运营：寻求合作，资源共享

如今这个时代，各种竞争异常激烈，想要脱颖而出并非易事。尤其是在短视频市场上，由于门槛低、流量大，想要成为佼佼者更是难上加难。

不可否认，在短视频平台上确实有很多一夜爆红的草根网红，可是他们想要长期红下去，甚至想要通过自己的账号展开营销，仅仅依靠自己是完全不现实的。因为短视频营销是一个复杂的综合性活动，并不是单纯地拍拍视频那么简单，还要有后期制作、剪辑，产品推广，营销活动，等等。这么一个庞大的工程，让一个人全部做完，确实有些强人所难。

不夸张地说，在运营抖音和快手账号的过程中，想要凭借一己之力就占据一席之地甚至独占鳌头，基本是无法实现的。

既然仅靠自己无法实现营销目标，那么寻求外部合作，与别人资源共享，大家一起分享营销红利，就是一个行之有效的运营方法。简单来说，就是做好外部运营，借助外力来做好自己的营销。

通常来说，有以下几个外部运营的策略。

图4-1 短视频营销的外部运营策略

1.明星效应

在这个流量为王的时代，很多明星借助流量瞬间爆红，“流量小生”之类的称谓也成为代表明星身份的重要标签之一。很多自带流量的明星只要出现，就会带来无数的话题和关注。如果能和这样的明星合作，利用他们本身就有的巨大流量，往往可以对营销活动产生巨大的推动作用。

2.网红助力

在短视频平台上，有很多粉丝数量达几百万甚至上千万的网红，他们能够带动的粉丝和流量是非常可观的。与网红展开合作，让网红参与到营销活动中，会增加营销活动的关注度，在短时间内积聚大量的人气，促使营销活动变得更加顺畅。

3.品牌合作

即便在如今这个产品多如牛毛、厂家如雨后春笋般出现的时代，人们对品牌的信任度依然不减分毫。客户只是改变了以往的购物方式，从线下购买转到线上购买，但他们对品牌的追求始终未变。如果能和相关领域内的著名品牌合作，那么营销效果将会大大提升，最终能够获得的利润也会非常可观。

4.线下活动

如今的短视频营销，已经不单单是从线下转到线上，线上同样可以转到线下，通过举办线下活动，去让更多的人了解自己的营销，知道自己的账号，这是线上与线下融合的一个重要手段和表现形式，也是短视频营销未来发展的方向。

当一个人无法完成一项工作时，最好的办法就是寻求与别人合作，实现共赢。这一准则无论在以前还是现在，无论在线下还是线上，都是有效的。与合作伙伴共享资源，并不是把自己的资源拱手相让，而是让双方的资源得到最大化的利用，从而获得最大化的利益。

网红语录

1.快手更像一个大号的朋友圈，这个朋友圈面向的是全世界，是天南海北各式各样的人。

2.找准自己的定位，才能做出对的内容。

账号运营：有特色、有技巧地玩转营销

做抖音和快手账号，并在这两个平台上做营销，一定要有明确的账号运营策略，也要清晰地知道自己想做的产品或服务定位于什么领域，想要吸引什么样的群体，以及客户群体有什么喜好，对哪些短视频内容更感兴趣，等等。

无论是企业做营销还是个人做营销，想要在竞争激烈的短视频平台上站稳脚跟甚至蓬勃发展起来，都不是一件轻而易举的事情。很多人玩抖音、快手就是为了引流变现，实现营销的目的，而有特色的视频，往往更容易吸引客户，更精准地获得流量。

在巨大的流量面前，数量众多的创业者涌入短视频营销行业。无论是经过精心包装的专业团队，还是靠着一部手机走进这个行业的普通人，每个人都有相同的梦想，那就是在平台上走红，最终分得短视频营销红利的一杯羹。尽管不同平台、不同领域、不同年龄的人打造的短视频千差万别，但在账号运营方面，还是有相通之处的。

1.账号定位

关于如何做好账号定位，这里不再多讲。但是有一点必须要明确和谨记，那就是账号定位是做好账号运营的基础所在。随着抖音和快手平台的用户数量不断攀升，各行各业的人都已经意识到短视频营销所能带来的巨大商机。为了在这个市场中分得红利，就要认真仔细地研究市场，锁定一个最利于营销的账号。

2.复制热门视频的模板

很多人刚刚进入短视频营销这一领域时，对它并没有十分清晰的认知，对于如何创作吸引人的短视频，也没有相应的准备和对策。在这种情况下，复制热门视频的模板这一拍摄方式，可以成为营销者的首选。

3.做原创视频

如果只是复制别人的模板，跟着别人的思路走，那么永远都只能跟在别人身后，想要获得关注乃至成为热门，是非常困难的事情。只有在逐渐熟悉短视频制作流程的过程中，慢慢摸索出属于自己的制作思路和模式，做自己的原创视频，才能展现自己的特色，进而吸引粉丝和流量。

4.多个账号同时发力

当精力足够或是有足够人手运营多个账号的时候，可以尝试在不同的领域设置不同的账号，多个账号共同发力，形成多账号矩阵，这样几个账号就可以互相扶持，相互引流。这种运营方式，可以最大限度地降低运营风险，降低运营压力。

在抖音和快手平台，账号运营的方式和技巧有相通之处，但是具体操作的时候，要根据平台的具体情况采取相应的措施。几种常见的运营策略，也要根据实际运营情况进行微调。比如，当运营者发现平台上模仿热门的视频过多时，就不要再盲目跟随，可以适当改变一些场景、道具等，以便与同类视频做出差异。只有这样，才能满足客户的猎奇心理，比竞争者获得更多的关注。

网红语录

1.只有和别人做得不一样，才能走在前面。

2.我只是说服自己，只有爱是不够的，还要能填饱肚子。

数据运营：研究个人账号，也要分析对标账号

在每一个平台数据的背后，都有一个巨大的数据运营的产业链，抖音和快手自然也不例外。只不过，数据运营这种手段，只有自媒体的从业人员或是短视频营销的老手才比较熟悉，那些刚刚涉足这一领域的新用户则所知甚少。

简单来说，数据运营和拍摄短视频的道理是一样的。只不过，短视频是借助手机、相机等工具将每一帧画面记录下来；而数据记录的则是用户每一次观看短视频的行为和反馈。利用数据，运营者可以发现观众的喜好、评价、期待等，并在此基础上对短视频的创作进行改进和优化，以便制作出更加符合观众需求的短视频产品。所以，对于短视频创作和运营，数据都具有十分重要的参考价值。

随着越来越多的个人和企业涌入短视频营销领域，短视频营销的红利正被瓜分得越来越薄，做营销的难度也越来越大。对于投身这一领域的任何一个人和任何一家企业来说，只有进行更加精细化的运营，才能抢占市场的先机。而精细化运营的基础就是数据运营。利用数据，对市场和观众进行细致的划分，以数据为依据，做出最佳的营销方案和策略，这是短视频营销的发展之路。这也就意味着，数据运营将在短视频营销中扮演越来越重要的角色。

做数据运营的过程中，分析数据是非常重要的工作。一般来说，它的基本要求如下。

图4-2 数据运营的工作要求

从以上几条基本要求不难看出，数据运营不仅要分析自己的账号，也要分析对标账号。

通过研究自己的账号，去发现播放量最高、点赞比最高、评论数最高、转发率最高的短视频分别是哪种类型，并以此为依据，在最可能受到用户关注的领域集中发力。

研究对标账号的时候，主要关注账户的粉丝数量、粉丝的变化趋势及短视频的主题、展现方式、拍摄风格等。通过对这些内容进行分析和比较，去发现对标账号和自己账号的区别所在，从而挖掘出营销成败的根源所在。

在营销实践中不难发现，很多人对数据运营并不在意或是了解得不够深入。很多人都觉得对自己的账号非常了解，实际并非如此。如果只是单纯地了解一些数字，而不对数字背后的深层次原因做出分析，那么这些数字根本就没有意义。

比如，同样一个视频，如果分别放在抖音和快手平台上，吸引的粉丝数量和点赞数量可能差距很大。如果只是单纯地看数字，就认定这个视频受欢迎或者不受欢迎，那对这个视频的判断就是不准确的。如果从客户群体的角度去挖掘深层原因，就不难发现，正是因为这两个平台的用户群体本身就有差异，所以对视频的接受程度自然也不一样。仅从这一个侧面，就能反映出进行数据分析的重要性。

数据运营看似非常深奥难懂，但是只要掌握其中的重点，透过数据去挖掘深层次的营销手段，就能通过这个工具找到更高效的营销方法。

网红语录

1.在学习上不肯钻研的人是不会提出问题的，在事业上缺乏突破力的人是不会有所创新的。

2.我的脑子里只有一件事情，那就是把见到的任何东西卖出去。

3.做生意是个纯思维的东西，只不过很多人不愿探索，不喜欢新鲜事物。

用户运营：关注粉丝，实现增长

用户运营的核心内容，就是对用户进行精细化的管理。这种精细化的管理，当然不可能在短时间内形成固定模式，而是需要长期与粉丝进行沟通和互动，在这个过程中逐渐形成的。

通常来说，这个过程可以分为如下三个阶段。

图4-3 用户运营的三个阶段

在不同的阶段，要对用户进行分类并采取不同的沟通方式。但是做这一切的前提是对用户保持尊重和重视。当然，这种尊重并不是说要讨好用户，也不是毫无底线地满足用户的要求，而是要和用户积极沟通，和用户成为朋友，让用户成为自己的粉丝，乃至于将粉丝团结起来，形成一个专属的社群。通过这个社群不断扩大账号的影响力，吸引越来越多的粉丝加入其中，就像滚雪球一样，让自己的营销效果成倍增长。

做用户运营，目标无非以下四个。

（1）与用户建立更加可靠的关系，提升信任度。

（2）提升用户的忠诚度，获得更多的粉丝。

（3）展现账号的专业程度，吸引用户给予更多关注。

（4）扩大账号的影响力，获得平台更多的资源，以及用户流量。

为了顺利达成上述四个目标，往往需要在以下三个方面发力。

1.增加与用户的互动

在用户运营的过程中，要给予用户多维度、多层次的刺激，通过与用户的有效互动，来赢得用户的持续关注。比如，可以通过赠送礼物等来吸引用户观看和点赞。

2.适度地更新视频

在这个科技极度发达的时代，海量的信息充斥网络。在短视频平台上，各种视频也以难以想象的速度不断更新。适度地更新视频，给用户新鲜感，这是用户运营中的一条重要法则。所谓适度，一般认为每周发布2~3条即可，如果更新速度过快、频率过高，很可能会让用户觉得视频的制作不够用心，进而产生失望的感觉。

3.积极回复

想要做好抖音和快手营销，用户至上是必须遵循的准则。当用户对视频做出评价时，应该积极、及时地给予回复，让用户感受到自己受到了重视和尊重。在这种心态的影响下，用户会更加愿意关注营销账户。

进行抖音、快手账号运营的最终目标，是要实现营销。为了这一目标，自然要尽量满足用户的种种需求。只有更多地关注粉丝，才能有效地实现销量的增长。

网红语录

1.被人关注，是别人信任你的表现，把自己不了解的产品介绍给别人，是不负责任的。

2.无论经济好坏，人的爱美需求不会变。

3.随着你对头脑投入的增多，它能够创造的财富也越来越多。

第二篇
内容制作篇

DIERPIAN NEIRONGZHIZUOPIAN

第五章
巧妙构思，导演思维是制作短视频的基础

◎情感类视频更易引起客户共鸣

◎戳中痛点，才能吸引客户

◎剧情反转，令客户青睐有加

◎音乐和舞蹈，抖音、快手营销的“重型武器”

◎幽默短视频，粉丝减压寻乐的载体

情感类视频更易引起客户共鸣

抖音和快手平台，是普通人记录生活的阵地，每个人都可以在这里充分展示自己。这里不仅能记录生活的点点滴滴，还能记录自己的情绪，开心、愤怒、激动、压抑、悲伤等，都能在短视频中展现出来。

而这种真实情感的表露，正是吸引观众的重要原因之一。人毕竟是有感情的动物，对情感的需求和感受也更加深刻一些。也就是说，情感类的视频往往更容易打动观众，更容易获得粉丝的关注。

同样的道理，在抖音和快手平台上做营销，也可以更多地运用情感类的视频去引起客户的共鸣，达到吸引粉丝的目的。

图5-1 情感因素的融入方法

1.细微之处的真情

很多人觉得，热烈的情感表达更能吸引人，所以他们喜欢用一些稍显夸张的方式去拍摄视频。殊不知，那些轰轰烈烈的爱情和跌宕起伏的情感变化，往往只存在于书本和影视剧中。在生活中，细微之处的情感流露才更加真实，更能吸引观众的目光，也更容易让观众产生共鸣。

在抖音和快手平台上，就不乏日常生活中简单的情感记录。比如，对外卖小哥表示真诚谢意，向一线医生表达敬意，等等。尤其是在灾难面前，这种互相支持和尊重的情感表达，更是让人深受感动。

2.美好的青春记忆

每个人都有值得回味的青春，而且青春记忆大多是十分美好的。每当人们回想青春时，总会产生情感的波澜，产生无限的感叹。很多人都渴望回到懵懂的年纪，享受那时的快乐生活。尤其是随着年龄的不断增长，人们会越来越多地回想美好的青春。这种回忆不仅不会随着时间的推移而淡化，反而会越来越清晰。抓住这一特点，以怀念青春作为情感的输出口，通常可以引来大量的围观。

3.社会热点中的大爱情怀

随着科技水平的进步和手机等设备的广泛应用，各种信息传播的速度也越来越快。有时候，在短短的半个小时之内，一则信息就可能成为社会热点。多多关注社会热点，进而发现其中蕴含的大爱情怀，并在自己的视频中宣扬和赞美这种大爱，通常可以让观众感受到视频发布者的内心感受和美好情感。以此作为契机展开相关营销，往往可以打动观众，让观众在真实的感动中变成粉丝甚至客户。

4.感人的音乐

情感视频的制作不仅需要感人的内容，也需要感人的音乐加以衬托。音乐的作用不仅是作为陪衬，优秀的配乐还能够更好地为主题服务，可以更深切地表现制作者的真实情感。它与视频内容相辅相成，营销者千万不能忽视。而且，在情感类视频中，最好选择一些观众耳熟能详且节奏舒缓的音乐，这样才与视频更加契合，才更能拨动观众的心弦。

人们对于情感的追求，是生命中永恒不变的主题之一。无论是亲情、爱情，还是友情，每一种情感都是生命中不可缺少的一部分。正因如此，情感类的视频才更容易让客户产生情感和心理上的共鸣，对客户产生更大的心理影响。

所以，在思考短视频内容时，要将情感作为重要的组成部分，以情动人，用心感人，这是赢得客户的有效方法之一。

网红语录

1.直播四年，收到过很多留言，有人见证了我从无名小卒蜕变至今，也有人用一句话就否定了我所有的努力。表面的光鲜，永远是背后数十倍的努力换来的。

2.老铁们的留言让人感动，他们更看重原汁原味的底层生活日常。

戳中痛点，才能吸引客户

在抖音和快手平台上，每天都有大量短视频被用户发布出来。但是，有的视频能够成为热门，受到广泛的关注，而有的视频却无人问津，如石沉大海一般被湮没在众多短视频之中。为什么会出现这种截然不同的情况呢？原因其实很简单，因为后者并没有戳中观众的痛点，无法让观众产生共鸣。

发现痛点，解决痛点，这是很多营销者都知道的一个成功营销的关键。可是，能真正戳中客户痛点的人并不是很多。实际上，对于营销者来说，从以下几点入手，就能轻松戳中痛点，吸引客户。

1.借助痛点思维，给客户更好的体验

要想戳中痛点，首先要知道痛点是什么。那么痛点是什么？简单地说，痛点就是客户最急切的需求，是能够引发他们共鸣和认同感的产品。

借助痛点思维，就是以寻找客户的痛点为营销准则，挖掘客户最急切的需求，尽最大的可能去满足他们的需求。一旦客户能借助产品获得足够好的体验，他们就会得到心理上的满足，进而对产品和营销者产生信赖感。

2.利用场景产生代入感

很多时候，如果只是抽象地介绍产品，或是单纯地推销产品，往往难以令客户理解和接受。可是，如果能给客户制造一个场景，并将他们带入情境中，那么他们的脑海中就会形成真实的画面，这会让他们对产品产生更加深刻的记忆。

在拍摄营销短视频时，也要给客户制造这样的场景，让客户能融入短视频之中，并真切体会到你想传达的内容和意图。

3.用真实经历打动客户

真情实感的流露，往往让人难以拒绝。真实经历的表达，往往让客户产生更加深切的亲切感。当营销者将自己的真实经历拍摄成短视频时，客户往往会更容易被打动。

其中的原因很简单，真实的感情是最打动人的。真实经历所带来的感情触动和情感表达，是虚构场景无法比拟的。

在短视频营销领域，随时都有激烈的竞争。想要从众多的短视频中脱颖而出，那么在内容制作方面就要有自己的特色。在构思甚至是构思之前，就要以寻找客户的痛点为基本切入点。如果一个短视频无法戳中客户的痛点，那么耗费再多的时间、金钱、精力，都难以引发客户的共鸣，也就无法对客户产生足够的吸引力。

网红语录

1.皮影戏最好的呈现方式不是图文，只有视频才能传递它的光影文化。

2.挑三拣四、拖拖拉拉的人没富贵命。世界，只属于行动派。

剧情反转，令客户青睐有加

很多观众之所以被悬疑影视剧深深吸引，其中一个主要原因是其中有很多情节的反转。观众很难猜测剧情究竟会怎样发展下去，也就被一直吊着胃口。在好奇心的驱动下，观众会一直认真地观看下去，直到剧情结束，寻求答案的心理才会得到满足。

在抖音和快手平台上，为了制作营销短视频，要适当地融入反转的情节，这样才能将观众的视线抓得更牢，吸引粉丝持续关注和观看视频。在这两个平台上，那些能够引起广泛关注和点赞、转发的视频，除了情感表达类的，剧情反转类的也占据了相当大的份额。

具体而言，制作这种类型的视频可以从以下三个方面着手。

1.从影视剧中找灵感

很多受观众追捧的影视剧，都有剧情反转的桥段，虽然影视剧相对较长，反转之前的铺垫相对较多，但是其中包含的反转剧情也比较多。从中截取比较有代表性的反转剧情，提炼可用的因素，在这个基础上打造营销视频，不仅省时省力，还能借助影视剧原有的流量推动营销更好地展开。

2.从生活中寻找素材

所有的艺术，都是来源于生活的。而且在现实中，每个人的生活都是独特而充满戏剧性的，从生活中寻找素材，深入挖掘日常生活中存在的戏剧性场景，不仅能从中发现生活的乐趣，对创作构思巧妙的短视频也具有十分重要的意义。从生活中挖掘出的素材，会让观众感觉更加亲切，接受程度更高。

3.在结尾处增加关键信息

在制造反转剧情的时候，有一种很常用的方式，那就是在前面进行充分的铺垫，当故事即将结束的时候，突然交代一些关键信息。比较常用的方式有回忆往事、出现标志性动作、重要事件回顾、人物语言交代等。通过这些方式，将剧情推向另一个方向，这样不仅能制造悬念，还能起到让故事更加完整的作用。

构思营销短视频的目的，是赢得观众的认可和关注，进而销售产品，完成销售目标。也可以说，制作出让客户青睐的短视频，这是做好营销的重要前提。为了达成这一目标，在构思和制作短视频的过程中，采用剧情反转的方式，算得上是一种聪明的做法。

网红语录

1.人有一样东西是别人永远都拿不走的，就是你的头脑。

2.成功者其实是失败次数最多的人。

音乐和舞蹈，抖音、快手营销的“重型武器”

抖音的最初定位，就是打造属于年轻人的社交平台。早期用户发布的视频中，有很多音乐和舞蹈类的视频，尤其是抖音赞助《这就是街舞》这一节目之后，抖音平台上的音乐和舞蹈视频的数量更是极大地增加了。这种趋势一直延续下来，虽然现在各种类型的短视频都有呈现，但是音乐和舞蹈类的视频依然受到很多用户的关注。

在快手平台上，音乐和舞蹈类的视频同样不少。尽管快手最初的定位是记录每个人的生活，但是随着用户的增多，以及推广范围的扩大，越来越多的人开始用自己喜欢的方式去记录生活和表达自己。而音乐和舞蹈也成为很多人用视频记录生活的重要选择。

既然这种类型的短视频是这两个平台的主力军，那也就意味着发布这样的短视频将会面临巨大的竞争。但是，这并不是说就不能运用这样的方式进行营销。只要视频有与众不同的特色，那就能吸引用户的关注。

通过观察抖音和快手平台上的此类视频，不难发现一个现象，那就是那些得到数十万甚至上百万点赞的短视频，往往具有以下三个特点。

1.具有标志性的动作

能够迅速走红网络的舞蹈，一般都有标志性的动作。这种动作是舞蹈的灵魂所在，能给观众留下深刻的印象。只要看到这个动作，观众就会想到整个舞蹈，这就是标志性动作存在的意义。想让观众迅速记住舞蹈动作甚至是发布视频的账号，就要有与众不同的标志性动作，这是区别于其他舞蹈的关键所在。

2.拥有原创性的思维

相对于原创音乐，原创舞蹈显然更容易一些。尽管舞蹈也需要天赋，但是它是有形的东西，自然比音符和旋律更好掌握。做原创舞蹈，其实并不一定要全部靠自己去思考，而是可以参考别人的舞蹈，从别人的舞蹈中汲取灵感。在别人的基础上去创新，显然比完全创新更容易一些。在创作的过程中加入一些自己专属的动作，就能区别于别人的舞蹈。

3.融入了故事情节

最好的短视频拍摄方式，就是给观众讲一个故事。在拍摄舞蹈类短视频时，这一点同样适用。用舞蹈去讲述故事，需要视频制作者发挥自己的聪明才智，用更缜密的构思和表现方式去展现，才能打动观众。毕竟并非所有的观众都对舞蹈有深刻的认识。一旦制作者能够做到这一点，那么打动观众就会变得简单起来。

在抖音和快手平台上发布视频，音乐是十分重要的元素之一。将音乐和舞蹈巧妙结合起来，能够给观众带来听觉和视觉的双重享受，会让观众得到超出预期的观赏体验。当得到双重的美妙享受时，观众自然会给予发布者更多的关注，乃至成为该账号的粉丝。

网红语录

1.音乐来自我们的生活，我认为，生活中有感情，才能唱出很好听的歌。

2.其实许多人的内心都藏着一个音乐梦想。在快手上，这个梦想被放大了。

3.快乐是抵达幸福的彼岸，通过快手，我的幸福变得很简单。

幽默短视频，粉丝减压寻乐的载体

生活在现代社会中，人们每天都承受着巨大的压力。工作压力、贷款压力、生活压力等纷纷压过来，让很多人身心俱疲。

在心理承受巨大压力的情况下，很多人更喜欢用欢笑的方式来舒缓和释放压力，以期保持正常的心理状态。因此，有些人很喜欢相声、小品、喜剧电影等，在一段时间的欢声笑语中，他们的心理压力减缓了许多，又有了继续奋斗的动力。

为了满足人们的这一心理，许多用户在抖音和快手平台上发布了幽默短视频，希望用欢笑的方式来表达生活，用幽默的方式去面对生活中的种种不如意。这种乐观的生活方式，对一些压力巨大的观众来说具有非常巨大的吸引力。而且事实已经证明，很多确实能够制造欢乐的账号，已经拥有了数百万的粉丝。

幽默是生活的润滑剂，是一种无与伦比的能力。很多人并不是不幽默，只是不知道如何表达幽默。在创作短视频的过程中，很多抖音和快手的用户也遇到同样的问题。这并不是一个无法解决的问题，只要遵循以下几点，就可以制作出幽默搞笑的短视频。

1.制造反差

在相声作品中，幽默元素是必不可少的。相声演员想要逗笑观众，抖包袱是常见的手法。在抖出包袱之前，通常要做许多必要的铺垫，交代重要的因素，铺垫到位之后，再抖出包袱，往往能逗得观众开怀大笑。

在制作短视频的过程中，就可以参照相声逗乐观众的方式，先做好常规的、符合常理的铺垫，再在合适的时候呈现一个有违逻辑、不合常理的结局。这种反差会带来幽默的效果，让观众被视频深深吸引。

而且，在铺垫的过程中，可以借助音乐、特效等，来加强幽默的氛围，前面的铺垫与后面的包袱差异化越强，反差越强烈，越能体现幽默的效果。

2.拍摄情景短剧或制作失误集锦

在抖音和快手平台上，还有一类制造幽默的短视频。这类视频主要是搞笑的情景短剧或者失误的画面，它们不仅能给观众带来欢乐，还有一定的教育意义，让观众在笑过之余从中得到一些有益的启示。制作这类短视频的时候，不仅要考虑如何让观众发笑，还要构思怎样才能让观众得到更多的益处。

运用幽默短视频展开营销，有一点需要注意：幽默视频并不是单纯地讲笑话，让客户发笑，而是要通过幽默短视频吸引客户的注意力，让客户成为粉丝。

在营销过程中，需要营造与营销主题相契合的场景。再通过表情、肢体动作及适当的夸张手法，来加强幽默的效果，这样才能将客户带入营销场景之中，进而让客户点赞和关注。通过幽默短视频，不仅能给自己和观众带来笑声，还能实现营销的最终目标，可谓一举多得，是一种很好的打造营销内容的方式。

网红语录

1.全球仅此一套的新华字典，吐血红，来咯！这本字典质地非常厚重，什么都查得到。让你查了一次，一辈子都忘不掉。Oh，my god!这本字典也太好查了吧！买它！买它！买它！

2.世界是一张大餐桌，所有好的东西都是靠自己“抢”来的。

第六章
视频制作，爆款营销视频拍出来

◎拍摄短视频的基本流程

◎记住六个原则，拍出好视频

◎掌握短视频拍摄的八大技巧

◎优化封面，吸引观众点击观看

◎专业地发布产品，才能赢得粉丝关注

拍摄短视频的基本流程

抖音和快手的用户数量多达数亿，而且依然处于不断增长的态势之中。随着新用户的不断涌入，短视频的类型和数量也在持续增加。

在这种局面下，很多短视频制作者，尤其是想要做营销的账号运营者，已经不像最初那样只是拍出视频就可以了。很多人开始尝试新的思路，采用新的拍摄方法，以期用新颖的角度和方式去吸引观众的目光。

在内容制作方面的种种尝试，对短视频营销的发展有一定的促进作用。但无论如何改变，仍然是万变不离其宗，短视频的基本拍摄流程都是相通的。这些流程是拍摄的根基所在，只有掌握这些，才有可能在这个基础上更进一步。

通常来说，短视频的拍摄流程如下：

图6-1 短视频的拍摄流程

1.选择背景音乐

想要制作一个更具吸引力的短视频，就要加上背景音乐，这似乎成了一个不成文的规定。在抖音平台上，正是用户频繁地使用和传唱一些歌曲，才使得这些歌曲在很短的时间内变成了“神曲”。因此，很多人在抖音和快手平台上发布短视频时，都会用背景音乐来烘托氛围，从而让短视频呈现更好的效果。

在背景音乐的选择上，用户要根据自己视频的主题和风格做出最好的选择。如果音乐和视频能够实现高度匹配和融合，那么对视频的制作就有巨大的推动作用。

在选择背景音乐时，用户不仅可以在抖音和快手平台提供的音乐中进行选择，还可以自己去搜索热门音乐用于视频中。

2.拍摄和上传视频

抖音和快手平台上出现的短视频，有的是直接拍摄的，有的则是本地视频上传而来的。这两种方式都可以实现短视频的制作。

上传本地视频，只要从手机中选择相应视频，并截取一段符合平台规定时长的短视频，就可以完成这一步骤。

而直接拍摄的视频，则需要借助手机的拍摄功能来完成。首先，进入拍摄界面，选择合适的背景音乐，通过“翻转”按钮来选择自拍还是拍摄别人。其次，根据个人需求，选择“滤镜”“美颜”等功能，获取更好的拍摄画面和效果。再次，根据需求选择拍摄照片还是视频，并制作出符合平台时长要求的短视频。最后，选择合适的封面，给短视频一张美丽的“脸”。

3.剪辑和加工视频

短视频的后期加工包括剪辑、添加字幕、配音等，这项工作在手机上就能完成。当然，利用视频剪辑大师、爱剪辑等App也能完成短视频的剪辑工作。在这些App上进行剪辑，首先需要导入视频，然后根据个人需求对视频进行相应的编辑，在最终剪辑完成之后，一段自己想要的视频就呈现在面前了。

在剪辑的过程中，音乐和视频的选择都是比较灵活的，并不是非要从最初开始的时候进行剪辑，而是可以根据个人喜好和需要，从任意一个时间开始剪辑。甚至可以通过跳跃的方式，让视频变得更加灵动。

4.发布和分享视频

完成视频的拍摄和剪辑工作之后，就可以将它发布在平台上，与平台用户分享了。在发布视频之前，有一项十分重要的工作要做，那就是给视频设置一个恰当的、有吸引力的标题。这样做，不仅能让观众一下看到视频的主旨，还能精准定位，吸引那些对此类视频有兴趣的人前来观看。

一个好的标题，要有热点可追，要便于用户搜索，要对用户有足够的吸引力。这样发布的视频才能更容易被人发现，也更容易获得用户的关注和喜爱。

随着抖音和快手平台的不断更新迭代，短视频的拍摄规则和方式也和以前有了些许不同。比如，抖音最初的拍摄时长只有15秒。对于大多数用户来说，用15秒的时间拍摄简单的舞蹈或搞笑视频，还是可以做到的。但是，如果想要拍摄情景短剧，15秒的时间显然不够。正是考虑到短视频形式的多样化需求，抖音平台上目前已经可以拍摄60秒的短视频了。这种变化，给用户带来了更多的创作和发挥空间，让短视频的类型越来越多，内容越来越丰富。虽然用户的拍摄方法越来越多，拍摄范围越来越广，可是拍摄的基本流程始终没有太大的改变。

从最简单的拍摄流程开始，逐步深入地摸索不同的拍摄方法和模式，才能更好地了解短视频，进而在短视频营销的路上越走越远。

网红语录

1.我不专业，但会凭经验告诉他们怎么拿手机，拍出来的视频怎么才能不晃。

2.我只做一件事，就是不断学习知识。知识多了，能力强了，就会有人主动来找你合作。

记住六个原则，拍出好视频

随着抖音和快手的用户不断增多，越来越多的人开始受到短视频的影响。甚至可以说，短视频已经成为很多人生活中的重要组成部分。

一些人因为喜欢短视频而成为抖音和快手的用户，在逐步摸索中拥有了大量粉丝，成为短视频营销的佼佼者；一些人则为了营销而进入短视频领域，借助各种技巧成功实现营销。无论是以何种方式加入抖音和快手的大家庭，想要拍出好的视频，都应该遵循六个基本原则。

图6-2 拍摄短视频的基本原则

1.确定短视频的风格和内容

通常来说，在拍摄之前，就应该确定短视频的风格和主要内容。只有做好整体构思，才能为短视频的拍摄奠定基础。即便在拍摄过程中需要进行微调，也不会跳出大的框架，丢掉拍摄的最初目标。

否则，拍摄过程就会变得杂乱无章，毫无规律和进度可循。这样拍摄下去，不要说拍出好视频了，视频最终能否拍摄成功都未可知。

2.练就拍摄短视频的基本功

由于拍摄简单的短视频，用一部手机就能完成。在很多人看来，这是一个很简单的工作。可是，实际情况并非如此。在拍摄视频的过程中，要保证视频平稳、流畅，就需要拍摄者保持一个稳定的姿势。而且，制作一个好视频，通常需要多次拍摄和剪辑，这就要求拍摄者拥有一定的体力。

在拍摄的过程中，拍摄者需要掌握拍摄的基本知识，要懂得构图、走位等基本功。这些看似简单的知识，有时需要拍摄者长期练习才能获得。

3.借助动作来卡住短视频的节奏

一个好的短视频，是各种因素结合在一起的结果。构思、内容、音乐等，都是拍摄者需要考虑的问题。

根据经验，有节奏的音乐往往更容易让观众受到感染。当观众被有节奏的音乐吸引，甚至跟着音乐律动的时候，就说明观众已经和短视频融为一体，成了短视频的一部分。

为了实现音乐和视频的完美契合，其实可以借助动作来配合节奏。用动作的卡顿来表现音乐的节奏，会让视频更加流畅和完整，给观众带来更大的冲击。

4.转场时参照物不能改变

如今，一段好视频的出现，通常都是数次拍摄和剪辑的结果。在分段拍摄的过程中，必然会有段落的过渡或场景的转换，这种过渡和转换就是转场。

在做转场的时候，有一点必须要谨记，那就是参照物不能发生改变。比如，抖音和快手上有很多“秒换服装”的短视频，在拍摄的时候，除了服装款式之外，其他的景物都不能改变，这样才能突出服装的变化。如果所有的参照物都发生了变化，观众就会觉得这就是在不同的地方拍了几段视频，也就无法被“秒换服装”的效果震撼了。

5.巧妙运用各种道具

在一段精彩的短视频中，道具往往是不可或缺的。有了道具的点缀，画面才不会显得那么单调，主人公也才有更大的发挥空间。虽然这种手法看似非常简单，但从实际效果来看，运用道具确实起到了让视频更加精彩的作用。

6.做好后期剪辑等工作

一段好视频的制作，不仅要重视拍摄过程，还要将后期剪辑等工作放到重要的位置上。只有将几段视频天衣无缝地剪辑到一起，把一个完整的故事呈现在观众面前，观众才能更好地接收并体会短视频传递的信息。

总而言之，要想完成一段高质量的视频的制作工作，并非易事。想在短视频营销领域长足进步和发展，就要遵循上面介绍的六个原则，一步一个脚印地去学习和锻炼，相信一定能制作出在内容和新意上都能令观众满意的短视频。

网红语录

1.爆款短视频，有一半是运气，另一半是实力。如果没有爆，也不要灰心丧气。

2.我们现在只是走在前半场，后半场是最难的，也是最精彩、最刺激的，因为进入这个行业的人越来越专业化。

掌握短视频拍摄的八大技巧

随着抖音和快手的迅猛发展，越来越多的用户开始尝试用自己的方式去拍摄短视频。这是因为随着视频量的不断增加，这两个平台上同类型、同质化的视频也越来越多，想从大量的视频中脱颖而出，赢得观众的喜爱和关注，必须要有自己的独特方式。

经过长时间的整理和总结，我们不难发现，其实拍摄短视频是有技巧的。下面简单介绍八种短视频拍摄技巧，以帮助营销者更加快捷、便利地制作出优秀的短视频产品。

1.拍摄速度要适中

在拍摄短视频的过程中，用户不仅可以选择滤镜和美颜等工具，还能自主调节拍摄速度。根据自己的需要适当调整拍摄速度，有助于用户更好地把控节奏。当然，这里的节奏不仅指音乐节奏，也指整个视频的节奏。将节奏调整到自己感觉舒服的程度，不仅能让整个视频更加流畅，给观众更好的视觉享受，也有助于和别人的视频做出区别，降低内容的同质化程度。

2.分段拍摄

在抖音和快手上，短视频的数量在不断增加，更新速度也在不断加快。面对持续袭来的大量信息，观众对短视频的要求变得越来越高。想要拍好一段短视频，正变得越来越难。

在这种情况下，不妨尝试一下分段拍摄的技巧。分别拍摄两段有关联的视频，然后借助剪辑手段将它们融合成一个整体。只要转场做得足够好，视频就会产生令人震撼的效果。

3.用好曝光和聚焦功能

并非所有的手机都有曝光和聚焦功能，但是如果拍摄者的手机有这两项功能，就一定要学会使用。因为在拍摄过程中，这两项功能将对视频的品质产生极为重要的影响。不同品牌和型号的手机，这两项功能的设置方法也不尽相同，这就需要拍摄者认真阅读手机的使用说明书。

4.选择正确的分辨率

不同的手机，分辨率会有所不同；在不同的环境和场景下拍摄，分辨率的选择也会有所不同。也就是说，拍摄者需要根据环境和视频要求，正确地选择分辨率。在涉足短视频拍摄领域之初，想要做到这一点并不容易，但是随着拍摄次数的增多，这一技巧将会有越来越大的发挥空间。

5.防止抖动

很多短视频拍摄者之所以无法拍出清晰的短视频，是因为他们拍摄的时候手总是抖。对焦做不好，画面自然模糊不清。为了减少抖动带来的负面影响，拍摄者可以选择使用手机支架或是固定的器物来保持稳定性。

6.利用光线增加美感

对于短视频拍摄来说，光线十分重要，好的光线布局对于改善画面质量有很大的帮助。在阳光充足的情况下，可以通过调整拍摄角度等来充分发挥光线的作用；在光线不足的时候，则可以通过手动打光等方式，来补充光线，为拍摄创造条件。

7.借助网格功能构图

并非只有专业的摄影师才能拍摄出美轮美奂的视频，抖音、快手的一般用户也能做到这一点。实际上，那些能够吸人眼球的照片或视频只是采用了某种构图方法。在使用智能手机拍摄时，可以借助网格功能，在它的协助下拍摄出精彩的视频。

8.与人合拍蹭热度

在抖音平台上，有一种非常有趣的视频玩法，那就是合拍。通过与别人合拍同一段视频，实现跨空间的合作。这种视频玩法，给用户带来了新鲜感，因此在平台上受到了很多用户的追捧。这种玩法降低了个人拍摄的难度，是拍摄新颖视频的一种好方法。

在抖音和快手平台上拍摄短视频，可用的技巧其实并不仅仅只有这常见的八种，还有许多短视频达人有自己的独特拍摄方式和技巧，在此不再一一列举。总之，无论运用什么拍摄技巧，其目的都是拍摄一段好视频，都是为实现推广这一最终目标服务。反过来说，为了做好视频推广，就一定要掌握拍摄技巧。

网红语录

1.产品很重要，营销更重要。

2.只要你没抓住核心，就算在最赚钱的行业也是白搭。

优化封面，吸引观众点击观看

做短视频运营和营销，目的是获得粉丝和流量，最终实现流量变现，从粉丝流量中获利。对于运营者来说，想获得更多观众的喜爱，拥有更高的点击率和播放量，不仅要关注短视频的内容制作，还要关注短视频的封面。原因很简单，当观众在平台上浏览短视频时，面对数以亿计的短视频，他们会对那些封面精美的短视频更有兴趣一些。

而在营销实战中，有些短视频营销者并没有做到这一点。他们在选择封面时非常随意，有时甚至直接从网上下载一些图片就当作短视频作品的封面。这种做法会让观众觉得运营者十分敷衍，很难对短视频产生兴趣。如果观众没有点击进去观看视频，那么无论内容多么优良，都是没有意义的。

所以，作为一个合格的营销者，一定要学会为短视频选择合适的封面，通常来说，可以从以下几个方面着手。

图6-3 短视频封面的选定原则

1.封面要与视频有关联

封面是短视频的脸面，要能体现短视频的主要内容，这样才能吸引有兴趣的观众点击观看。而且，两者的关联性越强，越能表现主题，越能给观众明确的指向。如果封面和视频毫无关系，那么即便观众点开了视频，也会觉得视频与封面不符，心里会觉得失望甚至不满。

2.能激发观众的好奇心

在观看视频之前，观众首先关注到的就是封面。想要吸引观众的关注目光，激发他们的好奇心是非常重要的。让观众对视频产生好奇，想要知道视频是什么内容，才能促使他们点击观看。

3.把握好像素和尺寸

如果封面的像素很低，看起来很模糊，甚至根本看不清主要内容，那么观众会觉得封面和视频都没有什么档次，很难对视频产生兴趣。除了像素，封面的尺寸同样重要，符合短视频平台要求的封面尺寸是最好的选择。

4.拒绝水印和广告

带有水印和广告的封面，不仅会拉低视频的整体定位和水平，还会让观众觉得反感，从而对视频产生抵触情绪。另外，短视频平台对封面也有严格的要求，很可能无法顺利通过审核。

在制作视频的过程中，一定要重视封面的作用，选择一个优质的封面，会对观众产生更大的吸引力。对营销者来说，封面的设计和制作要有一定的内涵，还要符合相应的要求和标准。

网红语录

1.没有好封面的抖音都是没有灵魂的！

2.封面是留给观众的“第一眼印象”，直接影响视频的推荐量和播放量。

专业地发布产品，才能赢得粉丝关注

如果说短视频的制作是一个巨大的工程，那么发布产品就是其中不可或缺的一个重要步骤。在经过巧妙的构思和艰难的拍摄之后，如何将产品更好地发布出去，这是营销者需要认真思考的一个关键问题。

例如，发布视频应该添加什么标题，如何才能在第一时间让好友和粉丝看到和关注，在什么时间发布才能起到最好的效果，等等，这一系列的问题都需要营销者认真地思考和解决。只有掌握专业的发布技巧，才能提升成为热门视频的概率。

通常来说，在发布短视频时，需要做好以下四点。

1.添加能引起共鸣的标题

确定标题是发布短视频的前提条件之一。一个好的标题，能够抓住粉丝的心，在第一时间将最有用的信息传递给自己的粉丝。

想写出能够引起粉丝共鸣的标题，可以从以下三个方面入手。

（1）挖掘粉丝痛点。要做到这一点，就要与粉丝多多沟通，真切了解粉丝的需求，而不是凭空想象。

（2）营造使用场景。描述一个具体的使用场景，可以让粉丝更加直观地感受到视频想要传达的信息。比如，如果要介绍一款衬衫，就可以在标题中描述什么场合穿着它合适。

（3）细致描述特点。将产品的特点细致地呈现在粉丝面前，会让粉丝对产品产生更深刻的认识和更多的信任感。

2.@好友

在发布短视频的同时，可以@自己的好友，提醒好友在第一时间观看视频。尤其是那些粉丝数量庞大的好友，更要及时@他。当好友观看视频的时候，他的粉丝就会被吸引过来。这就在无形之中实现了引流，提升了账号的人气和关注度。

3.添加位置信息

发布短视频的时候，可以添加位置信息。当观众观看视频的时候，很有可能会顺手点击一下位置信息，这样就得到了一个推广和销售的机会。这种营销方式简单、直接，是很多营销者发布短视频的常用方式。

4.选择最佳发布时间

做短视频营销，一定要对用户的上网高峰时段有充分的了解。否则，即便短视频做得非常精彩，也有可能无法引人关注。统计数据显示，互联网用户每天上网的高峰时段是12~13点和21~23点。在这两个时段中，玩抖音和快手的人会相对较多，因此在此期间发布短视频往往可以获得相对较大的流量。

短视频的拍摄和发布，都需要营销者花费大量的时间和精力，它们都是视频制作过程的重要组成部分。如果千辛万苦地拍摄出一段短视频，却很随意地将它发布到网上，那么前期所做的一切努力都可能付诸东流。只有以专业的态度和方式去发布短视频，才能让粉丝看到营销者始终如一的认真态度，进而赢得粉丝的认可和关注。

网红语录

1.想要成功，就必须付出点什么。

2.把一件事做到极致，就能得到应有的财富。

3.计划永远是美好的，努力之后的结果是看得到的。

第七章
开通直播，给观众更立体的观赏体验

◎抖音、快手在直播领域的布局

◎做好预热，直播流量稳步提升

◎优质封面，是让观众进入直播间的邀请函

◎做一个与众不同的主播

抖音、快手在直播领域的布局

眼下，直播行业的发展势头极为迅猛，很多人选择投身其中。面对直播行业的巨大红利，抖音和快手平台自然不会错过。在抖音和快手平台相继增加直播功能之后，平台上的很多用户都开始尝试直播，希望借助直播更好地运营账号，实现个人的目标。

从变现的角度来说，直播的打赏模式显然更加直接和高效。而这一点恰恰是很多人渴望入局的重要原因。而从内容角度来说，直播显然让快手和抖音平台的内容更加丰富，形式更加多样，也有利于增强运营者和粉丝的互动性。

从实际情况来看，尽管抖音和快手都希望在直播领域发力，但是两个平台发展的方向截然不同。

1.快手

快手平台早在2016年就已经上线了直播功能，但是只对部分用户开放权限。最初，只有那些满足平台条件（如发布较多优质作品、无违规记录、绑定手机号等）的用户，才能获得直播的资格。

随着直播大潮的来临，快手放开限制，让平台上的所有用户都能一起分享直播带来的红利。快手的全民直播模式，注重普通生活的记录和分享，这一做法与快手对短视频的定位是一致的。在这里，无论有没有才艺，无论是谁，只要符合国家法律和平台规则，每个人都能直播。

2.抖音

抖音和快手不同，它的主要直播方向是精品才艺内容，是为那些真正具备才艺的达人准备的。因为门槛相对较高，所以不是每个人都能获得直播的资格。

这种定位方式，与抖音的用户大多为年轻人有着紧密的联系。因为抖音引爆短视频行业较早，所以它的很多用户对短视频了解得更多、操作更熟练。他们对短视频的要求，比快手用户更高一些。尤其是在一些较为专业的领域，抖音用户更是追求精益求精。

受这种用户习惯的影响，抖音对直播用户的要求也相对较高。如果用户没有真才实学，往往得不到机会。

在抖音和快手平台上，最不缺乏的就是流量，而如何将流量变现，则是很多营销者亟须解决的问题。直播的出现，恰恰为这一难题找到了解决的办法。在抖音和快手上，有些用户拥有流量，在这里做直播，比在直播平台做短视频简单多了。

对于抖音和快手的运营者来说，短视频营销带来的是流量，直播带来的则是流量的变现，只有两者结合在一起，才可以更好地实现营销。

网红语录

1.很多人觉得，我莫名其妙就成功了，其实我真的默默无闻地做了三年直播，那个时候我一样很努力。有些人也想做直播，但是做了一个月，没有赚到钱就放弃了。

2.将心比心地做生意，时刻把自己当成消费者。

做好预热，直播流量稳步提升

在抖音和快手平台上，直播已经变成一种全新的表达方式，不仅能让用户直接表现自己和自己的生活，还能增加与观众的互动，实现流量的变现。可以说，直播已经变成一种崭新的、高效的带货方式。

在直播领域，有很多具有超强带货能力的人，如李佳琦、薇娅等，都在直播行业创造了属于自己的销售神话。尽管他们并不是在抖音和快手平台火爆网络的，但他们给直播营销带来的影响还是很有借鉴意义的。

和直播平台上的直播不同，很多抖音、快手的用户本身就有很多观众和粉丝，有很大的流量。这些流量是营销变现的基础所在。“哪里有人气，哪里就有生意。”这句话一点都不假。那么，如何才能让直播间变得有人气？预热是其中十分关键的一步。

预热，原为化学用词，是指为了防止急热而预先加热到指定的温度。而现在，也被赋予了为某件事提前做准备的含义。对活动来说，预热特指活动正式执行前的传播造势，让其预先达到一定的热度。

预热的主要内容基本大同小异，就是介绍直播的时间、主题和特色等。而常用的预热途径有以下四个。

图7-1 直播预热的途径

1.在个人介绍中预热

在每次直播之前的一段时间里，可以在个人介绍中注明直播的时间、主题和特色等，让观众一目了然地看到直播信息，以便于他们准时关注直播。

2.发布视频预热

在直播前一两天，发布一个预告视频，提醒观众关注，并告知观众直播活动的具体时间、主题及互动奖励等。

3.发布图片预热

在直播前一两天，可以通过发布图片的方式来预热。将图片制作成相关海报，更容易吸引观众的目光。

4.发表说说预热

通过这种方式进行预热，可以发布文字、视频、图片等，可选范围比较广，运营者可以根据实际情况自行做出最好的选择。

对于很多想要尝试进入或是刚刚进入直播领域的运营者来说，直播是一个比较新鲜的事物。因为要和观众进行直接沟通，所以很多不善言辞的人对此心生恐惧。但是，开通直播是短视频营销行业的大趋势，想要将短视频带来的流量变现，直播是最快捷的方式。

实际上，直播并不像很多人想象的那么困难。只要在前期做好准备工作，如直播词、应对预案等，在直播时就不会感觉那么紧张。而且在预热阶段，有些观众其实已经将一些问题抛了出来，只要主播提前做好功课，直播时就不会遇到太大的困难。

网红语录

1.只是听是没有用的，一定要实战，要立刻行动。

2.三观的形成，源自你的厚度、高度和深度。

3.只善于讨好某一个人，就不会讨好万千群体。

优质封面，是让观众进入直播间的邀请函

想让观众进入直播间，仅仅靠预热是不够的。通过预热，可以让观众初步了解直播的时间、内容等，但是这并不足以让他们下定决心进入直播间观看视频。

毕竟，在抖音和短视频平台上，每个用户关注的账号都是有限的，对于未关注的账号，用户大多只是浏览而已。想要让这些“陌生人”进入直播间，就要有能一下吸引他们目光的内容——优质的封面。

一个令人心动的封面，是吸引观众进入直播间的最好理由。在设计直播封面时，以下四个建议可供参考。

1.主题明确

一个优质的直播封面，必须有一个明确的主题。只有让观众在最短的时间内了解直播内容，对此类内容有兴趣的观众才会以最快的速度决定进入。

2.表里如一

封面的主题设计，要以直播内容为参考。如果封面的主题和直播内容有很大的出入，观众就会觉得自己上当受骗了，进而对直播失去兴趣。

3.体现个性

抖音和快手平台是很多人展现个性的阵地，在这里，可以看到各种各样的人和他们的人生。对于大多数观众来说，有个性的直播内容才会对他们产生吸引力。在制作直播封面时，这一点同样不能忽视。

4.适时调整

做直播的时候，如果直播主题有变化，直播封面自然也要跟着变化；如果直播主题没有变化，如直播的是一个完整的课程，那么封面也可以不变。当然，如果主播想给观众带来新鲜感，或者想吸引更多的观众进入直播间，那么也可以每次直播都换。但是，当主题没变时，封面设计的主题最好也不要变，这样才能体现课程的连贯性。

根据已有的经验和数据统计，除了抖音和快手账号的“铁粉”之外，大部分人之所以愿意进入直播间，通常是因为直播封面设计得非常好。至于其中的缘由，与其说观众只注重外表，不如说观众更希望得到全方位的观看体验。

鉴于这种情况，在进行直播之前，运营者有必要设计出一个更加精美、优质的直播封面，这是在满足观众的心理需求，也是为吸引更多观众助力。

网红语录

1.封面一定要有趣，尽量选择动图，勾起观众的好奇心。

2.痛点是为了吸引注意，痒点是为唤起感性。

3.世界上最不缺的就是好产品，缺的是好产品的营销方法。

做一个与众不同的主播

在网络上，有一句流传很广的话：“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”对个性的追求，并不是最近才流行起来的，而是人们一直以来都渴望的。只不过，在这样一个短视频充斥网络的时代，人们有了更多、更简便的了解别人的方法。因此对个性的渴望程度更深了而已。

当一个短视频呈现在观众面前时，观众看到的不仅仅是一段十几秒或几十秒的影像记录，还能看到视频拍摄者的喜怒哀乐、酸甜苦辣。也许一些视频只是拍摄者的摆拍，但从他的构思和视频内容同样可以看出这个人的所思所想。

看到活生生的人，记录真切切的情，这是短视频受到追捧的重要原因之一。大多数情况下，观众都对新鲜感充满渴望，那些能够打动观众的视频，或是有真情流露，或是展现一个与众不同的人。

在直播间里，观众对“与众不同”的需求则更加强烈。这是因为，主播是直接出镜的，在这里，他们无法像拍短视频时那样酝酿情绪、使用道具。也就是说，直播间的主播是比短视频中更加真实的人。越是真实，越要展现个性，如果每个主播都千篇一律，那么观众是不会买账的。

要做一个与众不同的主播，给观众留下深刻印象，进而赢得观众的信任和支持，以下几点建议值得借鉴。

1.观看同类视频时，坚持做笔记，从别的主播身上学习优点。

2.简要记录热门主播与观众的沟通过程，学会处理与观众的关系。

3.提升应变能力，巧妙地回答观众提出的刁钻问题。

4.掌握提升营销氛围的技巧，学会有效营销的话术。

5.从热门主播身上学习直播经验，经过优化之后运用到自己的直播中。

6.确定自己的直播风格，而不是盲目地模仿别人。

7.有自己的表达方式和直播特点，可以让观众被深深吸引。

8.与观众进行多样化的、有趣的互动，展现与众不同的魅力。

9.不断历练自己，提升直播能力，让观众看到自己的努力和进步。

做直播的目的是让观众走进直播间，在增加账号人气的同时，努力实现流量变现。要想让观众花钱，前提是想方设法地满足观众的需求，给观众最好的观赏体验。也就是说，做好一个主播，并不是只要会说、会推销就行， 而是要时刻站在观众的角度上，为观众处理问题，答疑解惑。

通过抖音和快手平台的直播活动，账号运营者可以向观众更直观地展现自己。要从直播大军中脱颖而出，分得直播红利的一杯羹，一定要有自己的直播特色，让观众过目不忘，这样直播就成功了一大半。

网红语录

1.以后我一定更加努力，以最真的方式推荐产品，好就是好，坏就是坏，粘就是粘，即使粘锅，我也要把它表现出来，万一有人想买粘锅呢？

2.对于聪明人来说，创业不过是换了个地方工作而已。

第三篇
吸粉引流篇

DISANPIAN XIFENYINLIUPIAN

第八章
深度吸粉，引爆短视频平台

◎吸粉先懂粉，准确区分不同类型的粉丝

◎精准画像，增强粉丝黏度

◎建立信任，用情感纽带留住粉丝

◎为粉丝提供超出预期的价值

◎深度挖掘，让潜在的粉丝跳出来

吸粉先懂粉，准确区分不同类型的粉丝

因为网络传播具有速度快、范围广等特点，所以当账号运营者发布一条短视频之后，在极短的时间内这条短视频就可能传遍整个网络。当然，观众的各种反馈也会随之而来。

根据观众的不同评价和关注状态，我们常常将观众分为不同的粉丝类型。简单说来，根据各自的特点可以将粉丝分为以下五类。

图8-1 常见的粉丝类型

1.颜粉

所谓颜粉，就是被颜值吸引的粉丝。在抖音和快手平台上，有很多帅气的小哥哥和漂亮的小姐姐每天都会发布自己的视频，而且无论他们发布的是什么内容（可能是唱歌、跳舞，也可能是洗衣、做饭），都可以得到大量粉丝的关注和点赞，这些将关注点放在颜值上的粉丝，被称为颜粉。

2.脑残粉

所谓脑残粉，就是指那些缺乏理智，遇事容易冲动的粉丝。他们的行事特点，从名字上就可见一斑。对于自己关注的偶像，他们总是狂热追捧，无论偶像做什么，他们都会一直力挺。即便偶像是错的，他们也会一直追捧。他们不会去思考事情本身的对错，而是会誓死捍卫自己的偶像。

3.死忠粉

死忠粉和脑残粉有相似之处，但是两者之间并不能画上等号。死忠粉同样对偶像百般拥护，愿意拼尽全力去保护偶像。只不过，他们不会像脑残粉那样不计后果，而是在理智地思考之后才会采取相应的措施。他们的行动，通常不会十分出格。

4.技术粉

所谓技术粉，就是一些对某种技术十分着迷的粉丝。他们很关注一些技术类的抖音和快手账号，常常被一些拥有真技术的人深深吸引。他们非常喜欢看技术达人表演技术，也愿意与自己的偶像进行正常的深度沟通。

5.黑粉

所谓黑粉，就是那些通过抹黑别人来证明自己的存在价值的粉丝。他们以抹黑别人为乐，似乎这样就能彰显自己的价值。实际上，从严格意义上说，这类人并不能称作粉丝，只是这个称谓已经约定俗成，所以才一直这样延续下来。

每一个运营抖音和快手账号的人都会遇到这五种不同类型的粉丝。而且，在不同的领域中，粉丝的身份也会发生转变。比如，一个喜欢跳舞的观众，在看到舞蹈类视频时，可能会成为一个脑残粉，但是在看到健身类的视频时，又可能变成一个黑粉。也就是说，粉丝将要扮演什么角色，和他们的喜好有很大的关系。

由此不难看出，每种类型的粉丝都有存在的合理性，而且对短视频账号的运营都会产生不同的影响。作为运营者，只能努力去获得更多的粉丝，对那些天生就有黑粉体质的粉丝，不必过多地关注。

网红语录

1.没有什么生意是10万微信好友做不起来的。

2.对于普通人来说，成功的方法很简单，那就是聚焦，聚焦，再聚焦。

3.商业的竞争，本质上就是用户时间的竞争。

精准画像，增强粉丝黏度

在吸粉的过程中，与粉丝保持一定的黏度是非常重要的工作。要做好这项工作，首先要对粉丝有充分的了解。比如，对他们的独特需求、喜好等，一定要有清楚的认知。

当然，想要掌握每一个粉丝的每一个特点，这是不可能实现的事情。但是，通过整理、分析粉丝的一系列数据，可以从中发现一些共通的典型特征，将这些特征虚拟成粉丝模型，就能将粉丝分类。而通过数据建立起来的粉丝模型，就是粉丝画像。

粉丝画像完成之后，就可以根据相应的画像特征，去实施有针对性的营销策略。对于抖音和快手的短视频营销者来说，这是将粉丝牢牢抓住的有效方法。

既然要为粉丝精准画像，就有必要了解粉丝画像中包含的六个重要元素。

图8-2 粉丝画像的重要元素

1.性别

尽管时代在不断发展，人们的思想在不断革新，但是男人和女人的思想观念始终会有一定的差异。这是由性别和基因决定的，仅靠引导是无法改变的。所以，在吸引粉丝的过程中，一定要注意性别带来的影响。

2.年龄

在不同的年龄阶段，人的思想和偏好都会有所不同。尽管使用抖音和快手的用户大多是年轻人，但是其中不乏其他年龄层次的人。在营销过程中，需要区分不同年龄段的观众，只有根据观众的不同特点分别定制符合他们需求的短视频产品，才有可能吸引他们成为粉丝。

3.地域

在不同地域生活的人，会有不同的生活习惯；在不同城市生活的人，消费水平也不尽相同。在吸粉的过程中，要根据地域特点，去制作适合当地观众观看的短视频。总的来说，那些可能造成地域歧视的因素，绝对不能出现在视频中。

4.教育程度

一般来说，教育程度越高的人，对新鲜事物的接受程度就越高，为新鲜事物消费的意愿也越高。能够打动他们的产品，往往会成为他们购买的对象。同时，他们对产品和服务的要求也更高。对于营销者来说，这既是机遇，也是挑战，如何才能将利益最大化，是一个需要深思的问题。

5.收入

通常情况下，收入水平决定着消费水平。让一个月收入只有2000元的人，花费3万元购买一块手表，这显然是不现实的。而如果向一个月收入10万元的人推销一块价值1万元的手表，这桩交易就很可能达成。在做短视频营销的过程中，一定要将粉丝的收入水平了解清楚，这样才能为粉丝介绍更合适的产品。

6.行业

每个行业都有其独特特征，一个人长期在某个行业中摸爬滚打的话，自然会受到行业特征的影响。这些影响可能体现在这个人的思维方式、身体姿态、生活习惯等方面。但对于营销者来说，这其中蕴含着一系列有价值的信息。

借助这六种重要元素，营销者可以为粉丝建立起画像，然后再根据画像的典型特征去展开工作。比如，选择不同的视频内容、拍摄方式、辅助道具等。这种做法不仅有利于增强粉丝黏度，增加粉丝数量，还对精准营销具有重要的意义。

网红语录

1.每一个垂直细分小领域的抖音账号，都是一座宝藏。

2.在这里，粉丝每天都可以看到我，他们知道我在做什么，他们了解我的性格，就像街坊邻居一样。

建立信任，用情感纽带留住粉丝

信任是一种很难建立的情感，因为它要建立在彼此认同且甘愿为对方付出的前提之下。当粉丝关注一个账号时，说明他对这个账号已经产生了最基本的信任。对于账号运营者来说，这是一个好消息。毕竟，粉丝数量的增长，就是靠一个个粉丝逐渐积累起来的。

但是，如果账号运营者看到了粉丝的关注，却只是一味发布新的视频，没有更进一步的举措的话，粉丝往往很难对运营者有更多的信任，最终可能取消关注这个账号。

所以，对于抖音、快手的营销者来说，吸引粉丝的关键在于让粉丝产生信任感，而且信任感越深，粉丝对账号的关注频率就越高，与运营者之间的情感纽带就越牢固。

想要获得粉丝的更多信任，用情感留住粉丝的心，往往需要从以下三个方面着手。

1.展现自己的实力

这一点并不难理解，就是要拿出自己最好的短视频去吸引粉丝，让粉丝相信自己能为他们带来符合他们期待的优质短视频。粉丝之所以愿意观看短视频，是因为短视频有趣、有料，能为粉丝带来某种满足感。只要运营者能够持续为粉丝呈现精彩的短视频，相信粉丝们会乐于去宣传和推广。

2.与粉丝加强沟通

短视频运营者和粉丝之间的信任关系，并不是瞬间就能建立的。对账号的关注和传播，也需要经历很长一段时间。和粉丝加强沟通，了解粉丝心里在想些什么，才能制作出更加符合粉丝预期的短视频产品，才能让粉丝产生更多的信任感。

3.使用感染性强的语言

无论是为短视频设置标题，还是回复粉丝的评论，都是向粉丝传递信息的好机会。使用一些感染性比较强的语言，让粉丝从中感受到运营者的个人魅力，往往会让粉丝对运营者产生更多好感和期待。当期待逐渐变成现实的时候，粉丝对运营者的信任感就会逐渐增强。

每个人都有戒备心理，对陌生人更是如此。对于那些只能在网络上见到的人，人们的戒备心理会更强一些。在抖音和快手上做营销的人，不仅符合让观众警惕的陌生人的定位，由于需要从粉丝那里获利，更会让他们多一层警惕。

由此不难看出，短视频营销者想要赢得粉丝的认可和关注，确实是一件非常困难的事情。恰恰是因为这件事情非常难操作，所以营销者更要珍惜每一个来之不易的粉丝。

多与粉丝沟通、互动，及时回复粉丝，适时给粉丝一些福利等举措，都是进一步吸引粉丝关注的有效手段。营销者要坚持以心换心，为粉丝多做一些事情，这样粉丝就会多给一些回馈。营销者与粉丝之间的关系越紧密，就越容易得到粉丝的推荐，从而得到更多的粉丝。

网红语录

1.我很重视品控，毕竟老铁们信任我。

2.没有借口，没有谎言，也不会食言。

3.如今我们高度评价一个人，一般会说他很靠谱。

为粉丝提供超出预期的价值

对于短视频营销者来说，粉丝的价值并不仅仅体现在对视频的关注上，也不只体现在粉丝的个人行为上，更体现在他们的传播能力上。要知道，一个粉丝就能带动身边很多人一起来关注他所关注的账号。

汽车销售大王乔·吉拉德根据自己的销售经验，总结出了著名的“250定律”。在他看来，每一名顾客的背后，都站着大约250位亲朋好友。如果销售员能赢得这一位顾客的好感，那么他就有可能赢得其余250名潜在顾客的好感；如果销售员得罪了这一名顾客，那么他就有可能会得罪另外250名潜在顾客。

当然，抖音、快手营销和传统的营销模式有一定的区别，粉丝和顾客的定位也有本质上的不同。但是就其本质而言，粉丝和顾客都是营销对象，营销者都要通过满足他们的需求去实现最终的销售。从这一点上说，两者并没有太大差别。

从影响范围上说，因为之前的联络方式较少，信息传播速度较慢，所以传统营销模式中的顾客能够影响的人数也相对有限；可是在网络技术非常发达的今天，一个粉丝能够带来的影响显然比以前更大一些，能够影响的人也更多一些。

在传统营销模式中，营销者就会追求为顾客提供超出预期的价值。在抖音和快手平台上，竞争对手更多，产品的同质性更高，显然粉丝对短视频的要求也会更高。在这种情况下，为粉丝提供超出预期的价值更是一个不得不做的选择。

1.更高的产品价值

粉丝对某个账号予以关注，是因为这个账号里的某些视频让粉丝感觉满意，但是，这并不意味着粉丝一定要持续关注这个账号。尤其是在同类型视频众多的情况下，如果营销者无法持续制作出更具价值的短视频产品，那就无法一直抓住粉丝的心。

更高的产品价值，意味着要让粉丝得到更多的欢乐或满足感，让他们体验到自己甚至未曾想到过的幸福感。只有粉丝在心理上得到更高级的享受，才会提升对营销者的满意程度。

2.更多的附加价值

拍摄和发布一段营销短视频，其目的不只是给粉丝带去产品价值或更高的产品价值，还要让粉丝得到附加价值。通常来说，附加价值的多少和粉丝满意度的高低是成正比的。想让粉丝满意度爆棚，那就尽量多提供一些附加价值。

常见的附加价值，包括产品的售后服务、额外赠送的小礼物等。通过这种方式，可以增加粉丝黏度，让粉丝产生更高的忠诚度。

粉丝对于营销者的重要性，想必无须赘述，为粉丝提供超出预期的价值，让他们对营销者产生更高的满意度，这是吸引粉丝的优质方法。

网红语录

1.哪有谁比谁运气好，只是更加拼命罢了。

2.做电商很简单，只要真诚就行。

3.谁能抓住客户的心理，谁就能拿下订单。

深度挖掘，让潜在的粉丝跳出来

一般情况下，在粉丝的身边都会有很多潜在粉丝。只要运用一些策略，这些潜在粉丝就会主动浮出“水面”，成为营销者的真正粉丝。只是很多短视频营销者对他们缺乏关注，没有给予他们足够的重视，才没能将这些潜在粉丝变成自己真正的粉丝。

通常情况下，相对于潜在粉丝而言，粉丝群体的数量是比较少的。一个账号能拥有几千万粉丝，已经是非常不易的了，但是在这几千万粉丝身边存在的，就是几亿甚至十几亿的潜在粉丝。如果能想办法挖掘出潜在粉丝，那么吸粉的效果将会大大提升。

在实际操作中，比较常用的挖掘方法有以下四种。

图8-3 挖掘潜在粉丝的方法

1.创建幽默句子

在抖音和快手平台上，靠幽默走红的账号不在少数，这说明很多粉丝对幽默有所偏爱。创建一些诙谐幽默的句子放入评论区，当观众想要评论却找不到合适的句子时，他们往往会模仿已有的幽默句子，编出一条新的评论。当评论积累到一定的数量时，这些观众的身份就会发生转变，由潜在粉丝变成真正的粉丝。

2.妙用树洞告白

所谓树洞告白，其实非常简单，就是在评论区引导大家说一些平时不敢或不好意思说的话。比如，“你这辈子最丢人的事情是什么？别怕，反正这里没人认识你”。通过收集观众的回复，可以了解观众的心理状态、生活方式等，将这些信息汇总之后进行相应的分类，然后从中筛选出潜在的粉丝就行了。

3.用脑洞吸引脑洞

在抖音和快手平台上，有各种各样让人觉得脑洞大开甚至匪夷所思的短视频。我们在惊叹创作者精妙的构思之余，会发现这里有很多思路清奇的人。只要有人愿意贡献自己的脑洞，抛砖引玉，后面马上就会跟上来一群脑洞大开的人。即使是一条十分普通的短视频，也可能在许多精妙评论的加持下迅速变成热门，激发那些潜在粉丝的热情。

4.让粉丝挖掘粉丝

让粉丝挖掘粉丝，其实就是鼓励和刺激粉丝多多点赞、评论、转发。视频传播范围越广，传播速度越快，越有可能得到更多人的关注和支持。当潜在粉丝通过粉丝找到短视频的发布者时，发布者就多了一个吸引粉丝的可能。

挖掘潜在粉丝的过程，就是吸引潜在粉丝点赞、评论的过程。有了评论这个载体，短视频营销者就有了和潜在粉丝沟通的桥梁。借助这个桥梁，双方才能更加深入地沟通。随着越来越多的潜在粉丝变成粉丝，视频营销者不仅实现了粉丝数量的增加，也完成了营销短视频不断传播的任务。

网红语录

1.选择的时候也意味着放弃，经得住失去，才守得到繁华。

2.人只要全力以赴地钻研某个问题，就有可能最大限度地逼近它的真实。

3.世界上并没有商品这个东西，客户购买的也不是商品，而是一个解决方案。

第九章
有效推广，让作品火遍全网

◎构建账号矩阵，展开立体式布局

◎不可忽视的粉丝力量

◎编写推广文案，与粉丝心心相通

◎一次不行，就重复两次、三次

◎数据统计，掌控推广情况

构建账号矩阵，展开立体式布局

在抖音和快手营销中，构建矩阵是经常使用的一种策略。矩阵不仅是宣传产品的载体，也是推广产品的重要工具。

在构建矩阵的过程中，营销者有许多矩阵类型可以选择，如“2+4”矩阵、“1+N”矩阵、AB矩阵等。

“2+4”矩阵是所有矩阵类型中最全面的一种，品牌号、用户号、产品号、粉丝号、活动号、成员号等6个选项都可以成为矩阵的组成部分。一旦营销者构建起这种矩阵，抖音、快手账号就能得到更好的发展。

所谓“1+N”矩阵，通常指的是在1个核心的品牌号下，开设N个产品号，从而构建起完整的推广体系。总体而言，这种类型的矩阵更适合以产品取胜的新创品牌，可以起到凸显产品特性、强化卖点的作用。

AB矩阵通常是品牌号与活动号的组合，构建它的主要目标是塑造品牌形象。因为两个账号可以同时运营和推广，所以能有效减少信息混乱、定位不准的情况。

上述几种矩阵虽然侧重点有所不同，但也具有如下两个共同的特点。

（1）针对品牌在推广上的多样化需求，设置多个账号，彼此协作，形成更大的合力。

（2）在统一目标、节奏的前提下，通过矩阵的叠加效应，达到共同营销的目标。

为了上述两个特点得到更充分的发挥，营销者要在构建矩阵时遵循相应的规则，掌握一定的技巧。具体而言，体现在以下三个方面。

图9-1 构建账号矩阵的规则

1.从自身情况出发

不同类型的抖音、快手账号，应该采用不同类型的矩阵。只有从自身情况出发，才能实现最初预设的营销目标。

2.团结一切力量

将所有能够调动的力量都团结在一起。只要制定的策略具有科学性和合理性，这些力量就能融入矩阵中，进一步推动营销推广的发展。

3.把握核心

任何一个矩阵都需要一个核心，用来规范和引导矩阵向着正确的方向发展。只有这样，整个矩阵才能始终保持一致，营销方向才不会出现偏差。

任何一种类型的产品，都需要构建一个营销矩阵。在营销实战中，不仅要确定用多少账号来进行推广，还要建立一个完整的营销系统。这样不仅有利于精准营销，也有利于扩大品牌的影响力。

在抖音、快手上做营销，并不是说只要注册一个账号，发布一些视频就算完成了。其实，产品推广、开发等，都是营销的一部分，只有将整个营销过程分解开来，每个人担负相应的职责，才能提升速度和效率，实现推广效应最大化。

网红语录

1.原创并不赚钱，会推广才能赚钱。

2.做人一定要强强联合，只做有意义的事情，只交有情义的朋友。

3.账号没有粉丝的原因有两个：一是喜欢的人没看到，二是看到的人不喜欢。

不可忽视的粉丝力量

在粉丝经济时代，粉丝对短视频营销者的重要性是不言而喻的。相关数据显示，粉丝的平均购买力要比非粉丝高出三成左右，粉丝的转发率也比非粉丝高出四倍左右。

从这组数据就不难看出，粉丝对于短视频作品的推广具有十分重要的作用。无论是个人还是企业，抓住粉丝，并借助粉丝的力量进行推广，都是一个迅速引爆市场的捷径。

一般来说，粉丝的力量主要体现在以下两个方面。

图9-2 粉丝力量的体现方式

1.借分享、转发扩大传播范围

在短视频观众群体中，粉丝是账号最坚定的追随者。他们愿意认同和支持营销者的观点，还会主动通过分享转发营销者发布的短视频来表现自己对营销者的喜爱和支持。粉丝主动传播短视频，为产品带来更多的关注和更高的曝光率，但是他们并没有从营销者那里得到什么具体利益。可以说，这是一种成本极低的推广方式。

当然，想要让粉丝主动进行传播，还是要在短视频产品上下功夫。只有制作出品质优良的短视频，让粉丝觉得看完确实受益，他们才愿意将短视频分享给更多的人。另外，营销者的个人魅力，也会对粉丝产生影响。营销者应该努力提升自己，用人格魅力吸引更多粉丝。

2.长期留存带来的巨大影响力

粉丝的力量不仅体现在分享转发上，还体现在长期留存上。粉丝对营销账号的意义，并不只是通过当前的购买行为为营销者带来利益，还有长期留存积累起来的人气和影响力。通过估算之后，营销者就不难发现，粉丝的力量远远超出了自己的预期。

而且，相对于获得新粉丝来说，维护老粉丝是一项成本更低的工作。这就意味着，让老粉丝长期留存，对账户的长期运营有重要的意义。

粉丝的力量不可忽视，谁轻视粉丝，谁就难以在平台上有所成就。作为营销者，在抖音和快手上推出短视频产品时，一定要努力赢得粉丝的认可和支持，尽量培养出更多的铁杆粉丝。这样，才能在激烈的竞争中占据有利位置，将自己的作品有效推广出去。

网红语录

1.我相信，只有诚信为本，用户为王，生意才能持续下去。

2.世界上顶级的商业智慧其实就是借力。只有借力最省力，只有借力最高效。

3.产品的卖点要简单，产品的故事要丰富。

编写推广文案，与粉丝心心相通

在抖音和快手平台上，有各种各样的营销视频，也有各种各样的观众和粉丝。各种类型的粉丝都有不一样的特点，对于营销者来说，在编写推广文案时，要根据粉丝的类型去做好相应的工作，只有契合粉丝需求的文案，才能打动他们的心。

对于不同类型的粉丝，要提供不同类型的推广文案，但从本质上说，推广文案的编写要从情感的角度入手。还有很重要的一点，那就是粉丝通常很难有永恒的忠诚度。加上他们对短视频的要求越来越高，而且只会为那些有价值的短视频买单。

那么，应该怎么编写出令粉丝满意的推广文案呢？一般来说，需要重点关注以下三种心理。

图9-3 重点关注的粉丝心理

1.投射心理

每个人都有自己的梦想和愿望，当自己的一些愿望无法实现时，人们就会把别人的事情投射到自己身上，幻想别人的成功是自己的。在设计推广文案时，可以利用粉丝的这一心理，将营销者的一些个人经历“嫁接”到粉丝身上，让粉丝对文案产生认同感。

2.认同心理

粉丝愿意关注营销者的账户，说明他们对营销者的产品、价值观等有一定的认同感。这是粉丝对营销者表示信任的基础所在。如果营销者具有一定的知名度和影响力，那么粉丝就会对营销者产生更多的认同。在创作推广文案时，营销者可以据此提炼一些思路，让粉丝更加坚定地站在营销者身边。

3.归属心理

在马斯洛的需求层次理论中，归属需求是一个非常重要的需求层次。粉丝对于归属的需求，也是一种强烈的心理需求。当粉丝能在营销者的账号满足归属心理时，他自己会对账号产生更强的信任感。在做推广文案时，营销者可以通过各种方式去挖掘粉丝的归属需求，并想办法给予满足，这会让粉丝产生更强的心理依赖。

人类对情感的需求，是一种基本的需求，尽管所需的情感有所不同，在不同的时刻也会有不同类型的情感需求，但是这种需求会一直存在于人类的生活中。满足粉丝的这种需求，给他们心心相通的感受，他们就会给予运营者更多的支持，产品推广也会变得简单和顺利起来。

网红语录

1.通透的人，一天到晚做吸粉引流，优化促销政策，提升广告文案的走心度。

2.一切文案的本质，都是让客户相信你说的是真的。

3.好的文案，要能唤起客户的情绪。

一次不行，就重复两次、三次

在抖音和快手平台上，有很多短视频是重复发布的。很多第二次甚至第三次发布的短视频，还真的如发布者所愿，变成了热门短视频。

许多粉丝也许觉得这种推广方式太没有水平，只会一再重复。但是从实战效果来看，这种营销方式还是能取得一定的效果的。

之所以这样说，是因为在抖音和快手平台上同质性的短视频有很多，粉丝打开一段视频却发现很眼熟时，大部分人很可能选择一划而过。但是，即便粉丝只看了两秒钟，对短视频也会产生印象。如果粉丝在随后的某个时间又看到了这段短视频，他可能会再多看几秒，甚至把短视频看完。这样的话，推广活动就有了效果。

还有一种情况是，即便粉丝在第一次根本就没看视频，但是随着他看到这段短视频的次数的增多，他也会对短视频产生深刻的印象。终究有一次，他会选择打开视频进行观看。这就是重复推广的作用，无论粉丝是什么态度，先混个脸熟再说。

当然，这种推广方式能够获得成功的基础，依然建立在短视频产品具有优良品质的基础上。在粉丝经济时代，粉丝手握着主动权。他们觉得短视频质量不错，就会主动转发。如果短视频产品的质量不好，那么粉丝即便观看了短视频，也不会感觉满意，更不会主动将短视频转发出去。一旦如此，短视频的传播效果将会大打折扣。

那么，应该掌握什么样的技巧，去做好推广呢？

图9-4 短视频的推广技巧

1.确定营销核心

每一个推广活动都应该有一个主题，这个主题就是营销核心，只有围绕这个核心展开推广策划，才能做到有的放矢。

2.围绕核心展开工作

营销核心确定之后，所有的工作都要围绕这一核心展开。在适当的时候，要对营销核心进行拓展、延伸，这样才能实现真正意义上的一再重复。

3.核心需要保持一贯性

核心一旦确定，就不能随意改变，而是要保持一贯性。这样，粉丝才能受到持续的刺激，才能逐渐接受这种推广模式和产品。

对短视频进行重复性的推广，能让粉丝在不知不觉中加深对视频的印象，并在潜移默化中影响粉丝的决定。对于短视频营销者来说，虽然是重复，但并不是原封不动地照搬，只有带有变化的重复，才能让粉丝产生新鲜感，吸引他们的注意力。

网红语录

1.造成事故不是我们故意为之，有时，不慎的疏忽也会酿成苦果。

2.人生会有许多不经意的瞬间，但梦想始终不会动摇。

3.真正的热爱，哪里需要什么自律？

数据统计，掌控推广情况

对于短视频营销者来说，推广的目的是让短视频产品有更广泛的传播。但是，推广完成并不是推广的终点，而只是推广活动的阶段性成果。在这之后，营销者应该对推广的效果进行检查和把控，在这项工作中，数据发挥着十分重要的作用。

在经过一系列严谨、细致的分析之后，营销者往往可以得到许多数据。在这些数据中，与推广关系最为紧密的一共有三项。

图9-5 与推广效果紧密相关的数据类型

1.营销成本

对营销成本进行统计，主要是为了衡量是否为推广活动投入了足够的资金。通常情况下，投入和产出是成正比的。投入了足够的资金，努力去推广，效果往往不会差；如果推广效果不够好，也可以检查一下是不是资金投入有所欠缺。可以说，资金投入力度对整个营销活动具有决定性的作用，统计营销成本是整个营销活动的重要一环。

2.粉丝参与率

在抖音和快手平台上，粉丝对营销推广的效果有着很大的影响。一项推广活动，如果粉丝的参与率不够高，那就很难形成大范围的传播，推广效果也就很难达到预期。如果粉丝积极参与其中，与营销者进行比较深入的交流，那么不仅推广效果会更好，营销者还能从中发现粉丝的某些真实需求，为下一轮的推广找到核心内容。

3.再传播概率

粉丝的传播活动是一个不断变化的过程，第一个粉丝传给第二个粉丝，第二个粉丝传给第三个粉丝，第三个粉丝又传给第四个粉丝……以此类推，推广活动在粉丝中引发了链式反应，迅速火爆全网。一次推广活动，粉丝进行再传播的概率越高，传播的速度就越快，范围也就越来越广。

短视频营销是一个动态变化的过程，需要运营者随时根据推广情况进行适当调整。通过对推广情况的检查和把控，可以发现短视频账号的运营方向是否准确，粉丝的反馈是否积极，并发现粉丝的真实需求。细致地分析这些数据之后，营销者通常可以发现其中蕴藏的有效信息，促使营销账号更顺利地升级。

网红语录

1.你想拥有什么，就建什么样的数据库，数据库就是人生，人生就是数据库。

2.数据库一定要建立在微信和QQ上，因为它离你越远，就越没有价值。

3.不能用一句话说清楚的产品，都不是好产品。

第十章
精准引流，让粉丝从这里到那里

◎掌握思考过程，做好引流环节

◎高效引流，三个秘籍不可少

◎多场景引流，将流量从线下带到线上

◎经营社群，让粉丝动起来

掌握思考过程，做好引流环节

在抖音和快手上做短视频营销，引流是一个非常重要的步骤和环节。做好这个环节，不仅可以获得更多的粉丝和流量，也能节约很多运营成本。

当然，做好这个环节并非轻而易举的事，而要对引流的全部环节有充分的认知和规划。在正式开始做引流之前，一定要掌握整个思考过程。具体而言，需要重点思考的内容主要有三个。

图10-1 引流前的思考内容

1.目标群体怎样获得抖音、快手账号信息，并观看视频

关于这个部分的内容，运营者需要思考和分析的问题有：是否需要投放抖音、快手账号的信息？观众完成观看之后，是否能成为粉丝？

关于信息投放这个问题，运营者需要思考自己的经济实力能否支撑持续投放，如果难以形成持续的效果，那么对引流就没有太大的意义；还要掌握数据统计和分析的方法，以便判断信息投放是否带来了实际效果，并据此做出相应的改进。

关于观众能否成为粉丝，这主要取决于运营者制作的短视频产品的内容和质量，能让观众产生共鸣的短视频，才能把观众转化为粉丝。

2.获得粉丝关注之后，怎样与粉丝保持良好的交流、互动

很多营销者在千辛万苦地获得粉丝关注之后，却不知道如何与粉丝保持良好的沟通，这让他们最终失去了很多粉丝。那么，在得到粉丝的关注之后，应该怎样与粉丝保持良好的交流和互动呢？

通常情况下，有两种常用手段：一是有选择性地回复粉丝的评论，二是展开相关话题的讨论。这两种方式都可以拉近与粉丝的关系，甚至带动粉丝身边的人参与到交流之中。

3.怎样让老粉丝自主传播，以吸引更多的新粉丝观看视频

短视频营销者之所以制作一段营销短视频，是为推广产品而采取的一种营销手段。想要让老粉丝自主传播，那么这则短视频就要超出老粉丝的预期，老粉丝能够从中得到更多想要的东西，心理上能够得到更大的满足。

除了从产品本身出发之外，营销者还可以通过宣传产品优点、营建线上互动社群等方式，让老粉丝看到产品能为他们身边的人带来的益处，促使他们更加主动地进行传播，吸引更多的新粉丝前来观看视频。

做好引流的目标，并不只是将粉丝从这个账号吸引到那个账号，而是要对账号运营进行全局规划。只有掌握思考的全过程，才能更全面、准确地做好引流，进而实现营销的目标。

网红语录

1.内容好一定就火？三秒留不住人，内容再好也会被划走。

2.即将到来的5G时代，将会让几十亿人的生活发生巨变，短视频会是新的表达方式。

高效引流，三个秘籍不可少

随着抖音和快手平台的日渐火爆，最早在这两个平台做短视频营销的人，都赚得盆满钵满。很多人看到这一商机后，也都纷纷涌入其中，希望沾一点粉丝经济的光，从短视频的流量池中分得一些红利。

然而，很多运营者只看到了巨大的利润，却没有搞懂如何才能引流。其实，在短视频营销这个领域，流量就意味着销量。只有实现高效引流，才能实现销量的剧增。

要实现这一目标，三个重要的秘籍是必不可少的。

图10-2 高效引流的秘籍

1.依靠网红

在抖音和快手平台上，网红就是商业价值的代表。如果能和网红产生联系，那就能依靠网红自带的流量为自己的账号做最好的推广，甚至将网红的流量吸引到自己的营销账户上来。至于蹭热度的方法，可以是让网红做产品推广，也可以是让网红推荐扫描二维码。

2.发挥明星效应

在抖音和快手平台上，有很多明星入驻。在明星入驻之后，他们的粉丝也会紧随而至，并积极地给明星点赞和关注。明星的这些粉丝就是明星能够带来的流量，借助明星效应，营销活动更容易获得成功。通过和明星合作，明星的粉丝会对营销账户加以关注，无形之中就将粉丝流量引了过来。

3.借鉴普通民众的创意

在抖音和快手平台上，用户大多是普通的民众。很多有创意的短视频，都是普通人智慧的结晶。做营销的过程中，与普通的民众多多交流与合作，也可以发现一些独特的创意。当这些有趣的视频变成热门视频时，营销账户自然会受到关注，引流的目的便达成了。

作为短视频营销活动中不可或缺的组成部分，引流是一项十分重要的工作。通过各种方法，将平台的流量吸引到自己的账号之下，这是一条增加粉丝数量的高效途径。

显然，将现有的流量引导过来，比自己吸引粉丝、制造流量容易许多。想要高效引流，运营者不仅要学会运用三种基本的方法，还必须有自己的方法。毕竟，在短视频平台上，营销者运营的账号和内容都不可能完全一样，想要夺人眼球、脱颖而出，拥有独特性是十分必要的。

网红语录

1.粉丝的数量不一定要非常多，但是要垂直，要精准，这样才能提高粉丝的黏性和转化率。

2.咱是在风口浪尖上讨生活的人，要放得开，才能“吃得开”。

3.将发达地区的商业模式搬到非发达地区，就能赚到钱。

多场景引流，将流量从线下带到线上

伴随着抖音和快手用户不断增多的现实情况，营销者将要面临的竞争也越发激烈起来。很多用户已经逐渐发现，现在的营销环境已经远不如几年前了。

其中的原因，一是同质化的视频太多，观众已经产生了审美疲劳；二是观众对短视频营销的套路已经有所了解，不会那么容易做出购买决定。

既然已经知道线上营销将要面临巨大的困难，并不能在短时间内制造出足够的流量，那么何不换一种思路，尝试将线下的流量引到线上来呢？

尝试线下引流，对场景的选择尤为重要。根据不同的目标群体和粉丝定位，策划并开展相应的活动，才能最大限度地吸引粉丝。

一般情况下，比较常见的引流场景有以下几种。

图10-3 常见的引流场景

1.社区引流

进入社区之前，先要对社区的住户有一定程度的了解。因为不同的社区往往会有不同的人员构成，也就有不同的消费特点。

在实际操作过程中，最好选择那些与目标群体的特征契合度更高的社区来展开引流，这样成功率更高，效果也更好。

当然，人们的时间毕竟有限，想让每个住户都完整地看完视频，确实不易实现。这时就要灵活应对，可以让时间有限的住户先关注抖音或快手账号。

用这种方式进行引流，往往需要用小礼物去激发住户的兴趣，可以直接用礼物抓住住户的注意力，也可以在住户关注后再给予住户相应的礼物。

2.校园引流

在校园尤其是大学校园中，有很多抖音和快手的忠实用户。他们用镜头记录自己的生活和对事物的认知，并与平台上的粉丝分享。

当引流对象是抖音和快手的用户时，很多营销者会觉得相对轻松。可是实际上，传统的策略对大学生根本没有吸引力，而且他们对抖音和快手视频的要求更高。在这种情况下，邀请他们参与短视频的拍摄，让他们成为视频产品的一部分，往往会让他们更加关注。

实际上，很多学校并不允许短视频营销者直接开展引流活动，当营销者无法与大学生进行直接接触时，不妨通过赞助校园活动的方式来增加自己的影响力。尽管需要一定的成本，但是回报率也比较高。

3.消费场所引流

在消费场所进行引流，最主要的手段就是和商家合作。毕竟，到消费场所的人，通常都有自己的事情，非要让他们花费时间去观看视频，不仅无法吸引粉丝，反而会让人产生厌恶感。和商家进行密切合作，让顾客在消费或闲逛的间隙去关注营销者的账号，这是一举多得的引流方法。

当然，想要和商家形成长期的密切合作关系，双方就要互惠互利。除了付钱给商家外，短视频营销者还可以在视频中为商家打广告，以自己的宣传来抵消一部分推广费用。这样既能降低成本，又能给商家带来切实可见的实惠。

在不同的场景中做引流，需要根据实际情况采取不同的措施。但是，无论在哪种场景下做引流，都要关注后续的引流情况和效果。如果发现引流效果和预期相差甚远，那就要及早抽身，不要在这上面浪费金钱和精力。

网红语录

1.在做商业方面的尝试时，选择与自身形象契合的产品，效果会更好。

2.世界上的事情永远不是绝对的，结果完全因人而异。苦难对于天才是一块垫脚石，对于能干的人是一笔财富，对于弱者是万丈深渊。

经营社群，让粉丝动起来

营销账号吸引到一定数量的粉丝之后，在平台上就会有一定的知名度和流量。这时候，如果营销者不采取任何行动，不去努力经营的话，那么粉丝的热情很快就会被耗尽，他们可能会减少观看的次数甚至直接取消关注。

所以，为了让粉丝数量越来越多，引来的流量越来越大，营销者一定要学会经营技巧，通过自己的经营去抓住粉丝，提升流量。实战操作已经证明，经营粉丝社群是一种很好的引流方式。

在互联网时代，营销模式已经发生了巨大的改变。花钱做推广的模式已经起不到太大的作用。产品的口碑、流量，对人们的影响明显更大一些。因此，很多营销者会选择经营粉丝社群，让社群里的人口口相传，逐渐扩大产品的影响力，进而引来更多的流量。

经营粉丝社群这个选择是明智的，但是很多营销者对社群经营存在一定的误解。经营社群并不是要寻找一些对产品有兴趣的人组成一个群体，然后不断扩大这个群体的数量，以便在这些人中持续宣传。而是要筛选出那些欲望比较强烈、兴趣比较高涨的粉丝，然后与这些粉丝合作进行推广传播。这些粉丝就是社群的中心所在，通过他们逐渐向外辐射，逐步扩大社群。这些粉丝带来的新成员，往往与粉丝有比较密切的关系，他们相互信任，对营销者的信任程度也较高。

也就是说，在社群中人与人之间的关系比较牢靠，粉丝的忠诚度也相对较高。毕竟社群往往建立在口碑传播的基础之上，说服这些粉丝的是产品本身，只要产品质量没有问题，社群的根基就不会动摇。

营销者经营粉丝社群，实际就是为自己打造强大的粉丝团队。粉丝越多，社群越大，营销者能够获得的流量就越大。当然，社群的扩大并不是盲目的。如果只关注粉丝数量，而不在意粉丝质量，那么粉丝社群的整体水平就会被拉低。一旦出现这种情况，那些真正有价值和影响力的粉丝就可能选择脱离社群。如果一直出现这种情况，那就会陷入恶性循环。最终的结果只有一个，那就是经营失败，社群解散。果真如此的话，不仅引流将无法实现，连粉丝数量也会锐减。

经营粉丝社群，能给粉丝提供一个互相交流的平台和阵地。对于营销者来说，不仅可以在这里筛选出优质粉丝，还能借助优质粉丝的积极活动去吸引更多的粉丝。当优质粉丝积极帮助营销者进行推广宣传时，引流的目的最终将会顺利达成。

网红语录

1.流量为王，没有流量、没有粉丝等于零，有流量、有粉丝，不会变现也等于零。

2.快手每天都有上亿人观看，这就相当于一个上亿人的大集市。

3.用户愿意传播的产品，才能成为爆品。

第四篇
流量变现篇

DISIPIAN LIULIANGBIANXIANPIAN

第十一章
广告变现：最常用的价值变现方式

◎接广告，为品牌定制内容

◎好广告都在给粉丝讲故事

◎没有创意的广告不是好广告

◎KOL植入，影响力带动销量提升

接广告，为品牌定制内容

在抖音和快手平台上，为品牌打广告已经成为一种十分普遍的流量变现方式。和传统广告相比，这种巧妙的植入创意更足，也更有趣，对于观众来说，这种广告更有吸引力，也更容易被接受。在实战中，这种广告形式往往更能赢得观众的好感。

在抖音和快手平台上，不乏粉丝数量超百万甚至千万的运营者，他们身后隐藏的粉丝和流量是任何一个想要做广告的厂商都无法忽视的。也就是说，那些具有一定粉丝规模的账号运营者，并不需要自己去寻找厂商让自己打广告，只需要等着那些厂商上门和自己谈合作就行了。

当然，运营者并不是所有的广告都能接，也不能谁给的钱多就给谁做广告。在接手定制广告时，运营者需要考虑以下三个问题。

图11-1 考量广告的原则

1.在用户定位方面，运营账户与品牌是否一致

每一个抖音和快手账户，都有其独特的用户定位。这个定位的确定，与视频的主要内容和拍摄方式都有十分紧密的关系，它也决定了账号将要面对的主要客户群体。在确定是否接广告时，要考虑账号和品牌对于用户的定位是否具有一致性。在定位一致的情况下，账号运营者制作出的广告才不会与以往的视频产生违和感。否则，广告的出现会让粉丝觉得很突兀，对账号的定位将会造成负面影响。

2.广告植入要想办法消除痕迹

对于大多数人来说，看广告都是一件让人厌烦的事情。在短视频中同样如此，所以运营者在制作广告时，要想方设法地消除广告的痕迹。也就是说，广告要和视频融为一体，让粉丝不会因广告的存在而影响观看体验。更高级一些的广告植入，不仅不会凸显广告，反而会让广告成为锦上添花的部分。要想做到这一点，需要运营者花费更多的时间和精力去构思和制作。

3.幽默的广告更受粉丝欢迎

笑话之类带有幽默元素的东西，往往更受人欢迎。即便是广告，如果能加入一些诙谐的内容，那么粉丝的接受程度也会更高一些。能用幽默的方式来演绎广告，不仅能给粉丝带来欢乐，也可以让粉丝加深对品牌的印象。

在短视频平台上，运营者有很多方法去打广告，如冠名直播、挑战赛等。无论运营者最终采取哪种方法，其初衷都是一样的，即实现流量变现，将粉丝带来的流量变成实实在在的利益。

在不违背初衷的情况下，运营者可以尝试用自己最擅长的方式去为品牌定制广告内容，将广告和视频巧妙融合，最终达成双赢甚至多赢的局面。

网红语录

1.想要改变口袋，先要改变脑袋。

2.如果手机的价格特别贵，那客户就舍不得让它摔了。

好广告都在给粉丝讲故事

如果从众多的广告类型中选择出最受欢迎的那一种，那就一定是讲故事的广告。

一段广告的设计，要有地点、人物、时间等重要元素。而且，要有一定的故事情节，将所有的元素都串连成一个整体。也就是说，要用讲故事的方式来创作广告。受故事情节的吸引，粉丝才不会觉得广告抽象或空洞。更重要的是，故事的出现， 会让粉丝对广告产生更加深刻的印象。

与僵硬直白的广告比起来， 具有故事性的广告往往更容易打动粉丝，也更容易引发粉丝的积极传播。只不过，想要创造这种类型的广告，需要运营者在构思方面多下功夫。越是完整、吸引人的故事，越能给粉丝留下印象，对品牌的推广也更有益处。

想要创作出故事性较强的好广告，需要注意以下三点。

图11-2 故事型广告的写作要点

1.塑造个性化人物

在一个引人入胜的故事中，个性化的主人公是必不可少的，而人物的塑造成功与否则决定着广告视频的成败。人物的个性化，体现在性格、品位、行为方式等方面。假如人物能够令粉丝满意，那么广告视频就会取得不错的效果。

2.增加新鲜感

长期使用抖音和快手的用户，会发现一个现象：这两个平台上都存在很多特点、风格相似的短视频。粉丝对这种视频并没有兴趣，那些有创意、新鲜感强的短视频才会受到关注和欢迎。而创作广告短视频，则需要更多的创意和创新，才能在抵消粉丝对广告的厌恶之后，仍具有促使粉丝完成变现的吸引力。

3.增强回味性

一个好的故事，不仅需要精彩的开头和引人入胜的过程，也需要一个画龙点睛的结尾，以此来提升整个故事的格局。在故事的结尾，应该给粉丝留下回味和思考的空间，这会让他们对故事一直念念不忘。从营销的角度说，这种效果比直接给故事画上句号要好得多。

对于账号运营者来说，拍摄一段故事性十足的广告短视频，是一件很有挑战性的工作。为了吸引更多粉丝关注，最终实现流量变现，营销者需要让自己脑洞大开，尝试各种不同的思路和方法，以求创作出令粉丝满意度更高的产品。希望通过广告短视频，可以让粉丝加深对广告品牌的认识，最后可以做到自主自愿地为品牌传播贡献一分力量。

网红语录

1.别把自己弄得太狼狈，如果你真的愿意去努力，你人生最坏的结果，也不过是大器晚成。

2.营销的最高境界，是引导人性。

3.让客户永远忠诚的核心秘诀是感动，要让客户觉得欠你，欠你，还是欠你。

没有创意的广告不是好广告

在抖音和快手平台上，有很多渴望通过流量变现来实现盈利的账号运营者。对于很多运营者来说，为别人做广告是一条流量变现的常规且重要的途径。

然而，在营销实战中，许多粉丝量众多的账号运营者，在给别人做广告时，并没有很好的表现，粉丝对广告的反馈也无法达到预期的效果。其中一个很大的原因就是广告缺乏创意，无法给粉丝带来视觉和心理上的冲击。

想要成为一个能拍出创意广告的短视频营销者，通常需要在以下三个方面多加锤炼。

图11-3 短视频营销者自我提升的方法

1.关注其他用户的状态

现在，各个短视频平台的竞争越来越激烈，用户之间的竞争也随着用户数量的增多而变得激烈起来。对于账号运营者来说，想做出令粉丝满意的广告视频，不仅要提升自己的产品质量，还要关注其他用户的状态。关注竞争对手的运营状况和制作广告视频的方法，可以从中找到获取优势的方法，从而获得粉丝更多的认可。

2.了解各种领域的知识

对于短视频运营者来说，做广告是一个综合性的工作，考验运营者知识的全面性和构思的巧妙性。只有了解各个领域的知识，才能在制作广告视频时做到融会贯通。这样不仅能向粉丝传递更多信息，也能让短视频变得更加精彩。了解各领域知识的方法其实有很多，如读书、上网等。只要愿意付出一定的时间和精力，就可以增加自己的知识量。

3.日积月累地搜集素材

通常来说，广告短视频的构思和创意，并不是在一瞬间就能从头脑中迸发出来的，而是要经过很长时间的积累。只有在平时多搜集素材，积累资料，才能在制作广告时有更多的选择空间。一个颇具魅力的广告短视频，一定要走在时代的前沿，并且充满独特的创意。想要做到这一点，就需要足够的资料和信息，而信息的积累要通过系统的搜集和整理。在看到别人的精彩视频、读到精彩的词句时，都可以记录下来，这样长期积累下来，这些素材就可以成为创意的来源。

拍摄一则好的短视频广告，不仅考验运营者的构思能力、营销思维，也考验运营者的创意思维。没有创意的广告，从来都不是好广告。只有融入自己的创意，给广告打上自己的烙印，才能吸引粉丝的目光，并给粉丝留下深刻的印象。

网红语录

1.卖货打广告，指令最有效。

2.我意识到，不断创新之后还要想方设法保护自己的创意。不然好不容易结出的果子，一下子就被别人摘了。

KOL植入，影响力带动销量提升

在抖音和快手平台上，有很多账号运营者会通过KOL植入的方式来提升广告的影响力，通过KOL自身的流量优势来带动销量的稳步提升。

所谓KOL，其实就是在某些特定领域具有影响力的人物。通过KOL，产品品牌可以与粉丝建立起更加紧密的关系，并且保持良好的互动关系。对于营销者来说，通过这种方式进行广告宣传，能够促进产品传播，让观众对广告的印象更加深刻。之所以如此，是因为KOL植入具有以下几个优势。

图11-4 KOL植入的优势

KOL的出现，为短视频运营者创作广告提供了一种新的途径。有了他们的辅助，短视频广告将会以更快的速度传播，在粉丝中形成更大的影响力。

当然，短视频营销者不仅可以邀请其他KOL参与自己的广告视频拍摄，还可以尝试将自己变成KOL，这样的话，就能减少磨合的时间，不仅提升了拍摄效率，也让短视频广告更加符合账号和品牌的定位。

网红语录

1.我们想建立核心竞争力，就把我们的流量模式打造到完美。解决了流量问题，就解决了90%的问题。

2.做视频电商，靠的不是粉丝量，而是流量和转化率。

第十二章
直播变现：让粉丝为产品买单

◎直播已成短视频平台的重头戏

◎边直播，边卖货

◎亲身试验，将产品优点呈现在粉丝眼前

◎靠粉丝打赏抽成

◎不能轻视的直播封面

直播已成短视频平台的重头戏

尽管直播行业早就已经出现，但是在短视频平台上，直播并不是一开始就有的。只是随着直播行业的火爆，尤其是在直播扩散到各行各业的情况下，短视频平台上的很多用户才开始尝试直播。

这些想要进入直播领域的用户，不仅有企业、商户，也有许多拥有众多粉丝的网红。尤其是在抖音和快手平台上，更是有数量可观的网红希望通过直播的方式实现流量的变现，从而获得丰厚的回报。

在短视频火爆一段时间之后，抖音和快手不约而同地选择了进入直播领域。尽管二者对直播的定位依然有所不同，可是在看待直播的态度上却出奇地一致。那就是给主播更多的机会，让主播从网络上吸收更大的流量。

之所以如此看重直播，是因为抖音和快手平台都看到了直播的巨大能量和潜力。短视频营销者通过直播提升了影响力，获得了更多的变现机会。而流量变现给平台带来的利益恰恰也是平台需要的。可以说，直播变现对营销者和平台都有益处，平台何乐而不为呢？

按照这种说法，既然直播对平台有如此多的好处，那么平台就该放开直播权限，让所有人都能享受直播带来的红利。然而，事实并非如此，在2016年之前的一段时间里，快手用户的直播权限受到约束，而抖音用户的直播权限直到现在也没有完全放开。对于这种限制，相信很多运营者都有很大的疑问，甚至因此对直播变现失去信心。

实际上，这种担心完全没有必要。抖音平台对直播权限进行约束，主要是因为它对用户和产品的定位有所不同。在当前情况下，抖音对直播用户的筛选相对严格，并不是所有人都具有直播的资格。毕竟，对于没有足够的粉丝和流量的抖音账号来说，开通直播并不会对流量产生太大的影响。对于那些有过不良记录或曾被封号的账户来说，运营者会利用直播做出怎样的内容，也是一个需要严肃对待和思考的问题。在网络资源有限的情况下，抖音平台或许更愿意将精力用在操控性更强、回报率更高的领域。

另外一个原因，在不同的时期，抖音平台关注的重点也不同。随着外界环境和市场情况的变化，相信抖音对直播权限的约束也会发生变化。

无论抖音和快手如何在直播领域布局，它们都已经入局。这说明它们对直播行业的未来前景是抱有信心的。这两个平台上的营销者只要严守平台规则，尽量多发布优质的视频，成为平台的优质账户，那么真正开始直播的时候就能吸引更多的粉丝，更轻松地实现流量变现。

从运营实战的角度而言，抖音和快手平台的直播虽然只是短视频营销的衍生品，但是就营销效果而言，直播确实已经成为流量变现的有效手段。营销者通过直播来吸引粉丝，增加流量，并通过巧妙的营销技巧让粉丝为流量变现贡献力量。

毫不夸张地说，直播已经成为短视频平台的重要组成部分，谁能更早地入局，更快地做好直播，谁就能更多地获得粉丝红利。

网红语录

1.我认为我的课程卖得好的原因有两个：有价值和人勤奋。

2.以后人人都会直播，手机就是营业的窗口。

边直播，边卖货

在传统的营销模式中，卖货的地点通常是实体店。在网络时代来临之后，网店又成为卖货的另一个阵地。而随着粉丝经济时代的来临，直播成了卖货的主要途径之一。

在传统模式的营销中，产品口碑的建立主要通过客户传播来完成。可是在网络超级发达的今天，粉丝传播才是让产品迅速走红的最便捷的方法。

在网络上，一众网红通过粉丝流量将一个个产品推向市场，让人看到了短视频营销的巨大魅力。随着直播活动的兴起，网红们将产品营销推向了另一个高度。甚至不得不说，网红卖的并不是产品，而是粉丝带来的巨大流量。

网红进行直播，会吸引众多粉丝前来围观。对于运营者来说，这是最好的推广品牌的机会。要知道，网络的传播速度比传统的信息传播速度要快上数百倍。一个粉丝将产品和品牌传播出去，就可能带来数以百计甚至数以千计的新粉丝。这种涨粉速度是传统营销方式难以比拟的。

在抖音和快手平台上做直播时，可以充分利用直播的这一优点广泛地宣传产品和品牌，以便提升其知名度和增加销量。

在抖音和快手平台上，直播带货人越来越多，他们正是看到了直播带来的巨大商机和利润，才愿意投身这个巨大的卖货新战场。想要在短视频平台上赢利，就有必要跟上直播浪潮的脚步，在直播中不断挖掘潜力，提升能力，最终实现流量变现的目标。

想更好地通过直播来卖货，一定要注意以下三点。

图12-1 直播带货的注意事项

1.根据粉丝喜好选货品

直播变现的目的，就是通过直播将货品卖出去。而卖货的前提是货品要让粉丝喜欢，能够满足粉丝的某种需求。如果主播卖的货品是粉丝根本就不需要甚至极为反感的，那么无论主播说出多么动听的话，运用多少营销手段，粉丝恐怕都不会买账。毕竟，在粉丝群体中，脑残粉终究只是少数。如果主播不站在粉丝的角度上去思考问题，而是自己想卖什么就卖什么，那么粉丝就会被主播伤害。这样造成的结果不仅仅是无法卖出货品，还有掉粉的可能。

2.保持足够的观众数量

在直播过程中，直播间里的观众总是动态变化的，有人进来，也有人离开。当观看直播的粉丝数量很大（数万甚至数十万、数百万）时，即便走掉几百人，对直播间的人气也没有太大的影响。如果观众本来只有几十个，那么即使走掉十个粉丝，都将对直播造成毁灭性的打击。所以，保持足够的观众数量，对于直播的顺利进行是非常重要的。无论一个账号拥有多少粉丝，如果在直播的时候并没有足够的粉丝前来观看，那么某场直播就注定会失败，卖掉货的可能性也是微乎其微的。

3.与粉丝进行有效的沟通

粉丝能够进入直播间观看直播，很大程度上是因为支持和喜欢主播。对于主播来说，这些粉丝是自己流量的保证，也是实现流量变现的基础所在。在直播过程中，当粉丝做出评价或提出问题时，主播一定要及时给予回应，尝试与粉丝进行有效的沟通。这是主播当尽的责任，是拉近彼此关系的重要措施和手段。如果主播对粉丝的诉求漠不关心，让粉丝因受到冷落而失望，那么主播失去的就不仅仅是一个粉丝，还有这个粉丝身边的众多潜在粉丝。

如今，通过直播的方式带货，已经成为一种潮流，这是大势所趋。在抖音和快手上，已经有很多人成为直播卖货的先行者。他们的经验已经告诉我们，边直播，边卖货，确实是一条直播变现的捷径。

网红语录

1.我仍然在默默地坚守着，不为粉丝数，不为礼物，只为心中的理想。

2.我在走，你在看，至少我在创业过程中遇到哪些坎儿，我都告诉老铁们。

3.开直播干什么？当然就是卖货了！

亲身试验，将产品优点呈现在粉丝眼前

在网店刚刚兴起的时候，就有人预测实体店将会逐渐消亡。尽管实体店的数量确实呈现减少的趋势，可是它远没到消亡的那一天。我们甚至有理由相信，实体店永远不会消失。无论网络多么发达，网络营销多么红火，网店都无法替代实体店。其中很重要的一个原因，就是网店无法给予顾客真真切切的体验感。

当然，为了满足顾客对亲身体验的追求，很多网店也曾做出很多努力，如线上试衣等，可是实际效果都不是很理想。毕竟，每个人的体型和身材都不一样，仅靠虚拟的人物和数据显然无法和真实的顾客体验相提并论。对于很多顾客来说，这是网店购物的一大痛点，也是他们无法完全接受网店的重要原因之一。

于是，在粉丝经济时代，尤其是直播兴起之后，很多主播开始亲身为粉丝试验产品，通过直播自己的试穿体验、使用感受等，让粉丝对产品产生更加清晰和直观的认知。直播给粉丝带来的心理冲击，显然比短视频更为强烈。

为粉丝试验产品，能让粉丝更直观地看到产品的优点，增强了说服力，让粉丝从心底里愿意接受产品。更为重要的是，通过这样的方式，可以提升品牌的信誉度和影响力，让更多人认识和了解品牌，最终成为品牌的粉丝。

亲身为粉丝试验产品，是主播设身处地为粉丝考虑的一种表现，也是主播信任和喜爱产品的外在呈现。毕竟，如果主播只是一味地推销，却不愿意使用自己推销的产品，那么粉丝难免会认为产品质量不可靠，或者主播的推荐不值得信任。一旦粉丝产生这样的想法和质疑，那么对主播和直播都将产生极大的负面影响。也就是说，无论从哪个方面考虑，主播都有必要为粉丝亲身试验，现身说法，这样才更容易让粉丝信服。

网红语录

1.摆地摊也是一种直播，只不过观众就是来市场赶集的人，是地摊周围的人，但视频直播的观众就是所有拿手机的人，是在刷短视频的人。

2.生活最大的落差：你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

靠粉丝打赏抽成

如今，抖音和快手已经不单单是短视频平台，很多人为了实现流量变现，不仅通过短视频去吸引粉丝，积累流量，更是通过直播的方式来完成这一目标。

有一点必须承认，那就是粉丝对短视频和直播的贡献是巨大的。很多短视频营销者正是看到这一点，才选择走进直播领域，期望以最快的方式将流量变成实实在在的利益。

在很多直播活动中，粉丝可以通过打赏礼物的方式来支持自己喜欢的主播，而打赏的礼物是需要花钱才能买到的。也就是说，粉丝将自己的钱送给了主播。这些钱，就是主播的直接收入。

虽然主播并不能将所有的钱都据为己有，而是只能得到一定的抽成，可是当粉丝的打赏足够多时，这笔收入也是相当可观的。

通过从打赏中抽成的方式来变现流量，操作起来并不十分复杂。首先，自然是要展示自己的才华。唱歌、跳舞、书法、超级记忆等，只要拥有才华，就可以在直播中呈现，只要粉丝喜欢，他们就可能打赏。

如果想让粉丝对直播保持持续的关注并给出更多的打赏，那么主播需要与粉丝进行积极的互动，并向粉丝呈现更多、更优秀的才能。只有这样，粉丝才会更喜欢主播，才会愿意给出更多的礼物去打赏主播。

在做直播的过程中，主播需要注意以下四点。

图12-2 直播中的注意事项

对于主播来说，每一场直播都是一次流量变现的机会，但是变现的前提首先是要把粉丝留在直播间。在直播过程中，主播只有牢牢记住这一准则，才能让粉丝记住自己、喜欢自己。当粉丝愿意花钱打赏主播时，主播的流量也就实现了变现。

网红语录

1.粉丝越多越好吗？错！我们需要的是精准粉丝。

2.播放量是金，粉丝量是银。粉丝再多，没有播放量也是枉然。

3.抖音不是讲道理的地方，而是一个讲情绪的地方。

不能轻视的直播封面

在运营抖音和快手直播的过程中，很多运营者都十分关注直播的内容，力求将直播内容做得专业、细致，甚至完美无缺。但是，如果运营者只是一味关注内容，却忽视了其他环节，那么直播活动就会出现瑕疵甚至大问题，对直播的效果产生巨大的负面影响。

在直播变现的所有环节中，一个很容易被忽视的重要环节就是直播封面的设计和选择。有些人或许觉得，一个封面而已，只要找张照片就能搞定。

而实际上，事情并不像想象的那样简单。因为抖音和快手平台会对直播封面进行严格的审核，那些不符合规定的封面，都会被要求重新制作。

通常来说，短视频平台限制或禁止的封面，包括以下三类。

（1）封面与自己的照片或直播内容无关，如明星照片、卡通人物等。

（2）主播衣着暴露或行为、姿态不雅的照片，如抽烟、喝酒、炫富等。

（3）照片模糊不清，或有二维码、马赛克，以及打广告等。

上述几类照片，是一定无法获得平台认可的，根本无法作为直播封面出现。了解这些知识，可以节约封面设计和制作的时间，为直播争取更多的准备时间。当然，仅仅做到规避禁区是远远不够的，想要制作出优质的封面，让粉丝瞬间被吸引，需要多多注意以下两个方面。

1.颜值类主播

对颜值类主播来说，直播封面最好是自己的照片。可以选择半身照或特写来凸显自己的颜值，甚至可以适当地对照片进行修饰，但一定要保证照片真实。

那些过于抽象、加了特效的照片，是不允许使用的，而清晰简洁、光线适中的照片才是首选。离镜头过近的照片，则不适合当作直播封面。

2.才艺类主播

对于才艺类主播来说，直播封面最好是展现自己才艺内容的照片，如自己的表演照片就是很好的选择。对照片的要求同样是清晰简洁、光线适中。如果照片中出现了器械，则要注意照片的整体构图。

那些场景过大的照片，并不适合当作直播的封面，因为它会分散粉丝的注意力，令粉丝忽视自己的关注点。

在直播封面的选择这个问题上，很多主播的做法都是难以令人满意的。他们过度轻视直播封面，这让他们的直播间难以吸引足够的粉丝。要知道，现在的粉丝不仅希望看到精彩的内容，也希望看到精美的外包装。在直播封面上多下功夫，并不是做无用功，而是真真切切地具有吸引粉丝的作用。

网红语录

1.客户关系是会变化的，不是越来越好，就是越来越坏。

2.做生意是一个系统，有钱的出钱，有力的出力。

3.做营销是为了赚钱，能交到朋友是意外之喜，交不到也很正常。

第十三章
IP变现：掘金粉丝经济时代

◎贴个标签，塑造个人品牌形象

◎打造强大的带货能力，网红才能一直红下去

◎联合强大IP，为变现助力

◎构建企业自己的IP

◎形成个人超级IP

贴个标签，塑造个人品牌形象

在抖音和快手平台上，网络红人简直多如牛毛。想从如此多的竞争对手中脱颖而出，给自己一个合适的标签，塑造个人的品牌形象，是十分重要的。

实际上，在很多演员和艺人身上，这种形象的包装工作一直都在进行。他们的公司或经纪人会为他们设计一个特征鲜明的个人形象，这就是他们的“人设”。在网络上，我们有时会看到“演艺圈×××人设崩了”之类的新闻，这就说明这个艺人做了一些与他人设不符的事情，让人瞬间改变了对他的看法。可见，人设就是一个人的标志性符号，对这个人具有非常重大的意义。而且，一个人的知名度越高，他的人设就越容易受人关注。而这个人设就是个人的品牌形象。

在抖音和快手平台上，粉丝数量比较大的用户往往都有自己独特的人设，而且他们可以一直维护自己的人设。无论是做短视频还是与粉丝交流，都能始终保持同一种风格。正是这种一贯性，让他们赢得了数量庞大的粉丝。反过来说，如果他们的人设也出现崩塌的情况，那么他们之前所做的一切努力都可能白费。

短视频运营者的人设，其实就是他们给自己贴的标签。这个标签早在刚刚进入短视频领域的时候就已经确定了。在确定之后，运营者就要以人设的标准来要求自己，无论做什么，都要与自己的标签始终保持一致，否则就是对自己的否定。一个连自己都否定的人，显然很难赢得其他用户的认可，自然也就无法赢得粉丝。

从这个角度上又可以证明，那些拥有众多粉丝的网络红人，恰恰是可以一直按照人设的标准去行事的人。

个人品牌形象的塑造，并不是简单说说或随意决定的，它是一个综合性的长期工程。一旦确定了自己的人设，就必须坚持按照标准执行下去，如果运营者“三天打鱼，两天晒网”，那么再好的人设也会有崩塌的一天。

打造独特的个人形象，设定人设能对特定的目标群体产生强大的吸引力。对于想要在抖音和快手平台上“红”起来的运营者来说，这是一个必要的运营环节。

通过对个人品牌形象的深耕细作，会有越来越多的粉丝关注这个账号，当粉丝数量积累到一定的程度时，这个账号就会变成力量巨大的IP，当品牌商或广告商注意到这个IP时，距离实现IP变现就不远了。

网红语录

1.农民就是农民，消费者也是看中我的淳朴和原生态。如果我要炒作，那就不卖山货了，做点别的不是更轻松吗？

2.靠外在吸引人的网红，很容易过气；通过内在去吸引人的，他的变现深度和变现长度，是你难以想象的。

打造强大的带货能力，网红才能一直红下去

随着短视频平台的逐渐兴起，越来越多的普通人开始有了展现自己的机会。甚至有人开玩笑说：“现在是一个全民造星的时代。”虽然这话说得有些夸张，但从一个侧面反映出短视频确实对人们的生活产生了巨大的影响。

随着越来越多的个人、企业进入抖音和快手平台，这里的竞争越发激烈起来。很多网红虽然自带巨大的流量，但是由于在带货能力方面稍显欠缺，所以很难成为广告商或商家的选择对象。如果没有机会成为卖货的人，自然也就无法将自己的流量变现。对于网红和短视频营销来说，这都是一种资源的浪费。

想要改变这种局面，网红需要不断提升自己的带货能力，为广告商和商家赢得利益。当他们看到实实在在的利益时，自然会对网红刮目相看。这样一来，网红的机会就会越来越多，实现流量变现的途径也会越来越多，能够得到的利益自然也就越来越多。

网红只有打造自己强大的带货能力，才能为自己的内容输出提供源源不断的资金和资源。反过来，内容的输出又让网红得到了收益。如果网红愿意将自己的收益用于提升带货能力，那么这将形成一个良性循环。在这个循环的推动下，网红的变现能力将越来越强大。网红这个IP的竞争力将会无限增强。对于网红和希望利用网红IP变现的人来说，这是一个很好的消息。

尽管如今的网红已经不再像前些年那样受人关注，但是网红带来的红利依然在持续。对于网红来说，增强带货能力是实现IP变现的重要手段之一。对于抖音和快手账号的运营者来说，网红则是增强账号号召力的保证，因此借助网红去实现变现，是一个十分正确的选择。

网红究竟能在网络上红火多久，在一定程度上反映着人们对粉丝经济的认知态度。当粉丝愿意接受网红，愿意持续为网红的流量变现做出贡献时，网红就有存在的价值和发展的空间。虽然现在的很多网红都有自己的团队，但是如果没有粉丝的支持，那么网红做再多的努力也只是枉费时间和精力而已。

在如今的环境中，市场对网红的要求已经有所改变。仅仅吸引流量已经远远不够，更重要的是需要将流量变现，这才是很多厂商和广告商看重的。只有那些拥有强大带货能力的网红，才能在如今的市场上占据一席之地，才能享受粉丝经济带来的红利。

网红语录

1.做销售，有的钱能省，有的钱不能省，要花小钱挣大钱。

2.现在是做短视频营销最好的机会，否则就错过了一个时代。

3.如果你只会用网络玩游戏，那你就是坐在金矿上捡垃圾。

联合强大IP，为变现助力

在抖音和快手平台上，有许多企业、个人等运营者都在期待突然爆红，也都在排队等着流量变现。然而，在短视频营销这个巨大的市场中，并非每个人都能得偿所愿。真正能够实现变现的，只是极少数的运营者。

既然竞争如此残酷，能够获利的人又如此少，为什么还有那么多人义无反顾地投身其中呢？原因其实很简单，通过以往的案例不难发现，真正可以实现变现的运营者往往会持续获利，而且获得的利益都十分可观。

对于很多运营者来说，做短视频营销很可能在一夜之间爆红，很可能只投入极小的成本就获得巨大的利润。正是在这种心态的影响下，一个个运营者竞相选择加入短视频营销的阵营。即便爆红的概率极低，但是受博弈心理的影响，人们更愿意选择以小博大。如果成功，那么皆大欢喜；即便失败，也没有太大损失。

在抖音和快手平台的众多用户中，一大部分都是很平凡的普通人，他们缺乏团队和外部资源的支持，想要一夜爆红并非易事。但是，这并不意味着他们没有成功的可能。任何一个短视频运营者，都可以通过联合强大的IP，为流量变现助力。这种变现方式是一种双赢的模式，不仅能带动自己的账户，也能给IP带来切实的利益。

通常来说，运营者可以通过以下三种方式来实现与强IP的联合。

图13-1 联合强IP的方式

1.与网红合作

在粉丝经济时代，网红对营销的影响力度是超出很多人意料的。网红的背后是数以百万计乃至数以千万计的粉丝。网红的一个细小动作，就可能在网络上形成巨大的波动，甚至带动一股潮流。

与网红合作，可以借助网红本身的影响力，对自己的营销进行加持。只要粉丝认可网红，他们就会对营销活动表示认可，就有很大的可能为营销产品买单。

2.与品牌合作

无论是在传统营销模式中，还是在网络营销中，品牌的力量都是不能忽视的。对于很多粉丝来说，品牌代表着信任，更是一种感情上的寄托。二十年如一日地使用同一种品牌，甚至代代相传地使用同一种品牌，则是对品牌产生了依赖，与品牌之间已经形成了感情纽带。

正因如此，如果能与品牌合作，将品牌融入自己的营销活动中，那么就能在一定程度上将品牌的粉丝引流过来。粉丝出于对品牌的信任和依赖，会选择信任营销者，从而帮助营销者实现流量变现。

3.与电商平台合作

随着科技的进步和时代的发展，电商已经成为人们生活中必不可少的重要组成部分。人们想要什么，只要在电商平台下单，就能在家享受送货上门的服务。对于时间紧张、压力巨大的现代人来说，电商的出现解决了他们的很多麻烦和困扰。正因如此，很多人对电商产生了极大的依赖。同时，电商在人们的生活中所扮演的角色也越来越重要。

尽管现在电商基本都有自己的营销团队，也有自己的营销理念，但是如果给他们共赢的机会，相信他们也不愿意错过。

与电商平台合作，是将自己与电商捆绑在一起，通过电商对人们的极大影响力，去实现吸引更多粉丝的目的。在电商平台的强力加持下，引流变现将变得简单起来。

抖音和快手平台给了所有的营销者一个机会，让营销者在这个平台上拥有自己的粉丝，尝试将流量变现，最终创造自己的营销神话。可是，并不是每个人都能把握住这个机会。其中一个很重要的原因在于，很多营销者并不懂得整合资源，不善于利用强大的IP为账号引流。在营销过程中，与强大的IP展开紧密合作，是完成变现目标的重要手段。

网红语录

1.谁能解决你的问题就跟谁合作，谁有你需要的东西就跟谁学习。

2.从自己身上找问题，一想就通了；从别人身上找问题，一想就疯了。

3.没有人帮你，说明你一个人可以。

构建企业自己的IP

在抖音和快手平台上，有很多拥有众多粉丝的超级IP。他们自带粉丝和流量，常常是品牌和广告商追逐的目标。

粉丝经济的蓬勃发展，让许多企业看到了无限商机。他们意识到，通过塑造IP，可以为公司带来粉丝和流量。在这个流量为王的时代里，实现流量变现是一种快速盈利的模式。于是，他们选择签约和培养大量网红，希望通过网红来实现短视频营销的目标。

眼下，很多时尚品牌都在尝试通过IP与客户建立起亲密关系，这是因为他们已经看到了粉丝经济的巨大能量。通过超级IP去带动粉丝，将短视频营销作为新的营销切入点，已经被证明比传统的营销模式具有更多的优势。

在以往的营销模式中，品牌和消费者之间的联系少之又少，即便有联系，更多的也是单向联系，不像如今这样频繁地进行双向联系，更没有粉丝之类的说法。而在粉丝经济时代，品牌和粉丝之间的互动不仅已经成为营销活动的重要组成部分，也成为企业运营能力的一种衡量指标。

鉴于此，企业想要受到粉丝的关注和青睐，就一定要有自己的IP。通过IP与粉丝进行有效互动，增强粉丝黏度，最终实现IP变现，将粉丝流量变成真实可见的利润。

当然，品牌在短视频平台上塑造自己的IP也并不容易。尽管品牌有更雄厚的经济实力，有更强大的团队支撑，可是如果不掌握技巧，也不能触动粉丝，那么一切都是徒劳。

在实战中，企业通常需要关注以下两点，以便更好地塑造自己的IP。

图13-2 构建企业IP的关键要素

1.与产品的关联性

企业塑造IP的最终目标，是销售产品。因此，IP一定要与产品有所关联，而且关联性越强，对最终的销售成功就越有促进作用。

2.与粉丝的互动性

如果企业IP只能吸引粉丝，带动流量，却无法实现流量变现，那么这个IP的存在就没有太大的意义。只有IP能与粉丝进行良好的互动，才能促使粉丝主动宣传和分享，进而带来更多的粉丝和更大的流量。

总而言之，企业在塑造IP的过程中，需要有明确的定位和价值观，而且要坚持以价值观为导向，避免定位发生偏移。只有如此，才能凸显企业的独特魅力，从而吸引更多粉丝关注，不断扩大自己的流量池。

网红语录

1.和不同的人在一起，会出现不同的江湖。生活如此，工作如此，亲情也如此。

2.最牢固的关系，就是没有关系。

形成个人超级IP

在抖音和快手平台上做营销的人，往往都会发现这样一种情形：一些占据领头地位的网红们，大都形成了个人的超级IP。

在抖音和快手平台上，形成个人超级IP，其意义不仅在于拥有数千万的粉丝，更重要的是它与商业价值有着密不可分的关系。一般的网红当然也有商业价值，也有人愿意与他们合作去开发这些价值。但是与超级IP比起来，这种价值简直微乎其微。这就是超级IP的惊人能量，每一个做短视频营销的人，都要对它加以重视，将它放在非常重要的位置上。

对于大多数短视频营销者来说，追求商业价值是永恒的目标，而更高的商业价值则是更加渴望达成的目标。可以说，营销者所做的一切运营活动都是为实现更高的商业价值服务的。

在抖音和快手平台上 ，实现流量变现的方法有很多。究竟哪一种方式、哪一种路径才是最好的选择，相信每个人都有自己的判断。毕竟每个人都有自己习惯的运营方式，也有自己擅长的变现方法，但是综合而言，打造个人超级IP这种方式，是相对更加容易实现的。

抖音、快手平台上的网红有千千万万，可是能够形成个人超级IP的却屈指可数。造成这种情况的原因主要有两个。

（1）抖音和快手平台的流量红利已经接近峰值。

（2）抖音和快手平台上的竞争已经趋于白热化。

随着这两个平台用户数量的增加以及粉丝留存时间的不断延长，粉丝能够观看到的视频也越来越多。在短视频同质化越来越严重的情况下，很多粉丝已经失去了继续寻找的兴趣。在这种情况下，短视频的完播率不断下降。对于短视频营销者来说，这是巨大的考验。而打造个人超级IP，则是摆脱困境的一种有效方法。

实际上，打造个人超级IP并没有什么独到的法门，更没有一蹴而就的捷径。从账号设置、粉丝定位、养号方法到内容选择、拍摄技巧、粉丝引流等，每一个步骤都需要精心打理。只要将在这个过程遇到的所有问题都处理好，那就走在了打造个人超级IP的正确道路上。

当然，在这个过程中可能遇到的问题远远不止这些，还有可能遇到黑粉，遭到抄袭，被人恶意评论等。这些问题虽然会给账号运营带来麻烦，但是只要解决好了，那么离个人超级IP的目标就会越来越近。

网红语录

1.人若没有高度，看到的都是问题。

2.你可以发自己的光，但请不要吹灭别人的灯，这是一个人最起码的修养。

第十四章
知识付费：输出和分享实用课程

◎知识付费时代降临

◎明确受众定位，流量轻松变现

◎收集整理素材，为知识变现奠定基础

◎课程需要不断推广

知识付费时代降临

随着时代的发展和进步，越来越多的人对知识产权有了清晰的认识。用知识换取金钱，这是一个人的权利，也是一个人的能力。

就市场趋势而言，知识付费是一种不可逆转的趋势。造成这一现象的原因主要有两个。

图14-1 知识付费兴起的原因

1.人们对知识产权越发看重

在过去，人们对知识产权并不重视，伴随这种思想而来的结果就是盗版书、盗版CD等充斥市场。对知识产权的剽窃，给产权所有者造成了极大的伤害，不仅让他们在金钱方面有所损失，也让他们失去了创造新知识的动力。

如果从更大的层面进行思考，那么剽窃知识产权的行为会给整个国家的文化产业带来巨大的冲击。鉴于这种情况，国家制定了相关法律，强调了知识产权的重要性，也给人们提供了保护自己合法的知识产权的依据和参考。

随着人们保护知识产权的意识逐渐增强，开始有人尝试通过自己的知识来换取金钱。在一些人看来，这种行为就是卖知识，是拜金主义的一种表现。这种想法是极端错误的，只是由于人们习惯了免费得到别人的知识，所以对突然收费的知识产生了抵触情绪。这就像有些电视台开通付费电视时给人带来的感觉是一样的，当一直免费的东西突然要收费才能得到时，人们从心理上自然难以接受，对此产生情绪也完全可以理解。

但是，这并不是人们拒绝为知识付费的理由。毕竟，知识产权所有者在学习知识、刻苦研发的过程中，已经付出了大量的时间和精力，他们没有理由将自己殚精竭虑得到的知识、成果等拱手送人。

从知识付费的本质上说，它不过是一种合情合理、你情我愿的公平交易。如果你想得到更多、更高精尖的知识，以期获取更高的职位、更好的待遇等，那么你就应该为将会得到的收获付出点儿什么。这样的交易，才是公平的。如果你只想收获，却不想付出，那只能说明你的意识出现了问题，已经跟不上时代的潮流。

2.某些知识具有稀缺性

随着网络技术的增强，人们得到各种信息和知识的渠道越来越多，速度也越来越快。在网络上，几乎所有的知识都能查到，所有的难题都能找到解决办法。在这种情况下，一些基础知识就成为所有人都能共享的东西。可以说，网络技术的快速更新和发展，使得人与人之间的知识水平差距越来越小。

对于大多数人来说，这种改变是一件好事。但是从另一个角度来说，当基础知识成为所有人的“标配”之后，另外一些较为高深的知识，就变得十分稀缺了，如果有人想学习这些知识，让自己的学识变得比别人更加渊博一些，那么他自然愿意为这些知识付费。

换句话说，知识付费其实是一个门槛。愿意付费的人可以得到更多的稀缺知识，让自己变成更优秀的人；不愿付费的只能掌握那些基础知识，想要提升自己自然有很大的难度。每个人的选择不同，对知识付费的认知自然也不相同。

无论接不接受知识付费，知识付费的时代都已经降临了。在这个新的领域里，短视频运营者多了一个可以实现流量变现的途径。在知识付费尚未形成大势的情况下，及早进行布局，将会给短视频营销者带来更多的商机，在未来也将获得更多的利益。

网红语录

1.毕竟养不了家也糊不了口的家伙什，对普通人来说还能有什么现实意义吗？

2.凡事会就不难，不会就难。

3.所谓商机，就是别人怀疑的时候，你已经行动了。

明确受众定位，流量轻松变现

在知识经济火热的当下，知识变现俨然成为一个大趋势。尽管目前尚未表现出足够的控制力，但是从未来的预期看，知识付费将会成为流量变现的一个重要途径。

随着抖音和快手等短视频平台的火爆，知识付费也有了新的玩法。比如，一些教孩子画画、英语、数学等课程的教学机构都开始在抖音和快手平台布局，并通过知识付费成功做到了变现。

无论是教学机构还是个人运营者，想要通过知识付费实现变现，首先要做的就是明确受众定位。也就是说，要明确究竟想赚谁的钱。只有做好这一定位，才能更精准地进行营销，让知识变现成为可能。

比如，你想做口才培训，经过简单的调查就不难发现，你的受众范围非常广泛，可以是学生、老师、工人、老板、演讲爱好者和想要提升表达能力的人等。其中，学生这个群体又可以划分出很多类型，如学龄前儿童、小学生、中学生、大学生等。这样细致地划分之后，就能找到最想面对的受众群体。

在这之后，再根据受众群体的总体特征，为他们提供针对性更强的产品。那些能够满足粉丝需求的产品，才能让粉丝感到满足。对于粉丝来说，这种心理上的满足感是他们持续关注运营账户的动力所在。如果运营账户可以一直给予粉丝有针对性的刺激，那么粉丝就会对账号保持更多的兴趣。在这种情况下，运营账户做营销的成功率才更高，也更容易实现流量变现。

由此可见，明确受众定位对于知识变现具有非常重要的意义。如果一个营销者连受众的总体情况都不了解，那么他根本就无法根据受众的画像去制定相应的营销策略。当营销者毫无目标地展开营销活动时，他只会落入失败的局面。

网红语录

1.一个人一辈子不做任何尝试，他都没有资格遭遇失败。

2.学会感恩，学会付出，学会担当，全世界都会为你让路。

3.你的形象，一定要走在你的能力前面。

收集整理素材，为知识变现奠定基础

既然是知识付费，那么就要求短视频营销者具有一定的知识储备，能够为粉丝答疑解惑，给粉丝带来一定的知识。而知识储备的核心就是收集和整理素材，从而掌握更丰富、更多元化的知识，在粉丝提出问题时能够给予正确的解答。

在互联网上，各种知识都能找到。即便是一些十分冷门的知识，也有人在网上分享。短视频营销者只需要花费一些时间和精力，去网上收集和整理这些素材，就能形成一套完整的知识体系。也可以说，想做知识变现，为别人传授知识，那么必须自己先学会足够的知识。

有人会质疑网上的某些知识并不正确，甚至有一些完全是谬论。这种情况确实有，但是毕竟只是一小部分。更何况，收集和整理素材并不是机械地复制、粘贴，而是要认真地去学习、研究和求证。只有通过求证确认正确的知识，才能成为知识付费的内容。

对于一些刚刚涉足知识付费领域的短视频营销者来说，如何确保知识的准确性是一个难题；如何让粉丝感到满意，进而愿意为知识付出费用，也是一个难题。这两个难题并立而存，让运营者颇感为难，而解决这两个难题，其实就是解决如何将知识变现的问题。

图14-2 知识付费变现的难题

1.确保知识的准确性

通过知识付费实现流量变现，很重要的一个前提是知识的准确性必须有所保证。如果粉丝发现花钱购买的知识是错误的，那么他们就会比买到假货更加愤怒。这是由知识的严谨性决定的。一个对知识如此不负责任、根本没有科学精神的人，尤其是作为一名运营知识付费的营销者，注定无法赢得粉丝的认可。

2.让粉丝对所学知识感到满意

粉丝对付费得到的知识持有什么样的态度，很大程度上取决于他们得到的知识是否真的有用，是否符合他们的预期。要知道，知识是精神食粮，能够填补精神上的空缺。粉丝更希望从知识中获得的，自然是精神和心理上的满足。因此，做知识付费的产品，一定要能击中粉丝的心灵，让他们发自内心地愿意为知识付费。

知识的收集和整理工作，对于实现知识变现具有非常重要的意义。只有在短视频营销者能够用知识吸引粉丝、说服粉丝的前提下，粉丝才会愿意为知识付费。当粉丝花钱购买知识的时候，营销者才算达成了知识变现的目标。

网红语录

1.我有两点体会：一是转换思维，二是变现为王。

2.所谓成功，就是敢为人先。要敢想敢做，先人一步。

3.你难的时候没人帮你，是因为你没有价值。

课程需要不断推广

对于短视频营销者来说，做知识变现并不是收集一些知识，录制一些视频那么简单。在视频录制完成以后，营销者需要将视频推广出去，在粉丝中形成影响，并推动粉丝进行二次传播，进而在整个网络形成学习热潮。

具体来说，课程的推广需要抖音、快手等平台的助力，也需要粉丝进行传播接力，逐渐将视频传到更广的范围，让更多的用户和观众看到课程。

课程录制好之后，可以上传到抖音和快手平台上，得到粉丝的关注并获得更多的粉丝。在粉丝积累到一定数量时，就可以尝试将这些流量变现。

一般来说，实现变现的方法有以下四种。

图14-3 课程变现的方法

1.接广告

通过广告变现，是实现流量变现的一条重要途径。具体到知识付费上，运营者在接广告时更要慎之又慎。粉丝对知识的重视程度，显然不是一般产品可以比拟的，尤其当课程是家长为孩子购买的时候，广告的内容和形式更要严加审核。

2.开直播

在抖音和快手平台上，有很多运营者在直播相关课程。尽管课程的内容可能有所不同，但是用直播来带动课程销售的模式几乎都是一样的。通过直播，运营者可以直观地为粉丝解读知识，还能收取粉丝的打赏，可谓一举两得。

3.引导粉丝下载课程

在短视频营销活动中，运营者经常使用的一种方法就是只讲一部分知识，然后引导粉丝扫描二维码下载课程。这种视频表现形式勾起了粉丝的兴趣，却不完全满足粉丝的猎奇心理，这会让粉丝选择下载，从而实现流量变现。

4.出售衍生品

在很多抖音或快手短视频中，运营者会免费或以极低的价格出售自己的课程。当粉丝被课程吸引之后，运营者就开始销售课程的衍生品（如光盘、电子书等）。这种营销方式不在课程上赚钱，却在衍生品上赚钱，也是十分巧妙的。

眼下，知识付费已经成为流量变现的新战场，在这里，知识是衡量短视频是否成功的重要标尺。将知识从书本搬到网上，从头脑中搬到视频中，确实是一个很大的转变。这是一个挑战，更是一个机遇。借助抖音和快手平台，让知识变现成为现实，这就是流量给实用课程带来的巨大改变。

网红语录

1.我见证过皮影戏的辉煌，也感受过皮影戏的落寞，在快手出现之前，皮影戏正以飞快的速度走向消亡。

2.生活就是这样，你越是想要得到的东西，往往要到你不再追逐的时候才姗姗来迟。

第五篇
企业品牌篇

DIWUPIAN QIYEPINPAIPIAN

第十五章
企业账号运营的那些事

◎这样运营，品牌号更火爆

◎搭建高效输出的品牌号运营团队

◎内容持续产出，增强对粉丝的吸引力

◎做好维护和调整，品牌号活力更足

这样运营，品牌号更火爆

在粉丝经济时代，一家企业想要更快速、更迅猛地发展，就要涉足当下正红火的短视频营销领域。通过吸引粉丝关注，来形成流量，当流量池中积累了足够的流量时，就可以将流量变现，从而提升销量。

根据既有的经验，企业在运营品牌号时，需要从以下四个方面来思考。

图15-1 品牌号运营的四个维度

1.账号定位

在抖音、快手平台上设置官方账号后，首先要考虑的事情就是品牌号的定位。企业要思考品牌号将以何种身份与粉丝进行沟通，是以官方短视频的身份做宣传，还是与粉丝进行轻松、幽默的日常交流。因为品牌号的最终定位，决定着它将以严肃的形象出现，还是以接地气的形象出现。

2.内容风格

与图文和长视频相比，短视频的优势是能在几十秒的时间内为观众呈现一段完整而精彩的故事，给观众极强的代入感。所以，在运营品牌号时，应该围绕这一特点对内容进行加工。品牌号的主角是谁，应该以什么角色出现，内容是宣传品牌文化还是推销产品等，都是需要考虑的问题。

3.职能分工

确定主要内容的方向之后，运营团队要根据具体的内容和风格来确定摄像、主角、剪辑等职能角色。这一工作主要依据企业的短视频运营团队的人员构成来完成，可以一人负责一项，也可以一人身兼多职。至于最终如何确定，还要参考短视频的发布频率和市场需求等因素。

4.运营维护

营销短视频发布之后，品牌号的运营者要及时关注粉丝的动态和评论，积极地与粉丝互动，对内容进行调整和优化，还要根据平台和市场的需求，对各项工作进行动态的调整，以便跟上短视频营销的发展节奏，给粉丝更好的观看体验。

运营品牌号，是企业开发客户、扩大销量的一个有效途径，尤其是在当前这种短视频火爆的环境中，企业更应该跟上时代和客户的脚步，用短视频的方式让更多潜在客户关注到自己。通过合理、高效的运营，让品牌号成为营销新阵地。

网红语录

1.想转型成功，首先要打破的就是自我设限，不要变成井底之蛙。

2.人最重要的是找到属于自己的世界，只有找到属于自己的世界，人生才有意义。

搭建高效输出的品牌号运营团队

根据目前的市场形势和短视频营销的发展势头，企业运营品牌号不会是短期行为，而是一项持续性的长期工作。

因此，企业需要搭建自己的品牌号运营团队，而且一定要有明确的分工，以此确保有足够的、质量稳定的短视频输出，对粉丝形成长期的吸引力。

具体而言，一个品牌号运营团队需要编剧、导演、摄影、剪辑、主角等人员，组成方式可谓非常复杂。各个部门的成员只有通力合作，才能顺利制作出一段符合要求的短视频。在搭建运营团队之前，企业要考虑清楚以下三方面的问题。

图15-2 影响运营团队搭建的因素

1.人员构成

制作短视频之前，要充分考虑它最终要呈现的视觉效果，以此作为依据进行倒推，最终核算出团队需要什么人以及人数究竟是多少。在人员充足、各司其职的情况下，短视频的拍摄工作才能顺利地展开，最终制作出符合预期的产品。

2.资金投入

在短视频制作中，企业的资金投入力度往往决定着产品呈现的最终效果。这是因为，通常情况下投入和产出是成正比的。如果想制作出效果炫目、精彩绝伦的短视频，那么在人员薪酬、拍摄设备、后期制作等方面，就有必要多投入一些资金。

3.运营形式

一般来说，企业都会有自己的品牌号运营团队，这样管理起来更高效，拍摄思路也能随时进行调整，最终呈现的效果也会更符合企业的定位和要求。

当然，如果企业不想再单独组建完整的运营团队，也可以通过外包的形式来运营品牌号。采用这种方式的话，企业需要安排一名运营人员去监督外包团队的内容制作，以保证短视频内容符合企业的要求，能够展现企业的特性等。

企业运营品牌号，是在当前情况下必须做出的一种选择。运营团队的搭建，则是顺利运营的第一步，也是关键的一步，它不仅决定着短视频最终将会以何种方式展现在粉丝面前，还对品牌号的运营成功与否有着非常重要的影响。同时，运营团队的搭建方式并非只有一种，至于如何搭建运营团队，则需要企业根据自身情况做出合理的选择。

网红语录

1.创始人很清楚，成功的关键在于抓住机会。

2.不要像个小孩子一样， 老板就是要解决常人解决不了的问题的人。

3.没有为团队和公司创造利润的人，一定要清理掉。

内容持续产出，增强对粉丝的吸引力

运营品牌号的一个核心问题，是要保证品牌内容的持续产出。只有持续更新内容，才能不断地给粉丝带来新鲜感，吸引粉丝关注企业账号。

想要持续产出符合企业形象和产品性能的内容，就要在了解企业文化及产品性能的基础上，结合当下热点，或是汲取爆红短视频的优点，进而制作出令粉丝喜爱的短视频。

对于品牌运营团队来说，了解企业文化和产品性能，并不是一件难事，如何构思短视频、怎样结合热点等，才是短视频制作的难点所在。一般来说，在抖音和快手平台上，可以通过以下四种方式来结合当下热点，为品牌运营助力。

图15-3 结合当下热点的方法

1.蹭热度

在抖音和快手平台上，有很多热度很高的短视频，这些短视频往往拥有大量的点赞和关注。对于企业来说，蹭这些热门短视频的热度，是一种制作新视频的简便方式。鉴于这两个平台上的热门短视频总是不断出现，持续产生高质量的短视频也就不是难事。

2.创作背景音乐

抖音和快手平台上的短视频，有很多都和音乐有关，还有一些视频配有背景音乐。很多歌曲都是在这两个平台上被广泛使用之后，才成为爆红歌曲。在制作短视频时，品牌号运营者可以巧妙地创作背景音乐，用符合企业定位的音乐，对短视频进行更好的包装。

3.与套路剧情结合

抖音和快手平台上的很多故事类短视频，往往被套路剧情充斥。在品牌号运营过程中，如果产品内容可以与套路剧情结合起来，那就会有令人意想不到的好效果。

4.运用剧情反转

在抖音和快手的短视频中，剧情反转也是比较常见的内容类型。运用剧情反转，可以让粉丝感觉惊讶，有出其不意的效果。在轻松、诙谐中，粉丝对短视频的接受程度更高，也有更大的意愿去传播短视频。

对于品牌号的运营者来说，做企业账号的目的是在扩大企业关注度和影响力的同时，给企业带来更多的客户和更高的销量。而做到这一切的前提，则是品牌号一定要拥有和抓住足够的粉丝。只有粉丝数量积累到一定程度，品牌号才有可能将粉丝流量变成企业的销量和收入。

品牌号的优质产品，是粉丝对账号产生关注的最重要原因。想要对粉丝持续产生吸引力，让粉丝与账号产生更强的黏度，品牌号的运营者就必须不断推出新产品，持续产出才能引得粉丝持续关注。

网红语录

1.做短视频要不要跟热点，蹭热度？答案是要，一定要！因为热点就是最大的流量池。

2.离生活太远的东西是表演，永远无法沉淀用户。

做好维护和调整，品牌号活力更足

品牌号运营者在抖音和快手上发布短视频产品之后，需要做好很多后续工作。内容的维护和调整，就是其中一项十分重要的工作。

对内容进行维护，核心工作是及时对粉丝的评价予以回复，另一个工作内容是适时发布互动内容，以此来回应粉丝的热情。除此之外，品牌号还可以通过私信、引流官方微博等形式，与粉丝进行积极的沟通，持续维护彼此之间的紧密关系。

与粉丝展开紧密的联系，在粉丝反馈中发现并满足他们的需求，或是针对需求推出新的短视频产品，会让粉丝觉得受到了重视，这种心理满足感会让他们对品牌号产生更高的忠诚度。

在发布短视频产品之后，有很多维护粉丝的方法可以加以借鉴。一般来说，以下三种方法是比较常用的。

图15-4 维护粉丝的方法

品牌号想要保持活力，吸引粉丝长期关注，仅仅做好内容更新是远远不够的。毕竟内容更新不可能每时每刻都做，但品牌号的维护工作则需要时时刻刻展开。从这个角度上说，内容的维护和调整，对品牌号的运营有着更大的影响。

对于品牌号运营者来说，时刻维护和动态调整是维护账号的日常工作，只有紧紧跟随市场，随环境和粉丝需求的变化而及时做出调整，才能长期赢得关注，得到更多的实现流量变现的机会。

网红语录

1.在网络如此发达的信息社会，真的假不了，假的真不了，盗版毕竟是盗版，成不了正版，邪不压正。

2.短视频是一个非常聪明的平台，它会直接找到你的潜在客户。

第十六章
盘点做好品牌营销的高效技巧

◎发起挑战赛，人人是主角

◎变身段子手，幽默做营销

◎选定主题，针对性地卖产品

发起挑战赛，人人是主角

在抖音和快手平台上，有各种各样的挑战内容，而且很多相关视频都成了热门视频。在挑战赛中，用户竭尽全力地完成挑战，无论成功还是失败，都会有观众表示支持。

之所以会出现这种情况，是因为人们对挑战充满兴趣，每个人都想战胜自己，以此来证明自己很强大。即便最后挑战没有成功，这种不服输的精神也值得人们赞美。

在运营品牌号的过程中，运营者可以创建一个挑战内容，并邀请明星或者网红参与其中。只要他们愿意参加，并录制挑战视频上传到网上，就会在粉丝中产生巨大的影响力。随着参与人数的增多，品牌的影响力就会逐渐增大，传播度也会逐渐增强。

当然，要实现这种自主传播，最重要的一点是运营者发起的挑战一定要能激发平台用户的参与热情。越多的用户愿意参与其中，挑战赛就越成功，品牌的营销也就越成功。

一般来说，挑战赛要具备以下三个重要因素，才能在平台上形成热点。

图16-1 挑战赛需要具备的要素

1.难度适当

挑战的难度，应该保持在适当的程度。对一般人来说，或许有一点难度，但是只要稍稍努力，也能完成挑战，这样的难度是比较合适的。如果挑战难度过高，只有极少数人能够完成，那么对于大多数人来说，接受挑战就等于认可失败，相信没几个人愿意参加这样的挑战。

2.邀请明星和网红参与

明星和网红都有自带流量的属性，如果邀请他们参与到挑战中，那么他们的粉丝会随之响应，纷纷参与其中，这对挑战赛的快速传播极为有利。这就意味着，品牌可以在最短的时间内影响更多的人。

3.参与门槛低

发起挑战赛的目的，是让品牌伴随挑战赛的传播而形成传播，这一点非常重要。如果参与挑战的门槛太高（如对场地、环境等有所要求），使得许多用户根本无法参与进来，那么挑战赛注定会失败。只有降低参与门槛，让人人都有成为主角的机会，挑战赛才能引起广泛关注，形成广泛传播。

发起挑战赛，是做好品牌营销的重要手段之一。只要参与人数足够多，传播范围足够广，那么品牌就会在抖音和快手平台上成为热点，品牌的关注度和影响力自然水涨船高。

网红语录

1.这种机会稍纵即逝，如果抓不住，下一次机会不知道什么时候才会出现。

2.有钱叫投资，没有钱才叫创业。

3.趋势在变，如果思维不变，只能原地踏步。

变身段子手，幽默做营销

在如今的抖音和快手平台上，有很多公司和商家入驻，各种各样的企业账号也是越来越多。由于账号运营者对账号的定位有所不同，不同的品牌号也会制作不同的内容，采用不同的方式展开品牌营销。

在诸多营销手段中，比较常用的一种是制造幽默，博得观众一笑。对于大多数观众来说，抖音和快手是消遣的工具，在这里，只要花费十几秒的时间看一段搞笑视频，就能得到身心上的放松。所以，很多幽默搞笑的短视频，都会成为热门视频。

鉴于这种情况，品牌号运营者也可以将重心放在制造幽默上，化身段子手，为粉丝带去欢乐。当粉丝被账号中的视频逗笑时，他们自然会对品牌产生更多的关注。

许多品牌号运营者或许觉得制造笑料非常困难，尤其是要与公司定位相符，还不能给公司形象抹黑。一边是庄重的公司形象，一边是让人捧腹大笑的搞笑场景，如何把握其中的尺度，这确实是一件比较棘手的事情。

可是，实际上有一种比较简单的做法，那就是将公司同事私下里的一些搞笑片段整理、编辑出来，以真实的画面和场景去展现公司同事的日常生活和企业文化。对于那些对品牌和企业感兴趣的粉丝来说，这样的幽默短视频其实更具有吸引力。 因为这样的短视频是真实生活的写照，是对真实生活的记录。

运营品牌号，通过品牌号做品牌营销，这已经成为一种大趋势。目前，已经有很多企业在抖音和快手平台上开设了账号，通过品牌号这个窗口向外界传递信息，并与粉丝进行积极的互动。

做好品牌营销，从来都不是一件简单的事情。运营者不仅要顾及企业形象，还要具备专业的营销知识和营销技巧。相对传统的营销模式而言，短视频营销这种方式更加直观，但也更容易被粉丝挑剔，毕竟信息的传播速度太快，稍有不慎或者沟通不够及时，粉丝就会表达不满。

所以，品牌号不仅仅要传播品牌和为粉丝解决问题，也要努力成为粉丝的朋友，通过幽默的方式去化解粉丝的不满情绪。用幽默的方式做品牌营销，让粉丝感觉快乐，他们就会心甘情愿地成为品牌的拥护者。

网红语录

1.辛苦不一定赚钱，赚钱不一定辛苦。

2.所有成功的背后，都是苦苦堆积的坚持。

选定主题，针对性地卖产品

在短视频营销领域，做品牌营销的企业都有一个共同的愿望，那就是通过短视频让更多的观众看到自己的企业和产品，通过短视频来吸引客户关注账号并成为粉丝甚至铁杆粉丝。这些粉丝，是企业实现流量变现的希望，通过粉丝进行传播，比自己一点点做营销更有效，更能赢得粉丝和客户的认可。

正因为企业已经认识到这一点，所以很多企业已经开始进行短视频营销布局。在抖音和快手平台上，越来越多的企业开始通过品牌号展开品牌营销。不同行业、不同领域、不同定位的品牌号，在这两个平台上争奇斗艳，将品牌营销的阵地从线下移到线上。

通过品牌号做品牌营销，很重要的一点是品牌号的定位和内容主题，要与企业的形象、文化等相符。也就是说，企业的定位和目标，是品牌号做营销的导向所在。在不违背导向的前提下做营销，才能更好地宣传企业及产品。否则的话，就是做一些无用功而已。所以，做品牌营销，产品短视频的内容定位很重要。

制作短视频之前，应该对视频的创作、拍摄等有一个全盘的考虑，确定一个明确的主题。确定主题的方法，是在符合企业定位的前提下，去挖掘客户的需求，寻找客户的痛点。这个挖掘和寻找的过程，需要营销者通过市场调查、数据统计等方式来进行。在客户的诸多需求和痛点中，那些客户最急于满足的需求、最渴望消除的痛点，是营销的主攻方向。

给客户急需的产品，努力消除他们最深的痛点，这是品牌营销者应该关注的重点。只有有针对性地为客户提供产品，才能有针对性地卖产品。不得不说，选定一个营销主题，为粉丝提供针对性更强的营销方案和产品，这是企业赢得粉丝、扩大知名度的有效手段。

网红语录

1.对于公司来说，变现永远是第一位的，这关系到生死。

2.选择比努力重要，眼光比能力重要，突破比苦干重要，改变比勤奋重要。

3.没有天生的好命，只有后天的玩命。

附录一 抖音用户行为规范

一、用户行为要求

用户应对使用“抖音”软件及相关服务的行为负责，除非法律允许或者经公司事先书面许可，使用“抖音”软件及相关服务不得具有下列行为：

1.使用未经公司授权或许可的任何插件、外挂、系统或第三方工具对“抖音”软件及相关服务的正常运行进行干扰、破坏、修改或施加其他影响。

2.利用或针对“抖音”软件及相关服务进行任何危害计算机网络安全的行为，包括但不限于：

（1）非法侵入网络、干扰网络正常功能、窃取网络数据等危害网络安全的活动；

（2）提供专门用于从事侵入网络、干扰网络正常功能及防护措施、窃取网络数据等危害网络安全活动的程序、工具；

（3）明知他人从事危害网络安全的活动的，为其提供技术支持、广告推广、支付结算等帮助；

（4）使用未经许可的数据或进入未经许可的服务器/账号；

（5）未经允许进入公众计算机网络或者他人计算机系统并删除、修改、增加存储信息；

（6）未经许可，企图探查、扫描、测试“抖音”系统或网络的弱点，实施其他破坏网络安全的行为；

（7）企图干涉、破坏“抖音”系统或网站的正常运行，故意传播恶意程序或病毒以及其他破坏干扰正常网络信息服务的行为；

（8）伪造TCP/IP数据包名称或部分名称；

（9）对“抖音”软件及相关服务进行反向工程、反向汇编、编译或者以其他方式尝试发现“抖音”软件及相关服务的源代码；

（10）恶意注册“抖音”账号，包括但不限于频繁、批量注册账号；

（11）违反法律法规、本协议、公司的相关规则及侵犯他人合法权益的其他行为。

二、信息内容展示及规范

1.用户按规定完成实名认证后，可以以注册账号或“抖音”合作平台账号登录“抖音”发布信息、互动交流、评论等。用户在“抖音”中因相关操作所形成的关注、粉丝信息将会向其他用户展示。

2.公司致力于使发布信息、互动交流、评论成为文明、理性、友善、高质量的意见交流。在推动发布信息、互动交流、评论业务发展的同时，不断加强相应的信息安全管理能力，完善发布信息、互动交流、评论自律等管理，切实履行社会责任，遵守国家法律法规，尊重公民合法权益，尊重社会公序良俗。

3.用户制作、评论、发布、传播的信息（包括但不限于随拍或上传至“抖音”平台的未公开的私密视频）应自觉遵守法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、社会公共秩序、道德风尚和信息真实性等“七条底线”要求，不制作、复制、发布、传播下列信息：

（1）反对宪法确定的基本原则的；

（2）危害国家安全，泄露国家秘密的；

（3）颠覆国家政权，推翻社会主义制度，煽动分裂国家，破坏国家统一的；

（4）损害国家荣誉和利益的；

（5）宣扬恐怖主义、极端主义的；

（6）宣扬民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；

（7）煽动地域歧视、地域仇恨的；

（8）破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；

（9）编造、散布谣言、虚假信息，扰乱经济秩序和社会秩序、破坏社会稳定的；

（10）散布、传播淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖内容或者教唆犯罪的；

（11）危害网络安全，利用网络从事危害国家安全、荣誉和利益的活动的；

（12）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

（13）对他人进行暴力恐吓、威胁，实施人肉搜索的；

（14）涉及他人隐私、个人信息或资料的；

（15）散布污言秽语，损害社会公序良俗的；

（16）侵犯他人隐私权、名誉权、肖像权、知识产权等合法权益内容的；

（17）散布商业广告，或类似的商业招揽信息、过度营销信息及垃圾信息的；

（18）使用本网站常用语言文字以外的其他语言文字评论的；

（19）与所评论的信息毫无关系的；

（20）所发表的信息毫无意义的，或刻意使用字符组合以逃避技术审核的；

（21）侵害未成年人合法权益或者损害未成年人身心健康的；

（22）未获他人允许，偷拍、偷录他人，侵害他人合法权利的；

（23）包含恐怖、暴力血腥、高危险性、危害表演者自身或他人身心健康内容的，包括但不限于以下情形：
i.任何暴力和/或自残行为内容；
ii.任何威胁生命健康、利用刀具等危险器械表演的危及自身或他人人身及/或财产权利的内容；
iii.怂恿、诱导他人参与可能会造成人身伤害或导致死亡的危险或违法活动的内容；

（24）其他含有违反法律法规、政策及公序良俗，干扰“抖音”正常运营，侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息。

附录二 快手违规信息、行为界定

快手致力于提供一个高质量的有趣生活分享平台。为了保护用户创造的内容、鼓励平台内容的多元性、维护良好的社区环境，快手将依据本协议和社区管理规范中的条款对用户发布的信息和用户行为进行管理。

一、违规信息界定

主要指用户利用快手提供的技术或服务上传、下载、发送或传播敏感信息和违反国家法律制度的信息，包括但不限于下列信息：

（1）反对宪法所确定的基本原则的；

（2）危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；

（3）损害国家荣誉和利益的；

（4）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；

（5）破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；

（6）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（7）散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖内容或者教唆犯罪的；

（8）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

（9）有可能涉及版权纠纷的非本人作品；

（10）含有法律、行政法规禁止的其他内容的。

二、违规行为界定

指用户利用快手提供的服务进行不尊重快手用户及其所分享内容、发布扰乱快手社区秩序的内容、影响用户体验、危及平台安全及损害他人权益的行为，包括但不限于：

（1）为非法目的而使用快手软件及相关服务，如冒充他人或机构，或者讹称与任何人或实体有联系（包括设置失实的账户名称或接入用户的另一账户），或者恶意使用注册账户导致其他用户误认；上传/发布骚扰性的、中伤他人的、辱骂性的、恐吓性的、庸俗淫秽的或者其他任何非法或恶意的信息；

（2）将无权传输的内容（例如内部资料，机密资料，侵犯任何人的专利、商标、著作权、商业秘密等专属权利之内、未经授权发布的个人信息等）进行上传、发布、以电子邮件或以其他方式传输；

（3）参与或可能参与（由快手判断）任何违法违规、违反公共秩序或公序良俗的活动或交易，包括传授犯罪方法，出售任何非法药物，从事传销、洗钱、诈骗等行为；赌博、提供赌博数据或透过任何方法诱使他人参与赌博活动；

（4）进行侵犯快手及/或关联公司合法权益的行为，包括但不限于：擅自使用快手及/或关联公司的知识产权（包括但不限于快手及/或关联公司的商标、标志等专有数据或任何网页的布局或设计等享有的合法权益）；模仿快手及/或关联公司服务的外观和功能；使用任何自动化程序、软件、引擎、网络爬虫、网页分析工具、数据挖掘工具或类似工具，接入快手及/或关联公司服务，收集或处理由快手及/或关联公司服务所提供的内容；对快手及/或关联公司服务所用的软件进行解编、反向编译或逆向工程；规避（或试图规避）快手及/或关联公司服务、系统或其他属于该用户的系统的任何安全功能；

（5）利用快手软件或相关服务系统进行任何可能对互联网的正常运转造成不利影响的行为，如故意散播含有干扰、破坏或限制计算机软件、硬件或通信设备功能、快手及/或关联公司服务、与快手及/或关联公司服务相连的服务器和网络的病毒、网络蠕虫、特洛伊木马病毒、已损毁的档案、其他恶意代码或项目等资料；

（6）为破坏或滥用的目的开设多个账户，或恶意上传重复的、无效的大容量数据和信息；

（7）进行破坏快手及/或关联公司服务公平性或者其他影响应用正常秩序的行为，如主动或被动刷分、合伙作弊、使用外挂或者其他的作弊软件、利用BUG（又叫“漏洞”或者“缺陷”）来获得不正当的非法利益，或者利用互联网或其他方式将外挂、作弊软件、BUG公之于众；

（8）未取得快手及/或关联公司之书面同意，通过任何渠道或媒体（包括但不限于自媒体等）发出“与快手合作”“与快手共同出品”等任何携带“快手”品牌的字样；

（9）其他任何违反中国法律、法规、规章、条例等其他具有法律效力的规定或快手平台规则的行为。

后记

近些年来，短视频营销一直是一个热点。而且随着各个短视频平台的集体发力，这股热潮大有继续升温的趋势。

作为短视频平台的领军者，抖音和快手平台在业内已经拥有了相当的知名度。很多想要实现流量变现的个人和企业，往往会选择这两个平台作为营销阵地。

鉴于此，写下这本书的目的，是希望给那些想要分享粉丝经济红利的营销者一些有益的建议，以更接近实战的方式让他们感受短视频营销的巨大魅力，掌握短视频营销的步骤和方法，从而在短视频红利中收获更大的关注市场和更好的营销效果。

著作权合同登记号：图字02-2020-106

YouTube Secrets: The Ultimate Guide to Growing Your Following and Making Money as a Video Influencer

Copyright © Benji Travis & Sean Cannell 2018

Copyright in Chinese simplified character translation © 2020 Beijing

Bamboo Stone Culture Communication Co. Ltd

All rights reserved.

Published by special arrangement with Scribe Media in conjunction with their duly appointed agent 2 Seas Literary Agency and Co-Agent, CALINK International LLC.

图书在版编目（CIP）数据

创意短视频策划、推广、引流、爆粉与变现全能攻略 /(美) 肖恩·卡内尔, (美) 本吉·特拉维斯著 ; 陈巧丽 译. -- 天津 : 天津科学技术出版社, 2020.9

ISBN 978-7-5576-8473-0

Ⅰ. ①创… Ⅱ. ①肖… ②本… ③陈… Ⅲ. ①网络营销 Ⅳ. ①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第125490号

创意短视频策划、推广、引流、爆粉与变现全能攻略

CHUANGYI DUANSHIPIN CEHUA TUIGUANG YINLIU BAOFEN YU BIANXIAN QUANNENG GONGLUE

责任编辑：布亚楠

出 版：天津出版传媒集团 天津科学技术出版社

地 址：天津市西康路35号

邮 编：300051

电 话：（022）23332695

网 址：www.tjkjcbs.com.cn

发 行：新华书店经销

印 刷：唐山市铭诚印刷有限公司

开本 880 1230 1/32

印张 6

字数 12 000

2020年9月第1版第1次印刷

定价：42.00元

目录

版权页

前言

第一部分 策略

第一章 勇气：点燃热情超越恐惧

引言

找到你的“为什么”

做好心理准备

找到勇气联盟

练习：你的动机

大众对短视频的认识误区

第二章 明确性：先有目标再有行动

引言

“三个P”策略

找到你的目标

明确你的内容

谁是你的目标受众

你能为他们提供什么

成功案例分享

第三章 频道：为你的内容构筑一个家

引言

迈出第一步——建立频道

脱颖而出——优化频道信息

放轻松——迈出下一步

第四章 内容创作：创造持久影响

引言

传递价值

选择你的内容

最佳内容更新频率

让你的视频脱颖而出

第五章 社区：和你的观众互动

引言

定位社区群体

建立你的社区

为社区命名

建立深层次联系

向朱迪学习

发展真爱粉

第六章 获利：内容变现

引言

YouTube内容变现方式

新手常犯错误

选择一个起始点

第七章 持续性：坚持就是胜利

引言

持续更新

坚持造就成功

我们的拍摄安排

第二部分技巧

第八章 社交媒体：利用你的信息和品牌

引言

通过社交媒体提高影响力

洞察观众行为

选择适合你内容的最佳平台

社交媒体的未来

第九章 可发现性：主动吸引你的理想受众

引言

可发现性是什么

提高可发现性

先想好，再创作

第十章 合作：快速“涨粉

引言

合作的好处

合作伙伴应具备的品质

为什么会愿意和新手合作

找到并联系合作伙伴

第十一章 热门趋势与“帐篷杆效应”紧跟文化潮流

引言

趋势是什么

如何跟踪热点

什么是“帐篷杆效应”

利用“帐篷杆效应”

练习：趋势和“帐篷杆”列表

第十二章 团队：勾勒愿景

引言

开始阶段组建团队

合理外包

组建团队的其他方法

第十三章 创新：打破常规

引言

与众不同才能超凡脱俗

从独一无二到独树一帜

九大问题助你发现自己的独特性

结语

附录

前言

PREFACE

一提到YouTube，大多数人想到的都是猫咪视频、自制短片及魔性的表情包。实际上，YouTube上有这么一群大众不太了解的人，他们发挥创造力制作视频并将其作为职业，吸引了大批粉丝，以自己的方式创造有趣的生活。

财经媒体CNBC（消费者新闻与商业频道）此前报道了YouTube红人“史莱姆女王”卡琳娜·加西亚的故事。这位23岁的女孩之前是一位服务员，然而在不到3年的时间里，她就把曾经的爱好——自己动手制作（DIY）史莱姆的视频变成了全职工作，从此日进斗金。在10年前，她的故事听起来可能很疯狂，现在却变得越来越普遍。

根据《广告周刊》（Adweek）网站上的一篇文章，2012年有数千名YouTube视频创作者的广告收入达到了6位数，而YouTube创作者博客（YouTube Creator Blog）最近透露，收入达到6位数的频道数量增加了40%，且还在逐年增加。保守估计，如今有数以万计的频道仅靠广告利润收入就能达到6位数，而且不包括其他形式的收入来源。美国市场营销协会（American Marketing Association）调查显示，2018年的数字广告支出将首次超过电视广告支出，该领域的投入有将近1600亿美元，这为视频达人们创造了大量的新机遇。

顺便说一下，广告收入只是YouTube创作者将其内容变现的方式之一。在本书后面的内容中，我们将详细分享其他9种通过在线视频创作赚钱的方法。这是一场革命！你可能第一次听说它，但这确实是一次真真切切的机遇。来自各行各业的人都正在通过YouTube建立影响、创造收入，而且他们基于自己的爱好、热情及职业生活创作视频，也给YouTube平台带来了巨大的影响。

劳拉·维塔莱热爱烹饪，她一直梦想着写一本烹饪书。在辞去餐厅工作后不久，她便在 YouTube上开设了一个美食频道，在自家厨房里和丈夫一起制作美食视频。7年后，她的频道发展壮大，也在美国电视美食节目美食广播网（Food Network）上拥有了一席之地。作为美食广播网的常驻嘉宾，她顺利拿到了出书合约。现在她是一名畅销书作家，这在很大程度上要归功于她在自己的频道上积累了300万订阅者，她已经成为YouTube上颇受认可的美食名人。

约翰·科勒对园艺热情满满，在YouTube上运营着拥有高点击量的园艺频道“Growing Your Greens”（种下绿色）。2009年，他上传了第一个视频，不过视频是一次性拍摄的，清晰度不高，没有经过编辑，他甚至不在镜头里。但他热爱园艺，在拍了1400个视频之后，他的总浏览量达到6700万次，拥有了50万订阅者。他对视频创作更加得心应手了，更重要的是，他正在利用频道发展自己的核心业务——销售榨汁机。

还有亚历杭德罗·雷耶斯，他用视频记录妻子和两个女儿的日常。这些博主所做的就是录制日常生活的视频，虽然他们的关注者相对较少，但在短短几年里，他们还是通过品牌赞助创造了6位数的收入。

我们并不是说每个人都能通过YouTube致富，毕竟对一些人来说，创作视频并不是为了发大财。让他们觉得欢欣鼓舞的是用自己的热情和爱好打造社区，吸引与自己志趣相投的人，同时还能借此为自己和家里赚些外快。

海瑟·托雷斯就是个很好的例子。起先，她在家教育自己的两个孩子，创建了一个在家教育频道，和其他家长一起分享经验。在业余时间上传了一年的视频后，她的频道订阅者已增加到 8000多，视频观看量达25万次。最后，她不仅为家庭创造了额外收入，而且获得了很多机遇。

此刻，你可能在想：“这些人开始的时间早，现在已经晚了。YouTube上的博主太多了，竞争太激烈。”但事实并非如此。《赫芬顿邮报》最近的一篇文章称：从现在到2020年，新的网民规模将达30亿到50亿，将创造前所未有的全球经济最大增长。这意味着现在是入驻 YouTube的最佳时机，不要再往后拖了。

另外，你可能在想这些成功的博主们都有启动资金，而你并没有足够资金采购制作专业电视节目的昂贵设备。

好消息是你不需要这些。制作YouTube视频所需的所有设备此刻就在你的口袋里——而且就在你的智能手机里。你可以用手机拍摄、上传高清视频，所以，想开始，一部手机就够了。

一些人担心自己没有创作高质量内容的天赋，但天赋不是YouTube创作的首要要求，诸如热情、激情、乐趣、信息性、教育性及与人互动的能力更为重要。成功的创作者并不像好莱坞明星那样有天赋。实际上，他们中有很多人在生活中属于内向型性格，但是他们拥有创作的热情。这才是YouTube的真正秘密。如果你有足够的热情去帮助他人，有足够的激情去维持粉丝兴趣，你就准备好了。

YouTube上成功的博主都是一些普通人，他们对某些事物感兴趣，在某些方面掌握一定的知识和技能，比如维持健康、树立自信或者整理收拾屋子等方面。任何一种兴趣或爱好都能创作出有价值的内容，而且并不需要复杂的剪辑，不需要你天赋异禀。

1.为什么要拍视频

一般来说，我们更倾向于与自己了解、喜欢及信任的人打交道。但在线互动有一个问题就是你很难与视频观看者有眼神交流，很难与他们有真正的对话，并且捕捉他们的面部表情。其实，博客有同样的问题，音频内容亦是如此。

而通过视频，观众更容易了解你，信任你。成功的YouTube博主们都有固定的观众，他们会觉得互相之间建立了友谊。只有视频才能达到这种效果。

有人说一张图片抵千言，但是福雷斯特研究公司（Forrester Research）的数字营销专家詹姆斯·麦奎维认为一分钟的视频内容相当于180万字。对于任何有信息源、有梦想、有业务、有品牌或者想向世界传播东西的人来说，视频都是最有效的方式。

再者，视频也在迅猛发展。几乎每个社交媒体平台都将视频作为首选媒介。你能想出一个还没有将视频纳入其中的社交媒体平台吗？

研究显示，55%的人每天都在网上看视频。据Small Business Trends（《小型企业趋势》）透露，到2019年，全球互联网用户所消费的视频流量占所有互联网流量的80%。

2.为什么选择 YouTube

为什么YouTube是创造影响力的最佳视频平台？原因很简单：它是仅次于谷歌的第二大搜索引擎，YouTube用户目前每天的视频观看时数已经超过10亿小时。另外，YouTube属于谷歌旗下，所以搜索功能是其核心。这使得YouTube有别于其他社交媒体平台。Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）及Snapchat（色拉布）都不是搜索引擎，所以YouTube在引流和建立影响力方面具有独特优势。

无论你的业务、品牌、兴趣或者爱好是什么，你都能在YouTube上找到你的目标受众。比如有人在搜索有关如何培育西红柿的建议，有人在搜索有关化烟熏妆的视频，有人想知道如何节省税金。

你看，YouTube能立即让你和全球观众建立联系。YouTube的首席执行官苏珊·沃西基最近表示每月有超过15亿的用户登录访问该网站，他们每天花费1个多小时在YouTube上浏览视频。这一数字相当于北美人口数量的3倍。

YouTube也是免费的，有很多免费工具可以帮你创作内容，而且允许你免费上传高清甚至4K超清视频到你的频道。想想20年前向全世界的观众传达信息有多难，在那个时候，你或许不得不花一大笔钱买电视播放时间。YouTube使竞争环境保持平衡，人人都可以用一台智能手机通过多功能平台连接到全世界。这并不足为奇，你现在就可以体验历史上一次连接全世界的巨大机遇。

除此之外，在YouTube上也能赚钱。根据我们的经验，如果你想将视频内容变现，YouTube能提供最有利的机会。广告是主要赢盈利方式，谷歌与视频作者共享广告收入，但这不是唯一的赚钱方式。品牌通常也会出钱在YouTube上推广自己的产品，因为他们信任YouTube。实际上，品牌赞助是频道赢利的最大机遇。

没有哪种社交媒体平台能提供如此轻松的收益共享，当然，没有YouTube的质量和基础设施也不行。每天都有很多人在创建频道，扩大影响，获得收益。2010年YouTube成立五周年，当时订阅量达到100万的频道只有5个。再看看今天，这样的频道已成千上万。这一数字仍在继续增长。据Think with Google（谷歌思考）的一项统计显示，与2017相比，2018年拥有100多万订阅量的频道增加了75%。有如此多的人将频道创作变成他们真正的工作和全职职业，你可能会对此感到惊讶，但这正在发生。

3.我们的开始

你可能会问自己：“肖恩和本吉是谁？是什么让他们成为YouTube上的专家？我为什么要听他们的呢？”10年前我们首次见面，当时虽然都在YouTube上积累了几年的经验，但是财务状况不容乐观。

在接下来的几年里，凭借YouTube平台，我们挣得全职收入，并通过个人努力建立起收入达7位数的业务。本吉通过视频直播为慈善机构筹得100万美元，并通过Google AdSense（谷歌广告联盟）在线创收，还通过拍视频博客获得品牌赞助。肖恩帮助很多演讲者、教堂及小型企业通过使用YouTube创作视频以获成功。仅靠子公司营销，他就获得了6位数的收入。

3年前的某一天，在讨论自己创建频道时的一些经验教训时，我们萌发出了想和大家分享信息的想法，于是便有了这本书。在下笔之前，我们想测试一下我们即将要分享的技巧，就开创了“视频达人”（Video Influencers）频道。在出书之前，我们希望该频道有超过1000万的浏览量和25000的订阅者。

我们的故事和其他成功的博主有很多相似之处。我们也只是对某些事物报以热忱的普通人，通过不断地在某个主题上传递价值，吸引了很多观众。我们的成功并不是因为有过人的天赋，而是来自于任何人都能通过在线视频建立影响、创造收入的基本准则。

在本书中，我们将分享视频创作的途径、准则、技巧、步骤和策略，任何人都可以借此获得关注、赚钱、建立商业或个人品牌、与全世界分享信息。我们的经验教训来自于在YouTube上摸爬滚打20年的经历，以及我们对100多个来自各行各业优秀博主的采访。

4.本书预告

那么，我们将如何分享呢？在本书的第一部分，我们想分享自2008年以来对于我们十分奏效的七步走策略。我们给出的所有建议都是实用的，不会超出一般人的理解能力或技能水平。虽然事情会随着时间的流逝而有所变化，但是取得YouTube创作成功的七步走基本框架不会变。

很多人犯的最大的错误就是专注于短期策略，没有凝聚整体意识，所以在本书第二部分我们会提到具体的策略和技巧，以此提高在YouTube上的影响力。

最后，在附录部分，我们将会分享一些宝贵的资源，包括视频、书籍、网站、工具及应用，我们也会回答收集到的关于YouTube及在线视频的最常见的问题。话题包括何时及如何扩大业务、发展团队，如何选择合适的相机，如何应对网络评论，还有对成为日常Vlog（视频博客）博主的建议。

以下是如何从本书受益最多的建议：先通读本书，这样你就能理解我们提到的具有凝聚力的策略；然后，结合自己频道的发展，在某些点上进行更深层次的挖掘。我们提供了进一步培训的视频链接，所以你可以拔高这方面的认知。

我们相信任何人都可以通过YouTube创造一份兼职甚至全职收入，并通过我们提供的策略扩大影响，建立社区，打造产品或品牌知名度。也许你只是想为某项事业、慈善或者公益获得更多曝光，也许你只是出于爱好建立了一个社区，也许你梦想着实现财务自由，也许你梦想成为超级明星。无论哪种情况，我们都将为你提供实现梦想所需要的方法。具体来说，实现这些目标意味着有更多的订阅者，有更多的粉丝关注，以及有更高的收入。

我们不能保证你一定会成为YouTube红人，但是我们会毫无保留地分享我们得以成功的每个准则，以及我们从一些创作“大咖”那里所学到的秘诀。在本书最后，如果你愿意付出努力，你将获得一个全面而又简单的指南，去创造属于自己的成功。

第一部分
策略

在这一部分，我们将分享创建一个成功的YouTube频道所需的基本要素。我们称之为“七个C”：勇气（Courage）、明确性（Clarity）、频道（Channel）、内容创作（Content）、社区（Community）、获利（Cash）及持续性（Consistency）。在每一章中，我们都将选取真实的YouTube博主案例，分享“视频达人”中的采访故事。你将看到这些要素是如何付诸实践的，由此你也可以合理运用并打造自己的成功频道。

第一章
勇气：点燃热情超越恐惧

你不必一开始就很棒，

但你必须开始才能变得很棒。

——金克拉

引言

是什么阻碍了人们在YouTube上发布内容呢？主要就是恐惧，就像被车灯晃到的惶恐小鹿一样。他们在害怕什么呢？怕别人的评头论足，怕网友的恶评，怕自己的付出没有回报。这种担忧不无道理，你可能会受到质疑和挑衅，所以先做好心理准备吧。但克服恐惧最快的方法就是开始行动、放手去做，你要有所行动，因为不去开始比失败更糟糕。

曾经，本吉说如果自己为“Dancember”慈善活动筹得一定数目的善款，他就去跳伞。他以前从没跳过伞，大家都认为他在冒险。后来，钱筹到了，我们便动身前往华盛顿的斯诺霍米什，一起登上一架小型的螺旋桨式飞机。这架小型飞机的上升速度太让我们震惊了。到达一定的高度后，教练就打开舱门，人就一个接一个从上面跳下去。不用说，我们都吓坏了。如果出了什么意外怎么办呢？如果我们的降落伞没有打开怎么办呢？

我们站在飞机上，如同石化了一样，教练提醒说今天没结束，就不能半道撂挑子。大不了拼了！本吉先跳了下去。然而肖恩看到他跳下去，还是不敢。如果说有什么不同的话，那就是看着本吉跳下去，肖恩更害怕了。但是摆脱恐惧的唯一方法就是跳下去。

从飞机上跳下去真的惊心动魄。你的身体翻转着，旋转着，但最终降落伞打开了。一旦去做了，恐惧也就消失了。最后，我们意识到一切都会好起来的，我们很庆幸自己有此经历。

在YouTube上的体验也和这类似。克服这些最初的恐惧和焦虑的唯一方法就是去行动，直面它们。

就像耐克的那句经典的广告语：“Just do it”（只管去做）。抑或如常言所说：“勇气不是无所畏惧，而是不顾恐惧去完成一件事”。

一开始，你可能觉得在镜头面前说话很尴尬，害怕有人发表负面评论，要学的东西又很多。这些都是事实，所以下定决心去克服它们吧。现在的YouTube博主曾经都是新手一个，没有经验，也没有订阅者。每个在社交媒体上的人都是从零开始的，但是他们鼓起了勇气，开始上传内容。这是我们当初开始时要做的，也是你现在必须要做的。

找到你的“为什么”

找到你的“为什么”可以帮你克服恐惧。西蒙·斯涅克曾写过一本著作《从“为什么”开始》，又名《乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》。在此书中，他提到“人们买的不是你的产品，而是你的信念”。为体验YouTube找一个强有力的理由吧。你想用你的产品和服务来激励、教育或者帮助谁？你想给哪些人带来欢乐？弄清楚这一点，并以此为中心。这有利于你克服开始时的恐惧。动力来源于动机：找到你创建频道时能够战胜所有困难的动机。

做好心理准备

做好心理准备至关重要。如果你担心自己会收到负面评论，那么请先做好心理建设，接受它是会发生的事实。每个YouTube博主都会遇到负面评论，如果不想看到，唯一的方法就是关掉评论，但是这不利于互动。其实负面评论从某种程度上来说也是YouTube魅力的一部分。有认同你的人，就有不认同你的人。你的内容越两极化，人们就会越强烈地表达意见，所以接受这个事实吧。

恐惧不会彻底消失，但是它会随着时间的推移而减弱，尤其是当你越来越强大的时候。当本吉拍第一个视频——牛排教程时，他肯定像“车灯前的小鹿”一样恐慌过。他也会担心观众怎么想自己，并努力去表现得自然得体。但久而久之，他意识到有人喜欢他的视频，有人欣赏并且期待他更新更多的视频，他在镜头前就越来越自然了。直面恐惧使得本吉仅在美食频道就拥有2000万的观看量。

肖恩从2003年开始为教堂制作视频。一开始，他只是每周三为青年组织会议制作视频，一年后，他也开始拍礼拜视频。那时候，他一周做两个视频，一年拍104个视频，这比他入驻YouTube的时间要早得多。直到今天，他已经创作并且发布了2000多个视频。

肖恩的自信就来自于反反复复地制作视频，熟能生巧。尽管如此，他现在仍然会为观众对视频的反应而焦虑。在那些日子里，他就是靠着将自己的“为什么”牢记在心，从而战胜恐惧，继续前进。

恐惧难以避免，即使是经验极其丰富的博主也会有恐惧。本吉有位好友，生意蒸蒸日上。他在YouTube上上传视频推广业务，慢慢地，收入达到7位数。然而，一段时间后，他不再发布视频了。本吉询问他原因，他说那些恶评给正在创作兴头上的他泼了盆冷水，尽管他的公司依旧发展得很好。

我们分享这个故事不是为了让你泄气的，我们只是想重申一个事实：经验丰富的内容创作者也会遇到这种问题。本吉的那位朋友没有做好心理准备，所以他最终无法应付。

我们的另一个好朋友康迪·约翰逊自2009年起就开始YouTube创作了，现在已有百万粉丝。她总是说，那些恶评里没有多少是真的。而且实际上，当回应那些恶评时，她通常能得到道歉或者忏悔。很多发布恶评的网友告诉她，他们没想到她会读评论，他们也承认这些仇恨言语有些是因为其生活经历，这里面很少有实质性的东西或者是在否定她。

虽然对我们来说恶评已是家常便饭，但是恶评对新人来说是个巨大的挑战。这就是为什么我们将第一章命名为“勇气”。如果你对某件事充满热情，乐于帮助他人，并且知道这就是你想做的事，那么就鼓起勇气直面负面评论，去想想那些需要你的作品的人吧！

找到勇气联盟

当你鼓起勇气创建YouTube频道时，你身边如果有一群支持你的人，你就会更加勇敢。你的朋友和家人可能并不理解你想在YouTube上建立影响力的想法。轻则，他们对你的热情表示冷漠或困惑；重则，他们可能会嘲笑你。不过，不要着急。找到那些支持你、鼓励你的人，找到那些能在起起落落中仍给予你动力的人。

我们写这本书并创建频道的一个原因就是想把那些了解YouTube文化、志趣相投的人聚在一起，打造支持性社区。我们建议大家多参加见面会及活动，和相关社区多联系，关注Facebook（脸书）群组或在线论坛中的视频创作者。这些人会在你应对挑战时给予你力量。

练习：你的动机

仔细思考以下练习中的问题：你用YouTube的动机是什么？你希望通过在线视频实现什么？你对自己的频道有什么期望吗？也许你想为家里赚点外快，也许你只是想向大家分享某些方面的信息，又或者你想围绕某种爱好或者主题汇集志趣相投的人创造一个社区。

一旦你找到了这些问题的答案，我们建议你写下来，贴在你能经常看到的地方，这样你就能在你的YouTube之旅中时刻将它们牢记在心。答案不能含糊。当恐惧、疑虑或者沮丧爬上心头时，看看这些答案，提醒自己什么才是最重要的。这样一来，你就会克服困难，继续创作。

现在不采取行动的机会成本是多少呢？你可以随便问一个博主是否希望自己10年前就能开始，几乎所有人的答案都是肯定的。即使他们已经成功，他们也会告诉你希望能更早开始。

如果你现在不行动，10年后又会怎么想呢？坦白说，2005年是加入YouTube的最佳时机，而另一个好时机就是现在。你还在等什么？

大众对短视频的认识误区

1.创作者饱和

事实：YouTube的CEO（首席执行官）称每月登录该网站的用户逾15亿，用户每天观看视频的时长超过1小时。彼得·戴曼迪斯发表在《赫芬顿邮报》上的一篇文章显示，在未来几年里，全世界将会有30亿到50亿的新网民。视频观众在不断增加，放心，有你的位置！

2.我资金不足

事实：如今，只要有网，只要有部手机，你就可以用它拍摄、剪辑、上传视频，根本不需要复杂昂贵的设备。

3.我必须得天赋过人

事实：在YouTube上最重要的是为观众创造真实的价值。如果你能做到这一点，你就能成功。从现在开始，边行动边提升技能吧！

4.我没有足够的时间

事实：一周只需要几个小时，持续更新内容，你就可以成功运营频道。

5.我没有足够的人脉

事实：跟人脉无关，重要的是你的内容。你所要做的就是创造有意义的内容并使其具有使用价值。

6.我所想的已经有人在做了

事实：如果有人捷足先登，说明这个想法有市场。卖汉堡的快餐厅也不止麦当劳一家，有好几百家呢，为什么？因为很多人都爱吃汉堡。即使别人已经在一个领域占据了一席之地，你依然可以找到成功之道。

第二章
明确性：先有目标再有行动

从结果开始倒着实现梦想。

——韦恩·戴尔

引言

当你去机场买票时，你心里已经有目的地了。你不会走到售票处说：“我不知道去哪里，随便吧，你给我选个地方。”但不幸的是，很多人在自己的频道上就是漫无目的的。如果你不知道自己想去哪里，如果你心里没有目的地，那么你就可能会去一个你压根就不想去的地方。

所以在你的YouTube之旅的某个时刻，最好是刚开始的时候，你要问自己：“我的目标是什么？”你是想推广公司，提高销售量吗？你是想建立自己的理想受众群吗？你是想出名吗？你是想用自己的爱好建立社区吗？还是你只是想把它作为一个施展创造力的平台？

一定要清楚你想从YouTube上得到什么，并以此为基础创建频道。

“三个P”策略

“三个P”即热情（Passion）、才能（Proficiency）、收益（Profit）。我们经常听到这样的话：“我不知道我的频道定位是什么，我也不知道我的目标是什么。”如果你在为找到自己的YouTube频道定位或者目标而困扰，我们建议你把热情、才能和收益结合起来考虑。

迈克尔·海厄特在他的著作《生命向前》中谈到了热情。他写道：“发现你所报以热忱的事，问问自己即使挣不到钱也愿意做的事是什么。”什么事能让你精神抖擞、热情满怀？不是三分钟热度，而是信誓旦旦、念念不忘。仔细想想，因为YouTube创作是场马拉松，不是百米冲刺。所以它是需要你努力坚持的。如果你不够热爱自己的频道，没有足够的热情，那么你很难在运营频道的起起落落中保持动力。

尽管如此，但只有热情依然不够。你还需要有能力。约翰·科勒这个拥有近50万粉丝的园艺博主，他的频道不仅专注于园艺——堆肥，视频还包括整理床铺、榨果汁、吃沙拉，而且时间一长，他对这一领域驾轻就熟。他学习了有关园艺的所有知识，园艺已经成了他毕生的事业。他既有热情，又有能力，把频道运营得风生水起也就不在话下了。约翰不是靠YouTube频道直接赚钱，而是靠有了名气之后，提高自己果汁业务的销量来赚钱。

你选择的主题还必须要有市场。如果你既有热情又有才能，但是你所做的内容没有市场，那你所拥有的就只是一个爱好而已。而另一方面，如果你在自己所选的领域有一定的专业知识，它又很有市场，但是你没有热情，那么慢慢地你就会厌倦。

如果既有市场，你又有一定的热情，但是你并不精通，那你很难成功。这并不是说你得是世界上知识最渊博的人。你并不需要是一个全球闻名的专家，或者在某个领域取得了学位，你只需分享所了解的、你想让其他人了解的就好了。从自己的真情实感出发，并从中一路成长。当你把热情、才能和收益三者结合起来，你就能找到自己的利基市场，从而离自己的最终目标越来越近。

找到你的目标

我们创建“视频达人”的首要目标就是帮助大家发现YouTube在线视频改变生活的力量。我们也问过自己：“我们怎样才能帮到更多的人？”起初，我们觉得书籍是传递信息的最好方式，但是后来我们的愿景更加宏大了。所以，我们把出书的想法暂时搁置，开始在YouTube上创建“视频达人”频道及社交媒体账号，并开始发布内容。

我们意识到为了使我们的信息影响到更多的人，我们需要引起大家对这个话题的关注及兴趣。因此我们设定了一个目标，即在出该书之前频道订阅量要达到10万，并且有2.5万人注册我们的电子邮件。这样，当我们出这本书的时候，我们就已经建立了一个有受众群的社区。

这个频道的发展已经远远超出了我们的预期。因为现在“视频达人”已经有超过30万的订阅量，有10万人注册我们的电子邮件。我们很高兴有如此多的人发现在线视频的巨大机遇并行动起来，建立个人影响、创造收入。

我们于“零日”设定最终目标，使用逆向工程来创建实现目标的必要步骤。我们采用“三个P”策略——热情、才能、收益，并为之努力，吸引了我们的受众，最后自然水到渠成。

找到你的目标，即清楚你想到达的目的地，这样你便可以绘制自己的路线图，奔着目的地而去。

明确你的内容

埃里克·康诺弗想去环游世界，但是他囊中羞涩。于是他决定通过创作YouTube视频来赚取旅行费。他有过拍摄电影的经验，所以他便以此技能来设定自己的最终目标。他将镜头对准游客，开始在纽约（他当时住在那里）的热门地点拍Vlog。最初他用自己的积蓄去旅行，但是视频有了观众后，他后面的旅行费用就一直用在YouTube上赚得的收入来支付了。两年内，埃里克的关注者从0涨到30万，现在他游刃有余地发挥着自己的热情，并施展自己的才能。

当你有了一个明确的目标时，你所有的行动都会驱使你朝着最终目标前进。埃里克知道自己不适合朝九晚五的工作模式，他想去环游世界，这便是他的目标与方向。他不想做恶搞视频，也不想拍喜剧小品，因为这些都不能鞭策他向着自己的最终目标前进。

如今，他和世界各地的旅游公司合作，得到了世界500强公司的赞助，已经是一个拥有一席之地的旅行博主了。这就是明确内容所带来的力量。

梅勒妮·哈姆是一位缝纫编织博主，她最初的目标很简单，就是趁丈夫在军队期间，自己在家挣点钱。她特别喜欢缝纫和编织，尽管她从来没有正式学过，但是她十分擅长。她决定在YouTube上分享这些，希望能有人关注她。现在，她通过YouTube上的广告及销售自己的数码产品赚钱。正是因为频道的影响力，她的产品很有销路。梅勒妮有明确的方向及终极目标，并运用了“三个P”策略，所以才能从YouTube上为家里赚得一笔可观的收入。

如果你清楚了自己频道的利基市场及自己内容的方向，那么接下来你必须明确下面两个问题。

谁是你的目标受众

即你的内容是针对哪些人的？如果你说“每个人”，那就不对了。实际上，这也是很多人失败的原因。如果你想面向所有人，那么最后你将一无所得。锁定与你有共同兴趣爱好的人，因为他们会关注你的内容。

就像埃里克·康诺弗，他的目标受众就是那些喜欢看旅行Vlog的人，这些人有很大可能不会转到梅勒妮·哈姆的频道，去看缝纫教程。埃里克和梅勒妮上传的每一个视频都有目标受众，这使得他们成为成功的YouTube博主。

在定义你的目标受众时，你可以问自己以下几个问题：他们的年龄有多大？他们的爱好是什么？他们对什么感兴趣？他们来自哪里？这听起来违反直觉，但是在YouTube上获得成功正是来自于特定的受众群。而且，你一开始的受众范围越小，你发展得就越快。

下面的10个问题，可以帮助你明确自己的目标受众。

（1）他们是男性、女性，还是两者都有？

（2）他们的年龄有多大？我们建议选择和你年龄上下浮动在5岁之内的人作为你的受众。

（3）他们有什么样的工作或从事什么样的行业？

（4）他们对什么有热情？

（5）他们最常浏览的三大网站是什么？

（6）他们在推特、照片墙、脸书上关注的三大页面是什么？

（7）他们在YouTube上观看的最有影响力的三大博主是谁？

（8）他们的社会情况是怎样的？比如已婚、单身、有孩子、没孩子、家庭情况等。

（9）他们的年收入范围是多少？

（10）他们会把可支配收入花在什么产品或服务上？比如书籍、数码产品等。

你能为他们提供什么

一旦你锁定了你的受众，你就必须想好自己能为他们提供什么样的视频内容。多久更新一次？每周一次还是两次？还是一月一次？提供娱乐、教育、灵感、信息还是动力？把你的答案写在纸上并提前想好。如果你有20秒的时间向电梯里的一个陌生人推销你的YouTube频道，你会怎么做呢？告诉他们可以期待什么，这个频道的受众是哪些人，他们为什么会感兴趣，这个频道如何为他们的生活增添色彩，以及它为何有价值。很多YouTube频道没有成长，是因为创建者从来没有花时间去定义自己的目标受众，也没有提出一个明确的目标和价值，甚至没有找到人们为什么要去关注他们的内容的原因。

想象一下视频另一头的人。他们登录YouTube，打开搜索栏，输入一些字，他们在搜索什么呢？他们在寻找什么样的内容呢？他们可能有什么问题而你的频道正好有答案呢？别忘了，YouTube首先是个搜索引擎。你要弄清楚你想回答的问题，以及你的回答能给世界带来什么价值。站在观众的角度去思考，你会发现问题，找到答案。

成功案例分享

本吉创建美食频道是因为他太喜欢烹饪了。即使他不在YouTube上分享他的热情，也会在其他平台分享。他完全是自学成才的，没有受过正规的美食培训，从来没有在餐厅工作过，但是他把生活中的大部分时光都用于烹饪，所以他十分精通烹饪。他想和其他热爱美食、热爱烹饪的人一起分享，这使他萌生了想要创建频道的念头。回顾过去，他很高兴自己做到了，因为他的频道已有超过35万的订阅者，美食视频有2000万的观看量。

为了建立自己的观众群体，本吉必须打造受欢迎的食谱来吸引大家。他从未正式宣称自己是位“教学型”厨师。相反，他只是分享食谱，深入挖掘食谱的多样性，从而建立了自己的受众群。慢慢地，他通过广告费、品牌合作及其他方式获利。除此之外，他的YouTube频道为他提供了宝贵的机遇和经验，如果他当初没有创建这个频道，那么他就不会拥有这些。不久前，他在西雅图最好的餐厅Canlis有过一次独特的经历。因为本吉在YouTube上的美食频道人气很高，餐厅的老板便邀请本吉和他的妻子去酒窖参观。在那里，无论是一瓶珍藏的香槟，还是酒桶里限量的苏格兰威士忌，他们都可以品尝。

还有一次，一家牛排餐厅邀请本吉，请他烹饪传说中的蒙塔古烤肉。这通常是顶级名厨还有美食广播网上的明星红人才会有的经历。这不仅仅是为了赚钱。你想象不到在YouTube上建立自己的影响力会带来什么样的机遇、人脉和经历。除了要明确你的受众，你还应该明确你想创造哪种生活方式。本吉想以自己对食物的热情创造这样一种生活方式：可以随心所欲地购物、烹饪，每天享受美食并以此为生。

由于本吉既有热情，又有技能，很多品牌都想和他合作来推广产品。他便利用这一优势，在自己的频道上开创了与赞助直接相关的栏目。比如，他有一个栏目叫“周二喝点茶”，分享他最喜欢喝的茶。结果，有很多品牌免费赠送了他大量的茶叶。

肖恩从事视频创作已经有15年了。他购买相机，研究相机，相机是他的工作伙伴。在这个过程中，他拥有了一技之长。他也是完全自学的，但是他发现自己一提起相机和视频就滔滔不绝，还能令人信服。正因为如此，他为那些没有时间研究说明书的人群提供建议和解决方案。

肖恩在他的频道——THiNK Media上把自己的专业知识转化成5分钟的教程视频。他的目标是帮助大家找到最合适的相机、最佳灯光系统，以及教大家如何拍视频。在此过程中，他采取了一系列的收入策略努力创造全职收入，现在，他的THiNK Media已有50多万的订阅者，他的视频也有2800万次的观看量。

ToThe9s的凯茜和里奇就是从明确性获益的好例子。她们在2014年创建频道时，和很多人一样，对成为YouTube博主很感兴趣，但是不久之后她们就将内容锁定在了时尚领域。这些年来，虽然她们发布了很多类型的视频，但是一直以时尚穿搭为重点。

200条视频，3000万浏览量，60万订阅者，已然证明她们找对了方向。除了将YouTube博主作为自己的全职外，她们还与很多品牌赞助商合作。最近，她们又和加拿大阿迪达斯携手合作。

她们有一个专门与粉丝互动的照片墙账号——wearetothe9s，会晒出粉丝提交的照片。通过展示粉丝的内容，她们在照片墙上已经有了8万多的粉丝。所以，在传递信息上，她俩像激光般的聚焦使得路人变成了真爱粉。

当我们第一次见到凯茜和里奇时，她们表示长期目标是做旅行时尚类频道。在全世界海量粉丝的支持下，她们已经实现了这一目标。在这一点上，她们可能会尝试不同的东西，追求时尚之外的潮流，但是不会忘记初心，而是始终保持目标明确。比如她们的日常Vlog里也会包括挑衣服、买衣服。

明确性是一种力量，明确你的最终目标有利于你使用逆向工程来创建实现目标的步骤。一旦你的最终目标清楚了，观众定位好了，重点设定好了，那就是时候开启你的YouTube之旅了。创建你的频道，为你的内容构筑一个家吧。

第三章
频道：为你的内容构筑一个家

你永远不会有第二次机会，

再造第一印象。

——威尔·罗杰斯

引言

我们都喜欢派对。不是吗？没有什么比享受美食、与朋友家人共度时光更美好的事了。然而，第一次邀请客人到家里做客时，你可能会感到有压力，因为你想给客人留下良好的第一印象。那么，你会怎么做呢？

你会来个大扫除，装饰屋子，确保一切就绪，迎接你的客人前来。同样地，你的YouTube频道就是你所创作内容的家，所以也要为欢迎你的客人准备就绪，留下好印象。当然，第一步是创建频道。频道就是内容的家。它就像一个可以自定义的网站，你可以亲手打造它，赋予它个性。

你也可以这么想：把你的YouTube频道看作电视频道。如果你热爱体育，想想娱乐与体育节目电视网（ESPN）。如果你喜欢喜剧，想想喜剧中心（Comedy Central）。如果你喜欢音乐及娱乐，想想全球音乐电视台（MTV）。我们建议你把自己的视频当作你频道上的节目。就像电视频道一样，你的频道也应该有些可以转化为一个具有凝聚力品牌的大创意。

只要有人看你的一个视频，他们就想订阅你整个频道。这就是你的品牌意义。你的每个视频都应该给人一种看完就想订阅整个频道的感觉。你的目的越明确，你越富有热情，你的频道就越有可能拥有更多的订阅者。

迈出第一步——建立频道

免费是YouTube的一个优势。你只需要一个Gmail邮箱。如果你还没有，注册一个就行了。再注册一个YouTube账号，这很简单。

然后为你的频道起个名字。如果你正在推广个人品牌或者展现你的技能，频道名字应该像你的名字那样简单。很多成功的博主都是这么做的。不过你也可以选择给你的频道起一个有创意的品牌名或公司名。描述得越清晰越好，可以考虑把你的内容主题作为频道名称。这样你的目标受众就能更清晰、明确地知道你的频道内容了。

举个例子，书呆子健身（Nerd Fitness）是一个专门针对游戏迷、极客和书呆子的健身频道。这个名字就很好地结合了内容主题和目标受众。大餐时间（Epic Meal Time）的视频以人们食用大分量和高热量食物为主，比如食用热量高达2万卡路里的超大号千层面，简直令人瞠目结舌。

即使你不马上使用你的频道名字，用网站URL（统一资源定位符）来保护它也是个好主意。你可能会有突破性的成功，所以你需要准备好一个URL。类似地，确保你的频道名称在其他社交媒体平台也同样可用，在开始的时候先别人一步占用这个名字。

当我们想到“视频达人”这个名字时，我们检查确保URL可用并且购买了它。接着我们在主流社交媒体平台照片墙、推特、脸书上也用这个名字注册账号。

如果你的URL或者自选的社交媒体账号不可用怎么办？不要为此纠结。这并不意味着你不应该用那个名字。你可以选择与其最接近的名字，所以无须担心。比如，我们不能用“VideoInfluencers”作为我们的推特账号，因为这个词太长了，那我们就选择“VideoInfluencer”。这不会阻碍我们获得成功，更不会阻碍你们获得成功。一开始的时候，你就要尽量将其他社交媒体上的名字与你频道名字保持一致，并坚持这个思路。

你通过在频道、网站及社交媒体账号上保护名字，就相当于保护自己的未来机遇。你甚至可以研究下注册商标。也许你的起点是零，但是如果有一天你的频道发展壮大，你可能要推广产品，做很多你从未想到的事。因为我们相信“视频达人”会开花结果，我们想保护自己的品牌，所以我们在创建频道前就已经购买了商标。这样，如果有一天我们打算做服装或其他产品，就比较方便了。

脱颖而出——优化频道信息

现在，你已经创建好自己的频道，也起好了名字，还剩关键的几步。

第一，选头像。头像就是你频道名字旁边的小正方形图像。如果是你的个人频道，找张自己好看的照片。如果是一个品牌频道，最好用商标。无论你用什么，确保它足够醒目，足够吸引人，足够清晰。

第二，选择你的YouTube频道图片。频道图片即你频道页面上方的横幅，大家对你的内容形成第一印象就靠它了。当有人浏览你的页面时，你最多有5秒钟的时间来塑造别人对你的第一印象。因此，你的频道图片必须引人注目，并给人留下好印象。确保它能传达频道受众、内容及它为何对观众有价值这些信息。在生活中，你只有一次机会给人留下第一印象，所以要保证你的频道图片是很能抓人眼球的。

第三，填写好你的社交媒体账户信息。YouTube可以链接到你所有的社交媒体账号及网站。

第四，填写你的“About”（简介）页面。我们建议你不仅要介绍你自己和频道，而且要写清楚人们能够期待什么，为什么这个频道对他们有帮助，以及它能为大家提供什么价值。

有些人在简介页面上用了太多第一人称。他们会这样写：“这个频道是关于我自己的，还有我的想法，我觉得你应该订阅。”我们不建议这样说。最好使用第二人称，读起来是这样的：“带给你无限欢乐，给予你真诚鼓励，使你放松一刻的短视频、直播，敬请期待吧。”你也可以在这里写上你的电子邮箱，以便企业、品牌及其他人能与你联系合作。毕竟当你在YouTube上建立起个人影响力时，随之而来的机遇将超乎你的想象。

用这些方法优化你的频道页面使其脱颖而出，就像货架上的可口可乐和普通牌子的可乐是截然不同的。多下点功夫，先树立起良好的形象，即使你与其他频道主题类似，你的页面展示也会更有辨识度。

还是那句话：当有人浏览你的页面时，你最多只有5秒钟的时间来塑造别人对你的第一印象。在页面布置上多花些心思，你不会后悔的。

放轻松——迈出下一步

在本章中，我们告诉了你如何命名频道，给了你一些布置频道页面的小技巧。最后，创建你的频道就是建立你的品牌。虽然这些技巧和策略很重要，我们鼓励你尽力做到最好，但是也不要在这个点上纠结太久。毕竟，你的内容比你的频道名称及图片更重要。在下一章，我们将向你讲述如何创造有说服力的内容，如何吸引你的理想受众，以及如何建立个人影响力。所以翻过这一页，让我们继续旅行。

第四章
内容创作：创造持久影响

内容营销胜于一切。

——赛斯·高汀

引言

你是否有过电影或电视剧播放到一半就关掉的经历？肯定有。你为什么会那么做呢？因为它没有引起你的兴趣，又或者它不能鼓舞你或者激励你。

所以事实就是，如果内容不能给我们带来价值，我们就会离它而去。我们生活在可以随时关掉一个视频而又打开另一个视频的世界。在YouTube或者其他平台创作内容时，价值是你考虑的重点。这种价值可以是通过新闻传递信息，通过喜剧带来欢乐，具有教导性，或者甚至可以通过Vlog 进行人与人之间更深层次的联系。

此外，你还可以给他人以鼓舞和激励。人们用YouTube是期待有收获的。在思考创造哪种类型的视频时，你应该想想你能为人们创造什么样的价值。如果你不是很有天赋，没有明星气质或魅力，那你所传递的价值就胜于一切。对很多普通人来说，YouTube是游戏规则的更改者，因为它使很多人通过自己创造的价值成了网络明星。

传递价值

优秀的内容可以为观众的生活带来价值，所以问问自己：“观众从我这儿得到了什么价值呢？”我们认为每个内容至少要提供以下一个价值。

1.新闻和资讯

这方面的频道应包括趣闻、即时新闻、最新八卦及世界大事。还有YouTube十大热门频道的视频，比如“去希腊必做的十件事”。

2.娱乐性

你的内容会让观众哈哈大笑或者触动泪腺；你的内容是值得分享的、有意思的、有说服力的。

3.教育性

你的内容可以帮助观众解决问题，使其更擅长某事，或者学会一项技能。

4.鼓舞和激励

鼓舞和激励是相辅相成的。你的视频要让观众意气风发，要使他们更敢想或更有自信，让观众拥有更有活力的一周。

5.联系和交流

无论你创作的是哪种类型的视频，你必须给观众一种联系感。与社区里的人建立联系能让他们觉得自己是社区的一部分。

选择你的内容

你最喜欢在YouTube上看哪种类型的视频呢？你喜欢看人们吃东西或者看烹饪节目吗？你最看重什么，以及你想再创造些什么呢？

如果你在YouTube上没有找到想看的内容，或者你发现了感兴趣的内容，但那些内容做得不够好，那就太棒了！做别人做过的事，或者在此基础上有所拔高，这样也不错，但是做别人没有做过的事更有创造力。总之，无论你选择什么，一定要确保你所要创作的内容与你的经验、技能、天赋、个性相匹配。

要达到最佳效果，需要有准确的自我认识，学会发挥自己的优势。如果你擅长分析求实，考虑下信息型内容；如果你擅长鼓励安慰人，可以考虑情感型内容；如果你擅长帮助别人提高社交能力，那就把重点放在建立联系、建立社区上吧。

最优秀的内容创作者能提供以上全部价值。在YouTube上有个流行词叫作“寓教于乐”，即教育和娱乐相结合。那些将这点掌握得非常熟练的人正在享受成功的喜悦。最优秀的内容创作者能同时传达信息、鼓励人、教育人、娱乐人，并建立起社区。

最佳内容更新频率

内容越多越好，你更新得越频繁，你的频道获得的关注就越多。然而，持续性更为重要。在更新次数和质量的持续性之间要找到一个平衡点，保证自己可以打持久战。

我们采访了家庭视频博主埃莉和杰瑞德·梅查姆，他们的频道拥有120多万的订阅者和5亿的浏览量，记录了他们由不孕到怀孕的过程。他们与我们分享了他们在YouTube上成功的方法——首字母缩写为CQC：持续（Consistent）、质量（Quality）、内容（Content）。YouTube频道获得成功的一个基本准则就是持续更新高质量的内容。

如果你打算在YouTube上创建频道推广你的品牌，我们建议你每周至少更新一次。如果你更新的频率更高且能保持质量，我们也十分鼓励，但是我们相信质量比数量重要得多。每个内容都应该对观众有价值。

如果你连续52天每天更新一次，但在接下来的日子里你不再更新任何内容，这样的效果比不上连续 52 周每周更新一次。在YouTube上发布内容，成为博主，一开始会让大家很兴奋，但用不了多久，很多人就会产生倦怠。最好是将战线拉得长一些，这时你才会看到真正的结果。

记住，你的YouTube频道就像一个电视频道一样。你最喜欢的节目每周在特定的时间播出，这样观众才会有所期待。如果你想和你的观众建立起忠实、动态及信任的关系，那么你需要定期出现，带来质量稳定的视频，传达一致连贯的价值。

你的频道和电视节目一样，至少一周一更新。如果一个很受欢迎的节目在某周预期的时间突然没有更新，你觉得会发生什么？那些充满期待的观众会很生气，节目也会失去观众的信任。如果这种情况不止一次地发生呢？那么这个节目将会彻底失去观众。观众会开始想：“这个节目取消了吗？永远也不会播了？”当一个节目不能保持更新，观众就会忘记它而去看其他节目。这对YouTube频道也同样适用。要想在YouTube上建立影响、创造收入，你必须保持持续更新。

让你的视频脱颖而出

我们鼓励大家多看看在你市场定位范围内其他成功的博主视频，并写下自己的想法。他们的内容有哪些是你很喜欢的？有哪些是你觉得不足的？有哪些想法是你可能会用到自己视频里的？此外，多看些在你市场定位之外的视频也是有帮助的，有时也可以从不相关的主题中汲取到灵感。

内容价值高于制作价值。除非内容有趣，否则无论相机有多好，图片有多美，都对你的观众没有说服力。如果你的视频没有价值，那么它看起来有多好并不重要。然而，制作水准依然不容忽视，所以如果你的内容本身就有趣，我们鼓励你提高制作水准。

列出你想要升级和改进的内容。你想买一台新相机吗？你想提高灯光布置技巧吗？你会花心思去装饰你的家、工作室或办公室使其看起来更吸引人吗？从你所拥有的开始并逐步改善——让其成为指导原则。这既适用于你的内容，也适用于你的产品质量。

如果你已经有了自己的受众，另一个使你的视频脱颖而出的技巧是得到受众的反馈。观众是乐于参与其中的。成功的YouTube博主会从反馈中成长，向受众学习并得到一些灵感，听取受众的意见，发现哪些是好的，哪些是不好的，哪些是可以做得更好的。你可以邀请大家在评论中提供反馈，甚至可以考虑使用YouTube的调查功能或者像SurveyMonkey（调查猴子）这样的在线调查服务。

如果你想建立一个社区，你的内容就必须持续地让你的观众产生共鸣，同时，你也要积极地在社区内互动。所以翻过这一页，因为我们会继续和你分享能帮你实现这一点的好主意。

第五章
社区：和你的观众互动

互联网正在成为未来地球村的中心广场

——比尔·盖茨

引言

YouTube博主与好莱坞明星之间的区别就在于与观众之间的联系。你与观众的联系是建立信任的关键，而这种信任正可以让你发现机遇。我们都喜欢看电影。当你欣赏一部好电影，尤其是躺在床上，抻抻腿，沉浸在动作片、喜剧或惊悚片之中时，没有什么比这更好的了。然而，YouTube并不是这样的。观众不只是躺在沙发上看视频；相反，他们会参与到双向交流中。仅仅在YouTube上发布内容是不够的，你还需要建立起社区。

近日，《赫芬顿邮报》上一篇文章称：YouTube的观众远超收看有线电视的观众。谷歌的统计数据显示：YouTube在18岁至49岁年龄段的受众比美国任何有线电视网络的受众都要多。只推送内容却没有交流，这种方式对当代人不具有吸引力。你必须创建一个可以繁荣发展的社区。

定位社区群体

弄清楚你的社区包括哪些人至关重要。首先，也是最重要的，你的社区是由你的YouTube订阅者组成的。

每一个YouTube博主都想要尽可能地扩大自己的订阅群。你拥有越多的订阅者，你的视频就会受到越多的关注。这是进入下一阶段的主要方式。从某种程度上来说，人们看你的视频就像在约会。

如果你能让他们订阅你的频道，那你们就从第一次约会发展成为恋爱关系了。这意味着观众十分中意你的视频，想长期和你交流。他们想要看到更新内容，他们想和你建立联系，他们愿意花时间关注你。

小贴士

YouTube现在支持用户开通频道推送，这可以使得粉丝通过点击“确定”按钮成为铁粉。一旦你有新内容发布，他们就会收到通知。这个按钮就像铃铛，所以如果你能说服人们摇响铃铛，就如同从第一次约会到恋情升温再到订婚一样。从商业意义上来讲，结婚是最后一步，如果有人成为你的客户或者对你进行更深层次的投资，那么你们就进行到了最后一步。

如果人们关注了与你的YouTube频道相关联的社交媒体，那就创造了另一个层次的社区。这种情况便是观众被你的内容所吸引，想继续关注你的视频，但是他们现在也在积极地和你进行对话。所以要吸引你的观众在社交媒体上关注你。如果你能做到这一点，那你就能建立起互动群，这对你的频道的发展无疑是有利的。这也就是为什么在类似于推特这样的平台上回复和转发别人的推文是如此重要。

如果一开始你的频道没有人订阅怎么办？你如何从零起家？严格来说，每个人都是从零开始的，所以不要气馁。第一步，邀请你已经认识的人：朋友、家人、熟人、同事、其他任何人。不要害怕直接问别人。拿起手机，打电话或发短信，告诉他们：“嘿，我开通了一个YouTube频道，我需要一些帮助。你愿意订阅我的频道吗？十分感谢。”同意的人将成为你的核心观众。让你认识的所有人都知道你的频道，向他们寻求支持。询问你认识的人是个练习推销频道的好机会，这会帮助你弄清楚人们将如何从你的视频中获益。

在你所有的社交媒体简介里，在你的邮件签名里，在任何你可以发帖子的地方，你都可以加入YouTube频道的链接。从零开始是个巨大的挑战，所以你要尽最大的努力吸引观众。这是在YouTube上创造影响力的第一步。

建立你的社区

在YouTube上发布内容后，建立社区最好的方法就是让大家订阅你的频道，尤其是时刻提醒你的观众订阅你的频道。很多博主都以为观众会主动订阅频道，但事实是不少人要么不知道，要么没想到。所以在每个视频中都提醒大家去订阅频道的博主往往拥有更多的观众。

小贴士

给观众提供订阅你的频道的理由，而非不断提示订阅来烦他们。很多博主犯的一个很大的错误就是恳求大家去订阅，而不是以价值取胜。你可以这样说来鼓动大家订阅：“不要忘了订阅我的频道，以防错过我每周更新的美食视频。”那么这样你就不是在恳求观众，而是提供了一个具有说服力的理由。

建立社区的第二个方法就是鼓励人们评论你的视频，而且你一定要及时回复评论，尤其在你刚起步的时候。我们在“视频达人”中会设置一个每日问题，邀请大家在评论中回答。慢慢地，我们已经在频道上建立了一个积极互动的社区。

小贴士

通过评论和你的观众互动对YouTube的算法有很大的影响。算法在你的视频上捕捉到的评论和交流越多，YouTube就会向更多的用户推荐你的相关视频，这也会使你的视频在搜索结果中排名更高。

对话使YouTube有别于电视或电影这些传统媒体，观众可以直接对每个视频提出自己的反馈和观点。他们可以评论留言，赞美也好，批评也好，这正是其中的独特之处。要积极回应社区评论，这样才可以更好地运营它。

但是仅有YouTube上的评论是不够的，记得要在其他社交媒体上与人互动，以回复每条评论、帖子或脸书上的消息为目标。随着你的平台发展壮大，这将更具挑战性，但是在你的频道初创期就开始这么做很关键。这就是建立起社区和没有建立起社区的区别。

的确，这并不简单，而且要花很多时间。我们知道你很忙，但是对你的粉丝来说，你永远都不应该太忙。没有一个YouTube频道能在没有固定观众的情况下获得成功，所以我们相信每一个创作者都应该致力于以各种可能的方式与他们的社区建立联系。

为社区命名

很多人气博主都为自己的粉丝社区起了名字。比如YouTube头号红人PewDiePie专注于创作游戏视频，他的粉丝团名为“Bro Army”（兄弟军团），粉丝名为“bros”。还有家庭录像频道SacconeJolys称他的粉丝们为“友中之友”。我们的社区名为“达人们”。像Gary Vaynerchuk（加里·维纳查克）和Jake Paul（杰克·保罗）这样的个人品牌分别称他们的观众为“Vayniacs”和“Jake Paulers”。给自己的社区起名，有利于你的普通粉丝、铁杆粉丝与社区紧密相连，进行自我定位和自我整合。

建立深层次联系

如果你想和观众有更深层次的交流，你可以直接给他们发信息或者在视频下方回复他们。我们经常在推特上以视频方式回复，效果特别好。你也可以通过脸书、照片墙或色拉布直接回复。观众对于这种直接互动方式的重视程度（即使没有超过）不亚于你的视频内容。

我们经常花30到60秒的时间在一个视频中感谢某些观众或回答来自社区的问题。当我们这样做的时候，尤其是当我们提到他们的名字时，观众会感到鼓舞与惊喜，并且很高兴看到我们花时间和他们交谈。除了与观众建立深厚的联系，你还可以收到有用的反馈，并从这些反馈中更深入地了解自己的社区，创作出更优质的内容。

因此，深层关系很重要。切记要始终寻找与你的社区建立有意义联系的方法。当你创建自己的社区并用心运营时，你就与观众之间建立起了信任。这种信任和参与会使你凭借忠实的观众赢得稳定的收入。

向朱迪学习

本吉的太太朱迪创建的频道It，s Judy Time（朱迪时间到），是我们曾了解到的首个成功的YouTube创业故事。她在YouTube上游迹近10年，发布了成千上万条视频，有10亿多浏览量，百万订阅者。她以化妆视频开始，但是现在她已经有了自己的产品，直接和YouTube合作并取得了傲人的成绩。

当人们问我们她是怎么变得如此出名、如此成功的，我们会说，除了内容之外，她成功最重要的因素是她与观众之间建立的信任。在她YouTube职业生涯的头几年里，在她还名不见经传的时候，她把一半的时间用来创作内容，把另一半的时间用来和观众互动。事实上，每天从晚上十点到凌晨两三点，她都在与观众互动。

当时，她回复的人甚至都不是她的铁杆粉丝，他们只是写留言、发帖子、写博客的普通观众。朱迪花了大量的时间去回答这些问题，不断讨论视频话题，她甚至在还不知道什么是社区之前就建立了社区。如今，她与其他创作者的不同之处在于她对观众的重视不亚于对自己作品的重视。

举个例子来说明朱迪的粉丝们有多喜欢她的产品，每次朱迪的新品一上线，当天就能卖空。网站被挤得“水泄不通”，粉丝们争着问什么时候进货。在过去的5年里，每一款新品的发布都是如此。

在YouTube上活动了10年，朱迪已经成为她所在领域中一个值得信任的影响力人物。这种信任是YouTube创造者有别于其他名人的本质，这种信任为你日后的每个机遇都奠定了基础。

发展真爱粉

从你上传的第一个视频开始通过互动建立社区，你不需要大量的观众来发展全职职业或建立个人品牌，你只要有一群真爱粉就可以了。华盛顿西雅图的年度活动VloggerFair（视频博主盛会）的创始人克里斯·皮里罗说：“社区的大小并不重要，重要的是与他们的联系有多深。”

凯文·凯利在一篇文章中进一步解释了这一观点：“要成为一名成功的创造者，你不需要数百万资金或数百万观众，也不需要数百万客户或数百万粉丝。要想以手工艺人、摄影师、音乐家、设计师、作家、动画设计师、应用程序开发商、企业家或发明家的身份谋生，你只需要1000名真正的粉丝，即真爱粉。”

按照凯利的说法，这才是真正的算法。你必须创作足够的内容，平均来说，你可以从每个粉丝那里获得每年100美元的利润。你可以通过采纳我们在本书中提供的货币化策略来做到这一点。记住，给现有的粉丝提供更多的内容总是比吸引新粉更容易。与他们建立直接的联系，这样他们也会直接为你的内容付费。如此一来，你就可以从每个粉丝那里得到100美元。然后，你只需要1000个粉丝就能年入10万美元。这对绝大部分人来说都是好事一桩。

有1000个真爱粉比有100万个普通粉要容易得多，尤其是在你刚起步的时候。如果你一天只多一个粉丝，那么几年之内就可以得到1000个粉丝。

通过让观众产生信任来建立你的真爱粉丝社区，信任和参与能让你创造稳定的收入。在下一章中，我们将向你讲述如何将内容货币化，并将你的热情转化为利润，将你的创造力转化为职业。

第六章
获利：内容变现

追求你的愿景，

而非金钱。

财富自然会追上你。

——谢家华 Zappos 创始人

引言

有些人认为谈钱是禁忌。我们成长的方式往往塑造着我们对金钱的情感和态度。然而，有一件事是肯定的：金钱跟随愿景。

无论你在YouTube上建立影响力的原因、目标和动机是什么，我们都建议你保持脚踏实地的态度。无论你的目的是建立起社区，影响、娱乐、鼓舞他人，还是为了养家糊口，在你进一步探索的过程中，你都要把原因放在第一位。

为了更好地实现你的目标和愿景，你需要资源。更具体地说，你需要钱。有了钱，你在内容创作和制作水准上就有了更多的自由。你可以雇一个团队，招员工也好，招助理也行，也可以支持他人，比如支持慈善机构。有了钱，你能最大限度地发挥你的作用。

YouTube内容变现方式

我们将和你分享10种在YouTube上赚钱的方法，但是我们建议你不要过于追逐金钱。只向钱看往往是导致失败的原因。追逐你的关注点、你的任务、你的热情、你的目标，金钱自会随之而来。

1.广告联盟

在YouTube上赚钱的首选也是最广泛使用的方式就是加入AdSense（广告联盟）网站。一旦你的YouTube频道有超过1000名订阅者和4000小时的观看时间，它就有资格共享广告联盟收入。允许YouTube在你的视频播放前后插播广告或相关视频旁边投放广告，这样你就可以获得部分广告收益。

你从广告联盟中所赚的钱是不断变化的。作为一个典型的经验法则，在美国，每个视频达到1000次播放量，创作者平均可获得2美元的报酬。因此，如果你想从YouTube内容中每月赚取2000美元，你的视频每月需达到100万次播放量。这可不是一件容易的事，尤其是在保持持续性的基础上，这也就是为什么广告联盟是我们最不爱用的变现策略。这对大多数博主来说是不太现实的。

广告联盟策略最适合那些恶作剧、喜剧、娱乐频道，这些频道往往观看量更大。病毒式内容传播是个好例子。我们采访了一对叫乔恩和尼基的夫妇，在他们的频道“情侣恶作剧”中，他们不仅彼此恶搞，还整蛊其他人，恶搞程度有浅有深。通过这样做，他们已经获得了超过3.88亿的浏览量，所以AdSense对他们来说是一种很好的收入形式。

然而，如果你的YouTube频道不属于这些类别，或者你很难获得足够的浏览量，那么你也没有必要担心。即使无法使用广告联盟，你也有其他几种方法可以实现内容变现。

2.联盟营销

通过联盟营销，你可以从推广某家公司的产品中获得佣金。过程很简单：推广一个你喜欢的产品，从每笔销售中获利。你需要做的就是找到一家有联盟营销计划的公司。最常见的有亚马逊网站联盟，在线申请即可参与。申请通过后，你就可以创建一个亚马逊产品链接，把亚马逊平台的畅销品链接到自己的独立网站，一旦有观众点击跳转至亚马逊购买，那么你就会收到相应比例的佣金。

正如你所想的那样，你推销出去的产品越多，你的收入就越多。联盟营销适用于任何YouTube频道，尤其是美容、科技和测评频道。这是因为这些频道都会锁定特定的产品。如果有产品与你的利基市场相关，你就可以采取联盟营销。

即使观众很少，你最终也可以通过联盟营销获得6位数的收入。肖恩和相机打交道多年，除了运营“视频达人”之外，他还创建了THiNK Media频道，为人们提供相机选择和拍摄方面的建议。在这种情况下，通过联盟营销放产品链接无疑再合适不过了，因为他定期测评产品，很多时候会顺便附上他推荐的产品链接。仅通过YouTube视频和联盟营销，肖恩就赚得6位数收入。

亚马逊并非唯一的网络联盟。很多零售集团也有，像塔吉特公司、沃尔玛、科尔士百货公司、丝芙兰和诺德斯特龙等。联盟营销有无限的可能，无论你的频道涉及哪种领域，你都可以考虑将其作为收入来源。

3.你的产品或服务

另一个将你的内容变现的方法就是打造你自己的产品或服务。销售自己产品的好处是不用按比例拿佣金，全部的盈利都属于你。很多博主都打造出自己的产品系列，比如T恤、咖啡杯、帽子及其他配饰。像Teespring（一家主打T恤众筹服务的网站）和Merch. Amazon.com（亚马逊旗下扶持独立设计师卖家的网站）这样的平台使得打造产品比以往任何时候都容易得多。但是，你的产品不应该只局限于服饰还有咖啡杯，你也可以创造像教育服务或者电子书这样的数字产品。

我们在“视频达人”中采访了梅勒妮·哈姆，她是一个手工DIY（自己动手做）频道的博主。她既提供大量免费视频，也提供付费数字培训视频。所以，你可以将你拥有的任何知识变成数字产品呈现给你的观众。你甚至可以提供咨询或培训，特别是和你的利基市场与愿景相关时。

我们可以看到很多博主粉丝不多却能创造6位数收入，那是因为他们在提供免费视频的同时也提供有价值却不昂贵的付费视频。当你拥有想和你建立更深层次联系的粉丝时，你就需要提供更深层次的产品或服务。这有利于你建立社区，经营和粉丝之间的关系。

4.产品自由合作

省一分就赚一分。通常，在内容变现的过程中，人们会忘了在一个地方省钱，就可以在另一个地方花钱。你做测评或推广时可以找那些给你免费产品的品牌或企业。

当本吉和当时还是他未婚妻的朱迪在YouTube上起家时，他的财务状况并不是很好。而他们即将到来的婚礼也需要一大笔开销，所以他请肖恩帮他创作了一个婚礼系列视频。最后我们围绕有关婚礼的热门话题创作了一系列视频，并接触了一些我们认为会赞助我们的品牌，像婚纱公司。譬如，我们拍摄了一期朱迪首次试穿婚纱的视频，婚纱本身是由一家婚纱公司提供的，作为免费婚纱的交换，我们特意在那期视频中详细介绍了那件婚纱。

婚礼系列视频一共有10期，包括前期准备和典礼本身。有好几期都得到品牌免费赞助，其中有几期还得到了资金支持。

尽管整个系列并不是完全得到付费的赞助，但省到就是赚到。利用像这样的自由产品交易，不一定需要很庞大的观众群才能实现，只要你有一些固定观众就能进行。米格尔也是“视频达人”社区中的一员，他运营着一个分享音乐录制技巧的频道。他和他妻子都是音乐家，有自己的歌曲和专辑，于是他想创建一个频道，可以帮助同样做音乐的人。因为他的频道很专一，他收到了价值7000多美元的免费产品和软件，然而他的订阅量还不到500人。即使市场不大，但品牌也喜欢和那些观众是属于它们目标市场的博主合作。

无论你是一个拥有10万粉丝的全职博主，还是一个关注人数不足1000的新人，得到免费产品赞助很简单，只要通过社交媒体联系公司，发邮件或者打电话询问，之后你就会惊讶地发现有那么多家公司会同意。每一次当你成功地用内容交换产品后，你会学到很多，也会更加擅长交换，从而能得到更多机会。

通常，你能为企业创造的价值就是你为他们制作的视频，尤其是像餐馆这样的小型或本地企业。制作一个专业的高质量视频可能要花费几百到几千美元。作为创作者，你可以免费提供这项服务，以换取他们提供的一些东西。

我们认识一个博主，他特别喜欢美食和旅行。我们建议他利用这一技巧，即使当时他的频道几乎没有人关注。于是他去了当地的一家餐馆，提出为他们拍摄发到网站上的视频来换取免费用餐机会。那家餐馆同意了。他的故事并不罕见，因为这种交易很常见。对公司来说，即使这些视频浏览量少，它们依旧具有内在价值。所以刚开始运营频道时你可以尝试这么做。

5.你现有的业务

人们往往只关注如何通过YouTube视频赢利。然而，YouTube也可以作为你现有业务的延伸。让我们假设你有一家实体店，你的收入全部来自店里的营业收入，这时你就可以创建一个YouTube频道发布内容来推广你的业务。你不是直接通过视频赢利，而是吸引人们到你的店里去消费，从而提高营业收入。

当本吉重新开始他的房地产业务时，他决定开设频道HomeDealzTV，解答房地产方面的常见问题。对于人们最常向房地产经纪人提问的问题，比如如何买房、如何给房子定价，以及如何找到一个好中介，他都以一种简单但引人注目的方式给出了答案。尽管这个频道的观众相对较少，但通过这个频道，他吸引了客户，并增加了业务量。从一年做不到10单房地产交易，到现在他一年能做100多单，这一切都是因为他有一个通过YouTube频道创造价值的简单想法。

记住，YouTube主要是一种沟通手段。曾经，挨家挨户地在当地社区销售产品和服务是有效的，因为这是当时最直接的沟通方式。但现在，做同样的事，YouTube提供了更广范围上的数字手段。我们相信每一个聪明的企业和品牌都会利用像YouTube这样的工具来扩大影响力，实现在线营收。

如果你现在有一家公司，问问自己你能通过视频为你的潜在客户或消费者带来什么价值？你能回答什么问题呢？你能提供什么建议呢？当你能为观众创造价值时，你就把他们带到了你的业务中。

6.众筹

众筹通常是指通过Kickstarter、Indiegogo、Patreon和GoFundMe之类的网站，从很多人那里每人筹集小数目资金来资助一个项目或风险投资。在YouTube上，Patreon是首选，因为它支持定期获得资金，所以被许多流行频道使用。

创作人可以在Patreon上每月向赞助人申请赞助金额，并根据赞助规模的不同给予赞助人一定的奖励。这些奖励可以是只有赞助人才有权限观看的问答视频，并在片尾标注他们的名字，或者任何创造性的奖励。总之，对赞助人的回报要尽可能地实现价值最大化。

菲利普·德弗兰科运营着一个颇受欢迎的新闻频道，拥有海量粉丝。他通过广告联盟来支持自己的YouTube目标。但是最近，YouTube对广告政策做了些改变，所以菲利普的很多内容被贴上了“对广告商不友好”的标签，这使他通过广告联盟赚取的大部分佣金一夜之间化为泡影。于是，他转向注册Patreon，想创建一个高级的新闻娱乐网站。有13 000多人注册Patreon来支持他，观众每月花费少则5美元，多则1000美元，就可以支持他的频道。即使所有支持者都只出5美元，他每月的赞助也能超过6.5万美元。

众筹打破了以前人们做事的典型方式。以前人们主要受限于高层和把关人的支持，现在众筹使创作人可以直接向大众寻求资助以实现自己的愿景，反过来资助人也能受益良多。

请注意，我们建议你在专注于赚钱之前先专注于提高自己的影响力。如果你没有群众基础就发起众筹很可能会失败。无论是众筹还是用其他形式赚钱，和观众建立起信任与忠实的关系都十分关键。

7.活动

活动营销是你在YouTube上实现内容变现的另一个方法。活动可以现场举行，也可以在线进行。可以免费，也可以需要付费，一旦你拥有了大量观众作为基础，邀请人们参与付费活动也就容易得多。

比如演唱会就是最常见的例子。如果你喜欢某个乐队或者某个音乐家，你会在iTunes（数字媒体播放应用程序）上买他们的音乐，在Spotify（流媒体音乐服务平台）上听他们的音乐，在YouTube上看他们的视频，那么下一步就是去看他们的演唱会了。你愿意花钱去看现场演出，因为你喜欢他们的音乐。同样的道理也适用于你在YouTube上的影响力。如果你能为观众带来无限的价值，他们就会成为你的粉丝；如果你举办现场活动，他们就会买票去看。

我们的一个朋友丹尼尔·埃森曼举办了一个名叫“国际社交部落设计”的活动，当时他的粉丝并不多。他利用在线建立起来的公信力和影响力在世界各地别有特色的地方举行活动，开见面会。

他的一些粉丝很乐意花2000美元来参加这些活动。基于他的知名度和成功，丹尼尔已经能够环游世界，感受异国风光，享受大多数人梦想的生活方式。这都是因为他通过在线视频和向他的观众推广现场活动形成了影响力。

正如我们上面提到的，付费活动不需要是现场活动。你可以办一个在线活动或者请一群与你的利基市场相关的人来分享他们的知识和经验，对话题感兴趣的观众会愿意付钱来听专业人士的分享会。

8.品牌赞助

在YouTube社区里，品牌赞助也被称作品牌合作，对于影响力较大的博主来说，这是一种极其流行的变现方式。它对我们之前提到的产品自由合作同样生效，博主帮企业做产品推广，企业向他们支付推广费。

比如，如果你的频道是关于玩具测评的，玩具公司就可能找到你提出合作提议。作为提高其产品知名度的回报，你会得到丰厚的报酬。品牌赞助有各种形式。有时，你可以自己去接洽一个品牌。有一些博主会和相关品牌的代理人合作。除此之外，也有一些在线品牌赞助的市场，比如Famebit. com。它注册免费，但是你至少得有5000个订阅者。

假设你的频道是科技类的，你用Famebit发现一家正在寻找博主合作的耳机公司。你向他们发送合作提案，如果他们同意合作，就会向你赠送免费的耳机。你如果同意，就为这个项目定个价，一旦交易完成，他们就会付你钱。就这么简单，跟戴上耳机看视频一样简单。

希瑟·托雷斯运营着一个家庭教育频道。她开设频道8个月后有了2500名订阅者。她只发布了15条视频，但是因为她是一个擅长家庭教育的妈妈，她向购买课程的公司写了一封信询问是否可以达成合作。公司管理人员当时有点犹豫，因为他们没有YouTube品牌合作经验。于是希瑟就这个问题做了解释，最后，他们达成了合作协议。

在这场合作中，公司免费赠送希瑟价值1100多美元的课程，另外还支付她近4000美元请她创作讲述她与课程相关经历的视频。并且他们还提出了一个附加协议，每当有人通过希瑟的频道链接购买课程时，希瑟可以得到10%的佣金。

希瑟的例子证明了并非只有特别有影响力的博主才能采用品牌营销策略。只要你有专注的领域，你就有机会引起相关企业的兴趣。

实际上，企业将希瑟这样的博主称作微影响者。《福布斯》杂志报道过，有82%的观众会追随微影响者的推荐，由此也证明了企业不需要依靠人气特别高的频道来推广产品。我们建议你先考虑一下想和什么样的品牌合作，以便借助品牌合作来赚钱。

9.授权内容

很多公司更倾向于向博主付钱以获得视频的授权。有时候，你视频的内在价值跟你的人气没多大关系，而是跟你的内容本身有关。换句话说，一个视频从本质上来讲是有价值的，独立于你的频道。不同的媒体公司可以购买你的视频，获得授权，使用你的视频。

旅游博主经常会和各个地方的旅游局合作，选择有意思、有特色的地方进行拍摄，再授权或出售给旅游局。旅游局会在营销推广中使用这些视频。

其他类型的视频博主会通过将视频上传到像iStockphoto.com、videohive.net和shutterstock.com这样的视频素材网站来创造营收。视频素材市场通过简化内容授权，给创作者提供了另一种赚钱机会。

随着你的公信力、影响力和品牌价值日渐提高，你的形象和声誉也开始获得网络媒体的价值。像YouTube上很火的频道“情侣恶作剧”经常授权他们的内容给各大媒体，以获得不菲收入。

10.演讲活动

在本书中，我们想与大家分享的最后一个在YouTube上赚钱的方法就是演讲。如果你已经在一个领域中建立了足够的影响力和权威，你就能成为一个有价值的候选人，可以在行业活动、各种会议甚至是当地活动上发言。以肖恩为例，他在全国甚至世界各地演讲，赚取了数千美元的演讲费。艾米·兰迪若是一位营销和商业教练，她利用自己在YouTube上的影响力，每年在公司活动上进行10到20场有偿演讲。艾米在YouTube上有庞大的观众群，但她并不是一个很火的博主。尽管如此，她还是为自己创造了可观的收入。如果你在一个特定的领域中建立了自己的影响力，你就可以利用这种影响力为许多演讲机会打开大门。

杰普·西尔斯是一位著名的演讲家、生活教练和顾问，他的故事是个很有趣的案例。几年前，他在视频中创造了一个角色——另一个自己“超灵性杰普”，视频迅速病毒式传播开来。后来，他收到很多邀请，希望他以视频中的角色身份进行演讲。实际上，他有点不知所措，不过却因此提高了自己的演讲报酬。

新手常犯错误

提到内容变现，我们看到创作者犯的最大错误就是把收入而不是影响力放在首位。其实影响力永远是第一位的，如果没有建立起信任，没有价值，没有与人建立联系，就不可能建立影响力，更不可能获得收入。

虽然我们都知道这条规则有例外——比如抄近路赚快钱的人——但这些人不能长红，也不会一直创造财富。对于“视频达人”，我们在一年半的时间里没有接YouTube的广告，因为我们不想因短期利益而阻碍我们发展长期的目标受众。

可能你因为自己的经济情况需要早点开始赚钱，但是，我们不建议你因走投无路从YouTube开始。你必须把YouTube当作一场马拉松而不是短跑，你必须有决心和意愿。就像我们想赢得观众的信任，我们知道那些YouTube广告在早期不会带来可观的收入。我们的首要任务就是树立影响，接着创建社区，最后也是最重要的是打开赚钱的开关。

在我们“视频达人”的一个采访中，iTunes上最热门播客之一“伟大学校”（The School of Greatness）的创始人路易斯·豪斯透露，在他有赞助商支持和获得其他赚钱机会之前，他的播客已经运营了两年。专注于建立你的影响力，要有耐心，坚持不懈，获得收入就是水到渠成的事。

我们经常看到创作者犯的第二个错误就是过于关注赚钱，反而忽略了真正对观众有益的东西。如果有一个品牌由于你的权威、公信力和庞大的观众群而想请你在你的频道上推广他们的产品，那么你一定要确认他们的产品对你的受众是否有用。如果这场交易不能为你的粉丝带来有意义的东西，那么即使他们给你再高的推广费也不要接。否则，你就会慢慢失去粉丝们的信任，而毁了自己的频道。

如果你运营的是关于分享化妆和护发技巧的美容频道，有一家电子公司来找你推广他们的电视，这笔交易可不算好。如果你接了这个推广，你就会破坏频道的专一性，因为观众看你的频道是想知道如何美容的。

正如社交媒体专家、《纽约时报》畅销书作家加里·维纳查克所说：“做对的事永远不会是错事。”当有赚钱的机会来临时，请把你的观众放在第一位。

选择一个起始点

问问自己，你是个教练还是老师？你是喜欢分享想法的人吗？你是幽默风趣的人吗？弄清楚你在观众中的角色可以帮助你决定哪种变现策略最适合你。

比如，如果你是一个老师，那么拥有可以教授额外的技术和技能的数字产品会比你做品牌合作更有意义。如果你通过生活视频给观众带来欢乐，并且你已经拥有了一批喜欢和信任你的观众，那么品牌合作会为你锦上添花。

当你开始选择内容变现策略时，我们建议你可以通过试错法，将范围缩小。通过尝试，你可以发现哪种方法更适合你的品牌、信息、目标和价值。在YouTube上接广告是最容易的变现方法，但是它浏览量低，创造的收入也不多。即便如此，它依然可以作为起点。当然在开始时联盟营销是更好的选择，因为你不必自己创造产品。你只需要推广产品，然后拿推广费即可。

有的博主会将以上方法结合起来。单一的货币化方式可能赚不了多少钱，但是如果把这些方法结合在一起，有些博主能赚个盆满钵满。正如你的财务顾问建议你投资多样化一样，我们建议你收入来源多样化。这样的话，如果遇到类似菲利普·德弗兰科的突发情况，由于你所有的鸡蛋都不在同一个篮子里，你就有其他收入来源可以依靠。

无论你决定做什么内容，都要记住把视频的价值放在第一位。无论你的赢利机会如何，都不要忘了保持一致的价值。在下一章，我们将分享如何做到持续性创作。

第七章
持续性：坚持就是胜利

罗马非一日建成。

引言

你可能听过这句老话，但它不仅适用于建造罗马。毕竟万事若想成功，皆需时间。

想想，大家掌握一门技能，学会一门手艺，培养一项爱好，都需数年。玩转YouTube也不例外。罗马是怎样建成的呢？难道人们无所事事地站在那，等着帝国自己建成吗？当然不是，罗马是人们一砖一瓦堆起来的。所以，你的YouTube频道也需要一点点打造。你很容易只顾着你的YouTube帝国，而忽略了创作视频发布内容的日常动作。

砌砖系统比整个系统都更重要。请注意，保持内容质量的一致性是使你的YouTube频道长盛不衰的关键。

在本章，我们将分享一些能够帮助你打造YouTube帝国系统的方法和规则。

持续更新

想要在YouTube上保持持续性，主要靠多露面，即更新内容让观众看到。在商业中，成功的往往是那些经常露面的人。这在YouTube中也很重要，原因如下。

（1）创作视频就像和朋友出去玩一样。你出去的次数越多，你就越接近那个朋友。

（2）当你不断地发布内容观察结果时，你会越来越了解这个平台及不断变化的YouTube算法，这两者对于频道发展至关重要。保持持续性不仅仅是更新内容，也是学习如何成功的过程。

（3）持续更新有利于你定期得到观众的反馈，从而优化你的内容。

（4）可能你面对这么多要学的事会觉得不知所措。不过熟能生巧，你拍的视频越多，你对摄影就会越得心应手。你剪辑的视频越多，你就会越擅长剪辑。戴尔·卡耐基曾说：“学习是个主动的过程。我们通过实践学习，只有有用的知识才能历久不忘。”

你有必要设置定期更新的时间，这样大家就知道什么时候可以看到你的视频。此外，排名持续位列搜索和推荐列表前几名的频道，YouTube会给予奖励。别忘了，作为一家企业，YouTube通过投放广告来获得收入。因此，当你能一直创造出高质量的内容时，你就是在向YouTube推荐自己，以便它向更广泛的受众推广你的视频。YouTube偏爱保持持续性的博主。

定期创作视频是件辛苦的事，但是越辛苦越幸运。当你持续发布视频时，你就在这个世界上创造了更多的机会，也给了大家更多发现你的可能。毕竟你永远也不知道哪个视频会成为打开成功大门的钥匙。成功有时候是靠运气的，但是你可以通过不断更新、多做准备从而拥有一手好牌。

比如，在过去两年里，肖恩下定决心每周至少要更新两个视频，因为他相信坚持的力量。这并不那么容易，实际上，这是个苦差事。但是每周至少两条视频的原则以一种意想不到的方式有了回馈，有一些视频反响很不错。2016年年中，肖恩发布了一条可在亚马逊上获得免费商品的视频，他没有想到视频得到病毒式的疯狂传播，不久后他又发现这条视频的浏览量要比自己其他视频的浏览量增长快得多。如今，它的浏览量已超过240万次，而且每月仍以2.5万至3万次之间的速度增长。这条视频使得他的频道新增了1万多个订阅者。

你无法预测哪条视频会突然爆红，从而带你走向成功。一直以来，肖恩都在做准备，打基础，最后有所收获。所以如果你不知道哪条视频是你的“福星”，你就要坚持，不放弃，为实现成功创造最佳机会。

我们采访了科技频道Barnacules Nerdgasm的创作者杰瑞，他的频道拥有90多万订阅者。他告诉我们：“即使事情进展得很慢，也不要灰心丧气。我当时花了4年时间才有1万人关注我，但是仅花了2年时间就有了接下来的70万订阅者。”

坚持造就成功

你如何保持持续性？

我们俩都是YouTube全职博主，都在各自的频道上发布过大量的视频，但是我们也知道生活有多忙碌。或许你要照顾家庭，或许你本身就有全职工作，或许你想开创业务并用YouTube来推广该业务。

就像你一样，我们也要处理生活中的各种问题，所以在创作内容时，我们必须有策略，高效行事。我们的策略包括以下两个基本要素：一、提前安排；二、备好一切。

提前计划，预防意外。换句话说，如果你没有计划，那么你就是在计划着失败。计划有利于节省精力，所以我们习惯提前计划拍摄时间。备好一切，即我们会把有关拍摄的灯光、相机、声音、场地都准备就绪，而且更方便的是一次准备足够我们拍摄数条视频。我们甚至只需要换件衬衫，就可以显示视频非同天拍摄。

如上所述，备好一切是在短时间内创造大量内容并保持一致性的基本要素。“视频达人”开创了周播采访节目，意味着我们一年需要拍摄并剪辑52个视频。为了使其有条不紊地进行，我们采取了一些措施。有时候，我们选择轻旅行，去一个有好几个特别采访对象的地方，然后一次性采访完这些人。还有的时候，我们参加行业相关活动，用几天时间拍摄10到20个采访视频，足够我们制作10至20周的内容。如果你是全职上班族、学生或者家庭主妇/夫，那么把事情简单化总比什么都不做要好。当我们的生活十分忙碌时，我们更倾向于创作简单却有价值，不需要复杂程序的视频。我们把图像和视频结合起来，增加趣味性。当然，我们也喜欢直播。如果你专业知识丰富，就可以在你的频道领域即兴娓娓而谈，因为直播很容易产出内容，并且不需要剪辑。

相信有不少创作者在创作时都会陷入困境，因为他们想法太多，想拍摄的也太多。尝试不同的内容形式可以在周更的基础上保持持续性，你可以做个15到30分钟的直播，分享一些小技巧，录个短暂的问答视频和观众互动，也可以制作一个头部特写谈话视频。

我们所知道的几乎每个YouTube创作者，包括我们自己，都是以那种有头部特写的谈话视频开始的，制作成本低，所用资源少。即使你现在的频道创作的视频都是大制作，也不要感到有压力，就只管保持视频更新的时间和质量具有持续性就好了。

本吉首创频道时用的是便宜的消费级便携式摄影机，现在他所用的是更专业的数码单反相机。菲利普·德弗兰科的新闻频道现在有570万订阅者，他已经成立了一个庞大的制作团队和他一起创作一流视频。你看，菲利普现在建立起了自己的媒体帝国，但他也是从很简单的设备开始的。2006年12月，他在YouTube上发布了自己的处女作，是用黑白网络摄像头拍摄的。但是他有开始、有行动并一直坚持，这就是他成功的原因。

你需要怎样保持持续性呢？你多久更新一次视频呢？

这些都是极其常见的问题。最简单的答案就是：“尽可能多地更新。”当然这也取决于你的生活有多忙，你现在面临的挑战有多大。如果你一个月只能做一个视频，只要你能坚持下去，就比什么都不做要强。不过，我们建议一周至少更新一次。

很多新手一开始就刹不住车，更新太过频繁。马特·吉伦曾写过一篇破解YouTube算法的文章，根据他最近的调查显示，YouTube更青睐一周发两到三个视频的创作者。与其第一个月发布52个视频，之后偶尔更新还不如52周里每周都更新。如此这般，一来你可以学到更多关于内容创作的知识，二来频道持续更新有利于长远发展。另外，你还可以保持自己的节奏，避免过度劳累。记住，只有坚持如一的创作者才能得到观众和平台的认可。

如果你能上网，有设施，有热情，有积极的态度，那就不要局限于一周更新一次，一周更新多次对于扩大你的影响力十分有帮助。

我们的拍摄安排

（1）在日历上标出要拍摄的时间。计划即所得。

（2）提前做好拍摄创意的研究。我们都听过这么一句话：“如果你没有计划，那么你在计划着失败。”YouTube上优秀的博主总是在拍摄前做好研究。具体方法，详见前面章节。

（3）概述视频内容。我们不用提词器，也不写脚本，但是我们会写大纲。用谷歌文档建个项目符号列表，将要点填充进去。

（4）备好设备。在你拍摄前，确保相机充满电。把你所用的设备全都摆出来，以防拍摄时发生意外。

（5）选好场地。背景杂音小、光线充足的地方才是拍摄的最佳地点。

（6）备好服装。我们会一次性拍摄多条视频连续多周发布，所以我们会多准备几件衣服以显示不同时间，也能避免视频单调乏味。

（7）早间流程更有目的性。好好休息，集中精力，自信满满地迎来拍摄日。

（8）拍摄开始。你所做的一切准备都是为了这一刻，现在按下按钮开始录制吧。

（9）辅助镜头。辅助镜头即补充或替代镜头，使剪辑更灵活，方便场景过渡，用来辅佐主镜头。注意：如果你开始剪辑视频时却发现自己还需要一些素材，这就令人沮丧了。所以你在拍摄时要问问自己：“拍完这段还需要做其他剪辑吗？”

（10）拍缩略图。缩略图是YouTube视频中很重要的一部分。从你的主镜头中找到一个清晰模式的框架是很难的。不过想要拍摄缩略图其实很简单，只要打开相机定时器，直接拍张照片即可。

第二部分技巧

当你有了开始的勇气，明确了内容领域，建立了自己的频道，发布了有质量的内容，培养并建立你自己的社区，开始着手内容变现，保持持续更新，你已经为在YouTube上获得成功打下了坚实的基础。接下来，我们将就如何获得更多的浏览量、订阅量和收入分享一些技巧、方法和战术。可能你已经有了不错的创作想法，但是我们会帮你利用好每一个机会。所以，翻过这一页，让我们开始吧！

第八章
社交媒体：利用你的信息和品牌

内容遇到社交媒体，

等于火碰上汽油。

——杰·贝尔

引言

你最喜欢哪个音乐时代？我们出生在20世纪80年代，那时候大火的有枪炮与玫瑰乐队、金属乐队、U2乐团、说唱组合NWA、Run DMC。在互联网出现之前，这些组合又是如何引起注意的呢？他们主要靠游击营销、病毒营销和草根营销。他们借助杂志造势，全城张贴海报，向潜在粉丝发传单，嘻哈艺术家还拿出自己后备厢里的磁带进行售卖。

如今，30年过去了，音乐行业的营销策略变化不大，但是我们不会再看到有人走街串巷去贴海报或者发传单，因为很多音乐制作人已经入驻互联网，使用社交媒体。他们不再需要依赖杂志宣传，因为现在粉丝可以选择在他们最喜欢的社交媒体上关注他们最喜欢的音乐家。音乐家们也不用满城贴海报，因为在照片墙上发布照片即可。无论人在哪里，只要有电脑或手机，就可以和目标观众有交集。

通过社交媒体提高影响力

我们第一次见到德西·帕金斯时，她还是朱迪和本吉频道的一个关注者。2013年，她在一次见面会上排了好几个小时的队，只为有机会和我们说话。4年后，她已经是竞争激烈的美妆时尚领域排名前十的博主，目前已有300多万订阅者。她通过使用社交媒体策略成功了。

一些观众还不知道她是从照片墙开始的。她一开始在照片墙上发了很多高质量的美妆照片，这些照片慢慢攒了一波人气，让她有了不少粉丝关注。接着粉丝又关注了她的YouTube频道，为她在YouTube上的发展打下了基础。

起初她还用色拉布的视频功能与粉丝直接互动，会把自己在YouTube上的视频推给在色拉布上的粉丝，由于色拉布没有评论功能，所以德西会请粉丝在YouTube上发表评论。

你看，德西先是选择了照片墙和色拉布这两个平台，并精心经营，发布视频，和观众互动，遵守照片墙的规则。这样就为她引流到YouTube上做好了铺垫。

其实，德西在社交媒体上宣传视频所用的时间和她创作发布视频的时间一样多。她每样都认真对待。她的策略为她的视频带来了数千条甚至数万条评论，这是个能够改变游戏规则的参与量。当YouTube算法捕捉到如此高的互动量时，YouTube往往会更倾向于推荐它，从而使浏览量飙升，使更多人发现搜索的内容。

与其他同样成功的博主相比，德西对社交媒体的创造性应用使她“吸粉”更多更快。事实证明，有时候其他社交媒体比YouTube本身更能影响你的YouTube频道，因为来自外部的影响打破了算法规则。如果你有足够的影响力将大家从其他社交媒体吸引到YouTube上，那么YouTube算法也会十分乐意你这么做的。

洞察观众行为

你每天掏出手机多少次来看你最喜欢的社交媒体上的推送？《时代周刊》上有篇文章称，美国人每天查看手机的次数总计超过80亿次，保守地说，其中50%的时间花在了社交媒体平台上。

很显然，社交媒体已经赢得了全世界人民的关注。因此，作为视频创作者，我们必须有策略地创作相关内容，贴近广大观众。如果你不经常光顾社交媒体平台，你就会跟不上时代潮流，你的YouTube频道也是如此。

选择适合你内容的最佳平台

如果你知道你的目标受众是哪些人，你自然就会知道你要在哪个或者哪些社交媒体上花时间。一旦你知道他们都在哪里活跃，你就必须弄清楚如何在合适的平台上创建具有吸引力的内容。让我们看看具体的例子。

比如，如果你的受众目标多是商业人士和专业人士，你就要重点关注领英，在Medium.com等网站上撰写相关行业内容。如果你的目标受众是年轻人，色拉布对你更有用。如果你的受众主要是对烹饪、DIY、时尚或者造型感兴趣的女性，你应该重点关注Pinterest（一个图片社交网站）。

有几个通用的平台，如脸书、照片墙、推特，上面有形形色色的人，使用人群更为广泛，所以为每种频道都提供了机会。无论你的频道细分领域是什么，你都不要忽略它们。

当你刚刚起步的时候，想想你已经用过哪些平台。如果你正在自己感兴趣的领域创建一个频道，那么你很可能已经在特定的社交媒体平台上关注该领域的影响者。如果他们能在这些平台提高关注量，那么你也能把你现有的粉丝量作为一个起点来建立你的受众。

通常，你的目标受众和你很相像，他们与你有着相同的兴趣。这就是为什么你已经使用的社交媒体平台可以成为一个很好的起点，尤其是当你不知道如何建立你的受众时。选择你最感兴趣的社交平台，并开始让人们参与到与你的频道相关的优质内容中来。这比以往任何时候都更容易，因为所有的社交媒体都有视频功能。比如照片墙，一开始只能发照片，现在也可以上传视频，做直播，通过故事功能分享视频。

既然你可以在YouTube上创作视频，那么你完全可以在其他社交媒体网站上创作视频。很多创作者犯的一个错误就是在YouTube上和其他平台上上传一模一样的内容。尽管这比什么也不做要好，但是这样做真的比不上在脸书、照片墙和领英上创作适应平台的独特内容。更不用说如果与你的细分领域相关，在红迪网（Reddit）上深入参与社区互动的效果。你要学会如何讲好与每个平台相关的故事。

不要忘了，每个社交媒体平台都有其独特之处。你不能用一把钥匙开几把不同的锁。就类似于餐馆的着装要求不尽相同。你在一家四星级餐馆和快餐店里穿的就会不太一样，因为它们会提供不同的用餐体验。所以，知道这点很重要。

住在西海岸的时候，我们最爱去一家快餐店In-N-Out汉堡。如果你没有去过，我们强烈推荐你前去一试。它们家的菜谱很简单，就是用原材料做成的汉堡和薯条。但是，如果你去了，请注意在这家店，着装可以很休闲随意，穿人字拖、短裤和背心都没有问题。

不过，如果你穿着这身衣服去四季酒店的餐厅，那里的领班会很温柔地告诉你要穿得正式点。四季酒店和In-N-Out可是两种截然不同的氛围。

社交媒体也是一样的道理。一定要清楚你所用平台的“着装要求”。Snapchat支持上传后台拍摄未经剪辑的视频。视频随意拍摄，不用精修。Snapchat就类似于In-N-Out汉堡，没有那么多讲究。而YouTube则对上传的视频有要求，解析度为1080p或者更高，音质也要好。这样的视频你在Snapchat上是找不到的。静态图也是如此。照片墙上更支持方形图，而脸书和推特则更支持矩形图。找到最合适的分辨率和视频长度，以及注意文本、音频、视频、图片，或是组合起来的效果是不是最佳的。不要害怕尝试，看看哪种贴文是最受欢迎或参与人数最多的。

社交媒体的未来

各个社媒平台的发展趋势是什么呢？正如我们前面已经提到的，很显然，它们都越来越重视视频，至于原因，答案也是不言而喻的。

视频形式的广告比其他形式的广告影响力更强。估计你已经注意到当YouTube从静态广告转向流媒体广告时，它能吸引更多的观众，影响也更大。这也是其他平台也开始转向视频的原因。再者，在社交媒体平台上视频可以变现，所以它也是潜在的收入来源。

在此，我们建议你这样做。

第一，像德西那样选择两个社交媒体平台。如此一来，同时在多个平台上保持持续性挑战很多，所以要摸清门路，找到窍门，尽快适应。选择最适合你的利基市场和最适合你的受众目标的平台。

第二，我们建议你留出一些时间去摸索你所选择的两个平台，每个平台用半小时就足够了。试着去谷歌上搜索，比如“照片墙上的最佳实践”或“如何利用照片墙发展业务”，搜到的技巧和内容会让你眼前一亮。

为什么我们推荐你去谷歌搜索而不是直接给你提供某些策略呢？因为社交媒体推广策略日新月异，在这点上，你需要与时俱进，紧跟社交媒体变化。

花半小时去研究学习每个平台并不是很费事，但这会使你成为这些平台上排名前10%的专家。实际上，很少有人会花时间真正去研究社交媒体是如何运作的，和不断更新的策略保持同步的人更是少之又少。如果你能做到，你就可以遥遥领先。

在研究了你所选的平台后，为了能充分使用这些平台，你要想一个简单到可以写在餐巾纸上的策略。以肖恩所想的一个策略为例：

我计划每天在照片墙上至少发一条贴文，之后增加到一天两到三条。80%的贴文跟业务有关，20%的跟个人有关。

就是这样。当然你可以想一个更复杂、更详细的策略，但是不要犹豫，开始可以十分简单，去行动吧，在行动中不断适应。

注意每条贴文都要加标签，包括大家正在参与讨论的话题，这样比较方便大家找到你的内容。此外，标签也能帮你吸引潜在的观众。每点开一个标签，你都可以看到其他帖子及你可以参与互动的页面。你可以回复他们的帖子、评论，和他们进行互动。

这在推特和照片墙上都适用。事实上，只要有标签的地方，你就可以这么做。就连YouTube现在也可以添加标签了。使用标签方便你找到特定话题、目标受众及利基市场，也方便人们轻松地找到你所发布的内容。

记得常访问其他人气博主的帖子，和他们的观众互动。找到你想要的部落的一个好方法就是看看你的同行们的部落。参与可以为你增值的话题讨论，大胆地和他们的观众互动，回复评论，解答问题。

加里·维纳查克是商业和社交媒体策略方面的知名权威人士，早在21世纪初，他就在YouTube上开设了自己的“葡萄酒图书馆”（Wine Library）频道。他一开始就是去别的博客和在线论坛回复有关葡萄酒的提问，通过这种方式参与到话题讨论中去，分享自己的见解，为他人提供建议。你看，他没有直接宣传自己的业务或视频，但他为正在讨论中的话题增加了价值。他的目标是建立起与观众的联系，为观众创造真正的价值，以此方式，大家会想去了解他，点击他的个人资料，从而发现他的视频。

问下自己为别人创造了什么价值。你有没有通过有意义的方式为正在讨论中的话题留下些自己的痕迹呢？你是否利用你创造的价值来建立起关系，赢得关注，吸引观众去浏览你的频道呢？

小贴士

利用直播。现在，照片墙、脸书及YouTube都在积极推广直播，所以借此东风实为明智之举。脸书的算法更倾向于直播。在照片墙上，当你关注的用户分享直播视频时，他们的头像会显示在动态顶部，且头像会被一个彩色圆环包围，同时显示“直播”字样。当然了，在直播过程中你可以与观众有更多互动。YouTube算法更看重观众参与量，视频的参与量越多，在搜索引擎结果中的排名就会越高。

有些博主会巧妙地利用社交媒体来扩大自己在多个平台上的影响力。在下一章，我们将教你如何将观众吸引到你的YouTube频道上来。你准备好了吗？让我们继续旅行。

第九章
可发现性：主动吸引你的理想受众

秘密最保险的地方，

就在谷歌搜索的第二页。

引言

企业和品牌都清楚让它们的网站和内容出现在搜索结果第一页的重要性。成为目标受众搜索问题的答案可以成就一个企业，也可以毁掉一个企业。是否出现在搜索第一页意味着你是小获成功，还是大名鼎鼎。

谷歌是全球头号搜索引擎，但是很少有人知道第二大搜索引擎是什么。你能猜到吗？必应？雅虎？都不是，实际上，答案是YouTube。大家都忘了其实YouTube是个搜索引擎，它也有着强大的搜索功能，记住这一点意味着你有巨大的可发现性。

可发现性是什么

当有人在YouTube的搜索框中搜与你的频道相关的内容时，你肯定希望自己的视频排在首页。而如果你的视频总是出现在推荐列表，那么无论你是否发布新内容，你的视频都会获得浏览量和订阅者。

譬如，本吉在自己的美食频道上发布了一个制作绿色奶昔的视频。如果你去搜索框，输入“绿色奶昔速成食谱”，他的视频就会出现在搜索结果前列。不信你可以搜搜看。这很酷，是不是？让我们来深入探讨下。在我们写这本书时，他的视频浏览量为每小时2.9次，加起来就是每天69.6次，每年25 404次。

有一点值得提的就是这个视频已经3年多了。本吉制作这个视频只花了一段时间，但这个视频迄今为止仍在为他带来影响，每天都有多达70个新观众发现他的视频。这就是视频出现在搜索结果前列的力量，所以如果你想建立自己的影响力，不要忽略了采用策略优化搜索引擎。

让你的品牌业务或YouTube频道每天被70个新观众免费看到，对你有好处吗？我们现在不是在说付费广告；不是在说给你的车加满油，开到你的社区，挨家挨户地推销产品或服务；也不是雇用公关公司来为你推广。我们正在讨论的是利用这个叫作YouTube的免费平台来推广，利用大量的可发现性因素，让你的内容出现在搜索结果中。

提升搜索排名不是你偶尔关注就可以的事，它需要成为你持续发展战略的一部分。如果你去YouTube上输入“拍YouTube视频便宜好用的相机”，你会发现肖恩的一个视频在一年多的时间里就获得了170多万的点击量。如果你再去YouTube上搜“提高效率的方法”，你会发现肖恩个人频道的一个老视频，因为它在搜索结果中排名靠前，所以被《成功》杂志收录。那么问题来了，你要怎么优化自己的搜索引擎排名呢？

提高可发现性

让我们一起来看几个可以提高你的视频搜索结果排名的方法。实际上，我们所讨论的就是视频SEO（Search Engine Optimizatio，搜索引擎优化），即优化你的视频。这不仅使你当前的订阅者对其产生兴趣，而且会引起YouTube搜索引擎的兴趣。

当你使用SEO时，搜索引擎会更快地抓取到与用户搜索相关的视频。

视频SEO最重要的三个方面为视频标题、视频描述及你在视频中添加的标签。把这三点做好，你的视频排名就会得到提高。

发现始于弄清楚人们所搜索的内容。一旦你知道大家在搜索什么，你在创建视频及这些视频的SEO上就会有清晰的思路。为了提高视频的可发现性，想想自己的目标受众在YouTube上经常搜索的10到20个问题是什么。

使用YouTube搜索便是一条实用的方法。如果你是YouTube的老用户，你可能会注意到每当你在搜索框中输入一些文字时，下方便会自动弹出与搜索关键词相关的建议查询列表。

不过你可能不知道，这些建议来自于全世界人们正在搜索的东西。它们是与你输入的文字最相关的内容。比如，如果你搜索“如何烹饪培根”，下方自动弹出的建议列表就表示人们正在搜索的不同食谱。

利用这一搜索建议功能，你可以找出你的目标受众正在搜索的东西，从而创作相关视频。

请注意，不要在一个视频里涵盖太多话题。与其制作一个关于10样不同早餐食谱的视频，不如制作10个不同的视频，每个视频都专注于一个具体的食谱。比如说培根烹饪法、鲜榨果汁、鸡蛋的完美做法都可以分别作为一个主题，而非全部包括在一个视频里。很多创作者的视频内容太过宽泛，实际上聚焦于某个点来处理观众提出的问题效果会更好。

继续以培根为例，要确保你的视频标题与YouTube算法预测的关键词一致，而且视频描述中要包括这些关键词的变体及标签。比如，本吉有条视频名为“培根最简单做法”。在描述中，他用了该条标题的变体并添加了标签如“如何烹饪培根”“烤箱烤培根做法”及“培根教程”。

如果你的频道属于健身类，你可以创建标题为“在家就能健身”的视频。接着，扩展内容，把视频拆分为多个小主题，这样每个视频都有更加具体的话题，比如“强化二头肌训练”“腿部训练”“在家肩部训练方法”。把一个长视频拆分成三个更具体的小视频，相当于为人们发现你的视频创造了三种不同的方式。

如果你去YouTube搜“如何保持动力”，会弹出很多条目，像“如何保持减肥动力”“如何保持健身动力”“如何保持创作YouTube视频动力”“如何保持学习动力”“低谷期如何保持动力”。注意，每一个条目都能提供独特的视频创意。有的可以用于健身，有的可以用于视频达人教程。使用该方法挖掘视频创意有利于优化你的视频搜索引擎。

这适合于任何利基领域，因为人们对每个话题都会提出问题。如此一来，你便可以瞄准人们正在搜索的内容，找到视频创作灵感，由此创作内容。

此外，推荐相关视频也可以提高你在YouTube上的可发现性。当你花费一番时间确保你的SEO策略足够准确、具体，YouTube会给予你奖励，把你的视频放在推荐列表中。列表会出现在电脑桌面侧边栏，手机视频下方或者当前正在观看视频的末尾。

我们的频道“视频达人”，YouTube推荐视频占其每月50万次浏览量的40%。另外，搜索创造了35%的收入。也就是说我们每月的流量有75%来自于它们。相信大家都不想错过将自己的视频收录在推荐列表里的机会，所以不要在SEO上偷懒。

YouTube也会推荐它们认为观众会感兴趣的视频，基于每个观众的观看历史和搜索历史会生成个性化推荐列表。表上的视频未必来自于观众已经订阅的频道，因此这又是一个提高曝光度的机会。同样，你可以通过保证你的描述及标签与人们正在搜索的条目或关键词相匹配来把握这一机会。搜索关键词要保证没问题，做好搜索引擎优化，你的内容就会被定期推给新观众了。

先想好，再创作

想要将可发现性融入你的整个视频策略中去，你首先要研究一下你的想法，以确定是否能引起广泛关注。此时，你可以使用YouTube搜索，只需要输入关键词，看下拉框推荐即可。除此之外，有个免费又好用的工具叫作谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner），你需要创建个Google AdWords账户并绑定信用卡。该工具显示每月搜索各种主题的人数及每个话题的常见关键词。你可以想象一下这个信息量有多强大，它能提供真实的数据来供你分析自己的想法是否够红够火。总而言之，你可以使用谷歌关键词规划师工具发现灵感，萌生新想法，也可以重塑你现有的想法以满足观众，做他们真正想看的视频。

很多人犯的一个错误就是先拍视频再去优化它，但我们认为把此顺序颠倒一下更好。在你正式开拍之前，先想好优化视频的策略。这样一来，你就能为某个关键词创建最匹配的内容。

举个例子，假如你是一个生活方式和美妆类博主，你本来创作了一个高级的化妆教程视频，但你基于调查，把标题起为“最简单的化妆步骤”。这就不够具有战略性了，因为你的内容和观众正在搜索的并不匹配。这个例子很明显，正是小细节既可成事也可败事的最好证明。谷歌和 YouTube致力于为用户的搜索提供最适合的内容，所以你的内容与其答案越匹配，你的搜索排名就会越靠前。

视频SEO应在你有第一个订阅者之前开始。实际上，在开始创建频道时，你就应该先考虑SEO了。如果你把它建立在你的频道基础上，长此以往你将获得更多的流量。一个注重SEO又精心制作的视频，即使你已经忘了它，它也会继续被推荐给观众。

熟练促使进步。当你运用SEO来运营你的内容时，你会做得越来越好。但是，如果你的内容没有质量，那么再好的SEO策略也救不了你的视频。有价值且值得参与的内容经优化后，是无懈可击的。

肖恩仅用此策略就将订阅者数量增加到超过50万，并创造了全职收入。他专注于创作质量稳定的内容，并战略性地发挥YouTube作为一大搜索引擎的作用。同样，你也可以这么做。

一旦你的搜索引擎排名开始攀升，视频浏览量及曝光度增加，你就打开了与其他成功的博主合作的大门。这就是我们下一章将要讨论的问题。

第十章
合作：快速“涨粉

竞争使人快步，

合作使人进步。

——马夫兹·阿里·舒拉

引言

在20世纪90年代早期，西海岸说唱在乐坛拥有一席之地，大受欢迎。1992年，其代表嘻哈歌手德瑞博士（Dr. Dre）的经典单曲Nuthin’but a G Thang在公告牌百大热门单曲中取得了第二名的好成绩，同时也在公告牌最热节奏布鲁斯（R&B）与嘻哈（Hip-Hop）歌曲榜单中成为冠军单曲。这首歌出自他的个人专辑The Chronic，这首与说唱歌手史努比·狗狗（Snoop Doggy）合作的歌曲也是专辑中的第一支单曲。正是这首歌，使更多的听众认识了史努比·狗狗，让他获得了更多曝光。尽管他参与德瑞的专辑MV（音乐短片）给人留下了深刻的印象，但是谁会想到他一下子火遍全球，唱片销量上百万，并在影视界大展拳脚呢？

有趣的便是参与这首歌的作曲让史努比名声大噪，德瑞提供了更大的平台和更多的观众，从而让史努比有榜上提名的运势。这次合作对两位艺术家来说无疑是场双赢。

合作的好处

合作可以涉及艺术、音乐、电影、商业领域，在YouTube上也不例外。聪明人不会坐等结果，他们会主动发展关系网，寻求合作。

如果想让人们对你感兴趣，由他们信任的人来推荐你，便是最好的方法。正因为如此，我们相信合作是快速“涨粉”的一条途径，仅次于病毒视频。

在YouTube上与其他博主合作，主要有以下几个好处。

（1）接触到新观众。你合作的博主通常已经有了一定的受众群。

（2）分担工作。当你和他人合作时，你的视频创作会事半功倍。

（3）促进学习。音乐家兼企业家法瑞尔·威廉姆斯说：“与你可以学到东西的人合作。”

除此之外，合作还可以扩大你的人际网，帮助你结交朋友，建立更多的商业关系。

合作伙伴应具备的品质

一个好的合作伙伴应该具备哪些品质呢？首先，确保他们与你的利基相关。我们不建议大家只因某个博主的人气火爆而与其合作。如果他的观众与你的不匹配，这样的合作对促进你的频道曝光并没有什么作用。比如，如果你的科技频道专注于摄影、相机和灯光，你就不应该去找那些美食博主合作。可能这样的跨界很有意思，但它不是寻找你的目标受众或者帮助你提高曝光度的最佳方式。

然而，仅仅是频道领域不同，并不意味着它们的受众不相关。例如，假设有一个特别关注职业橄榄球比赛资讯的博主，而你的频道是为球迷们分享比赛日食谱。虽然这两个频道的内容、种类不同，但两者的观众可以因为比赛而有交集。

考虑一下有可能合作的频道受众的兴趣和生活方式。即使你的频道所关注的重点与潜在的合作伙伴不同，但它们的观众可能会发现相关性，这足够令人惊喜。

在考虑潜在的合作频道时，要了解它们的内容和价值。多多浏览它们的历史视频，查看它们的社交媒体动态，评估它们的观众。如果你研究完对方的YouTube频道，发现对方没有与人合作过，那你就需要留意了。一方面，可能对方喜欢单兵作战，并不想与其他频道合作；另一方面，可能意味着寻求合作的人并没有尽全力。如果你发现对方已与其他频道达成多次合作，那么你与对方合作成功的可能性就很大。

为什么会愿意和新手合作

你才刚起步，还没有庞大的观众群，为什么有人愿意跟你合作呢？

第一，你可以带来更多内容，从而为他们的频道增值。即使你相对不为人知，但只要你对对方有用，他们就乐意跟你合作。增值不仅仅体现在内容本身，你也可以节省他们的时间。很多已有名气的创作者很少有足够的时间创作他们想做的内容，所以即使你没什么粉丝，只要能帮他们解决时间问题，就给了他们一个接受合作的理由。前提是，你要在拍摄安排或视频剪辑上发挥作用。

第二，也许你有某些技能、知识、经验或者在某些方面具有话语权，你能为合作博主提供他所不具备的东西。比如，本吉可以在他的频道上大谈烹饪和食材采购，但是他不可能通晓一切。通常，与他合作的其他博主在某些领域上知识更丰富。当讨论到有机食品和传统食品的区别时，本吉会和过着绿色健康生活的Rawbrahs兄弟合作，即使他们观众不多，但是他们在有机食品领域颇有话语权。由于他们拥有专业知识，因此最终的合作视频为本吉的观众创造了有用的价值。Rawbrahs兄弟既是视频创作的主力，也能对双方观众进行交叉推广。

第三，你可以为合作伙伴提供灵感。长期创作内容的人都知道想到有创意的想法是多么大的挑战。对一个面临停滞不前危险的频道来说，有YouTube新人为他们的频道注入新鲜血液，这将是莫大的安慰。

第四，你可以提供技术支持。全职博主的身份并不意味着一个人懂得使用所有的工具，很多知名博主还在使用简单的傻瓜相机。如果你是一个摄影师或摄像师，如果你拥有高质量设备，你就有机会优化他们的内容。

正是由于合作，视频达人们才有了交集。见面之后，肖恩发现本吉和他的太太都是很有成就的博主，而肖恩更专注于视频创作和幕后工作。这促成了一次有意义的合作。正如我们在第六章中提到的，我们一起创建了“婚礼系列”，最终我们实现了双赢。本吉负责幕前；精通摄影的肖恩担任导演和摄像师，负责幕后。双方组成团队，通力合作，为“视频达人”频道铺路。

即使你刚开始，也别犹豫，去寻求合作。我们总是忘记大部分人都乐于助人，询问别人没有什么大不了的。询问不能保证你能得到肯定的答复，但是不问就永远不会得到肯定的答复。

找到并联系合作伙伴

列一个表，写出你愿意合作的博主。比如我们会用谷歌文档来更新我们拟采访对象的名单。把他们整理在一起，有利于我们有策略地定期与他们联系。现在的人都很忙，收件箱和社交媒体里信息爆满。我们建议大家每季度或每年两次清理自己的收件箱和社交媒体信息，定期更新列表。

小贴士

你主动联系的合作伙伴越多，你得到肯定答复的概率就越大。

在YouTube上寻求与其他创作者合作时，最可能成功的通常是跟你频道规模相当的频道。当然，每个人都想与更大、更成功的频道合作，但这些频道的要求也会更多、更高。和你粉丝量相当的频道更有可能做出积极的回应。话虽如此，但也请记住，粉丝规模并不像共同的观众兴趣和相似的内容那么重要。

提出采访邀请去接近更大、更成功的博主不失为一个好方法。采访情况下，你不会将自己定位为同行。相反，你把自己定位为一个帮助他们与更广泛的受众分享信息、智慧、建议和洞察的人。

接受采访也不需要高成本。使用谷歌环聊（Google Hangouts）等在线工具更方便，该工具在YouTube创作者工作室可免费获得。由此，你可以在全世界任何地方做采访，并在你的频道上进行分享。

这种采访的方式对我们极其有效。我们不仅采访了与我们频道规模相当的博主，也努力联系规模更大的频道。当我们的“视频达人”频道只有1万个订阅者时，我们就有能力使拥有数百万订阅者的博主同意接受采访。

我们得到肯定答复的其中一个方法就是把重点放在尽力创造价值上。比如，如果有创作者正在写一本书，我们就会和自己的观众分享关于这本书的相关信息。我们以做高质量的采访为目标，推广他们的内容和项目，尽全力分享采访，所以我们极其珍惜与达人们的采访时间。另一个方法即通过活动联系潜在的合作者。在YouTube上，像VidCon、Playlist Live、CVX Live、VidSummit、Video Marketing World和ClamourCon这样的视频活动依旧受欢迎。这些活动为你与其他博主的合作提供了大量的机会。如果你够主动，又有策略，你就可以提前规划合作，并在活动期间多多留心。

再者，通过参加这些活动，你可以扩大人际网，为以后的合作做好铺垫。你也可以参加当地活动，即使这些活动与你的利基市场没有直接关系，毕竟你有机会认识新朋友，日后你也有可能与新朋友合作。

我们一直在寻找当地有关社交媒体、视频制作、小型企业、创业的活动，通过这些活动，我们与很多人建立起了重要的联系。我们的很多合作都是在这些活动中达成的，而且通常都是当天进行的。如果人们愿意花时间、花钱、花精力去参加一个特别的活动，他们也很有可能会接受合作拍摄视频或者现场采访的邀请。

我们前面已经讨论过一次性将所有拍摄工具准备齐全的重要性，这在活动中尤为必要。最近在棕榈泉举办的ClamourCon活动中，我们两天内拍摄了20个视频。这可是个大工程，第二天结束时，我的脑力已消耗殆尽。但是我们一次性地制作了20周的视频。所以，参加活动虽然花费时间和金钱，但是收获远超过你的支出。

有几种方法可以联系到你想合作的博主。首先是推特。因为在推特上，你可以与所有人聊天，所以我们很喜欢用推特。确定了想要合作的博主后，你可以想一想如何在推特上充满创意地联系他们。

其次是直接发消息。用照片墙的私信服务尤为有效。不过请注意，如果对方没有关注你，你的消息就会出现在他们垃圾收件箱里，但也不要就此止步。很多人都会定期清理自己的垃圾收件箱，所以他们有可能会看到你的消息。如果你私信100个人，虽然只有一小部分人会给你肯定答复，但是这些努力都是值得的。

大多数YouTube频道的“简介”（About）页面上都有一个专门用于商业咨询的邮件地址。此外，你也可以在脸书社团或其他在线社区中寻找与自己利基相关的博主。这些都是发现关系、建立关系的好平台。

无论你采取何种策略，切记不要显得强势。仔细想一下自己如何以一种得体又巧妙的方式联系别人，不能咄咄逼人，不能荒诞怪异，也不能平淡无奇。当与他人联系合作时，最易失败的一种方式就是群发消息。当有人认真看了我们的视频，了解了我们的工作，并以一种个性化且不失创意的方式联系我们，我们自然很高兴，也会倾向于与其合作。

小贴士

我们注意到有人在寻求合作时会过于以自我为中心，这是一个大忌。千万不要这样做。你应该基于自己能为对方创造什么价值来提出问题，而不是总问对方能为自己带来什么价值。

大多数从一开始就在YouTube上寻求合作的人最终都收获不菲，所以永远不要害怕联系其他博主。即使他们比你有名气，你也不要害怕开口，毕竟你也不知道谁会答应与你合作。

有一次，我们飞往纽约去采访一个知名博主。就在采访的那天早上，这位博主的行程有变，需要取消与我们的见面。我们大老远跑过来，结果采访又落空，所以你能想到这实在令人失望。

但是，这次被取消的采访却促成了我们另一场成功的合作。我们在到达纽约的当天，便联系了另一位博主，了解到他也在纽约。看吧，开口问一问别人没什么坏处。最后，我们惊喜地发现这位临时联系的博主更愿意与我们见面，接受我们的采访。你们猜他是谁？他就是凯西·奈斯塔特，2016年年度新媒体明星，2016年美国网络电视大奖（Streamy Awards）“最佳自制短片”称号获得者，拥有900多万粉丝的YouTube博主。

凯西邀请我们到他的工作室，在那里我们顺利完成了采访。之后，他在自己的频道上放上了这段采访的链接，把它分享给自己的粉丝。于是，这个以失望开始的一天最终以获得巨大的机遇结束。

合作的力量相当强大。从此刻开始寻找合作的机会吧，即使你没有立马找到，也不要灰心丧气。成功需要时间。在下一章，我们将分享让你的频道更快发展起来的方法。

第十一章
热门趋势与“帐篷杆效应”紧跟文化潮流

去寻找下一个机会，

而非现在的机会。

——杰里米·加茨奇

引言

我们现在生活的时代，表情包病毒式蔓延，视频挑战层出不穷，网络热点不断刷屏。你看，像之前的哈林摇（Harlem Shake）、平板支撑、假人挑战（Mannequin Challenge）说火就火。几年前，有个风靡全球的活动——冰桶挑战，也被称作ALS冰桶挑战赛。该活动要求参与者发布自己被冰水浇遍全身的视频，目的是为了使肌萎缩侧索硬化症（ALS）为更多人所知。2014年的7月至8月，这项活动在社交媒体上迅速走红，在网上疯狂蔓延，最终募得研究资金1.15亿美元，用以帮助科学家研究发现与ALS相关的新基因。

虽然很多网络趋势看起来随随便便就成了热点，火得很奇怪，但是内容创作者应该紧跟热点，参与其中，这才是明智选择。在YouTube上，时机就是一切。节假日、季节、病毒视频、流行歌曲、最新电影、热门事件都可以成为创作素材。紧跟热门趋势，将其归纳吸收，利用其热度，创作有热度的视频，能够帮助博主迅速吸引粉丝。

趋势是什么

趋势即在互联网文化中病毒式传播的时刻。一旦一个趋势引起了人们的兴趣，它就如野火般在网上蔓延开来。我们已经提到的例子，如哈林摇、平板支撑、假人挑战，如果你对这些不是很熟悉，可以在YouTube上搜到很多相关视频。其他流行趋势包括流行产品，如指尖陀螺和漂浮滑板。

有心的创作者会抓住时机，追随热门趋势，将其融入自己的内容中，或做产品测评，或通过联盟营销使其变现。比如说，当指尖陀螺在年轻人中流行开来时，有的博主花了一番心思，采用各种方式来和这些小玩意产生交集，增加频道曝光率。

有关当前事件的八卦也可以打造热门趋势。菲利普·德弗兰科这位高人气博主也是YouTube上的老人了，从他加入YouTube开始就很好地利用了这一点。菲利普的频道包含各类新闻时事。他先是挖掘头条新闻及热点资讯，再加以评论，提出独到见解，做得得心应手。由于他的频道紧跟热门，因此很多没有订阅其频道的人也能不断地发现他的频道。这一简单策略使他的订阅者达到500多万，并获得20多亿的浏览量。

总而言之，你可以随时关注与你的领域相关的热点事件。比如，2017年三星电池门引起轩然大波。Galaxy Note7手机爆炸起火，被禁止带上飞机。这给三星带来了前所未有的危机，而科技领域的博主巧妙地抓住这一机会，利用该事件的话题性和可分享性，采用评论或喜剧形式“蹭”了一波热度。YouTube上的知名手机评测博主JerryRigEverything上传了一段手机爆炸的视频，仅这一条视频就获得了720万的点击量。

如何跟踪热点

ALS冰桶挑战赛大火之时，来自各行各业的内容创作者都参与其中。人们不仅提高了对于这一慈善活动的认知，而且很多人看着别人从头到脚浇一桶冰水觉得很有意思，很好玩。于是，从企业家到名人，从音乐家到家庭主妇，都纷纷加入这项挑战。

即使你所在的行业十分专业，你也不要拒绝紧跟文化热门趋势。不要忘了跟人做生意的还是人。你只要不端架子，让人们觉得氛围轻松，可以尽情放松，就十分有利于你在社交媒体平台或YouTube上创作出优质内容。

虽然我们建议你要关注与自己利基相关的东西，但是像冰桶挑战这种热门活动适用于任何频道。即使挑战与你的内容主题无关，在建立人与人之间的联系及接触更广泛的文化上，挑战也能发挥它的作用。因此，你的粉丝们也会理解的。

另一个利用热门趋势的方法是带入流行歌曲或流行文化。举个例子，家庭视频博主萨姆和妮娅的频道已有200多万订阅者，但很多人其实不知道他们频道的起家故事。一开始，他们发布了一期视频，在视频里，他们开着自家的面包车，唱着迪士尼电影《冰雪奇缘》的插曲《爱是一扇打开的门》（Love Is an Open Door）。视频一经发布，迅速走红，点击量超过2200万，慢慢地，他们建立起了自己的影响力。所以，你可以想想如何将流行文化元素，比如音乐、电影融入你的内容中去，以创造类似的效果。

除上述两点之外，你也可以将比较火的博主带入你的内容中去。肖恩的科技频道THiNK Media曾做了一期有关凯西·奈斯塔特的拍摄设备的视频。凯西曾发了一段视频，对他的拍摄设备做了大致的介绍，但没有详细说明。肖恩看到这期视频后，想到有人可能会对此感兴趣，于是着手做了一期视频，详细介绍了凯西的设备，并在凯西发布视频后第二天更新内容。

这期内容获得了33万次的浏览量，因为它为很多人提供了想知道的详细信息。而这期视频也提高了肖恩频道的曝光度，越来越多的人关注了这个专注于相机设备及视频拍摄配件的频道。

保证你的内容紧跟热点，顺应趋势。每当一种潮流趋势与流行文化相碰撞时，你要问问自己：“我如何将热点跟自己的品牌调性相融合呢？”如果你运营的是美食频道，那么你可以把哪些流行菜谱用到你的内容中呢？“防弹咖啡”很受上班族的青睐，在你平时喝的咖啡中加入黄油和MCT油（中链脂肪酸甘油三酯），有提高大脑机能的功效。随着这种咖啡配方的流行，一些聪明的博主抓住机会，他们创作的很多视频获得了2万到200多万的点击量！

留意并利用你所在利基领域的社交媒体趋势。在如何将流行趋势、病毒传播式内容及文化元素融入内容创作上，要积极主动，部署战略。趋势来得快，去得也快，所以要当机立断。一旦看到机会，就要迅速抓住，否则热度一退，就没有意义了。

什么是“帐篷杆效应”

我们已经讨论了热门趋势及其帮助你在YouTube上建立影响力的作用。除此之外，你也应该重视“帐篷杆效应”。那“帐篷杆效应”是什么呢？

“帐篷杆效应”即一种利用一年里反复发生的事件及节日的方法。让我们以万圣节为例，在万圣节到来前的几个月里，人们就开始兴奋了。这是帐篷杆的头。人们的兴奋达到顶峰，就是帐篷的中心，此刻正是大部分调查已完成的时候。这一类型通常发生在实际假期前后。一旦这天过去，人们的兴趣就会骤降。所以就万圣节而言，人们的兴趣可持续在整个10月份，于31号那天达到顶峰，在第二天就开始急速下降。

节日是最明显的“帐篷杆事件”，比如新年、情人节、圣帕特里克节、万圣节、感恩节、圣诞节这样的主要节日，还有偶尔被忽略的母亲节、父亲节，甚至劳动节。每个节日都为你的频道创建相关内容提供了机会。

另外，主要的文化活动也可以产生“帐篷杆效应”。像超级碗或者奥斯卡金像奖。其实，任何主流文化活动，只要能引起人们的兴趣，都可以作为YouTube创作素材。你要紧跟相关文化活动，像下一部《星球大战》电影或任何能吸引人的事件。还有季节也可以作为“帐篷杆”，如果你的频道是生活方式或者时尚类的，你就可以围绕季节穿搭做视频。

除了上述这些之外，比较受欢迎的行业活动也可以算一个。国际消费类电子产品展览会（CES）是世界上最大的消费类电子技术年展。如果你的频道是科技类的，这就是个良机。即使你不去参加展览会，你也可以在此期间创作相关内容。在推特、照片墙和其他社交媒体平台上添加该活动标签，无论活动前、活动期间还是活动后都参与讨论，这能最大限度地提高你频道的知名度和曝光率。

利用“帐篷杆效应”

有效的“帐篷杆策略”中最重要的一点即在开始之前先挑中一个主题。所以，如果你正以万圣节为中心创作内容，不要等到人们的兴趣达到峰值再着手制作，否则就太晚了。往往在节日前几周或几个月，人们就会开始搜万圣节服装、万圣节食谱及任何与万圣节有关的东西，此时最适合发布视频。因为你发布相关内容越早，你就越能先其他创作者一步，这同时也意味着你在浏览量上竞争更小，从而有更多时间去部署自己的搜索排名。

谷歌趋势（Google Trends）对于“帐篷杆策略”十分好用。该工具精确地显示了节日、文化活动和其他任何主题的搜索关键词热度变化趋势：何时开始，何时加速，何时达到峰值，何时减弱。此外，你也可以考虑结合我们在本章中分享的其他策略。例如，如果你想和其他博主合作，以增强趋势价值，就把它安排在“帐篷杆效应”附近。

最后，请注意，谁速度快，财富跟谁走。想要利用“帐篷杆效应”，就要提前计划，做好策略日程，方便尽早跟上趋势。虽然有时你会因为忙碌的生活而错过一些事件，但我们仍鼓励你尽自己所能，最大限度地利用“帐篷杆效应”，即使你可能会取消计划，或者熬夜逼迫自己完成创作。

练习：趋势和“帐篷杆”列表

就趋势和“帐篷杆”两方面写下与你的利基相关的创意。肖恩的科技频道上就有“网络星期一”和“黑色星期五”的内容。知道这两个节日是在11月底，肖恩从10月份就开始计划并准备了。作为一个美食爱好者，本吉在初秋就已经开始考虑感恩节和圣诞节的菜谱，以抢占先机。

通过提前计划，你可以在“帐篷杆效应”开始的时候发布内容，以获得最大的曝光度和浏览量。

如果你在使用YouTube发展业务，在创作视频时应该选择什么样的行业事件呢？如果你是生活方式和美妆类博主，那么可以制作明星们的穿搭参考视频，因为他们是走在时尚潮流前端的人。你可以随着潮流的风向安排你的视频制作。

总而言之，无论你关注哪种利基市场，利用热门趋势和“帐篷杆效应”都可以使你的频道获得关注。但除此之外，还有其他方法。在下一章，我们将讨论扩大影响力的幕后策略，通过团队合作的力量在YouTube上创造更多内容。

第十二章
团队：勾勒愿景

才华让你赢得比赛，

团队合作和智慧能让你赢得冠军。

——迈克尔·乔丹

引言

为什么鸟类总是呈“V”字形飞行？这是因为前面的鸟挥动起翅膀会形成一股上升气流，紧跟在后面的鸟利用这股气流飞行最省力。采用“V”字形飞行方式之后，它们的飞行距离要比单独飞行时多出71%。同样，当你身边有一群与你志同道合的人时，你们互相信任、互相支持、互相鼓励，可以更快地实现目标。

到目前为止，你应该已经了解到从事YouTube视频创作需要时间和精力。虽然很多人在YouTube上是一人成团，单打独斗，但我们建议你一开始就考虑成立团队。在本章中，我们将分享一些团队合作的想法及方法。

开始阶段组建团队

我们还没遇到没有自己团队的视频“大咖”，无论是个人助理、摄影师、经纪人还是全面的创作工作室，排名靠前的博主大多有自己的团队。团队可以协助你运营频道，尤其是当你有其他重要的事需要占用时间时。你是一个全职工作者吗？你是学生吗？你需要照料家庭吗？如果是这样，那么你需要考虑组建一个团队。当然了，你的朋友和家人可以成为你的队友。如果你的另一半帮你处理财务或者照顾孩子，那么他/她就是你的团队成员。

很多创作者总是不和最亲近的人交流自己的愿景，这并不可取。你是否和家人、朋友分享过你要在网上建立影响力的愿景呢？你是否向他们询问过切实可行的支持方法呢？首先，组建团队不是雇用员工，而是网罗已经在你影响范围内的人。

除非你已经拥有雇用团队的资源，不然你在组建团队时首先要考虑到实际性及低成本。你可以从身边的人里招募助手，看看他们可以帮你完成哪些任务。另外，你要学会优化日程安排、强化时间管理，以便你可以投入更多时间在YouTube频道上。

本吉是妻子朱迪的第一个团队成员，担任业务助理和个人助理。随着频道发展壮大，他俩都太忙了以致无法料理家务，于是本吉开始找人帮他做家务。他的第一个“雇工”是邻居家一个想挣点外快的孩子。本吉付他10块钱，让他修剪前后院的草坪。这次雇用在本吉的 YouTube生涯中算是较早的团队合作，哪怕只是找个孩子来修剪草坪，美化环境，已是莫大的帮助。10年后，这个孩子已长大成人，成了本吉身边的全职创作助理。

你身边有人帮你处理日常任务吗？当THiNK Media起步时，肖恩的一个朋友之前表示过对剪辑视频感兴趣，肖恩认为他是绝佳人选，所以问他是否还有兴趣。这位朋友答应为肖恩工作，把它当作一次暑期实习，并希望能获取经验，得到锻炼。所以，这不仅是场双赢，还是场价值交换，而非金钱交换。

从上述事件，我们可以看出肖恩跳出了固有的思维模式。当你需要得到别人的支持时，你必须对全新的、创造性的及独特性的机会保持开放态度。

合理外包

一旦你取得了进展，你就要考虑组建团队的下一步了。如果你已经积累了一些资金，你可以将图形设计或者隐藏字幕部分外包出去。

如果你的视频配有隐藏式字幕或者一般式字幕，就有利于提高你的搜索结果排名，并将你的观众范围扩大到全世界。如果你想自己去给视频配上隐藏字幕，就可能要花很长时间，所以我们推荐你使用像Rev.com这样的字幕服务平台，1分钟的视频只需要1美元。

如果你想设计自己的YouTube缩略图、封面图或者其他社交媒体平台头像，你可以使用Fiverr.com（一个自由职业平台）网站服务，基本上只需5美元即可满足你的图形设计需求。你甚至可以在Upwork.com（一个自由职业平台）上雇用一个虚拟助理，不需要花你太多时间。每周请5个小时的帮手，把你不擅长或者不想做的工作外包给别人。

你怎样从生活中挤出时间来专注于你最重要的事情？首先，列出频道要优先处理的事项，涉及视频拍摄、剪辑、优化、发布、互动、维持现金流、品牌化、电子邮件、一般咨询、客户服务、团队管理。

其次，列出你最容易拖延的事项。现在，比较这两个列表，标出共同出现的事项。哪件事排名最高，哪件事就需要外包服务。

其实外包成本不高。如果你的工作时薪通常是每小时20美元（可以假设更多），剪辑一个视频需要2小时，那么就相当于剪辑一个视频花你40美元。而如果你雇个剪辑师，工作1小时15美元，假设他们在2小时内可以剪辑一条同样的视频，那么你1小时就可以节省5美元。这样一来，你就可以把这2小时花在你所擅长的事上，创造更多收入。

很多人刚赚到钱就把它花在投资设备上。虽然这也不错，但是如果你真的想在YouTube上扩大你的业务和品牌影响力，那么我们建议你把额外的钱投资在外包上，利用他人的技能做你力所不能及的事。

肖恩之前在推特上认识了一个雇员，对视频创作很感兴趣，但当时肖恩还付不起她工资。幸运的是，她并非需要一份全职工作机会，而只是想学习视频制作，希望可以在YouTube上谋得一份副业。最终他们达成协议，她帮忙打理肖恩的频道，从中获得一定比例的分成。因为她愿意承担可能一无所获的风险，所以他们对合作谈得很顺利。如果她做得不错，收益提高，那么她也会获利。他们的合作从零开始，但是彼此成长很快，这就是团队合作的力量，助你进步，创造营收，迈向成功。她的冒险得到了回报，如今，她已是肖恩团队的全职成员。

在社交媒体上向别人寻求帮助。你可以在脸书上发个帖子，让别人知道你在招实习生，也可以在领英上找你所在领域的专业人士，还可以在熟人中广而告之自己有招聘需要。你无法预测未来会发生什么，所以在组建团队时不要局限于传统思维。我们的频道（及本书）可以证明世界上有很多人对在YouTube上取得成功抱有兴趣。你会惊讶地发现居然有那么多人在积累经验，并且愿意免费工作以获得学习机会。也许你能在你的社区里找到一些这样的人。因为，他们可能已经订阅了你的频道。

组建团队的其他方法

在我们看来，团队不仅仅指那些可以直接帮你制作内容的人。我们认为那些一路鼓励你的朋友和指导你的导师都是你的团队成员。

励志演说家吉姆·罗恩有句名言：“你是你身边5个朋友的平均水平。”

在采访了很多视频达人，接触了许多成功的企业家后，我们发现他们所在的圈子里都是国际性人才。而且，他们都希望身边有群高瞻远瞩、敢于挑战并能在不同的发展阶段都给予他们建设性意见的人。你也可以这么做。

当你在寻求导师时，有三方面可以参考。

第一，通过内容找到导师。书籍、视频、广播及其他可以激发你灵感的教育资源，都可以作为你的导师，打开你的脑洞，为你拓展视野提供最新信息。

第二，你可以参加行业会议和活动。与你志同道合的人、专业演说家可以在各个领域上帮助你提升，要多去接触他们。我们每年都会优先参加与我们行业相关的各种会议。这么做不单单是为了寻找创作视频的素材，也是为了结识朋友并向他们学习。换句话说，你身边应该有不断鞭策你前进的人，你应该了解所在领域的前沿信息与发展动向。

第三，你可以参加培训。这可能简单到和行业专家打1小时的Skype电话，或者你可以参与更加深入的培训。但无论如何，在走向成功的各个阶段，你最起码要主动建立支持系统。

当一个成功的博主或企业家会感到孤独。通常，这种感觉就像坐过山车。有时候你感觉自己在世界之巅，有时候又跌入谷底。打造自己身边的成功交际圈是你在每个阶段都能取得成功的关键。

看看我们的例子，我们都是YouTube博主，但是我们两个人有不同的技能和经验。本吉是商人、团队建立者及全职的视频博主，肖恩是专业的内容创作者及数字营销人。在过去的3年里，我们把“视频达人”频道当作副业来经营，我们组建团队，齐心协力，最终取得成功。同时，我们又有独特的创意，所以能在一众创作者中脱颖而出。

在下一章，我们将深入地探讨如何发现自己的独特技能、个性和想法，从而通过在线视频建立影响力，创造收入，取得成功。

第十三章
创新：打破常规

总走别人走过的路，

那么你就走错了路。

——凯西·奈斯塔特

引言

凯西·奈斯塔特的频道是YouTube有史以来发展最快的频道之一。在短期内，他就获得了900多万的订阅者，一时间席卷YouTube。他总是能打破常规，有所创新，所以他不仅发展迅速，而且获奖无数。

之前，大家认为“日常博客”已经定型，通常是用成本较小的傻瓜相机随意拍摄创作者的日常生活。

这种视频的优点在于体现个体个性，而非内容的创作价值。

但是，凯西为Vlog进行了全新定义。首先，他的相机配置远超99%的博主所用的傻瓜相机或者手机，的确不同寻常。再者，他会剪辑视频，由此能创造更大的价值。当大多数博主花一两小时剪辑视频时，凯西每期视频要花4到8小时，甚至更多。

此外，凯西讲故事的能力也是现代大部分媒体无法比拟的。他将自己15年的生活经历、视频制作经验与独特的全球视角结合起来，创造出全新的、独一无二的、超凡脱俗的内容，所以结果就是他的频道迅速涨粉。

现在，在YouTube大会上，我们到处可见“凯西式Vlog配置”的博主走来走去。之前看起来奇奇怪怪的装置如今已经成为众多视频人梦寐以求的相机配置。凯西重塑了Vlog。

在这点上，我们已经给你勾画出在YouTube上成功创作的框架，也分享了助你发展的具体策略和详细技巧，但是我们不想大家认为在YouTube上成功的方法就只有这些。我们希望能为大家提供指导方案、最佳实践案例及获取资源的工具，使成功最大化。但是最后，关键还是需要你开拓创新，走出一条属于自己的路。

与众不同才能超凡脱俗

一个频道的独特性通常来自于创作者的个人生活经历。你如何将自己的生活经历、人际关系、社会关系或者专业知识运用到频道中去，从而使你的频道与众不同呢？安德鲁·爱德华兹就是个好例子，他是电子产品消费领域的科技博主，在自己的频道上做测评，分享跟科技有关的知识、窍门、见解。

的确，YouTube上有很多科技博主，但安德鲁曾经是名职业摔跤手。作为一名摔跤手，他需要精力高度充沛，富有娱乐精神，随时准备好在万众瞩目下表演。而当他创建科技频道时，他在摔跤中所具备的技能和个人魅力正好为他的频道加分，增添娱乐价值。

另外，安德鲁的品牌化之路也是与众不同的。对职业摔跤手来说，摔跤服装引人注意，有亮点，有利于他们在摔跤界树立起个人形象。因此，安德鲁在自己的视频中常常打扮得时尚、有范儿，而这么一个时尚弄潮儿在科技领域可不多见。

至于你的频道，你需要将成功的博主案例和自己的独特经历结合起来。这个世界不需要另一个安德鲁·爱德华兹，也不需要另一个凯西·奈斯塔特。这个世界需要的是完完全全、独一无二的你。所以你要把自己的经历和个性糅合起来，在YouTube上做出创意。

让莎拉·戴特史翠爆红的一条视频是她拍的“如何像凯西大神一样拍Vlog”。该条视频获得了190万的点击量，凯西也十分喜欢，并在自己的视频里贴上莎拉的频道链接，帮助莎拉提高其频道曝光度。

Savvy Sexy Social的博主艾米·兰迪诺在评论加里·维纳查克的书时，写了一首歌，制作了一段音乐视频，引起了加里的注意。你看，莎拉和艾米的想法都不一样。而最后，两人的视频都得到了曝光。不仅感谢了她们生活中的导师或影响者，还建立了自己在YouTube上的影响力。

你虽然需要围绕自己的利基市场去创作内容，但并不意味着你必须一成不变。即使你已经在该领域摸索了很久，你依然可以做出一些改变，使你的内容更有特点，帮助频道发展。

几年前，杰普·西尔斯开创了一个“人物特写”频道。他运营了近2年时间，但每次发布的视频只有几千的点击量，于是，他找我们寻求建议，想提高频道关注量。我们没有告诉他要转换方向，而是建议他坚持下去，因为这个利基市场是在YouTube上还未得到充分发展的部分。

事实上，杰普是个很有趣的人，但他不认为这一点适合他的频道。不过，他决定接纳自己的独特个性。不久之后，“超灵性杰普”诞生了。这个角色在他之前创作过的内容里出现过，现在他以喜剧形式呈现。在观众看来，两个角色如同白天和黑夜。观众十分喜欢这次的新角色。此次的改变为他吸引了不少粉丝，浏览量从几千次到现在YouTube和脸书上共计数亿次。

他并没有改变自己的愿景，依然是以内容为中心，只是以一种创新的方式传递价值，从而达到了独特效果。

从独一无二到独树一帜

在我们采访“人格魅力”（Charisma on Command）频道的查理时，他提到当他尝试丰富自己的内容形式时经历了一次提升。很多创作者都易陷入墨守成规、一成不变的内容形式。其实，他们忘了每次打开YouTube，都是在一张空白的画布上创作，而创作的唯一限制是他们的创造力。

创作内容有无限的可能，可以把各种元素结合起来。比如，你可以给视频配上旁白，像“我的一天”。你可以将其他媒介融入其中，比如插入照片、其他小视频，配上音乐。你还可以做视频直播。为了把信息传递出去，你有很多种形式可以选择。

在“视频达人”频道中，我们尝试以不同的方式思考如何通过每周的访谈节目来帮助人们学习在线视频技巧。虽然像“视频达人”这样的信息型和教学型视频有很多，但是到目前为止，在我们行业还没有哪个频道做过每周访谈。这种形式在其他行业并不少见，很多播客和YouTube频道都使用每周访谈的形式来定期更新内容。但我们所在的领域没有人做过，这就是重点。

你如何创新你的内容形式来为所在的利基市场注入新鲜血液呢？你如何从其他领域或利基市场借鉴创意呢？

想要创新，并发现自己在YouTube上的独特定位，最佳办法之一就是自挠自痒。你在YouTube上搜索什么呢？你希望在YouTube上看到什么内容呢？如果你搜不到你想要的内容，抑或你搜不到你很喜欢别人也可能喜欢的一种风格，那么这就可以成为你在YouTube开疆拓土的一个领域。

正如畅销书作家萨利·霍格海德所说：“各美其美才是真的美。”与众不同非常重要，我们希望这些技巧可以帮你塑造自己的声音和品牌，从而脱颖而出，发展壮大。

九大问题助你发现自己的独特性

以下9个问题可以帮助你发现自己的独特性。

（1）你的利基市场中哪些部分过于饱和？

（2）做些怎样的小调整或者小改变可以为已定型的主题带来新鲜的东西？

（3）你能结合自己过去的经验和现在的热情创造一个独特的频道吗？

（4）你最大的优点是什么？

（5）你正将你的优点运用到你的YouTube内容创作上吗？

（6）你的家人还有朋友如何评价你的性格？

（7）你是否在YouTube上充分展示了你独特的个性？

（8）你想在YouTube上看什么样的内容？

（9）有哪些类型或者领域的视频你个人很喜欢看但是搜不到？

现在，有超过10亿的人在YouTube上浏览视频，我们相信在未来几年这个平台还会迎来数百万人。这表明浏览量和频道机遇都会加倍。在过去10年里，我们一次又一次地看到“竞争太激烈了”“现在开始太晚了”这些借口被证明是错的。

正如《纽约时报》畅销书作家、市场营销专家赛斯·戈丁所说：“你要么适应这个平台，要么就脱颖而出。”要想脱颖而出，你必须拥有自己的独特之处，善于创新，并铺就自己的道路。

结语

托马斯·爱迪生被许多人尊为美国最伟大的发明家，一生有多项发明，极大地改变了世界上人们的生活。其成就包括发明了留声机、电影摄影机；改进了电灯，使其经久耐用。这位伟大的发明家曾留下一句名言——“大多数人错过了机遇，是因为他穿着工装在工作”，意思即只有努力才能抓住机会。

在本书中，我们希望大家可以看到我们现在处于人类历史上伟大的时刻。通过在线视频，使用低成本的工具，我们就可以在免费的平台上和世界各地的人产生联系，这在我们祖父母那辈是做梦也想不到的事。但是，唯有采取行动才能抓住难得的机遇。

在我们要说再见的时候——你也开始着手创建自己的频道了——我们想在最后分享几点，这样，你就可以抓住眼前的机会。

1.YouTube 成功实践的最大误解

做YouTube博主可能看起来很有意思，但是，我们用经验告诉你，每个YouTube创作者，每一个成功的故事，都有一个共同点：全力投入，臻于至善。他们认真、努力、坚持。我们的第一条建议就是：一切都取决于你为了在这个平台上取得成功愿意付出多少努力。

很多人都低估了在YouTube上创作内容的工作量，那些在YouTube上获得成功的人总是让人产生一种误解，以为只要视频火了，博主就能赚大钱，享受免费赞助，还能环游世界，过上无忧无虑的精彩生活。然而，这只是外界片面的看法。

在采访了100多位当红YouTube博主后，我们得出结论：每个人都在自己的频道上注入了大量心血。当我们在说努力的时候，我们指的是要努力坚持——坚持不懈地创作内容、优化内容，坚持和观众互动，不断进步。

本吉的Vlog频道有160多万的订阅者。有这么多人关注，这又为我们打开了无数的机遇之门。他对一切都抱有感激之情，在和孩子一起欢度时光或畅享旅行后，每天晚上他必做的事就是剪辑视频。毕竟业务需要持续打理，每天都是新的一天。

当有观众偶然发现我们的频道时，他们不知道的是我们加入YouTube已经10年了。10年间，我们发布了几千条内容。而在过去的6年里，我们几乎每天都会拍Vlog，所以我们俩各自的频道都有上千条视频了。只要有决心、有目标、有正确的策略，你就可以在YouTube上创造属于自己的成功故事。因此，在本书中，我们向你分享了走向成功的步骤。

在第一部分，我们讨论了“七个C”策略，为了在YouTube上建立影响力，在其不同发展阶段，第一，你需要有开始的勇气；第二，要有明确性，定义自己的品牌；第三，要创建自己的频道；第四，要不断优化内容；第五，要常在社区互动；第六，找到赚钱的方法；第七，保持更新的持续性，努力坚持，最终收获胜利的果实。接着，在第二部分，我们分享了一些促进频道发展的技巧和想法，包括利用热点、提高视频搜索排名及和其他博主合作。

鉴于此，你可以看到想要在YouTube上建立影响力需要下很大功夫，而这也就是为什么我们建议你选择做自己喜欢的内容。“如果你喜欢你所做的事，你就不会感觉是在工作。”有时候，你会觉得疲惫，就像在受折磨，但是如果你全身心投入你所热爱的事业之中，你会觉得一切都值得。

2.你喜欢什么

这就是你想做的吗？这就是你的激情所在吗？一些人把YouTube当作实现目标的方法之一，认为它是达到最终目的的垫脚石。但是，满怀热情、抱有热爱地去创作内容，帮助他人是极其重要的。

尽管本吉的房地产频道十分成功，但他后来还是离开了那个行业，因为他只不过把它当作实现目标的跳板而已。他已经为自己的最终目标积累了资金，这个终极目标就是帮助他人——帮助你我。因为我们都对同一件事抱有热情，这就是我们成为好朋友的原因，也是我们写这本书的原因。

有时候，事情不会如愿以偿。如果你在挣扎，问问自己是否在做自己真正喜欢的事。你可能会不知所措，因为脑子里信息太多，快要爆炸了。别着急，把它们捋清楚，想想你下一步要做的事。

也许是要创建频道，也许是要上传第一个视频，也许是安排下一期的拍摄日程。千里之行，始于足下，成功是细节之子。一点一滴，滴水穿石。

3.迈向成功的时间表

每个人的时间表都不尽相同，这取决于你的频道内容类型、你的目标受众、你的商业模式、你愿意付出的努力程度，以及你学习的速度。

要敢想，但不要失去耐心。常言道：“台上一分钟，台下十年功。”虽然我们认为它不会花这么长时间，但是也有可能会。有的人会比较快地实现目标，有的人则比较慢。不过请注意，你要走自己的路，不要掉入和他人比较的陷阱里，这是一场你和自己的比赛。

杰瑞的科技频道Barnacules Nerdgasm直到第7年才取得了突破性的成功。约翰·科勒的频道“种下绿色”在彻底走红前一直不温不火，进展平平。朱迪·特拉维斯在她的频道可以赢利之前花了2年时间，被YouTube合作伙伴计划（YouTube Partners Program）拒绝了3次。之后，她又用了1年的时间，才把YouTube创作变成自己的全职工作。

万丈高楼平地起。虽然高楼不会立刻就建好，但是如果你使用我们所提供的策略，就能节省大量时间，避开陷阱，从而最大限度地利用你所投入的精力。

4.学无止境

虽然这本书就要收尾了，但这却是我们共同旅程的开始。我们诚邀你成为“视频达人”在线社区的一分子。

在此频道上，我们将会分享更多的技巧和方法。它就如同一个完全免费的YouTube大学，你可以随时访问它。再者，我们建议你去看看我们对来自世界各地的其他YouTube博主、商业人士、企业家及创意人士的采访，从中找到建立影响力的方法。

此外，本书的附录还囊括了一些我们被问到最多的问题，以及深层次培训的快速技巧和链接，这些都可以在网上免费获得。

5.牢记“为什么”

灵感是能量的火花。动力使你一大早就精神抖擞，但是动机使你保持前进。动机由你的“为什么”而来。你为什么要创作视频？你为什么想创建一个YouTube频道呢？你为什么想在这个平台上取得成功？

以为观众服务为中心，不要忘了自己是为何开始的。你的频道中心不是你自己，而是那些通过设备观看你的视频，位于网络另一头的人。你创作内容的最终目的是改变人们的生活，所以当你泄气时，想想你的观众。

通过本书，你了解到了一个秘密的社会和亚文化，也就是YouTube，你也了解到此时此刻你所面临的巨大机遇。我们和你分享了很多成功博主所运用的策略，他们以自己的方式做自己喜欢的事，收获成功，创造生活，发展业务，打造品牌。但请记住，YouTube是场马拉松而不是百米冲刺，你要专注于自己的愿景，全力投入，持续建立影响力，创造收入，打造个人品牌，这一切必须一个一个地来。

附录

针对网友们的大量问题，我们已努力将最佳策略和技巧收录在这本书里。有些可能没有包括在内，我们希望大家可以在网上搜索到详尽的答案及额外的资源。

1.如何提高频道的订阅量和浏览量

到目前为止，这个是最经常被提问的问题。我们的建议是运用你在本书中所学到的一切方法，坚持下去，将这些策略贯彻到底。如果你需要更多培训，请关注我们的YouTube频道“视频达人”，免费获得相关视频指导。

2.怎样才能在镜头前建立自信

你对某个话题了解得越多，越感兴趣，你在镜头前谈论它时就越自信。除此之外，练习是必不可少的。你在镜头前出现的次数越多，你拍摄、剪辑、发布的视频越多，你的镜头感就会越好。没有天生的运动员或音乐家，所以不要对自己太苛刻。只要记住熟能生巧即可。

3.当我还没看到结果时如何保持动力

成功需要时间，结果不可能一蹴而就。和在健身房锻炼一样，你不会得到立竿见影的效果，在YouTube上获得成功也需要时间和坚持不懈的努力。关于保持动力的最佳建议，以及我和本吉的心态技巧和实践锻炼，请在我们的YouTube频道“视频达人”上观看。

4.如何处理网络负面评论

当你面对这些事时，你首先要做的就是做好心理准备。所有的创作者都会遇到这些情况，无论是YouTube新手，还是经验丰富的博主，甚至超级明星。处理负面评论就是面对现实生活。如果想了解应对负面评论的实用策略，请在我们的YouTube频道“视频达人”上观看。

5.如何成为一个日常Vlog博主

Vlog一年比一年受欢迎，我们完全理解你想成为Vlog博主的心思。但是，这没有那么容易，它往往伴随着独特的挑战。成为Vlog博主并不一定要从运营Vlog频道开始。很多成功的Vlog博主是由利基内容出名，然后开始拍摄每日Vlog。如果这是你的目标，请在我们的YouTube频道“视频达人”上观看Vlog大神们的采访吧。

6.我如何获得前100个订阅者

这很简单，先问问你的家人还有朋友。人们在脸书上拥有的平均好友数是250个。通常，你只需要发个短信、邮件，或者打个电话，就能联系大家支持你的频道。

7.我应该买哪种相机

虽然高质量的相机很重要，但是内容价值比产品价值更重要。对于大部分人来说，我们建议从你的手机开始，一部手机足矣。你讲述的故事和创造的价值会超越你所使用的技术工具。在此，我们推荐肖恩的频道THiNK Media，它专注于视频制作和使用工具，搜索查看THiNK Media，你就能了解到专业的知识。

8.我怎么想出视频点子

就像作家有作家的“瓶颈期”一样，YouTube创作者也有自己的“视频点子瓶颈期”。这点大家都无法避免。我们有一个供参考的主意列表，一旦陷入“瓶颈期”，我们就去看看。如果你感觉在构思时陷入了困境，我们建议你观看“视频达人”系列，从而激发灵感。

9.我可以从哪里学习视频剪辑

学习视频剪辑就像如何开始创建频道一样简单。本吉是从预装在电脑上的最基本的剪辑软件开始的。他完全不懂，但就那么开始了。还是那句话，熟能生巧。网上有很多免费的视频剪辑教程，去YouTube上搜搜吧。当然，你也可以在Lynda.com或者Skillshare.com网站上花钱学习。它们会提供更有针对性的、更为专业的、循序渐进式的教程，收取小额费用。

10.对于合作的建议

合作是频道发展的最佳方法之一，我们建议你可以看看本书中有关合作的章节。你可能想知道我们是如何采访到这么多视频达人的。欲知更多与人合作的策略，请在我们的YouTube频道“视频达人”上观看。

图书在版编目（CIP）数据

实体店线上线下运营实战一本通 / 刘珂著. -- 北京 :

中国华侨出版社, 2021.3

ISBN 978-7-5113-8416-4

Ⅰ. ①实… Ⅱ. ①刘… Ⅲ. ①商店－商业经营 Ⅳ.

①F717

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第226674号

实体店线上线下运营实战一本通

著　    者 / 刘　珂

责任编辑 / 王　委

装帧设计 / 尧丽设计

经       销 / 新华书店

开　　本 / 710毫米  1000毫米        1/16        印张 / 12          字数 / 142千字

印　　刷 / 唐山市铭诚印刷有限公司

版　　次 / 2021年3月第1版                         2021年3月第1次印刷

书        号 / ISBN 978-7-5113-8416-4

定        价 / 42.00元

中国华侨出版社      北京市朝阳区西坝河东里77号楼底商5号        邮  编：100028

法律顾问：陈鹰律师事务所

编辑部：（010）64443056            传真：（010）64439708

发行部：（010）64443051

网    址：www.oveaschin.com

E-mail：oveaschin@sina.com

前言

前几年，随着互联网的快速发展，电商行业迅速崛起，对实体店造成很大的冲击，有的实体店接连遭受亏损而不得不选择转行，有的实体店迫于无奈而关门倒闭。在互联网时代，很多传统实体店之所以被电商打败，其主要原因并不是技术的问题，而是思维的问题。万科创始人王石说过一句话：“淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网。”

既然现在的市场发生了巨大的转变，那我们就需要重新认识实体店的价值。实体店仍占中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感宣泄和情感联结的一个重要线下消费场景。经过电商的侵袭后，实体店反而将再次成为兵家必争之地。但未来的实体店不再是简单的售货中心，而是商品的自提中心和展示中心，是顾客的社交中心和体验中心，实体零售的内在逻辑发生了本质变化。

目前，和不少电商朝线下拓展一样，实体店也可以朝线上发力。只有将线上与线下的优势相结合，才能抢占消费市场的一席之地。那么，如何快速实现实体店的线上与线下的双运营呢？本书的内容可以帮你解决这个问题。

本书一共分为十章，分别从用户需求、体验超预期、服务精进、营销变革、粉丝经济、数据化应用、情感联结、精细化管理和门店环境等几个主要方面进行讲述。书中有很多实用的运营新策略和运营经典案例，对实体店转型升级有极强的指导意义。

希望本书能够助你在实体店线上与线下运营实践中受益！当然，虽然本书强调实操，但是读者也不要囿于书中所列的技巧和演示。而且，新零售会不断地演进，任何实战经验皆有其适用范围。最后，书中难免存在疏漏和不当之处，敬请读者批评和斧正。

目录

第一章 实体店线上线下运营是大趋势

传统实体店为什么频频关门

实体店逆袭突围，要借力互联网思维

互联网巨头布局线上线下结合的运营模式

盒马鲜生，被实体门店武装的生鲜电商

O2O模式：实现线上线下有机融合

第二章 用户需求：永远把用户需求放在第一位

深入了解，挖掘用户内心的需求

案头调研，从零碎信息中探寻用户需求

遵循用户思维，紧跟用户需求

需求判断，验证用户的真实需求

第三章 体验超预期：更好地发挥实体店自身的优势

以体验制胜：门店独有的优势

三只松鼠投食店：实体店是用来体验的

支付体验：确保实体店交易流程快捷化

融入物联网技术，提升门店的消费体验

利用人工智能技术，实现无人实体店铺

峰终定律——抓住顾客体验的关键时刻

第四章 服务精进：打造线上线下全周期服务闭环

学习日本精益求精的服务

海底捞的极致服务

足不出户，实体店闪送到家

搞定挑剔的顾客，从这几点做起

第五章 营销变革：开启线上线下齐头并进的模式

利用跨界营销，全方位包围消费者

找准自媒体平台，实现营销目的

事件营销：迅速引爆店铺的知名度

内容营销：打造有价值的内容

二维码营销：“码”出门店大流量

品牌营销：以品牌思维来服务品牌

第六章 粉丝经济：实体店应如何引流获客

什么是粉丝经济

通过微信小程序引流创意获客

玩转社群，拥有源源不断的资源池

直播能快速聚集店铺的粉丝

多搞促销活动，也能吸引顾客

会员制，促使门店爆客且持续盈利

第七章 数据化应用：助力实体店高效运营

大数据是实体店线上线下运营的关键

关注大数据时代下的零售小数据

大数据广告：传统广告模型的数字化转型

卡西欧：“特别懂你”的智慧门店

第八章 情感联结：以情感变现实体店商业价值

策划线下活动，提升老顾客的忠诚度

用工匠精神打磨产品，最能触动顾客

打消顾客对店铺的负面情绪

与顾客有效沟通，更易打动对方

第九章 精细化管理：重塑实体店经营逻辑

转变管理理念，走精细化管理路线

店长要提升自我，才能更好地管理团队

简化不必要的系统，优化供应链管理

做好团队管理，打造高绩效小团队

店铺租赁关系的管理

第十章 门店环境：营造独特的店铺气质，让顾客流连忘返

如何选择店铺的背景音乐

快速掌握店铺的灯光设计要点

门店陈列设计要让顾客进店尖叫起来

顾客进门店的厌恶点检查

选址：好的周围环境带给门店大流量

你不可不知的网店装修知识

附录

《中华人民共和国电子商务法》相关条款

用户需求洞察研究几个阶段的检查点及相应问题设置

2019—2020中国百货零售业发展报告（节选）

第一章　实体店线上线下运营是大趋势

传统实体店为什么频频关门

自2013年以来，各大财经媒体的报道中开始屡屡出现一个新词语——关店潮，它深深地刺痛了传统实体店的从业者。这些报道并不是捕风捉影，传统实体店确实在经历关店潮。

2015年，成规模的传统实体店有865家关店；2016年第一季度，54家传统实体店中，41家营业额有不同程度的下降。曾经风光无限的传统实体店面临着店铺门可罗雀、业绩下滑、关店停业、物业空置率高等残酷现实。“关、关、关”成了实体店的常用词。连国外奢侈品牌也没能逃过本轮关店潮。

进入2017年，关店潮仍在持续，其中餐饮业的关店潮最激烈。据中国餐饮协会统计数据显示，截至上半年，中国注册餐饮门店581万家，相对2016年下降了3.8%，意味着半年时间有21万家餐饮门店关店倒闭。

很多人认为，实体店遭遇关店潮是受电商的冲击。其实，其主要还是内因，是实体店经营不善、缺乏差异化竞争优势所导致。商务部在其发布的《中国零售行业发展报告（2017—2018年）》中指出，我国传统零售业，尤其是百货店、购物中心等存在严重的同质化现象，以百货业为例，所经营商品有87%是雷同的，这导致商家缺乏差异化竞争优势，没有核心竞争力。

这种商家创新能力不足、缺乏差异化竞争优势的实体商业已经到了穷途末路，即使没有电商的围追堵截，也很难存活，是行业优胜劣汰过程中的必然对象。

差异化竞争是一种战略定位，即企业设置自己的产品、服务和品牌以区别于竞争者。传统实体店要想发现蓝海市场，冲出竞争惨烈的红海市场，就需要进行差异化定位，停止同质化竞争。而差异化定位的核心在于：通过提供差异化的产品和服务，为顾客提供独特的价值。

关于差异化定位，我们可以从以下几个角度切入。

1．经营模式差异

说到经营模式的差异化，美国好市多的经验值得借鉴。好市多采取的是收费会员制，顾客能以非常低廉的价格购物，前提是要在好市多进行多频次、大额度的购物，否则就很不划算。在采购上，好市多采取的是大量采购方式，品类不多，但数量巨大，以提高议价权。这样，虽然顾客在好市多没有太多的选择，但能够在这里买到最便宜、最合适的产品。

2．地段差异

通常，在城市中心地段开实体店，成本较高，竞争也很激烈。因此，实体店经营者可以将店铺开到三四线城市、农村市场，或更接近终端消费者的社区，进行错位经营。

3．品类差异

实体经营者要打造同竞争对手完全相区别的产品搭配。举个简单的例子：你是香蕉，我是苹果；你是草莓，我就是桃子，总之就是和竞争对手的品类不一样。

4．服务差异

在商品同质化变得日益严重的今天，提供优质服务是实体店提升竞争力的重要手段。实体经营者只有在顾客服务上多下功夫，为顾客提供超值的、个性化的服务，才能提高顾客满意度。

另外，实体店频频遭遇关门，还有以下两个主要原因。第一，门店租金、人工成本等居高不下。尽管“营改增”减轻了企业的一些负担，但形势依然严峻。第二，新的消费习惯已经形成。电商的快速发展以及竞争的日益激烈大幅压缩了传统实体店的利润空间。如今“80后”“90后”已经成为购物的主力军。对于这些年轻人来说，通过用电脑或手机在网上下单的方式来满足其日常的购物需要，已经成为一种习惯。

总之，无论是哪种原因，如今的传统实体店无疑都面临着诸多困境。在这种情况下，传统实体店只有真正转变思维，才能摆脱困境，重获昔日的经济活力。

实体店逆袭突围，要借力互联网思维

在互联网时代，很多传统实体店之所以被电商打败，主要原因并不是技术的问题，而是思维的问题。

2017年4月，马云在谈到对未来30年技术和商业的预判时明确指出，新零售的冲击已经波及各个行业及领域，在它淘汰落后生产力的同时，也必定创造更多新兴的实体经济和就业机会。他提醒在场的企业家和实体行业从业者，未来30年任何一个和互联网脱节的企业、实体店，如果不尝试利用互联网发展自己，和10年前不使用电一样可怕，甚至比它更可怕，实体经济和互联网不可能完全对立，只有将二者完美结合才能顺势而为。

西少爷肉夹馍是中国互联网餐饮的第一品牌，于2014年4月8日在北京五道口开设了第一家实体店。随后，西少爷肉夹馍便继续凭借着互联网思维模式火爆全城，一年内开设了多家连锁店面。那么，西少爷肉夹馍是怎样将互联网思维运用到实体店的呢？

首先，在整体运营上，西少爷肉夹馍从核心产品到细致服务，在每个环节中都加入了互联网的极致体验和思维，这种行为改变了传统餐饮业“口味+服务”的模式，取而代之的是“产品+体验”的模式。

其次，西少爷肉夹馍善于借助自明星媒体力量来宣传实体店。

最后，西少爷肉夹馍创始人孟兵也善于借助互联网平台打造自己的自明星效应，借助自明星力量提高西少爷肉夹馍的影响力。

目前，孟兵的微博已有五万多名粉丝。西少爷肉夹馍最吸引人的地方在于，孟兵善于运用一些搞笑、好玩的段子来吸引粉丝关注。最后，西少爷肉夹馍还搭建了微信公众平台，然后为微信粉丝提供微信点餐服务。除此之外，西少爷肉夹馍还有更吸引顾客的招式。

除了西少爷肉夹馍店，还有黄太吉煎饼果子店，同样利用互联网思维将销售额做到了十几亿元。在其他行业如百雀羚化妆品，一个老字号的国产化妆品品牌，在线下有很多实体店，因为搭载互联网，创造了一天卖出380万元的销售业绩。

那么，什么是互联网思维呢？互联网思维是一个多元概念。一般认为，互联网思维指在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。

小米创始人雷军表示，互联网的核心思想是：专注、极致和口碑。那么，如何理解这几个关键词呢？下面给大家来具体解释一下。

1．专注

只有专注，才能将一件事情做到极致。所以，营销时需要确定一个定位，告诉顾客能给他们提供的最强卖点、最具吸引力的特色。

专注才有力量，少即是多。这是一个信息过剩的时代，在无限的信息中摄取有限的注意力，就要求我们的产品对顾客而言，必须能够一击即中。

在实体店的产品营销规划中，只要满足目标顾客的一个需求，即可使顾客产生购买意向。同时，在一个细分需求点上，给顾客一个选择就好，不要提供诉求点不清晰的产品。

2．极致

极致意味着第一，极致是为了给顾客提供一个无可拒绝的购买理由。极致是一个长期的竞争战略，但也可以成为零售创业者的短期发展战略，通过极致来推动项目在较短的时间内成为特定区域的品类代表。对于实体店来说，在某些方面做到最好或更好，是有可能获得更大的生存空间的。

如果实体店不能做到最早，那可以做到极致，如此才能成为特定区域的品类代表，给顾客一个充分的购买理由。

有效的极致方向是规模极致、产品极致、效率极致和成本极致。

（1）规模极致

它是指规模第一。对于零售创业而言，规模极致可以理解为在一定市场区域内的市场占有率第一，成为某一特定品类的第一品牌。

（2）产品极致

它是指把产品本应有的重要特性极致地表达并传递给消费者。

（3）效率极致

它是指零售业借助移动互联网，将供应链的效率、收银的效率和服务顾客的效率等做到极致。

（4）成本极致

它是指零售业要将运营成本、产品成本等控制到极限。

3．口碑

金杯银杯，不如老百姓的口碑。口碑的真谛是服务超越用户的期望值。当服务超越顾客的期望值时，他们才会觉得好。服务即是最好的营销方式。

总之，没有传统的企业，只有传统的人；没有懒惰的企业家，只有不想改变的企业家。在这个快速多变的时代，作为传统企业的管理者，只有放下过去，走出营销定式，才能看清未来，跟上时代发展的步伐。

互联网巨头布局线上线下结合的运营模式

如今，电子商务没有完全取代传统实体店，传统实体店依然留存，进入了互联网经济与传统实体店加速融合的发展新阶段。

阿里巴巴大举投资实体店，正式提出S2B（ Supply to Business ，为小卖家提供一站式供应链服务）模式，并启动天猫小店计划，他们的一号工程“盒马鲜生”一夜蹿红。

曾经号称只做线上的雷军也开始大举进军线下实体店，并于20个月内开了240家小米之家，并提出3年内开1000家线下店的“小目标”。

2016年，国内图书线上销售巨头当当网开始布局线下，在长沙开设第一家实体书店，并且计划三年内在全国开店1000家，截至2018年初，已经开业的有160多家。

当然，电商开的线下实体店不是传统意义上的实体店，它更像一个文化体验综合体。比如，亚马逊开的实体店里包含咖啡、亲子、社交、文创、讲座、布展等衍生服务，店内阅读，网上下单，快递到家……在这里，消费者能得到除阅读和购书之外的更多体验。另外，亚马逊实体店里的每本书下方都有一张评价卡，卡上标明网络书店的读者评价和分数，供消费者参考选择最适合的书籍。

那么，电商企业如此密集布局实体店，是心血来潮吗？当然不是，而是经过精细的市场调研和缜密的思考而采取的战略。其主要原因有以下三个。

1．线上引流遇到瓶颈

在电商发轫之处，撒网式销售引来了巨大的客流，这也是其高速发展的重要原因。在行业红利期，少数电商平台垄断了客流，网店数量不多，竞争并不激烈。但随着电商数量不断增长，电商平台之间、平台卖家之间的竞争日益白热化，平台的运营成本徒增，平台卖家也需要投入更多的成本，才能吸引流量。

2．整合线上线下资源

虽然消费者在生活中网购很频繁，但是网购还不能满足消费者的体验需求等。因此，互联网电商需要结合线下资源来弥补这一不足，达到共同发展的目的。

3．树立良好的形象

好多电商开设实体店的初衷是为了树立自身良好的形象。

总之，电商在往线下拓展，说明了实体店自身的核心优势仍然存在，而这一优势正是电商的短板。因此，实体店可以朝线上发力，将线上线下的优势结合起来，才能抢占消费市场的一席之地。

盒马鲜生，被实体门店武装的生鲜电商

盒马鲜生的创始人侯毅在大学时学的是计算机软件开发，他有创业的经历，毕业后先后在多个领域从事过经营工作。1999年，他加入了当时还隶属于光明乳业的可的便利店，在那里工作了十年，见证了可的从20家到2000家门店的演变。

2009年，侯毅加入京东，先后担任过京东物流的首席物流规划师及O2O事业部总裁，是京东生活服务业务“京东到家”前身的创始人。在业界看来，京东物流体系的基础架构就是由侯毅一手搭建起来的。

之后，侯毅遇见了阿里的张勇，此时，侯毅提出了线上线下一体化超市的概念，而张勇仅听了侯毅几分钟的构想说明，就对其表示了极大的认同和兴趣。之后数月内，他们两人频繁见面，进行一场新零售架构设计。随后，盒马鲜生便应运而生。

1．盒马鲜生的整合与优化

盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，主要通过电子支付、网银等方式付款。

从更深层次来看，除了即时加工等餐饮模式上的创新改造，盒马鲜生的不可复制还来自其对生鲜市场的全盘整合与优化（见下图）。

（1）全流程信息化

生鲜交易对产品保鲜度要求高，且千人千面的消费行为需要一站式的跟踪，全流程信息化能够让原本C端零散的生鲜交易更加智能、透明与高效，保障消费者体验。

（2）从源头保证品质

盒马鲜生通过大数据等技术应用对消费端零散用户进行画像，以此为依据进行补货采买，极大地保证生鲜产品的“鲜度”。

（3）创新物流环节

盒马鲜生通过高成本投入，建立了标准化的高效配送物流体系，还将供应链前移，减少了中间环节，并将用户订单信息与物流体系串联，确保每份订单的品质。

盒马鲜生通过对每一个环节的整合、改造，满足了C端服务的标准化体验，解决了传统生鲜市场散乱无序的棘手问题，使得盒马鲜生超越了其他生鲜电商。

截至2018年8月，盒马鲜生已在全国拥有64家门店，分布在14个城市，服务超过1000万名消费者。盒马鲜生方面的数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，远超过传统实体超市。

2．盒马鲜生的顶层设计

为什么在“生鲜电商”这块最难啃的骨头上，能生长出盒马鲜生这样的“新物种”？为什么当传统生鲜超市的坪效只有1.5万元时，盒马鲜生能做到它们的3～5倍？下面我们从创始人的视角，理解盒马鲜生这个零售物种的商业逻辑。

在传统零售领域，我们通常用坪效来衡量运营效率。坪效指的是每平方米每年创造出的收入。坪效做得越高，经营效率就越高，盈利能力就越好。用一个公式来表示就是：

坪效=线下收入/店铺面积

这个公式虽然非常简单，但是根据行业属性不同，坪效会有很大的差异。比如，2017年来自某调研公司的数据显示：卖手机卖得最好的苹果专卖店，坪效是40.2万元；卖珠宝卖得最好的蒂芙尼，坪效是21.4万元。每个行业因为特征不同，坪效极限也不相同。

在一个充分市场化、竞争激烈的行业里，无数人共同努力都不能突破的坪效极限，就是这种商业模式、交易结构的天花板。华泰证券的研究报告显示，中国零售卖场的坪效约1.5万元。其实，这已经是这个行业无数次优化的结果。而盒马鲜生能做到坪效约5.6万元，大约是同行的3.7倍。这是一个颠覆性结果。

有计算机背景和传统零售背景的侯毅对坪效有不一样的理解。他的理解是：坪效=（线上收入+线下收入）/店铺面积。本来线下门店只能服务到店的顾客，到店的顾客产生“线下收入”。

如果线下门店借助互联网，也能服务那些不想出门买东西，但又住得不远的人群，将会产生一部分完全不受单店总面积制约的“线上收入”。这样的话，坪效极限将获得质的突破。

侯毅把这种基本思维范式的改变，叫作“顶层设计”。2015年，侯毅提出要通过数据将线上线下打通，解决生鲜行业痛点的前瞻性想法。他们一起进一步细化了这个思路，确定了四个原则。

（1）线上收入必须大于线下

其实，这定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头儿。

（2）线上的每日订单必须超过5000单

这定义了电商必须有规模效应，电商有基本的运营成本，只有达到规模效应后，运营才有价值。

（3）在冷链物流低成本可控的前提下，实现门店3公里以内30分钟完成配送

在这个半径范围内，无须冷链运输，又能及时响应，有助于用合理成本建立客户的忠诚度。

（4）线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求

其实，这四个原则就定义了盒马鲜生实体店的本质，它是一个线上线下一体化运营的生鲜电商，一个被门店武装了的生鲜电商。

这就是盒马鲜生的顶层设计。

O2O模式：实现线上线下有机融合

在未来的实体店营销竞争中，无论实体店经营者的客户是线上多还是线下多，只有加快拥抱“互联网+”，才能有更好的发展。要想实现这一点，实体店就要走O2O模式，建立O2O营销体系。

O2O这一概念的提出者亚里克斯·兰佩尔，是美国一家支付公司的创始人，他善于思考分析，他提出这样一个问题：不爱存钱的美国人一般年收入4万美元，其中网购支出约1000美元，除了银行的少量存款外，3万多美元花在哪里了？答案是健身房、餐厅、加油站、理发店等线下实体店。他发现这个市场很大，经过长时间的思考后提出了2这一概念。可以看出，这个概念的设想初衷是看到了传统实体店的大市场，线上要跨界“打劫”。

O2O被称为从线上到线下，将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的平台，这是最初的模式。随着互联网运营范围的扩大，线上线下深入结合，信息与实物之间、线上和线下之间的联系变得越来越紧密，逐渐出现了另一种模式，即从线下到线上，或叫反向O2O。

1．O2O模式与B2C、C2C模式的关系

B2C是“Business to Customer ”的简称，即“商对客”。它是商家或企业在互联网的基础上向消费者提供商品或服务的一种商务模式，如天猫、京东、当当等网站。

C2C是“ Customer to Customer ”的简称，是个人（消费者）与个人（消费者）之间的电子商务。简单来说，就是个人通过网络进行交易，把自己的物品出售给别人。

O2O模式与B2C、C2C模式都是可以在线支付的，但不同的是，消费者通过B2C、C2C模式购买的商品是被装箱快递到消费者手中，而O2O模式则是消费者在线上购买商品或服务后，需要去线下享受服务。

O2O模式与B2C、C2C模式的一个交叉区域是团购，它是一种特殊的商业交易形式，是低折扣的临时性促销。消费者通过电商平台，购买商品或服务的团购券，再持券前往实体店享受服务，如团购的电影票、优惠套餐等。

2．构建O2O营销体系

构建O2O营销体系，需要准备以下几方面。

（1）产品

好的产品就是要让用户产生信任和依赖，力争使每个用户都成为产品的忠实粉丝。在O2O体系中这是不可或缺的一环，是一切运行的基础。

（2）用户

O2O营销在做好产品的基础上，一定要以“用户”为中心，体现用户的需求。

（3）体验

相比产品外观、价格，消费者更注重体验和服务。

（4）口碑

在互联网时代，口碑的传播力更大、传播范围更广、传播速度更快。

3．O2O营销体系四大内容

O2O营销体系具体包括四大内容，分别是产品资源融合、用户资源融合、购买环节融合和宣传手段融合。

产品资源能否转化为实际经济效益，取决于流通速度。流通速度越快，转化率越高。

O2O的用户来源线上和线下。经营者要做到线上用户和线下用户兼顾和融合，不能因为建立了线上营销渠道而忽略了线下消费者。

购买环节融合指线上或线下两个购买场所的互补，即线上浏览、线下购买，线下体验、线上购买。

建立O2O营销体系后，线上线下宣传可以更好地结合，比如二维码的利用。现在在一些报纸、杂志或电视等传统媒体上，不仅只有广告的宣传语，还会配上一个二维码，直接扫一扫就能进入预设平台，了解更多的信息。

总之，O2O线上与线下融合，是一种资源和优势的互补，是实体店未来发展方向之一。目前，已有许多实体商业成功实现O2O转型。银泰百货的O2O营销做法就比较典型。

银泰百货全场覆盖了Wi-Fi，通过大数据获取并分析顾客线上线下的消费行为（如行走路线、停留区域和电子小票等信息），以此来识别顾客的购物喜好、购物频率以及品类搭配习惯等重要信息，进而改善顾客的购物体验。

此外，朝阳大悦城与银泰网联手合作打造了线下体验店——银泰网IM精品店。这家体验店在iPad上可浏览产品页面，现场买货、取货，也可先在网上下单后配送到家，真正做到了线上客流引导、线下产品体验及线下消费下单、在线支付体验的购物行为。

第二章　用户需求：永远把用户需求放在第一位

深入了解，挖掘用户内心的需求

我们都很熟悉的脑白金，其成功并非偶然。史玉柱当年推广脑白金的时候，在江苏江阴进行了多次测试，他亲自走村串镇，挨家挨户走访，和一帮老头儿、老太太打成一片，和他们聊天、唠家常，询问他们服用脑白金后的疗效情况。在整个过程中，史玉柱对老人的需求有了更深入的了解，不仅仅是与产品相关的需求——食欲不振、失眠，还包括这些老人对保健品的理解以及他们对子女的期望。脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是来自这些“闲聊”。

这就是史玉柱很厉害的地方——善于挖掘用户的需求。挖掘用户的需求不仅仅要了解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。换句话说，挖掘用户需求需要全面了解用户的内心、了解用户的思考方式，了解用户的情感驱动模型，了解用户对世界的认知态度，并在此基础上形成对用户需求的真正理解。

1．什么是用户需求

用户需求是指用户的目标、需要、愿望以及期望。根据用户需求的非对称性特点，将用户的需求分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。

（1）必备需求

必备需求是用户对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为用户提供的承诺性利益。

（2）单向需求

单向需求是指用户的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为用户提供的变动性利益，如价格折扣。

（3）吸引需求

吸引需求是指既不会被用户明确表达出来，也不会被用户过分期望的需求，是企业为用户提供的非承诺性利益。

如果产品或服务能够满足这些需求特征，将会大大提高用户的满意度。相反，如果产品或服务不能满足用户的这些需求特征，用户的满意度就会明显下降。

2．需求是产品存在的原因

需求是产品存在的原因，产品是满足需求的方式之一。以家庭视频为例，从早期的电视，到录像机，到光盘、蓝光盘、流媒体，直到现在的视频网站、网站高清机顶盒，短短二三十年，产品一直在不断创新，在家看视频这个需求却一直存在。

对于实体企业，如果将关注重点放在产品的改进上，而忽略了用户的实际需求，就很容易被淘汰；如果实体企业将关注重点放在用户的需求上，那么其产品的改进就能得到用户的认可和肯定。

3．关注用户需求的本质

根据需求的层次，可分为表层需求和深层需求。表层需求是观点和行为，它有可能在很短的周期就发生变化；深层需求是目标和动机。在分析用户需求时，实体店经营者要关注用户的深层需求，关注其需求的本质。当然，关注的用户需求不能过于抽象，否则不容易形成可操作的方案。

4．挖掘需求需具备的三个必备素质

成为合格的用户需求挖掘者，需要具备：

（1）同理心

同理心是理解他人感受的能力。拥有同理心就能感受到他人最深层次的情感和需求。

（2）联想力

挖掘用户需求是一种扩散的思考，需要丰富的想象力，这种想象不是胡思乱想，而是基于环境、行为或互动细节的深入观察，并结合自身知识经验的联想。

（3）好奇心

好奇心能够帮助我们拨开表层需求的伪装，去不断挖掘更深层次的用户需求原因，进而对需求产生更深层次的洞察。

5．需求分析的过程

通常，需求分析的过程是一个从模糊逐步到清晰的过程，其大致有三个阶段。第一个阶段是迷茫。刚开始你会搜集海量的资料，然后发现自己也不太清楚到底应该研究什么东西，应该发现什么，只有一种模糊的感觉。第二个阶段是探索。在这个阶段，你迈出了第一步，从最简单的开始，把各种信息整合在一起，从各个角度不断地提出解释，又不断地否定自己的解释。第三个阶段是洞察。在这个阶段，你会有融会贯通的感觉，这时候你能感觉到自己在不停地朝着目标前进。

案头调研，从零碎信息中探寻用户需求

案头调研是对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的研究活动。与实地调研相比，案头调研的主要优点有：收集快捷，使用方便；数据量大，覆盖面广，易于通过调研掌握市场全局；成本较低。

案头调研不仅要完成信息的搜集工作，还要对搜集的信息进行整理。这种整理其实是一种个人观点的解读，通过自己的分析把原始的案头信息再加工，经过独立思考，从而发现用户的新需求。

1．搜集用户需求资料的途径

（1）搜索相关行业报告

研究者可以搜索相关行业报告的信息资料，如行业协会中的产品资料、经营数据、财务状况等，进行间接推断。同时，在某些情况下，这些现成信息资料还可以代替实地调研资料。

（2）搜索社交媒体

随着互联网的发展，尤其是微博、公众号等的兴起，关于用户需求的信息不仅越来越多，而且越来越及时地反映各种动态。用户的抱怨、商业自媒体的精彩评论，或段子手的调侃，以及各个企业发布的用户研究报告，都能在网络上找到。我们完全可以搜集这些信息，然后进行整理分析，发现用户需求的蛛丝马迹。

（3）搜索各种专业论坛

找各种专业论坛，然后进入论坛进行深度搜索，主要搜索与用户及产品领域相关的深度信息。有些内容，你可以直接在论坛中发帖子进行咨询了解。不过，由于论坛发帖量比较大，你要有一定的耐心。为了提高效率，在论坛中可以侧重关注这四类内容：论坛中的精华帖、论坛中的大神发帖、论坛中的求助帖（尤其是不同的人都在问同样的问题的帖子，说明这些问题可能就是用户的痛点）、论坛中阅读和回复量比较高的帖子（这种帖子通常是讨论比较热门的话题）。

另外，实体企业也可以借鉴“同程旅游”发掘用户痛点，发现用户新需求的方法。

2015年6月，同程旅游公司推出一则招募“首席吐槽官”的活动，吸引了社会的广泛关注。该活动的口号是：动动嘴皮子，找找吐槽点，提提小建议，出去旅旅游，就能轻松赚百万。

吴志祥说：“首席吐槽官职位的推出，是同程旅游建立以用户口碑为核心的服务闭环的重要一环，让用户来告诉我们哪些做得不够好，哪些地方还需要改进，以用户体验为指针，让用户成为我们的‘啄木鸟’，检查我们的产品和服务，保持我们的健康生态。”

2．资料甄别的原则

由于案头调研的资料多为第二手资料，因此研究者在搜集第二手资料时一定要注意甄别和选择。总体来说，资料甄别的原则有以下几点。

（1）关注事实

在搜集资料时，要多关注其中描述的一些具体事实性的内容，如市场数据、操作方法等，而不要太注意文章中对目标客户或企业的褒贬态度，把客观的事实和文章的态度分开来看。

（2）反向思考

当看到的信息是利好时，你需要根据信息分析是否存在不好的可能性。因为有时企业为了说明产品的价值，可能会故意提供一些片面的数据或事实来证明产品很不错。这需要你对这些内容进行反向思考，比如，可以在互联网上搜索一下这个企业是否有负面信息，找到较为客观的解释。

（3）将不同来源信息进行交叉验证

将不同来源信息进行交叉验证，就是看不同信息能够在同一个逻辑框架下互相解释，互相印证。比如，某品牌运动鞋宣传核心功能是减震、轻便，但是在某个微博投票中，用户把减震的选票投给了另一品牌运动鞋，这时就需要我们考虑到底哪个品牌的减震概念更强。

遵循用户思维，紧跟用户需求

在零售行业中，很多企业都在力争第一。在美国，沃尔玛排在全球第一位，年销售额接近5000亿美元。好市多排在第二位，年销售额约是沃尔玛的1/4。可能你会认为亚马逊与这两家企业相差甚远，但是其业绩增长迅猛，在全球排第三位。很多时候，我们只需要研究一下这三家全球性零售商，就能掌握很多有用的信息。

上面提到的三家零售商，都是在某些方面把用户排在第一位，才获得了这么大的成就。比如，沃尔玛凭借其实惠的货品、优惠的价格和丰富的选择成就了其主宰地位。好市多有效地利用其接近于成本价的价格和有限的选择来推动业绩的增长。亚马逊有效地把新技术应用到了零售的三个基本元素中：买卖双方意见一致、商品运输、钱款支付。并且，作为“万货商店”，亚马逊的长尾产品实际上无所不包。这些都说明，新经济时代零售商要想再造蓝海，势必要把用户摆在第一位，以用户思维重新审视零售。

用户思维，即“以用户为中心”的思维模式， 针对用户的各种个性化、细分化需求，提供各种针对性的产品和服务，真正做到“用户至上”。

关于用户至上，奇虎360公司董事长周鸿祎在一次企业年会上发表过自己的看法：“我想讲几个360的关键词，今天我们面临着二次创业，没有这几个关键词是不行的：第一是用户至上，第二是创新，第三是创业精神。用户至上就是用户利益至上，用户体验至上，这是360公司的安身立命之本。今天，用户不想了解你的技术是否很牛，不想知道你的公司有什么伟大的梦想和理念，他们真正在意的是，你的产品给我解决什么问题，你的产品给我创造什么价值。在互联网产品越来越同质化的同时，谁能够从用户出发，把体验做到极致，而不是简单地把功能进行罗列，最后让用户在使用你的产品的过程中，能够感受到方便、愉悦、放心，谁就能真正地赢得用户的信任。用户至上这句话，说起来简单，做起来难。”

在互联网时代，信息公开透明，不断增强用户的话语权和选择权，使用户真正成为“上帝”。因此，实体店要想在与电商的竞争中逆袭，就必须遵循用户思维，努力提升消费者购物意愿，将用户思维进行到底。

1．用户思维的特性

用户思维有以下三个明显特性。

（1）个性化

要满足用户的差异化、个性化和小众化需求，不再局限于大众化需求。

（2）人性化

用户思维是基于特定用户，直接体现对用户的友爱、信任、尊重等人性元素。

（3）多样化

实体店经营者要从多个层面，以多种形态来满足用户的需求，不仅有物质层面上的满足，更有精神、文化和思想层面上的满足。

总之，实体店经营者要用“用户思维”去考量价值链的各个环节，真正建立“以用户为中心”的商业文化，只有深度理解用户，才能生存下去。

2．如何赢得用户

实体店经营者要站在用户的角度进行运营，紧紧地抓住用户的心，可以从以下三个方面入手。

（1）利用价值传递打动用户

我们要在产品研发初期，就考虑自己的产品能给用户带来什么样的价值，而这种价值应该是最大的。比如，苹果公司传递的核心价值是“立足科技与人文上的简洁”，这种简单、凝练的价值定位，以最直接、最有力量的方式传递给了用户，赢得了很多用户的喜爱。

（2）利用细节打动用户

细节往往很容易打动用户的心，从而得到他们的认可。比如，小米手环就是用细节打动用户的。

（3）利用实用性打动用户

一个产品的核心价值在于实用性，用户购买了产品之后，一定要能用得上，而且使用起来方便、省心。只有最具实用性的产品，才能快速获取用户。

需求判断，验证用户的真实需求

需求有“真实需求”，也有“伪需求”。真实需求可以实现用户的强关联，从而实现产品的稳定增长，而伪需求要么无法获得用户，要么昙花一现。因此，企业要找到用户的真实需求，才能生产出打动用户的产品。那么，企业如何验证用户的真实需求呢？具体方法如下。

1．从用户角度出发思考问题

企业验证用户需求，就得放下自己的身段，不要觉得自己是专家，就任意做出各种假设：假设用户的需求是这样的，假设用户了解我们的想法，假设这个功能是无用的等。换言之，就是要换位思考，以用户的身份来验证用户需求。

周鸿祎举过这样一个例子：他们的工程师经研究后发现，原来传统路由器上的天线并不是必需的，现有的科技早就可以实现零天线了。于是，他们满怀信心地研发了一款内置天线路由器，本想这样就可以出奇制胜，但没料到的是，产品一经推出，几乎无人问津。原来，用户才不管零天线背后的技术原理，用户真正在意的是天线越多，信号越强。显然，在这个例子中，研发人员并没有真正从用户的角度出发思考问题。

2．考虑用户使用的场景

用户使用场景的不同，是导致产品是否受欢迎的一个重要原因。为了验证用户需求，企业必须考虑各种用户不同的使用场景。场景就是用户使用产品的画面。

考虑用户使用的场景除了让需求分析更准确外，还有助于让产品功能更全面，让市场定位更明晰，让团队对产品的理解更具体。

3．精益迭代

一开始小米手机是通过精益迭代来验证用户需求的。小米刚开始在网上卖手机时，做了三天的测试。测试的内容非常简单，目标是每天只卖200部手机。结果发现市场销量很好。每天限定卖出200部手机，是小米饥饿营销的起点，也正是这一模式牢牢吸引了用户的眼球。

因此，企业在开始时，可以先拿出一个简单的初始版本，来验证用户的需求，测试用户的接受程度和市场的大小。

第三章　体验超预期：更好地发挥实体店自身的优势

以体验制胜：门店独有的优势

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩曾出版《体验经济》一书，该书指出，企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与、值得顾客回忆的活动。在顾客参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验。如果体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，顾客就愿意为体验付费。

实体店是体验经济的最佳载体。相比电商，体验是实体店最大的优势。消费者的感觉和感受是电商无法改变的，无论虚拟现实技术如何演进，虚拟终归是虚拟，永远替代不了现实。顾客体验包括实体店经营、服务的所有环节，涵盖经营、管理、后勤服务等所有人员，涉及线上、线下等所有终端。目前，实体店远高于电商的成交转化率和互联网巨头纷纷转线下开设各种体验店，无不源于此。

宜家是一家以体验制胜的家居实体店。宜家的体验首先表现在产品陈列上，通常其他家具店会将产品整齐地展示出来，而宜家却从不这样陈列。宜家会聘请专业的软装设计师，将产品在店内以家居设计的形式呈现出来，让客户体验到家的未来可能性。同时，宜家还鼓励客户亲身体验“家”的感觉，顾客可以随便坐在沙发上，舒适地躺在床上。

宜家的体验主要表现在细节上，也会给顾客一些人性化的体验设计，让顾客倍感温暖和尊重。第一，宜家家居提供有免费的纸笔、量尺等工具，顾客可以自己量尺寸、画图纸；第二，顾客自己可以挑选一些产品、配饰，当场进行搭配和设计，让自己变身设计达人；第三，宜家娱乐空间、餐厅一应俱全。

宜家不仅在实体店商场内给顾客提供了周到的服务和自由自在的体验，更是结合移动互联网技术，给顾客带去了数码时代的3体验。顾客只需要下载宜家家居指南，就能享受这种虚拟展示空间体验。

这种体验式营销成就了宜家。因此，实体店只要能够抓住机遇，通过体验营销把自身的差异化优势展示出来，就能实现商品附加值的增加。那么，具体到实践来说，实体店经营者如何才能提升顾客体验呢？

1．理解品牌价值

品牌价值，是实体店吸引顾客的核心卖点所在，它可以是一流的性价比，可以是丰富多样的商品或是人性化的服务，也可以是极具传承的品牌内涵。

2．了解顾客的体验和期望

实体店经营者要充分分析顾客的消费期望，客观考量店铺能给顾客带来的实际体验值，通过满足顾客消费期望来提升其消费满意度。

3．找到关键触点

触点就是店铺的品牌、产品、服务等在各个方面、各个环节与顾客的接触点，包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉以及心理上所接触的每一个点。顾客不管是去门店、打开，还是接受店铺里的服务等，他都会接触无数个点。而实体店经营者要对这些触点排序，找出能够对顾客期望值产生关键影响的关键体验。

4．弄清顾客理想体验与实际差距

要做到这一点是比较难的，实体店经营者需要针对关键触点进行深入观察、调研和对比，才能弄清顾客希望得到什么样的体验，然后分析店铺在这些关键触点中给顾客提供的实际体验，找出实际差距。

5．制定改善措施

找出顾客理想体验与实际的差距后，下一步就要制定改善措施。在制定改善措施的过程中，要从实际出发，考虑到实体店的实际能力，进行相应完善。

三只松鼠投食店：实体店是用来体验的

三只松鼠作为一个网红级别的互联网品牌，发迹于互联网，主要是以互联网技术为依托，利用2平台实行线上销售。凭借这种销售模式，三只松鼠迅速开创了一个食品产品的快速、新鲜的新型零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜、完美的食品，开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。

2016年9月30日，三只松鼠在芜湖开了第一家以“三只松鼠投食店”命名的线下体验店。在“双11”当天，三只松鼠投食店进店人数超过8000人，当天销售额达18万元。松鼠投食店的定位是以“服务全球绝大多数线下大众家庭”为终极目标，以不断提供“超越主人预期的商品和服务”为一切工作的核心。目前，投食店覆盖全国18个省区市，包括北上广深等一线城市均有门店。

为什么三只松鼠要将自己的店铺称为“投食店”呢？“投食”其实是一种古语，它是指相爱的两人互相喂食，具体来说，喂食的对象包括伴侣、子女和长辈等。而三只松鼠则是借此表达“为主人带来爱与快乐”的品牌使命。

可能大家会有一些疑惑：三只松鼠原本在线上获得了巨大成功，可为为什么转移了发展方向，在线下开起了“三只松鼠投食店”？三只松鼠的创始人章燎原曾说：“我们对线上线下的理解非常清晰，销售功能由线上解决，到线下来就是体验功能，如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。”

零食市场的目标消费者多是些喜欢休闲娱乐、渴望轻松闲适生活的年轻人，因此，三只松鼠的这一举措迎合了这类年轻人体验快乐的需求，从而使自己赢得了很多年轻人的青睐。章燎原也是基于这一思路，设计和布置三只松鼠投食店的。

1．热情活泼的松鼠员工

在三只松鼠的独特松鼠世界中，主人是三只松鼠对顾客最尊贵的称谓，但它不只是一个“称谓”，这个词赋予了三只松鼠最重要的使命——“让天下主人爽起来”。在投食店里，统一服装的“小松鼠们”从“主人”一进门就会亲切地打招呼，腰部挂着的投食袋里面装满了玩具和试吃包，让每一位顾客感受到松鼠员工们的热情。

2．“水＋轻食”的饮食休闲区域

“水＋轻食”的饮食休闲区域是融合跨界的一种尝试，更能契合歇脚地的概念。虽然不是主业，但所销售的产品仍来自三只松鼠的研发团队，从咖啡、奶茶，到蛋糕、甜品，每一款都经过无数次筛选和试吃，名字也很有趣，比如“贵妃好酥”“甲乙饼丁”“战斗民族面包”。买一杯奶茶可以任意选择价值3元钱的小投食包试吃，同样的价格也许没有多少利润，却通过奶茶这个媒介让消费者坐下来，联结了产品的同时，还联结了品牌。

3．举办各种活动

店内还时常会举办一些面向线下消费者的活动，如舞蹈会、音乐会等。这样精心的布置，在很大程度上提升了顾客的体验，给线下和线上店铺带来越来越多的流量。

从三只松鼠的案例可以看出，增强顾客体验功能将是实体店发展的一大趋势。最重要的是通过体验的探索，持续不断地推动和探索符合“主人”的产品需求和体验。

支付体验：确保实体店交易流程快捷化

支付是消费者购物的最后一个环节，也是影响消费者购物体验的重要闭环。随着现代生活节奏的不断加快，很多消费者对于购物支付也有了更快、更便捷的要求。有数据显示，使用手机支付，比现金支付节约80%的时间，比传统刷卡支付节约50%的时间。

以手机为载体，通过与终端读写器近距离识别进行的信息交互，运营商可以将移动通信卡、公交卡、地铁卡、银行卡等各类信息整合到以手机为平台的载体中进行集成管理，并搭建与之配套的网络体系，从而为用户提供十分方便的支付以及身份认证渠道。为给消费者提供便利，并促进店内消费，实体店应开放各种各样的支付方式。

1．人脸支付

人脸识别支付系统于2013年7月由芬兰创业公司Uniqul全球首次推出。人脸识别系统是一款基于脸部识别系统的支付平台，它不需要钱包、信用卡或手机，支付时只需要面对POS机屏幕上的摄像头，系统就会自动将消费者面部信息与个人账户相关联，整个交易过程十分便捷。

人脸识别与掌纹识别、指纹识别、骨骼识别、视网膜识别、心跳识别等都属于人体生物特征识别技术，它可以精准、快捷地进行身份认定。即使做了整容手术，该技术也能从几百项脸部特征中找出“原来的你”。

2．指纹支付

指纹支付是采用目前已成熟的指纹系统进行消费认证，即顾客使用指纹注册成为指纹消费折扣联盟平台会员，通过指纹识别即可完成消费支付。支付宝作为最大的网购支付平台，已经完美支持指纹识别支付，从硬件级别上保护消费者购物的安全性，可以有效防止恶意软件窃取用户支付密码信息。

对于实体店的商家来说，使用指纹系统能避免以下问题。

会员卡或优惠券一次性支出成本高，产生库存导致浪费。

手工数据统计工作量大。

会员资料非常难查阅、统计和分析。

顾客流失现象比较严重。

营业额容易出现误差。

总部账目监督极不明确等。

会员奖励制度不够完善，会员激励机制不够完善等。

3．声波支付

声波支付是利用声波的传输，完成两个设备的近场识别。其支付过程是：在第三方支付产品的手机客户端里，内置有“声波支付”功能，用户打开这个功能后，用手机麦克风对准收款方的麦克风，手机会播放一段“咻咻咻”的声音。然后售货机听到这段声波后就会自动处理，用户在自己手机上输入密码，售货机就会吐出商品。对于实体商家来说，声波支付所需感应设备的成本仅50元左右，因此颇具吸引力。

4．扫码支付

扫码支付是用户通过手机客户端扫描二维码或商家使用电子支付工具扫描用户的付款码，便可实现与商家账户的支付结算。

扫码支付在国内兴起并不是偶然，形成背景主要与我国IT技术的快速发展以及电子商务的快速推进有关。移动支付的核心价值是便捷，而扫码支付可以只在用户、商户和第三方支付之间进行，是多种移动支付方式中最方便和容易推广的。

5．NFC支付

NFC（Near Field Communication，近距离无线通信技术）支付是指消费者在购买商品或服务时，采用NFC技术通过手机等手持设备完成支付，是一种新兴的移动支付方式。

近距离无线通信技术是由非接触式射频识别（RFID）演变而来，由飞利浦半导体（现恩智浦半导体）、诺基亚和索尼共同研制开发，其基础是RFID及互联技术。

NFC手机是带有NFC模块的手机。Technavio报告分析称，2015—2019年NFC手机的复合年增长率达55.8%，涵盖了亚太、欧洲、美洲、中东以及非洲地区。除了NFC手机，还有许多可穿戴的智能移动设备也可以嵌入NFC芯片。

NFC支付与二维码扫码支付的区别是：NFC是一种高频无线通信技术，不需要使用移动网络。应用此技术的手机相当于把手机变成了支付终端，可直接刷机支付。

6．光子支付

2015年6月，深圳光启智能光子技术有限公司和平安银行在平安银行总行大厦联合推出移动支付技术——光子支付。光子支付是以光为支付介质，利用手机闪光灯频率来实现授权、识别及信息传递的支付技术。

光子支付不需要连接网络，市面上的主流智能手机，只需要具备闪光功能，就能支持光子支付。光子支付的每一笔交易都可以通过可见光进行点对点信息传输，采用独创的光子动态加密，每道光都是不一样的，且单次有效。另外，在支付交易中还需用户在POS机上输入交易密码，从而实现双重安全保障。

融入物联网技术，提升门店的消费体验

物联网的英文是Internet of Things，缩写为IOT，这里的“物”指的是我们身边一切能与网络相连的物品。比如，我们身上穿着的衣服、戴着的手表、家里的家用电器和汽车，或者房屋本身等，只要能与网络相连，就都是物联网说的“物”。

物联网，最早叫“传感网”，1999年在美国被提出，它是指通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，将任何物体与网络相连接，物体通过信息传播媒介进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监管等功能。

其中，RFID技术是一种非接触式的无线射频识别技术，它可以实现对目标对象的自动识别，并从中获取某些重要数据；传感器是负责把物理现象用电子信号的形式输出，比如，有的传感器可以把温度和湿度作为电子信号输出，还有的传感器能把超声波和红外线等人类难以感知的现象转换成电子信号输出。当然，这些传感器大多置入各种各样的“物”里加以利用，称为传感设备。

如今，很多实体店企业都开始应用物联网技术来提升消费者的体验。在一些门店购物时，我们只要细心观察，就会发现店内的每件商品都有一个独一无二的编码。比如，直接印在商品包装上的二维码，以标签形式附在商品的外部或内部的射频芯片等。其实，这些编码正是物联网技术用来识别物品的标签，而具有编码的商品则被称为物联网化商品。

在物联网技术应用方面，迪卡侬是一个很不错的榜样。迪卡侬是体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，2003年迪卡侬进入中国，目前已遍布全国46座城市178家商场。在它的门店中，所有商品都有一个使用无线射频识别技术的电子标签。

这个标签有很多用途，比如，消费者选择了一件运动恤，在扫描商品标签后，就可以在手机上看到自己试穿这款衣服的样子；当消费者决定购买商品并到收银台付款时，收银员也不需要扫描每一件商品，只要等待几秒钟的时间就可以把商品价格清单完整地展示给消费者。这样一来，就缩短了消费者从挑选到结账的时间。

从这个案例中我们可以看出，物联网技术对消费者体验的影响很大。因此，实体门店要重视物联网技术，从而更好地提升消费者在门店的体验效果。

同时，实体店融入物联网技术，还可以对货物出入仓库、物流运送等环节进行跟踪，这样做有助于货物库存精准化管理、降低货物配送成本。据市场调研机构麦肯锡预测，运用RFID技术后，零售商在货物库存管理方面可节省约10%的成本。

利用人工智能技术，实现无人实体店铺

人工智能是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。人工智能是计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能和人类智能相似的方式做出反应的智能机器，该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。

过去，人工智能跟开店做生意是根本不沾边的，而且这完全是两个不同的领域，从业者更是完全不同的两类人。但是，再尖端的科技都是为人服务的，不能提升产业效率、给人带来方便的科技都不是创新，而是纸上谈兵。

如今，人工智能技术正在逐步落地，助力商业零售领域，使实体店铺更智能化。从目前的技术水平看，人工智能在实体店铺中的运用可大体分为三类，其作用分别相当于人类的三个器官：脑、眼、手。

1．脑——管理和分析

脑是人身体的“中央处理器”，人工智能在这方面体现出数据处理以及深度学习的强大能力。实体零售商则通过人工智能数据分析平台，在很大程度上加强自己的分析能力，使自己可以更好地分配营销支出，识别和培育高价值顾客，发挥好掌握的海量信息的优势。比如，建立用户信息库、预测消费行为、库存智能管理和供应链优化等。

2017年7月8日，阿里巴巴在杭州的淘宝造物节上推出了无人超市“淘咖啡”。淘咖啡店中的生物特征自主感知和学习系统，让消费者在不配合看镜头的情况下，精准地通过生物特征识别真人，再加上蚂蚁金服提供的IOT支付方案，为消费者创造极致的购物体验，真正地实现无收银台、无现金支付、拿完即走等智能化消费场景。

另外，店内目标监测及跟踪视频分析系统还能为商家优化运营提供有力帮助。比如，在店内通过捕捉消费者在货架面前的停留时长、运动轨迹，可以指导商家根据其需求、习惯，调整店内商品的陈列和服务装置；还可以根据消费者拿商品时的肢体语言、表情，帮助商家判断消费者是否喜欢某款商品。

2．眼——识别与成像

眼是人接收信息的重要器官之一，人工智能在这方面体现出的功能是凭借计算机视觉和模式识别等深度学习技术，通过对大量图像进行分类和搜索，自动识别出图像和文本中的关键要素，再转交给“脑”处理这些信息，来为消费者提供便捷和个性化的消费体验，如人脸识别和人群识别、商品识别和虚拟试衣镜等。

3．手——交互与协助

即融合人类的创造力和常识，强化机器的认知与行动。目前更多的是通过图像识别与算法编程，来达成人与机器之间的协作，如导购机器人、货架机器人、仓库机器人和配送机器人。

自2016年开始，京东物流事业部便开始着手配送机器人的研发工作，由于应用场景广泛、商业价值高而一直备受关注。如今经过三年研发，京东配送机器人4.0代将于2020年正式投入使用。这款配送机器人终于从“概念”无人车实现量产。

配送机器人4.0续航里程达到100千米，承载重量可达到150千克，并能够对夜间行驶、恶劣天气等做出应对处理。另外，它搭载了京东物流X事业部自主研发的仿真系统，可模拟现实路况对配送机器人进行无限次的测试，工程师根据测试结果便可进行快速算法更新，促使这款产品能够进行快速的迭代与优化。

总的来说，无人实体店铺整合了如机器视觉、生物识别、深度学习算法等诸多人工智能技术，具备良好的购物体验、即拿即走、有助于了解消费者需求等优势。如今，人工智能以潜移默化的方式逐渐改变人们的生活习惯和方式，应用人工智能技术的实体店时代即将来临。

峰终定律——抓住顾客体验的关键时刻

峰终定律是由诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼提出来的，其含义是指人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉，即“峰值”和“终值”的体验。

这条定律是基于我们潜意识总结的体验特点：通常，我们对一项事物体验后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆几乎没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象就越深刻。

这里的“峰”和“终”就是所谓的“关键时刻”MOT，MOT（Moment Of Truth  ）是服务界最具震撼力和影响力的管理概念与行为模式（见下图）。

峰终定律

这个定律运用非常广泛，几乎所有的商业环境都能用到它。宜家就把这个定律运用得很好。其实，宜家的商业模式有很多体验不好的地方，比如，顾客只买一件家具也必须按照路线走完整个商场；顾客要自己提货，还得记下货物的位置，并从货架上搬下来。但是，宜家设计了非常棒的样板体验区，顾客可以随意坐在体验区的沙发上，或躺在床上。那么，非常棒的样板体验区就是它的峰值设计，除此以外，宜家还设计了体验很好的餐饮服务区，1元钱的冰激凌，这就是它的终值设计。所以，很多人能记住宜家的样板区和便宜、好吃的冰激凌。

另外，我们还可以从以下三个利用峰终定律的层面来制造难忘瞬间的方法。

1．制造仪式感

比如，一家教育培训机构可以在培训的中间环节做几次小派对或茶话会，以打破人们对培训教育的僵化认知，拉近老师和同学间的关系。在培训结束时可以制造一个有仪式感的结业环节，如给学生颁发结业证书和小礼品等。

2．制造惊喜

平淡生活中偶尔的惊喜总能让人印象深刻。行为心理学里的随机奖励就是利用了这个方法。

3．突出重要性

即把用户的某个体验过程设计得特别重要，并让其感受到。重要的东西，总会让人印象深刻。你特别看重的一个体验，用户自然能感受得到。

第四章　服务精进：打造线上线下全周期服务闭环

学习日本精益求精的服务

在国内，很多实体零售商家总是抱怨经济形势不好，抱怨生意难做，抱怨电商对实体店的冲击太大。事实上，相对于提供极致的产品，提供让顾客尖叫的开创性产品服务更有竞争力。

在日本，电商为什么做不过实体店？除了线下完善发达的实体商业圈，日本电商有较高的企业征税等，日本实体零售商家的服务已经做到了极致。

它具体体现在以下几个方面：

1．对孩子和特殊人群的极致关怀

日本商场会为带孩子和身体状况不好的顾客提供专业安全的婴儿车和轮椅。这些设施通常放置在商场门口，特殊人群可前往寻求帮助，这样顾客在逛商场时就不会觉得很累。更细致的是，在准备的婴儿车旁还放着安全消毒纸巾，让顾客可以擦拭婴儿车，保持干净和卫生。

另外，商场还为顾客准备了婴儿室，里面设有换尿裤台、哺乳区域。在哺乳区域是不允许男性进入的，哺乳区域的墙上还设有紧急按钮，以防止意外情况发生。

2．洗手间的贴心设计

东京涩谷Hikarie是一个商业综合体，这里的厕所不叫Toilet或是Restroom，特别称作Switch room。它是以切换工作和休息，以日常和非日常为理念打造的空间，远远超越了厕所的概念。

女性厕所里，化妆专用台和洗手池是分开设立的，这样可以分流人群，避免排队；儿童厕所是和大人厕所分开的，这样既可以节省排队的时间，对孩子来说厕所的尺寸又方便使用。甚至有的厕所内还设计了孩子们最喜欢的动物；另外，厕所里还安了电子装置——音姬（日本人发明的一种可以发出流水声音的装置，用于遮掩如厕声音）。

3．贴心的便民服务

顾客买好商品后，如果不想拎着大袋小袋回家，可以委托商场打包送货回家。这一服务并不局限于大件商品，其他小件商品如服饰、皮包、鞋子、日用品等都可以直接送到顾客的家中。

比如，日本的7-11便利店有自己送货的秘籍。顾客使用“轻松送”服务，可以通过电话订购店内的产品，也可以到店购物后向店员提出运送要求。与其他竞争对手不同的是，运送人员是由门店员工直接负责送货，而不是由快递从业人员送货。熟悉的面孔能让顾客有安全感，强化了买卖双方的信赖关系。

4．充满诚意的道歉

遇到顾客投诉，服务人员不会有任何推脱，也不管是不是他们的问题，都会代表整个团队诚恳地道歉。他们一直遵循两个准则：第一个准则，顾客总是对的；第二个准则，如果有异议，参照第一条。

5．周到的服务

下雨天，日本商场会从顾客需求的角度出发，分别准备雨具与擦拭身体的毛巾，贴心又可再利用；为方便携带旅行箱的外国游客前来购物，免费储物柜特意设计成可以装进旅行箱的大尺寸。

日本的木更津三井奥特莱斯购物城是一座海滨小镇，很多人会带宠物狗前来，为此，商场专门开辟了一个狗与主人共同的休息区，并有专为狗设计的拴狗桩。为保持清洁，在商场入口处还专门设有洗狗爪的水池。

另外，在餐厅就餐，你会发现餐桌上的餐巾纸、酱油瓶等一直会保持整齐的状态，因为服务员一直在及时地把它们复回原位，并保持餐巾纸、酱油等的充足。

6．营业时不可以扫地

在日本，尤其是餐饮、旅馆等害怕扬尘的场所，营业时间是绝不可以扫地的，以防灰尘影响顾客。

因此，在这些场所，你几乎不会见到清洁人员拿着拖把走来走去的情景，一般清洁人员在开门前后完成这些清理工作。一些餐饮行业甚至进货都不在营业时间。

7．准点开门迎客

日本的很多商场如永旺超市，每天开门的时间精确到秒，当顾客在门口等着进入商场时，店长和所有服务人员会准时守候在里面，看着秒针指向开门时间，低头迎接第一批顾客。每天营业结束后，店长会在最后几分钟向顾客鞠躬表示感谢。

总之，日本这种精益求精的服务，也可以说把附加服务做到了极致。附加服务是增加外延的服务，也是影响顾客重复购买的关键因素之一。附加服务不仅使核心产品易于使用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。其范围和水平在企业对核心产品实施差异化战略、选择市场定位的过程中有重要作用。因此，我们要尽量做好附加服务，做到精益求精，这样才能更好地发展自己的实体店企业或品牌。

海底捞的极致服务

优质的餐饮服务是以一流的餐饮管理为基础的，而餐饮服务质量是餐饮管理体系的重要组成部分，对其控制和监督的目的是为顾客提供满意的服务，从而创造餐饮业良好的社会效益和经济效益。

从现在的火锅行业来看，发展最好的就属海底捞了，因为海底捞的服务给所有的餐饮品牌树立了一个标杆。当我们回顾海底捞的创业史时就会发现，海底捞获得胜利的最大法宝就是服务。也许是张勇误打误撞地发现了优质服务的重要性，但是他看到了良好服务带来的效益。

之前，有不少餐饮行业都在争先恐后地模仿海底捞，但它们仍然赶不上，不得不说海底捞是火锅界的龙头老大。除了火锅味道好之外，海底捞的极致服务让很多顾客体验后都难以忘记。

1．顾客永远是上帝

为保证顾客有着上帝般的体验，海底捞制定了一整套的流程。从顾客等待时免费擦皮鞋、美甲、上网服务，到顾客入座后，为顾客挂好衣服，送上热水，为女士提供束头发用的皮筋，到就餐期间，服务员要时不时递上热毛巾，给戴眼镜的顾客送上眼镜布，及时收走桌上的垃圾。

在餐饮业普遍粗放管理的背景下，海底捞做足了这些工作，所以它成了个案。这些周到的服务成就了海底捞的顾客忠诚度，当你经过海底捞时，几乎天天都可以见到顾客排着长队等着吃火锅。

2．让每一位顾客都满意

有这样一条“250定律”：每一位顾客大约有250个亲朋好友，如果赢得了1位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感，而这250个人可能会变成潜在顾客。但是如果因服务不周到或其他原因得罪了 1位顾客，也就意味着得罪了250个人，从而失去潜在顾客群。这对餐饮行业的损失是巨大的。因此，让每一位顾客都满意一直是海底捞与其他同行竞争的最有力武器。

3．做好细节，用心服务

餐饮行业本身就属于服务行业，服务水平的高低至关重要。海底捞赢得无数口碑的招牌服务关键就是让顾客感到服务是贴心的、恰到好处的，是为顾客着想的，这种感受就来自海底捞的细节服务。

4．与顾客交朋友

随着社会的发展，消费者的消费习惯和消费心理也在不断变化，基于“上帝”理念的要求，在服务过程中，经营者总是表现为盲目逢迎，与顾客处在不平等的位置上，而我们所追求的和谐服务就成了空谈。所以，我们应以顾客是朋友作为服务理念，让他们感受到友情的温馨，这样双方的关系才能达到和谐。海底捞发展到今天就是坚持以“顾客就是我们的朋友”的服务理念，成为顾客值得信赖的朋友。

足不出户，实体店闪送到家

以往的消费者在实体店挑选合适的产品、付款拿货后，都是自己带回家。如果购买的是小件商品，消费者就随手带走了，但如果购买的是大件商品或一大堆商品，消费者就要费些力气或支付运输费用了。

如今，消费者对末端的物流需求越来越高。实体店有自身的优势，如可以触摸商品，可以试穿、试吃或试用等，这样的便利无疑能大大提高销量。为了吸引更多的消费者，实体店应在自身优势的基础上，抓住末端物流这一机会，这样才会有更好的发展。

北京SKP是北京最具国际感的购物中心，被誉为“中国百货第一店”“中国时尚风标”。与很多商业体不同的是，北京SKP更加注重“品牌与人”之间的关系，除了简单的消费和服务，还为不同人群提供非常细致的服务。SKP与闪送的合作就是在追求消费者服务体验上的一次较大尝试。闪送作为国内优质的同城速递服务公司，专注于1小时同城速递业务，采取专人直送的服务模式。在北京SKP购物的消费者可以用闪送将自己购买的商品送回家，并且当天就能使用购买的物品，避免了传统物流漫长的等待。

此外，2020年4月，科技巨头小米与闪送达成合作，成为其线下门店小米之家的同城服务合作伙伴。在线上下单后，闪送骑手会按照订单要求到小米指定的提货点取货，并配送到订单地址。

实体店可根据自身体量及经济性来决定与第三方平台合作或自建配送体系，做到精准服务，增加顾客黏性。总的来说，实体店送货到家比电商走物流要便捷得多。在一般电商平台购物，消费者从下单到收货，通常需要两三天时间，最快也要一天；而实体店送货到家是一种面向周边社区居民的“点对点、一对一”服务，消费者随时下单，门店随时送货，整个过程通常不超过1小时。这种方式能够大大满足人们的即时消费需求。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，随着移动互联网技术的广泛应用，人们生产和生活的方方面面都在发生改变，线上消费习惯的逐渐养成和终端物流体系的不断完善为实体店到家业务的发展打下了坚实的基础，更多的零售企业能够以较低的成本触网上线，实现“到家+到店”两条腿走路。

在电商竞争日趋激烈且同质化的背景下，服务体验，尤其是物流是否“给力”成为消费者选择实体商家最重要的考虑因素之一。因此，实体店更要努力抓住这一机会，实现销售额的大幅度提升。

搞定挑剔的顾客，从这几点做起

很多实体店经营者都在感叹：“现在的生意真不好做，顾客越来越挑剔了。”俗话说：“嫌货才是买货人。”实体店经营者要认识到，对产品挑剔的客户才是好客户，也是有希望购买产品的客户。著名的推销大师乔·吉拉德曾说：“客户挑剔并不可怕，可怕的是客户不对你和你的产品发表任何意见，只是把你一个人晾在一边。所以我一向欢迎潜在客户对我的产品挑三拣四、指指点点。只要他们开口说话，我就会想办法找到成交的机会。”

19世纪初，在法国巴黎，一个名叫鲍里斯的人开了一家餐厅。有一天，一位爱挑剔的富翁来这里吃饭，点了一份土豆。因为土豆刚从秘鲁引进来，属于稀罕物，人们为了不浪费土豆，总是选择整个煮熟了吃。

挑剔的富翁可不喜欢这种吃法，他觉得这样显得很粗鲁。于是，鲍里斯就把土豆剥了皮切成厚厚的一片一片的。但富翁看到后还是不喜欢，他说切得太厚了。这时，鲍里斯只能重新取出两个土豆来切，这次他切得很薄，富翁看到后依旧嫌弃说切得太厚了。服务员把土豆端回厨房，对鲍里斯说：“老板，这个顾客太挑剔了，我们还是请他出去吧。”鲍里斯微笑着说：“如果我不能满足一个挑剔的顾客，岂不是说明我没有能力？”说完，鲍里斯又开始尝试切土豆，这次他切得更薄了。

富翁见到后，满意地点点头，让鲍里斯把土豆煮熟。之后富翁又开始挑剔说：“不行，煮得太软了，一碰就变成土豆糊了。”鲍里斯想了好久，终于想出一个让土豆变得又薄又硬的方法：把土豆切成片，放在油里炸，炸好后撒上盐和胡椒。这次土豆的做法终于让富翁满意了。从此，鲍里斯的餐厅里多了这道土豆招牌菜，吸引了许多慕名而来的顾客。

这个故事说明：我们不要抱怨顾客太挑剔，因为满足顾客苛刻要求的过程也是提升自己的机会。作为实体店经营者，要认清顾客挑剔的本质或真实诉求，从而不断提升自身的服务或产品。

顾客的挑剔只是表象，背后反映的本质主要有三方面的原因：第一，顾客对商品及服务的细节、品质、用心度，对消费过程中的体验要求越来越高，几乎容不得一点瑕疵；第二，顾客的维权意识越来越强，对于商家任何有损其利益的行为，他们都不会听之任之；第三，顾客对标准化的商品及服务越来越排斥，他们渴望享受量身打造的商品及服务，享受与众不同的消费满足感。

那么，面对挑剔的顾客，实体店经营者具体应如何做呢？

1．耐心服务

面对挑剔的顾客时，实体店经营者首先应耐心服务，不抱怨、不指责。顾客想要的无非是好的产品和服务。在服务顾客的同时，还应洞悉顾客的需求，真正为他们解决心中对产品和服务的不满问题，提高顾客的消费满意度。

2．耐心倾听

当顾客在表述自己的看法时，经营者要认真聆听，以满足顾客需要关注的心理需求，也使顾客产生被尊重的感觉，并由此产生亲近的心理，进而为下一步友好沟通打好基础。

那么，怎么才能做到主动用心倾听呢？首先，表情一定要专注，可以时不时地用“嗯”“哦”等回应顾客，也可以适当发问或对其说话的内容进行重复；其次，是要听顾客的所有谈话内容，不管是和产品相关的，还是和对方自己相关的。

3．给顾客提供一份可靠的承诺

顾客总是挑剔，有时是怕上当受骗，其实这很正常。特别是当顾客遇到产品的单价过高、数额较大、风险较大，而自己又对产品不太了解的时候，这种挑剔就更严重。

在这个时候，如果经营者能够及时给顾客提供一份可靠的承诺，那么顾客的挑剔行为就会大大消减。即使顾客最初不完全相信经营者的承诺，如果经营者的承诺靠谱，会使顾客的挑剔行为大大消减。

第五章　营销变革：开启线上线下齐头并进的模式

利用跨界营销，全方位包围消费者

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透和融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。在营销界，营销人士对跨界营销越来越热衷。如今，各大品牌纷纷绞尽脑汁地为消费者带来新鲜的跨界产品。

大白兔奶糖是几代中国人共同的童年回忆。随着中国改革的不断开放，各种进口糖果不断涌入，如比巴卜、MM豆、曼妥思、彩虹糖等逐渐抢占了市场，使大白兔奶糖渐渐地在市场上失去了光环。2018年，大白兔奶糖以另一种身份卷土重来——与美加净合作推出“大白兔润唇膏”，一下子火了起来。

2018年，故宫与百雀羚携手推出的宫廷限量款礼盒，让这两个品牌产生了灵魂的碰撞，故宫通过百雀羚产品作为文化载体，向年轻人展现了一个尽管历史悠久，但依然引领潮流的故宫形象。而百雀羚也借着故宫自身的历史底蕴，深化自己“东方之美”的品牌形象。此外，故宫还推出了各类跨界产品，从胶带、书签、信纸等文具，到口红、腮红、眼影等彩妆，一应俱全。

2019年2月，一款星巴克“猫爪杯”在中国区限量发售。这款杯子的照片一流出，便成了抢手货。众多网友按捺不住自己躁动的钱包：甭管是不是“猫奴”，纷纷前去体验。原本猫爪杯只是星巴克春季新品中普普通通的一员，就连星巴克品牌自身都未曾预料到会如此火爆，最初只安排在线下门店销售，遭疯抢后才上线天猫官方旗舰店。

总的来说，跨界营销可以给企业带来很多好处：一是对企业来说，进行跨界营销不仅能追求单一产品的高销量，更重要的是还能扩展新的消费群体；二是在经济持续增长的今天，人们对生活的要求越来越高，进行跨界营销能提升用户的体验；三是进行跨界营销能传递品牌文化，塑造良好的品牌形象；四是进行跨界营销能为品牌增加话题性，增加品牌记忆点。

但是，在现实的实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有达到企业所预想的结果。在实施跨界营销的过程中，企业首先应遵循几个重要的原则：

1．资源匹配

资源相匹配指两个不同品牌的企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性。

2．消费群体一致性

要想使跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。

3．品牌效应叠加

品牌效应叠加是指两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

4．互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补，如品牌内涵、渠道、产品人气或消费群体。

5．以用户为中心

“以用户为中心”是指企业的生产经营活动，要把满足用户的需要放在首位。生产经营什么，经营多少，什么时候进行生产经营，都应围绕用户的需要，随用户的需要而调整。

6．品牌的非竞争性

参与跨界营销的品牌或企业是互惠互利、互相借势增长的共生关系，而不是此消彼长的竞争关系，因此合作的企业在品牌上应具有非竞争性。

总之，实体店应打破传统市场界限，与不同的企业找到利益共同点，进行跨界合作。同时，注意不要踩“雷区”，以免深陷泥潭。比如，跨界营销要避免“徒有其表”；跨界营销要避免“炒作”，炒作之所以行不通，从营销的角度来看，原因是品牌和企业的经营者必须说服消费者为产品买单，也就是说，品牌只有在得到消费者认可后，才能成功实现跨界；跨界营销勿忽视核心竞争力。跨界并不是简单的业务延伸或扩展，而是将若干行业的核心竞争力结合起来，并在原有业务框架下创造新的商业模式和盈利增长点。

找准自媒体平台，实现营销目的

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。在中国，自媒体发展主要分为四个阶段：2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮；2012年微信公众号上线，自媒体向移动端发展；2012—2014年门户网站、视频、电商平台等纷纷涉足自媒体领域，促使平台多元化；从2015至今，直播、短视频等形式成为自媒体内容创业新热点。

从市场大环境的发展和变化来分析，自媒体是有前途的。对于实体店来说，通过自媒体营销可以提升实体店的知名度，推广店铺的产品，宣传店铺的文化，从而挖掘更多优质的用户，提高实体店的经济效益。

1．微博和微信营销

下面我们一起来了解下两种常见的自媒体营销平台。

（1）微博营销

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。进行微博营销时要做到内容简明、直奔主题、紧贴生活、实用性强，这样才能一下子吸引粉丝的注意力。微博营销具有三点优势。

低成本。相比博客营销或论坛营销，做微博营销的平均成本比较低。加之微博营销不需要严格审批、操作简单、信息发布便捷、不需要花额外的钱买域名和主机，所以它为商家节省了很多成本和时间。

覆盖面广。微博涵盖了各行各业的业内人士对一些问题的看法，加之微博平台的用户基数很大，微博营销有利于博友相互交流、互动和转发。

针对性强。由于关注商家或者产品的粉丝，都是该产品或相关产品的消费者或是潜在消费者，微博营销能与他们及时沟通，及时获得用户反馈，并且针对各类型用户进行精准营销策划。

（2）微信营销

在当今信息经济时代，因为微信具有不断完善的功能和爆发式的用户数量增长率，从而让不少商家意识到微信这一移动端应用软件是一个绝好的营销工具，并且在营销实践中已经让不少个人和商家尝到了甜头。那么，进行微信营销有哪些技巧呢？

微信公众号营销技巧有四点：第一，微信公众号营销要用心服务，以质取胜；第二，及时关注国家政策及微信新规定；第三，提高微信公众平台的安全性；第四，借鉴其他营销平台进行营销互补。

微信朋友圈营销技巧有三点。第一，了解朋友圈的特性：微信朋友圈里的人大多是朋友关系，即使不是朋友，至少也是有过交流的人。这就突破了交易中的信任难题。第二，遵循250法则。也就是说，微信朋友圈里的好友人数最好保持在250这个范围。第三，及时发布新动态。

2．自媒体营销的误区

目前，虽然不少商家利用自媒体进行营销，但做出极好效果的很少，归结起来，主要是因为他们走入了这几个营销误区中：

（1）把自媒体当广告宣传单使用

当前很多自媒体运营者为了使营销效果更好，不断推送广告。这样势必让一些粉丝产生厌恶感，然后取消关注。因此，实体店在利用自媒体推送消息的过程中，要适当控制广告比例。

（2）把自媒体当成内刊经营

有些自媒体运营者每天总是发布一些企业获奖、公司活动、领导视察等与粉丝毫无关联的事情，却忽视了自媒体的其他功能。因此，实体店在推广公司文化的同时，不妨发布一些粉丝感兴趣的内容，这样营销效果会更佳。

（3）使用单一自媒体

实体店要想达到好的营销效果，就应使用好多个自媒体平台。比如，我们可以利用微博迅速将信息传播给更多的用户，利用微信可以与用户进行一对一的沟通。

事件营销：迅速引爆店铺的知名度

事件营销的基本逻辑是制造爆点，通过爆点引发传播，继而引发讨论，形成刷屏甚至现象级事件，最终使品牌得到广泛传播。简单来说，就是针对能够引发群体性围观并对品牌或销量产生较大影响的事件进行营销。其中丧茶就是知名的事件营销案例。

事件起源于喜茶入驻上海引发了空前的排队风潮，喝一杯茶需要排队2～3个小时，这使网友们各种抱怨，随后网易新闻与饿了么合作的丧茶快闪店就诞生了。它集中了三个爆点，这三个爆点使得丧茶立马在朋友圈刷屏，成为现象级爆品。

第一个爆点是丧茶的命名。本来是为了怼喜茶而开的一个小玩笑，却把一个看似“衰到极致”的调侃命名为一个品牌，与喜茶对应。

第二个爆点是丧茶的菜单。丧茶的菜单更是丧出了满满的槽点，在菜单上有“加油你是最胖的红茶拿铁”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等6 款“丧爆单品”，让年轻人自发和产品拍照并传播扩散。

第三个爆点是设计了一个生无可恋的羊驼卡通形象，这个形象“衰”到极点又娱乐至极，能引起情绪低落人群的情感认同，启发每个人在情绪低落时学会自我调侃、自我调节，从而走出低谷。

爆点的设计需要有“槽点”。所谓“槽点”，就是能吸引广大消费者关注的笑点、新奇点和感情认同点。经过研究发现，很多事件爆点的背后大多具备这三个思维和方法：第一是天时，就是基于对产品的特性和用户的使用场景及消费场景的理解与洞察，选择恰当的营销时机开展营销活动；第二是地利，就是有利于话题发酵和扩散的场景；第三是人和，就是种子用户和粉丝。好的活动策划要找对目标用户群，最好能够直击已经积累起来的种子用户和粉丝群体的内心。

事件营销对企业有三个方面的积极意义：一是能快速传播品牌，提升品牌的知名度；二是能具有广告效应，成功的事件营销能够获得媒体的参与，是不花钱的广告传播；三是能维护客户关系，提升公关形象。成功的事件营销会提升企业的品牌形象，使得客户关系更融洽，也会引发客户跟进，提升渠道数量，从而增加产品销量。因此，实体店在做营销时，可以利用事件营销迅速提升自己店铺的知名度和影响力。

内容营销：打造有价值的内容

内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯性的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有需求的用户行为。其中，有价值的内容是指选中并组织、分享给客户的知识和信息，可以是有教育意义的、有帮助或激励作用的内容。同时，这些内容必须是客户欣赏和喜爱的内容。

内容所依附的载体可以是企业的LOGO、网站、画册、广告，甚至是纸杯、T恤、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各不相同，但是内容的核心应是一致的。下面我们一起来看一个运用内容营销的优秀案例。

江小白是一个白酒品牌，它通过强有力的内容营销引起年轻消费者对品牌的主动关注，让消费者主动搜索江小白，而不只是单纯地运用媒介曝光。

比如，它制作的动画短片《我是江小白》获得了2018“金奇力奖”动画营销案“最佳内容营销案例奖”；江小白的文案可以说是文案界的黑马，一条条“鸡汤语录”“警醒语录”飞速传播在微博、微信和抖音中，虽然很多人没喝过江小白酒，但一定听过它的文案：“总是期待下一次更好，却又很难不在意会等多久”“想起好多人，不如陪好身边人”“生活需要为自己奋斗，也是为梦想打工”“省去最熟悉的套路，往往可以得到更走心的答案”“你懂我的欲言又止，更懂我的言外之意”……江小白就是这样通过“表达瓶”将每个人的真实情绪传递出去，让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。

实体店铺在运用内容营销时，应在心中牢记五个关键点。

1．把客户放在第一位

在创作内容时，一定要围绕客户展开，也就是要以客户需求为导向。关于具体怎么做到以客户为导向，这里分享一个秘诀：当你创作一项内容时，无论它是文章还是视频，要假想自己在与面前的客户对话，你怎么能够讲清楚、引起对方的兴趣和关注。然后，你还需要从客户的视角来看这个内容是否能被吸引和打动。这样的反复推敲和换位思考在每次内容策划时都是必须要进行的。

2．内容是需要推广的

没有推广，内容就只是内容。要想内容产生真正的价值，就需要推广，让更多的人看到它。在内容营销上的投入对企业来说不是消费，而是一种投资，并且可能需要一定的时间才能看到效果和回报。

3．要持续、连贯和有节奏感

有不少企业都没有把这一点当回事，只是在需要推广的时候才会去更新，这是内容营销的大忌。你想想看，与人交友，是需要对方时才联系好，还是一直保持联系好？当然，大家都喜欢一直保持联系。内容营销的这一点与交朋友的道理是一样的。因此，运用此营销策略时，要持续、连贯和有节奏感，比如，注意内容发布的节奏和频次等。

4．不是推销，而是帮助

通常，人们面对他人向自己推销时都会感到很厌烦，人们更想从内容中获得一些启发和帮助。因此，你要避免用你的内容进行“推销”。企业越了解它的客户，在帮助他们面对挑战方面所做出的努力和贡献就越大，企业也因此会变得越来越成功。

5．用心打造精品内容

内容营销的关键是注重内容，要用心打造精品内容，通过精品内容来感染消费者，并以此为纽带使他们对品牌产生好感。2017年1月，由母婴内容创意平台“父母世界Parents”和京东超市、京东母婴共同打造的《妈妈的朋友圈》第1季的制作方始终坚持“内容生态建设”“内容至上”的宗旨，把这个电商IP短视频做出了很高的水准。如果去除广告因素，人们完全可以把它当成一个温馨幽默的短片来看。因此，最后这个视频给制作方带来了极高的回报。

二维码营销：“码”出门店大流量

我们都很熟悉二维码，它是一种在水平和垂直方向上都可以存储信息的条码格式，它能存储汉字、数字和图片等信息。因此，二维码的应用十分广泛。

二维码具有自己的特点。第一，编码容量大，互动性好。仅就容量而言，以常用的QR码为例，最多可容纳多达7089个数字字符或4296个字母字符，或1817个汉字字符，比普通条码信息容量大很多。第二，二维延展，大小尺寸可控。二维码的数据是在二维拓展，相对条形码尺寸范围可控。第三，容错及安全特性。所谓容错，就是二维码因污损等原因造成局部破坏，仍可正常使用。第四，使用方便且成本很低。二维码的生成和解码都非常方便。

二维码营销系统旨在通过二维码的应用，为终端店铺解决吸引客户、保留客户、提升客户购买热情等营销难题，促进终端店铺最大限度地节省营销成本，迅速提升业绩和品牌形象，维护核心客户的忠诚度。

1．店铺商用二维码的生成

在百度中搜索“二维码生成”会出现很多二维码生成器公司；选择一个，然后就可以编辑你要制作的内容。商用的二维码应有一个庞大的后台作为支持，可以随时更改、删减扫描后所呈现的内容，根据不同活动做内容的一些调整。

2．二维码营销设计

做二维码营销设计时应注意许多细节。

第一，出现在各类广告海报上的二维码要粘贴在便于识别的地方，太低不方便，太高够不着。

第二，二维码最好能融入设计元素里，有创意的二维码设计和品牌LOGO放在一起，能使人们对品牌产生较好的认同感。

第三，二维码最好不要贴在可移动的广告位上，比如车上等，这样既不安全也不方便。

第四，如果二维码出现在电视屏幕上，那就要考虑电视播放知识和屏幕尺寸的问题，最好把二维码做大一些，清晰度高一些。

另外，二维码放置的时间最好长一些，以免人们来不及扫描就换图了。

3．二维码营销成功案例

在熙熙攘攘的地铁站里，韩国的零售巨头特易购公司推出了“移动超级市场”，人们能够迅速地扫描选购需要的商品。当他们晚上回到家时，在线上已经购买的商品早已送达，凭借这一举措，特易购很快成了韩国在线零售业务的领跑者。

吉尼斯黑啤发布过一个啤酒杯的二维码营销广告。啤酒杯的杯身上印有一个白色的二维码，人们只要扫描该二维码，就可以免费获得一张特价券或优惠券。而这种杯身是透明的，酒杯中没有酒时是不能扫描的，只有在酒杯中倒入颜色够深的吉尼斯黑啤后，才可以进行扫描。该二维码营销的方案针对黑啤有区别于其他黄色啤酒的黑色色泽，进行了巧妙地构思和设计，并考虑到产品的销售和优惠活动，加上有特色的趣味性，在一段时间内获得了不错的营销效果。

品牌营销：以品牌思维来服务品牌

品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

在现实中，很多企业之所以做不好品牌，核心问题就在于用营销思维做品牌，而非用品牌思维来服务品牌。营销是一种消费行为，目的是用最少的钱达到最好的收益，付出营销费用后就需要马上得到回报；而品牌是一种投资行为，是长期的价值投资，能够带来品牌溢价和市场优势。当然，投资是有滞后效应的，因此需要我们耐心等待，专注于做品牌。

在做品牌营销的工作过程中，以下是给大家的一些比较实际的建议。

1．这样让消费者快速记住你的品牌

据统计，一天中一个人会接触5000个品牌以上。很多人看到这个数字后可能觉得不可思议，这也是能够理解的。由于我们所接触的品牌中有98%都没有引起我们的注意，通常都会被我们忽视，并且许多新品牌都湮没在浩瀚的品牌大海中。

那么，怎样让自己的品牌进入消费者的主观印象中，让消费者对品牌产生深刻的印象呢？利用以下五种视觉表达的方式来让消费者对品牌产生深刻印象。

（1）简洁的图形

简洁、独特的图形设计，可以使其在很远的地方被看到。比如，每日优鲜的标志。

（2）独有的颜色

独特的颜色不仅能吸引消费者的注意，还可以激发消费者的感情。也可以说，独特的颜色能传递品牌的理念和价值观信息。通常，单一的、大块的颜色比纷杂的、小块的颜色更能给消费者带来舒适的感受。

（3）具象化的产品

企业要想让消费者认知自己的品牌，对品牌形成熟悉的心态，从而达到“先入为主”的目的，就需要通过一些具象化的产品让消费者对产品产生认知。

（4）特殊的包装

产品包装要素有商标或品牌、产品标签、包装材料、包装图案、包装颜色和包装形状。因此，只要这些包装要素够特殊，就容易给消费者留下深刻的印象。

（5）常用符号特殊化

符号承担着一个很重要的作用，它将无形的含义视觉化，并在含义与图像之间建立固定的联系，让人一看到这个符号就会联想到其背后的含义。比如，耐克的符号，我们一看到那个符号，就会想到耐克。

2．这样将品牌高效地推广出去

要想高效地将品牌推广出去，需要企业做好三个方面的工作。

（1）了解消费者

消费者是企业品牌的最终接受者，因此，“搞定”消费者意味着推广品牌成功了一半。第一，对于大众消费者，要挖掘底层需求；第二，快速找到小众的、个性的消费者，明确他们的消费特征、消费习惯、接受品牌信息的途径、方法和使用产品的频率与方式；第三，挖掘企业的超级消费者，了解超级消费者产生的成因和特质。超级消费者指那些既有重度购买热情，又能为企业带来高收益的消费者。

（2）品牌广告策略的制定

品牌广告不仅是对品牌的宣传和推广，也是企业向消费者传递信息和经营理念的最佳途径，因此，明确广告的制定策略对消费者来说至关重要。第一，品牌广告策略的基本框架有广告目标、投放广告渠道、广告的表现手法和广告主张；第二，选择线上推广渠道；第三，线下、电视广告；第四，降低广告费成本；第五，广告广泛投放前要做试点检验等。

（3）品牌调研

品牌调研是企业不可忽视的一个环节。第一，品牌调研要线上线下兼顾。线上调研时，应重点关注目标消费者使用频度较高的几种线上媒介，利用这些媒介进行调研能够得到有效的调研结果。线下调研时，可以让消费者在体验品牌理念的前提下进行进一步的建议调研，这样不仅能起到调研的作用，也能吸引一部分潜在的消费者。第二，调研要避开陷阱。比如，没有将具体工作落到实处，没有深入调研分析，被动随波逐流地调研等。

最后，品牌营销还需要做很多工作，企业人员应深入地去研究，才能把工作做得更好，从而把品牌做得更大。

第六章　粉丝经济：实体店应如何引流获客

什么是粉丝经济

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，通常情况下有着较高知名度的明星、偶像和行业名人是社交平台上被关注的热点，并因此有着很高的经济价值。

如今，粉丝经济的适用范围已经大大扩展，自媒体、网红、商家、企业甚至个人都可以拥有自己的粉丝，因此，围绕粉丝的创收行为，都可以视为粉丝经济。

在互联网时代，谁能把握住粉丝的心理，谁就可以拥有绝对的市场；谁拥有的粉丝数量多，谁就可以占有更多的市场份额；谁的粉丝黏性大，谁的企业或品牌就可以持续发展下去。因此，我们也可以说如今是粉丝经济的时代。

1．粉丝经济的爆发：“罗辑思维”和粉丝思维

粉丝的力量是巨大的。最近，在粉丝思维下再次衍生出了一种被称作“罗辑思维”的粉丝应用模式，它的创始人罗振宇被亲切地称为“罗胖”。众所周知，许多信息公众平台的盈利模式都是通过会员制来实现的，但是在罗辑思维创办三个月的时候，并没有实行会员制，而是在坚持了半年后，在保证内容质量的前提下，才实施的会员制，当时罗振宇所拥有的粉丝已有将近60万名，进账达160万元，这个数字成为当时使用微信赚钱的最高成交额。可以说，罗辑思维在对粉丝经济的影响上，是实打实的开创者。

随着粉丝经济的发展，人们对粉丝思维越来越重视。很多人用粉丝思维来运作媒体圈用户，便于培养粉丝们的忠诚度，增加产品与粉丝的黏性，通过这种方式增加粉丝，提高粉丝的质量，最终形成庞大的粉丝群体，保证品牌长时间地生存下去。

事实上，无论是罗辑思维还是粉丝思维，都可以看作互联网思维下促使粉丝经济大爆发的主要运作方法。这种爆发体现在粉丝的增长及盈利模式的转换上。很多企业和自媒体都开始通过增强自身影响力和品牌知名度来增加自己的粉丝数量，从而提高企业的盈利水平。

2．用引爆粉丝经济

在互联网时代，粉丝经济正在成为一个新风口，IP经济无疑是粉丝经济“钱景”最直接的体现。IP是指具有一定影响力的品牌形象等知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利。IP的形式有很多种，包括一个故事、一个表情包、动漫、文学、游戏、艺术、一个角色等。

玛氏集团在上海南京路开业的M豆巧克力世界，是典型的IP化体验店。在800平方米的店内，随处可见各种拟人化的豆形象玩偶，吸引了很多消费者。店里除了有M豆，还有抱枕、服装、玩具、文具等多个周边品类。据悉，马克杯、背包等周边品类已经成为近年来玛氏集团在美国市场获得增长的主力军。因此，实体店经营者可以借鉴M豆巧克力的创意，增加自己的粉丝数量。

通过微信小程序引流创意获客

2017年1月9日，微信小程序正式上线。许多人之所以从使用App和订阅号转为使用微信小程序，其中一个很重要的原因就是小程序能提供良好的用户体验。而小程序良好的用户体验很大程度上得益于它的这几个优点：第一，小程序不需要下载安装，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用；第二，小程序不需要卸载，直接点击页面上的“删除”按钮即可；第三，小程序没有订阅数量，有的只是访问量，再加上微信的用户信息可用于小程序，用户使用小程序的简单程度与访问网站基本无异；第四，小程序不向用户推送信息。

正因为小程序的许多优点，很多企业都开发了自己的微信小程序，也涌现出一些成绩瞩目的微信小程序。摩拜单车与微信小程序在合作初期，不仅月活跃用户环比增速达到200%，每天更有50%以上的新增注册用户来自微信小程序。

另外，2019年8月9日，微信向开发者发布新能力公测与更新公告，微信PC版新版本中，支持打开聊天中分享的微信小程序。在微信小程序右上角的操作选项中，可以进行“最小化”操作，让微信小程序像其他PC软件一样最小化，排列于Windows系统的任务栏中。

微信小程序开发门槛相对较低，难度不及App，能够满足简单的基础应用，适合生活服务类线下店铺以及非刚需低频应用的转换。那么，实体店如何运营微信小程序，才能吸引更多的顾客呢？

1．利用好搜索栏

在影响小程序搜索排名的各种因素中，最直观的无疑就是关键词。因此，要利用好搜索栏，首先需要做的就是用好关键词，运营者可从三方面进行把握：确定合适的关键词、掌握关键词运营技巧和提高关键词搜索排名。

（1）确定合适的关键词

确定关键词有两种方法：一种是根据业务确定关键词，另一种是通过预测选择关键词（关注社会新闻）。

（2）掌握关键词运营技巧

在对关键词进行运营时，运营者要掌握两种技巧：一是自定义关键词技巧，二是关键词使用技巧。

（3）提高关键词搜索排名

关键词的精准程度、小程序的使用次数和小程序的发布认证时间，这三个要素是提高小程序搜索排名的关键。关键词越精准地描述小程序的功能或业务，小程序使用次数越多，小程序发布的时间越早，越能提高关键词的搜索排名。

2．抢占新媒体流量入口

流量的多少直接关系到小程序的成功与否，而小程序要想获得充足流量，抢占新媒体流量入口是运营工作的重中之重。以下介绍四种新媒体平台来抢占流量。

（1）微信平台

运营者可借助微信平台的力量，通过扫码推广、分享推广、公众号推广等方式来获取流量。

（2）微博平台

微博的每一个用户都是小程序运营者的潜在营销对象，运营者可利用微博更新消息、向网友传播小程序的相关信息，从而增加小程序的曝光率。

（3）百科平台

运营者可借助百科平台，将小程序的相关信息传递给用户，方便用户形成对小程序品牌和产品的认知，同时也有利于向潜在用户推广小程序。

（4）问答平台

问答平台在营销推广上具有两大优势：精准度和可信度高。这两种优势能形成口碑效应。

另外，还有直播平台、视频平台、音频平台、论坛平台和网站平台等，运营者都可用来获取充足的流量。

3．其他运营策略

除了以上运营策略，小程序运营者还可以通过其他借力运营策略谋求小程序的发展。比如，小程序应用市场引流、关注“小程序数据助手”、将小程序与公众号关联等。

（1）小程序应用市场引流

它不仅具有一定的流量，更为小程序的推广提供了诸多便利。应用市场不仅对小程序进行了测评和推荐，还可通过二维码的放置为小程序提供流量入口。

（2）关注“小程序数据助手”

运营者可以通过“小程序数据助手”实时查看小程序的相关数据。

（3）将小程序与公众号关联

微信公众号对于小程序的宣传作用是很大的，运营者不仅能在公众号的菜单栏和文章内容中直接设置小程序的入口并对小程序进行宣传，还能让小程序出现在公众号的信息介绍中。

玩转社群，拥有源源不断的资源池

社群指互联网社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的组成是志趣相投的消费者，它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。

社群在功能上突出群体交流、分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。如果实体店经营者能够迅速聚集这些追随者，即让所有社群成员成为粉丝，就更有可能使其成为客户。

1．社群的分类

不同的定位和性质，成就多样化的社群。

（1）产品型社群

优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润的增加。如果企业能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，那么未必要通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索。

小米社区是产品型社群的典型代表。对用户来说，它是一个快捷、低成本的交流分享平台，通过它可以和小米的工程师进行交流，反馈意见，参与产品设计研发。这使得大量用户获得了体验感与满足感，从而极大地提高了用户的活跃度。同时，小米打造极致单品的爆款模式以及“为发烧而生”的口号，使得小米手机用户获得了极强的群体认同感和归属感。更关键的是，雷军通过微博积极地和米粉互动，以增进其与米粉之间的感情。截至2020年4月，雷军的微博粉丝数量已达到2274.9万人。

（2）兴趣型社群

兴趣型社群，就是基于兴趣而创建的社群，通过虚拟的网络由具有共同兴趣的参与者组成。在这个追求自由化、多元化、个性化的社群时代，来自个体成员的非常微小的兴趣、精细的需求、细腻的情感，都能找到同类的人组成社群，个人的兴趣因为有了社群的互动而得到共鸣和放大。

（3）品牌型社群

品牌型社群是一种新的品牌营销模式，这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，而不只是当前顾客会员制所强调的折扣与优惠。品牌社群是消费者以品牌为联系纽带，围绕品牌为中心自发形成的组织。

（4）知识型社群

知识型社群，狭义上讲是指透过互动机制，如讨论区、留言板、聊天室和公布栏等，共同创造知识、分享知识的企业团体。

（5）工具型社群

工具型社群，更具体地说应该是社群应用平台，如微博、微信、陌陌等，是为人们进行社群交流提供的基础性工具。如今，社群已经渗透人们的工作、学习和生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势中，社群成了加强实时沟通的一种灵活、方便的工具。

2．社群构建的基本要素

社群构建的基本要素主要有三个，其具体内容如下。

（1）定位

我们为什么要建立社群？通俗地讲，就是让对的人在一起做对的事。“对的事”是指要明确这个社群的主题。“对的人”是指要吸引精准的成员。因此，建立社群之前一定要做好定位，有明确定位的社群才能成长。

需要注意的是，定位的主题一定是小的、领域细分的、比较精准的。因为社群需要朝同一个方向，同一个话题才能更好地展开讨论并且产出价值，也才能成长起来。

（2）聚粉

聚集粉丝和维护是比较困难的。我们可以通过这些方法来增加新的粉丝：多与粉丝交流。社群领袖可以多分享日常生活中的点滴或成长与创业的经历，与粉丝互动，增进彼此的了解；多组织创意活动。社群必须活跃起来，通过创意吸引粉丝的眼球，并邀请他们参加品牌活动；发挥奖励的作用。社群领袖要时不时地向粉丝派送奖励，这是激发他们积极性的最有效手段。

（3）运营

运营是社群正式运作的开始。运营的好坏关系社群的寿命长短。如果没有一个好的运营管理，社群是很难长期维持下去的。一般来说，一个社群从始至终要建立“四感”：仪式感、参与感、组织感和归属感。

社群运营时，要注意以下三点：第一，切忌单打独斗，要懂得社群间的相互融合和相互合作；第二，不要只顾卖产品，而要以用户的实际需求、兴趣、便利、体验为出发点做好宣传，这样才能真正赢得用户的肯定和认可；第三，一定要有信仰，有信仰的社群，才能长久地持续下去。

直播能快速聚集店铺的粉丝

在互联网高速发展的社会环境下，直播以势不可当的形势迅猛发展，一个又一个平凡人成为主播，创造了迅速致富的新神话。直播的具体优势在于商家可以通过实时展示，将商品的信息和使用效果等清晰地呈现给消费者，而且，直播营造的火热氛围，往往可以给店铺带来更大的流量粉丝和更高的消费转换率。

无论是线上的电商平台，还是线下的实体店，都可以借助直播的力量，为店铺的发展带来更多可能。直播带货是销售的一种形式，为了达到良好的带货效果，需要提前做好一系列的准备工作，如团队组建、硬件准备和直播选品等。

1．组建一支直播团队

一场好的直播，除了需要风趣幽默的主播以外，还需要很多工作人员，大家共同组合成一支团队，并且各司其职，才能轻松地应对直播中遇到的各种问题。直播团队包括主播团队和运营团队。

（1）主播团队

主播团队里有主播、副播和助理。

主播：是直播间的门面，也是最重要的团队人员，因此直播带货对主播有很高的要求。首先，主播要具备良好的形象和气质，同时，还要根据店铺的特点，以及商品面向的群体，选择气质相符的主播；其次，主播最好选择性格活泼、不易发怒的人；再次，主播还要有较强的语言表达能力和临场应变能力；最后，主播一定要懂产品，无论是从制造工艺还是从使用体验，都能为观众提供专业的建议。

副播：其任务是协助主播进行直播，在介绍产品时，可以配合主播，同时要向观众讲解直播间的规则等。

助理：其职责是负责配合直播间所有现场工作，如操作直播中控台、控制直播间节奏、调试灯光设备、摆放商品等。

（2）运营团队

一个好主播往往背后都有一支好团队，主播在屏幕前与观众交流，团队在屏幕后提供支持。那么，运营团队通常由哪些人组成呢？

一是编导。其任务是负责直播节目选题、统筹和执行，他们通常对电商直播有着深刻的认识，并且熟悉短视频拍摄，还懂得编写直播脚本。

二是产品运营人员。其任务通常有三个：内容运营、活动运营、用户维护。

三是后期制作人员。在直播结束以后，通常还需要把直播中有趣的部分挑出来，配上一些特效，剪辑成短视频，发布到网上，完成进一步的传播。

四是客服人员。其任务是负责直播间互动答疑、直播间配合主播、售后发货问题等，为此客服人员必须熟悉直播间的内容和福利，避免一问三不知。

2．准备直播的硬件设备

在生活中，一部手机便可以让我们在网上实现直播，但是电商直播往往需要配备一些专业的设备，以便获得更好的直播效果。

（1）摄像头

尽管目前的手机拍摄已经拥有不错的效果，然而电商直播最好还是选择成像效果更好的专业摄像头。

（2）麦克风

直播的音频设备同样十分重要，一个高品质麦克风，具有延迟短、灵敏度高的特点，让你的声音听起来更真实。

（3）声卡、调音台

声卡和调音台通常搭配使用，其主要作用是提升声音清晰度、消除杂音、增加互动效果等。

（4）手机支架和三脚架

在直播过程中，主播有时需要使用手机查看直播间的留言和弹幕，此时可以使用手机支架，将手机固定在桌面上。三脚架的主要作用是固定摄像头和云台，配套使用能大大地提升相机的稳固性，避免画面抖动、模糊。

（5）电脑

使用客户端可以让直播更加稳定，避免出现网络不稳定，有效避免直播卡顿。

（6）摄影灯

摄影灯的作用是提供光源，让画面的成像质量能够得到保障。

（7）柔光箱和补光灯

柔光箱通常与摄影灯搭配使用，它可以让摄影灯发出的光更柔和，拍摄时能消除照片上的光斑和阴影。补光灯能够提供全方位无死角、完全消除阴影的照明条件。

（8）背景布

背景建议以浅色、纯色为主，显得简洁、大方，不花哨、凌乱。不建议以纯白墙为背景，白墙易曝光过度或显得主播等人脸色暗黄。

3．直播选品

适合直播的商品大致有以下几个：

（1）快速消费品

快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的商品，并且具备很强的实用性，此类商品拥有广泛的消费群体，基本是以大批量走货为特点，这样的产品很容易获得不错的销售。

（2）无法亲自体验的商品

有些商品是用户很难亲身体验的，其中可能存在很多困难，如信息不对称、距离太远、费用太高等，让用户在这样的情况下做出购买决策是很难的，如果能够针对这些商品做一场直播，向用户详细解读其中的细节，一定会引发用户很大的兴趣。

（3）具有品牌知名度的商品

与知名度较高的品牌进行合作，也是一种常见的营销方法。有了品牌的加持，直播更容易受到观众的关注。而且品牌商的商品大多质量过硬、竞争力强，只是价格不便宜，如果在直播间内发放折扣券，更容易制造爆款。

有广泛知名度的产品，因为有品牌本身作为背书，所以也属于在直播过程中不会“出错”的产品。

综上所述，主播推荐的商品，肯定是受众很明确的、性价比高、质量好、用途广，并且是同生活密切相关的具备某些功能、满足某些心理等方面的商品。

多搞促销活动，也能吸引顾客

促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

实体经营者可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合，来吸引更多顾客进店。当然，如果实体店经营者在线上和线下同时进行促销，那么吸粉效果会更好。

1．节日促销

节日是实体店促销的好机会，在元宵节、情人节、劳动节、青年节、儿童节、端午节、国庆节等这些节日里，实体店要将这些时间点充分利用起来，就可以有效地促进实体店的销量，盘活实体店的库存。

节日促销不同于普通促销，需要注意节日的各种风俗、礼仪和习惯等，在使用促销手段时，更要切合节日促销的含义。

2．新品促销

新品上市时，只有做好新品的推广促销和宣传，才能顺利抢占市场。

（1）做好促销前的准备工作

比如，要对工作人员进行培训，设置吸引顾客的柜台陈列，制作精美醒目的新品促销广告等。

（2）选择合适的新品促销方式

比如，新品预售、前十名顾客优惠、赠送小包装等。

3．活动促销

专门借助特定的活动来传播产品及实体店品牌形象，可以有效吸引顾客。实体店可组织的促销活动主要有：举办商品展览会，举办娱乐活动与游戏，制造一些有影响力的事件，召开新闻发布会等。

4．店庆促销

店庆就是实体店为了庆祝自己成立多少周年而举办的活动。实体店要抓住店庆的时机，主动给顾客优惠，就能将顾客的注意力吸引过来。那么，该如何开展店庆促销活动呢？

（1）需要营造店庆的喜悦氛围

常用的方法是活动期间在页面上展示，比如，在店招、海报、活动二级页等页面上突出活动的主要氛围。

（2）明确促销活动的主题

店庆活动主题的样式可以多一些，比如，以感恩回馈做主题，但不能使用直白的促销口号。

（3）做好活动前的预热

具体的预热时间要依据活动的大小来确定，以店庆为主的大型活动的预热期为活动前的3～5天。

（4）选择合适的促销方式

较为流行的促销方式有购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时秒杀、积分返利、会员折扣和文化促销等。

5．存货促销

一直以来，库存都是实体店经营面临的难题。在最短的时间内快速地消化掉库存，可以减少资金占用，最终降低成本，取得好的经济效益。具体可以从两个方面做起。

（1）做好前期准备

比如，宣传造势到位，合理定价。

（2）选择合适的促销方式

比如，用赠品促进销售，用畅销品带动滞销品等。

会员制，促使门店爆客且持续盈利

会员制是由组织或个人发起，并在一定的运作下吸引会员自愿加入的一种制度。目的是定期与消费者联系，并提供优惠的服务和利益。目前，很多实体店都开始实行会员制，希望以会员的方式为门店引入流量。

消费者对会员制营销并不陌生，谁没几张会员卡？但仔细盘点一下，发现大多数卡片都处于“沉睡”状态。在竞争激烈的当下，实体店要如何利用好会员制，引来更多的客流呢？

1．给予有吸引力的会员权益

会员权益是什么？简单来说就是商家可以给予消费者的好处。大多数会员卡就是个购物凭证，会员的权益无非是购物折扣、积分、积分换购，久而久之，消费者就会对此没了感觉——我是谁的会员没什么区别。

在这方面，可以对比一下宜家会员的福利：可以在宜家餐厅享受免费咖啡和精选会员价美食，天天都有会员特价产品，退换货可延长至180天，可以第一时间收到《家居指南》，第一时间获知各种优惠信息，可以获邀参加会员体验活动。

因此，店铺在设计会员权益时一定要有吸引力，同时也应科学设计，不能因设计不合理而使店铺赔钱。

2．设置入会门槛

通常，门槛越高效果越好，门槛越低效果则越差。因为门槛较高时，顾客会觉得好不容易才成了会员，因此会充分利用会员的身份进店消费。比如，许多线上和线下的店铺实行的付费会员制。

2015年10月，京东“PLUS会员”正式上线，京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。2019年11月11日，“2019京东11.11媒体开放日”在京东总部举行，京东PLUS会员业务负责人孟春慧向外界公布，京

东PLUS会员数量已经超过1500万人。

2017年10月，实体便利店便利蜂推出付费会员——超级会员。据悉，非付费会员变成付费会员之后，凑单情况比较多，会员尽可能享受满返活动，拉高了单笔客单价。

付费会员制对于顾客和店铺都是有利的。对于店铺来说，提供更加多元、细分的差异化服务，不仅可以巩固老顾客的黏性，同时可以让顾客基础进一步扩大。对于顾客来说，付费会员服务不仅体现在供应链、物流等基础服务能力上，还体现在帮助顾客挑选商品、决策等方面，起到导购的作用。

3．进行会员档案管理

会员档案管理十分重要。那么，要从哪几个方面着手呢？

（1）明确硬件档案和软件档案

硬件档案是指姓名、年龄、性别、电话号码、住址、消费习惯、消费产品的型号等；软件档案是指个人消费习惯、个人喜好、家庭状况、工作状况、娱乐爱好、喜欢的服务方式、对促销信息的接受情况等。在建立档案时，要将上述信息了解清楚，之后统一填写在纸质表格上，内容越详细越好；后期再安排人员把信息整理成基础数据库。

（2）根据不同标准设置不同档案

一是常规档案，包括顾客的一些基本信息。

二是消费档案，包括顾客进店消费的金额、每月消费的次数、消费习惯与使用何种支付方式等，有利于了解顾客的消费水平、观念、能力等。

三是反馈意见档案，这是会员档案管理中很重要的内容之一，包括顾客在实体店消费期间的意见和建议、表扬或赞誉、投诉及处理结果等。实体店可根据整理的这些会员档案资料，找出经营过程中存在的优点与缺点，更加深入了解顾客的需求，从而提升自身的产品和服务水平。

4．提高会员活动的参与性

要让会员活动成为带着情感体验的营销，为会员搭建体验平台、交友平台和商务平台，在寻找新顾客的同时，挖掘老顾客的新需求，从真实生活场景出发去设置活动内容和体验方式，可以让营销策略更具针对性和合理性。

5．与会员保持定期沟通

在移动互联网时代，很多实体店通过微信公众号来与会员进行沟通，每周都会发送图文信息来和顾客进行互动。

实体店一方面要大力吸引新会员，另一方面要对现有的会员展开针对性的营销，增强会员的黏性，提高顾客的重复购买率。

第七章　数据化应用：助力实体店高效运营

大数据是实体店线上线下运营的关键

关于大数据的定义，麦肯锡全球研究所曾给出这样的解释：大数据是一种规模大到在获取、管理、分析方面大大超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合。它具有四大特征：海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低。简而言之，大数据就是对海量数据中那些有意义的数据进行专业化的处理。

传统实体店最大的弊端就是不能收集消费者的有效数据，也不能对消费者的消费行为进行分析和预测，从而无法根据数据分析来实现精细化的运营管理与精准营销。

大数据对于实体店线上线下的融合有着重要的作用，是必不可少的运营工具。企业要想运用大数据，首先要确保拥有海量的动态数据，因为只有动态数据才有参考价值。那么，静态数据和动态数据有什么区别呢？我们首先了解一下。

静态数据的特点是数据量较小，维度比较单一，且只能说明一些过去的表面现象。比如，一位消费者爱好看书，收入中等。只靠这些静态数据，我们无法确切地分析某一个人，因为人的心情和行为轨迹是会不断变化的；相反，今日头条能够根据用户的搜索、阅读等行为轨迹的变化，向用户推荐他们最感兴趣的资讯。这种效果就是通过建设和运用动态大数据实现的。

实体企业家可能会这样想：大数据应是一些互联网公司的运营工具，这和我们有什么关系呢？其实，大数据并不是互联网公司的专属工具，未来所有的公司都有可能变成数据公司。马云在清华大学演讲时说：“未来30年，数据将成为真正最强大的能源，绝大部分人没想好这个变革。”谷歌前计算机科学家吴军在上海交大分享《大数据、机器智能和未来社会》，他大胆预言：未来所有公司都是大数据公司，传统数据将失去最后的立足之地。美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利有这样一个预言：未来所有生意都是数据生意。

先看两个案例，当数据被应用于实体企业，在生产和市场方面会发生什么变革。

在大数据的开发和运用上，名创优品走在了很多零售企业的前面。名创优品在新零售实践中，摸索出一套智能的大数据系统，这套系统能打通设计师、供应商、物流商、消费者、门店投资人等各个环节的数据，实现企业各个板块高效的协同。并且，名创优品的大数据是开放的、客观的和真实的，这些数据不是孤立的数据，而是连续的、有连带关系的数据。

比如，基于大数据计算出来的经典畅销款，不需要促销，销售率也会自然上升。再比如口红应该摆放在什么货架、什么位置上等，这些都会看得清清楚楚。因此说，一个开放的、有智慧的大数据系统对公司的价值是非常巨大的。

同样地，普拉达曾在自己的商品上安装了一个芯片，并在试衣间安装了传感器，这样每一件衣服从货架上被拿下来的次数和试穿次数就会被记录下来。此外，普拉达还会根据衣服从货架上被拿下来的次数和试穿次数结合消费情况做出分析。比如，消费者不断试穿某款衣服，但是其销量就是不好。从数据中可以分析出，这款衣服穿在身上并不是很好看，说明这款衣服的某些设计细节需要修改，才能更符合消费者的需求。

随着互联网的不断深入发展，大数据给企业营销带来的影响已然不容小觑，实体店实现线上线下营销的关注点应逐渐聚焦在如何利用大数据进行精准营销。阿里巴巴集团CEO张勇曾说：“今天因为互联网的渗透，使得我们有一种可能，就是无论消费者在哪里进行消费，在一个物理世界里还是在一个虚拟世界里，他的经济行为都是真实的，只要是真实的经济行为，我们完全有机会把它变成一个真实的数字交易，真正沉淀出每一笔交易、每一个客户的数据。”

但是，大数据的意义不在于掌握了多么庞大的数据信息，而在于用什么方法分析这些数据，然后得出其中有价值的信息。也就是说，大数据分析仅仅是前提，而最终目的是要应用到实践中去。

关注大数据时代下的零售小数据

美国康奈尔大学教授德伯哈尔·艾斯汀是第一个意识到小数据的重要性的人。当发现自己年迈的父亲不再像以前那样去买菜、发邮件、散步时，他带着老人去看医生，但并没有检查出什么明显的衰弱特征。但是对父亲每时每刻的行为进行追踪发现，他的父亲已与之前的行为习惯大不相同。日常的小数据体现了生命变化的讯息，这让他意识到个体数据的重要性，分析小数据能给医学界带来巨大的医学价值。

在零售行业中，小数据就是与用户有关系的数据，一般包括用户的行为数据、消费数据、地理位置数据、金融数据和社交数据等。小数据并不是指量小，而是可以用来做针对性的、用于支持和制定决策的高质量数据。

全球品牌顾问马丁·林斯特龙在其新书《小数据：发掘大趋势的微小线索》中，针对大数据提出反思，主张“小数据”更重要，也就是针对个别消费者言行举止的细微观察，就足以促成重大的创新与发明。马丁·林斯特龙认为：“要是说这个时代的100个大创新中，实际上有60%～65%是通过小数据而来的，一点都不为过。”

小数据和大数据并不是严格对立起来的，也并不是否定前人对于大数据在企业管理、消费研究方面做的积极努力和研究，小数据只是大数据关于用户研究的一个聚焦和落地而已，事实上小数据就是大数据的一个部分。相比大数据，小数据有自身的优势（见下图）。

那么，小数据的价值主要表现在哪些方面呢？

1．小数据支持商业决策

一家涂料制造商把研究重点放在了单个用户和区域的差异上，以给出产品定价，因此这家涂料制造商放弃了原有的经典线性回归的分析方法，建立了稳定的价格弹性模型。这种基于单个用户进行数据分析的方法，使这家涂料制造商仅仅在一个区域的一个业务单元实施过程中，其销售额比之前上升了百分之四。因此，企业的客观收益，正是基于小数据而制定的商业决策带来的结果。

2．小数据实现消费者的个性化定制

任何企业都可以充分借助数据资源的优势，同时有效提取具有鲜明特征以及具有价值的小数据，通过挖掘潜在目标用户的个人信息来获取更有价值的用户信息。用户价值越高，享受的服务级别也就越高。

这样做不仅能有效降低企业的成本，还可以提高企业运行的效率，更好地为用户提供满足其需求的个性化定制产品和服务。

3．小数据分析有利于营销推广

营销推广的目的是满足消费者的需求。寻找消费者需求的最佳方式就是小数据分析。如今，在互联网上消费者浏览商品留下的庞大数据主要有两个入口，一个是搜索引擎，另一个是社交媒体。企业要想更好地发现消费者的需求，关键是通过这两个入口获得和分析行业小数据。

在一定程度上，只要能配合企业的营销系统，搭建企业数据库营销平台，就能更好地利用抓取来的数据进行分析，这正是小数据给企业营销带来的价值。

大数据广告：传统广告模型的数字化转型

大数据技术的成熟发展以及其与新媒体的深度结合，推动了国内传统广告的颠覆性变革：越来越多的广告主和品牌将广告营销“主战场”转移到新媒体平台，数字平台呈现爆炸式增长态势，从而加快推动传统广告的数字化转型升级。

从市场营销的角度来分析，广告的制作离不开对潜在消费者的信息获取、信息分析及在此基础上进行的信息传播，因此，企业迅速意识到了大数据在传播领域的重要性，并大力开展数据应用。

大数据应用能够使企业利用先进的数据挖掘技术，获取潜在消费者的相关信息，如其信息浏览、消费习惯等，从而分析消费者的心理状态、价值观念和行为习惯等。大数据对于广告营销的价值包括：实现对小群体受众的“个众化”营销，实现广告创意与目标受众的自动契合，实现对广告传播效果的精准评估。

在大数据时代下几个主要的广告种类。

1．移动广告

在移动互联网时代，广告受众的特征有三个。

（1）自主性：用户参与生产内容

广告受众的广泛参与是互联网广告的典型特征，不仅参与广告内容生产，而且参与广告内容传播。在广告内容生产层面，广告受众的参与催生出了新的广告模式——UGA（User Generate Advertising，用户生产广告），这种广告能将网民的原创内容与企业产品等信息融合起来，实现企业、创作者及媒体间的合作共赢。

（2）社交化：社交媒体传播裂变

智能手机等移动终端的随身携带性、操作便捷性等特征，为社交工具的快速发展提供了有力支持。而掌握了社交传播原理的营销人员，利用人们在社交媒体中的娱乐及社交等方面的需求，使广告信息传播的效果和范围更好、更广。

（3）精准化：受众群体精准细分

移动互联网终端的技术特性，为企业对广告受众进行精准定位打下了坚实的基础。新技术及统计工具的应用，使营销人员通过移动互联网追踪用户行为成为可能。

2．原生广告

原生广告指的是在用户体验中，广告商试图以为用户提供有价值的内容来吸引用户注意。原生广告虽然是一种付费广告，但从表面上看与正常内容无异，原生广告就是这样一种互联网广告形式。原生广告的形式有许多，如文章、图片、音乐和视频等。在展示形式方面，原生广告要根据媒体的上下文环境选择合适的展示形式。原生广告是否有效，五个关键指标来考核。

（1）网站流量数据

影响原生广告流量的因素主要有搜索引擎的关键词优化；内容本身的质量；企业公众号的关注人数和发布原生广告的渠道或平台的流量等。

（2）反向链接数据

人们会选择引用、链接网页内容，通常是因为它有一定的价值，能够提升自身的说服力，能给人带来快乐等。因此，反向链接数据是原生广告营销效果的关键考核指标之一。

（3）用户分享数据

通常来说，用户分享数据越高，就意味着营销内容的社会影响力越大，转发、分享、评论等在一定数据上反映原生广告的影响力。

（4）用户参与数据

用户参与数据通常包含用户停留时长、评论数、分享数、反弹率、放弃率等具体指标。影响用户积极参与性的因素有广告内容是否有趣、是否有较高的价值、广告页面布局是否合理等。

（5）用户转化数据

用户转化率是原生广告营销效果的直接体现，被成功转化的流量成了企业的注册用户，甚至是付费用户、产品购买者等。

3．户外广告

随着经济迅猛发展及城市化进程越来越快，人们外出旅游时间与休闲时间越来越多，在这种情况下，越来越多的广告主将户外广告视为重点投放的广告形式。加上互联网的推动，户外广告实现了迅猛发展。

从2015年12月开始，上海地铁有16条线路实现了Wi-Fi信号的全覆盖，地铁里的乘客链接“花生地铁Wi-Fi”，下载“地铁Wi-Fi”App，点击登录就能在乘坐地铁期间免费使用Wi-Fi，这给乘客随时随地上网提供了很大的方便，也为户外广告的传播带来了极大的帮助。

卡西欧：“特别懂你”的智慧门店

2015年9月，络克（杭州）贸易有限公司（卡西欧在中国最大的代理商）总经理应连平遇到了一件烦心事。这一年，卡西欧在中国的销量开始下滑，市场前景不容乐观。甚至他曾和团队人员说：“如果再跟不上市场的步伐，我们就得结束了。”

应连平已经在传统零售行业摸爬滚打二十多年，并在天猫平台经营多年。也许，应连平从来没有想到，天猫会成为卡西欧的突破口。2015年下半年，应连平组建了专门做电商的团队，在12个月后将营销额从每月2万元提高到298万元（当时最高营销额）。“技术的应用带来了显著的收效，直接拉动了销售，每个人都会为之兴奋。”应连平兴奋地说。

2016年9月，借助天猫，应连平开始尝试重构新的卡西欧线上线下体系，搭建智慧门店。两个月后，卡西欧全球首家全渠道智慧型门店于杭州湖滨银泰77盛大开业。虽然这个店只有6平方米，但它融合了互联网思维和技术，实现了实体门店与虚拟天猫旗舰店的无缝对接。

卡西欧的这家门店之所以被称作智慧门店，是因为有“三朵云”支撑：购物云、游戏云、行为分析云。购物云的主要作用是打通线下线上，实现全渠道的融合落地；游戏云的主要作用是帮助门店吸粉，增加转化率；行为分析云的主要作用是对消费者行为数据进行收集、分析，为决策提供依据。集合三朵云的智慧门店方案，加上英特尔先进的计算能力、物联网架构、图形交互技术、视感技术等，我们就可以帮助实体零售转型为全渠道智慧型零售。

在这家智慧门店的电子屏上，不同的顾客进去，大屏显示的商品都有所不同。这是因为，阿里利用线上线下的大数据进行分析，根据这些消费者的购物诉求和消费习惯，即时展示最适合的商品，促进业绩销售。顾客用手机扫描购物大屏上的商品二维码后，手机页面会直接跳转到卡西欧天猫专卖店上的相同单品页面。很多顾客虽然不会立即下单，但等顾客回家后在电脑上或在App上再下单后，大数据都可以追踪到这个数据是来自这家门店。

仅半年时间，智慧门店将库存周转时间提升了20%～30%，通过对用户数据的深度运营，近10%的顾客离店后在天猫下单。同时，门店内可互动的数据大屏也让线下成为新的流量入口。

卡西欧智慧门店的做法使线上线下互相融合，业绩可以追溯是线上或线下，这种方法就避免了线上线下冲突，提升了品牌总量。

第八章　情感联结：以情感变现实体店商业价值

策划线下活动，提升老顾客的忠诚度

实体店如果常组织或策划线下活动，那么顾客可以更好地与品牌和店铺进行深入的接触，并且随着接触的不断深入，顾客与店铺的关系也会由弱变强，甚至部分对活动比较满意的顾客会通过社交平台进行分享，这样就为品牌和店铺塑造了良好的口碑，从而能够为店铺培养更多忠诚的顾客，提高其整体销量。

肯德基之所以能够在中国打开市场，除了合国人胃口之外，线下活动的组织也是一个很重要的原因。肯德基的线下活动可以说是比较多的了，无论是会员生日还是各种节日，只要有需求，就可以组织一次线下活动。当然，肯德基也经常举办一些免费的亲子主题活动，家长可以通过活动增加和孩子的接触，陪伴孩子成长。

当然，策划活动是一项实践性很强的工作，也是一项随活动内容而千变万化的工作。由于策划活动不存在统一规范，不同形式、不同规模、不同行业的活动策划人的工作方法各异，自然活动策划方案也各不相同。

那么，如何策划好一项线下活动呢？具体来说，我们可以从以下几个方面进行。

1．撰写策划方案，从草稿开始

活动策划方案就是典型的复杂文章，而且必须让人容易看懂，因此打草稿就显得尤为重要。

（1）构思名称，明确立意

对于一场活动来说，立意就是活动的性格，名称就是活动的名字。活动的名称和立意是在活动需求中提炼出来的。

（2）筛选素材，梳理内容

如果说头脑风暴的过程是在做加法，那么筛选素材的过程就是在做减法。在策划活动中，筛选素材并不是要将所有的选项都减少到1个，而是要将不合理的选项筛选出来并删去，如果选项是唯一的且不合理的，那可能还需要修改。在完成筛选后，如果仍有多个选项，那就将它们作为备选方案。当然，筛选的素材必须在活动框架建立完成后进行。

（3）结合结构，呈现逻辑

在确定了新的活动框架后，接下来就要根据预定的呈现方式重新梳理逻辑。

2．做好事前调查

要想使一份活动策划方案是可行的，除了要保证它的内部逻辑是通顺的外，还应考虑外部环境的问题。保证内部逻辑通顺，依靠的是正确的思维方式和呈现方式，而对于外部环境，我们就需要依靠事前调查了。

事前调查这一步是非常重要的，我们都不希望撰写完活动策划方案后，才发现条件限制使活动策划方案无法实施。通常，在撰写活动策划方案前，事前调查工作会涉及这几个方面：筹备工作所需的时间、活动的预算是否在可接受的范围内、可用工作人员是否能满足需求等。

3．简单市场调查

在策划活动中，营销型活动是比较特殊的。营销型活动是以营销的效果为目的，对营销效果的要求体现为具体的指标。为达到这个指标，策划人需要思考活动中的营销策略，这主要涉及两个方面的问题：选择使用怎样的方法和为每个方法分配多少资源。

无论是对方法的选择，还是对资源的分配，它们在发生重大变化时都会对活动的执行产生较大的影响。

4．撰写活动策划方案的目录

撰写活动策划方案目录时，我们主要根据呈现方式和文章结构来决定目录的结构，并使用与之匹配的活动框架来指导目录的内容。比较常用的结构是总分式结构，采用这种结构的最大好处就是可以一次性将和某个目标相关的事情全部说清楚。其“总”的部分是总结型的，而“分”的部分则以目标为导向，介绍各种具体的工作内容。

另外，撰写活动策划方案的目录除了总分式结构外，我们还可以使用并列式的活动策划方案目录。此结构的活动策划可以优先安排合适的人去做擅长的事情，为工作安排带来了便利。

5．根据目录填充内容

完成目录之后，我们只需要按照章节依次填充内容即可。注意，在打草稿的阶段我们已经准备好了一些内容，可以直接拿过来使用。撰写具体内容必然涉及执行方面的细节，但细节要精细到什么程度，就要看具体情况了。

用工匠精神打磨产品，最能触动顾客

2016年，“工匠精神”出现在政府工作报告中，让人耳目一新，有媒体将其列入“十大新词”予以解读。工匠精神不仅体现了对产品精心打造、精工制作的理念和追求，而且要不断吸收最前沿的技术，创造出新成果。

工匠精神是一种创造的精神，是一种促进世界更快发展与进步的工作精神。它代表着精益求精、踏实认真、坚定执着、一丝不苟、专业专注。虽然工匠不一定能成为成功的企业家，但成功的企业家身上一定有工匠精神。

按照时间序列观察日本的长寿企业可以发现，从创业到现在连续经营百年以上的企业多达25321家，连续经营200年、300年、500年和1000年以上的企业数量分别达到3937家、1938家、147家和21家。（长寿企业是指从企业创业开始连续经营百年以上的事业体。其中不仅包括股份公司、有限责任公司，也包括社会福利法人、学校法人、财团、非营利团体等所有民间组织。）

日本的百年企业很多是中小企业，在实力和资金方面它们都无法与大企业相比。但是，它们数十年、数百年如一日地只生产一种产品，专攻一门技术，打磨一道工序，使这些企业成为某个细小领域中的王者。这就是日本中小企业如此“长寿”的秘诀了——拥有工匠精神。

日本的匠人也有很多，比如，“寿司之神”小野二郎为了他所热爱的寿司事业，潜心研究了60年之久。可以说，他一生都在做寿司，追求细节和品质，专注于这种料理，永远要求自己以“最美味的寿司”招待顾客。他曾说：“重复一件事，使之更加精益求精，但永无止境。”

此外，瑞士人的手表得以畅销世界、誉满天下、成为经典，就是凭借着这种凝神专一的工匠精神。瑞士制表商对每一个零件、每一道工序、每一块手表都专心雕琢、精心打磨，他们用心制造产品的态度就是工匠精神的理念和思维。在每一位工匠的眼中，只有对质量的精益求精、对完美的孜孜追求和对制造的一丝不苟。

总之，实体企业要秉承着工匠精神来打造产品，这样才能打动顾客，让顾客从心里对产品产生敬畏之心。

打消顾客对店铺的负面情绪

人都有情绪，在购物的过程中，顾客出于某种原因，会对某种商品产生强烈的偏好，此时他们表现出非理性的一面。甚至有人说：顾客80%的购买行为是基于“感性的情绪”，而不是“理性的逻辑”。因此，不管实体店经营什么样的产品，与顾客之间的情感交流是必不可少的。与顾客建立情谊，并让他们在情感上对我们产生信赖感、依赖感和安全感，这是现在实体店经营取胜的法宝之一。

美国营销专家巴诺在他的著作《抱怨是福》中写道：“当顾客对服务感到不满时，他们有两种选择：一是他们可以说点儿什么，二是一走了之。如果他们一走了之，就等于根本不给企业消除他们不满的机会。提起投诉的顾客仍在和我们沟通，在给我们机会让我们的服务回到令人满意的状态，顾客也更有可能再次光顾本企业。尽管我们不愿听逆耳之言，但是顾客的抱怨的确是一种馈赠。”

1．面对怒气冲冲的顾客

公司附近新开了一家饭店，你和同事决定中午一起去尝尝那里的食物。可是你们入座以后，迟迟等不到服务员过来帮助点餐。你们非常生气，大声质问：“你们能拿份菜单过来吗？要我们等到什么时候？”服务员很抱歉地说：“虽然您还需要稍等片刻，但是我们店里饭菜的口味绝对是一流的。”

请问，你会继续待下去，还是选择离开？顾客发火的原因一般很简单，就是需求没能得到满足，从而产生负面情绪。这时，店员面对此类顾客时，可以采用以下三种方法来应对。

（1）不与顾客理论，立马道歉

不要尝试与处在愤怒中的顾客理论，否则只有失败这一种可能。不管顾客因为什么原因愤怒，店员要先向顾客道歉，让顾客的情绪有一个发泄的出口，但不要立即承认错误。

（2）静下心，做一名好听众

顾客愤怒的时候，肚子里肯定有许多不满，这时应让他们一吐为快。当他们诉说完后，店员可以再复述一遍。这样做的目的是给顾客传递一个信息：我们很重视您，先不要生气。

（3）提出顾客满意的解决方案

店员要当场拿出问题的解决方案，让顾客明白，店铺是重视问题的，而且是有能力解决问题的。这样，无论顾客有多愤怒，通常都会与店方达成一致。

2．面对惊慌的顾客

网曝某快餐店食用冰块菌落超标。经检测后，结果令人吃惊，某快餐店的食用冰块菌落总数含量比马桶水高6倍，有的甚至高达13倍，真的比马桶水还要脏。这主要缘于门店自身卫生措施不佳、缺乏加工环节的卫生控制以及监管不到位等。

顾客听到这则消息后，直呼被惊吓到了。事后，这家快餐店快速做出回应：先是在官方微博上发表道歉信，并表示门店已在第一时间开展营运自查，包括冰块的相关设备及操作规范。这家快餐店的公关营销人员就这个话题在知乎上发帖称：我的理解是，要么就是马桶水其实很干净，冰块比马桶水脏一点其实也不算很脏。

网友们纷纷跟帖，好多是力挺此快餐店的声音。有的网友说：“……如果这样的卫生控制下，还是卫生不好，那只能说在外面做餐饮有先天硬伤。平心而论，自己家厨房都没有这么干净过。”“我是做食品监管工作的……就我们近两年的（快餐店）监测数据，可以负责任地说绝大部分冰块是符合国家标准的。”这些网友的帖子给这家快餐店做了一个“无罪辩护”，淡化了顾客对这家快餐店的负面情绪，在一定程度上帮门店挽回了一些形象。

与顾客有效沟通，更易打动对方

在实体店经营过程中，我们大多时间是与顾客面对面的，这时如何与顾客进行有效的沟通，就显得极为重要。双方沟通顺畅，就更容易拉近双方的距离，建立情感联结；双方沟通不顺畅，顾客下次可能不再想来店里。因此，实体店经营者懂得一些说话的技巧是必要的。

1．掌握几大沟通心理

下面为大家介绍几种常用的心理学知识，以便你更好地与顾客进行有效沟通。

（1）从众心理

从众心理，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。实验表明只有很少的人保持了独立性，没有从众，所以从众心理是多数个体普遍具有的心理现象。

（2）折中心理

折中心理是指人们在不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。

（3）猎奇心理

猎奇心理，也就是我们常说的好奇心理。毋庸置疑，每个人生来就有好奇心。为了满足好奇心，人们总是想方设法地想要了解真相。

（4）虚荣心理

虚荣心理是人类天性的一部分，它是一种追求表面的虚荣而使自己获得别人的尊重或被别人羡慕时所产生的一种自我满足心理。每个人或多或少都有一点虚荣心，在沟通过程中，我们可以抓住顾客的这种心理，促成有效沟通。

2．要有正确的沟通姿态

在与顾客沟通的过程中，具体应具备的正确姿态有以下四种。

（1）尊重

尊重是沟通能够顺利进行的基础。如果我们表现得不尊重对方，就会使对话变得消极和激进，或两者兼而有之。

（2）真诚

真诚就是思想、情感和行为一致，即言行一致、表里如一。真诚一定要发自内心，而不是表面上的装模作样。美国推销大王乔·吉拉德这样说：“真诚是从书本上读不到的东西，只可意会，不可言传。”

（3）自信

罗曼·罗兰说：“先相信自己，然后别人才会相信你。”自信就是一个人的底气，如果一个人在说话的时候连底气都没有，别人又怎么会相信你、被你说服呢？

（4）亲和力

亲和力就像一种磁场，能够让人乐于跟自己待在一起，感受到安全、平静和快乐。

3．学会倾听他人

对话中常见的情景是一方侃侃而谈，另一方侧耳倾听。表面上说的人掌控着沟通的主动权，实际上不一定。因为听的人可能心不在焉，让对话效率无限接近于零。在不少情景中，多听少说的那一方才是真正的对话主导者。因此，在与顾客沟通时，我们一定要懂得倾听对方。

倾听时要注意反馈，其好处是，如果我们的反馈与对方的心声一致，他就会跟我们产生惺惺相惜之情；如果我们的反馈与对方的心声不一致，他就会更加详细地讲出来。

4．不慎出错，冷静打圆场

人无法保证每一句话都说得完美无缺。在沟通过程中，我们难免会出现一些纰漏甚至错误。出错会让人心情紧张，从而变得更加慌不择言。遇到这种情况时，必须先冷静下来，才能想办法打圆场。

最有效的打圆场的方法就是换一个角度或找一个借口，以合情合理的解释来证明对方有悖常理的举动在此情景中是正当的、合理的，这样就能使对方的尴尬消除，正常的人际沟通才能继续进行。

5．读懂肢体语言

美国著名的心理学教授阿尔伯特·梅拉宾在1971年提出：在沟通过程中，人们通过三种方式来体现他们的看法。其中93%的沟通是通过非语言行为和语气进行的（55%体现在肢体语言中，38%体现在语气中），7%是通过话语措辞进行的。显然，读懂对方的肢体行为语言，对于摸透对方的内心是非常有帮助的。

第九章　精细化管理：重塑实体店经营逻辑

转变管理理念，走精细化管理路线

2019年，阿里巴巴集团CEO张勇在盒马鲜生的管理会上演讲说：“精细化管理、精细化运营是核心。关于新模式，大胆假设、小心求证，模式验证有效以后再进行快速复制。在证明模式有效、大量复制之前我们需要小心求证。”

精细化管理源于日本20世纪50年代的一种企业管理理念，它是社会分工的精细化以及服务质量的精细化对现代管理的必然要求，是建立在常规管理的基础上，并将常规管理引向深入的基本思想和管理模式，是一种以最大限度地减少管理所占用的资源和降低管理成本为主要目标的管理方式。

比如，在日本的超市里，鸡蛋售出时会附赠一份说明书，介绍标准化的煮鸡蛋步骤：采用长、宽、高各4厘米的特制容器，加水50毫升左右，1分钟左右水开，再过3分钟关火，利用余热煮3分钟，凉水浸泡3分钟。据说，这样煮出来的鸡蛋，不但生熟适度，并且能节约4/5的水和2/3的热能；再如，肯德基的汉堡包厚度、长度，是全世界标准都统一的，这是因为企业实施的是精细化管理。

面对如今的细分市场和客户，实体店店长要转变管理理念，向精细化管理的方向发展。因为只有这样，才能更好地经营店铺。

1．精细化管理的四大特征

精细化管理有以下四大特征。

（1）精：做精，精益求精

精就是经过千锤百炼而得出的结果，企业总是在追求最好的，所以精是目标。

（2）准：准确、准时

准的对象是信息与决策，要求准确无误，其反映在企业中就是对信息流的快速反应能力。

（3）细：做细，重视细节

企业要抓住关键细节，细并非一切都细，如果太细，就会过于烦琐，以致难以操作。细要分轻重和主次，核心内容、关键部位要细，而且要可操作、可掌控，要把工作做细，把管理做细，强调的是执行细化。

（4）严：做严，一丝不苟

严是使精细化变为事实的关键条件。可以说，在企业里，严就相当于精细化，凡是那些严格管理的企业，大多属于精细化管理。要严格控制偏差，严主要体现在执行和控制上。没有严格的执行和控制，一切精细化的方案措施都将落空。

2．精细化管理的四个目的

精细化管理的目的就在于提高每个员工、管理者的执行力和效率，从而提高企业的整体效益。具体来说，精细化管理要达到四个目的。

第一，降低生产制造成本、费用，减少“跑冒滴漏”，从而提高利润率。

第二，使企业的大小决策计划周密、准确无误地实施，力图使各级管理人员做正确的事，并正确地做事。

第三，解决企业中普遍存在的执行力薄弱、执行不到位的问题，提高执行力和效率。

第四，改善各工作单元间的协作能力，提高各环节衔接的能力，进而提高实体企业整体的结构性效率。

3．精细化管理的执行原则

精细化管理的执行原则要牢记以下原则。

细化：就是把管理工作做细的方法。

量化：要将管理工作定量化。

流程化：执行有流程，按程序办事。

标准化：有标准才能操作到位，才能检查考核。

协作化：协同配合，提升整体效率。

经济化：经济、节约、降低成本，才能持续赢利。

实务化：求真务实是科学管理的基础。

精益化：精益求精，持续改善。

店长要提升自我，才能更好地管理团队

店长这一职位在实体店中起着举足轻重的作用，因此时时进行自我成长与充电，提升个人综合素养，就成了每个店长的必修课。

1．提升领导能力

经营管理学者郝塞和布兰查德将领导力定义为“是在管辖范围内，为达成目标对个人及团队产生影响的过程”。这一说法至今仍被广泛认可。店长作为领导者，其任务就是发挥领导力，调动正式员工和兼职人员的积极性，最终达成店铺的目标。

根据环境的不同，领导力类型是可以改变的，这是领导力的应变理论。在具有代表性的应变理论中，郝塞和布兰查德的情境领导理论是其中之一。

郝塞和布兰查德提出，根据下属员工的成熟度，领导力的类型应分为四种风格：告知型领导风格、推销型领导风格、参与型领导风格和授权型领导风格。

其内容见下图：

如果员工的成熟度低，就采用告知型领导风格。随着员工成熟度的渐渐升高，领导力的风格也可逐步变为推销型、参与型和授权型。因此，店长要把握好员工的工作情况。如果员工的成熟度达到了最高点，那么店长就可以采用授权型的领导风格了。

2．明确自己在店中的职责

作为实体店的店长，要明确自己在店中有哪些职责，这对于提升自己的综合能力是非常重要的。

（1）制订计划

店长应全盘掌握门店每个时间段要做什么事情、做到什么程度，只有这样才能更好地为员工指引工作的目标和方向。

（2）人事管理

店长在店铺的人事管理上，不仅要做好员工的“选、育、用、留、送”的工作，更要激发员工的工作热情和欲望。

（3）店铺日常管理

日常的管理工作是保证整个门店能够正常运转的前提。

（4）销售管理

店铺存在的意义就是销售与盈利。在销售管理过程中，店长要制定销售目标，更要学会分解目标，给员工分享达到目标的方法，指引员工完成销售任务。

（5）货品管理

一个店铺的导购能力再强，促销活动再好，如果没有库存的保证、合适的陈列，其他环节也不能顺利进行下去。

（6）服务管理

店铺的服务包括顾客服务、处理投诉的能力以及客户关系的维系等。

3．时间管理：有效地利用好每一分每一秒

很多人都喜欢拖延，他们总是将事情拖到第二天、第三天……，最后时间或者说时机过去了，手头的事情也总做不好。作为店铺的店长，我们扪心自问：是否浪费了太多时间，是否有很多拖延的行为？对做生意来说，时间是非常宝贵的。因此，我们要懂得时间管理，这是店长提升自我的一个重要方面。

时间的管理不在于时间的多少，而在于如何管理。时间管理是指通过实现规划和运用一定的技巧、方法与工具实现对时间灵活有效的运用，从而实现个人或组织既定目标的一种方法。比如，我们可以通过以下五个方法来提高对时间的有效管理。

建立一个档案系统，把相关主题的材料放在同一个文件夹内。

将每天所有的事情罗列出来，先做重要的，再做次要的。这种排序的方法在时间管理中是一种比较常见的方法。

做好跟踪记录，了解时间的占用情况。

不要将时间排得太满，给自己留一些放松自己的时间。

设立“提醒”功能。只要是能够提醒你何时该做何事的任何方法，都可以采用。

简化不必要的系统，优化供应链管理

很多人对供应链管理存在误解，他们认为供应链越复杂越好，这样就能逐个压价，降低企业的成本。然而实践证明，供应链越复杂，管理的难度就越大。对于实体企业而言，只有简化不必要的系统，建立简单易行的供应链管理体系，才能减少支出，确保企业能够盈利。

供应链是指由涉及将产品或服务提供给最终消费者的整个活动过程的上游、中游和下游企业所构成的网络，包括从原材料采购开始，历经供应商、制造商、分销商、零售商，直至最终消费者的整个运作过程。

供应链这个理念很晚才建立起来，传入中国也不过一二十年。很多企业家空有供应链的概念，却没有管理学的常识。供应链管理是在采购管理、运营管理和物流管理的基础上发展起来的。供应链管理是对贯穿其中的产品流、信息流和资金流的集成管理，以把速度和质量做上去，把成本降下来，给客户最大的价值。

英国著名的供应链管理专家马丁·克里斯多夫非常直白地说：“市场上只有供应链而没有企业，21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”因此，供应链管理也是企业的核心竞争力之一。

实体企业可通过以下三种方法使供应链管理更高效。

1．产品流：数字化和智能化

产品流是供应链的根本，涉及采购、生产、仓储、运输等领域。管理产品流就是为了提高这些领域的效率。

传统生产模式的特点是大批量、标准化、规模化和低成本，而云计算、大数据、人工智能等技术催生的新生产则具有更加适应市场需求的个性化、数字化和定制化。其特点可归为“数字化”和“智能化”。

比如，可以通过与外部合作来实现数字化生产，吉利汽车就是一个很好的例子。吉利是一家传统的汽车企业，凭借着敏锐的市场洞察力，它选择了与阿里云合作，实现数字化的生产，打响了车企变革的第一枪。

2．资金流：供应链新金融

企业的经营离不开钱，从招聘人员到购买设备，再到购进原料开始生产，这些都需要足够的资金支持。因此，资金是供应链的动力。

供应链新金融就是企业通过金融手段使产业链中的资金流和商流实现平衡流动，从而推动供应链的创新和改善，并使供应链运转效率得到大幅度提升。在企业接入供应链新金融这一方面有不少经典的案例，海澜之家就是其中之一。

目前，海澜之家大概有6000家线下实体门店，遍及中国31个省以及百分之八十以上的县、市。那么，海澜之家是怎样做到的，又是如何管理和运营这么多家店铺的呢？这和它接入供应链新金融，采取“轻资产”的模式密不可分。海澜之家会把资金和存货全部分配给自己的上下游，而它只需要为上游的供应商和下游的加盟商提供营销网络、品牌、供应链等方面的管理。这样的话，海澜之家就成功打造出了一个以企业、加盟商、供应商为主的利益共同体。

3．信息流：智能物流+数字化供应链+电商服务商

信息流是供应链的神经系统，主要通过数据表现出来，为识别问题、分析问题、做出决策提供数据支持。

企业对供应链进行管理的主要目标是要以最快的速度将消费者需要的商品送到他们手中。这就需要企业将门店、供应商、销售渠道、仓库等链条上的每个环节都集成和协同起来，从而降低运营成本，提升服务水平。实体企业可以借助智能物流+数字化供应链+电商服务商的模式运营店铺。前文提到的盒马鲜生就是一个典型的案例。

产品流、资金流和信息流虽然看起来是互相独立的，但在实际运用过程中，它们三者往往是相互影响的。在改进和优化其中任何一项时，都难免会对其他两项造成影响，因此在设计供应链时应综合考量。

做好团队管理，打造高绩效小团队

在管理过程中，许多实体店会遇到这样的问题：团队一盘散沙、员工不服从上级管理等。这样缺乏凝聚力的团队，即使个人的工作能力再强，也很难取得很好的整体效益。实体店的业绩不是依靠某一个员工，而是依靠所有员工的共同努力取得的。因此，实体店的团队管理者不论工作再纷杂、每天再忙碌，都需要做好团队管理工作。

1．充分了解员工

要想使团队成员之间更加团结，彼此交心，团队管理者平时就要多了解员工，和员工定期交谈。不仅要了解员工自身的工作情况，也要了解员工的家庭、生活、健康、学习等各种情况（见下表）。

在与员工交谈时需要注意三方面的事项。一是灵活，具体谈什么内容可以根据每个员工的情况灵活掌握，但要注意尊重对方的隐私；二是平均，不要和某个员工高频率交谈或交往过热，而冷落了其他员工；三是时间分配，时间过长会影响工作，时间过短会显得没有诚意。参考时间为每周每人半个小时。

2．懂得激励员工

激励保健理论最早是由美国的心理学家在1959年提出的。激励保健理论的核心含义为组织为员工提供的各种回报并不都具有激励性，而是分为两种：一种并不具有激励性，叫保健因素；一种具有激励性，叫激励因素。

当保健因素没有得到满足时，人们会感到不满意；当这些因素得到满足后，人们的不满意感消失，但并没有达到满意的程度。当激励因素没有得到满足时，人们不会满意，但也不会不满意；但当激励因素得到满足时，人们会满意。这个理论说明，能对人产生有效激励作用的不是保健因素，而是激励因素。

调查结果表明，只要大部分员工发挥出自己能力的10%～30%，就可以完成基本工作；通过有效的激励，就能让他们发挥出80%的潜力，甚至会更多。总之，实体店管理者要懂得激励员工，才能让他们为企业创造更大的价值。

2013年，永辉集团董事长张轩松在门店调研时发现，基层员工收入低，工作积极性不高。他当时想，怎样让永辉的基层员工能增加收入并提升工作积极性呢？

这一想法诞生了后来永辉内部推行的合伙人制度。合伙人制度的核心是：总部与合伙人代表根据历史数据和销售预测制定一个业绩标准，实际经营业绩如果超过设立的标准，增量部分的利润会按照比例在总部和合伙人之间进行分配。实施合伙人制度后，不仅大大提升了员工收入，还突破了一系列经营管理方面的瓶颈。

3．适时授权

工作授权并不是想当然地把占用自己时间最多的工作授权给员工，也不是把一些没有价值的工作抛给员工，让员工替自己工作。而是在对自己的工作内容进行综合评估后，找出适合授权的工作和适合授权的人选，再进行授权。

通常，在进行授权前，要进行评估。如何做工作授权前的评估呢？第一，评估目前手头都有哪些工作，以及这些工作占用的时间；第二，评估这些工作授权给员工能够提高工作完成效率或让员工成长；第三，评估这些工作可以授权给哪些员工。

哪些员工适合被授权呢？通常，工作态度积极、能力比较强、有晋升潜力的员工适合被授权较重要的工作。当然，工作态度好、能力较差的，或工作态度差、工作能力强的员工，也可以尝试部分授权。

4．有明确的团队目标

一个团队没有明确的目标是非常危险的。这代表整个团队和团队成员的工作没有方向，工作内容无法有效分配，工作质量也无法衡量。

实体店管理者在制定目标时，可参考SMART原则，其内容具体介绍如下。

S（Specific，具体的）：目标应当是具体的、明确的，不能笼统，不能模糊。

M（Measurable，可衡量的）：目标应是数量化或行为化的。

A（Attainable，可达到的）：目标来源实际，是在付出后能实现的。

R（Relevant，具有相关性的）：目标与本职工作相关，并在团队内部有共同指向。

T（Time-bound，有时间限制的）：目标有特定的时间限制，有完成时间或截止时间。

店铺租赁关系的管理

新店开业时，许多实体店商户都一门心思放在店面装修和筹备中，但对于租赁合同不够重视。当你看到一份价格便宜的转让合同时，不要急着签字，而要提前做好以下五个方面的考量和调查，否则就很容易掉入合同的陷阱中。

1．签订长期租赁合同

有的实体店商户就吃过这样的亏：由于第一年生意很火，第二年房东就要求涨房租。所以，在签订租赁合同时，千万不要嫌麻烦，最好约定长达5～10年的租金，以及其间的递增幅度，如5%～10%，并到相关部门进行公证。

麦当劳的店铺选址标准中就有这样一条规定：租期至少10年以上。周期长的合同能够避免房东漫天涨价，同时也能稳扎稳打，让店铺扎下根来，使无形资产不断增值。

2．调查店面的档案

租店铺前，实体店商户要到店铺所在房地产交易中心调查其产权登记情况。

要确认房屋的类型为商业用房性质、土地用途为非住宅性质；并明确产权人是谁，以确保你是在租赁房屋产权人的房屋。

这个房子是否有租赁登记信息，如果有租赁登记信息，就会影响新租赁合同办理登记手续，也会影响新承租人顺利办理营业执照等。这里需要了解一下“买卖不破租赁”的概念，简单来说就是指：房屋在产权卖给他人后，原有的租赁合同仍然有效。承租该房屋的承租人，有权依原约定继续居住在该房屋。

3．与出租人确定好装修问题

实体店商户租赁商铺时，往往在店面装修上会花不少费用，为了保障自己的权益，在合同中要注意以下三点。

第一，出租人是否愿意承租人对店面进行装修，还有是否同意房屋的装修方案。如果有改建、广告、店招位置等，要明确约定清楚。

第二，在认定解除合同的违约责任时，不能仅仅考虑违约金部分，因为违约金常约定等同于押金，出租人除承担违约金外，还需要承担承租人的装修损失费用。

第三，明确租赁期满时，装修、添附的处置方式。

4．双方约定好拆迁补偿问题

在实际生活中，不少人租下商铺经营实体店没多久，就被告知所在房屋面临拆迁，而房东拒退租金，使实体店商户一筹莫展。

通常，遇到拆迁的情况，拆迁方是直接找被拆迁人（房东）来谈补偿相关事宜的，但是承租人也可以对拆迁补偿事宜提出异议。因为拆迁活动势必影响到承租人的生产经营、居住和生活，给其带来较大损失。为避免这样的事情发生，实体店商户（承租人）在签订合同时一定要与房东约定好拆迁补偿的问题。

在拆迁过程中，通常对承租人的补偿部分包括：装修费用的补偿；搬迁费的补偿，主要涉及的是搬迁过程中的运输费等；一次性的停产停业损失，通常是以前三年的营业额和纳税额来算的，补偿三个月到半年。当然，也要参考当地拆迁的具体政策和法律法规，可以和拆迁方商量后再确定。

5．双方约定好优先承租权问题

优先承租权是指在房屋租赁合同中，租赁期限届满后出租人继续出租租赁物的，原承租人在同等条件下优先于其他第三人取得租赁权。

在我国现行法律法规中并没有关于优先承租权的规定，优先承租权并非法定权利。行使优先承租权必须符合以下三个条件：第一是只能由原承租人行使；第二是原租赁合同期满后，出租人继续出租租赁物。如果出租人出于自用，在与承租人的租赁合同期限届满后，无再行出租的意思，此时承租人就无法主张优先承租权；第三是要在“同等条件”下。所谓同等条件不仅包括租赁价格、租金支付方式、租赁期限等，还包括与租赁有关的其他条件，如房屋用途、环境污染状况、承租人经济实力、承租人信誉、承租人的经营业绩等。

第十章　门店环境：营造独特的店铺气质，让顾客流连忘返

如何选择店铺的背景音乐

在我国古代，素来重“礼”和“乐”。《礼记·乐记》中说：“是故先王之制礼乐也，非以极口腹耳目之欲也，将以教民平好恶，而反人道之正也……乐至则无怨。乐行则伦清，耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁……”这里谈到了音乐对生理和心理的作用。因此，人们能够用音乐来改善和调剂情绪，也正因此背景音乐才得以广泛应用。

在实际生活中，有的店铺并没有意识到音乐的重要性，认为店铺里只要有音乐就可以了，对于播放什么类型的音乐则毫无计划。更有甚者完全根据播放员自己的喜好，想播放什么音乐就播放什么音乐。殊不知，这样会大大破坏营销店铺的环境气氛，从而影响店铺销售的多少。实际上，顾客在进店选购的过程中，音乐是能够“主导”人们的消费的。

在咖啡馆里，你一定不会听到重金属类音乐；在女装店里，你也不会听到网络歌曲。对于品牌店铺来说，背景音乐俨然已成为改变消费行为的重要密码。像这些店铺，他们非常注重背景音乐的细枝末节，比如，放哪种类型的音乐、什么时段播放、需不需要歌词、音量的大小是多少等。

甚至有的百货店和品牌店花费重金聘请一名音乐总监，来定制店铺音乐，如像迪奥、古驰等这些奢侈品大牌，它们会有自己专门的音乐总监，为它们的店铺、产品等设计不同的音乐。在其他地方你一定没有听过这些音乐，音乐总监往往会取材于各类音乐，然后剪辑到一起，完成适合自己品牌店的音乐。

1．关于音乐的快慢

节奏比较慢的音乐，可以使人安静和放松下来，容易使人轻松购物。一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出：“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐、较长的停留时间和较高的消费金额。”

反之，节奏比较快的音乐，可以加快人们的运动节奏，鼓励人们加速消费或采购行动，缩短顾客在店内的停留时间。在搞降价促销时，可播放动感十足、节奏感强的音乐使人们产生抢购的冲动。

2．关于音乐的类别

不同的音乐类别对消费也是有影响的。流行音乐更贴近大众，店里播放这类音乐时，顾客会认为店内的商品价位较平实；古典高雅的音乐可以烘托出商品或服务的价值等。

比如，优衣库会根据每月不同的主推产品，播放不同主题的音乐；为了给顾客营造一种轻松的氛围，无印良品的背景音乐主要为民谣曲风。这些音乐是从世界各地民谣中精挑细选出来后改编而成的；宝格丽是奢侈品品牌，它的顾客年龄层次会高一些，它的背景音乐会选择更沉稳、大气的古典音乐。

3．关于音乐的音量大小

背景音乐的音量大，虽可以衬托店铺热闹的气氛，但小音量的音乐可以使销售人员与顾客进行有效的对话和互动。在节日庆典时，店铺可以播放大音量的音乐；但如果销售已经完成，在顾客需要向销售人员咨询时，应该把音乐的音量调小一些。

人们在声音强度50分贝以下的环境中最舒服，超过50分贝会影响人们的情绪，使人产生疲劳感。据网络调查信息结果表明，在实际生活中，由于不少商场背景音乐的音量过大等原因，有将近80%的顾客都表示曾对商场的背景音乐感到烦躁不安，甚至有不少顾客因为背景音乐过于嘈杂而离开，选择不去这类商场购物。因此，把背景音乐调大时要慎重。

总之，背景音乐可以对顾客的心理产生影响，从而影响顾客的消费兴趣和习惯，音乐给顾客带来的愉快心情，音乐所营造的舒适优雅的环境，会为店铺带来更多的经济利润。

快速掌握店铺的灯光设计要点

美国实验心理学家赤瑞特拉做过一个关于人类获取信息是通过哪些途径的著名心理实验。赤瑞特拉通过大量的实验证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。由此可知，人类获取信息大部分是靠视觉获得的。因此，店铺的灯光设计是非常关键的。

店铺要想做好灯光设计，从外部装饰到内部装饰都应兼顾，除了传达自己店铺的理念与属性外，最重要的是设计出让顾客感到舒适、有购物欲望的灯光氛围。

1．选择合适灯光时要考虑的基本要素

在选择合适灯光时要考虑的基本要素有四点。

（1）照度

照度，又称光照强度，是一种物理术语，指单位面积上所接受可见光的光通量。单位是勒克斯（Lux或lx）。

照度标准值应按0.5 lx、1 lx、2 lx、3 lx、5 lx、10 lx、15 lx、20 lx、30 lx、50 lx、75 lx、100 lx、150 lx、200 lx、300 lx、500 lx、750 lx、1000 lx、1500 lx、2000 lx、3000 lx、5000 lx分级。

（2）色温

当光源的色品与某一温度下黑体的色品相同时，该黑体的绝对温度为此光源的色温，亦称“色度”，单位为开（K）。色温越低，色调越暖（偏红）；色温越高，色调越冷（偏蓝）。在高色温光源照射下，如亮度不高就会给人们一种阴冷的感觉；在低色温光源照射下，亮度过高则会给人们一种闷热的感觉。

（3）显色性

显色性就是指不同光谱的光源照射在同一颜色的物体上时，呈现不同颜色的特性。通常用显色指数（Ra）来表示光源的显色性。光源的显色指数越高，其显色性能越好。

（4）眩光

视野内有亮度极高的物体时，会造成视觉不舒适，称为眩光。根据眩光的产生方式，可分为直接眩光、反射眩光和光幕眩光。眩光由统一眩光值表示，按CIE眩光值公式计算。直接眩光是由视野中特别是在靠近视线方向存在的发光体所产生的眩光；反射眩光是由视野中的反射引起的眩光，特别是在靠近视线方向看见反射像所产生的眩光；光幕眩光是指视觉对象的镜面反射，它使视觉对象的对比降低，以致部分或全部难以看清细部。

2．环境照明常用手法

环境照明，顾名思义是提供均匀的环境光，它是整个空间的基调，其目的是让顾客看清商品，工作人员能够完成销售。一般是均布灯具，均匀灯光，照度多在50lx～1500lx。与环境照明相对的是重点照明，重点照明是指用以强调某一特别目标物，或是引人注意视野中某一部分的一种方向性照明。

（1）直接照明

直接照明的光强度大、效率高，易形成明显的阴影，因此，反差强烈，是一种具有活力的照明方式，这对有光泽的商品照明效果最好。

（2）半间接与间接照明

半间接与间接照明效率低，但光线柔和、反差较小，可用于营造轻快、舒缓或朦胧、温柔的情调，适用于格调高雅的服装或内衣类商品。

另外，我们要知道，商品视觉效果的突出在于简易而有效的照明手段。照明设备的选择应兼顾照明效果及节省能源的原则。在照明设计时应注意：灯光设计要充分考虑顾客的感受，强烈照明容易使顾客的眼睛感到疲劳，应尽量避免使用；照明强度反映店铺的品位，即越高级的商场光线越柔和；高强度照明不等于有效照明，因此，我们要根据商品展示的视觉需要进行设计。

门店陈列设计要让顾客进店尖叫起来

陈列是一门创造性的视觉与空间艺术，它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念。

经过一系列艺术处理，陈列能起到改善店容店貌、美化购物环境的作用。它能将商品的外观、性能、特征和价格迅速地传递给顾客，由其自主比较、选择，可减少询问，缩短挑选时间，加速交易过程。

但由于很多实体店不注重陈列，结果把实体店搞成了杂货店，长期生意不好，关门倒闭是很自然的事。研究表明，75%的消费者会在5秒之内做出购买决定；40%的人在货架上看不到要买的产品，就会转而购买别的产品。这意味着，合理的货架陈列、物品摆放，能让你抓住这流失的40%的客户。

下面让我们一起了解有关陈列的知识。

1．陈列设计的构成元素

随着人们生活水平和审美要求的不断提高，展示陈列设计已不单单局限于产品自身的展现，在创作展示产品的过程中，要将产品与展示空间、展示载体和灯光照明灯元素相结合，扬长避短，巧妙地将陈列产品最为吸引人的特点展示出来，创造出完美且精致的陈列效果，以达到树立品牌形象、提高产品知名度、升华空间氛围、宣传产品和促进销售的目的。

（1）产品本身

产品本身是陈列所要重点展现的核心内容，在陈列的过程中要将具有代表性的、造型感强的产品重点展现，清晰完善地展现出产品本身的魅力所在。

（2）展示载体

展示载体的主要作用是呈现产品，同时能够对展示空间进行分割和创造。其类型有展示台、展示墙、展示架、展示柜、展示板和展示橱窗等。

（3）展示空间

展示空间是展示生成的物质基础，是各项展示元素的载体。比如，商场、商店等。

（4）灯光照明

照明是形成视觉的基础，也能够为空间奠定情感基调，根据主题的风格搭配适当的灯光，更加有助于氛围的营造。灯光照明类型有冷色调灯光和暖色调灯光。冷色调灯光能够为空间营造出清凉、科技、高端的氛围。通常情况下，多用于科技类和电子类产品的展示。暖色调灯光能够为空间营造出温馨、神秘、柔和的氛围。通常情况下，多用于商场、餐厅等场所。

灯光的明暗程度是营造空间效果的关键所在，光线明亮的场所可以给人一种通透、精致的感受；相反，昏暗的灯光则可以营造出一种神秘、低沉的视觉效果。

2．陈列设计技巧

下面介绍陈列的九种技巧，实体店经营者可以将它们结合起来使用。

（1）分类陈列

分类陈列是指店铺以开放或封闭的方式将一系列品类繁多的商品陈列展销。开放式分类陈列鼓励顾客感觉、观看或尝试店内商品；封闭式分类陈列则鼓励顾客观看商品，但不能触摸或尝试。

（2）主题背景陈列

主题背景陈列是按一定主题展示商品，以营造特殊的气氛或情绪。店铺会经常变换其陈列品以反映季节或特殊事件，一些店铺甚至变换员工服装以配合不同的场合。

（3）整体陈列

整体陈列是展示整个产品组合，而不是分类（如鞋子、袜子、裤子、衬衫）展示商品。

（4）挂架陈列

挂架陈列有一项主要的功能性用途：整齐地悬挂或展示商品。它经常被服装店、家居用品店或其他实体商店采用。这种陈列必须小心地加以维持，因为商品可能挤在一起，顾客可能在将商品放回时弄错地方。

（5）开箱陈列

开箱陈列是一种低成本的商品陈列方式，即展示时商品仍留在原包装中。超市和折扣商店经常采用开箱陈列，但这些箱子不能创造出柔和的气氛。

（6）定位陈列

定位陈列是指某些商品一经确定了位置陈列后，一般不再变动。通常，需定位陈列的商品是知名度高的商品，顾客购买这些商品频率高、量大，因此需要给予固定的位置来陈列这些商品，尤其方便老顾客。

（7）比较陈列

比较陈列是按不同规格和数量将相同商品给予分类，然后陈列在一起。这样陈列的目的是利用不同规格包装的商品间价格上的差异来刺激他们的购买欲望，促使其因廉价而做出购买决定。

（8）多加关联陈列

很多商品在顾客心目中是有关联性的，当顾客购买某一样商品时，就会需要与之相关的商品来配套。如果经过卖场人员的精心安排，顾客发现买了甲商品再加件乙商品会是个不错的搭配，比如，牙膏与牙刷、茶具与茶叶、垃圾篓与垃圾袋等，自然会掏腰包。因此，关联的商品陈列很有必要。

（9）岛式陈列

在商场的入口处、中部或底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的站台，这种陈列方法称为岛式陈列。使用这种方法可以使顾客从四个角度看到、取到商品，因此其效果也是非常好的。这种陈列强调季节感、廉价感、时鲜感和丰富感，促成顾客购买。

顾客进门店的厌恶点检查

以下我们列举了门店环境会让顾客产生厌恶的九点，以方便大家对照检查和清理。

1．店员迎面扫地

有的店员比较爱干净，看到地面有垃圾，就想赶紧拿扫帚把垃圾扫走。但有时候，在店员低头扫地的同时，顾客可能正好走进来，当顾客看到店员拿着扫帚在自己面前扫来扫去时，就立马感到不舒服：这是不欢迎我吗？另外，扫地也会使灰尘飞扬，遇到鼻子敏感的顾客时，就会产生厌恶感。

2．碰翻垃圾筒

门店里的垃圾筒如果没有放在合理的位置，顾客就很容易一不小心碰翻，垃圾筒里的各种垃圾就会撒在顾客的面前。当顾客看到这个场景，也容易产生厌恶感。

垃圾桶的放置位置一定要测算过，确保顾客在来回走动时不会碰到，并且最好使用带盖的垃圾筒，即使碰翻了，垃圾也不容易撒在地上。

3．地面不平整

如果门店门口及店内的地面不平整，顾客踩上去就会感觉不舒服，甚至容易出现绊倒的情况。导致地面不平整的可能是因为地毯有毛边、木地板鼓起和地砖破损等。

4．水滴掉在身上

在门店外，顾客被雨水淋了，他们是没有脾气的；但如果顾客刚一进门店就被天花板上的水滴滴到身上，就会觉得店里的环境很差，也不愿意在店内长时间选购物品。

5．地板砖上有水

若顾客看见店内地板砖上有水，就会觉得店内卫生较差，因为顾客不知道地上的水到底是什么。同时，顾客也怕地滑，把自己滑倒。

6．踏空

街道地面和店内地面不在一条水平线上，或是店内有台阶，都有可能使顾客进店时或是在店内走动时一脚踏空。这虽没有什么大碍，但是会让顾客心里猛惊一下，感到十分不舒服。

7．店内气味比较刺鼻

店内装修的气味、洗手间的气味、饭菜的味道、浓厚的香水味等刺鼻的气味，都会让顾客产生厌恶感。尤其是刚装修完的门店，一定要找专业人士去除气味，并进行甲醛测评。

8．刺眼的灯光

灯光过度明亮会让人的眼睛感觉很不舒服。店内的灯光在适合店内主题的同时，也要留意对顾客的眼睛是否有刺激。

9．空荡荡的橱窗

橱窗是门店形象生动化的直接体现，但空荡荡的橱窗如果没有放置商品，地面又有一层灰，顾客就会认为店里的其他商品可能过期了，从而产生不放心的感受。

我们一定要注意避免以上九个细节。另外，出于促进生意的考虑，门店经营者可以结合顾客的感受和产品特点，设置这几个细节：在大门上粘贴当心静电的标签；在大门拉手上装护套，天冷的时候，避免顾客伸手接触到冰冷的金属拉手；铺地垫，这个地垫要讲究一点，尺寸要合适，质量要好一些；在店门口安装自动欢迎器等。

选址：好的周围环境带给门店大流量

选址决策的过程比较复杂，需要考虑很多因素，包括人口规模和特点、竞争水平、交通便利性、车位数量、附近商店的特点、房产成本、合同期限、法律法规等，因此，一旦选定，其投入也是很大的。如果店址选定不理想，那么就很难轻易地再迁址到其他地方。但如果选对了地址，基本上不愁人流量、不愁客源，也不愁赚不到钱。

在世界连锁经济发展过程中，最成功的案例莫过于美国的麦当劳和肯德基。这两家闻名世界的企业，在选择门店地址时非常讲究。

麦当劳是全球最大的连锁快餐店之一，店铺遍布全球很多国家和地区。在店址的选择上，无论在哪里，都要经过一系列的讨论，包括总部、地方公司都参与，层层把关，然后才做出决定。通常，它有一套相对固定的选址原则。

消费人群最集中的地方。麦当劳的消费群体主要集中在孩子和年轻人，因此定位必须选择该人群流量较大的地方。比如，大型商场、娱乐场所、车站附近等。

周边配套设施较为完善。你有没有发现，麦当劳店铺是“店中店”，这正是他们的一个选择原则，与周边形成互补。

着眼于长远，不急于求成。麦当劳许多店铺选址，瞄准的是有发展前途的商业街和商业圈，或新建的学院区及住宅区。同时，在考察选址时会结合城市的规划。

那么，如何选择店铺地址呢？通常，有以下四个步骤可供参考。

1．评估备选商圈

商圈是指经营特定产品或服务的某一企业或一组企业的顾客分布的地理区域。每个商圈都包括三个层次：主要商圈、次要商圈和边缘商圈。

我们可以利用地理信息系统软件，即把数字化绘图和关键位置数据结合起来，将人口统计特征、消费者购买行为的数据以及有关现有的、建议的位置和竞争者位置的清单等商圈特征通过地图的形式进行描述。商业性地理信息系统软件能帮实体企业了解不同企业的特点，并将结果显示在地图软件中。

2．确定最好的店址类型

店址可分为三种类型：孤立商店、无规划商业区和规划的购物中心。每种类型在竞争者构成、停车设施、与非零售机构（如办公大楼）的密切关系等方面各具特点。在这个步骤中，主要是确定采用哪种类型的店址。

孤立商店是位于高速公路或街道旁的单体式零售店。这类商店的附近没有与其共享客流的毗邻零售店；无规划商业区是指两家或以上的零售店坐落在一起（或接近）组成的零售区域，区域内的商店分布或组合并不是预先规划的；中心商业区是一座城市的零售业中心地区。中心商业区往往是办公大楼和零售店最集中的地方，且车流和人流高度集中。

3．挑选大体位置

这一步要求商店从孤立商店、无规划商业区和规划的购物中心这三种基本类型中选择一种，然后确定商店的大体位置。比如，如果选择孤立位置的商店时，就要选一条具体的高速公路或者街道；如果选择规划的购物中心时，就要选一个具体的购物中心。

4．对商店区位和店址的评价

要想对每个大体区位及包含其中的具体店址进行评价，就要做大量的分析。在选择商店位置时，商店应根据以下标准逐个评价备选地段，并对每一选项做出全面评价。选定一个最佳店址需要考虑和兼顾：客流、车流、停车场、交通条件、商店构成、具体店址的特征以及占用房产的条件等。

你不可不知的网店装修知识

除营造良好的门店气质外，实体店经营者还要懂一些网店装修知识，这能为实现线上线下良好运营打下基础。网店装修是对网店页面的美化和装饰，即在淘宝、天猫、京东等电商平台允许的结构范围内，尽量通过图片、文字、视频、程序模板等的合理编排与精心设计，组成一幅幅精美的画面。

优秀的网店装修就如同实体店精心布置的橱窗，能够吸引正在逛街的顾客停下脚步，进入店内浏览；它又是一位“金牌导购”，能够将商品的方方面面都介绍得一清二楚，并且打动顾客的心；它还是一位“品牌大使”，能够增添顾客对店铺的信任。

1．网店装修的前期准备

在正式开始网店装修设计工作前，需要做好充分的准备。第一项工作就是收集大量的图片素材，包括商品照片、视频和修饰画面的素材。随后应根据装修要求和预算获取网络存储空间，并了解所在电商平台对网店装修的要求。

（1）拍摄商品照片和视频

商品照片除了要有足够的美感来打动顾客，还要从不同的角度较为全面地展示商品。在拍摄商品时，需要布置一下拍摄的环境，让光线达到拍摄需要的强度，使得拍出的照片中商品的色泽和质感更接近人眼看到的效果。在拍摄视频时，可以从不同的侧重点入手，把商品的细节、卖点、使用方法等拍摄下来，但视频不宜过长。

（2）搜集修饰素材

网店的整个页面就好像一幅完整的商业广告，组成元素非常丰富，需要对其每个细节进行精心打磨，才能得到最好的整体效果。挑选修饰素材时要注意与店铺整体装修风格定位的统一，使整个画面呈现完整、协调的视觉效果。

（3）获取网络存储空间

网店的装修设计结果要储存到网络存储空间中，这样顾客才能看得到。选择网络存储空间时要考虑的因素有很多，其中很关键的是存储容量要足够存放网店装修的各种图片、视频和后台程序等；访问的速度的快慢直接影响顾客购物的体验；稳定性和安全性，能承受一定的访问量，并能防范一定的恶意攻击。

2．网店装修的位置

在网店装修中涉及的页面类型较多，每类页面都有各自的功能和设计要求，其中最关键的两个页面就是网店首页和商品详情页。

网店首页是店铺的门面，代表着店铺的形象，它的装修效果影响顾客对店铺的第一印象。它包含店招、欢迎模块、导航模块、热卖商品和新品展示、客服和收藏区等几个常用模块。

商品详情页是促使顾客快下单、多下单的关键。它包含的内容一般有店铺活动、商品组合搭配、模特图+文案、商品图片、推荐理由阐述、商品细节图、尺码描述、商品成分说明、快递说明、店铺其他说明等。

3．网店装修常用的文件类型

在网店装修的过程中，会接触到各种格式和类型的文件，常用的有以下四种。

（1）PSD格式的文件

PSD（Photoshop Document），是著名的Adobe公司的图像处理软件Photoshop的专用格式。这种格式可以存储Photoshop中所有的图层、通道、参考线、注解和颜色模式等信息。在保存图像时，若图像中包含有图层，则一般都用Photoshop（PSD）格式保存。由于PSD格式的文件保留了所有原图像数据信息，因而修改起来较为方便。

（2）JPG格式的图片

JPG是一种比较常用的图片格式，这是一种经过压缩的、有损图片的格式。JPG格式的压缩方案可以很好地处理写实类作品，但是，对于颜色较少、对比级别强烈、实心边框或纯色区域大的较简单的图像，JPG格式不能提供理想的效果，有时会严重损害图片的完整性。

（3）PNG格式的图片

PNG（Portable Network Graphics），是网上接受的最新图像文件格式。PNG能够提供长度比GIF小30%的无损压缩图像文件。它同时提供 24位和48位真彩色图像支持以及其他诸多技术性支持。由于PNG非常新，因此并不是所有的程序都可以用它来存储图像文件。但Photoshop可以处理PNG图像文件，也可以用PNG图像文件格式存储。

（4）GIF格式的图片

GIF（Graphics Interchange Format），是CompuServe公司在 1987年开发的图像文件格式。GIF文件的数据，是一种基于LZW算法的连续色调的无损压缩格式。其压缩率一般在50%左右，它不属于任何应用程序。几乎所有相关软件都支持它，公共领域有大量的软件在使用GIF图像文件。

附录

《中华人民共和国电子商务法》相关条款

电子商务于1999年进入中国，直到2019年1月1日国家才颁布《中华人民共和国电子商务法》（下称《电子商务法》）。

《电子商务法》是政府调整、企业和个人以数据电文为交易手段，通过信息网络所产生的，因交易形式所引起的各种商事交易关系，以及与这种商事交易关系密切相关的社会关系、政府管理关系的法律规范的总称。《电子商务法》的颁布是一把双刃剑，一方面说明国家非常重视线上经营者的权利、义务以及规范化发展，另一方面对许多过往违规违法的行为进行了区分和阐述。

1．什么是电子商务经营者

第九条　本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

（解读：电子商务平台经营者的主要代表有京东、淘宝等。平台内经营者主要代表有天猫商城中的各个店家。自建网站是指企业自有的网站。“其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”包括通过朋友圈、社群、网络直播、短视频及其他平台进行商品售卖的个人与企业。）

2．哪些经营行为需要办理工商登记

第十条　电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。

第十二条　电子商务经营者从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。

（解读：电子商务经营者需要办理相关行政许可，比如售卖医疗器械、售卖食品的企业。许可的前提是必须办理工商登记。不需要行政许可的也需要工商登记，以下例外：个人售卖自产农副产品，个人售卖家庭手工业产品，个人从事便民劳务活动，个人从事零星小额交易活动。国家对零星小额交易的交易数额暂时没有界定，专家建议为每月3万元以内销售额，有些城市相关机构建议每月5000元以内的销售额。）

3．禁止虚假宣传

第十七条　电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

（解读：虚假交易，如刷流量、刷单；编造评价，如刷好评；引人误解的商业宣传，如保健品吹嘘功效等都被认定为虚假宣传。）

4．电子商务交易安全

第三十条　电子商务平台经营者应当采取技术措施和其他必要措施保证其网络安全、稳定运行，防范网络违法犯罪活动，有效应对网络安全事件，保障电子商务交易安全。 电子商务平台经营者应当制定网络安全事件应急预案，发生网络安全事件时，应当立即启动应急预案，采取相应的补救措施，并向有关主管部门报告。

5．电子商务合同的订立与履行

第四十七条　电子商务当事人订立和履行合同，适用本章和《中华人民共和国民法总则》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国电子签名法》等法律的规定。

第四十八条　电子商务当事人使用自动信息系统订立或者履行合同的行为对使用该系统的当事人具有法律效力。 在电子商务中推定当事人具有相应的民事行为能力。但是，有相反证据足以推翻的除外。

第四十九条　电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的，用户选择该商品或者服务并提交订单成功，合同成立。当事人另有约定的，从其约定。 电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立；格式条款等含有该内容的，其内容无效。

第五十条　电子商务经营者应当清晰、全面、明确地告知用户订立合同的步骤、注意事项、下载方法等事项，并保证用户能够便利、完整地阅览和下载。 电子商务经营者应当保证用户在提交订单前可以更正输入错误。

第五十一条　合同标的为交付商品并采用快递物流方式交付的，收货人签收时间为交付时间。合同标的为提供服务的，生成的电子凭证或者实物凭证中载明的时间为交付时间；前述凭证没有载明时间或者载明时间与实际提供服务时间不一致的，实际提供服务的时间为交付时间。 合同标的为采用在线传输方式交付的，合同标的进入对方当事人指定的特定系统并且能够检索识别的时间为交付时间。 合同当事人对交付方式、交付时间另有约定的，从其约定。

第五十二条　电子商务当事人可以约定采用快递物流方式交付商品。 快递物流服务提供者为电子商务提供快递物流服务，应当遵守法律、行政法规，并应当符合承诺的服务规范和时限。快递物流服务提供者在交付商品时，应当提示收货人当面查验；交由他人代收的，应当经收货人同意。 快递物流服务提供者应当按照规定使用环保包装材料，实现包装材料的减量化和再利用。快递物流服务提供者在提供快递物流服务的同时，可以接受电子商务经营者的委托提供代收货款服务。

第五十三条　电子商务当事人可以约定采用电子支付方式支付价款。 电子支付服务提供者为电子商务提供电子支付服务，应当遵守国家规定，告知用户电子支付服务的功能、使用方法、注意事项、相关风险和收费标准等事项，不得附加不合理交易条件。电子支付服务提供者应当确保电子支付指令的完整性、一致性、可跟踪稽核和不可篡改。电子支付服务提供者应当向用户免费提供对账服务以及最近三年的交易记录。

第五十四条　电子支付服务提供者提供电子支付服务不符合国家有关支付安全管理要求，造成用户损失的，应当承担赔偿责任。

第五十五条　用户在发出支付指令前，应当核对支付指令所包含的金额、收款人等完整信息。 支付指令发生错误的，电子支付服务提供者应当及时查找原因，并采取相关措施予以纠正。造成用户损失的，电子支付服务提供者应当承担赔偿责任，但能够证明支付错误非自身原因造成的除外。

第五十六条　电子支付服务提供者完成电子支付后，应当及时准确地向用户提供符合约定方式的确认支付的信息。

第五十七条　用户应当妥善保管交易密码、电子签名数据等安全工具。用户发现安全工具遗失、被盗用或者未经授权的支付的，应当及时通知电子支付服务提供者。 未经授权的支付造成的损失，由电子支付服务提供者承担；电子支付服务提供者能够证明未经授权的支付是因用户的过错造成的，不承担责任。 电子支付服务提供者发现支付指令未经授权，或者收到用户支付指令未经授权的通知时，应当立即采取措施防止损失扩大。电子支付服务提供者未及时采取措施导致损失扩大的，对损失扩大部分承担责任。

6．电子商务争议解决

第五十八条　国家鼓励电子商务平台经营者建立有利于电子商务发展和消费者权益保护的商品、服务质量担保机制。 电子商务平台经营者与平台内经营者协议设立消费者权益保证金的，双方应当就消费者权益保证金的提取数额、管理、使用和退还办法等作出明确约定。 消费者要求电子商务平台经营者承担先行赔偿责任以及电子商务平台经营者赔偿后向平台内经营者的追偿，适用《中华人民共和国消费者权益保护法》的有关规定。

第五十九条　电子商务经营者应当建立便捷、有效的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时受理并处理投诉、举报。

第六十条　电子商务争议可以通过协商和解，请求消费者组织、行业协会或者其他依法成立的调解组织调解，向有关部门投诉，提请仲裁，或者提起诉讼等方式解决。

第六十一条　消费者在电子商务平台购买商品或者接受服务，与平台内经营者发生争议时，电子商务平台经营者应当积极协助消费者维护合法权益。

第六十二条　在电子商务争议处理中，电子商务经营者应当提供原始合同和交易记录。因电子商务经营者丢失、伪造、篡改、销毁、隐匿或者拒绝提供前述资料，致使人民法院、仲裁机构或者有关机关无法查明事实的，电子商务经营者应当承担相应的法律责任。

第六十三条　电子商务平台经营者可以建立争议在线解决机制，制定并公示争议解决规则，根据自愿原则，公平、公正地解决当事人的争议。

用户需求洞察研究几个阶段的检查点及相应问题设置

一、准备阶段

1．问题设计

（1）你的研究是探索性还是问题性洞察？

（2）你考虑到最终没有成果的可能性吗？

（3）你是否让研究保持了足够的不确定性？

（4）你的核心问题是否足够好？

（5）你的研究提纲是否足够结构化、灵活和可扩展？

2．案头研究

（1）你的案头资料来自哪些渠道？渠道足够丰富吗？

（2）你的案头资料对理解用户、竞争、商业模式和趋势有帮助吗？

（3）你是否通过案头资料发现了新的待证实的内容？

3． 执行提纲

（1）你的执行提纲是否按照执行逻辑调整过？

（2）你的时间计划准备充分吗？

（3）人员、成本和辅助设备是否准备到位？

（4）你考虑的用户样本是如何安排的？

4．用户与你

（1）你准备寻找什么样的用户，通过什么样的渠道寻找？

（2）你是否有用户的甄别标准和甄别问卷？

（3）你是否设计了前期试研究的阶段？

（4）你是否需要一定的领域专业经验？

（5）你的经验会对你的研究造成影响吗？

（6）你是否已经考虑找潜在用户参与执行？

二、执行阶段

1．访谈

（1）你是否找人进行了访谈测试？

（2）你是否已经提前查看了访谈地点？

（3）访谈安排是否时间过紧或者过松？

（4）你的开场热身和破冰问题设计好了吗？

（5）你是否发现忽略了什么问题？

（6）你是否使用了禁忌问题？

（7）除了描述，你是否让用户进行对比和分类？

（8）你最后结束的问题是什么？

（9）用户说得少的原因是什么？

（10）你是否发现用户撒谎？他们为什么撒谎？

（11）你在访谈中是否保持足够低调、被动？

（12）访谈结束后是否立即进行记录？

（13）访谈结束当天是否进行了记录整理？

2．观察

（1）你是否明确想通过观察解决什么问题？

（2）你是否提前模拟了用户的行为？

（3）你是否提前到现场进行开发式的观察？

（4）你是否需要与用户合作完成任务？

（5）你是否按照框架在进行记录？

（6）你是否看到了让你别扭的内容？

（7）你是否看到了让你不能理解的内容？

（8）你是否看到了用户手工品或变通技巧？

（9）你是否看到用户犯了错？

（10）你是否注意到用户的极端情绪？

（11）你是否注意到了用户之间的差异？

（12）你是否注意到特殊的巧合事件？

（13）观察中你是否发现少了什么内容？

（14）你是否变换过观察的视角？

（15）观察后你是否进行了访谈？

（16）观察结束后你是否立即进行记录？

（17）观察结束当天你是否进行了记录整理？

（18）你是否和别人交流过你观察的结论？

3．其他方法

（1）你是否已经有产品和用户了？

（2）用户是否只能在特定场景下才能发现需求？

（3）用户是否已经习惯了目前的方案？

（4）你能采集并保存用户的痕迹物吗？

4．执行结束

（1）是否已经没有新的发现了？

三、分析阶段

（1）你是否已经彻底熟悉你的资料？

（2）你的材料是否已经进行了整理？

（3）你是否按照小白用户的思维在思考？

（4）你是否寻找过与结论相反的证据？

（5）对于矛盾问题，你是否考虑过整合可能，保证两种情况都正确？

（6）你有什么常识假设可以否定？

（7）你是否从所有参与者的视角考虑过问题？

（8）你是否考虑过一些边缘情况，考虑过“是又不完全是”的场景？

（9）你发现的原因真的是原因吗？

（10）你是否发现还有其他的原因？

（11）你考虑过反向因果关系吗？

（12）你发现哪些具有象征意义的符号？

（13）你是否休息几天后再进行分析？

（14）你是否让潜在用户与你一起讨论？

四、展示阶段

（1）你的展示有考虑解决方案吗？

（2）你是否有原型产品？

（3）你是否设计了故事？

（4）你是否给别人试着展示过，他们会猜到你的成果吗？他们会对于你讲的有不理解的地方吗？

（5）你是否准备好应对他人的质疑？

（6）你是否考虑过将成果包装成行业报告？

五、后续阶段

（1）你是否在项目结束后整理了你的材料？

（2）你是否一直在思考没有讨论的问题？

（3）你是否一直在跟踪成果的后续情况？

（4）你是否时刻关注生活中的变化？

（5）你是否知道自己应该补充哪方面的知识？

（6）你是否在写总结？

2019—2020中国百货零售业发展报告（节选）

[选自中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心联合撰写《2019—2020中国百货零售业发展报告》]

此报告基于103家以百货经营为主的零售企业和近300家样本门店的具体经营数据，并结合相关宏观经济数据综合分析、编制而成。

报告显示，虽然2019年企业的门店和销售增速同比进一步放缓，但在平效、毛利率、净利率、客单价等关键指标上，百货业态的质量有所提升。具体发现如下。

一、整体发展情况

1．增长放缓，整体规模稳中有升

数据显示，103家以百货经营为主的样本企业2019年企业销售总额7653亿元（包含百货、超市等业态），增长率2.8%，其中超市增长率4.0%，百货增长率1.0%，购物中心增长率6.8%，奥特莱斯增长率9.8%，电器专业店增长率-1.5%，网络零售增长率11.7%。

企业门店总数7740家，增长率1.3%。总营业面积6300万平方米，增长率4.7%，其中自有面积占45%，正式员工数46万人，比2018年减少7.1%。

样本企业提供百货业态数据的100家，销售总额3588亿元，较2018年小幅增长1.0%，其中51%的企业正增长，49%的企业负增长。同店对比，2019年同店平均增长率为0.3%，2018年为2.0%，其中，52%的企业同店对比显示正增长。

2．费用持平，成本上涨有所减缓

企业的三项费用（销售费用、管理费用、财务费用）情况，样本企业2019年三项费用总额比2018年下降2.9%，2019年企业的三项费用率平均为18.1%，比2018年减少0.2个百分点，总体上看，2019年企业成本上升的压力有所缓解。

2019年样本企业正式员工数平均下降3.8%，正式员工总数（所有样本企业正式员工人数加总）下降7.8%，员工薪酬总额下降6%。百货业态正式员工数下降8.7%，平均下降幅度3.7%。

但企业的平均人工成本仍在上升，2019年平均人工薪酬为7.9万元，2018年为6.4万元，增长率为7.3%，其中67%的企业的人工薪酬呈上升状态，人工薪酬中位数6.5万元，比2018年上升0.5%。

3．强化降本增效，改善盈利能力

2019年平均人效为238万元/人，增长5.7%，中位数为201万元/人，与上年基本持平，人效的提升，主要是正式员工数下降的缘故，随着经济下行，销售额增幅进一步放缓，企业普遍采取降本增效的策略，优化人员结构，盈利能力有所改善。

2019年样本企业平均毛利率为20.4%，比2018年提高0.8个百分点，其中，59%的企业毛利率比2018年有所提升。净利率为4.1%，比2018年提高0.4个百分点，61%的企业净利率比2018年有所提升。2019年，有9%的企业出现亏损，2018年为10%。

单看百货业态，平均毛利率为18.1%，比2018年提高0.1个百分点，毛利率增长的企业占比71%，平均净利率4.2%，比2018年提高0.1个百分点，亏损企业占比11%。

4．调改升级增多，改造效果显现

近两年来，调改升级是百货的主旋律。调查数据显示，有55%的样本企业2019年对门店进行了调改升级，改造门店占企业总门店的25%，实施半封闭或封闭改造的占总门店6%。各家升级调改工作持续进行，之前调改的项目，效果正在逐步显现。2019年，样本企业百货业态客单价为805元，比上年增长5.7%。

二、发展中的主要问题

百货业发展的问题，集中体现在商品力弱、体验不够、数字化程度低等方面。具体包括：

1．改造升级增多，短期影响百货业绩

改造期间，一些门店只能部分营业甚至完全闭店改造，而改造的时间一般会持续几个月甚至更长，导致一些门店没有销售额。一边是投入费用改造，另一边则是销售大幅下滑，短期内企业面临一定压力。

2．商品能力偏弱，掣肘百货升级发展

综合因素包括形象定位、品类组合、经营管理方式、与品牌商互动关系、价格水平等，导致大多数百货店对消费者没有吸引力。

3．线下体验不够，影响线下回流消费

与线上相比，百货店的价格水平没有竞争优势，在本该大有可为的线下体验上，大部分百货没有发挥应有的价值。

4．数字化程度浅，深度融合有待加强

受百货的经营模式局限，百货店的数字化和全渠道从一开始就面临诸多障碍。但随着小程序、社群营销、直播等模式的兴起，百货正在重构人货场。

另外，疫情对行业影响较大，但从另一角度看，大大提升了企业的数字化水平，信息技术普遍得到升级换代，为下一步发展打下良好基础。

三、转型发展趋势

百货是售卖品质生活和时尚态度的零售业态，只要经济在增长、消费在提升，百货就有更大的空间。在中国市场，百货业态长期趋势向好。

1．调改升级活跃、增长蓄势待发

随着调改项目重新开放和成果显现，百货新的增长点将逐步发挥出来。

2．线上业务加速拓展，全渠道布局提速

当前百货零售企业线上线下融合的手段更显多样化、更接地气，迎合新的消费需求。

3．深耕会员私域流量，实现精准化运营

百货企业多年积累的优质会员成为支撑发展的优质资源，特别是利用直播、社群和小程序为私域流量变现提供了突破口。

4．强化线下场景体验元素，抓线下回流商机

一方面，引入多样化的消费场景，如餐饮、儿童、影院、游乐场、艺术文化活动等；另一方面，改善服务的各个环节和在业务的各个流程提升消费者的感性体验。

5．强化商品能力，打造企业核心竞争力

具体包括调整产品组合布局、提升与品牌商合作效率、开拓自采自营、发展自有品牌等。

6．百货零售业时尚化，引导新消费升级

百货是时尚的业态，百货店是时尚的重要载体，国际一线大型百货公司在时尚中承担了举足轻重的地位，可谓“无百货不时尚”。

7．直播社群和小程序，创新转型突破口

近年来，越来越多的百货零售企业通过新的互联网思维及数字化手段，如直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体增加消费者触点，激发消费者的购物意愿，提升线上营销和销售比例。调查显示，75%的受访企业使用社交媒体做宣传推广，其中80.4%的企业使用微信宣传推广，31.4%使用抖音。另外，47.1%的受访企业使用社交媒体销售商品，微信是最常用的社交平台。

四、百货零售业发展建议

1．提升数字化，连接人货场

零售的数字化方向已是行业的共识，问题在于具体的实现路径和手段，是全面开花，还是重点突出？是自我开发，还是结盟合作？

数字化要内外兼修，对内包括在线化、全渠道、可移动化的办公方式，实现实时信息互通，通过数字化实现电子订单、线上补货、销售数据共享、电子结算等，提高内部工作效率。对外包括各个触点、各个渠道的数字化。

以数字化带动全渠道，数字化与全渠道紧密关联又有所区分：全渠道是通路、是前台、是表象，内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，体现在业务逻辑、技术接口和数据融合等方面，这正是数字化完成的任务。只有内在实现较高水平的数字化水平，全渠道才能得以打通、互动。

以数字化连接人、货、场，人的数字化：重点是员工数字化（如员工绩效、培训）和顾客数字化（可识别、可触达、可洞察、可服务）。货的数字化：纵向为供应链视角下，商品基本信息、物流各个环节、收货补货等的数字化；横向是人与货、货与场的切面特定时点上的关系。场的数字化：线上、线下两个场的衔接、互动、引流。

2．打造商品力，形成差异化

百货的商品力来自几个层面，一是与门店定位相匹配的品类组合，并保持连贯性和持续性，打造清晰的品牌形象。二是与品牌商的深度互动，简单的联营扣点，如同两层皮，不可能与品牌形成优势互补。三是积极探索自营，逐步扩大自营比例。四是研究自有品牌的定制和开发。超市的商品力在生鲜、在自有品牌、在高效的周转。

对于百货业来讲，重点品类包括化妆品、运动休闲、儿童用品等几大类。特别是化妆品经营，不仅带来本品类的销量，还带来其他品类连单消费，也有助于提升门店年轻时尚形象。当然，化妆品类已成为疫后百货复苏的先导。

时代、粉丝经济、颜值经济推动网红新品发展，高性价比、强设计感、多功能的单品受到追捧。消费客层年轻化、个性化，需要产品驱动，品牌化与小众化共生。另外，健康卫生、绿色环保从高品质要求变成消费者底线。

3．深耕会员营销，变现私域流量

无论是百货还是超市，很多企业的会员消费已超过50%。维护好会员，成为零售商的必备手段。

传统零售业的经营思路，以渠道思维为核心。体现在：选址被看作成功与否的关键因素之一、通道费用是零售商的重要利润来源、客服是微不足道的边缘部门。随着市场的成熟，从增量发展已经过渡到存量时代。同时，技术的发展让客户的可追踪、可触达成为可能，零售商迫切需要从渠道思维向用户思维转变。多年积累的会员成为我们宝贵的资源。

会员营销的重点，一是一体化功能。首先应尽快摒弃传统线下实体卡的方式，以移动化的会员卡，整合积分、优惠券、引流、营销，甚至储值等功能。二是会员权益设计。包括等级设定、权益体现、积分规则、积分兑换管理等。大部分企业有基本的规则，但精细化程度不够，具体执行中缺乏温度。三是门店与专柜会员共享。通过利益分配和技术手段，打通门店会员和专柜会员，实现营销效果最大化。四是开展营销。主要是吸引年轻消费群体，培养其对门店的忠诚度。对于大型零售集团，可以探讨建立会员和积分的异业联盟，在商圈内相互引流，实现会员价值的最大化。

4．优化场景营造，增强消费体验

从消费者角度，“逛”的需求始终存在，只不过是以什么样的条件触发。线上的浏览和线下的体验是完全不同的。对于纯标准化的商品，线上有绝对替代的可能；但对于具有体验性特点，需要试穿、试用，需要人的服务的消费，线下是不可替代的。很多企业提出“线上种草，线下销售”“线上引流，线下体验”，即门店是主战场，利用一切资源形成好的体验。

符合消费者需求和品牌定位的商品组合、线上线下一致化的商品价格、良好贴心的购物环境和服务，也都是重要的体验元素。与消费者对接的每一个触点、业务的每一个环节都是体验，都有提升的空间。

当前各种业态百花齐放、百家争鸣，总体上看，电商已没有几年快速增长的势头，线下业态虽然各有各的困难，但总体增长趋于平稳，各个业态处于相对平衡的阶段。消费者在各业态间的选择如同潮汐，几年前涌向线上，现在线上红利已消退，开始出现部分回流。

最近两年来，很多百货企业进行了调整改造，改善了店面环境，增加了体验互动元素，提升了设计感和艺术感，逐步理顺了价格体系，在细节上提升了服务水平，对消费者的吸引力明显增加。尽管受疫情影响，有些2019年改造的门店效果还没有发挥出来，但从大趋势看，线下强体验将一直发挥重要作用。

目录

版权页

前言

第一章 直播带货，开启营销新风口

电商直播，开启超级带货模式

人、货、场的新型模式

临场感：直播消费心理分析

直播带货的独特优势

电商直播带货五步流程法

选择合适的直播模式

专注于垂直领域的内容

第二章 做好直播前的准备工作

组建一支直播团队

准备直播的硬件设备

淘宝直播入驻流程

获取淘宝直播浮现权

简单有效的选品方法

直播之前，先做好时间规划

第三章 实力圈粉，打造主播的专属IP

个人品牌IP化是主播的必修课

为主播定制个人的专属IP

培养主播的专业素养

主播形象的建设和维护

截图制作主播表情包

第四章 设计有代入感的带货文案

开播之前，先设计带货文案

精准定位受众，提升文案的传播力

制造身份认同，观众更容易接受

挖掘痛点，写出最具有销售力的文案

紧跟热点，拉近与观众之间的距离

营造使用场景，制造购买理由

故事型文案更容易打动人心

第五章 拍摄有趣的带货视频

直播脚本是成功的关键

直播视频布局的三个要点

淘宝直播切片的录制和使用

拍好带货视频的五个原则

淘宝视频的五个拍摄小技巧

第六章 与粉丝互动，建立用户忠诚度

区分粉丝是吸粉的第一步

定期更新，让粉丝养成习惯

粉丝分层，设置亲密度玩法

设置淘宝直播印记

与观众互动的语言技巧

主播化身高能段子手

巧妙化解粉丝的负面情绪

第七章 全平台引流，瞬间提高曝光度

店铺直播引流的两个部分

淘宝直播间的流量分布

主播常用的五种引流方式

借助百度为电商直播汇聚人气

用QQ和微信实现病毒式传播

新浪微博推广引流

利用抖音实现一站式引流

第八章 精准变现，把流量转化为收益

几种常见的直播变现方式

直播带货变现的重要前提

直播带货的四个变现策略

阿里V任务：淘宝主播的专属平台

第九章 直播中不可触碰的红线

警惕直播过程中的潜在风险

违规直播可能被封号

三观不正容易被封杀

侵犯版权容易惹来诉讼

谨防走进直播误区

第十章 其他直播平台分析

京东直播：四大优势为直播保驾护航

拼多多直播：平民主播和商家的新机遇

抖音直播：成功就是行百里者半九十

快手直播：抓住草根阶层的心理需求

蘑菇街直播：时尚达人帮助挑选好物

附录A 直播营销的相关准则和政策法规

关于淘宝直播选品的重要提醒

关于直播滥发信息和违背承诺行为治理的公告

关于直播推广的用语提醒

阿里创作平台限制推广商品说明

©民主与建设出版社，2020

图书在版编目(CIP)数据

直播带货:淘宝、天猫直播从新手到高手 / 戚研著. -- 北京 : 民主与建设出版社, 2020.7

ISBN 978-7-5139-3067-3

Ⅰ. ①直… Ⅱ. ①戚… Ⅲ. ①网络营销 Ⅳ.①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第095020号

直播带货 : 淘宝、天猫直播从新手到高手

ZHIBO DAIHUO TAOBAO TIANMAO ZHIBO CONG XINSHOU DAO GAOSHOU

著者 戚研

责任编辑 吴优优

装帧设计 尧丽设计

出版发行 民主与建设出版社有限责任公司

电话 （010） 59417747 59419778

社址 北京市海淀区西三环中路10号望海楼E座7层

邮编 100142

印刷 大厂回族自治县彩虹印刷有限公司

版次 2020年8月第1版

印次 2020年8月第1次印刷

开本 710 mm×1000mm 1/16

印张 13

字数 166千字

书号 ISBN 978-7-5139-3067-3

定价 55.00元

注：如有印、装质量问题，请与出版社联系。

前言

PREFACE

直播带货成为当下电商的新玩法，众多资本纷纷涌入，除了抖音、快手等短视频App以外，淘宝、京东、拼多多等电商平台也加入其中。甚至于阿里巴巴集团创始人马云都曾在“双11”当天亲自下场，与知名主播李佳琦进行了一场直播卖口红的比赛。一时间，直播带货成为网络热词。人们不禁要问：为什么直播带货会有如此大的魅力？

首先，直播带货成功地改变了电商销售的格局。曾几何时，网购的出现给传统的购物模式带来了翻天覆地的变化，它让购物更便捷，让比价更方便，让物流更畅通。但是随着时间的推移，电商的数量越来越多，竞争也越来越激烈，为了让店铺出现在首页，商家不得不付出大量的成本去获得流量，同时，中小型电商由于缺少资金，无法与大品牌进行竞争和抗衡。

在传统推广方式很难获得足够红利的当下，直播带货成了帮助中小型电商顺利实现弯道超车的工具。根据阿里巴巴公布的数据，仅在2019年11月11日，淘宝直播带来的成交额就接近200亿元，占天猫“双11”总成交额的7%，其中有十多位主播的带货金额超过1亿元。毫无疑问，直播赋予了电商更多的可能性。

其次，直播带货提供了一种崭新的营销模式。过去，电商卖货的主要方式是用图片和文字展示，偶尔有少量视频。图文结合的方式过于抽象，很难让消费者对商品有全面的了解。为了满足看得见、摸得着的需求，很多消费者宁愿去线下的实体店亲自感受商品的细节。

直播最大的优势，就是让消费者融入购物场景中，主播用自己的描述和展示，为消费者提供了更直观、全面的服务，品牌方也换了一种方式和消费者进行对话。如今消费者有了更多的选择，他们聚集在直播间里，观看主播细致入微的讲解，同时在评论里询问自己关心的问题。从这一点来看，直播带货营销不仅可以在垂直细分领域下精准定位用户，帮助实现精准营销，还具有实时互动性，能够增强消费者的参与感和信任度。

最后，直播带货为普通人提供了更多的可能性。李佳琦、薇娅等头部主播只需在网络上出现几十秒，就能迅速创造销售奇迹。李佳琦直播5分钟，卖掉15 000支口红；薇娅直播2小时，带货2.67亿元。他们的成功，被许多人当作行业标杆，如今各大电商平台上出现了无数位带货主播，他们都想凭借自己的努力，早日走上致富之路。

本书以电商直播带货为核心，从直播概念、直播准备、IP打造、文案设计、视频拍摄、粉丝互动、平台引流、流量变现等角度出发，全面讲解直播带货过程中要面对的各种问题，帮助读者更好地理解直播带货营销，并使他们在实践中获益。

第一章
直播带货，开启营销新风口

在互联网高速运转的社会环境中，直播带货以势不可挡的形势迅猛发展，一个又一个普通人化身主播，创造了迅速致富的新神话。那么，知名带货主播是如何让用户买买买的呢？直播带货如火如荼，我们该如何抓住这波互联网营销的新风口呢？

电商直播，开启超级带货模式

当下的商业社会，直播带货已经成为一种新的销售模式，在互联网上掀起了一阵热潮。来自全国各地的主播们在网上与观众互动，为他们提供专属的购物指南，并且答疑解惑。直播不仅创造了新的经济增长模式，也为更多的普通人搭起了创业的桥梁。

电商直播引领新消费时代

当下电商的最新玩法非直播莫属。主播们只需在直播间直播很短的时间，就可能迅速创造销售奇迹。例如，李佳琦直播5分钟，卖掉15 000支口红；薇娅直播2小时，带货2.67亿元。毫无疑问，直播赋予了电商更多的可能性。

在直播带货营销中，其中一个非常明显的特征就是去明星化，尽管也有明星下场，但是直播的主力人群仍然是普通人。在2019年淘宝“双11”直播热度排行榜中，排名靠前的都是各自领域内的专业带货人士。

图1-1 直播热度榜单

数据来源：淘宝直播（热度主要参考新粉关注、商品引导加购、预售成交、导购成交等指标）。

这些主播们的成功经验，让很多人看到了更多的可能性，因此人们纷纷跟进，投入直播的大军中。据统计，2019年天猫“双11”当天，超过50%的淘宝商家参与直播，带动200亿元成交额，其中甚至包括2万名农民、40位县长，他们大多数并不是重度网络使用者，但是这并不能阻挡他们变身“主播”，为家乡的厂家带货。

为什么直播带货会火

为什么直播带货会突然之间火爆网络？有需求就有生意，内容创造了需求，而直播则是电商推动营销的一种必然手段。直播带货作为一种新的营销方式，它看重的是主播的个人魅力，通过主播来吸引用户，让他们自愿购买。

在传统广告营销里，用户大多是在看故事，包括厂家的故事和产品的故事。而在直播中，用户不仅能看，还能与主播实时互动，亲自参与到营销的过程中。用户一方面能够获得线下营销直观、实时的体验，另一方面又能享受网络带来的便捷，足不出户就能买到自己心仪的产品。

除此之外，价格也是一个非常重要的原因。一方面，主播们利用自己的影响力，能够跟厂家进行议价，拿到全网最低价，借此吸引用户。另一方面，随着电商平台获客成本的提升，利用直播来引流和解说产品，能够降低获客成本，这又会吸引很多电商参与到直播中。

直播营销的效率高，能够满足不同用户的个性化需求，这是直播营销的第三个优势。直播带货的本质是快速激发用户的购买欲，根据消费者需求的变化来随时改变。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。而电商主播摆脱了以往的销售模式，他们推销的产品几乎每天都在变，以此吸引不同的用户，这让他们可以拥有更高的销售效率。他们为用户提供了多种多样的商品，让一部分有选择困难症的消费者减少了选购时间，同时也刺激了消费者跟风抢购的心理。

淘宝直播带货发展史

直播营销并不是突然之间才出现的，实际上它经历了一个漫长的发展过程。就以淘宝为例，2015年“双11”过后，淘宝网内部将针对淘宝直播的研发提上日程，并且很快推出了内部测试版本。几个月后，产品上线，进入试运营阶段。

2016年3月29日，淘宝网召开年度卖家大会，阿里巴巴集团CEO张勇在会上宣布，淘宝未来的三大方向将是社区化、内容化和本地生活化。

2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年收入超过1亿元。

2019年，淘宝直播大火。淘宝总裁蒋凡说：“淘宝直播成为2019年‘双11’的全新增长点。参与天猫‘双11’的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示，天猫‘双11’全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。”

如今，淘宝为商家提供了多样的商家运营阵地，把直播变成了最具商业价值的玩法。

人、货、场的新型模式

曾几何时，电商作为一种新型的商业模式，创造了无数个商业奇迹，为许多人提供了一条新的致富之路。但是随着时间的推移，电商的经营也逐渐出现困境。电商在带来便利的同时，也让很多人感慨生意难做，不仅线下实体店的经营成本在增加，而且线上平台的运营成本也在飙涨。如果没有足够的实力，是很难在竞争激烈的电商红海中站稳脚跟的。作为一个普通的商家，要想杀出一条血路，需要付出的艰辛可能会远远超出你的想象。

商家经常面临打价格战的困境，通过促销活动拉升销量，此外还要付给平台不菲的推广费，这样就会导致运营成本上升，难以实现盈利。

对于消费者而言，购物的体验也遇到了瓶颈。电商平台上的商品种类太多，同质化太严重，容易让消费者挑花眼，这会使消费者的购买欲望降低，对商家的促销活动产生疲劳感。

直播为电商带来了新的营销体验，但是从根本上来说，它仍然没有脱离营销的范畴，核心主体仍然聚焦在人、货、场。下面我们就从人、货、场三个方面，对直播带货营销进行分析。

图1-2 人、货、场的发展变化

人：从商家主导变成消费者主导

在以往的商业模式中，消费者和商家之间缺乏沟通，商家凭借自己的观察和经验，把相关的商品投放到店铺内，至于产品能否满足消费者的需求，要等很长时间才能确认。自从直播出现之后，这种模式被打开了一个缺口。

随着技术的发展，这些问题在直播的浪潮出现以后，就有了新的解决方法。电商们通过直播发现了一种新的营销场景——边直播边销售。直播带货帮助电商完成了从“货与人”向“人与人”的转变。通过手机直播App，主播们可以向消费者讲解产品，获得用户的信任，进而提升商品的曝光率和销售量。

在直播营销中，主播只是充当一个带货的媒介，他们本身就是一个渠道。他们的目的就是带货，所以最重要的因素是能否满足消费者的需求，至于才艺展示、颜值高低，则是次要因素。

在这种营销模式下，消费者占据了绝对的主导地位，只有赢得消费者的喜爱，积累庞大的粉丝群体，主播才有可能成功。消费者想要全网最低价，同时又必须是正品，这就迫使供应链所有的升级都要朝着这个方向努力。而主播也可以轻松掌握消费者的需求，不断提升自己的带货水平。

货：从标准化产品变成个性化定制

在人、货、场三个要素中，货仅次于人。只有将商品送到消费者手中，这单生意才算成功。很多新手主播虽然能够在短时间内获得很高的流量，但是他们没有稳定的货源，无法解决供应链的问题，最终还是难逃失败的结局。所以，一个好的供应链能在保证流量的基础上实现最大限度的盈利。

直播带货的关键就在于“带货”两个字，你必须用产品打动消费者。如果是劣质产品，或者货源不充足，就会导致消费者流失。

头部主播的数量很少，但是他们占据了大多数流量，拥有庞大的粉丝群体，因此他们也拥有极强的议价能力。他们直播的商品，通常都会给出不错的折扣。

除了这些在直播榜单中占据前列的头部主播之外，剩下的大多数都可以归为腰部主播。他们的货品比较繁杂，折扣力度或许比不上头部主播，但是胜在选择性更多，能够为消费者提供更多的选择。

场：从卖场升级到场景

在直播营销中，打造销售场景也是非常重要的。主播通常在直播间内进行推销，产品的展现方式，在很大程度上影响着成交量。

由于成本限制以及平台流量分配等原因，很多直播间无法使用高清设备直播，他们只能完全依靠手机，画面经常出现模糊的现象，偶尔还会掉线，严重影响购物体验。因此，直播间的设置也很重要。通常我们可以从直播设备、灯光、场景搭建等方面入手，使直播间不仅仅是一个大卖场，更是一个能够让客户身临其境的场景。

临场感：直播消费心理分析

为什么电商直播会受到那么多人的青睐？其中一个非常重要的原因是临场感。和传统的图文广告相比，电商直播更贴近消费者的真实生活，双方能够实时互动，就像在面对面交流一样，因此能够更加直观地了解产品。

边看边买的新生活方式

从某些方面来说，电商直播和电视销售广告具有相似之处。通常，中老年人对电视购物更感兴趣，他们听促销员滔滔不绝地宣讲，买回了不粘锅、豆浆机、老人鞋等产品。而年轻人则是电商直播的主要受众。其中的原因在于，移动互联网使得电商购物更加便利，再加上消费升级的需求，以及主播们对年轻人消费心理的了解，使电商直播购物在短时间内兴起，从以前的“人找货”，变成现在的“货找人”。

以前，电商宣传商品的主要方式是图片和文字，偶尔配上广告宣传类的视频，这让消费者产生了审美疲劳，很难激起他们的消费欲望。而电商直播则是从一个新的角度和消费者进行对话。例如，在某直播间，主播会一边拿着护肤品，一边对观众讲解护肤小技巧，以及介绍产品的独特之处，这能让消费者了解到更多自己感兴趣的信息。

图1-3 直播中的美妆博主

再比如，一个人想要买咖啡，于是上网搜索，他先看到的是图文广告，接着又看到了一场推销咖啡的直播。毫无疑问，直播能让他更直观地了解咖啡。主播用热水冲泡咖啡，同时说出自己的感受，如浓郁的香味、清香、淡淡的奶香味等，都会给消费者留下极为直观的印象，这就是临场感。

淘宝直播负责人赵圆圆在一场演讲中说，电商可以分为昨天的电商、今天的电商、明天的电商。其中，昨天的电商是通过电脑、网站等途径进行促销抢购，它瞄准的是消费者的刚需，所以经常出现打价格战的情况；而今天的电商是通过App、小程序等途径，与观众进行娱乐互动，从促销变成了“种草”；而明天的电商，一定会使用更多的新工具，例如VR、AR等交互设备，提升消费者的深度沉浸感。

直播提供了更丰富的信息

消费者在做出购买决定之前，一定会参考各种各样的信息，包括价格、尺寸、颜色、使用体验等，这些都会对消费者产生重要影响。因此，消费者获取信息的速度越快，做决定的速度也就越快。这就是消费者做出购买决定的逻辑。用更有效的方法，在同样的时间内向消费者传递更丰富的信息，成为商家的一项必修课。

以往在网上购物时，我们都是通过阅读文字和图片来对产品进行判断，我们能够看到的信息非常有限，因为商家只会把商品最重要的卖点列出来，我们希望关注的信息，商家未必能够解答。而在观看直播的过程中，我们的视觉和听觉都在接收信息，更重要的是这是一场实时互动，我们可以轻松获得自己想要了解的信息，同时还不会觉得无聊。比如一部手机，主播可以360度来展示让你可以看到屏幕的样子，操作是否流畅，或者告诉你手感如何……

图1-4 实时互动让观众了解更多信息

临场感促成从众消费

另外，临场感也会促使观众进行从众消费。从众消费是指人们在参考别人的行为时，很容易做出相同的举动，也就是我们常说的随大流。我们在生活中常见的销量排行榜、用户评价等，都会对消费者产生一定的影响，从而促使他们做出从众消费的举动。

在观看直播的过程中，主播的推荐、观众发出的实时评论、直播间的氛围、快速减少的货物数量等，都会激起观众的购买情绪，使他们更容易有积极态度及购买冲动，形成从众消费。所以电商直播本质上也是一种沉浸式的体验，也说明了为什么越来越多的人在观看直播的时候总是管不住自己，忍不住购物。

直播带货的独特优势

消费模式的升级，以及互联网技术的进步，使得直播带货在移动互联网上出现井喷。作为一种新的销售模式，直播带货营销相比传统的营销模式具有很多独特的优势，这也正是直播带货日渐火爆的真正原因。直播带货的优势主要表现在以下几点。

十分低廉的营销成本

任何一场营销活动都需要成本，包括时间成本、资金成本等。随着竞争的日益激烈，传统的营销方式成本越来越高，楼宇广告、车体广告、电视广告等几乎与小企业绝缘，然而网络上的店铺大多是小型店铺，他们负担不起这样的营销成本，只能选择其他方式。互联网的发展，为他们创造了多种多样的营销渠道，例如微博营销、微信推广、头条推广等，这些推广方式对内容的要求比较高，但是成本大多比较低。直播营销也是如此，直播营销对场地、物料等需求较少，只需一些简单的设备，再连上网络，就可以进行直播。

此外，获客成本也在降低。根据Quest Mobile报告显示，“90后”“00后”成为移动购物行业的核心群体，占比超四成，他们的购物欲望强烈，容易受到诱导，产生冲动消费，线上消费明显高于其他年龄段的人。尤其是年轻的女性消费者，她们在美妆、服装等领域更容易受到意见领袖的引导。

能够及时满足用户的需求

《奇葩说》的主持人李诞在一期节目中说，人类的发展史是一个压抑欲望的过程，也就是延迟满足。但是在互联网上，人们追求的大多是即时满足。在网上浏览商品时，人们越来越倾向于即时满足替代延迟满足，于是我们会发现这些网红主播们每天都会更新产品，根据消费者的需求随时改变，以便快速激发用户的购买欲。如果他们不这样做，用户的冲动消费往往就会被消磨。

这正是直播带货的优势之一，从直播到下单，再到送货上门，能够一站式满足消费者的需求。受此影响，电商平台也在做出改变，出现了C2M（反向定制）的工厂电商模式，厂家直接与直播用户进行交流，打出“厂家直卖”的旗帜，尽可能地吸引消费者。

营销反馈更有效

在直播的过程中，主播的讲解通常更有针对性，能够把重点集中在呈现产品的价值上。面对成千上万的观众，主播必须选择更真实的产品展现形式，只有这样才能增加粉丝的信任度。由于直播是双向的，观众也可以通过弹幕和评论与主播进行互动，这种营销反馈是即时的，便于主播及时进行修正。

主播就像一道桥梁，在观众和商家之间起到了连接的作用。对于观众，主播的作用是为他们推荐值得信赖的商品，让他们获得良好的购物体验。而对于商家，主播的作用则是帮助他们获得粉丝的信任，从而提升产品的销量及品牌的知名度。

电商直播带货五步流程法

开展一场直播，背后需要解决复杂的工作，从前期的分析，到直播前的准备，再到直播过程中的应对、后台的操作，以及进货、发货等。如何才能应对这些繁杂的工作呢？总结起来，可以细分为五个步骤：事前分析、筹划准备、事中控制、后端处理、事后总结。

图1-5 电商直播五步流程

第一步：事前分析

在开展直播之前，我们首先要进行充分的讨论，厘清思路，然后有针对性地制订并执行计划。这一步非常重要。俗话说：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”如果前期没有做这项工作，就很难让直播之路走得顺畅。

通常来说，事前分析工作主要围绕直播目的、直播方式和直播策略三块内容来进行。

图1-6 直播前的分析工作

第二步：筹划准备

确定了直播目的、直播方式和直播策略之后，接下来要做的就是筹划和准备。一场成功的直播营销需要预先准备。

筹划准备主要包括两方面的工作。

（1）撰写直播营销方案。仅这一步，就包含了很多工作内容。例如：

图1-7 直播营销的方案

（2）软硬件调试。手机和电脑都可以用来直播，二者各有优缺点。手机直播更方便，电脑直播效果好，二者需要的设备也不一样。电商直播通常使用手机直播，在直播之前，要将它们全部都调试到位。

第三步：事中控制

直播正式开始以后，主播和工作人员需要迅速进入状态，处理好直播中遇到的每一个问题。现实生活中，每个主播都会遇到各种各样的问题，即便是头部主播也不例外。作为一个新手主播，要做好心理准备，实时跟进直播间的状况，做好直播间的维护，活跃直播氛围，一旦直播的氛围不对，要马上协助主播或者粉丝解决问题，提升直播体验。

第四步：后端处理

在整个直播营销中，主播所做的工作其实只占很小的比例，在直播的背后还有无数个忙碌的身影，他们也是直播团队的一部分。例如，在直播结束后，新媒体运营团队需要将直播过程中用到的文字、图片、视频等内容继续传播，以录播的形式推送给那些没有及时参与直播的用户，从而让直播的效果最大化。

第五步：事后总结

直播活动结束后，电商还要对整个活动过程进行复盘，从而梳理直播的整个流程，看看是否达到了预期的效果，以及直播中出现的各种问题，为下次的活动提供经验。此外，直播团队还要撰写活动总结报告，记录整个活动，统计直播后台的详细数据，以便优化直播活动过程。

选择合适的直播模式

由于每个人的条件不同，因此在开展直播时，势必会选择不同的直播模式。如果没有自己的店铺，却对某个专业领域比较了解，就可以变身达人，推广各个品牌的产品。如果有自己的店铺，就可以专门直播自家店铺的产品。总的来说，常见的直播模式主要有以下几种。

达人直播模式

这是淘宝直播中一种十分火热的模式，也是一种门槛较低的模式。很多人都希望成为淘宝直播达人，快速获得观众的认可，然后帮助淘宝店铺推广商品，通过赚取佣金的方式走上致富之路。当消费者通过主播的推荐购买了商品以后，主播就可以获得相应的佣金。

这种模式要求主播在某个领域拥有非常深厚的专业知识及丰富的从业经验，这样才能为粉丝提供专业的建议。通过这种模式获得的粉丝，通常对主播具有极高的信任度，因此转化率很高。在这种模式下，主播的收益主要来自“坑位费”和销售返佣，薇娅、李佳琦、李湘等主播都属于这种模式。

店铺直播模式

如果你有自己的网店，希望用直播来提高店铺的人气和销量，那么不妨采用店铺直播模式。你可以向观众一一介绍店铺内的在售产品，或者事先与观众沟通，问他们希望看哪一款，主播就优先介绍哪一款。

这种模式的特点非常明显，它的针对性非常强，网店通常都会有专门的分类，例如食品、男装、美妆等，在直播时可以显得比较专业，同时辨识度很高，容易吸引对这些分类感兴趣的用户。但是缺点也很明显，由于直播的商品有限，所以只能吸引一部分用户，而且直播间的氛围通常会比达人直播更差一些，这成为店铺直播模式中应该重点优化的地方。

基地走播模式

基地走播，顾名思义就是在商品的供应基地进行直播，向观众直接展示工厂的实景。如果你对供应链比较熟悉，并且有一定的人脉资源，就可以采用这种模式。通常，直播团队需要提前到达供应基地，一边搭设直播场景，一边挑选直播商品。这样做的好处有很多：第一，更容易与厂家沟通，拿到超低的价格；第二，货源有保证，不至于出现无货可发的尴尬局面；第三，基地通常会在直播中大力协助主播，减少了主播团队的工作量。

一些主播选择在农村开播，直播售卖土特产，例如土鸡、土鸡蛋、腊肉、苹果、橘子等，突出自产自销或产地直销的特点，非常容易获得观众的喜爱，这种模式同样可以归属于基地走播模式。

海外代购模式

海外代购也很受喜爱。因为海外代购能够帮助用户买到国内稀缺的产品。但是海外代购也有自己的缺点，其中一个缺点就是不透明性，用户通常对产品不够熟悉，担心自己会买到假冒伪劣产品。将海外代购搬上直播，可以完美地解决这个难题。通过直播，用户可以看到主播身边的环境，即使远隔重洋，也能在线挑选商品。这种模式很适合价格高昂的产品，如奢侈品、奶粉、美妆等产品，经常出现高性价比产品被卖到断货的情况。

直播间定制模式

通常，主播们都是先联系有库存的商家，然后再将产品推荐给用户。直播间定制模式则相反，主播需要先征集用户的需求和想法，然后采用ODM（原设计制造商）或OEM（原设备生产商）的方式，与供货工厂合作，推出特别定制版的款式。这种模式的操作难度较高，风险也比较大，所以对主播的要求较高。

抢拍模式

抢拍是一种特殊的营销模式，它的特点是货品数量有限，往往选择的产品款式比较多，但是尺码不全，于是造成供不应求的现象。在这种模式下，主播通常会拿出一些特殊的产品，例如限款限量版或者库存清仓等，让观众在直播间内输入弹幕或留言，然后主播抽取幸运观众，向他们发放专属购买号码。在这种模式下，购物氛围比较好，主播与用户之间的互动性比较强。

秒杀模式

秒杀模式是电商网站常用的营销方式，而在直播营销中，需要主播亲自和品牌商沟通协调，因此比较考验直播团队的实力，不是所有主播都能找到大品牌合作，在直播间开启秒杀模式的。这种模式很容易形成马太效应，主播的带货能力越强，就越受品牌方的青睐，拿到的折扣也就越低。

专注于垂直领域的内容

收获一大批粉丝，直播间被推送到主页，订单接到手软，这是很多主播做梦都想达到的效果。直播营销可以让人在短时间内迅速致富，但是想要成功却没那么容易，首先我们要有一个清晰的方向。对于一个新人来说，专注于垂直领域，不失为一个好方法。

什么叫垂直领域

简单来说，垂直是指纵向延伸，把一个商品大类细分成一个个具体的小类。细分则是在垂直行业板块里，再挑选主要的业务深度发展。例如，百货是一个商品大类，可以细分为防护用品、餐具、盆栽等，做垂直领域，意思就是专注于某一个小类。

图1-8 拼多多的垂直分类

为什么要做垂直领域

垂直领域最大的优点就是构建自己的核心竞争力，从而避免同质化，这会让你的直播更专业化，也能最大限度地避免像全域性主播那样追求大而全，从而减少工作量。做垂直领域内容的主播，通常只需直播自己所熟悉的领域，这样一来，其所接触的产品种类就比较具体，能够很快熟知各个品牌的特色。于是在直播时，可以轻松获取用户的信任。如果主播能够在垂直领域打造出自己的影响力，形成自己的专属标签，就会形成滚雪球效应，否则很可能会被直播的大浪潮淹没。

例如，一个专门做“花卉/盆栽”的主播，他对花卉的市场行情了如指掌，并且在直播中为观众详细讲述玫瑰、茉莉、金钱树等常见花卉的养殖小技巧。凭着自己的专业性，他可以吸引很多对这方面感兴趣的用户，然后引导用户的购物决策，为他们提供高品质的购物体验，最终能够吸引越来越多的用户。如果你在某一领域里形成了自己的专属标签，将来只要粉丝在这一领域有消费需要，就会在第一时间想起你。

起初，淘宝直播对直播机构的政策比较模糊，显得有点儿定位不清，但是从2018年开始，随着几大头部主播的强势崛起，淘宝逐渐将重心放在了垂直领域上。淘宝希望通过扶持垂直领域，从而吸引更多的商家和用户加入直播中。

目前，垂直主播和机构主要集中在美妆、母婴和食品领域。垂直领域的主播越多，企业的订单越多，自然会有越多有实力的人愿意加入淘宝直播，这样就可以形成一条优质的生态链。

第二章
做好直播前的准备工作

直播带货是销售的一种新形式，为了达到良好的带货效果，需要提前做好一系列的准备工作。本章分别从团队组建、硬件准备、直播账号注册、直播选品等方面，对直播前的准备工作进行了细致的阐述，为直播从业者提供了开阔的视野，帮助主播把每一场直播都打造成一场真人秀。

组建一支直播团队

一场好的直播，除了需要风趣幽默的主播以外，还需要很多工作人员，大家共同组成一支团队，并且各司其职，才能轻松应对直播中遇到的各种问题。那么，电商直播团队究竟包含哪些人员呢？

图2-1 直播团队构架

主播团队

1.主播

主播是直播间的门面，也是最重要的团队人员，因此直播带货对主播有很高的要求。对主播的考查，通常要从以下几个方面进行。

（1）形象和气质。主播和线下营销人员一样，需要具备良好的形象和气质，一个谈吐优雅、举止得体的主播很容易受到用户的喜爱。同时，还要根据店铺的特点及商品面向的群体，选择气质相符的主播。例如，美妆面向的群体主要是年轻女性，那么在挑选主播时，最好选择长相清秀、五官挺拔、普通话标准的人，这更接近于年轻女性的审美习惯。

（2）性格。电商主播需要向观众介绍商品，因此最好选择性格活泼、不易发怒的人。

（3）口才。主播同时还要有较强的语言表达能力和临场应变能力，他们需要与观众进行交流，以调动直播间的氛围。

（4）了解相关知识。要想成为一个优秀的主播，一定要懂产品，对相关产品非常熟悉，从制造工艺，到使用体验，都一清二楚，最好还要了解一些行业内的知识，这样才能为观众提供专业的建议。

一个好主播可以为店铺带来无法估量的资源，但好主播也是可遇不可求的，因此很多电商更愿意发掘有潜力的内部人员，将他们一步步打造为合格的主播。这样培养出来的主播，相比于外部招聘来的主播更稳定，也更懂公司的产品和企业文化。

2.副播

副播的任务是协助主播进行直播，在介绍产品时，可以与其进行配合，同时还要向观众讲解直播间的规则等。

3.助理

助理的职责是负责配合直播间所有的现场工作，例如操作直播中控台、控制直播间节奏、调试灯光设备、摆放商品等。

运营团队

一个好主播的背后都有一支好团队。主播在屏幕前与观众交流，团队则在屏幕后提供支持，例如改价、加库存等。此外，直播运营人员的任务还有很多，包括运营、客服等，他们要掌握多种技能，比如写策划、总结商品要点、直播间互动、分析数据等。

1.编导

编导的任务是负责直播节目选题、统筹和执行，他们通常对电商直播有着深刻的认识，并且熟悉短视频拍摄，还会编写直播脚本。

2.产品运营

产品运营的任务通常有三个：内容运营、活动运营、用户维护。

（1）内容运营。一个成熟的直播团队需要把控直播内容的质量，如果没有运营工作，直播就很容易变成无头苍蝇，找不到正确的方向，垃圾内容泛滥。为此，我们必须首先了解用户的喜好，然后将其反映给团队。用户需要什么，团队就给他们策划什么样的内容。

（2）活动运营。根据用户的需求及当前的社会热点，例如“双11”“双12”等，策划出相应的活动，以此提升流量和关注度。其间需要明确活动的目标，如拉新用户、留存用户、活跃用户等。

（3）用户维护。保持与用户的沟通和联系，及时了解用户的需求，以便发现产品的不足之处，并且提出改进意见。

3.后期制作人员

通常，在直播结束以后，还要把直播中有趣的部分挑出来，配上一些特效，剪辑成短视频，发布到网上，以完成进一步的传播。

4.客服人员

客服人员的任务是负责直播间互动答疑、直播间配合主播要求、解答售后发货问题等，为此，客服必须熟悉直播间的内容和福利，避免一问三不知。

准备直播的硬件设备

生活中，一部手机便可以让我们在网上实现直播，但是电商直播往往需要配备一些专业的设备，以便获得更好的直播效果。

图2-2 常用直播设备

1.摄像头

尽管目前的手机拍摄已经拥有不错的效果，但是电商直播最好还是选择成像效果更好的专业摄像头。选择摄像头的最基本要求是清晰度要高，没有清晰的画面，用户很难有继续了解下去的兴趣。

图2-3 摄像头

2.麦克风

直播的音频设备同样十分重要，一个高品质的麦克风，具有延迟小、灵敏度高的特点，让你的声音听起来更真实。如果你的预算充足，不妨选择一款电容式麦克风。如果摄像头自带麦克风，能满足直播的需求，则可以省下这笔钱。

图2-4 电容式麦克风

3.声卡、调音台

声卡和调音台也是直播的核心部件，二者通常搭配使用，其主要作用是提升声音清晰度、消除杂音。

图2-5 声卡

图2-6 调音台

4.手机支架

在直播的过程中，主播有时需要使用手机查看直播间的留言和弹幕，此时可以使用手机支架，将手机固定在桌面上。

图2-7 手机支架

5.三脚架

三脚架的主要作用是固定摄像头和云台，配套使用能大大地提升相机的稳固性，避免画面抖动、模糊。

图2-8 三脚架

6.电脑

使用PC客户端可以让直播更加稳定，有效避免直播卡顿。另外，在后期制作时，也需要使用电脑对画面或音频进行加工，增添更多的趣味性元素。由于电脑硬件配置过低，可能导致画面卡顿或者音画不同步，因此处理器最好达到intel 5及以上，配备独立显卡和固态硬盘。

7.摄影灯

摄影灯的作用是提供光源，让画面的成像质量能够得到保障。光线以散光源为主，担心面部光线不柔和，可以使用柔光灯或美颜灯进行调节。

图2-9 摄影灯

8.柔光箱

柔光箱由反光布、柔光布、钢丝架、卡口四部分组成，通常与摄影灯搭配使用。柔光箱可以让摄影灯发出的光更柔和，拍摄时能消除照片上的光斑和阴影。

图2-10 柔光箱

9.补光灯

人们在直播时常使用环形补光灯，它能够提供全方位无死角消除阴影的照明条件。

图2-11 环形补光灯

10.背景布

背景布是室内摄影的必备品，通常为单色，也有题材类的背景布，其作用是为直播营造更好的氛围。背景建议以浅色、纯色为主，显得简洁、大方，不花哨凌乱。不建议以纯白墙为背景，因为以纯白墙为背景易导致曝光过度或显脸黄。

11.地毯

地毯的主要作用是装饰，同时防滑。

淘宝直播入驻流程

淘宝直播平台的入驻流程如下。

第一步：在手机上下载淘宝主播App，登录淘宝账号，进入应用首页。如图2-12所示。

图2-12 淘宝主播App首页

第二步：点击“主播入驻”按钮，选择“主播入驻”或“MCN机构”。如图2-13所示。

第三步：根据指引进行实人认证（即刷脸确认是否为账号本人）。

第四步：进入资料填写页面，上传主播头像、输入主播昵称，勾选两个协议，点击完成即可创建直播。

图2-13 入驻淘宝直播

图2-14 创建直播

第五步：直播开通以后，页面自动返回主页，点击“手机直播”，即可开始你的直播之旅。

图2-15 开通直播

淘宝分别对商家、达人、MCN机构提出了不同的入驻条件，其中对直播达人的要求比较简单，而对商家和MCN机构提出的要求相对较复杂，主要包括以下要求：

（1）店铺一钻及一钻以上级别；

（2）店铺微淘等级L1及以上；

（3）结合店铺的老客户运营能力（客户运营平台）；

（4）结合店铺销售商品与主营类目匹配度；

（5）结合店铺销量情况评估；

（6）卖家须符合《淘宝网营销活动规则》；

（7）本自然年度内不存在出售假冒商品规范的行为；

（8）本自然年度内未因发布违禁信息或假冒材质或成分的严重违规行为扣分满6分及以上等。

获取淘宝直播浮现权

直播浮现权是什么？简单来说，就是你的直播能否推广给手机用户的权利。如果你的店铺有浮现权，那么淘宝官方就会给你更多的流量支持，让你更有机会获得粉丝。只要直播间不断有用户加入，并且积极与主播进行互动，那么直播间的浮现权就会提高。

如果没有浮现权，就没有人观看直播，流量就一直上不去，因为我们只能在私域进行直播。

每个主播都希望获得浮现权，拥有浮现权之后，再加上努力直播，就可以积累粉丝，带来真实成交，逐渐成为大主播。

如何查看自己是否拥有浮现权

第一步：打开网页，搜索“阿里创作平台”。

第二步：在导航栏中找到“自运营—直播”，点击进入“淘宝直播”后台管理。

第三步：在右上角找到“我的权限”，点击查看。

图2-16 浮现权

商家获取浮现权的条件

流量终归是有限的，淘宝对直播的管理比较严格，不会随意给店铺开通浮现权，而是对你的运营能力有一定的要求。

（1）主播成长等级达到主播等级2（以App主播等级页显示的等级为准）。

（2）符合《淘宝网营销活动规范》，包括：

·近180天内店铺DSR评分三项（非虚拟交易）均≥4.6；

·近30天内纠纷退款率不超过店铺所在主营类目纠纷退款率均值的5倍或纠纷退款笔数＜3笔；

·近90天内无一般违规行为节点处理记录；

·近730天内虚假交易分值未达48分，且近90天内无虚假交易扣分；

·近365天内无严重违规行为节点处理记录；

·近730天内出售假冒商品分值未达24分，且近365天内出售假冒商品分值未达12分；

·近90天内无虚构交易、虚构购物车数量、虚构收藏数量等扰乱市场秩序行为；

·未在搜索屏蔽店铺期；

·无其他被限制参加营销活动的情形。

满足以上要求之后，方可开通浮现权。

达人获得浮现权的条件

相对于商家，淘宝直播对达人主播也是有要求的。首先达人需要满足以下条件：

（1）主播经验分达到3 000分；

（2）月开播场次≥8；

（3）月开播天数≥8。

然后淘宝会对主播进行考核，具体考核的数值为：场均观看UV50，人均观看停留时长0.5分钟，拥有直播发布权限15天以上，在考核周期内近15天发布30分钟以上、直播5次以上的达人主播（非机构主播）。

另外，淘宝直播也会将一些其他因素纳入综合考量中，包括粉丝无负面评价或投诉，无违规行为，退款率等逆向数据不高于平均水平等。

浮现权不是固定的，淘宝每隔一段时间（15天）就会对主播进行考核，然后对他们的浮现权进行排名，排名高的浮现权就会上升，排名低的浮现权就会下降。每次考核，淘宝都会选取排名前100的主播，给予他们相应的奖励。

简单有效的选品方法

电商直播要想做得好，一要看主播的带货能力，二要看团队的选品能力。大主播的招商团队都很强，他们砍价拿优惠的能力远远超出一般人，因此他们能够越做越强，始终占据行业上游的位置。那么作为一名电商主播，该如何选择合适的商品呢？

四种适合直播的商品

电商直播选品时，有两点最基本的要求：一是物美价廉，二是库存充足。能够满足这两点要求的商品，只需找到合适的门路，让那些有需求的人看到，就很容易成为爆款。但是在生活中，并非所有的商品都能够满足这两点要求，因此适合直播的商品种类是有限的。适合直播的商品大致有以下几个特点。

1.快速消费品

快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的商品。并且此类商品具备很强的实用性，拥有广泛的消费群体，基本都是以大批量走货为特点，这样的产品很容易获得不错的销量。

2.无法亲自体验的商品

有些商品是用户很难亲自体验的，其中可能存在很多困难，如信息不对称、距离太远、费用太高等，让用户在这样的情况下做出购买决策是很难的。如果能够针对这些商品做一场直播，向用户详细解读其中的细节，一定会引发用户很大的兴趣。

3.适合团购的商品

很多商品都适合团购，其中主要是成本低、利润高、容易运输的商品，这些商品的性价比很高，容易吸引用户的兴趣。

4.具有品牌知名度的商品

与知名度较高的品牌进行合作，也是一种常见的营销方式。有了品牌的加成，直播更容易受到观众的关注。而且品牌商的商品大多质量过硬，竞争力强，只是价格不便宜，如果在直播间内发放折扣券，更容易制造爆款。

综上，主播推荐的商品，肯定是受众明确、性价比高、质量好、用途广，并且是同生活密切相关的、具备某些功能、能满足某些心理需求等方面的商品。

选择与直播间相匹配的商品

主播在选品时，一定要注意匹配度问题，以防直播的产品让观众感到陌生。为此直播间出现的商品，必须具有一定的联系，符合主题要求的商品才可以出现在淘宝直播间宝贝列表，例如主讲化妆品的直播间，主播最好只发化妆品类，尽量不选择食品和药品。这也是淘宝直播官方的要求，主播每次在发布直播预告时，系统都会根据投稿的栏目，判断主播发布的商品是否符合要求。但是官方同时也给主播留下了一定的自由选择空间，每个直播间已发布商品总数的20%可以不受选品规则控制。

这一点对于大主播来说尤其重要，因为大主播本身自带流量，经过长时间的直播，他们的粉丝群体大多具备很多相似之处。不同主播的粉丝，需要的产品种类可能是完全不同的，比如一个主播的粉丝群体主要由爱运动的男生构成，那么主播在选品时就应该考虑到这部分人群的消费习惯，尽量选择与之匹配的商品，才能更好地带货。

直播选品应当避免的误区

在选品时，有一些误区我们需要注意。规避这些误区可以帮助我们少走弯路，迅速提升浮现权。

这些误区包括以下几点。

1.直播间产品品类太少

品类太少会导致主播在长达几个小时的直播中无话可说，只能重复解说同一种类型的产品，容易使观众感到厌倦。通常而言，主播接触的产品不应低于10种，即便归属于同一种类目，也应当做出区分。

2.复购周期长

复购周期是指观众在直播间再次购买商品的平均间隔时长，尽可能地缩短复购周期显然对主播十分有利。很多主播未能深层次地挖掘用户的深层需求，就会导致选品脱离用户的需求，进一步导致复购周期变长。

3.价格设置不合理

产品价格应当保持在一个合理的区间内，价格过低或者价格过高都不利于维护粉丝。价格过低，会让观众怀疑是假冒伪劣产品；价格过高，又会让观众觉得吃亏。

直播之前，先做好时间规划

很多主播总是抱怨，为什么自己努力直播，效果却总是不尽如人意。其实，这主要是因为他们的工作过于随性，没有做好时间规划，那么，如何才能做好时间规划呢？

直播时间是非常有讲究的，新手主播常常在这上面栽跟头。白天直播观众少，晚上直播又拼不过大主播，因此我们要做的就是了解各个时间段的直播行情，然后根据自己的战略规划，选择恰当的时间段。

各个时间段的直播行情分析

1.上午（5：00—13：00）

上午看直播的人最少，大多数人可能刚刚起床，或者刚刚进入工作状态，对观看直播的兴趣不浓，因此早上开播的主播也比较少，但是相应的竞争也比较小。

2.下午（13：00—17：00）

到了下午，观看直播的人数会逐步上升，用户也比较懒散，很好说话，很少会给主播出难题。重点是，此时大主播还没上线，因此竞争压力不大，中小型主播可以利用这段时间获得合理的转化。

3.晚上（19：00—24：00）

大主播通常都会集中在夜晚上线，因为此时人们大多已经下班，观看直播可以让他们从一天的劳累中获得短暂的放松。在这个时间段内，各个直播平台都会迎来流量的高峰，主播也正式开始抢人大战。如果你准备充足，也可以将直播时间定在晚上，以争取更多粉丝和流量。

4.夜间（00：00—5：00）

这段时间比较微妙，一方面观看直播的人数大大减少，另一方面下单、刷礼物的用户比例依然很高，特别是观看游戏直播的用户。也正是这个原因，许多中小主播选择在这个时间段继续直播。

无论你是新人主播，还是经验丰富的大主播，都应当拥有固定的直播时间段，这样才能让粉丝形成习惯，一到时间就来你的直播间。

开播之前，先发预告

在正式开播之前，一定要先发布预告。这一点被很多主播忽略了。他们以为直播预告无关紧要，其实预告非常重要。预告可以让用户提前了解直播内容，同时能够让公司的运营人员找出好的主题进行包装推广，将直播内容进行用户匹配，获得更精准的用户流量。预告视频有时还会出现在手机淘宝的首页。

发布预告也很简单，首先打开淘宝主播App，选择“创建预告”。然后根据指示填上直播封面图、预告片、直播时间等内容即可。

图2-17 创建预告

封面图建议选择浅色、纯色的背景图，不要包含太多元素，也不要在图片上添加文字，因为观众很难看清楚。同时，尽量不使用拼接图片，不使用表情包等元素，不使用带有播放器的按钮，贴身衣物不出现任何人物、模特等元素。如直播间无明星参与直播，不可使用明星作为封面图；如直播间有明星参与直播，可使用明星封面图，但必须提供相关的肖像使用授权文件等信息。标题不能出现“测试”等字样。

预告片建议保持画面整洁、不凌乱，同时突出直播的重点，不能有水印，否则不利于上首页。

在预告的最后一栏，还有一个“添加宝贝”的选项，你可以将想要直播的商品添加上去，它会帮助你找到那些希望购买此类商品的人群。

发布预告之后，一定要按照预定的时间、预定的直播内容开播，否则会给你的直播间权重带来不利影响。

直播时间多长为宜

淘宝直播官方并未对直播时长做出明确的规定，但是毫无疑问的是，直播时长也会影响直播间的流量。通常，主播都会根据自己设定好的流程来规划时间。

直播的时间不宜太短，否则会让观众感到意犹未尽，不利于吸引粉丝。更重要的是，如果直播时长过短，就会影响浮现权的提升，基本不会吸引多少流量。

在正常情况下，直播的时间越长，潜在的流量越高，淘宝直播也会按照时长给主播推送流量。所以很多主播的直播时长一般为4~8个小时，有时甚至会达到10个小时以上。如果是新人主播的话，建议每天的直播时间不要低于三个小时。

要避免出现一天内分时间段直播的情况，比如早上开了两个小时的直播，然后就关闭直播，到了晚上再次开播。

另外，即便开着直播间，主播也要尽量避免长时间离开直播间的情况，一方面容易给观众留下不专业的印象，另一方面也可能遭到淘宝官方的处罚。

也有一些商家选择了另外一种模式，他们自己不上阵，而是请了很多主播，让他们轮流上阵，一天24小时不间断地直播。这种模式对团队的要求比较高，不适合新人主播。

第三章
实力圈粉，打造主播的专属IP

众所周知，头部主播总是具有非同一般的影响力，他们深耕某一个垂直领域，生产了大量的优质内容；有的长时间陪伴观众，与观众建立了深厚的友谊；有的自带明星光环，给观众带来了前所未有的体验。他们将自己打造成专属IP。本章将主要介绍个人IP的主要特点，以及打造个人IP对电商直播的意义，并且从多方面探讨如何打造主播的个人IP。

个人品牌IP化是主播的必修课

在传统营销时代，商家邀请明星代言广告是一种十分普遍的现象，而在直播平台上，明星变成了主播，主播要想给用户留下深刻的印象，就必须学会打造个人品牌IP化。

什么是个人品牌IP化

互联网界的IP，百科上的解释是：“所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。也就是说，此时的IP更多的只是代表智力创造。比如发明、文学和艺术作品这些著作的版权。进一步引申来说，能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，就是一个IP。”

简而言之，IP就是一个招牌，而个人品牌IP化，把人打造成一个IP，相当于网上常说的“立人设”。

2016年初，网红Papi酱得到众多投资公司的联合注资，并且在4月21日把一条广告拍出了2 200万元的天价，有50万人通过淘宝直播平台围观了这次活动，成为新媒体第一个标王，令人惊叹不已。Papi酱的成功，就是个人品牌IP化的一个成功案例。

传统电商是以卖货为主，而淘宝直播的本质是社交电商，需要通过内容、人格魅力的营销去吸引更多的用户和粉丝，促进转化。而用户只有在情感和价值观上建立信任后，商家才会实现以商品为载体的支付和变现。主播在建立了专属的个人IP后，不仅可以获得粉丝的认可，还可以获得媒体和资本的追捧，进而拥有畅通的变现渠道和极强的变现能力。

和以往的直播模式不同，电商直播是专门用于营销带货的，因此，类似于淘宝直播这样的电商直播平台降低了个人IP化的门槛，主播们不需要绞尽脑汁地生产专业的内容，也不需要专业酷炫的内容剪辑，和这些相比，更重要的是为观众提供物美价廉的产品。主播要做的是突出自己的特质，不仅要具备KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）般的专业性，还要扮演一个亲切、贴心的朋友，这种人设的打造，对提升主播的带货能力有很大的帮助。

主播应当具备的五种强IP属性

主播要想把自己打造成一个强IP，就必须具备五种属性：传播属性、内容属性、情感属性、故事属性、价值观属性。同时具备这五种属性的主播，具备极强的带货能力。

1.传播属性

主播IP化的背后，是直播平台凸显的马太效应，几个头部主播就可以横扫平台，而其他主播只能分食剩下的流量。只有在互联网上广为传播，主播的影响才能散布到社会的各个领域，从而获得更多的关注度和流量。而传播速度快正是互联网的一大特点，互联网极大地提升了信息的传播速度，只要主播具备了强传播属性，就可以瞬间在整个网络传播。

2.内容属性

带货主播是一个凭实力说话的职业，无论你直播的是哪个品类的商品，都必须打造优质并且有价值的内容，才能成为一个强大的IP。李佳琦能够走红，是因为他几年如一日地向观众直播口红试色；Heika-z能够走红，是因为她从最早一批的淘女郎一直坚持到今天。他们生产的内容，就是向观众持续不断地介绍产品。

3.情感属性

一个IP之所以能够给人留下深刻的印象，是因为它能够引起人们的情感共鸣。主播如果能够利用这种情感属性，就能够获得更多用户的追捧和认同。因此，主播应尽可能地通过言谈举止等多方面让粉丝产生好感。

4.故事属性

故事属性是一个IP吸引用户关注的关键属性，一个好的IP必定拥有一个吸引人的故事情节。主播也应当利用故事属性，在直播时讲述故事，可以讲述自己的故事，也可以讲述商品或品牌的故事，总之要让观众听着感觉有意思，而不是感觉在浪费时间。

5.价值观属性

IP的核心吸引力来自价值观，一个三观端正的主播更容易受到观众的欢迎。优质的商品，再加上积极向上的价值观，将会为你带来一批忠诚度极高的粉丝。

为主播定制个人的专属IP

有的主播即便没有刻意地营造人设，但是他们在直播的过程中，也已经形成了自己的专属IP，只是有的容易被观众接受，而有的却被观众厌恶。那么，如何向广大观众呈现一个受欢迎的IP形象呢？

打造优秀IP的三种途径

如今，诸多电商都开始重视主播IP的打造。一个好的IP可以增强主播的辨识度，深化用户对主播的认知以及信任感。当主播被贴上标签，与标签融为一体时，主播便拥有了属于自己的IP。至于打造IP的途径，人们给出了不同的答卷。综合来看，以下几种方法非常适合用于塑造IP。

1.凭颜值取胜

电商和MCN机构在招聘主播时，总是倾向于招长相俊美的人，因为颜值高的人更容易被人们记住，也更容易打造成一个优秀的IP。这和以往的电视明星培养之路很像，而电商和MCN就相当于星探。他们找到一些长相出众的男生或女生，对其进行培养，从穿衣打扮，到言谈举止，都会进行严格的训练。经过训练之后，这些男生或女生就能成为主播，他们的起点很高，条件也很好，因此IP价值超过了普通主播。然后，他们顺理成章地接了很多订单和广告，继续升级自己的品牌IP。

2.凭商业才能取胜

有的主播颜值并不出众，也没有特别突出的手艺，但是他们非常会做生意。偶然的机会，他们接触到了直播这种营销方式，于是一边担任主播，一边经营生意。随着生意越做越大，他们的名气也越来越大，来看直播的人就越来越多。

3.凭产品取胜

很多时候，主播和产品是互相成就的。有的主播在带货时，对某一种产品介绍得特别多，例如口红、橘子、热干面等。久而久之，人们便会把他和这种产品联系起来，一提起主播，就会想到这种产品，这种产品也就成了他个人IP的一部分。

以上几种都是主播们常用的方法，已经被很多人采用并获得了成功。其实，无论采用哪种方法，都需要长时间地坚持和努力，最终才能给人们留下印象，从而形成主播的专属IP。

跨界合作，提升IP含金量

带货量高的头部主播们都拥有很多粉丝，在各自的领域内也有一定的知名度。有的人可能会疑惑：接下来该怎么做才能更进一步呢？其实，虽然主播是靠着直播火起来的，但是未必要永远固守在直播领域，而与其他领域绝缘。如果能够借助团队的力量，实现跨界合作，就能够极大地提升个人IP的含金量。

例如，与优质媒体合作，举办一场活动，然后登上新闻，借助优质媒体来提升主播IP的知名度，让更多领域内的人都能对主播有所了解。

如图3-1中，新疆某县的县长亲自做直播带货，为本地的农产品进行网络宣传，此事登上报纸。

图3-1 县长亲自做直播带货

又比如，邀请明星来直播间，跟主播一起带货，利用明星的力量来提升主播的形象，这也是很多主播都在做的事情。

等主播的名气足够大了以后，还可以与一些商家进行合作，为他们的产品代言，推出定制版产品，这种方法也是非常有效的。这种颠覆受众的刻板印象，运用时下社交媒体流行的表达方式，引起受众的兴趣和广泛讨论，极易被年轻群众接受，并带来意想不到的宣传效果。

培养主播的专业素养

无论在什么行业，做什么工作，要想获得成功，都必须拥有专业素养。只有专业素质过硬，才能获得观众的认可，因此专业素养是主播个人IP的重要组成部分。然而，说起主播的专业素养，大多数人都只是泛泛而谈，缺乏深刻的认识。主播究竟需要哪些素养？为什么主播需要这些素养？

专业素养助力主播

电商直播的运营，主要由三个方面构成：产品、直播内容、主播人设。只有这三个方面都做好以后，再加上长期的坚持和努力，才能够获得成功。

图3-2 电商直播的三个要素

而这三个方面，都要求主播有很高的专业素养。第一，主播必须清楚产品的卖点，了解用户能否接受产品，这样才能提高选品的能力；第二，主播要生产优质的内容，也就是向用户提供专业的建议；第三，主播还要保持良好的人设，避免让用户讨厌。

另外，直播兴起的速度太快，而准入门槛又不高，不像传统的广播电视主持人一样接受过专业的训练和严格的审核，因此呈现出良莠不齐的现象。虽然近年来主播的数量增长很快，但是队伍庞杂，整体呈现出专业素质普遍不高的行业现状。

在这种情况下，提升自己的专业素养，可以帮助我们从众多的主播当中脱颖而出，获得更多粉丝的青睐。例如，从淘宝主播李佳琦的自身条件——资深欧莱雅专柜BA来看，所以无论是对产品的理解度，还是对货品的讲解能力，他的专业度都能吊打众多业余爱好水平的美妆博主。这也让观看他直播的人更为信赖他。

主播应当具备的五大职业素养

带货直播的成功，核心是通过主播自身专业素质的提升，以提高自身的竞争力。一个优秀的带货主播，必须具备以下几种素养。

1.选品洞察力

网上的商品不计其数，其中很多都具有成为爆款的潜质，就看你是否具有洞察力。主播在挑选商品时，一方面要关注产品的差异化，另一方面要注意产品的价格。淘宝头部主播在选品时，大多是从新品、精品、限时、限量、低价这几个方面进行考察的。他们的直播间内会不定时地上新品，有首发，有独家。当你第一时间想买某个品牌的新品，又想打折扣时，你就会来到他们的直播间。这种渠道的排他性，帮助头部主播们锁定了很多粉丝，完成了极高的购买转化。

2.销售讲解能力

电商主播本质上仍然是销售，只不过销售场地由实体店转到了直播间，因此主播也应该锻炼一下自己的讲解能力。首先，说话时底气要足，声音要洪亮，语速正常，让观众都能听清楚你在说什么。其次，还要大方得体，有礼貌，不要过分殷勤，也不要过分拘谨，要记住你的任务就是打动客户。

3.现场的应变能力

在直播时，我们经常会遇到一些意外事件，比如一不小心把东西摔碎了，或者说错了话，引起观众的误解等，这时候就要考验主播的应变能力了。主播必须要有冷静的头脑、敏锐的反应，才能在现场更好地完成主持任务。假如处理得当，就可以扭转局面，让观众在欢笑声中为你点赞。

4.卓越的学习能力

这一点对于主播而言太重要了，特别是还未入行的新人主播，在决定正式跨入主播的行列之前，最好先问问自己愿不愿意学习。如果对学习没有兴趣，最好还是放弃，因为主播要学的东西太多了，从销售技巧到管理技巧，再到互联网软件应用，这些都需要主播不断地学习，才有机会崭露头角。

5.持之以恒的敬业心

在互联网时代，成名似乎很容易，抖音和快手等短视频软件捧红了很多人，就连淘宝直播这样娱乐性质较弱的直播平台上，都出现了很多网络红人。其实，一夜成名是极少的，持之以恒是成功必不可少的条件。电商直播需要长期坚持才能看到效果，要持之以恒，坚持到底。

主播形象的建设和维护

对于主播而言，自身的形象是极为重要的，因为主播要面对的不是一两个人，而是直播间内的众多观众。许多新人主播常犯的错误就是根据个人的喜好随意去做，不懂得维护自己的形象，要知道这也是讨好观众的重要一环。

建设专业的形象管理体制

这里所说的形象，并不仅仅是长相、发型、服装等，而是包含了专业技能、自身修养、知识水平等各个方面，它体现了主播的综合水平。

专业的电商和MCN机构，都会为旗下的主播们配备一个主播经纪人或者类似的职位，而经纪人的工作则由部门总监直接领导和管理。主播经纪人负责主播的日常工作管理，并且对外进行销售，与主要电商平台、供应商以及选秀节目等保持联系，帮助主播拓展推广渠道。在日常生活中，他们还会负责计划和安排主播的工作事项，包括主播的日常排练、创作、演出、拍摄、采访等相关事务。

如果主播是以个人身份进行直播的，那么这些工作可能就要由主播自己完成，日常生活中的创作、学习等都要靠自觉才能进行下去。

为主播设计合适的造型

做电商主播，虽然颜值并不是全部，但是颜值依旧占据了很重要的位置。邋遢的外表总是会给观众传递某种不愉悦的感受，而干净整洁的面庞、得体的妆容、舒服的搭配总会让观众更喜欢。作为一名主播，你的形象只有被观众接受，才能更好地实现自己的价值。因此，在开播之前，主播应当对自己的造型进行一番修整。如果你觉得自己的形象不是太好，不妨先找发型师给自己设计个发型，然后让会穿衣搭配的朋友给你推荐几套合适的衣服。

1.面部化妆

对于主播来说，如果有条件，最好还是化一下妆。即便是简简单单的妆容，也比素面朝天的效果要好。观众都是在直播间的画面里看到主播的，摄像头打开之后，呈现出来的画面是磨皮+美颜+滤镜之后的效果，不化妆的话，很难看出效果。另外，在镜头的拍摄下，主播面部的缺陷会被放大，而化妆能够很好地弥补这一点，以便为主播加分。

2.发型塑造

发型也很重要，不同的发型会给人不同的感觉。主播在设计发型时，要根据直播间的风格去搭配。例如，面向成熟女性客户的直播间，发型设计就应当成熟一点，如果装扮得像小女生一样，就会降低客户的信任感。

3.服装搭配

主播穿的衣服应根据直播内容来确定。例如，如果直播的是五金、厨具等生活气息特别浓厚的商品，就不适合穿着看上去特别奢华的衣服。相反，换上一身便服更容易拉近与客户的心理距离。总的来说，主播的穿着应当简洁大方，契合主题，可以突出自身的优点，但是不能有违和感。

截图制作主播表情包

在网络直播快速发展的今天，很多电商主播也有了属于自己的粉丝团，粉丝们把主播的照片制作成表情包，展现出强大的传播效果，这在无形中帮助主播提升了IP的影响力。因此，主播也可以自己制作表情包，发布到网上，供粉丝们使用。那么，如何制作表情包呢？可以从以下几步着手进行。

第一步：发现经典表情

在直播活动结束以后，主播或者团队内的工作人员可以回放视频，留意是否有比较经典、有趣的动作，然后截选下来，当作表情包的素材。

一般来说，适合做表情包的图片主要有以下几种。

（1）经典动作。

每个主播都会有自己的特点，一些不经意间做出来的动作，或者是故意做出来的动作，能够表现出主播个人特征的，就可以拿来制作表情包。

（2）夸张的表情。

当主播出现皱眉、瞪眼、噘嘴等较为夸张的表情时，可以标记并保存下来。例如，在2016年的里约奥运会上，中国游泳队选手傅园慧就凭借一个吃惊的表情，以及“我已经用了洪荒之力”的台词，迅速在网络上走红。

（3）经典表情。

网络上有很多广为流传的表情包，这些表情已经给网友留下了深刻的印象。如果主播在直播的过程中做出了类似的表情，也可以保存下来。

（4）有趣的姿势。

主播有时会在直播时做出有趣的动作，例如双手高举看上去非常高兴，或者握紧拳头、拍桌子等，都可以拿来做表情包。

第二步：截取表情

截取表情分为静态表情和GIF表情，截取方法也有所不同。

（1）静态表情。截取静态表情的方法很简单，我们可以将回放的直播视频暂停，然后使用QQ、微信等聊天软件的截图工具（QQ的截图工具默认快捷键为Ctrl+Alt+A）截取视频画面即可。

（2）GIF表情。GIF表情是动图，制作方法有很多种。我们可以从直播视频选中几张有趣的图片，然后上网搜索GIF表情包在线生成器，将图片拖入提示框中，点击生成GIF图；我们也可以设置GIF图片的播放速度、图片大小、是否循环播放等。生成GIF之后，点击下载到电脑上即可。

第三步：添加文字

表情包配上文字，会显得更加有趣，因为这样可以帮助人们更好地理解其中的趣味，获得更广泛的传播。我们可以将静态图片用Photoshop打开，新建图层，然后用文字工具添加文字即可。GIF图片在Photoshop中会以多个图层的形式出现，只需新建一个图层，然后添加文字即可，这样表情包就制作完毕了。

第四章
设计有代入感的带货文案

主播必须了解用户的想法，针对用户的痛点，组织文案，用可视化的语言来描述产品，让用户产生代入感，不能让直播沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。走心的文案能够让用户感同身受，在互联网时代，这种深入用户内心，赢取用户好感的做法尤其重要。

开播之前，先设计带货文案

为什么主播只需寥寥数语，就能让无数观众买单？其中一个非常重要的原因是主播的带货文案设计得好。文案设计得好，能提升带货能力。一流的带货能力，离不开一流的文案，只是这个文案是由主播的口中说出的。所以在正式开启直播之前，最好先设计带货文案。

带货文案的写作流程

设计带货文案的目的很明确，就是与用户沟通交流，并且说服他们购买商品。每一场直播中，至少应该有一句优秀的带货文案。写出高流量、高转化率的带货文案，成为电商直播的刚需。

设计文案的目的是带货，看重的是实用性。美国顶尖文案人、《文案创作完全手册》一书的作者罗伯特·布莱认为：广告文案人员就是坐在电脑面前的销售人员，文案的最终目的就是卖货。同理，直播带货的文案不是文艺创作，也不是为了好玩，不能脱离了受众和产品。

因此，在设计带货文案时，有几个关键步骤是我们必须做的。

1.了解传播渠道

带货文案的传播渠道就是直播平台，它最终是要靠主播用嘴巴说出来的，考虑到这两点，文案既不能设计得太长，又不能设计得太复杂。试想一下，一句拗口的台词，连主播都记不住，观众又怎么能记得住呢？

2.了解产品知识

对于产品，主播应当有深刻的认识，更重要的是有独到的见解，能够一眼看出产品的优缺点，知道它们能不能被用户接受。

3.分析受众心理

受众心理是有规律可循的，利用这些特点，我们可以对文案进行改进和优化，创作出传播力更强的文案。

4.对语言进行润色

文案写出来以后，还需要根据受众的喜好及文化程度，对文案进行语言修饰，让主播能够说到观众的心坎里。

优秀文案的三个特征

优秀的主播能够对客户的心理变化洞若观火，他们说的话总是能够触动客户的内心。当观众在观看直播时，他们的内心会经历四个阶段。

（1）惊讶：原来主播你也有这种感觉！我也是啊！

（2）疑惑：主播，你是怎么知道这些的？

（3）感慨：看过这么多直播，只有你懂我！

（4）决心：这就是我想要的产品。

总的来说，优秀的带货文案通常具备以下三个特征。

图4-1 优秀文案的特征

1.与当下热点话题有关

其实在线下营销中，蹭热点的方式就常被销售人员使用。这些热点话题包括节假日、名人效应、热播影视剧等。一个优秀的主播必须学会蹭热点，借助热点话题，主播可以迅速与观众产生同理心。主播应当时刻留意互联网上出现的新动态，看到讨论热度较高的话题，可以记下来，在直播时和观众讨论。

2.与用户的生活密切相关

主播说出来的文案中需要包含与受众生活密切相关的话题，以便迅速吸引受众的注意力，这是提高转化率的关键。好的带货文案，通常都会触及客户的痛点，他们会把客户代入应用场景中，然后推出自己的产品，帮助客户解决问题。

3.文案有独特的个性

文案中包含着作者的个性，那些个性强烈的文案能获得很多人的认同和喜爱，使这些人成为主播的粉丝。此外，我们看到很多主播在直播时特意突出自己的不同之处，他们不会平铺直叙地说话，而是在平时使用的关键词、语言风格上下功夫，给观众耳目一新的感觉。

精准定位受众，提升文案的传播力

受众定位是文案写作者必修的功课，对主播也是一样。精准定位受众，尽量站在受众的角度上去构思文案，明白受众想要什么，替受众说出他们的心里话，这样的主播才会获得粉丝的支持。

根据受众分别拟定文案重心

做直播就像交朋友，走心的人总是更容易获得粉丝的青睐。不同的受众，思维模式不同，关注点也不同，因此在进行文案创作时，要根据受众群体的思维特点，分别拟定合适的文案重心。

如果目标受众是学生，就把关注点放在理想和信念上。这些美丽的事物最容易让他们着迷，当他们看到梦想的瑰丽色彩时，内心便会涌现出激昂的情绪。

如果目标受众是上班族，就把关注点放在利益上。他们承受着生活的重担。在重重压力下，梦想是奢侈品，现实中的利益才是最实际的，也是最容易达到的。

如果目标受众是女人，就把关注点放在幸福上。别看女人的要求多，其实她们的最终目的只有一个，就是获取幸福。

如果目标受众是老人，就把关注点放在情感上。多听听老人的唠叨，让他们知道自己没有被遗忘，让他们彷徨不安的内心感受到温暖。

找到了恰当的文案重心，观众才会愿意继续听下去，才会觉得你是一个走心的主播。

例如，下面的图片是直播节目的宣传海报，虽然产品是启蒙读物，但定位是家长，文案的重心就放在了“给孩子最好的”这几个字上面。你或许会问，为什么定位不是孩子呢？原因很简单，启蒙阶段的孩子不会主动购买此类产品，通常都是在家长的陪伴下阅读使用的。

图4-2 直播节目宣传海报

利用受众心理效应提升文案效果

作为一个群体，受众自然具有群体性的心理特征，因此我们可以了解一下受众的群体心理效应，在直播的时候加以利用。在生活中，常见的受众心理效应主要有以下六种。

1.权威效应

人在面对权威人士或者权威机构时，都容易产生信任感。传统的电视广告营销经常利用群众的这种心理效应。例如，穿着白大褂的牙医，在广告中宣传牙膏产品，就很容易获得观众的好感。

2.从众效应

从众效应是指人们很容易受到其他意见的影响，也就是通常人们所说的随大流。从众效应在直播中体现得尤为明显，在主播“3，2，1，开始！”的倒计时中，粉丝会争先恐后地下单，很快就把商品抢购一空。但是从众效应也是有条件的，主播的讲解要足够精彩，并且产品的竞争力要足够强，否则留不住观众，都是白费力气。

3.名片效应

名片效应是指如果表明自己与对方的态度和价值观相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性。简单来说，就是先告诉对方“我和你的想法一样”，获得对方的好感，然后再宣传自己的产品。这种方法有助于消除观众的防备心理，让主播能够更方便地展开营销。我们在生活中经常遇到这种方法，例如“我理解你的心情”。

4.同体效应

同体效应，也称自己人效应，是指对方把你与他归于同一类型的人。也就是说，要想让你说的话更容易被客户接受，就要先让他把你当成自己人。有多种途径可以造成同体效应。例如，跟观众讨论电视剧里的人物，说起某个讨厌的角色时，你们都表现出了强烈的愤怒，又或者跟观众一起夸赞某位电竞选手，这时观众就会认为你们个性相投，进而把你当成自己人。

5.晕轮效应

晕轮效应，就是以偏概全，用人身上某一方面的特征掩盖了其他特征，从而得出全部好或全部坏的整体印象。生活中，我们经常看到某些主播因为一些小事被全网的人批评，严重时甚至导致直播账号被拉黑，连身边的朋友也受到牵连，远远超出了应该受到的惩罚，这就是晕轮效应的体现。因此主播要特别注意自己的言行举止，避免落入晕轮效应的不良影响中。

6.投射效应

投射效应是指观众自己身上具有某些特点，就理所当然地认为主播也是这样的。例如，一位粉丝喜欢看某主播的直播，同时又喜欢A品牌的手机，讨厌B品牌的手机。但是突然有一天，主播说自己喜欢B品牌，讨厌A品牌，这位粉丝于是很生气地说：“想不到你是这样的人。”这就是投射效应的一种表现，因为粉丝把主播当成和自己志同道合的人，于是误以为主播对手机品牌的看法和自己是一样的。

制造身份认同，观众更容易接受

制造身份认同是市场营销中的常用方法，也是主播拉拢粉丝的重要方法。即主播通过某些设计好的语言，有意识地引导观众下单。了解这些方法，对提升直播的效果会有很大的帮助。

制造身份认同，打动观众

身份认同是社会学中的重要课题，它是一个人对自己的一种自我认同或自我确认，会对人们造成深远的影响，因而成为一种常用的营销手段。人们的自我认同通常会通过个人的生活方式，特别是消费方式表现出来。我们在电视上看到的广告，其中有很多都采用了这种手法。

很多主播也十分擅长制造身份认同，他们在直播时会故意大声地说“所有粉丝”“所有女生”“所有没下单的观众”等，这些都是在制造身份认同。

看看李佳琦说的这段话：“带孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安顿好，该洗澡的快去给我洗澡，但洗澡的时候一定要把我放在旁边听，因为我说的每一句话都非常重要。”

这段话就像一个老师在课堂里大声地对学生说：“不及格的同学都听好了，我再强调一遍……”这时那些没有及格的同学就会自动产生身份认同，他们会竖起耳朵，等着听老师接下来要说什么。

不同的是，老师面对的受众是“所有同学”，而李佳琦面对的受众是“所有女生”。针对各自的受众，他们分别采取了不同的做法，但是总的原则是一样的——制造身份认同。

制造身份认同的常用方法

通过上面的例子，想必你已经对制造身份认同有了一点儿了解，它就是通过说出消费者的性别、社会角色、消费习惯等方式，让观众对号入座，在不知不觉中对主播产生认同感，然后促使观众按照主播宣传的内容去消费。

在实际生活中，制造身份认同可以从以下几个方面进行。

1.我是××人

这是最简单的方法，也是最常用的方法，例如上文提到的“所有粉丝”“所有女生”“所有没下单的观众”等，都是在提醒观众要注意自己的身份。主播可以从观众的基本信息入手，例如：

（1）性别认同：所有女（男）生、直播间的女（男）生；

（2）年龄认同：家里有老人的，可以买一件回去；

（3）民族认同：请大家多多支持国货；

（4）职业认同：上班族、老师、司机等。

2.我应该是××人

每个人都希望生活变得更好，自己变得更优秀，主播可以利用这种心理，展现一些美好的场景，让观众产生渴望心理。例如：你值得拥有更好的；女孩子要对自己好一点儿……

3.只要我××，我就会××

相信你一定听过这些话：买了×××，你走在路上回头率爆表哦；连××明星都在用，你还在等什么？主播其实是在暗示你，东西买回去以后，你就会变得与众不同。

综上所述，在直播的时候营造特定的语境，赋予商品更多的附加价值，并且将这些价值与消费者的身份认同结合在一起，就可以引导观众迅速下单。

挖掘痛点，写出最具有销售力的文案

痛点销售是一种非常受欢迎的营销方式，它需要通过相应的技巧，找出用户的深层需求。这种方法不仅适合传统企业，也适用于互联网行业，而主播同样要掌握痛点销售，因为它能够增加主播的竞争力。

抓住痛点，提升文案的感染力

营销界有这样一句话：“初级销售卖特点，中级销售卖优点，高级销售卖痛点。”意思是初级销售往往只知道平铺直叙，把产品的基本信息一股脑儿地告诉客户，却很难吸引客户，因为客户觉得他们不专业。中级销售有一定的从业经验，知道客户通常关注哪些方面，因此在销售的过程中会着重介绍产品的优点。而高级销售非常了解客户的想法，知道客户的真正需求，因此成交率很高。

和线下销售相比，直播的优点是能够一次面对很多客户，头部主播每次开播甚至能够吸引近百万观众。但是直播的缺点也很明显，需要在短时间内打动观众，否则观众就会离开直播间，去其他直播间了。所以，找不到痛点，就没有成交机会。抓住用户的痛点，主播就能打造出爆品。

为了寻找痛点，你应该发掘用户反馈的深层次信息，并且细化用户的需求，然后递进分析，找到真正的痛点。此外，你还可以找到市场上的竞品，通过对比，发现商品的优缺点，在直播的时候对比两个产品的不同点，让观众认为这就是他们需要解决的痛点。

通常来说，能够满足用户某种需求的才能叫作解决用户的痛点，因此频繁使用的刚需产品最具备成为解决用户痛点的潜质。这些产品在我们的生活中比比皆是。例如一个房产销售人员，经常需要带领客户去看房，那么电子地图对他来说可能就是频繁使用的刚需产品，而现有电子地图的缺点，就是他的痛点。

检验痛点是否合格的4U原则

4U原则是美国文案大师罗伯特·布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里提出来的，是用来帮助撰写文案标题的，主播也可以用这套方法来验证痛点是否合格。4U原则分别是Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultraspecific（明确具体）、Useful（实际益处）的首字母。

图4-3 4U原则

1.Urgent（急迫感）

急迫感会更容易促使用户购买产品，他们会给自己一个理由：现在不买，以后可能就买不到了。限时、限量促销就是这样的原理。主播可以给用户一个明确的时间，使观众产生急迫感。例如：“这一款是××品牌有史以来在线上给出的最大折扣，仅限5000份，卖完截止，赶紧下单，晚了就没有了。”

2.Unique（独特性）

独特、神秘的东西，总是能够引起人的好奇心。比如：“我长这么大都没见过这样的设计，实在是太好看了！”

3.Ultra-specific（明确具体）

痛点不能模糊不清，一定要清清楚楚地说出来，避免让用户产生歧义。例如：“今晚下单的朋友全部都能打2折”就十分明确，而“现在下单都能享受2折”就容易让人产生误解。

4.Useful（实际益处）

痛点是能够给用户带来实际利益的，这样才能让用户产生“买到就是赚到”的感觉。事实上，很多观众在看头部主播直播时，就是怀着这样的心理，经过多次购买，他们对主播的眼光深信不疑，于是成为铁粉。

紧跟热点，拉近与观众之间的距离

热点话题通常自带流量，策划一个好的热点选题，可以让你的直播间人气暴涨，因此，主播应当学会紧跟热点话题，利用热点话题给自己带来流量。那么，我们应该如何利用热点话题？又如何寻找热点话题呢？

蹭热点是主播的必备技能

顾名思义，热点就是人们当前关心的话题，热点可以有很多种形式。因此，蹭热点就成了很多主播的必选项，在平时的直播过程中，顺便提起一些与产品相关的热点话题，例如“××明星同款裙子，现价只需59元”等。

热点可以是新闻，可以是信息，也可以是周边发生的事件等，只要广大群众关注，就可以成为热点。这些热点可以是大众喜闻乐见的，比如科技发展、新品面世；也可以是大众不喜欢的，比如2020年上半年爆发的疫情。总之，大家都在关注什么，什么就是热点。

目前来说，最容易成为热点的话题主要有三种。

1.娱乐八卦类

娱乐明星的关注度一向都很高，常年都有流量。蹭流量明星的热点还有一个好处，那就是很多明星都有自己的铁粉，这些粉丝们的消费意愿非常强烈，只要看到偶像的同款商品，就会迫不及待地下单。

有些头部主播的人脉比较广，能够找到的资源也很多，他们会直接请明星参与直播，为自己的直播间迅速提升人气。

普通的主播虽然没有这么大的能量，但是对娱乐明星的热点还是要多加关注。

另外，要注意侵权的问题，你可以提明星的名字，但是在未经允许的情况下，不要使用明星的照片、签名等。

2.节日热点类

节假日本身也是热点，因此成为各家店铺的营销战场。例如每年的元旦跨年、春节发红包、情人节玫瑰、母亲节送祝福、国庆节促销等。

除了这些传统节日以外，商家还自创了一些节日，比如天猫的“双11”购物节、京东的618等。2020年，淘宝直播推出了321直播购物节，从3月21日到3月27日，开启淘宝直播购物节S级大促。这次活动由1个主会场、9个行业分会场、2个权益会场、3个特色会场构成。其中，9个行业分会场分别是服饰、美妆、消电、美家、食品、母婴、国际、珠宝、本地。

3.热门领域分类

在一些专业领域内，同样有很多关注者。例如军事、财经、体育、互联网、科技、游戏、汽车、房产等，这些领域也经常出现热点新闻事件。作为主播，可以根据自己的产品特点，专门寻找相关的领域，关注该领域的热点新闻，吸引同领域的关注者。

多种途径寻找热点

作为主播，只知道热点还不够，还要寻找热点，以便持续生产优质内容。我们可以从多个网站上搜寻信息，获得更全面的热点信息。

1.百度风云榜

百度风云榜是百度公司的一种工具，它根据关键词对全国网民的搜索记录进行统计，以排行榜的形式呈现出来，直接、客观地反映网民的兴趣和需求，是最具代表性的“网络风向标”。你可以在上面查询实时热点、今日热点、七日热点等。

2.百度指数

百度指数是一款数据分析平台，能够为主播提供数据统计和分析服务。打开百度指数，输入需要查询的关键词，便可以得出百度经验的搜索指数，并可以根据时间查看相应的趋势变化，以及查询PC和移动端的趋势变化，还可以精确到全国的每个省份。

3.新浪每周新闻排行榜

新浪每周新闻排行榜显示了新浪各频道的新闻浏览量情况，也是以排行榜的形式呈现出来。主播可以通过榜单清楚地看到新闻总排行，视频排行，图片排行，国内新闻、国际新闻的点击热度。

4.微博热搜榜

微博热搜榜也是一种非常实用的工具，它让我们知道当下讨论热度最高的热搜话题。

5.头条指数

头条指数是今日头条推出的一款产品，和百度指数相比，它有自己的独特之处。头条指数可以用来查询关键词的热度变化，以及关键词的用户画像、地域渗透度等。

6.营销日历

这是软件新媒体管家上的一款实用工具，你可以根据日期进行查询，在热点尚未爆发时就做好准备。包括传统节日/节气、现代节日/纪念日、营销大事件等。

营造使用场景，制造购买理由

如果只是单纯地介绍产品信息，就像背说明书一样无聊，也就很难提升转化率，因此，你必须学会一些实用性非常强的营销话术。营造使用场景就是一种简单有效的销售方法，它往往能指引用户的使用行为。不同层级的场景会发挥不同流量入口级别的作用，所以，挖掘产品的使用场景是一项极其专业的技能。

描述使用场景，引发观众联想

很多人在做直播时，总是会感到困惑，尽管产品是好产品，但是他们却不知道该如何介绍产品。其实，在写卖点的时候，首先要考虑的是把产品的特点介绍清楚，而不是考虑自己的卖点是否独一无二。使用场景营销，可以有效地解决这个难题。

例如，消费者无法透过手机屏幕闻到香水的味道，必须亲自拿在手上，才能知道自己是否喜欢，所以香水在网上不容易推销。某主播在介绍香水时，特别喜欢营造使用场景，让用户对香水产生非常直观的印象，比如：下过小雨的森林的味道；穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的感觉；恋爱中的少女，开心地去找男朋友，那种很甜的感觉；等等。通过主播的描述，观众们纷纷下单，就连很多原本对香水没有兴趣的人，也在主播的推销下购买了。

当你拿到一件商品时，首先要把商品的卖点都列举出来，其间你可以和团队里的其他人进行讨论，把能想到的所有卖点都写下来，然后进行筛选。你应该从多个角度去体会消费者对这个产品真实的卖点诉求，挑选消费者感兴趣的卖点，而不是你觉得厉害的卖点。最后，通过消费者能够理解的方式把卖点表达出来，也就是营造人们日常使用的场景。

塑造有效场景的三个原则

要想塑造一个有效的场景，必须遵循以下三个原则。

1.能够触发用户的真情实感

观众的购买决定都是建立在理性和情感上的，因此主播的任务就是分别从理性和情感方面去说服观众。详细讲述产品的卖点是为了从理性方面说服用户，而营造使用场景则是从情感方面打动客户。因此，场景营销必须从情感方面出发，让用户趋向于感性思维。只有真正能触发用户情绪的场景，才是真正的流量入口。

2.注重细节

要想打动客户，重视细节是必需的。生活本身就是由无数细节组成的，场景式营销也是如此。一般而言，你所描述的使用场景也需要包含很多个细节，这样才能让销售效果发挥到极致。在直播的过程中，主播应当如实地挖掘消费者在现实生活中的场景，然后用语言描述细节，让营销场景变得鲜活起来。

3.引导购买

营造完使用场景之后，接下来就要引导观众进行购买，来实现我们的直播目标。不要给观众留下太长的思考时间，否则观众的新鲜感就会消失，购买的欲望也会随之消散。

故事型文案更容易打动人心

在电商直播中单纯地讲事实、列数据，可能不会有人相信你，观众会认为你只是在背台词而已，很难吸引人们的注意，更别说沉淀出铁粉了。故事型文案就是这样一种能够吸引观众的工具。如果你会讲故事，就会有很多“剁手党”成为你的忠实粉丝。

好故事让观众产生共鸣

好故事具有触动观众的内心，戳中大众的痛点、泪点或者争议点，让人在不知不觉中发泄情绪，并产生代入感的作用。

人们之所以喜欢听故事，就是因为听故事容易产生代入感。例如：褚橙就是一个极其擅长卖故事的品牌，它围绕着创始人褚时健年过古稀，二次创业的传奇经历，向人们传播了褚橙的精神：“人生总有起落，精神终可传承。”很多人在购买之前，首先就被这个故事打动了。如果你也能讲出这样的好故事，同样可以打动观众。如果观众听了以后，主动脑补一出出感人至深的场景，那么你的故事就是成功的。

观众都喜欢听故事，还因为故事很容易理解。试想一下，在如今这样一个信息爆炸的年代，还有多少人愿意费时费力地看广告呢？绝大多数人都是用一种非常悠闲的心态在看直播。如果直播说的东西太深奥、太烦琐，大多数观众可能会马上退出直播间。

因此，在设计文案时，必须考虑到大多数观众的接受能力，尽量减少理解的难度。故事型文案就有这样的魔力。人们对故事有着天然的喜好，一个好故事，哪怕只有短短几句话，也能勾起观众的兴趣，让他们情不自禁地听主播继续讲下去。

生活中，主播需要储备一些好故事，成为一个讲故事的高手。从人物的角度来看，我们可以把故事分为三类：第一，是自己的故事，用来打造自我的IP形象；第二，是客户的故事，用来帮助客户进行宣传；第三，是名人的故事，在直播间中偶尔提一下，可以用来激励粉丝。

总之，故事型文案的作用，就是为消费者营造出一种独特的氛围，使得消费者感到购买的需求。

围绕产品塑造故事的内核

故事型文案的本质仍然是一种营销方式，因此要想让读者感同身受，首先得明确目标受众，看看他们有什么特点。试想一下，在如今这样一个信息爆炸的年代，还有多少人在看直播时愿意费神费脑呢？因此，设计带货文案时，必须考虑到读者的接受能力，尽量减少理解的难度。故事型文案就有这样的魔力，人们对故事有着天然的喜好，一篇优秀的故事型文案，能够让读者情不自禁地读下去，跟着作者的引导和暗示一步步进入彀中。

只有贴近目标消费者，才能用他们能够理解和接受的方式去讲故事。当你明确目标受众之后，就可以通过故事塑造自己的风格，走差异化路线了。

故事型文案可以有多种特征，可能是讲创业、讲梦想的，也可能是讲爱情、讲文艺的。但是归根结底，故事必须围绕着一个内核去展开，这个内核就是：紧紧围绕品牌，契合消费者的需求。

比如，你来到一片梨园中，站在梨树的荫凉下做直播。你在设计故事的时候就可以从两个方面去考虑：一是围绕梨子做文章，例如果园老板的传奇故事，他是如何创业的，在经营的过程中又发生了哪些有趣的事情；二是客户的感受，比如客户与亲人对梨子的评价，对店铺服务的评价等。

第五章
拍摄有趣的带货视频

观看直播带货的主要是年轻人，他们喜欢搞怪，喜欢创意，只有有趣、好玩的视频才能吸引他们的眼球。因此，除了要做好日常的直播带货工作外，主播还应该多学习一些拍摄视频的技巧，以便提升视频的观赏性和说服力。

直播脚本是成功的关键

拍电影需要电影脚本，做直播也需要直播脚本。一般来说，制作直播脚本的目的主要有：为观众提供独特的视角和深度，升级粉丝观感，增加粉丝关注度；建立舆论导向，提升主播IP影响力；减少突发状况，包括控场意外、节奏中断、尬场等。

用脚本提升直播质量

很多主播没有这个概念，他们在做直播的时候，都是想到哪里，讲到哪里，完全没有规划，甚至连产品都没有准备好。这样的直播方式可以说是非常粗糙的，往往会让主播手忙脚乱，导致带货率很低。

一场好的直播，离不开一个设计精巧的脚本。这个脚本必须有头有尾，有开篇有高潮，就像一个电影脚本一样。脚本做好以后，主播先浏览一遍，知道大概的内容及直播的重点，然后按照设计的内容直播。这种有计划地直播，能够让内容得到保障，主播的思路更清晰，观众也不会一脸茫然。

在拍电影的时候，都是需要有编剧写好剧本，然后导演和演员通过剧本来规划电影的每一个镜头细节以及台词。淘宝直播也一样，粉丝量少的新人主播通常都是自己写脚本，而粉丝量多的大主播通常都有专门的人负责写脚本。

淘宝直播脚本的四大要点

究竟该如何设计直播脚本呢？下面我们就来谈谈脚本的四大要点。

1.明确直播的主题

直播必须有主题，这是核心问题，整场直播都要围绕主题进行。主题可以有多种形式，例如正常带货、品牌上新、店庆活动、库存促销等。有了明确的主题，更容易吸引观众前来观看直播。如果没有明确的主题，或者直播内容与主题不符，就很容易导致观众流失。

2.事先做好宣传

在直播开始之前，我们要事先进行宣传，这项工作也应该写在直播脚本内，从一开始就规划好。可以根据主题制作海报、软文、视频等，然后在多个渠道进行宣传。不能等直播开了以后，再被动地等着流量进来。

3.简单明了的介绍

在直播过程中，主播要把一些相关信息介绍清楚，让观众清楚地知道他们在看什么、有什么商品、有什么福利等。介绍一件产品，主播通常需要5~10分钟，如果是重点产品，可能还需要更长时间。主播需要在这段时间内进行讲解、演示，然后再把相关的福利和优惠讲清楚。等互动的频率到达一定程度时，再进行一波抽奖，以便让直播间的氛围始终保持稳定，不会出现观众大量流失的情况。

4.人员的分工和调度

直播需要多方面合作才能做好，其间涉及团队内部各方面人员的配合。包括场景的切换、道具的展示等，都要在脚本上做好标注，时间一到马上进行调度，使直播有条不紊地继续下去。

设计一套简单的直播脚本

从直播小白到头部主播，他们都离不开直播脚本，下面就是一套简单的脚本大纲，可按照格式进行填写修正。

表5-1 直播脚本范例

需要注意的是，每个主播要面对的实际情况都不一样，包括个人习惯、商品特性、粉丝特征等，所以直播脚本没有标准的答案，它需要你在直播过程中不断摸索，不断修改，最终才能找到适合自己的。

直播视频布局的三个要点

直播是一个内容为王的行业，只有提升视频质量才能得到人们的认可，进而提升主播的热度。内容粗制滥造，逻辑混乱，对于用户而言就是一堆垃圾，没有任何可看性，所以主播应当加强自己视频的布局能力。具体可以从以下几个方面着手进行。

突出视频的层次感

无论是专业的电影摄影师，还是从事带货的主播，都希望自己拍出来的视频看起来更有层次感，这就需要我们在表现手法上明确主次关系，视频的内容和画面都要符合观众的个人习惯。

1.内容层次感

内容的层次感是指视频内容的表现次序，层次感分明的视频更容易被观众看懂。要想表现出内容的层次感，首先应该纵览全局，优化选题内容。选题优化要做到个体和整体兼顾，一方面精挑细选素材，另一方面注重整个视频的内容结构。

2.画面层次感

视频的每一帧画面也都应该有层次感，这通常会成为一些主播的优势，借助于优秀的摄影技术，他们在画面的美感上将远远超越其他主播。

首先，我们可以从画面构图入手，学习最常用的黄金分割线构图法。所谓黄金分割，就是按照1∶0.618的比例，对画面进行划分，然后将被摄物体置于等分线上或是汇合处。如图5-1所示。

图5-1 黄金分割线构图法

另外，在拍摄的过程中，我们还应该合理使用标准镜头、广角镜头和远摄镜头。标准镜头水平视角范围和人眼相近。广角镜头可以拍摄较大的场景，但是容易丢失细节。远摄镜头可以把远处的景色拍摄得更近，就像望远镜一样。在拍摄时，先确定拍摄位置和角度，预先调节曝光量及焦距，争取在短时间内拍摄完毕，这样拍出来的视频会显得更自然一点儿。

提升视频的品质感

虽然直播视频的内容长短不一，但是也要做出品质感。最常用的方法就是对场景进行布置，它能够显著改善视频的质量。

首先，直播的选景非常重要，如果在户外进行直播，就会给背景布置带来极高的难度，布置室外背景的时间成本以及金钱成本都很高，普通的主播很难办到。更重要的是，户外的光源主要是太阳，你很难对阳光进行精确控制，于是就很难布置出想要的效果。这也是为什么视频拍摄大多在室内进行，如电影拍摄就在摄影棚内进行。你可以用墙面来当背景，如果觉得墙面太白，也可以把墙面刷成自己想要的颜色，或者通过增加一些书架、花卉、照片等来装饰墙面。这些方法成本低、效果明显，非常适合一些短视频的小团队来操作。

其次，要学会对场景进行布光，根据产品的质感，灵活运用主光、辅助光、背光、侧光、实用光源等。

在拍摄表面光滑的产品时，如镜子、玻璃、金属制品等，由于物体表面反光严重，因此要注意光线的入射角度，避开让光线通过产品表面反射进镜头中，并且尽量不要用直射光去照射，以免曝光过度。

在拍摄表面粗糙的产品时，如棉麻衣服等，可以多使用直射光，直射光比散射光更能生动地表达棉麻的质感。

把握视频的节奏感

节奏感对于视频的观赏性非常重要，它作为视听审美要素中重要的一环，贯穿在视频后期剪辑的各个环节之中。节奏感好的视频，可以让观众获得良好的心理体验，用美美的心情看视频；反之，节奏紊乱的视频，会让人看不懂视频在说什么。

通常，画面的节奏感主要受内部节奏和外部节奏两个方面的影响。

第一，内部节奏是由很多个要素组成的，包括视频的情节、人物动作、情感变化等，这些要素的排列和组合，会使人产生一种特殊的感觉。这些都需要从整体上进行把握，剪辑应该是为视频的内容锦上添花，为视频的中心思想和美感服务。重点是安排好视频的结构，在上下内容过渡上采用一些引人注意的镜头或根据内容需要运用一些象征性的空镜头，使人感到有段落感。

第二，外部节奏主要是指视频的声音，包括主播的解说、背景音乐、特效声音等，主播要掌控好视频的外部节奏，使音乐和画面交融在一起，为用户呈现一场完美的视听体验。

淘宝直播切片的录制和使用

淘宝直播切片是淘宝推出的特色模块，以短视频的形式呈现出来，它可以把直播过程中的精华截选下来，然后发布到网上，以便观众随时观看。直播切片通常时间很短，只有几分钟，因此它可以推动直播间的内容精品化，使直播的内容更有计划性和框架性。

短小精悍的直播切片

我们知道，直播都是即时发生的，我们观看到的画面，正是主播用手机拍摄的画面。一场直播通常长达几个小时，其中可能有一些片段的表现非常适合观看，通过淘宝直播切片，我们就可以将这部分内容单独剪辑出来。

如图5-2所示，当主播正在直播的时候，我们可以点击商品缩略图下方的“看讲解”，即可播放直播切片。

如果你想结束观看，可以点击下方的“回到直播中”。如图5-3所示。

图5-2 播放直播切片

为了保证内容的精练，通常人们会让直播切片和商品一一对应，以便为商品的内容增加更真实和专业的解说，提升商品的转化率。录制好的直播切片，可以提供给频道内，例如切片主题、聚合H5、焦点图等。也可以分发给各个平台，例如商品详情页、爱逛街、有好货、微淘、猜你喜欢等，进行内容的二次利用。

图5-3 结束直播切片

如何录制淘宝直播切片

录制淘宝直播切片的方法很简单，主播在讲解宝贝的过程中即可轻松完成。具体步骤如下。

（1）手机淘宝版本更新到最新版。

（2）在淘宝直播的主播端找到“宝贝讲解”，选择需要讲解的宝贝，然后开始录制，界面提示“正在讲解中”。

（3）点击“结束讲解”，内容会自动保存。

（4）在左下角宝贝中，购物袋会把录制好的切片标记为“宝贝讲解”。

（5）观众点击标记的按钮就可以观看了。

需要注意的是，为了保证直播切片的内容质量，在录制的过程中，主播应当保持专注，尽量不要谈跟商品无关的内容。时间尽量控制在5分钟以内，多讲一些自己的亲身感受，尽量不要使用“限时秒杀”等促销语言。

每场直播最多允许发布10个宝贝切片，所以主播要珍惜切片的使用，不要滥用。尽量选择那些可能成为爆品的宝贝，然后针对它们录制直播切片。

拍好带货视频的五个原则

拍摄一个好的视频，重点是懂得用户的痛点，并且拍得十分有趣，让观众看过之后想立即下单。下单率上升了，流量加权重自然就会随着上升。目前，淘宝直播的视频拍摄受到很多限制，无法像电视广告一样专业，在拍摄时必须遵循以下原则，以便尽可能地提升视频质量。

确定视频的内容和风格

发布在淘宝直播上的视频内容必须和店铺的整体策划方案有效结合，以便更好地向公众展示资源、功能、服务和优势，所以在拍摄之前要先确定视频的内容和风格。主播需要将自己最突出的优势展现出来，例如有的主播颜值较高，可以选择刷脸、卖萌等方式，增加观众的好感；有的主播有一技之长，可以在介绍产品时穿插一些唱歌、跳舞的片段；还有一些主播幽默感较强，可以在视频中多讲些段子。

重视视频的拍摄细节

在每一次直播中，分配给每个商品的时间通常只有几分钟。在这短短的几分钟之内，主播必须让观众看到有效信息，所以必须重视细节，在展示商品时，要对商品的质感、形状、颜色、尺寸等信息进行诠释，通过这些细节，消费者才能深度了解你的商品，最终放心购买。

学会使用不同的搭配

拍摄视频时，主播需要根据产品的特性进行搭配，这样可以避免画面单调。例如，同一款衣服，通常都有几种不同的颜色，所以商家在拍摄视频时，最好根据衣服的颜色，选择多种组合的搭配。最简单实用的颜色是黑、白、灰，无论它们与哪种颜色搭配，都可以轻松出效果。但是在搭配的时候，主播也要想清楚拍摄的主体是什么，要围绕主体进行搭配，而不能让其他辅助的东西喧宾夺主。

学会使用参照物

直播的一个好处就是直观，衣服穿在模特身上，消费者通过模特的身高、体重等就能知道，衣服是否也适合自己。在拍摄视频时，依然可以延续这种优势。例如，在拍摄一个女士手包的视频时，可以用手机、口红等女士常用的物品当作参照物，让观众对手包的尺寸、质感、容量等都能产生更多的了解，从而迅速决定是否购买。

减少镜头的晃动

在拍摄视频时，一定要避免出现镜头随意晃动的情况，这是十分不专业的。但是使用手机拍摄时，我们很难控制双手的抖动。这时，我们不妨使用一些辅助工具，例如手持稳定器、三脚架等，它们可以让你的视频质感突飞猛进。例如，使用手持稳定器帮助拍摄，这种稳定器可以把手机装在上面，利用三轴云台和陀螺仪稳定手机，可以让手机镜头始终保持稳定，即便是在跑动过程中，也可以大幅降低抖动，拍出更好的画面。

淘宝视频的五个拍摄小技巧

使用手机拍摄视频可以说是家常便饭了，但是大多数人拍出来的视频都惨不忍睹，视觉效果很差，看完之后完全无法让人产生下单的欲望。所以，我们必须学会一些简单的拍摄技巧。

合理掌握直播切片的时间

直播切片通常在25~60秒，有时也可以适当延长一点儿时间，最长不要超过5分钟。要在短时间内对产品做出深入的讲解，是一件非常不容易的事情。因此，一定要控制好视频的节奏，在视频开始后的10秒钟之内，一定要切入主题，以免用户失去耐心。

尝试多种拍摄角度

大多数主播都是采用正常角度拍摄短视频，其实，如果稍微改变一下拍摄角度，可能会让视频产生意想不到的效果。例如把镜头放在较低的位置，由下而上拍摄，或者放在较高的位置进行拍摄，会有意想不到的惊喜。

拍摄中谨慎对焦

和专业摄像机相比，手机的对焦功能显得比较差，所以在调整焦点时，可能会出现画面由模糊到清晰过渡的过程，影响画面的质量。所以，如果不是刻意为之，在按下摄像键之前，最好关掉自动追焦的功能。此外，还要先找好对焦点，避免在拍摄的过程中再次对焦，从而保证画面的流畅度。

弱光环境下拍摄注意光线

拍摄短视频对光线的要求很高，尤其是在弱光环境下，手机拍摄的视频中很容易出现噪点，影响美感。最好使用专业的摄影灯，在没有专业设备的情况下，最好借助周围的灯光，如路灯、公交站的广告灯、室内灯光等。你可以将灯光从正面照射在拍摄对象上，也可以逆光拍摄，让物体和背景形成对比。

切换场景和添加时间特效

拍摄视频时，我们需要选择合适的场景，即使是同一个场景，用户也可以不失时机地换个背景，例如将镜头从远处向近处推进，或者将镜头拉远，甚至可以斜着拍，这样做的目的是避免画面过于单调。

第六章
与粉丝互动，建立用户忠诚度

“二八定律”告诉我们，80%的利润通常是由20%的顾客创造的，这部分消费群体就是主播的忠实粉丝。学会与粉丝互动，可以帮助主播迅速提升用户的忠诚度，培养一批忠诚的铁杆粉丝。因此，要想成为一名优秀的主播，除了需要具备高智商以外，更应该具有超常的情商，掌握一些实用的直播互动技巧是非常重要的。

区分粉丝是吸粉的第一步

直播运营的核心是吸引粉丝，并且对粉丝进行精细化管理。可以说，评判直播成功与否的首要指标就是粉丝数量。在直播的过程中，主播需要和粉丝进行互动，但是不能一味地讨好粉丝。坚持自己的个性，用独特的方式与粉丝进行交流，是吸引粉丝、提升粉丝活跃度的关键。

对直播间人群进行区分

我们第一步要做的，是对那些来观看直播的人进行区分，然后找到真正有购买力的人群。根据观看直播的目的，我们可以将人群分为主播团队、铁杆粉丝、普通消费者、围观群众。

1.主播团队

主播团队，是为直播提供各种技术保障的人，即负责运营直播的人员，主播可以让这部分人点赞、转发、积累人气，但是他们属于工作人员，一般不会产生购买力。因此，在计算购买力人群时，首先要把这部分人排除在外。

2.铁杆粉丝

铁杆粉丝，通常被称为“铁粉”，他们是最支持主播的一群人，也是购买力最强的群体。美国《连线》（Wired Magazing）杂志创始主编凯文·凯利曾经提出过一个著名的“1 000铁杆粉丝原理”：一个人只要有1 000名铁杆粉丝，就可以衣食无忧。可见，铁杆粉丝的贡献力是惊人的。如果主播能在淘宝直播上积累1 000名铁粉，那么带货效率就不用愁了。

3.普通消费者

直播间的观众流动量很大，很多人只是看了一眼，就退出了直播间。也有一些人看了主播的推荐，觉得很适合自己，于是下单。但是他们的下单频率不高，有很多人或许只会在主播这里下单一次。这类人群，我们可以将其划分为普通消费者。

4.围观群众

还有一类观众，他们也喜欢看直播，但是几乎不下单。与购物相比，他们更享受观看直播的过程。这部分人可以称为围观群众，虽然他们的下单率不高，但是他们能够为直播间带来极高的流量，因此主播同样需要维护好这部分观众。

先涨粉，后引流

做直播引流的正确思路是什么？有的人认为变现率是第一位，便把线上直播和线下营销等同起来，认为直播的唯一目的就是带货。实际证明，这种思维不符合线上经济的规律，先涨粉，后引流才是正确的做法。如果你连基础粉丝都没有，又谈何引流呢？更别提变现了。先涨粉，后引流才是直播运营的长久之计，只要粉丝数量涨起来了，就不缺精准的意向客户。

先涨粉，后引流，可以取得很好的效果。首先，这种方法能够帮助主播筛选流量。主播用心制作内容，得到平台的推荐，对此类商品感兴趣的人就会关注，其中一部分人还会成为铁粉。淘宝直播之所以在电商直播中占有重要地位，其中一个原因是他们鼓励主播做垂直定位的内容，这能够帮助主播精准吸引粉丝，而且这些粉丝的购买力通常都很强。

如何利用内容涨粉呢？首先要定期更新高质量的内容，因为生产高质量的内容是做好直播的关键。在前期，直播的质量或许不高，不过这并不要紧，关键是坚持下去，渐渐地越做越好。按照目前的常规直播规定，建议最低不要少于三个小时，按目前淘宝直播间的规则来说，低于三个小时基本上等于没有直播。尤其是浮现基于实时热度计算，很多时候直播一两个小时才有浮现提升，流量才会进来，直播时间太短，或者长时间没有直播，就很难获得流量。

很多主播起初也没有经验，但是经过长时间的持续更新、持续优化，直播越做越好，粉丝对主播的好感度也越来越高。就像今天一个人第一次出现在你面前你还会有警备心，但如果出现的次数多了，你自然而然会把他当成熟人，从而降低防备心理，这是一样的道理。而一旦粉丝对你有了信任，自然就会毫不犹豫地加你，在下单的时候也不会有什么顾忌。

定期更新，让粉丝养成习惯

培养用户习惯是很多运营人员的任务，很多主播虽然没有学过相关课程，但是也在无意中从事着类似的工作。那么，培养用户习惯究竟有什么作用呢？应该从哪些方面入手来培养用户的习惯呢？

用户习惯决定带货效率

从生物学意义上来说，习惯能够让我们识别出一套有价值的行为模式，大脑无须思考，就会下意识地执行自动程序。就像我们在吃饭的时候，大脑不需要思考，手指就会按照习惯的方式抓起筷子。

在直播运营过程中，保持定期更新是基本的要求，它的主要目的是培养用户习惯。很多时候，决定主播差距的不是他们的能力，而是他们的粉丝是否养成了一些固定的习惯，包括固定收看直播的习惯，根据主播的推荐购买商品的习惯等。

但是要培养用户习惯是非常不容易的，事实上，要培养用户习惯，通常必然需要改变用户的其他习惯。大多数人连早睡早起这样简单的生活习惯都做不到，更何况是让消费者养成掏钱购物的习惯呢。所以主播必须先正视这件事情的难度，抱着勇于犯错的心态多次尝试。

如果你不掌握一些具体的方法，就无法让观看直播的用户养成固定的习惯，并且成为你的铁粉。让观众养成了习惯，他们就会不由自主地来到直播间，跟主播一起分享喜怒哀乐，一起欣赏主播推荐的商品，最后一起完成下单。

让粉丝养成习惯的三个方法

要想让粉丝养成习惯，可以运用以下三个方法。

1.给粉丝一个暗示，激发粉丝的需求

拿到商品以后，要对商品进行深入的分析，从中找到能够打动用户的痛点，利用痛点营销来制造暗示，激发粉丝对商品的购买欲。例如，对于一款美妆类产品，主播可以专门强调：“对于初学化妆的女生们来说，这款产品真的非常实用。”这就是对粉丝的暗示。

很多主播喜欢使用一些大而空泛的理念，但是效果通常不怎么样，因为这些理念无法对粉丝形成暗示，它们或许听起来很先进，但是无法解决用户当前的痛点。

2.提供能够让粉丝满足需求的客观条件

如果只是单纯地暗示用户，依然不足以让用户形成看直播的习惯，主播还需要为他们提供进一步的服务。当粉丝动心以后，甚至听从主播的建议把产品买了回去，主播团队需要确保用户在这个过程中能够获得良好的体验。否则，一次失败的购物体验足以击垮粉丝的信任感。

3.向粉丝提供奖赏

经过了前面两个步骤，粉丝已经对主播产生了一定的信任感，开始偶尔观看直播，但是此时粉丝们对主播的好感度有限，无法保证让他们成为铁粉，因此，接下来要做的就是让他们把观看直播当成一种习惯。如果粉丝持续跟进直播，主播可以给他们一定的奖励，以便充分激活他们的积极性。

粉丝分层，设置亲密度玩法

亲密度玩法是淘宝直播的一个特色玩法，根据粉丝和主播之间互动的频率，转化为相应的等级。等级越高，说明粉丝的转化率越高，主播可以针对这部分高等级粉丝发放福利和优惠券，以便吸引更多铁粉。

开通粉丝亲密度

复制网址https://liveplatform.taobao.com/live/live%20detail.htm，在浏览页中打开，便可以进入淘宝直播的中控台。如图6-1所示。

图6-1 淘宝直播中控台

在网页左侧的导航栏中，找到“账号设置”—“粉丝亲密度”。如图6-2所示。

图6-2“账号设置”—“粉丝亲密度”

将网页右侧的正文内容拉到底部，点击“一键开通”，即可开通亲密度玩法。

当主播开通了亲密度玩法以后，粉丝即可在直播间看到与当前主播的亲密度，并且可以根据指示完成每日任务，领取相应积分。每个任务完成后，粉丝会收到相应的亲密度分值变换提示。如图6-3所示。主播可以在直播过程中对粉丝进行引导。

图6-3 领取亲密度

粉丝亲密度等级及积分制度

淘宝直播按照亲密度将粉丝划分为新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉四种类型，每一类粉丝的对应等级和分值区间见表6-1。

表6-1 粉丝亲密度等级

粉丝每日完成任务，粉丝亲密度就可以升值，如表6-2所示。分值累积达到规定值，就可以自动升级。

表6-2 粉丝亲密度积分制度

不过，粉丝亲密度的增加是有限的，根据粉丝等级，每天最多只能累积一定分数，超出部分的分数无效。如表6-3所示。

表6-3 粉丝亲密度每日领取上限

根据粉丝等级，主播可以设置相应的互动权益。正式开播时，主播可以针对粉丝等级，在PC端中控台进行设置，发放铁粉、钻粉等高等级用户才能领取的优惠，如红包、优惠券、淘金币等。

设置淘宝直播印记

直播印记是淘宝官方为了方便用户观看淘宝直播而特别推出的功能，它相当于主播在直播间面向全体观众发布的公告。不过，很多淘宝主播都不知道直播印记在哪里，以及如何设置直播印记。

淘宝直播印记的作用

那么，淘宝直播印记在哪里呢？

我们可以打开淘宝直播App，任意选中一个直播间，然后将屏幕向右滑。如果主播已经开通了直播印记，我们就可以看到了。向左滑则是直播间清屏功能，直播间的所有小模块都会被隐藏，只留下主播的直播视频。如图6-4所示。

淘宝直播印记就是直播间的公告栏，很多主播对它不感兴趣。但是在一些较大的直播间内，由于观看直播的人数比较多，主播可能无法及时回答观众的问题，就需要用到淘宝直播印记了。我们前面提到，直播印记其实就是公告，主播可以在直播印记中标注一些商品的优惠活动、抽奖信息等，通过这个功能，可以让观众更方便地了解相关信息。因此，设置淘宝直播印记是很有必要的。

图6-4 淘宝直播印记

轻松设置淘宝直播印记

其实，淘宝直播印记的设置非常简单，主播可以在淘宝直播中控台中进行设置，因为直播印记和直播预告是一起设置的。

（1）在PC网页中输入网址https://liveplatform.taobao.com/live/live_detail. htm，进入淘宝直播中控台。

（2）点击发布直播预告，第一页填写直播时间、封面图、直播位置等基础信息，第二页填写直播简介。

（3）设置好直播预告及直播简介后，相关内容便会在直播印记上显示出来。

与观众互动的语言技巧

与观众互动是主播的日常工作，除了介绍商品以外，主播还要和观众聊天，这样才能让直播更有人情味儿。如果不会聊天，直播就会冷场，因此必须了解直播时的互动技能。直播技术很重要，如果你还不知道，不妨学学下面几招。

用正能量和笑容迎接观众

对于很多观众而言，看直播就是一种娱乐方式，能够让他们在忙碌的生活之余获得短暂的休憩。观众们希望从主播那里获得一些心理安慰，以便舒缓生活中的不如意。这时，主播一定要用笑容感染他们，让他们从你身上看到一种兴奋与快乐，从而调动起他们的情绪，使得他们愿意和你交流。

主播不可以挑剔观众，更不可以与观众发生争吵。相反，主播应该把感谢挂在嘴边，经常感谢自己的观众，例如“谢谢各位的支持与厚爱”“如果觉得好，请大家给我点个赞”等。这样说话会让观众感觉主播的情商很高，而高情商的人总是更容易受到欢迎。

提前热身，储备话题

互联网时代讲究的就是一个“快”字，主播获取信息的速度要快，适应环境的速度也要快。在正式开播之前，主播就要提前做好准备，一方面熟记产品的相关信息，另一方面了解与产品相关的时事热点。另外，主播还要对社会上发生的热点事件有所了解，比如近期上映的电影、娱乐明星的新闻等，作为直播的储备话题，避免突然冷场。

有些主播如果天生内向，则更容易在直播时冷场，为此可以在直播之前练习一下。你可以站在镜子面前，对着镜子里的自己微笑，并且说话，争取在几分钟内完成热身，进入直播状态，在观众面前更好地展现自己。

拉近和观众的距离

很多人以为，电商主播只要会带货就行了，其实不然。在现实生活中，就算主播没有好的产品渠道，进入直播的时间很晚，也没有商家的包装，但是只要他们会聊天，就一定能取得不错的成绩。因为情感诉求也是观众的刚需，他们来看直播，一方面是想看看能否领取优惠券，另一方面是希望跟主播互动时获得心理满足。只要主播能够满足这两点需求，就一定能大火。那怎样才能拉近和观众的距离呢？主播可以通过谈论身边发生的趣事，将一些生活经历分享给观众，或者找到与观众的共同点，例如兴趣爱好、饮食习惯等。

不要把话说得太满

很多主播在聊天的过程中，总是喜欢说出非常肯定的话，想要给观众留下一种非常健谈、优秀的形象，然而他们给观众的很多承诺，根本做不到。一个成熟的人懂得不把话说得太满，在直播的过程中，主播要给自己留一点儿余地，不要使用绝对化的口气，这样才可以随时调整自己，进退自如。相比之下，引导粉丝说话才是更重要的，主播要懂得循序渐进地引导粉丝说话，让他们把自己的需求说出来，这样更有利于销售工作的进行。

善于使用肢体语言

肢体语言是一门有趣的课程，善于使用肢体语言，可以在无形中集中粉丝的注意力，提高主播的说服力。下面我们就来学习一些网络上常用的肢体语言。

·招手：打招呼，欢迎

·剪刀手：卖萌

·心形手势：感谢

·吐舌头：调皮

·单眼眨动：诱惑

·握拳：表示决心、力量感

主播化身高能段子手

和秀场直播、游戏直播相比，电商直播通常都是比较严肃的，主播除了带货以外，很少能在直播间做其他的事情。如今电商直播已经成为一个热门的行业，观众对主播的要求也越来越高。首先主播必须拥有过人的口才，会讲段子，会逗乐，会调动现场的气氛，让整个直播过程轻松愉悦。事实证明，会讲段子的主播很容易成功，因为幽默搞笑永远都不会过时。

那么，如何锻炼自己的口才，熟练地讲出令人捧腹大笑的段子呢？下面就是一些讲段子的技巧。

打破思维定式

人们的思维方式通常都是有规律的，打破这种思维定式，可以达到意想不到的效果。例如下面几个段子：

（1）室友养了盆仙人球，今天我不小心给碰了下去，我飞快地伸出手抓了回来，啥也不说了，就是这么勇敢。

（2）男生说什么话会让女孩子觉得特别大气？答案是：买！

（3）什么是朋友？就是放桌子上的钱不会丢，放一包瓜子回来就剩一堆皮了。

（4）我已经不是那个花五十块钱也要考虑很久的小可爱了，我现在花五块钱都要深思熟虑。

这几个段子就是通过打破常规的思维方式，营造出一种特别的幽默效果。前面的句子是人的正常思维，但是后面的句子却和读者的心理预期相反。接住仙人球本来是件好事，但是仙人球上有刺，接住了肯定会伤手，可谓乐极生悲；朋友不会拿你的钱，核心是信任，但是不经同意吃掉瓜子却不能称为信任。

学习网上的套路

网上有很多段子，用在直播中效果非常好，例如新浪微博上的一些搞笑博主，每天都会发送各种各样的段子，完全可以成为主播的学习教材。主播应当对讲段子的套路有所了解，平时多关心一些时事热点，可以对一些著名笑星的热门视频、热门段子等稍做修改，然后用在自己的直播间内。或者是针对大家讨论的热点话题，发表一些有深度的观点，这也是一个不错的方法。

调侃粉丝

幽默不一定必须要主播自娱自乐，有时调侃一下粉丝，跟粉丝形成互动，也可以达到很好的效果。这么做的目的是要学会用自己的幽默与智慧化解直播间的尴尬，在直播间内进行适时的调侃，增加直播间的话题性。但是调侃粉丝需要注意分寸，不能用歧视性的话语，也不能用脏话，否则会给人留下不好的印象。

学会自嘲很重要

喜剧表演的本质就是对现实的解构，而自嘲就是其中的一种方法。自嘲是最没有风险的讲段子方法之一，调侃别人可能会引起别人的不满，但是自嘲却不会。讲段子的时候，可以把调侃对象变成自己，以减少段子的攻击性，同时还能博得粉丝的认可，让粉丝认为你是一个乐观、大度的人。另外，自嘲是一种心态，也是一种能力，时不时自嘲一下，既可以反思，也可以警示自己。

用方言讲段子

对于主播来说，掌握一门方言非常重要。很多方言的特征非常明显，因此听起来自带幽默效果，例如四川话、东北话、河南话等。主播可以偶尔用方言讲一两个经典段子，以便达到娱乐的效果，还可以瞬间拉近和粉丝的距离，增加自己的喜感。

巧妙化解粉丝的负面情绪

在直播的过程中，负面情绪的累积会直接影响直播的效果，因此，优秀的主播们始终努力维护正面情绪，从来不会让直播间的粉丝们表现出沮丧、生气、烦躁等负面情绪，而是会让粉丝们感到惊喜、兴奋、紧张等。

因为粉丝的负面情绪会被其他观众看到，形成一传十，十传百的效果。有时候，粉丝的负面情绪累积过多，会扰乱直播间其他粉丝的心情，给主播带来很大的麻烦。因此，主播应当学会消除粉丝的负面情绪。

负面情绪很普遍，在任何一个直播间内都有可能出现。有时，主播可能只是犯了一些小错误，比如念错了一个字，拿错了一件商品等，就有可能被粉丝骂，这都是正常现象，因为在网络上，人们的情绪被放大了。这时就体现出主播的修养了，如果主播选择跟粉丝对骂，就会给人留下脾气坏、心智不成熟的印象，这会给主播的个人形象带来很大的损失。

那么，主播该如何消除粉丝的负面情绪呢？可以从以下几点着手进行。

面对差评，先要忍住脾气

作为一名专业的直播人员，看到任何差评，都应该做到面不改色心不跳，同时在心里默念“冲动是魔鬼”。不管粉丝的负面情绪多么大，哪怕整个直播间都被污言秽语刷屏了，主播都不能发脾气。如果你选择骂回去，你不仅会被人认为个人修养有问题，还会被平台以行为不当、影响平台形象等原因处罚，可以说是得不偿失。

产生误会，主播先道歉

作为主播，要记住无论什么时候都不要和粉丝争吵，看到直播间里的粉丝发出不满的评论时，先有诚意地进行道歉。你只有以真诚的态度面对粉丝，粉丝的情绪才能够得到缓和，这有助于问题的解决。当粉丝的心情平复下来以后，主播再去处理问题，比如告诉粉丝出现问题的原因是什么，应该如何解决。

争取用服务弥补粉丝的不满

如果粉丝对问题的意见很大，而且已经闹到了非常严重的地步，甚至大批粉丝一起刷屏，这说明问题已经很严重了。这时主播的首要任务就是回应粉丝的诉求，主播要就事论事，心平气和地向粉丝询问他们遇到的问题，以及产生不满的原因。在了解到粉丝不满意的原因之后，主播要善于去解决问题，消除顾客购买商品后的困扰，比如为顾客提供包邮退换商品、退部分货款、赠送代金券等服务，让粉丝对你的店铺重新树立信心。

重申店铺立场

每次直播结束时，主播都应该对观众重申店铺的立场和服务，让观众知道在直播间里购物是有保证的，遇到问题可以申请退换货，而且客服也很高兴为大家服务。然后对顾客的下一次光临表示欢迎，以便让大多数观众感到满意。

第七章
全平台引流，瞬间提高曝光度

全平台引流，简单来说就是利用各种网络平台和渠道，将用户吸引到直播间里，从而提升带货率。根据网络平台的不同，引流也呈现出不同的特点。本章将会对一些常用的网络平台及引流方法进行介绍，帮助读者掌握一些基本的引流技巧。

店铺直播引流的两个部分

直播开通了之后，并不代表就万事大吉了。有流量的地方才有生意，当你只有寥寥数位粉丝时，不要奢求会有多大的成交量，此时你应该考虑的是不停地发布内容，不停地吸引粉丝，让更多的用户来看直播，这个过程就是引流。那么，直播引流究竟是从哪里来的呢？

流量的来源

通常，我们把流量的来源分为两种：公域流量和私域流量。

1.公域流量

公域流量，就是指淘宝官方的展示渠道，包括有好货、必买清单、手淘搜索、每日好店、淘宝直播等。公域渠道是由淘宝官方控制的，是基于规则、算法后由系统推荐呈现的，商家和主播无法直接管理或干预。

作为直播平台，淘宝官方在提供公域流量时，会兼顾头部主播和新人主播。一方面，淘宝会将大部分资源向头部主播倾斜，因为头部主播的能力很强，带货能力有保障。另一方面，淘宝又会给新人主播一些福利，例如一定期限的浮现权，通过这种方式来扶持新人主播，避免他们被头部主播碾压。这样做的目的很简单，就是要帮助优秀的主播提高关注度，让他们能更好地带货。

淘宝公域流量的推荐方法和头条相似，二者都是分步骤进行的。首先，淘宝官方会将主播推送给一定数量的用户，如果收看率、满意度等各项数据都很好，系统就会加大推荐力度。反之，则会停止推荐。一般来说，淘宝直播间的成交转化率越高，点赞、评论越多，用户观看的时间越长，关闭的比例越低，能获得的公域流量就越大。因此，获得公域流量的关键还是要靠内容，把内容做好，延长观众的停留时间，刺激观众购买，这样淘宝才会把更多的公域流量向你倾斜。

2.私域流量

和公域流量不同，私域流量并非由淘宝提供，而是主播自己运营获得的流量，例如微淘、问大家、买家秀等。这些区域虽然都是由平台提供的，但是我们依然可以努力争取。主播一定要提升自己对私域流量的运营能力，当私域流量积累得足够多时，便会对公域流量产生影响。

获取淘宝直播私域流量的方式通常有以下两种。

（1）微淘。微淘在自运营渠道中是最简单、最容易入手的，它能把所有信息同步，一方面让粉丝看到主播在直播间发布的内容，另一方面将直播间的活动信息同步到微淘，这样也能带来更好的私域流量。微淘的运营是一个循序渐进的过程，需要主播花时间去策划，而不只是发个上新，发张图片那么简单。

（2）群聊。群聊是一种非常简单的工具，也是非常容易被人忽视的工具，其实它的作用很大。群聊的筛选能力很强，能够把那些对优惠抢购十分感兴趣的用户留下，然后主播可以通过限时抢购、红包喷泉、店铺红包、提前购、群任务及淘金币等方式，在群里进行各种预热，这些都能够有效地帮助各位商家们做好活动前的预热，最终有效吸引流量，让店铺排名靠前。

总之，在运营淘宝直播的过程中，主播需要从多个方面进行宣传和引流，将有需要的顾客引入直播间内，然后通过直播促使消费者收藏加购。在这些工作都做好的情况下，商家还可以结合钻展、直通车等方式进行推广。

新人主播应该重视私域流量的经营，尤其是在平台大促开始之前，事先发布预热，再把直播、微淘及群聊做好，当活动日期来临时，就有机会获得巨额流量。

引流要兼顾用户体验

引流能力是评价直播效果的重要标准，而引流主要依靠的就是用户，因此在进行流量变现时，必须考虑用户的感受，将用户的支持放在第一位。但是在实践的过程中，很多人渐渐走入了一个误区，他们认为只要投入的成本足够多，流量就一定会升高。然而事实证明，过度依赖投入，很可能会陷入增长瓶颈。

当你的直播遇到瓶颈期时，不妨先停下来想一想，你的引流模式是否符合观众的利益。不要仅仅追求一时的数据，及时调整思路，找到真正符合用户需求的引流模式，才能让销售额持续上升。

淘宝直播间的流量分布

淘宝直播间的流量分类

按照流量的来源，我们可以将淘宝直播间的流量分为免费流量、付费流量和活动流量三种。它们各自拥有不同的特点，也需要不同的运营方法，这些都是我们应当了解的。

1.免费流量

在淘宝直播间的流量来源中，免费流量的占比可能是目前最高的。免费流量是从淘宝直播及其他很多站外平台上引流来的，例如微博、微信、抖音等。如果运营得好，积累了一大批粉丝，那么做起直播来就会容易很多。比如现在的一家家网红店，几乎都是依靠庞大的粉丝人群起步的。粉丝可以帮助主播推荐，老粉丝也会不定期地回访，这些都能带来流量。当然，最主要的还是基于直播间内容的好坏，只有好的内容，推荐和粉丝才会稳步增长。

2.付费流量

在淘宝直播平台上，你也可以通过付费的模式获取流量，例如通过钻展、超级推荐等，把自己的直播间挂在首页或者推荐位。

不过，付费模式不一定适合所有人，很多时候，你花了钱也未必能留下多少粉丝，关键还是要看直播内容是否符合观众的口味。因此，在直播前期，不必急着花钱买流量，先用免费流量的方式，一步步积累经验，等做出优质直播之后，再考虑付费流量。

3.活动流量

淘宝官方会经常开设一些活动，例如每月26号的主播排位赛、每月11号的真惠选活动、直播盛典、直播体验月等，在活动期间，淘宝会给主播们额外的流量扶持。这些活动日是难得的机会，建议有机会就报名参加，毕竟多一个渠道就多一分曝光。把握好这些渠道的流量，再加上有保证的内容质量，成功做好直播只是时间问题。

直播流量不稳定的三种可能

通过上面的内容，我们了解了淘宝直播间的流量分布及构成，但是知道这些内容并不代表我们已经完全掌握了直播。相反，很多时候直播间的流量会出现反复的情况，可能今天的流量很高，到了明天却突然降低，这背后的原因是什么呢？

1.直播标签混乱

直播的店铺和产品标签，在很大程度上决定了频道流量的分配，因此标签混乱会直接影响直播间的流量。很多主播直播的时候感觉直播间流量总是不稳定，有时流量会突然暴涨，有时却跌到谷底，其中一个原因就是因为直播标签不合适，因为频道标签是滚动的，导致流量大起大落。你不妨仔细观察一下数据，频道流量最高的时候，以及频道流量最低的时候，标签有何不同。例如，你在直播间里介绍女装，此时喜爱女装的顾客就会顺着这个标签找到你。假如你的店中还有很多其他商品，如高跟鞋、口红、旅行箱等，这些标签就会混在一起，以致系统无法判别你属于哪个标签，无法给你匹配合适的人群，流量也就越来越低了。

2.直播间层级变化

按理来说，直播间的流量和你的粉丝数量是成正比的，粉丝变多，流量就会增加。但是有时你会发现，粉丝变多，流量反而下降了，这是怎么回事呢？通常，这是由于你的直播层级发生了变化。例如，随着粉丝数量的增加，你的直播间等级提升，与头部主播A站在同一层级，但是A主播已经坚持了很多年，流量一直都很稳定，淘宝肯定不会让你的资源超过A主播。所以就会出现你的粉丝数量增加，但是流量却减少的情况。不过这种情况通常都是短暂的，只要坚持原有的战略，持续提供优质内容，流量就会逐渐增加。

3.平台方面的原因

除了主播以外，淘宝直播平台的运营人员也在想方设法地提升影响力，于是会推出各种活动。在活动期间，淘宝运营会把资源向头部主播倾斜，以便扩大影响力，于是中小主播的流量就会减少，这种现象在直播庆典、618等活动中比较常见。对于这种现象，主播不用担心，只需坚持原有的策略即可。

主播常用的五种引流方式

直播前期的引流主要有两部分，分别是线上引流和线下引流，为此我们需要提前准备宣传材料，包括海报、视频、文案等，然后选择引流的渠道，将宣传材料发布到各个自媒体平台、视频网站、线下广告牌等。直播营销常用的引流方法主要有以下几种。

硬性广告引流

硬性广告主要是指传统形式的广告，作为一种积淀深厚的宣传方式，它具有传播速度快、传播效果好、传播范围广等优点。当你的直播间遇到销售瓶颈时，选择硬性广告引流是一个比较好的突破点。你可以在官方网站、微博、电视等媒体上进行宣传，以便提升主播和直播间的影响力。

硬性广告引流比较适合大主播，尤其是头部主播，他们拥有庞大的粉丝群体，利润很高，能够承担得起硬性广告宣传的费用。可以选择应季、主销的产品进行宣传，产品折扣不需要太低。

软文引流

软文营销的历史非常久远，而且适应性也很广，其“软”的特性，使它在很多平台和渠道上都能充分发挥价值。熟悉软文写作特点，并懂得结合不同渠道进行引流，是直播者需要学习的内容。

利用软文对直播进行引流，通常可以在微信公众号、头条号、微博等平台上，利用可读性强的叙述产生强大的吸引力，让更多的人了解主播，并且为主播赋予更多的内涵。

短视频引流

相比软文引流，短视频引流有着独特的优势。第一，短视频和直播都是以视频的形式呈现出来，二者的传播媒介高度重合。第二，短视频经济已经撑起了互联网经济的半边天，越来越多的年轻人想跟随时代的脚步分得一杯羹。第三，短视频的传播速度极快，可以在短时间内达到上百万甚至千万级的曝光效果。

直播平台引流

直播平台本身自带引流工具，具有低成本、高转化的特点。例如淘宝直播上的推送、提醒、发布功能等，在直播开始之前，主播就可以将预告推送给粉丝，提醒粉丝及时收看直播。主播还可以利用直播评论进行引流，例如请公司的工作人员帮忙评论、点赞、转发，引导评论的走向等。

线下引流

线下引流主要是通过传统渠道进行引流，效果也很好。很多商家同时开设了网店和线下店，这时就可以将线上直播和线下引流结合起来，用海报、宣传单等方式，为直播间和实体店铺同时做宣传，达到一石二鸟的效果。

借助百度为电商直播汇聚人气

百度是国内起步较早的搜索平台，它以免费的优势，受到众多消费者的青睐。除了搜索引擎以外，百度还有很多产品，如百度贴吧、百度百科、百度搜索风云榜、百度知道、百度经验、百度文库等，这些产品至今仍然拥有很多使用者，因此能够带来较高的流量。如果主播能够在这些产品上用心经营，就可以为直播间带来极大的流量。

百度百科

百度百科是百度公司旗下的一款产品，内容涵盖各个领域的知识，是一款综合度较高的中文信息平台。百度百科的其中一个特点是强调用户的参与，汇聚众多网民的智慧，从而进行交流和分享。该平台的开放属性，使其成为一款十分经典的产品，能够为企业营销带来极大的帮助。如果能够在百度百科上创建属于自己的词条，不仅可以提升粉丝量，还有助于打造主播的个人IP。

在百度百科上创建词条也很简单，只需以下几个步骤即可。

（1）打开百度浏览页，在网页右上角找到“更多产品栏”，点击打开。

（2）在“更多产品栏”中，点击“全部产品”选项。

（3）在新打开的网页中，找到“百科”选项，点击进入百度百科。

（4）找到“创建词条”选项，点击进入，根据指示分别填入词条名、词条分类，然后点击“创建词条”。

（5）进入词条编辑框中，编写词条的简单概述、基本信息及正文信息，最后点击提交，等待审核即可。

在创建百科词条时，不要填入自己的电话、微信等联系方式，这是百度严格禁止的。另外，最好站在第三人的角度去写，这样显得更客观、真实。在表达自己的特长、成绩、荣誉等方面的时候，应当挑选具有代表性的内容，这样才会取得较好的效果。

百度贴吧

百度贴吧是全球最大的中文网络社区，内容包罗万象，市面上主流的产品分类都可以在贴吧上找到。在百度贴吧上，拥有共同兴趣的网友聚在一起，相互交流见解，这种运营模式使其成为许多创业者、运营者常用的引流平台。

在选择贴吧时，可以根据直播间的特点分别选择冷门或热门贴吧。热门贴吧带来的流量高，但是吧主对广告的容忍度较低，主播发布的广告容易被删除。冷门贴吧的流量低，主播发布的广告就不容易被删除。

为了提高帖子的生存率，最好不要发布硬广告，而是应该使用软文形式，内容要结合时事热点，比如新闻、娱乐八卦等，以便吸引人们的眼球，提高点击率，增强引流的效果。标题中的关键词要有吸引力，以提高被搜索到的可能性。软文写得好，一方面可以引起吧友们的关注，另一方面可以提高帖子被管理员置顶的概率。

如果有机会的话，可以尝试申请成为贴吧的吧主。吧主是百度贴吧的核心用户，由百度官方从众多网友中筛选出来，主要负责内容建设和吧内用户的管理。吧主对内容的影响力很大。

百度知道

百度知道是一款知识问答分享平台，可以看作是对搜索引擎功能的一种补充。很多人在遇到难题后，都会在百度上进行提问，基于人们的这种习惯，我们便可以利用百度知道，将自己的信息植入其中，从而实现营销推广及引流。

百度文库

百度文库是供网友在线分享文档的平台，与百度搜索引擎相连接，用户数量不可小觑，而且百度文库的权重很高，容易把关键词优化到首页上，同样可以成为直播引流的途径。主播可以将一些产品知识、直播知识整理成文章，上传到百度文库中，并且将直播间的相关资料以及主播的微博、公众号等信息植入进去，只要被人搜到且被阅读，就可以起到引流的作用。

用QQ和微信实现病毒式传播

QQ和微信都是腾讯公司旗下的产品，也是国内用户最多的两款社交软件，凭借着得天独厚的优势，二者深深地融入中国网民的生活之中，在通信、游戏、查询等方面都提供了服务。在QQ和微信中进行推广和引流，极易形成病毒式传播，效果十分显著。

QQ引流

在QQ的使用者中，青少年群体占比较大。另外，QQ在办公方面比微信更方便，因此有很多人选择把QQ当作办公软件。利用QQ进行引流，可以做到低成本、高转化。

1.账号信息

主播可以首先对自己的QQ账号信息进行编辑，将昵称、个人资料、个性签名等修改成与行业相关，让人第一眼看到你的QQ，就知道你是做什么的，方便用户与你联系。

2.说说标签

如今QQ空间的活跃度已经大不如前了，以前火热的QQ日志、留言板等功能已经很少有人使用，在活跃用户中，使用说说功能的占了很大的比例。QQ空间的说说可以设置标签，它实际上是一个话题圈，类似于贴吧的一个主题。通过话题圈的设置与搜索，可以帮你找到拥有同样个性标签的QQ用户。更重要的是，它不会屏蔽广告。

3.点赞和评论引流

在别人的说说下面点赞和评论是一种联络感情的方式，让别人知道你还没有忘了他们，比较适合用来联系添加的网友。

4.QQ附近

在手机QQ中，有一个“搜索附近”的功能，里面有“附近的人”“附近动态”“直播”“交友专区”等板块，我们只要设置好自己的特色界面，就可以通过这一功能给你自动匹配到对应的群，进群后就可以通过发广告或者红包的形式进行引流了。

5.QQ看点

QQ看点是一款内容社交平台，主要活跃用户是“90后”及“95后”，涉及游戏、二次元动漫、明星、极限运动、时尚美妆、黑科技等内容。通过在QQ看点的内容下进行评论，也可以吸引一定的流量。

微信引流

和QQ相比，微信的用户年龄层更广，在小孩、中年人、老年人等群体中都有广泛的用户，而且微信支付比QQ钱包更受认可。也正是由于这些原因，在微信导流的可信度会更高一些。

1.微信群

微信群是微信用户活动的主要场所之一，在加入群聊的人当中，总会有一些人有共同之处，例如消费习惯相似，或者消费需求接近等，他们就是我们潜在的粉丝或合作伙伴。如果能在微信群里进行筛选、挖掘，只要使用合适的方法，就可以迅速将其变成我们的粉丝。

主播可以通过认识的人加入更多的群聊，可以在百度搜索微信群或者自己建群，积累影响力。当积累足够多的群时，筛选粉丝的范围就更大，就能实现从量变到质变的转化。

2.朋友圈

在朋友圈发广告也需要讲究方法，否则只会让人感到厌烦，有很多人借着微商的名义在朋友圈里刷了太多的广告，让人不胜其烦，最后被屏蔽或删除。只有在朋友圈中提供有价值的信息，才能让人减少戒备心理，并持续关注你的朋友圈。你可以用分享知识的方式发朋友圈。比如如果你是直播销售衣服的，那么可以发一些与衣服有关的小知识，如衣服搭配、衣服护理、衣服选购技巧等，这样可以让好友觉得你是在分享信息，而不是在打广告。

3.公众号

公众号的商业价值极高，是营销引流的重要工具。然而，公众号如今也面临着挑战，很多企业的微信公众号虽然拥有大量粉丝，但是转化率逐步下降，出现粉丝流失或者变成僵尸粉等情况。如果能将微信公众号与直播相结合，例如在公众号的内容中加入主播的表情包等，使公众号的内容紧跟潮流，就能达到一加一大于二的效果。

新浪微博推广引流

新浪微博出现的时间比电商直播早很多，微博很早就成为众多明星与粉丝交流沟通的重要渠道，你可以直接与名人明星进行交流，还可以了解世界上的最新资讯，因此微博汇聚了极高的流量。

新浪微博是一款非常适合发布独家信息的平台，只要上了微博热搜榜，就可以带来无数的流量。在新浪微博进行推广，吸引到精准客源，引流到直播间内，进而促成下单，这是我们的终极目标。那么，我们该如何利用新浪微博呢？

微博基本信息设置

利用微博引流的第一步是申请微博账号，并且填写基本信息。如果是个人用来娱乐的账号，那么填什么资料都可以。如果想用微博引流，就必须有一定的针对性。

如果主播个人在微博上有很多熟人资源，可以直接使用自己的直播名字，这样容易让粉丝快速查找到你。在简介中，主播应该填写要推广的直播间信息，以便快速让人对你有所了解。

热门话题讨论

要想获得流量，最简单的方法就是蹭热点，也就是在发微博的时候插入一些热门话题。微博上的热门话题分为两种：一种是1小时榜，一种是24小时榜。两者的阅读量都比较大，甚至是上亿的量级，这也是我们选择用热门话题来做引流的原因。蹭热点的优势是引流快，缺点是持续性较差。因为热点总是一浪盖过一浪，转瞬即逝，因此，我们引流的时候需要考虑好，用户属性是什么样的，需要用什么样的诱饵才能更好地引流。

在实际操作中，主播可以选择一个排名靠前的热门话题。话题的选择不是随便做的，而是要根据直播间的特点去选择。比如，主播日常推销的主要是衣服，正好××明星结婚的新闻讨论度很高，我们就可以在发微博时插入这个话题，然后发一些与婚礼衣服相关的内容，引流的效果就会非常好。

抢占微博热门评论

微博热评和热门话题有一定的相似性，二者都是在蹭流量，但是具体操作方法不同。讨论热门话题是在自己的微博上输入“#××#”（话题关键词），然后发表内容。而微博热评则是在别人的微博下评论，借助别人的名气来获得流量。打开热门微博，就会发现下面的评论中有很多来蹭热点的营销号，其中一些获得了很多点赞，成为热门评论。

这种抢占微博热门评论的方法非常简单，也非常实用，几乎不需要什么技巧，只需时刻关注一些热门博主的微博状态，并且了解热门博主粉丝的主流想法，然后在博主发出微博之后，尽可能早地发出评论，就很有机会成为热评。

熟练使用超级话题

超级话题，简称“超话”，它是微博热门话题中的一个部分，里面集中了很多流量很高的热门话题。和热搜榜相比，超级话题里的目标用户更加精准。

进入超话以后，根据直播间的特性，选择电影、综艺、美妆、健康等类别，进去之后选择一个合适的超级话题，并且在里面发内容。尽量发布原创且有价值的内容，做好价值输出。如果你的内容没有吸引力，微博用户是不会关注的。发完信息之后，可以选择把话题内容同步到微博，方便查看阅读量。阅读量越高，说明帖子的受关注度就越高。

为了减少发广告被举报的概率，可以将超级话题和普通话题混合着发，也就是先发几条超级话题微博，再发几条广告帖，这样便会形成双话题，避免被举报删帖。

微博营销活动

在微博里做活动是一种常见的引流方法，而且由于微博的开放性，可以非常方便地实现引流目的。通常，我们可以在微博中发送一些免费赠送礼品的活动，标明“关注××直播间就有机会获得礼品”。

微博营销活动的规则必须清晰、明了，不会产生争议，不要让人去阅读一段长长的介绍文字，否则会减弱营销效果。最好把文案控制在100字以内，多用插图和视频，以便最大限度地提高品牌和直播间的曝光率。为了鼓励微博用户进行转发传播，还可以设置微博抽奖，规定关注并转发即可获得奖品。

利用抖音实现一站式引流

抖音和快手是国内短视频App的两大王牌力量，号称“南抖音，北快手”，二者都与电商直播有着千丝万缕的联系。

和抖音、快手相比，淘宝直播的优缺点都很突出。一方面，淘宝占据了电商界的龙头地位，直播变现的能力无人能比。另一方面，淘宝的公域流量有限，主播只能从两方面下手：一是通过淘内的微淘、粉丝群增加私域流量；二是去其他软件的护城河内吸引新流量。抖音的带货能力虽然不如淘宝，但是胜在流量巨大，容易捧出网红。如果经营得当，有机会在短时间内斩获百万粉丝。因此，很多淘宝直播的主播也在抖音和快手上投入了大量资源。本节就以抖音为例，介绍一下如何利用短视频App为淘宝主播引流。

抖音购物车关联淘宝商品

抖音购物车是一项专注于带货的功能，是专为优质创作者提供的，可以帮助他们将抖音上的流量转化为带货能力。如今，抖音已经和阿里巴巴建立了合作关系，淘宝网上的商品都可以添加进抖音购物车里。符合抖音购物车申请要求的账号，可将其电商平台（目前仅支持天猫、淘宝）的商品通过短视频形式进行分享，主要包含三大功能，分别是“商品橱窗”“视频购物车”和“直播购物车”。

以前，抖音的商品橱窗要求主播要有1 000个粉丝才能开通，现在只要在抖音上发布10条视频，再加上实名认证，就可以开通商品橱窗，直接进行商品销售。

开通抖音购物车需要满足一定的条件：首先是对粉丝数量有一定的要求，满足条件以后才能申请；其次是必须先成为视频达人，通过达人认证之后，系统便会发信息询问是否开通商品分享功能。

除了抖音购物车以外，还可以在抖音的个人主页中设置一个外部链接，用户点击后即可跳转到H5店铺页面，完成下单的同时，也可以完成对淘宝直播的引流。

协调淘宝直播和抖音的运营时间

淘宝主播要想通过抖音引流，就必须两手抓：一边是原来的淘宝直播节目不能落下，另一边是要抽出时间经营抖音。建议有能力的淘宝主播策划好内容，每天抽空录制一些短视频，在目前很火的抖音、微博、快手等平台进行推广。内容其实不需要有多出奇制胜，认真观看那些大主播的抖音就会发现，他们的抖音视频都是一些比较常见且容易复制的内容。

当然，要想精心录制抖音视频，要花费不少时间。大主播都有团队为他们打理，从脚本设计，到视频制作、发布，都有专门的运营人员在负责。但是对于初入行业的小主播而言，就没有那么轻松了，他们每天都要直播8个小时左右，下播之后已经筋疲力尽了，还要整理直播间，准备第二天直播的样品，根本没有精力录制抖音。所以新人主播要学会一点儿小技巧，尽量减少工作量，同时又能保证视频有一定的质量。你可以每天抽出几分钟时间，录制一段开播前的准备过程，或者将淘宝直播中介绍商品的精彩片段上传到抖音上，增加内容的趣味性和创意性。

第八章
精准变现，把流量转化为收益

电商直播有两个重要组成部分：吸引用户和流量变现。如何黏住用户，加速变现，已经成为直播平台思考的重要问题。我们在前面已经探讨了很多关于吸引流量的问题，本章我们将着重介绍电商直播的变现技巧。

几种常见的直播变现方式

对于淘宝主播而言，引流和变现是工作的两大核心问题。引流是变现的前提，而变现是引流的目的。在前面的章节中，我们已经学习了淘宝直播的引流方法，在本章的内容中，我们将主要介绍淘宝主播的变现方法。

赚取直播带货佣金

流量变现一直以来都是众多直播平台需要面对的难题。在最初的直播变现模式中，粉丝的礼物打赏是个重要的盈利来源。随着电商直播模式的出现，带货就成了很多主播的变现方式。随着淘宝、京东等电商的入场，直播带货的模式终于成型。主播凭借自己的流量资源，为商家宣传商品，从中抽取提成，佣金比例根据主播的个人实力而有所不同。可以说，靠佣金赚钱是最直接的盈利渠道。

很多淘宝主播本身就是销售，他们有稳定的货源，凭借着良好的运营和长久的坚持，成长为直播带货头部主播。他们需要承担一定的运营方面的风险，同时也能获得更高的利润空间。

赚取直播出场费

很多达人主播自己没有店铺，他们选择帮别家的店铺带货，在直播的时候通常会选择多家店铺，同时上架多种产品。专场直播就是在一场直播中只为某家产品做代言，或者去其他直播间捧场，通常主播可以收取一定的出场费。

根据主播的知名度，出场费用各有不同。头部主播或明星主播高的可达上百万元，小主播就没有这么幸运了，出场费通常较少，可能只有数百元左右。

成为明星，赚取广告费

有的主播拥有庞大的粉丝群体，每次直播都能收获巨大的流量，这就为广告变现提供了便利。不少商家看中直播间的流量，委托主播宣传他们的产品，主播从中收取一定的推广费用。但是怎样才能将用户的流量与广告完美地结合起来，实现流量变现呢？

有的主播在私下与商家签订合同，为商品做代言，直播平台不参与整个过程，因此也不参与分成。也有一些直播平台亲自下场，与商家签订协议，在主播的直播间和礼物中植入广告，按展示或点击和广告商结算费用。

直播平台的礼物打赏

在很多直播平台上，引导观众打赏是一种重要的变现模式。观众付费购买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播将虚拟币提现，由平台抽成。直播平台也有礼物系统，从普通礼物到豪华礼物，再到热门礼物、VIP用户专属的守护礼物、幸运礼物等。

淘宝直播上也有打赏，但不是现金形式，而是通过淘金币进行打赏，因此主播无法通过打赏直接获得金钱。淘宝直播的打赏和点赞的作用是相似的，代表了主播的人气，人气越高，主播的身价就越高，就可以提高佣金的比例了。

以上就是几种常见的直播变现模式，对于从事直播带货行业的人来说，还有很多传统的营销方法值得借鉴，例如举办线下活动、建立线上粉丝群等。

直播带货变现的重要前提

做电商直播必须要明白一个道理：流量不等于用户，更不等于变现能力。观看直播的用户有两种：一种是看了就走，不会长时间停留，属于浅层用户，这样的流量是很难变现的；另一种是关注主播，积极下单，并且之后还会再来，属于深层用户。只要留住深层用户，才能提高变现能力。那么，如何才能让观众变成深层用户呢？这要求直播满足以下几个前提条件。

产品适合做直播

电商直播的首要目标就是让观众下单，但是对于观众来说，是否下单主要取决于商品能否打动他们。如果主播推荐的商品不符合观众的口味，观众就很难有兴趣继续观看下去。

1.选品要正确

我们在第二章“简单有效的选品方法”中提到过，不是所有的产品都适合做直播，适合直播的商品大致有以下几种：快速消费品、无法亲自体验的商品、适合团购的商品、具有品牌知名度的商品。一般来说，这四种商品在直播平台上是最受欢迎的，也是变现能力比较强的。

2.要分析好客单价

调查显示，观看直播的用户大多对商品价格比较敏感，客单价在50~100元之间的商品会比较容易卖出去。如果超出了这个范围，人们就会比较谨慎，他们不会轻易下单，而是会反复比较，反复思索，在下单与不下单之间纠结。

3.主播需要在产品毛利率上进行权衡

毛利率太低，会直接影响变现能力，白白浪费流量，主播并不是真的冲着和用户做朋友去的，最终还是要盈利。毛利率太高，又会显得产品性价比太低，容易让用户产生欺诈的感觉，无法维持长时间的经营。

通常情况下，毛利率在30%左右的产品会有较大的盈利空间，但是具体数值还是以直播间的实际情况为准。主播也可以用毛利率低的产品做引流，吸引大批量的粉丝入场，提高直播间的人气，同时上架一些毛利率较高的产品，二者搭配着卖，这样往往能够取得比较不错的变现效果。

产品的质量符合用户的心理预期

主播必须保证产品的质量能够符合用户的心理预期，如果被人贴上了“便宜没好货”“质量缩水”的标签，那么主播的直播生涯就离结束不远了。

在选择产品时，主播可以用下几种方式，对产品的质量进行调研。

（1）在接下商家的订单之前，首先上网查询一下商家的相关信息，看看该店铺的信誉和评价如何。如果知道对方的公司名称，还可以上“天眼查”等软件查询一下相关信息。

（2）在百度贴吧、知乎、微博等网站上搜索网友对产品的评价。

（3）去厂家的车间进行实地调研。

（4）货比三家，了解竞品的情况。

不要让物流拖后腿

如果主播拥有自己的网店，就需要认真考虑物流的选择，因为电商的发展离不开物流的支持，选择一家好的物流合作伙伴，不仅能帮助电商企业取得更好的经济效益，还会增加客户黏性，带来诸多隐性效益。对于中小型企业而言，物流的影响尤其重大，如果物流快递不给力，很可能会造成致命的打击。

主播具备强大的说服力

主播是直播间的活招牌，要想让直播变现，主播必须能够说服用户购买。具体可以从以下几个方面去做。

1.说话有逻辑性

主播说话有逻辑、有条理，更容易获得观众的信任。所谓直播的逻辑性，就是说要找准观众的关注点以及点与点之间的联系，然后用简明清晰的语言讲出来。例如，在没有使用该产品之前，人们会遇到什么样的困难；用了该产品之后，会给我们的生活带来哪些变化。

2.语言具备感染力

在镜头面前，主播应当保持平和、自然的状态，不能让人感到油腔滑调，一定要让观众相信这是主播的肺腑之言。在此基础上，可以适当运用夸张、含蓄的表达方式，以便提升语言的感染力。

3.说话有激情

情绪是会互相感染的，主播缺乏激情，语言就会显得苍白无力，也就很难调动起观众的情绪。主播的声音要洪亮，隔着屏幕也能把能量传递给观众，必要时，可以借助爆燃的音乐、夸张的手势、嘶吼的声音等方式，把情绪传达给观众。

直播带货的四个变现策略

直播带货是一门技术活，需要讲究策略，利用各种方法让用户下单，把流量变成最终的销量。本节将向大家介绍四种变现的策略。

重视直播细节，展现商品优势

主播要把商品的近景和远景都完整地展示出来，力求呈现出产品的细节，让观众能够看到自己关心的地方。例如，在直播推荐口红时，主播首先要把口红拿起来，让观众能够清楚地看到口红的外包装，以及口红管的形状、大小、重量等。接着，主播还要向观众展示涂口红的步骤，让观众能够清楚地知道口红的色泽、质感、味道等。

站在直播镜头前，每个主播都应该满怀信心，坚信自己推荐的产品是最好的，一定能够满足消费者的需求。往往就是这些基本的要求，会把很多主播给难住。如果说话结结巴巴，说不到两句就忘词，表现得不够专业，消费者又怎么会信任你呢？要知道冷场是直播的大忌。主播在介绍商品的时候，需要像销售高手一样，对商品的各个细节了如指掌，例如商品的功能、特征、价格优势等。

专注于一个产品

头部主播每次都要展示很多种商品，但是在直播的起步阶段，我们完全没有必要这样做。这听起来不利于扩大销售额，其实是不得已的选择。首先，新人主播没有那么多的货源，也找不到那么多的商家进行合作，自然没有办法像大主播那样选品。其次，新人主播缺乏经验，也很难做到像大主播那样，一次推销数十种产品还能游刃有余。

因此，做直播带货的时候，最好一步步来，不能奢望一口吃成个胖子。在起步阶段，尽量将注意力集中在一个产品上，这个产品应当是整场直播的重点。在直播开始之前，主播和团队的工作人员就应当提前商量，根据店铺的特点，以及团队的实际情况，选出一个或者一套最有可能成为爆款的产品。同时时刻留意网上的热点事件，借助于热点的流量，为产品的销售打下基础。

物美价廉是王道

人们在购物的时候，都喜欢物美价廉的商品，生怕自己吃亏。说白了，直播带货本质上仍然是一种营销模式，产品和价格是销售成功的两大“压舱石”，主播颜值、广告霸屏、亲密互动等都只是吸引用户的手段。正是由于这个原因，我们才会在很多网店的首页里看到优惠券。

那么，如何做才能突出物美价廉呢？主播应当从多个方面着手。

第一，主播要在直播的时候明确说出“性价比高”“非常实惠”等字眼，在语言上对观众形成心理暗示。很多人或许会觉得这种做法太简单粗暴了，但是在现实生活中，这样的做法往往被证明是有效的。

第二，主播在选品的时候，应当尽量选取那些在市场上不易还价的商品，例如专柜里的商品或者知名品牌的商品，以便提升直播间在观众心里的品质感。

第三，使用多种优惠方式，向观众发福利，让观众对价格产生直观的感受。

没有对比，就没有伤害

在直播的过程中，运用对比的方法，可以让观众对产品产生更全面的了解。同时突出产品的性价比，使其成为爆款。

主播可以事先找来竞品，与自家的产品进行对比，从外观到材质，再到价格，一一进行对比，全面展示二者的不同之处，突出自家产品的优势。但是要注意，不要露出竞品的商标，也不要使用攻击性强的语言，更不能造谣。

阿里V任务：淘宝主播的专属平台

在移动互联的时代，内容运营已经成为运营主流。商家都希望能找到经验丰富的带货达人，帮助自己推广店铺的宝贝。那么，我们应该如何操作才能最快找到合适的淘宝达人呢？这个不二法门就是阿里V任务。

加入阿里V任务平台

阿里V任务是淘宝官方推荐商家寻找优质达人合作的唯一官方平台。在这个平台上，作为商家，可以发布推广需求，如新品测评、尖货推广、品牌活动直播、营销活动造势等与达人合作的一站式服务。阿里V任务就像一个中转站，商家通过它寻找流量，而主播通过它把流量成功变现。

主播需要先入驻平台，然后才能在上面接单。如果你已经和直播机构绑定，可以通过机构提交申请资料。如果你是希望与机构签约的个人主播，可以搜索“阿里V任务”平台，进入主页之后，在页面右上角点击“立即入驻”，然后选择“我是需求方”或“我是服务方”，根据指引点击开通。

图8-1 阿里V任务平台

入驻完成之后，回到首页，在导航栏中找到“直播通”，然后点击，即可对接全网最优质的商品。

图8-2 直播通

主播接单流程

入驻阿里V任务平台之后，主播便可以按照下面的流程，在平台上接单，并且提现。

1.设定任务报价

（1）在阿里V任务官网导航栏中找到“直播通”，点击进入。

（2）在网页右上角，找到主播的账户名称，点击账户名—发报价—发布我的报价。如图8-3所示。

图8-3 任务报价

（3）主播可以自己设定任务报价，也可以选择官方推荐的报价。推荐报价只包含微淘流量价值的评估，不包含对内容创作及其他渠道流量价值的评估。

2.任务接单

（1）进入“直播通”，选择“我要选货（主播进入）”。

（2）在网页中，主播可以看到待审核、待接单的任务选项，并且可以进行接单或拒单操作。

3.交付任务

（1）在管理中心页找到交付中&已完成页面查看所有待交付的任务。

（2）在阿里·创作平台we.taobao.com中开启直播，发布直播内容。或者完成短视频内容创作，然后推送到微淘。

（3）登录任务平台，找到需要交付的任务，在推送时间结束之前点击“交付”按钮。

（4）复制内容链接，系统自动生成二维码，将链接和二维码一同推送给商家。

（5）点击“提交”按钮，完成内容交付。

4.确认收入

主播提交完任务之后，商家便可以确认付款，主播可以在“任务管理”中进行查看。如图8-4所示。如果商家没有及时付款，系统会在10个工作日后自动打款到主播账户。

图8-4 任务管理

商家如何挑选合适的达人

主播可以在阿里V任务平台上寻找商家，商家也可以在平台上寻找主播进行合作。在选择主播的过程中，可以根据投入的情况，分别选择合适的投放方案。

（1）投入较多时，商家可以选择粉丝数量较高的主播，不过，要先确认该主播粉丝的活跃度。商家可以事先观看该主播的直播情况，看看直播间里的弹幕是否活跃，下单率是否高，并且根据留言判断粉丝的属性标签是否与商品相符。

（2）投入较低时，商家只能和小主播合作，可以考虑多请几个小主播，分别进行投放，一方面分散风险，另一方面提高出爆款的概率。

第九章
直播中不可触碰的红线

直播是一种充满了机遇和挑战的职业，它可以让你走上繁华之路，也可以使你迅速跌落神坛。主播应当遵守平台设定的规则，以及社会上约定俗成的道德底线、法律准绳等，否则一旦触碰这些红线，主播将会面临被降权、被限流，甚至被封号的结局。

警惕直播过程中的潜在风险

近几年来，电商直播的发展速度很快，产生了很高的经济效益，然而新生事物的发展往往伴随着一系列的问题。辛辛苦苦做了一场直播，结果却不幸踩中了“雷”，导致被平台扣分，甚至封禁，这种情况并不少见。说到底，直播也是有风险的，我们必须要知道潜在的风险，避免一不小心摔了跟头。

主播是直播的发布者，需要直接面对观众，在网络平台上发布内容，因此成为网络直播风险的直接面对者。很多主播风险意识淡薄，在不经意间做出了十分不恰当的举动，有时甚至不顾道德底线，触犯了法律。最典型的就是某些主播为吸引流量，故意传播低俗文化和负能量，甚至利用直播平台违法犯罪。他们的这些行为吸引了大量人员围观，其中不乏涉世未深的青少年，对社会文化环境造成了一定的污染。

要想在直播行业长期做下去，成长为头部主播，就必须谨慎对待身边可能出现的各种潜在风险。除了加强团队的约束以外，主播还应当加强自我学习，提升自身的修养水平，使直播节目逐步走向规范和成熟。

在直播过程中，主播应当避免出现以下几种情形。

（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。

（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

（3）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。

（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益。

（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私。

（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（10）妨碍环境、自然环境或者文化遗产保护。

（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

这些情形是最常见的直播误区，需要坚决杜绝，不要存有侥幸心理。淘宝直播官方平台对这些内容的处罚也十分严厉，主播一旦被发现做出了不合规的行为，就会面临扣分、下线直播、冻结直播权限等处罚。

除了以上这些法律明文禁止的行为以外，还有一些行为同样不宜出现在直播间内，例如一些主播宣传拜金理念，宣传封建迷信思想，描述吸毒行为，直播虐待动物等。这些行为与社会的主流价值观背道而驰，甚至公然挑战人类道德底线，即便能在短时间内带来流量，也不利于主播的长远发展。

违规直播可能被封号

为了维护直播环境，淘宝直播平台设定了相关的规定，主播尽量不要触碰这些平台设定的“红线”，否则极有可能被封号。

主播换人

淘宝直播对主播的身份认证十分严格，一旦认证完毕之后，就不允许将账号外借，认证的主播本人必须经常出面，不得出现经常更换认证主播的情况，否则就会面临永久封号的处罚。如果遇到特殊情况，例如品牌代言人、明星、大咖等人参与直播，可以与淘宝客服提前沟通，说明情况，避免被封号。

空播

空播，就是指淘宝直播开着，主播却不在镜头前；或者是主播玩手机，不说话；或者是离开镜头10分钟以上，不介绍商品，而是在直播间的屏幕上滚动播放优惠信息；或者只是播放歌曲，长时间没有主播在线等。淘宝官方对于这种行为也是绝对禁止的，因为这意味着主播在抢占他人的直播流量，却没有带货。这种情况一旦被发现就会做降权处罚，或者是7天左右的封号处罚。如果一个账户多次出现这种情况，就会直接面临封号的处罚。

引导线下交易

为了防止出现虚假交易、诈骗等行为，淘宝官方规定，一切交易行为都只能通过淘宝直播平台进行，严禁主播在直播时故意泄露QQ、微信、微博账号、手机号、二维码、银行卡号等。一旦出现此类行为，淘宝将会对直播账号处以7~30天的封号处罚，屡次违规会面临永久封号。

违规标题

关于标题也是有些规定的。《中华人民共和国广告法》规定，有些极限词和特殊词是不能使用的，比如“全国第一”“全网最低价”等。此外，一些夸大或者与事实不符的标题也是不行的。

设置专拍链接

直播间的专拍链接对于一些类目的直播间是开放的，比如买手型直播间是允许的，其他直播间是不允许发布没有商品信息的链接的，一旦被查到就会是按照滥发信息处理。

违背店铺承诺

淘宝直播的违背承诺主要有两种情况：一种是主播违背和买家的承诺，另一种是主播违背和平台的承诺。前一种情况主要有：不兑换抽奖；虚假承诺发红包；不兑现关注减×元的承诺；直播时说买一送一，发货时却只发一件；等等。后一种情况则比较棘手，比如店铺与平台承诺七天无理由退换，直播时却告诉观众不许退换，一旦发生售后问题，官方是不会承认的。如果引起纠纷，可能会被官方关停直播。

其他违规行为

淘宝直播对自身的定位非常明确，就是带货平台，因此规定主播只能从事带货行为，一切与此无关的行为，或者会影响平台声誉的行为，都有可能被视为违规。例如主播穿着低俗、直播玩游戏、讨论政治敏感话题、抽烟、吸毒，或者播放企业宣传片、广告、电视新闻，以及多平台同时开播的情况，一经发现就会被永久封号。

三观不正容易被封杀

随着生活水平的提高，人们对精神生活的追求也越来越高。主播作为公众人物，多少都会对粉丝产生一定的影响。无论从事何种形式的直播，主播都应当保持正确的三观，在享受流量带来的红利时，也要担负起引导广大观众树立正确的三观的社会责任。

三观不正会给主播带来风险

什么是三观呢？三观就是人的世界观、人生观、价值观。世界观是你处在什么样的位置，用什么样的眼光去看待这个世界。每个人的世界观都是建立在他对自然、人生、社会的认识上。人生观是你对人生目的和意义的看法，也就是人活着是为了什么？活着的价值是什么？价值观是你认定事物、辨定是非的思维方式。

三观受生活环境、教育水平、经历的事件等因素的影响。

由于直播门槛较低，很多主播的素质不高，并对自身修养问题没有清楚的认识，在直播中满嘴污言秽语，以粗俗不堪的行为博取关注，甚至不惜触碰法律的底线，引起众多网友的不满。还有一些主播盲目拜金，并在直播时大肆宣扬，同样容易引起人们的不满。这些行为都是三观不正的表现，随时都有可能对主播的职业生涯产生致命的打击。

很多主播因为三观不正而被封杀，其中不乏当红主播。他们在直播中传递了错误的价值观，给社会带来了不良影响。例如，某平台的一位当红主播，由于在直播节目中被人指责作弊，结果他大发脾气，在直播中大骂脏话，并且煽动粉丝对质疑自己的人进行威胁、辱骂和人身攻击，引起众多网友的不满。尽管该主播很快意识到了这种行为的不妥，并且向网友道歉，但还是遭到了直播平台的封禁。还有一位主播，被揭露出曾在直播中侮辱革命事件，于是也遭到了平台的封禁。

不要传播负能量

树立正确的三观是主播的必修课，主播应当向观众传递正确的价值观念，而不是整天传递负能量。

任何人都有消极的一面，会情不自禁地产生很多负面情绪。也有一些主播刻意传播负面情绪，以此为噱头，吸引一些粉丝。

从营销学的角度来看，让观众保持积极的情绪，能够刺激观众的消费欲，因此主播必须先学会控制自己的情绪。每个人都有自己的情绪形态与模式，在愤怒时，乱发脾气会影响人际关系，不发脾气、长期压抑又会伤害自己的身心。而积极的言语，会给粉丝带来力量。

树立正确的三观，也是为了主播的个人成长。用正确的眼光看待世界上发生的一切，永远保持积极向上的心态，能够让我们有足够的信心与能力去战胜任何困难。

主播应当学会感恩，把观众看成自己的衣食父母，因为观众花着自己的时间观看，并且花钱购买主播推荐的商品，主播的流量都是观众累积起来的。所以，做网络主播的，一定要对用户怀有一颗感恩的心，学会尊重观众。无论何时，都不应该跟观众发生争执，哪怕看到特别不客气的谩骂，也不能发脾气。

侵犯版权容易惹来诉讼

在直播的过程中，侵犯版权是主播经常遇到的一个难题。由于法律意识淡薄，很多主播往往已经侵犯了他人的版权，而自己却浑然不知。其中，平台上的知识产权侵权成为电商维权的重点。了解版权的相关知识，可以让主播在直播的过程中避免侵权。

不要对版权问题掉以轻心

如今，随着市场经济的高度发展，相关的法律制度逐步完善，国家对版权问题的重视程度也在日益上升。在这种大背景下，主播必须重视版权问题。按照法律规定，如果主播出现了侵权等违法行为，不仅主播需要承担法律责任，就连作为雇主的电商，乃至直播平台，也应承担相应的后果。

主播侵权有很多种表现形式，最常见的有：在未取得授权的情况下播放音乐（包括背景音乐）、影视剧，使用他人的照片，擅自转播未经作者允许的视频，等等。

中国音乐著作权协会曾对媒体表示，网络直播不属于《中华人民共和国著作权法》中“合理使用”的范围，只要公开表演，就需要获得授权，无论这种公开表演营利与否。更何况，许多主播在直播中可以通过观众“打赏”直接获得收入，这已经属于非法牟利的范畴。

很多时候，连主播都没有意识到自己已经侵权了，只不过由于运气好才没有被告而已。但是直播是一条漫漫长路，要想走得长远，最好不要对版权问题掉以轻心。

淘宝官方对版权问题非常重视，对侵权的店铺打击力度很大。如果主播直播的内容侵权，或者为侵权的产品做直播，也有可能会遇到麻烦。

淘宝的一位头部主播曾经就遇到过这种情况，该主播的店铺中上架了几款女鞋产品，并且开始销售，获得了不错的销售成绩。然而好景不长，很快就有一家品牌宣称该主播带货的产品涉嫌严重抄袭，以侵权为由将其告上法庭，并且将全部过程发布在网络上。

品牌方认为，有关产品设计从未对外授权，抄袭（仿冒制造）行为是通过完整复制板型、逐一抄袭设计方案细节、翻模套制鞋底等方式全方位进行；而被告的女鞋系统性、全方位地抄袭品牌项下多个畅销产品，该行为已经构成严重侵权行为。

最终，该主播选择与品牌方和解。由于把关不严，该主播不仅需要下架产品，付出赔偿，还要面对信誉受损。为了避免这种情况再次出现，该主播决定对其他品类的合作供应商进行严格的检查。

此外，在直播中发布新闻、游戏、电影、电视剧、综艺节目等内容时，也有可能遇到版权问题。若有违规，将给予主播警告并下线直播，视情节轻重处以暂停直播功能、永久禁播等处罚。因此，要尽量避免在直播中出现电视节目或栏目的镜头。

前款规定适用于对出版者、表演者、录音录像制作者、广播电台、电视台的权利的限制。

谨防走进直播误区

消费者在购物时具有从众心理，其实电商直播也一样，也存在盲目从众的问题，容易走进误区。说到底，直播是需要脚踏实地，一步一步地摸索，根据自己的实际情况去做，不存在适用于所有人的模板。很多主播之所以没有达到理想的收益，是因为他们已经走进了直播的误区。

误区一：没有网红就不做电商直播

很多电商从未涉足过直播领域，缺乏经验，也没有粉丝，但是又想快速见效，于是喜欢寻找网红来帮自己做直播。其实，头部主播只有寥寥数人，在所有的直播平台中，拥有大量粉丝的网红也是稀缺资源。这些网红都有自己的成功经验，外人很难照搬。绝大部分主播都是中小型主播，照样能够做得很好。还有很多电商选择从零开始做直播，自己培育主播，主要宣传自己店铺内的商品，偶尔也与其他店铺合作，替别人宣传商品。这样做的优势很明显，让店铺工作人员做主播，他们都是专业的产品介绍员，对店铺也很了解。所以充分利用好专业的店员，利用好店面和产品，完全可以把直播做好。

误区二：盲目投入大量资金

有些主播急于求成，希望在短时间内获得成功，于是照搬大主播的经验，投入很多资金去包装主播，或者投入宣发渠道。其实，现实情况没有这么简单，投入多可能让你更快成功，也有可能让你走向失败。对于一个初入直播行业的店铺来说，前期只需要投入两三个店员做直播，慢慢摸索。只要主播介绍用心，产品质量过关，价格适当降低，直播带货的效果就会很显著，而且这样的直播方式并不需要太大的投入。

误区三：没粉丝就不投资

这种做法和盲目投入资金刚好相反，迷信大主播的带货力量，不愿意在小主播身上投资。事实上，绝大部分主播都缺少粉丝基础，如果战略方向不对，就算开了直播也很难积攒粉丝。很多中小型主播，或许只有几百、几千个粉丝，但是他们依然能够取得不错的带货成绩。另外，通过直播做同城引流，把线上粉丝转化到线下消费，也是直播平台的一大特点。目前，很多美妆服饰店面操作效果非常明显，有些店面借助直播推广线下业绩能翻两三番。

误区四：自建平台，加大经营成本投入

随着直播行业的发展，很多商家决定搭建自己的直播平台，这样做有很多好处，例如可以自由实现直播间的功能设定，自主控制实现直播过程，会有更好的直播效果显现等。但是劣势也很明显，那就是对技术和成本的要求过高。企业自主开发视频直播平台会大大增加企业的难度，它需要商家建立软件开发部门，以便进行平台研发，而且成本太高。实际上，能够满足企业直播要求的平台有很多，在实力不足的情况下，不妨借助其他平台的力量进行直播。

第十章
其他直播平台分析

直播火起来之后，互联网上出现了无数个直播平台，根据平台的主打内容，我们可以将其分为综合类、游戏类、秀场类、商务类、教育类等。淘宝和天猫直播都属于商务类直播。如今，电商直播平台也已经出现了很多，我们熟知的几大电商平台，如淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等，几乎都已经开通了自己的直播入口，此外还有抖音、快手、微信、小红书等，也在电商直播领域深耕已久，具有丰富的经验。

京东直播：四大优势为直播保驾护航

京东和淘宝同属国内顶尖的电商平台，在直播领域也都投入了大量资源。为了宣传自家的产品，京东CEO刘强东甚至在2016年双11亲自在京东App直播做菜，并邀请了费玉清、潘玮柏等明星助阵。

京东直播的四大优势

京东是一家优秀的电商平台，凭借自己的独特优势在国内站稳脚跟，这使得京东直播从成立之初就具备很多优势。

1.品牌优势

作为一家运作成熟的电商平台，京东已经用强大的资源整合能力及卓越的物流配送能力，在消费者心中构建了优秀的品牌形象。京东平台的品牌优势也会延续到京东直播上，凭借专业的服务和强大的实力，京东直播容易给人留下良好的印象。

2.价格优势

京东并非是一家热衷于价格战的平台，他们更注重提升用户的使用体验，例如建立仓储设施，提升物流速度等。对于主播而言，这能避免出现恶意竞争，使直播之路更加顺畅。

3.自营优势

京东自营拥有全国性的自营平台及完善的自营系统，建立了一套特色鲜明的市场模式。相对于普通的店铺，京东自营店在流量、店铺排名等方面都有天然的优势。如果主播能够与自营店合作，无疑能够获得更多的曝光机会。

4.内容优势

最近几年以来，内容营销成为京东店铺运营的热点，并且势如破竹，给很多商家的店铺注入了不少的新鲜流量。可以预见，京东直播将会在内容方面持续发力，建立优势地位。

王自如京东直播专场带货

2020年4月8日，王自如进入京东直播，举办了一场直播卖货，而带货的产品则是华为的新款手机HUAWEI P40系列。这场直播十分特殊，它是王自如的直播带货首秀，也是HUAWEI P40系列的国内直播首秀，因此吸引了很多人的关注。

在这次直播中，王自如带货的是华为的新款手机，官方提供其中较受欢迎的两款颜色，总计5 800台，供直播间用户优先抢购。官方给出的福利也是非常诱人的，包括送12个月只换不修服务，直播间独销京东金色和银色版本手机，价值数十万的礼品，以及优先发货等。

在国内评测圈，王自如是一位拥有较高流量的KOL。王自如从2010年开始做电子消费品的开箱、测评视频，逐步摸索出一套测评的流程和方法，受到了众多网友的欢迎和认可。于是，他在2012年创办了ZEALER公司，并且使其逐渐成长为一个成熟的评测机构。

此次活动也在一定程度上体现出了京东直播的特点。京东直播目前的定位是：“汇聚当红主播和火热的品牌，呈现好玩的娱乐内容，搭配直播中边看边买的形式，让消费者在娱乐中愉快购买，还有众多固定栏目覆盖全品类，让消费者如追剧般跟随直播，让直播带来更多收益。”从这段话当中，我们可以看出，京东直播对内容的要求很高，他们把合作的重点放在品牌方及第三方直播机构上，而遍地开花式的个人直播则相对较弱。

拼多多直播：平民主播和商家的新机遇

各大平台纷纷加入直播，拼多多自然也不例外，虽然入局时间不长，但是发展前景依然不可小觑。许多人认为，拼多多直播带货的趋势，和许多电商的发展道路具有高度一致性，都是采取“农村包围城市”的战略，从小城市向大城市进军。

谋定而后动，注重“商品+内容”

有人将拼多多称为电商时代的最后一个杀手，因为它在淘宝和京东如日中天，并且对全国的电商市场形成了近乎垄断的局面时，只用了很短的时间就打开了局面，在激烈的市场竞争下站稳了脚跟。但是对于开展直播带货，拼多多的态度并不积极。

当淘宝直播已经呈现出火热的形势时，拼多多仍然迟迟没有开展直播业务。很多人对此感到不解，为什么拼多多还不做直播呢？毕竟拼多多原本就是一家极其擅长吸引流量的公司，从早先的砍价拼团，到现在的拼多多发红包，流量从来都是拼多多的生命，甚至有人调侃，拼多多是一家游戏公司。现在直播这么火热，拼多多完全没有不做直播的道理。

实际上，拼多多对于直播有自己的考虑。我们知道直播的一大特点是主播的号召力很强，头部主播的带货能力十分惊人，因此各大直播平台都喜欢找粉丝量大的主播。然而拼多多似乎并不热衷于寻找大主播，也没有透露出要扶持“直播一哥”的迹象，而是更注重中小型主播的培养，延续了以往“农村包围城市”的道路，也符合拼多多“便宜有好货”的特点。

拼多多给开店设定的门槛很低，对于主播也是一样，充分发挥了大众创业的精神。拼多多直播对所有用户开放，用户可在个人中心开启直播模式，直播间可以添加商品，开启打赏收益。这就意味着只要想做直播，就可以在拼多多实现，哪怕是没有任何经验的运动员，也可以在拼多多体验直播的乐趣。

马布里：知名球星化身电商主播

斯蒂芬·马布里是一位篮球明星，曾是美国职业篮球运动员，后来与中国结下了不解之缘，并长期生活在中国。2020年4月12日，马布里在拼多多开启了直播首秀，从此又多了一个新的身份——拼多多主播。

与常见的带货主播不同，马布里没有口若悬河地介绍产品。相比之下，他更像是传统直播平台的聊天主播，而不是带货主播。作为一名前职业运动员，他花了很多时间与观众交流，他从个人经历入手，讲述了自己多年的篮球生涯，以及自己眼中的科比、艾弗森等人，收获了观众们的好评。

对拼多多而言，这次直播就像一场演习，排演了一场“明星+内容+商品”的剧目。结果显示，马布里在一个半小时的直播中，总共吸引了超过2万名观众，卖出百余件商品。相对于淘宝的头部主播，这个数字不算优秀，但是对于马布里和拼多多来说，则是一次不可多得的经历。马布里收获了直播经验，而拼多多则实现了对自身的突破。当天，拼多多的体育运动商品订单较往常增长40%，打破了疫情以来单日销量最高纪录。

抖音直播：成功就是行百里者半九十

直播带货具有实时性、交互性强的特点，不需要花费太多的成本去运营，也可以取得很好的效果。因此，除了电商平台以外，还有很多短视频平台也对直播带货产生了浓厚的兴趣，其中就包括抖音。作为短视频App的领头羊，抖音是如何开展直播的呢？

坐拥流量，亟待变现的抖音

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，自从上线以来就受到了很高的关注度，用户数量也不断刷新记录。尽管抖音已经拥有巨大的用户群体，但是要提高流量的变现效率，还需要付出更多的努力。正如老话所说，“行百里者半九十”。

抖音起初是靠信息流广告获取利润的，开发出品牌定制广告、企业号营销等多种广告方式，这些方法让抖音赚取了大量利润。然而，随着产品逐步进入成熟期，信息流广告终将遇到天花板，抖音迫切需要开拓新的变现渠道，方能维持长期的增长，而直播带货就是一个很好的选择。

首先，直播和短视频在表现形式上比较接近，都是利用图像和声音进行信息传递，抖音在短视频领域拥有丰富的经验，要想跨行到直播领域，也是一件非常容易的事情。

其次，抖音一直对电商很感兴趣，希望从此打开一条变现的通道。从早期的“放心购”“今日特卖”，再到独立的“值点”商城，抖音的尝试从未停止。到了2020年，抖音的全球日活跃用户已经达到数亿，流量变现已经是箭在弦上不得不发了。而直播带货正是推动电商业务发展的好方法。

于是，在众多资本纷纷涌入直播领域时，抖音也推出了自己的直播业务。

罗永浩助力抖音直播带货

当王自如在京东直播上滔滔不绝时，罗永浩也在积极准备自己的直播首秀。

罗永浩的一生充满了传奇色彩，他曾经在新东方学校任教，因此被网友称为“罗老师”。从新东方离职以后，罗老师先后创办过牛博网、老罗英语培训学校，并著有《我的奋斗》一书。紧接着，罗老师又创办了锤子科技，投身于手机制造业，并且积累了大量人气。

2020年3月，罗永浩在微博高调宣布自己要做直播的消息之后，立即引起了人们的热议：罗老师要给哪些产品带货呢？会不会给小米带货？罗老师这次转型会成功吗？

在所有的问题中，人们最关心的问题是：他会选择在哪个平台带货？答案最终揭晓：抖音。

抖音为罗老师的直播首秀投入了大量宣传资源，迅速将话题炒热，而罗老师的账号信息也俏皮地写着：交个朋友科技首席推荐官。在直播中，罗老师果然为小米手机代言了，让很多人惊呼意外，但也在情理之中，毕竟是正当合理的商业行为。

最终，本次直播收获了1.1亿的销售额，以及超过4 800万的累计观看人数，峰值在线人数达290万，还有前前后后不计其数的讨论。这对于罗老师和抖音而言，已经可以交上一份完美的答卷了。此次直播让罗老师的商业之路开启了新的篇章，也为抖音的商业化吹响了号角。在罗永浩的标杆效应下，近亿用户知道了抖音直播卖货的消息，供应链和品牌商们也争相涌入抖音。

快手直播：抓住草根阶层的心理需求

在短视频App中，抖音和快手都有着非常庞大的用户群体，渐渐成为“全领域短视频+直播”平台，在垂直领域覆盖面上具有高度相似性。但是，由于二者在用户群体的定位上不同，因此在带货方式上也有明显的不同。

接地气是快手直播的一大秘诀

快手直播的用户群体十分庞大，根据《2019快手直播生态报告》的数据，目前快手直播日活跃用户已经突破了1亿人，在所有的直播平台中，这都是一个不可小视的数字。

在直播的内容方面，快手也已经发展出了丰富的种类，除了电商以外，还包括游戏、体育、教育、媒体、政务、音乐、汽车等垂直领域的内容账号，扶持各领域的账号内容创作，可以说，快手直播的触手几乎已经遍布直播界的所有角落。

如此丰富的直播品类和用户组成，使得快手成为一个接地气的平台。快手深入草根阶层，赢取了广大用户的认可度，不仅获得了众多年轻人的喜爱，还拥有一大批活跃度很高的老年用户。有的时候，甚至会出现“60后”主播每日收获的赞数最多，“70后”主播每日评论数最多的现象，这在其他直播平台是很难想象的。

为了提升直播带货的效率，快手对主播进行扶持。在公域流量中，快手会通过一系列活动，为那些有潜力的主播进行推广引流，帮助他们在短时间内获得粉丝。在私域流量中，快手会帮助主播经营粉丝，提升粉丝的用户黏性，进一步提升变现能力。除此之外，快手还会在供应链方面帮助主播，例如在货物的源头建立直播基地，然后邀请主播前来带货，以便卖出更有性价比的货物。

快手主播的带货能力之强，已经成为业内人士的共识。快手用它独特的内容形式和社群氛围，为直播带货奠定了良好的基础，很多快手主播根本不需要卖力吆喝，在与粉丝聊天的过程中，就轻轻松松把货卖完了。

辛巴：先做朋友，再带货

说起淘宝直播，很多人会想到李佳琦和薇娅，而说到快手，很多人会想到辛巴、散打哥等。作为快手直播的当家主播之一，辛巴对直播带货有自己的理解，他很注重自己的形象，在积累了大量的粉丝之后，他并没有急着带货，而是通过与粉丝之间紧密互动，树立起了“农民的儿子”“淳朴商人”“年轻有为”等形象，将自身打造成正能量的励志青年。

在直播的过程中，辛巴不会极力向用户推荐某种产品，也很少催促“买买买”“马上下单”，而是会表现得更加真诚，他会告诉粉丝：“需要你就买，不需要你就不买。”还会在直播间分享自己怼黑粉、痛哭的往事，通过这样的方式，与粉丝建立了深厚的情感纽带。

在2019年“双11”大战中，辛巴凭借4亿销售额成功拿下快手主播销售第一的位置，与李佳琦、薇娅等人一起成为直播带货的代表人物，而各大主播的带货比拼，也成为全民关注的话题。

可以看出，辛巴和李佳琦的带货模式有着明显的不同。辛巴是通过情感营销为自己建立了粉丝群体，因此辛巴在直播时表现得十分友好，像个老朋友一样，鼓励理性消费。而李佳琦是通过在美妆领域长期坚持，建立了专业影响力，更倾向于引导观众进行冲动消费。值得一提的是，二人并没有高下之分，只是针对不同的消费群体做出的营销策略。

蘑菇街直播：时尚达人帮助挑选好物

蘑菇街是一款一站式消费平台，用“时尚”的理念收获了一批使用者，其主要用户群体为女性。蘑菇街在成立之初，主打电商导购，而后又自建电商。直播的火热，让蘑菇街也不甘落后，开启了电商直播带货，并且取得了不错的成绩。

蘑菇街直播平台特点

从某些角度来说，蘑菇街直播和淘宝直播具有很高的相似度，二者都是“红人+直播+电商”的模式。不同之处是，蘑菇街的用户更精准，主要是对时尚购物和穿搭有兴趣的女性，而淘宝的受众面更广。和淘宝直播团队相比，蘑菇街的直播团队更像是一支直营团队。由于机构和主播的体量都不算大，因此平台对每家机构和主播的情况都了如指掌，既能够根据平台的需要来制定规则，也可以及时给新人主播提供更便利的机会，这就是小平台的优势。

然而蘑菇街的劣势也很明显，用户精准也会带来市场小、消费能力有限的难题，对于主播而言，这是个劣势，因为它会限制主播在未来的发展。

蘑菇街直播每个月都会举行主播打榜活动，主要集中在服装和美妆两个领域内。与淘宝直播不同的是，蘑菇街的各个主播的资源分布相对比较均匀，头部主播和腰部主播的差距不是很大，这说明主播的成长通道比较畅通，新人主播有更多的机会获得成长。只要坚持得时间长，都有机会成为大主播。

蘑菇街直播很早就开始做电商直播了，这一点走在了很多直播平台的前面，因此积累了很多经验。为了拓宽用户群体，蘑菇街还与微信合作，在微信端设置了直播小程序，使得微信用户能够更方便地进入直播间。

小甜心：做直播就是累并快乐着

小甜心是蘑菇街的一位主播，曾长期占据销售榜第一名的位置，成为蘑菇街主播的代表人物之一。然而作为一名千万级主播，小甜心却有自己的烦恼。私下里见过她的人都说，她喜欢穿着休闲、朴素的衣服，经常显出一副疲惫的样子，和屏幕前光鲜亮丽、充满激情的形象相差甚远。

2012年，小甜心和朋友一起创业，开设了一家女装店铺，并且在蘑菇街上运营网店。在一个偶然的机会下，他们得知了蘑菇街上线直播的消息，为了提升销量，他们抱着试一试的心态，开始在蘑菇街上直播。

原本以为直播是件很简单的事，然而等到真的去做，才知道背后有那么多的艰辛。小甜心每天除了直播就是跑货，直到凌晨才能睡觉，身心俱疲，却长时间没有效果，为此她多次抱怨辛苦，甚至有过放弃的念头。在经营模式上，小甜心和伙伴们给店铺的定位是低价跑量，每件商品的单价控制在30~80元之间，初期每天只有几十单。好在经过长期的坚持，小甜心的带货销售数额逐步上升，最终成功登顶蘑菇街直播。

附录A
直播营销的相关准则和政策法规

关于淘宝直播选品的重要提醒

亲爱的商家/主播：

消费者的信任是淘宝直播最珍贵的财产，也是主播们能否获得更好发展的基础。为了避免在直播中无意涉假等问题，破坏粉丝们对淘宝直播和主播的信任，引发消费者涉假投诉和平台处罚，造成粉丝流失，淘宝直播平台提醒您——

在直播前对直播间所推荐的商品一定要进行鉴别，并保证向粉丝描述的信息与实际相符！

建议考虑包括但不限于以下因素：

1.推荐商品是否为正规品牌商品（例如根据是否为正规来源商品，商家有无正规进货凭证或授权等因素综合确定）？

2.店铺商品数量与实际货品备货量是否相符？

3.样品品质是否有明显瑕疵，或商品的价格是否明显低于市场同款商品价格？

4.是否有实地了解商家货品来源，且商家是否有足够的货品？

5.店铺商品在页面是否有清楚的描述？

对于售假等各类违规的商品和卖家，平台一经发现即按照现有规则进行处罚。对于涉假等各类违规的主播也将按照《淘宝直播平台管理规则》进行处罚。

“双11”期间治理依旧在进行，请广大主播务必做好选品、鉴品工作，感谢配合。

（来源：淘宝直播白皮书）

关于直播滥发信息和违背承诺行为治理的公告

亲爱的商家/主播：

维护诚实守信的直播秩序、保护消费者合法权益是淘宝直播一贯主张和坚持的基本原则。近期，我们发现少量商家/主播在开展直播过程中，存在一些滥发信息、违背承诺的情形，导致消费者权益受损，也伤害了广大粉丝对淘宝直播平台的信任。我们在此提醒广大商家/主播，在直播过程中务必严格遵守《淘宝直播平台管理规则》（https://rule.taobao.com/detail-8287.htm）的规定，规范直播过程中的言行举止，本着向粉丝、消费者负责任的态度介绍和推荐商品。

为此，我们针对上述规则中易发生的违规情形，特别说明如下：

一、违规场景定义和处罚

滥发信息：商家/主播在直播过程中发布的推广内容，须与所推荐的实际信息（包括但不限于商品参数、商品描述、商品属性）保持一致，不得进行不实、虚假、夸大宣传，误导消费者。

说明：如出现买家接受的服务、商品与商家商品信息保持一致，但与主播在直播过程中描述不相符等情形，主播构成妨害买家权益的行为。平台将按照《淘宝直播平台管理规则》执行相关处罚：扣10分/次，并根据情节轻重，采取警告并下线直播、删除直播内容、冻结直播权限30天等措施。

违背承诺：包括但不限于：1.承诺互动活动有赠品等奖励、但并未兑现的行为；2.承诺参与平台活动、未经许可擅自退出。

说明：如主播未按约定向平台履约或向会员提供承诺的服务，将构成妨害他人权益的行为。平台将按照《淘宝直播平台管理规则》执行相关处罚：扣10分/次，并根据情节轻重，采取警告并下线直播、冻结直播权限30天等措施。

二、常见违规行为例举

直播间向消费者承诺的赠品、优惠券、减免金额、活动力度与实际履行情况不符。

夸大优惠力度，例如限量1000件，其实并不优惠，今天最便宜，其实明天更优惠。

对于保健、美容等商品，夸大功效以及虚假宣传，如新着色机理永不退色等。

对于珠宝、饰品类商品，对材质、种类、品相等不实宣传，诱导用户购买。

未按约定时间开奖，开奖结果不公开透明。

其他滥发信息、违背承诺等违规行为。

对于滥发信息、违背承诺等违规行为，平台将严格按照《淘宝平台争议处理规则》《淘宝直播平台管理规则》等进行处理。如违背以上规则或《淘宝直播平台管理规则》中的其他规定，给消费者、平台造成损失的，商家/主播还应按照法律规定及相关协议约定承担相应的责任。

淘宝直播平台一如既往是大家的伙伴，诚实守信的经营环境靠大家维护，祝各位“双11”大卖。

特此公告

（来源：淘宝直播白皮书）

关于直播推广的用语提醒

以下意见仅为参考意见，最终以卖家/用户自己判断为准。请卖家遵守国家相关法律法规，并自行承担相应法律责任。

一、确保履行承诺

“言必行，行必果。”所有通过文案、直播标题或贴片文案，以及直播间口述等方式描述的优惠、让利、价格承诺、服务承诺、赠品等，务必保证“真实、准确、有效”，承诺的内容务必保证执行到位，不得欺骗、夸大、误导、诱骗用户，请切记，对用户负责，就是对自己负责。

二、禁止虚假宣传：所有营销宣传利益点要与实际相符

举几个与虚假宣传相关的常见例子：

（1）“直降千元”——需确保至少存在一款商品，销售价格与前七天最低成交价之间的差价在1 000元以上。也就是“直降”是与本商品的活动前七天最低成交价做对比。

（2）“仅限今日”“今日特惠”“明天涨价”“仅此一天”“错过等一年”“最后一波”等误导性表述不允许使用——监管认为类似用词容易误导消费者冲动消费，实际上往往也缺乏相应的依据，虚假可能性极高。

建议：使用“再来一波”，大促期间若需要使用“最后××小时”“最后1天”等能够确切量化的词语，需要在文案周围注明指向活动及活动周期。

（3）涉及“数据”相关宣传需保证数据真实性、表达准确性并进行数据说明。

建议：数据应为真实数据；文案需准确说明数据内容及获取方式；数据统计需要说明统计起止时间点、统计维度（如以上数据来自××产品，统计时间从×年×月×日至×年×月×日×时，统计内容为……）。

（4）你是抽奖的，就不能说买就送。

（5）你是买正装送小样，就不能说自己“买一送一”。

（6）优惠券形式的促销，必须要明确优惠的形式，比如要说明是领券享“199减40”，券有使用上限的也不能写“上不封顶”。

三、绝对化用语不允许使用

请参照以下负面清单，清单无法穷尽，请举一反三：

国家级、全球级：世界领先、全球著名

最××（如最低价、最好）

第一（第1、No.1、Top1、冠军、××之王、××之皇、××之冠、金牌）

巅峰、顶级、顶尖、顶峰、顶端

极品、极端

绝无仅有、空前绝后、绝对

独一无二、无与伦比、史无前例

首选、全国首家

抄底、唯一：淘宝抄底、淘宝唯一

永远、永久

万能、全能、完美

底价

都

建议：绝对化用语在绝大多数情况下均无法使用，只有极少数场景下可用，请尽可能回避。

四、禁止价格欺诈

（1）“原价”不允许使用。

法定“原价”是指商品促销前7天最低成交价，若划线价并非前7天最低成交价的，则不能称之为原价。

（2）慎用“折扣”、谨慎进行价格比较。

任何“×折”都要有一个对比的基础价格，这里的基础价格法律上基本认定的标准是要么明确对比价格的出处（这个对比价格必须是真实成交且可证明的），否则以同款商品在当次促销活动前7天在同一渠道销售的最低成交价来衡量具体折扣场景：

“全店××折”——需要保证全店商品经校验均为××折。

“全店××折起”“不止××折”——监管往往从有利消费者角度解释，会认定折扣力度大于××折。（如全店5折起，会认定店铺内商品为1/2/3/4/5折的商品）

（3）“底价”不允许使用。

底价与最低价同义。

建议：使用“低价”。

五、抽奖式有奖销售最高奖不超过50 000元

涉及抽奖产生中奖人的（如买××抽××，消费最高的用户送车/获得车辆使用权/送出国游等也属于抽奖）、秒杀等活动的，需评估利益点宣传及活动中的商品市场价值是否超过50 000元，商品价值（奖品为使用权的按商品本身的价值计算，如汽车一年的使用权，是按照汽车本身的市场销售价）超过50 000元会被认定为不正当竞争。

六、禁止通过比较、对比方式对竞争对手进行贬低

如果营销上涉及与第三方进行比较的部分：（1）必须真实、客观、无贬低和诋毁的内容；（2）如涉及数据，必须有明确出处、依据（包括统计/截止时间）；（3）禁止恶性的比较竞争。

七、禁止格式霸王条款

不得出现“最终解释权归×××所有”之类的字眼。

八、公序良俗需谨慎

有违公序良俗就是所谓与社会主义核心价值观相悖，不积极、不健康、不向上向善、不风清气正的内容，这部分基于普通人的判断即可。

九、其他特殊宣传点

（1）酒类商品特殊要求。

不允许宣传鼓动、倡导、引诱饮酒或者宣传无节制饮酒，“贪杯无罪”等不能用。

（2）治疗功能不允许擅自宣传。

治疗功能就是跟“治病”相关的功能，如果没有获得药准字，则不得进行类似宣传；如果已获得药准字，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。

常见如五脏六腑、五官、脑、降三高、内分泌、减肥、养颜、丰胸、祛疤、增高、败毒、改善贫血、缓解疲劳、延年益寿、抗敏、消炎、预防感冒、保胎等。

（3）保健功能不允许擅自宣传。

增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤的辅助保护作用、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃黏膜损伤有辅助保护功能——属于保健功能，如果没有获得健字号，普通食品不得使用进行宣传，如果已获得健字号，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。

（4）化妆品特殊用途不允许擅自宣传。

美白、育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒属于化妆品特殊用途，如果没有获得特殊用途化妆品批准，则不得使用；如果已获得特妆准字，则需严格在批准文书阐述的功效范围内进行宣传。

（5）“跨境”谨慎使用、“免税”禁止使用。“跨境”需保证所有活动商品都是通过海外直邮或保税集货等正规跨境模式进行销售的商品，不允许出现“货物已在国内”的情况。商家为消费者承担了应缴税收并非是根据税收政策计算免征额在50元以下的真正意义上的免税，因此不能使用“免税”这一法定概念。

十、肖像使用

需确保已获得肖像权人的授权（特别是明星肖像），否则面临侵权风险。并且在肖像权人的授权范围（使用时间、使用网站、使用地域等）内使用。

（来源：淘宝直播白皮书）

阿里创作平台限制推广商品说明

为了规范阿里创作平台的内容环境，促进内容市场的健康发展，维护运营秩序，发布在淘宝平台应属以下类目的商品，未经平台许可，内容创作者不得通过阿里创作平台进行推广，包括但不限于文字、图片、视音频、表演（直播）。

表A—1 淘宝直播平台推广商品限制

图书在版编目（CIP）数据

流量营销 / 董小白著. -- 苏州 ：古吴轩出版社,

2021.3

ISBN 978-7-5546-1696-3

Ⅰ. ①流… Ⅱ. ①董… Ⅲ. ①网络营销 Ⅳ.

①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字（2021）第014773号

责任编辑：黄菲菲

策　　划：花 火 徐红有

装帧设计：尧丽设计

书       名：流量营销

著       者：董小白

出版发行：古吴轩出版社

地址：苏州市八达街118号苏州新闻大厦30F  邮编：215123

电话：0512-65233679           传真：0512-65220750

出 版 人：尹剑峰

印       刷：衡水泰源印刷有限公司

开       本：710  1000       1/16

印       张：13.5

字       数：191千字

版       次：2021年3月第1版  第1次印刷

书       号：ISBN 978-7-5546-1696-3

定       价：47.00元

前言

在移动互联网时代，“流量”已经成为各行各业都绕不开的话题，甚至可以说，流量是一切营销的基础。无论是个人商户、传统企业，还是新兴的互联网公司，想要在短时间内让产品被更多的用户知晓，在市场上引起强烈的反响，并最终收获一批忠实的粉丝，就离不开精准有效的流量营销。

腾讯的产品虽然免费供用户使用，但是腾讯因为拥有了足够多的流量，所以成了行业巨头；百度也是供人们免费查阅各种信息、资料的，由于庞大的用户基数，仅靠做广告就能赚到很多钱；天猫、京东的各种节日活动，商品看似低价，然而因为流量足够多，所以商家仍然是有盈利的；粉丝基数庞大的网络主播，通过一场直播带货就能获利不少。

在这个流量为王的时代，谁拥有了流量，谁就能快速获得利润，提升商业价值。拥有了流量，一个运营不善即将倒闭的商家，也能够迅速获得利润，重获新生；而没有流量，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，即使有好的产品与服务，也没有人知道，没有人去买单，企业还是会面临各种资金问题。

如今，用户获取信息资源的途径越来越广。如何在信息爆炸的时代背景下，争夺用户有限的时间，并留住这些用户资源，是企业需要考虑的问题。

当然，获取流量仅仅是个开端；让这些流量得到转化，实现闭环购买，达到品效合一的营销目的，才是企业的最终目标。

百雀羚的一篇名为《一九三一》的文章，拥有3000万＋的阅读量，转化率却不到0.00008。虽然它在社交平台引起了刷屏级的效果，引起了人们的关注与讨论，也再次让人们关注起了这个品牌，但从最终的转化效果来看，却并不是很理想。

在流量时代，企业决策者更应该具备流量思维，不仅要知道如何获取流量，更要能够将流量变现，即能够使流量的转化更有效。

本书从流量营销的本质出发，剖析了粉丝经济在流量时代的重要性，并从提升场景体验、创造优质内容、差异化创新、打好品牌战略、做好策划、瞄准热点事件、玩转短视频与直播、做好裂变式营销、跨界合作等营销方式切入，阐述了流量营销的具体策略。丰富翔实的案例，具体有效的实操方法，可以帮助读者解决流量时代的营销难题，更高效地获取精准有效的流量，轻轻松松地引爆市场。

目录

第一章 流量思维，掀起网络营销时代的新风口

为什么你的流量营销做不好

读懂“营”和“销”的本质

再好的产品，也需要流量做支撑

具备流量思维，把握引流时机

获取精准流量，提升转化率

吸引流量，更要抢占流量

第二章 “吸粉”增流，粉丝是带动流量的主力军

了解粉丝心理，展示产品的性价比

制造共鸣，让路人转粉丝

把粉丝当朋友，发展铁杆粉丝

激励粉丝，使其主动引流

制造惊喜，用真心换取流量

第三章 提升场景体验，提高客户转化率

搭建场景的四大环节

场景定位精准，吸引核心用户

抓住需求痛点，才是最好的体验

有温度的场景体验最能俘获人心

强烈的参与感是场景创建成功的标志

营造对用户有利的场景做活动

第四章 创造优质内容，有价值的信息才能吸引用户

优质的内容要满足用户的需求

读图时代，用美图增加流量

设计一个有吸引力的标签

制造热门话题，提高曝光度

塑造产品视觉形象，提升关注度

内容要能够引发用户分享

第五章 差异化创新，实现产品爆红的营销之路

“自黑”同样会带来流量

有趣是产品流量的核心

不按常理出牌，也能赢得青睐

品牌需要年轻化

产品创新是多获流量的王道

知识付费的流量之路

第六章 打好品牌战略，能转化的流量才有价值

品牌就是流量的准入口

准确定位，“定”住用户需求

强化品牌视觉形象，加深用户印象

打造听觉符号，便于品牌传播

做好品牌接触点，实现口碑引流

打好品牌广告，将流量变成销量

第七章 做好策划，用精品活动提升用户的关注度

活动营销目标设置的SMART原则

提高活动营销的执行力

活动定位精准，找到目标用户群

设计有吸引力的活动主题

找准时间节点，吸引用户的眼球

找到合适的推广渠道

第八章 瞄准热点事件，引爆产品流量的狂潮

利用热点事件进行营销的三大关键点

以公益为切入点，戳中用户的心

借势营销，助力自身品牌成长

第九章 玩转短视频与直播，搭上“网红”经济的流量快车

抓住流量才不会错过商机

短视频营销的五个关键点

玩转短视频，“吸粉”引流更迅速

即时互动，直播营销的礼仪

直播营销内容设计的三要素

“直播＋”模式，高效获取有效流量

解密电商直播新方法

第十章 做好裂变式营销，突破流量瓶颈

运用社交流量，用存量带来增量

裂变成功的三个因素

自传播：产品的流量裂变

App裂变：流量模式下的高效拉新

微信裂变：低成本的获客之道

关心留存，提高老用户的活跃度

第十一章 跨界合作，让流量价值最大化的营销策略

跨品牌联合：丰富品牌内涵

契合共性，寻找合适的品牌资源

遵循互补原则，突破行业格局

跨界合作的四种方式

流量互洗，扩充流量资源

跨界要慎重，别让流量带走销量

后 记

第一章    流量思维，掀起网络营销时代的新风口

在移动互联网时代，谁拥有了流量，谁就拥有了核心竞争力。而要拥有流量，首先就要具备流量思维，然后再利用流量为自己创造价值与收益。

流量时代的来临为我们带来了更多的机会，同时也为我们带来了更多的竞争与挑战。要想做好流量营销，就不能仅以获取流量为最终目的，还要用优质的产品或服务来提高用户的黏性，持续吸引流量，并将这些流量转换成有价值的东西。

为什么你的流量营销做不好

在流量即市场的时代，流量营销成为企业或创业者十分关注的一个方面。相对于传统的营销模式，流量营销更注重快速地建立品牌，打响品牌的知名度，在获得流量的同时，可以将流量快速地转化成销量，从而带来实际的利益。

但是在移动互联网快速发展的时代，想要获取流量并不是一件简单的事。很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会，便被这个大环境湮没。

其实，流量营销指的并不仅仅是线上营销，线下营销同样也可以被看成流量营销。在互联网快速发展之前，线下门店的人流量越大，购买率就越高；而线下门店若想获取更大的人流量，就要抢占商圈、旺铺流量，选择一个好地段。

随着电商的兴起与发展，线上流量开始冲击传统的线下流量。2019年天猫“双11”成交总额高达2684亿元，打破2018年的纪录2135亿元只用了16小时31分钟。除了成交额创下了历史新高，物流订单量也首次突破了10亿大关，达到了11.3亿笔。这也就是说，平均几乎每一个国人都买了一件东西。由此可见，网络流量已经成了商家获客的主流渠道。

随着线上线下渠道的打通，人们的衣、食、住、行等各个方面几乎都可以通过移动互联网来完成，但随着各种App（应用程序）的兴起，我们会发现，占据人们大部分手机内存的还是那些最初的主流应用，或者是各个巨头旗下的应用。

其实，流量面临着这样的问题：虽然流量增速很猛，但实际上，优质流量已经被瓜分殆尽。很多商家都面临着处于流量生存底层的营销困境。

市场的竞争是很残酷的。当一部分人利用网络流量获利后，就会有更多的人紧跟其后，希望也能瓜分流量，获得收益。于是，这个流量池中汇进来的水就越来越少，而挤进来的鱼却越来越多，竞争压力也就越来越大。对于用户来说，他们想要继续关注的仍然是那些已经有了一定群众基础的，早就获得了用户认可的。

因此，想要在流量时代摆脱困境、突出重围，就要不断地获取流量，通过流量的存续运营再获得更多的流量，并不断地将这些流量转化成销量。

在营销工作中，不仅要提升品牌的影响力，更要追求效果，看到销量的实际提升。在移动端，交易的链条很短，线上支付也很便捷，因此，转化的效果会很明显。只有充分地利用流量营销的优势，才能快速打破流量困境。虽然很多商家与企业都在各个平台网站上注册了账号，但是收效甚微。这主要有以下原因。

1．账号无人运营

为了追赶流量的热潮，很多商家与企业都在各个平台上注册了账号，但这只是一个形式，实际上这个账号却无人运营，与没有一样。不关心账号的运营效果，对其置之不理，自然也就难以达到期望的营销效果。

2．运营人员不够专业

很多企业在开通了新媒体账号后，并没有找专业的运营人员来运营，而是从公司内部找人兼职来做。在这场流量的浪潮中，连专业人士都很难保证可以做出效果，更何况是非专业人士呢？非专业人士缺乏互联网思维，也缺少创新精神，因而很难做出能吸引大众眼球的内容，能够吸引来的流量也寥寥无几。

3．把各个账号当成广告输出口

不论是什么账号，人们愿意看的都是有价值的、对自己有用的内容。但很多企业只是将各个平台的账号作为自己打广告的工具，注册账号只是为了推送企业的硬资讯和广告，而且内容编辑得很粗糙，这样自然难以吸引用户的关注，也难以获取流量，甚至还会给企业或品牌带来负面的影响。

4．推广不到位

很多企业账号在各个平台的推广不到位，关注账号的粉丝往往也都是企业的内部人员，内部人员点赞、转发、评论，所起到的作用是有限的，转化率自然也很有限。尤其是在这个流量为王的时代，推广越不到位，人们看到的概率就越低，购买的可能性也就越低。

在对流量资源的抢夺越发激烈的环境下，企业除了要借助流量的势外，还要抓住流量时代的特点，利用流量完成品牌的建立和销量的达成。

读懂“营”和“销”的本质

什么是营销？营销可以拆分成“营”和“销”。其中，“营”指的是营造一种让对方愿意购买的场景和氛围，从本质上来说是一种情感表达，包括情感互动、促销、氛围体验、精准推送等；“销”指的是交易过程，即具备用户思维，站在用户的角度去思考，从而将产品或服务卖出去，达到销售的目的。

营销高手都懂得营造氛围，OPPO手机就曾因一句“充电五分钟，通话两小时”的广告语而热销。

随着网络技术的发展与智能手机的普遍使用，人们在手机上安装的各类App越来越多，手机耗电也越来越快。而OPPO手机借助VOOC闪充技术的优势，用给快要没电的手机“充电5分钟”，就可以持续打电话两个小时的广告来给观众营造氛围，并用一句简短精练的广告语给观众留下了深刻的印象。

VOOC闪充技术采用低压大电流的方式，充电功率更高，电量转化率达到95%，损失更少。在不伤害电池的前提下，可以满足用户快速充电的需求。

至此，一提起具有闪充功能的手机，人们首先想到的便是OPPO手机。而且对于经常打电话、手机需要持续开机的人来说，这款手机无疑是很好的选择。

OPPO手机的营销成功离不开他们的技术，但更打动用户的是他们给用户营造出来的氛围，正是这种对快速充电的需求可以让用户毫不犹豫地选择这个品牌的手机。

在这个注重流量的时代，要想做好营销，给用户营造出良好的氛围，就要从用户的角度去思考。

比如一个卖橘子的摊位，写的广告语是“甜过初恋”。虽然这只是一个普通的摊位，但是因为这句与众不同的广告语，还曾引起过不小的轰动。甚至后来在大街上、超市中，也有为了蹭这个热度而写这种宣传语的。

很多卖水果的摊位都会标榜自己的水果“酸甜可口”“脆甜脆甜”“甘甜动人”等，这样的广告语乍看起来很不错，但若是跟“甜过初恋”相比，则显得逊色得多。

其实，从营销的角度来分析，之所以出现这样的结果，是因为一个用的是卖方语言，一个用的是买方语言。

所谓卖方语言，典型的表现就是“自卖自夸”，很少考虑用户或客户的真实感受，而是从自己的角度出发。这就是有些广告语虽然也很好，很贴合商品，但关注度和销量却总是上不去的原因。

而所谓买方语言，典型的表现就是站在用户或者消费者的角度去思考问题，注重为用户营造出一种氛围，也更容易让用户产生消费的欲望，从而获得销量的提升。

在移动互联网时代，营销的渠道越发趋于多样化，营销的成本低廉，性价比却比较高。移动社交网络拉近了商家与用户之间的距离，使之前陌生的、冷漠的关系逐渐变得有温度。而且，沟通越发便利、及时，这也是传统营销所不具备的一方面。因此，充分利用好当前的平台流量，将自己的产品、服务在第一时间用更便捷的方式展示给用户，打动用户，便能实现更高效的营销。

流量营销的目的是获取用户，而获取用户的基本途径便是吸引路人，也就是将那些在平台上随意浏览的人吸引过来，并将他们转化成自己的潜在客户，然后再将这些潜在客户变成真正的消费者，整个环节的完成才算是一次完整的营销。即使客户已经下单，也并不代表营销活动就结束了。当客户第一次消费之后，营销人员还要巩固与这些客户的关系，让他们成为忠诚的用户，甚至成为产品或者品牌的粉丝，从而为下一次的下单做好铺垫。

流量营销是移动互联网时代一种十分有用的营销方式，这种营销方式更便捷、更快速，但这并不意味着就不需要进行客户的维护。不论是“营”还是“销”，我们针对的都是客户，因此，用心挖掘客户，不遗余力地开发客户，用心维护客户，给客户带去良好的产品体验，这才算是一次成功的营销。

再好的产品，也需要流量做支撑

在信息高度发达的移动互联网时代，每个人接触到的信息都很多，获取信息的渠道也很多，但并不是每条信息都会被推送给人们，也并不是产品只要质量足够好就行了。除了产品的质量要好外，流量也格外重要。

没有流量，就代表着没有人关注。很多人即使对你的产品感兴趣，也会优先搜索到那些流量多的产品，而在令人眼花缭乱的选择中，流量少的产品往往很难进入人们的视线。

就像网购一样，我们除了看商品的品质外，还会看商品的销量和评价，如果销量和评价都不错，那么我们下单的可能性就很高。由此可以看出，流量不仅可以显示出一款产品的受欢迎程度，还可以增强人们的信任感，让人们对产品的品质多一重放心。而如果商品的销量低、评价少，人们往往就会怀疑：此款商品是不是存在某些质量问题，不然为什么购买的人这么少呢？当然，特殊商品除外。

所以，在流量时代，我们除了要做好产品外，更要懂得吸引流量，用流量打出知名度，打出信任度。有了流量的支撑，产品会为更多的人所熟知，也就会有更多的流量转化成购买力。

各个平台都有一定的流量，其中社交平台所占据的流量更多，比如微信、QQ、微博、抖音、快手等；此外，各种搜索引擎中也包含着很多流量，我们经常能够看到很多商家在各个搜索引擎的入口处做一些广告，这往往也能吸引“刚需”人群，提高流量的转化率。另外，电商平台也是一个流量聚集地，而且，相比社交平台与搜索引擎，电商平台用户的购买力的转化率是非常高的。

当然，除此之外，还有其他的平台也同样拥有很多流量，如果有精力、有机会，从这些平台中获取流量也是不错的选择。

那么，我们到底要如何才能吸引流量，将各个平台的用户转化成自己的客户呢？通常来说有以下几种方法。

1．在平台做广告

在平台做广告是最常见的做法。不论是社交平台还是搜索引擎、电商平台等，在这些平台上做广告，即使用户当时并没有选择你的产品，但是当他们真正做选择时，也会因为对你的产品感到“脸熟”而犹豫，考虑是否购买你的产品。

以往电视平台上的广告总是占据着主导地位，对于在电视上做过广告的产品，人们的信任感会提升。在流量时代，各个平台的流量逐渐占据主导地位，但人们对这些广告的认识并没有发生本质的改变，在做选择时还是会倾向于选择那些自己曾经见过的产品。所以，不要忽视广告的作用。

2．做活动吸引流量

活动对人们的吸引力非常大。从“618”“双11”“双12”的下单量来看，人们参与活动的积极性还是很高的。其实，除了这些大型的活动，简单的小活动同样也能吸引到很多用户。因此，适时地举办一些活动，赠送一些满减优惠券、小礼物，或者进行积分兑换、打折活动等，都能吸引来不少的流量。

而且，线上活动也便于人们传播与操作，用户如果觉得很划算，也会主动分享给自己的亲朋好友，从而吸引来更多的流量。

2020年4月6日是麦当劳的会员日，麦当劳之前发放的半价金桶优惠券仅限这一天可以使用，原价78元的家有金桶在用券后仅需39元。于是，很多消费者都去麦当劳点餐。

但是由于活动太过火爆，麦当劳小程序竟然一度出现崩溃，顾客无法下单。麦当劳官方微博回应可以去麦当劳线下门店点餐，结果多地麦当劳门店都出现了门口排长队的情况。

很多网友在成功购买了麦当劳家有金桶后，也自发、主动地晒单，引起了不低的热度。

3．用热点吸引流量

热点本身就能吸引一部分流量，抓住用户的眼球。因此，“蹭热点”来吸引流量的方式也是可行的，有时甚至会起到意想不到的效果。

曾经刷屏微信朋友圈的漫画《我们是谁？》，由于简单、呆萌的图片和易于添加文案的画面，引起了很多跟风营销。但是很多营销都仅仅是修改一下文案，并没有做实质性的改动。而氢互动团队则在24小时内为闪送这个品牌打造出了真人版的“我们是谁”，其有趣的文案加上真人cosplay（角色扮演），在热度还未过去时迅速地刷爆了微信朋友圈，引发了大量用户的关注与分享。

可以说，这一次的“蹭热点”很成功，不仅将闪送这个品牌的特点通过有趣的漫画与文案传达了出来，还引起了不小的轰动，为品牌带来了巨大的曝光量。

4．用创意文案吸引流量

在流量时代，软广告比硬广告更能深入人心，更能赢得人们的关注与好评，这也就催生了很多有创意的广告，比如有些商家会利用微信公众号写软文来吸引流量，有些商家会在各个视频平台投放悬疑、反转、搞笑类的视频来推广产品。用户即使看到最后发现这是一条广告，也常常会夸赞商家“有心了”，而不会对产品产生反感。

淘宝商城（天猫）为了提升知名度与认知度，拥有源自自身的流量，颠覆逛街购物体验，开启网购新时代，写出了一句令人印象深刻的文案——“没人上街，不一定没人逛街”。

这句文案一出，配合淘宝商城举办的大型促销活动，人们对淘宝商城这个品牌的认知度大幅度提高，也达到了超乎想象的销售效果。

产品与流量应该是互为补充、相辅相成的：质量好的产品需要有流量加持，才能进入人们的视野，卖得更好；而流量多的地方也需要产品的品质有保证，否则差评、投诉不断，反而会给产品带来不好的影响。

具备流量思维，把握引流时机

流量思维指的就是以流量为重点的思维，用流量来撑起销量，用优质的产品和服务来吸引用户，注重长期的口碑与盈利，而不是只做一锤子买卖。在各个环节中，商家首先考虑的应是流量的多少，其次才是赚钱的多少。因为即使刚开始赚的钱不多，但是当流量增加以后，收益也会随着增加。因此可以说，流量思维可以帮助商家获取更多的收益，销售非但不会出现后期乏力的状况，反而会越卖越多，增长量是十分可观的。

当然，具备了流量思维，还要把握好引流的时机，这样才能吸引更多的流量，进而将这些流量变成实际的交易。

引流是当前流量为王的时代背景下商家迫切需要做的事情。移动互联网的发展分解了整体的流量，对于单个商家来说，流量就变少了。而如何在这流量变少的前提下吸引更多的流量，是各个商家都需要面对的并亟待解决的问题。

所谓要具备流量思维，就是要认识到“先创造流量，再创造收入”的先后顺序，重视流量的价值。不论是线下，还是线上，创造流量都很重要。线下的流量会直接吸引客户驻足，而线上的流量则能更直接地转化为人气和排名的依据。因此，做好引流工作是至关重要的。

引流同样也需要讲究时机。把握住了引流的时机，引流的效果会更好；如果时机不当，很可能一无所获。举个简单的例子，你在秋末冬初时会想要购买保暖的衣服，而不是夏天的T恤。那么如果此时有人给你推荐羽绒服，你很可能会认真地看一下，仔细地考虑一下是否需要购买；而如果别人给你推荐的是T恤，那你很可能连看都不看，直接就回绝了。这就是时机的作用。

那么，引流的最佳时机是什么时候呢？从理论上来说，客户什么时候最需要你的产品，什么时候就是最佳的引流时机。但从实际的角度来讲，我们很难做到抓住最佳的引流时机，因为对这位客户来说可能是最佳的时机，对另外一位客户来说可能正是最不恰当的时机。也就是说，消费者通常是分散的，我们无法准确地判断何时才是最佳的时机。

所以，我们只有尽可能地抓住那些看似还不错的时机，尽可能地在用户搜索、需要的时候将我们的产品展示在他们面前，而这就需要我们将店铺或产品推送到比较靠前的位置上。

经验丰富的营销人员可能会判断出比较合适的引流时机，但是如果你并不知道什么时候引流才恰当，不妨先去试一试，先投入一小部分试试水，看看反馈情况，然后再制定接下来的策略。随着实战经验的累积，你的市场敏感度也会随之提升，此时再引流就会取得不错的效果。

此外，利用热点事件来引流也是不错的选择。热点事件常常能引起人们的广泛关注，使人们将目光聚焦到同一件事情上。这无疑是很好的时机。但是生活中热点事件出现得很随机，没有特定的规律，如果一味地等待热点事件出现，反而会错过其他的好时机。

因此，在热点事件出现时抓住，在没有热点事件时找到其他的突破口，这才是一个合格的营销人员应该具备的流量思维。

获取精准流量，提升转化率

吸引流量很重要，但我们要知道，并不是所有的流量都具有同等的价值。

如果你发现自己吸引来的流量不少，但是流量的转化率很低，产品的成交量一直没有突破性的提升，那就说明你吸引的流量大部分都不是精准流量，而给你带来收益的精准流量只占其中的一小部分。也就是说，起到核心作用的是精准流量，只有精准流量才有强大的变现能力；如果吸引来的流量不够精准，那么变现能力就会很差，即使流量的数据看起来很可观，收入也未必可观。

这就好像一个百货超市虽然每天都有很大的人流量，但是卖年轻男装、女装的区域盈利却很少，一方面是因为年轻男女很少去超市采购，另一方面是因为年轻男女会去专门的服装卖场或者网上购物，所以，这两个区域的整体人流量看似很大，但是真正购买年轻男装、女装的客户却很少，也就是吸引到的精准流量很少，所以变现率很低。

因此，要想提高转化率、提升变现率，单纯地以获取流量为目标是不能满足要求的，还需要注意获取到的是不是精准流量。

那么要如何吸引精准流量呢？首先是要定位精准，即明确你的产品或服务是打算卖给谁的；然后考虑要如何吸引这些目标用户。

2015年年初，神州专车刚进入出行市场时，面对的是滴滴、优步、易到这“三座大山”，作为后来者，神州专车要与它们竞争，这显然不是一件容易的事情。毕竟，很多用户在之前就已经开始使用这些产品，并已经享受到了出行补贴，用户是很难再将自己的主要出行工具改成新入行的神州专车的。

从用户定位上来说，滴滴主要针对普通大众，优步主要针对白领、外企用户，而易到则针对中高端商务人士。但这三巨头都主打速度和价格，如果此时神州专车也跟随这个定位，那么作为同质化的品牌，神州专车很难后来居上。

此时，神州专车并没有像其他品牌一样主打速度和价格，而是坚持自己的独特优势，结合自身的品牌特点，做了一个差异化的定位：将品牌瞄准中高端用户。

为了吸引这些用户，神州专车决定主打“安全”这个主题进行宣传。由于中高端用户使用神州专车大部分是偏商务性的，相对于价格，他们更在乎的是服务品质，而专车司机和车辆本身的安全性能则应该是最基本的保障。

随着网约车司机骚扰乘客、司机犯罪等一系列安全问题的出现，神州专车的“安全”定位逐渐深入人心，神州专车也逐渐获得了中高端用户的青睐，在出行市场上占据着一定的流量。

神州专车的精准引流工作做得十分到位，这与品牌的精准定位是分不开的。由此可见，精准的定位更便于吸引精准的流量，提高让用户变成客户的可能性。

其实，要获取精准流量，利用人们群体之间的传播也是很有效的。

人们在网络上会加入自己感兴趣的讨论组，关注自己感兴趣的人或内容。因此，在精准划分的人群内进行营销引流，往往也能取得不错的效果。

做好精准引流工作，将目标客户成功地吸引过来，就能促进成交。但在流量时代，营销人员要做的远不止这些；在将客户吸引过来后，更需要去维护，让客户继续坚守在你的品牌处，不再转移阵地，这才算得上是真正成功的营销。

吸引流量，更要抢占流量

在移动互联网时代，流量就是金钱，吸引流量的最终目的是有所收益；而如果能长期地占领流量，就能保证获得持续性的收入。因此，吸引流量只能算是“前菜”，真正地占领流量才是“正餐”；只有吃到了“正餐”，才能顺利地获得“饭后甜点”。

要持续性地占领流量是比较困难的，毕竟在现在的流量时代，人们会通过多个渠道来获取所需要的信息；一旦人们发现某种渠道更能使自己获利，或者更便捷，那么人们就很有可能放弃旧的方式，而采用新的方式获取信息。从用户的角度来说，他们要做出对自己最优的选择；从商家的角度来说，他们的目的是留住用户，持续地抢占这些用户流量，防止这些流量流失。

为了占领流量，支付宝会做各种各样的优惠活动，比如红包补贴、邀请好友送红包、消费后发奖励金、送刮刮卡等。

尤其是每年过年的时候，支付宝推出的“集五福”活动更是吸引了大量的用户。虽然最终人们分到的金额并不多，但这并不影响人们参与活动的热情。在“集五福”的过程中，人们还可以互相赠送自己的福卡，这也增强了支付宝的社交属性，让人们乐于使用支付宝。

此外，为了推广支付宝的“花呗”，在“集五福”时支付宝还新推出了一张福利卡“花花卡”，拥有“花花卡”的用户可以参与抽取“全年帮你还花呗”的福利，最高奖金48888元。这对于用户来说无疑具有相当大的吸引力。

而且，要获得这些福卡的方式也很简单，用户可以每天用支付宝扫“福”字，也可以通过线下支付来获得福卡等。这种持续性的活动也使人们乐于使用支付宝。

流量是具有吸引力的，尤其是对于具有社交属性的软件，当你占据了一定的流量后，用户很可能会主动把这个软件分享给朋友，使聚集到这里的流量越来越多。

吸引流量最简单的办法就是组织一些优惠活动。当然，要持续性地占领这些流量，还需要有良好的产品品质或服务。如果产品的品质不过关，或者服务不到位，即使组织的活动再多，但用户的体验不好，在体验过后，这个店铺、品牌或者软件也会被用户拉进黑名单。

吸引流量是为了后续可以获得更多的流量，并将这些流量变现。因此，用良好的产品品质或良好的服务留住流量才是明智的做法。

有一家宾馆的生意不是很好，老板便想着将宾馆的信息放到飞猪App上，并在飞猪App上做活动：凡是在飞猪App上预订房间的客户都能享受到线下所没有的折扣。为了推广店铺，即使是对直接来住宿的旅客，老板也会告知对方在飞猪App上有更优惠的价格，旅客可以选择在飞猪App上团购，也可以不使用飞猪App。通常情况下，旅客都会选择团购。

而且，为了提升在飞猪App上的好评率，当旅客来住宿时，老板还会赠送一些爆米花、水果、饮料等，给客户留下了良好的印象。

由于附近的宾馆并不是很多，所以很多人看到飞猪App上的评价后都纷纷选择来这家宾馆住宿，这家宾馆很快就成了飞猪App上这一地带的热门宾馆。

这位老板成功地吸引来了流量。为了持续地占领流量，宾馆的服务质量也在不断提升。老板会询问住宿的客户的意见，看是否还有需要改进的地方。

后来，宾馆的生意变得越来越好，即使飞猪App上的优惠力度并没有那么大了，人们也还是倾向于选择来这家宾馆住宿。

如果说，优惠活动是帮助这家宾馆吸引到客户的敲门砖，那么老板良好的服务态度与服务质量则是帮助宾馆持续占领客户流量的有力方式。

有了吸引流量并占领流量的意识，还需要通过一些优惠活动来留住客户，或者利用高品质的服务来让客户满意，让客户觉得自己受到了尊重，得到了实惠的价格或者周到的服务，从而牢牢地抓住客户的心。

可以说，这是一个良性循环的过程，在占领了流量之后，还能在无形中吸引到更多的流量，使流量越来越多，进而带来更高的收益与价值。

第二章   “吸粉”增流，粉丝是带动流量的主力军

粉丝经济在这个流量爆发的时代具有重大的价值。粉丝的数量在一定程度上决定了商家或品牌的影响力，也影响着商家或品牌流量的多少。在这个注重流量的时代，商家或品牌一定要能够吸引粉丝，并将这些粉丝变成自己的忠实用户，使其主动帮助引流。

了解粉丝心理，展示产品的性价比

我们常说现在是粉丝经济时代，那么到底什么是粉丝经济呢？

粉丝经济指的是架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户的黏性并以口碑营销的形式获取经济利益与社会利益的商业运作模式。比如，粉丝会购买明星的专辑、演唱会门票；购买明星代言的产品，期待跟自己喜欢的明星用同款产品；甚至会爱屋及乌，购买与明星相关的东西，比如明星写的书、印有明星图案的产品等。

在流量营销时代，很多商家就利用粉丝的这种心理，给粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，最终使其做出购买行为，通过粉丝的消费来实现盈利。

当然，流量时代的开启，使粉丝们能获取更多的信息，粉丝对于明星推荐的产品也不再照单全收，而是有着自己的判断。所以，商家如果还单纯地想要靠明星、偶像来带货，实现销量的增长，就只能获得短暂的、一小部分的红利。随着越来越多的粉丝认识到这背后的商业目的，他们的理性消费意识便会逐渐觉醒，不再为偶像代言的产品买单。

而真正能否让粉丝买单的，关键在于产品的性价比。品牌要去理解并尊重粉丝的消费心理与行为，把明星当成一个流量入口和信息出口，根据粉丝的要求去设计品牌，从而让粉丝经济重回正轨，让粉丝的行为促进消费。

海尔公司就一直很注重用户的使用体验，为用户提供真诚而贴心的服务。

我们都知道洗衣机是用来洗衣服的，但是有些农村用户用洗衣机来洗土豆，由于土豆上的泥土经常堵住排水管，所以用户的使用体验并不好。但是海尔公司并没有将这个责任推给用户，而是根据用户的需求，专门改造了洗衣机，把排水管做得更大、更好，让用户可以用洗衣机来洗土豆。

另外，为了满足不同用户的需求，海尔公司还改变了以往统一的容量，设计出了不同容量的洗衣机，这样用户就可以根据自己的实际情况来选购容量合适的洗衣机。

海尔公司也正是因为重视用户的需求，才收获了一批又一批的粉丝。

能够吸引到粉丝，并将粉丝的流量变成产品的销量，这才是借助粉丝提升销量的有效方式。

其实，粉丝的心理并不复杂，反而很容易理解。他们想要的是获取信息、交流思想、寄托情感，希望自己的建议能被接受，希望产品能够满足自己的需求。当粉丝发现你的产品性价比很高，已经达到甚至超出了他们的预期，那么他们的消费欲望就会被点燃，他们甚至会主动宣传这样的产品。

那么，要如何向粉丝展示产品的价值呢？如何让粉丝认识到产品的高性价比呢？其实，答案很简单，很多商家在宣传产品时经常会采用这种方式——对比。

在这个产品同质化日益严重的时代，通常是“没有对比就没有消费”。将产品与市面上的同类产品进行对比，突出自己的产品优势；或者将刚升级的新产品与之前的老产品进行对比，突出新产品的巨大进步。这些都会让粉丝认识到这款产品的好处，从而点燃粉丝的购买热情。

粉丝经济在移动互联网时代具有巨大的价值。在这个流量为王的时代，要重视粉丝的价值，读懂粉丝的心理，促进粉丝主动引流，从而获取更多的流量，实现销量的增长。

制造共鸣，让路人转粉丝

粉丝是流量营销时代的先锋军，但是在流量变得越来越重要的移动互联网时代，仅仅有这一批先锋军还远远不够。不论是为了提升品牌的影响力，提高品牌的知名度，还是为了提高产品的销量，吸引更多的粉丝都是很有必要的。

在这个移动互联网时代，“酒香也怕巷子深”，要想获取更多的流量，就要吸引粉丝，让路人变成粉丝。

有些人认为品牌就是标签，产品就是标签，只要一说这个品牌或者产品，别人就都知道。其实不然。对于大多数的路人来说，他们很可能并不关注这些，也并不了解你的产品，甚至听都没听过。所以，不要想当然地觉得别人都认为你的产品很好，更不要一味地对这些路人进行“洗脑”式宣传，这不仅不会让他们变成“优秀粉丝”，反而还有可能让他们变成你产品的“黑粉”。

营销人员一定要避免出现以下想法：

“这个品牌这么出名，还需要我去说吗？用户不知道才奇怪吧！”

“这个产品广告打得这么响，对方怎么可能不知道呢？”

“这么简单的功能还需要我去介绍，用户的理解能力这么差吗？”

相反，营销人员要将每一个路人都当成潜在粉丝，耐心地为他们介绍那些你了然于心，但是他们还未听说过或者只听过但并不了解的产品，把他们当成第一次接触你的产品的人，你会表现得更好。

你需要记住以下几点：

（1）这些用户很可能并没有接触过、听说过你的产品或品牌，需要你进行详细的介绍。

（2）客户没听过并不代表他们孤陋寡闻，所谓“术业有专攻”，人们都有自己擅长的领域，所以，不要歧视这些客户。

（3）当客户表现出排斥后，不要急着否定，也不要急着放弃。毕竟，人们大多习惯于用自己熟悉的产品，对新事物存在抵触情绪也是正常的。

（4）你的服务态度在很大程度上会决定用户是否接受你的产品。

要将路人变成粉丝，其核心在于引起路人的共鸣，即让他们知道你的产品对他们来说是有价值的，是值得他们去购买的。

在这个流量时代，用户做判断时不会仅仅依从营销人员的一张嘴，他们还会自己搜索资源，从中选择对自己来说最合适的产品。因此，营销人员除了要不厌其烦地将产品的优点、特点讲给用户外，还要借助互联网流量，全方位地向用户展示自己的产品。

要做好这一环节，可以从两方面入手。

1．注重细节

人们很容易被一些细节触动，一旦用户的心被触动了，他们可能瞬间就会变成粉丝。在流量爆炸的时代，谁家的服务越好，谁家的竞争力就会越强，用户的忠诚度也就会越高。因此，注重细节，注重人性化的设计与服务，才更容易赢得更多人的认可。

但这件事做起来并不容易。因为每个人关注的点是不同的，令他们感动的细节也并非完全一致。所以，要想把这些用户转变成粉丝，也没有统一的策略。

以淘宝店铺的商品详情页来说，详情页做得越细致，用户能看到的内容越多，他们对这个商品就越了解，这个商品也就具备了一定的竞争力。相反，如果对商品的细节描述不清，甚至什么介绍都没有，那么这个商品很快就会被用户排除，更不要说被加入购物车或者下单了。

如果营销人员有机会与用户接触，或者在线上，或者在线下，那么营销人员就可以针对不同的用户进行个性化的设计，着重介绍用户看重的产品特点，使用户喜爱并认可自己的品牌或产品。

2．重视内容

内容也是吸引粉丝的重要一点。内容要有干货，要能够吸引人，引起人们的共鸣，这样才能让“尝鲜”的路人变成粉丝，使其持续地关注。不论是什么产品，品质都是很重要的，而在这个需要流量的时代，作品的内容就是质量保证，有趣、有料、有价值的内容才能吸引到用户。

举个简单的例子。当一个微博博主想要获得关注时，他就要有足够吸引其他用户的内容；用户被内容吸引，被话题吸引，也就产生了流量；而博主发布的内容越有吸引力，这些用户转变成粉丝的概率也就越高；当获得了足够多的粉丝关注后，博主就可以来为产品打广告了。虽然并不是每个粉丝都能转化成客户，但是这种引流的方式还是能提升销量的。

当然，要想收获成千上万的粉丝，是需要内容的积累和时间的积淀的。所以，即使短期内收效甚微，也需要坚持下去，做好内容，让内容主动为你引流，吸引更多的粉丝。

把粉丝当朋友，发展铁杆粉丝

在社交媒体越来越发达的时代，粉丝已经成为各大品牌关注和争抢的对象。从各大品牌的销售情况来看，拥有更多粉丝的品牌产品，其销售量也更高，品牌的认可度更高。因此，除了吸引新用户并使其转变成粉丝，“固粉”也相当重要。

营销人员都知道，发展一个新用户的成本远远高于挽留一个老用户的成本。因此，留住原本的粉丝，将这些粉丝发展成铁杆粉丝，也是流量营销中的重要一环。

在移动互联网时代，不与粉丝交流就相当于在让粉丝主动流失。而“固粉”的根本原则便是把粉丝当成朋友，与粉丝交流、互动，让粉丝自带一种归属感去消费。

其实，与粉丝交流、互动并不难，很多品牌在这方面都做得很不错。比如，有些店铺在某些节日会有活动，让粉丝抽奖领红包或优惠券；有些会提供一个话题，引起粉丝的关注与讨论。在这方面值得我们学习的便是小米公司。

小米公司不到三年便进入百亿企业之列，创造出了一个品牌神话，这与“米粉”的支持是分不开的。

小米公司的口号是“为发烧而生”。从一开始，小米公司就调动粉丝，在开发MIUI系统时征求“米粉”的意见。这种行为也吸引了越来越多的“发烧友”，使他们成为小米的粉丝，并逐渐发展成为铁杆粉丝。

小米旗下的红米，采用了“饥饿营销”的策略，限时限量发售。红米手机最初发布时，选择了官方认证的QQ空间，在发布前精准定位人群，聚拢人气。再加上在社交平台举办一些活动，红米手机顿时大热，半小时预约人数就过百万，成为小米旗下最抢手的产品。

小米公司牢牢地抓住了粉丝的心理，发展了粉丝经济。“因为米粉，所以小米”的营销模式，让小米公司得以迅速收获更多的粉丝。

为了调查消费者的口味，肯德基曾推出“炸鸡大PK”的活动。

肯德基在刚推出一款名为黄金脆皮鸡的炸鸡类产品时，由于此款产品被指可能会成为吮指原味鸡的挑战者，于是肯德基组织了一次“炸鸡大PK”的投票活动。消费者可以在肯德基的官网进行投票，而肯德基则会参考这次投票结果，决定两款产品的去留。

另外，肯德基还分别请了两位明星来代言这两款产品。官网的活动加上明星的效应，使此次活动掀起了社会大众普遍参与的热潮。

最终，综合考虑历时8周的投票数据以及对消费者的调研结果，肯德基决定保留吮指原味鸡这款产品。

从投票数据上来看，吮指原味鸡以微弱的优势取得了投票阶段的胜利。消费者累计投票总数高达20625997票，其中吮指原味鸡10789070票，黄金脆皮鸡9836927票。因此，肯德基决定将不定期推出黄金脆皮鸡或者类似的创新产品，以满足不同的消费需求。

可以说，肯德基的这次“炸鸡大PK”活动，充分调动了粉丝的力量，也用流量为自己造出了势，为推出新产品做了很好的宣传，这确实是一场成功的营销。

其实，粉丝都是渴望交流、互动的，所以我们要将粉丝当成自己的朋友，用对待朋友的方式对待粉丝。经常与粉丝交流，真诚地看待粉丝给出的建议或意见，时常用一些活动来刺激粉丝的热情，才能更好地维系品牌或产品与粉丝之间的感情，使这些粉丝发展成为铁杆粉丝，很难再被其他同类品牌或产品撬动。

此外，重视粉丝的价值，品牌同样可以在粉丝身上挖掘出更多的财富，从而使品牌与粉丝共同成长、共同进步。

激励粉丝，使其主动引流

粉丝引流，在这个流量制胜的时代似乎是再正常不过的事情。就像明星的粉丝会组成“粉丝后援会”一样，不论是品牌的粉丝，还是产品的粉丝，都会出现“扎堆”的情况。而粉丝如果真的觉得品牌或者产品好，值得推荐，那么就会主动“安利”给他人，为品牌或产品引流。而如果此时粉丝的行为得到肯定，他们的热情就会更高涨，引流的积极性也会更高。

利用粉丝引流实现增收的现象是很常见的，比如一直以“服务好”而频频让网友主动“安利”的海底捞。

去过海底捞的人，大多会对它的服务赞不绝口。

如果没有预订，在吃饭的时间去海底捞，排队等上半小时甚至一个小时也是常有的事。而海底捞在顾客等待的这段时间，会提供瓜子、水果、饮料、小点心等，还会提供跳棋、象棋、扑克牌等，让顾客不仅不会因为等待而心烦，反而还会很享受这段时间。

而且，海底捞还提供半份菜，这样就可以很好地避免点的菜品太多，吃不完浪费的情况出现；如果是单人用餐，就可以多点一些其他菜式，让顾客多了一些选择。

另外，海底捞火锅的味道确实很好，菜品多样。火锅有十多种锅底，顾客可以根据自己的口味进行选择。调料也有二十多种，顾客可以随意调配。

此外，服务员的服务态度也很好。即使人很多，服务员很忙，他们也还是会微笑着面对顾客，对顾客的要求也是尽量、尽快满足。

可以说，正是这些人性化的服务，让去海底捞用餐的人都成为它的粉丝。这些粉丝不仅自己用行动支持海底捞，还会分享给朋友、带朋友去吃，从而起到宣传的目的。这种宣传的转化率比其他广告的更有效。

虽然海底捞的服务人员并没有刻意要求顾客去为店铺做宣传，但是服务人员所提供的优质的服务却比任何言语都更有力量。也正是这些服务激励着海底捞的粉丝，让他们自发、主动地引流。

在移动互联网时代，不仅娱乐行业与餐饮行业会因为粉丝引流而创收，其他行业也是如此。不论是家装品牌还是服装行业，抑或是食品行业、出行行业等，如果粉丝能够积极地去宣传、去引流，那么在短时间内实现增量也是有可能的。

当然，要让粉丝主动去引流，你所推荐的产品或服务就一定要有过人之处，能够让粉丝信服。这就像是我们会给朋友推荐那些我们觉得好的东西；而如果东西很一般，我们会绝口不提；如果东西的质量很差，我们自己遭遇的服务很差，那么我们只会劝告朋友不要重蹈我们的覆辙。所以，究其根本，品质才是硬道理。

在这个流量为王的时代，宣传固然很重要，吸引流量固然很重要，但品质依然是不可马虎的一环。优秀的品质自然会成为激励粉丝主动引流的催化剂。

制造惊喜，用真心换取流量

在移动互联网时代，商家要懂得给用户制造惊喜，让用户喜出望外，从而提升用户对品牌以及产品的忠诚度。而且，商家给用户制造惊喜，还可以让用户感受到商家的真心。

所谓制造惊喜，并不一定是给予用户优惠券、折扣等。其实，如果商家的表现能够满足甚至超出用户的期待，让用户有惊喜感，有被重视的感觉，那么就会极大地调动用户的积极性。

比如网上一些卖女性头饰的店铺会赠送小梳子、小镜子等，而这些额外的赠品令购买的用户十分受用，她们在给好评的同时也不忘记说上这一点；有些用户即使对产品并不是十分满意，但是也会因此而受到触动，很少给出差评。而这些看似不经意的小惊喜会为店铺带来更多的流量，吸引更多的人购买。由此可以看出给用户制造惊喜的重要性。

当然，要给用户制造惊喜也并不简单，需要商家花费很多心思与精力。但是与吸引到的流量相比，商家的努力也都是值得的。尤其是在这个拼流量的时代，谁能给用户制造惊喜，谁就能更快地吸引到用户，赢得用户的认可，也就能获取更多的流量。

在制造惊喜这一方面，京东商城的做法就十分值得学习、借鉴。

一说起京东商城，很多人头脑中的第一印象便是它送货快。送货速度快确实是京东商城的优势，也是它给用户带来的惊喜之一。通常在城市的大部分地区，上午下单，下午就能收到货品；晚上下单，第二天就能收到货品。如果是在农村地区，货品一般也会在第二天送到，时效性得到了很好的保证。

京东的物流能做到这个程度，与它的努力是分不开的。京东在全国范围内有7大物流中心，运营上百个大型仓库，有上千个配送站和自提点，覆盖范围很广泛。用户下单后，京东系统会根据用户的收货地址安排就近的发货仓库，从而大大节省了时间。

当然，除了接货这个流程外，京东也优化了分拣、发货、发车、站点接货、验货、配送员收货、妥投等其他环节。清晰明了的过程，高效率的工作，也节省了物流时间。

当然，京东带给用户的惊喜，除了物流速度快之外，还有值得信赖的售后服务。

用户在电商平台购买物品，还是会心存疑虑的，担心买到质量不好的物品，或者物品不符合自己的预期。而京东所提供的优质的售后服务，可以让用户不再有这种担心。除了一些特殊物品外，用户想要退换货时，京东会提供很全面的退换货服务。

此外，京东系统还提供了价格保护服务。即在商品的价保周期内，用户如果发现自己买贵了，可以直接在京东系统申请价格保护，申请之后多付的那部分钱就会退回到用户的支付账户中。这种方便快捷的服务让用户买得放心，可以说这是京东带给用户的另一大惊喜。

京东商城从用户的角度出发，给用户提供了更为优质、便捷的服务，用真心与真诚为用户制造出了惊喜，因此收获了大批的粉丝与流量，成交量上升了，利润自然也不低。

在网络不发达的时候，商家占据着主动权，有些商家可能会欺骗用户，而用户往往很难找到申诉的途径，即使发现被坑了，也只能自认倒霉，无从申辩。而在移动互联网时代，用户的主动性提高了，如果对产品不满意，不仅可以给出差评或者投诉，还可以通过网络将自己的经历分享出去，让其他人不再上当受骗。而这对于那些不良商家来说是致命的。但同时，对于被用户认可的商家来说，他们会获得好口碑，从而吸引更多的流量。

在这个流量爆发的时代，用户的选择面很广泛，可以说，哪里的服务更优质，用户就倾向于哪里，流量也就会流向哪里。所以，对用户好一点，多给用户制造一些惊喜，你的心思也不会白费，用户的表现甚至会超出你的预期。可以说，这样的付出得到的回报一定是超值的。

第三章   提升场景体验，提高客户转化率

提升场景体验的目的是为你的产品或服务找到具体的消费环境，比如在什么时间、什么地点，客户的状态如何、心情如何，等等，从而提高购买转化率。

无论卖什么产品，做什么样的场景，进行怎样的营销，能让用户买单的就是好体验。在场景中给用户想要的，用有温度、有人情味的场景去俘获用户的心，营造对用户有利的场景去做活动。用户的体验好了，营销才能做得成功。

搭建场景的四大环节

搭建场景是为了展现品牌或者产品的价值，让人们在碰到类似的场景时能想到这个品牌或者这个产品，从而带出流量与效果。

其实，在营销活动中，搭建场景进行营销是十分常见的。比如，士力架的广告就先营造出一种饿到无力的感觉，然后吃了一口士力架，人立刻就变得有精神了，一句“横扫饥饿，做回自己”就将士力架的食用场景放到了普遍又真切的饥饿上，以普遍的情感诉求来与广大的消费者建立联系，让人们在饿的时候能够想到这个产品。

在流量占据主导地位的时代，搭建好场景，给用户一个良好的体验，也同样重要。你搭建出来的场景能够让用户感兴趣，能够引起用户的共鸣，也就容易获得用户的认同，促使其下单购买你的产品或服务。因此可以说，搭建场景是获取流量的关键，也是实现高效率营销的前提。

那么，要如何搭建场景呢？一般来说，在搭建场景时要注意以下四个环节。

1．场景定向

场景定向指的是使各种营销场景合时宜地出现在用户的眼前，更好地引导用户去消费。

比如加多宝在火锅店做促销。在燥热麻辣的氛围中，人们会想要喝罐凉茶败火。

再比如，美团App会在不同的时间段推荐不同的餐点。在早餐时间，美团首页会推荐早餐，如小米粥、包子、油条、豆腐脑等；在午餐时间，就会推荐各式各样的午餐，还有专为上班族准备的优惠专区、秒杀品等；在午后的休闲时光，美团会主推下午茶、零食甜点等；在晚餐后，夜宵就占据了主导。

可以说，这些场景的诱导，刚好符合人们的饮食习惯，戳中了人们的心理诉求，那么下单购买就成了水到渠成的事了。

2．明确用户群体

明确产品或服务的用户群体，可以更精准地进行营销，使转化率更高。

流量时代为商家提供了便利，商家可以通过移动互联网的信息流来了解这些用户，对用户的基本信息进行统计和整理，分析用户的关注点，从而找到自己的目标客户群体。

当然，有些产品的目标客户群体可能不止一类，而整理这些信息可以帮助商家更好地分析某一类目标客户群体的关注点，从而有针对性地进行营销，使自己的营销方向恰好可以符合客户的需求，从而打动客户使之购买。

3．借助数据分析用户行为

通常来说，用户的行为比商家贴的标签更准确，也更贴合实际情况。通过对用户过去的消费行为进行分析，网站可以更准确地预测用户感兴趣的东西，也可以给用户推送相关的内容，从而实现个性化的营销，类似于我们常说的私人订制。

以淘宝App为例，当用户浏览或购买了一件产品后，淘宝就会在首页给用户推送相关产品或者周边产品，帮助用户从中选到最心仪的产品，从而提高用户的下单购买率。由于每位用户感兴趣的产品不止一件，所以每位用户的首页上推荐的东西也都会有所不同。

其实现在很多软件也都采用了这种模式。平台会结合用户之前的消费行为，比如“点赞”“不感兴趣”等，而给用户推荐他们感兴趣的内容。这样做广告比统一投放的效果好，因为更具有针对性，所以转化率也会比较高。

4．做好优质内容

无论是产品还是服务，最终让用户决定是否买单的关键还是品质，即产品或服务的好坏。因此，借助各种媒体的流量宣传优质的内容，让用户看到你的产品或服务的好处，才能激发用户去购买。

三只松鼠作为顶尖的零食品牌，其在产品的品质，尤其是细节的把控上做得十分到位。当用户拆开零食包装后，附送的卡片、夹子、果皮袋等都能让用户感受到品牌方的用心，这也使得用户的体验感极佳，在吃这些小零食时，再也不用担心吃不完会受潮、散味，再也不用发愁要把果皮放到哪里了。

而这一小小的举动，能瞬间温暖用户的心。满满的好评也为三只松鼠带来了更高的销量。

运用好流量思维，品牌可以输出优质的内容。在新媒体时代，灵活地搭建场景进行营销，将创意与产品或服务的内容组合起来，向那些潜在的客户输出优质的内容，传递出值得购买的信息，可以刺激客户的购买欲，促使其在恰当的时机下单。

场景定位精准，吸引核心用户

在流量时代，要想提高用户的转化率，提高成交率，采用一成不变的营销模式是行不通的。只有做好场景的精准定位，找到产品的核心用户，才能让营销活动辐射得更广，吸引更多的用户。

每个场景有每个场景的特点，每个场景中的人群的特点也是不同的。比如去哈根达斯买冰激淋和去超市买老冰棍的用户，他们的消费观念是不同的。前者大多属于高消费人群；而后者大多属于中低水平的消费人群，即使这些人有能力进行高消费，他们也不会采取行动。因此，在搭建场景进行营销时，一定要结合产品的特点选择合适的场景，并根据不同的场景制订出不同的营销方案。

在设计场景时，如果可以找到核心用户，无论是对场景的体验感提升还是对产品的传播，都能起到事半功倍的效果。商家对场景进行了精准定位，可以让核心用户对产品和产品的应用场景都产生深刻的印象，从而促使用户跟着自己的需要进入相关的场景中，激发核心用户的购买欲。

在搭建场景时，最有效的方法是借助大数据，但是收集、分析这些数据并不是每个商家都能够做到的，而且这是个十分庞大的工程。因此，一般来说，商家可以根据产品的特点来确定场景，看产品是偏向哪个方面的，就选择哪个类型的场景，从而确保场景选择的精准性。

确定好了场景，接下来就是吸引核心用户了。那么要如何找到核心用户，实现更大的收益呢？通常来说，可以从以下两个方面入手。

1．整理用户的基本资料

所谓核心用户，指的是有过交易历史，对商家有过贡献的用户。这些核心用户通常也会是下一批的潜在用户，因此更有可能下单。

商家在与大量的用户进行接触时，肯定也会建立用户档案，记下用户的一些基本资料，比如用户的贡献价值、曾经的下单时间等。而商家就可以根据这些基本资料对用户的贡献程度或者活跃度进行排序，从中选出对自己更为关注的用户，这些就是我们所说的核心用户。

其实这并不难理解。这就像是我们去商场购物，在一家店铺中消费的总费用如果超过一定的数额，店铺就可能赠送一张会员打折卡或者会员积分卡。他们的这种做法便是将我们当作了核心用户，希望我们能够再次去消费。

2．寻找相关用户的聚集地

在搭建场景进行营销时，找到相关用户的聚集地，可以达到事半功倍的效果。虽然这只会辐射到某一领域的用户，覆盖的范围并不大，但是由于所针对的基本都是在某些共同的方面有需求的用户，也就是商家的核心用户成员，因此，转化率是很高的。

比如，很多喜欢看电影的人都会在豆瓣聚集，他们喜欢在豆瓣上给电影评分、写影评，因此，如果在豆瓣上进行电影的场景营销，往往会收获更高的关注度与转化率。

3．关注核心用户的差异性

每位用户对产品的需求未必都是一样的，关注核心用户的差异性，也主要表现在关注用户对产品需求的不同上。对用户的差异性进行分析，以用户对产品的不同关注点来对用户进行分类，商家就可以更好地判断如何对某位用户进行差异化营销。

而且，关注这些核心用户的需求，商家就可以更好地配置各种场景营销的资源，让核心用户对产品或产品的应用场景产生深刻的印象，从而更好地提升这些用户的黏性，甚至让他们主动为产品做推广。

所有的场景设计的主角都是用户，可以说，这些场景的设计是围绕着用户来进行的，而其中的核心用户不仅会给商家提建议，还会帮助进行宣传推广，从而使产品吸引到更多的客户流量。比如，小米手机的单手模式，就是由核心用户提出来的。由于手机屏幕太大，女性在地铁或公交上要单手操作手机是很困难的，而这样一个场景痛点就让小米手机有了一个新的功能——单手操作模式。

我们都听说过“80/20法则”，其实，这一法则同样也适用于营销活动。也就是说，我们可以理解为企业80%的利润是由这些用户中20%的核心用户创造出来的。所以，找到那一批核心用户，对于我们的营销活动具有重要的意义。

抓住需求痛点，才是最好的体验

我们已经知道，营销的核心是用户；而要想赢得用户的心，就要搭建一种场景，让用户获得一种极致的体验，使用户觉得从这个场景中得到的东西能解决自己的痛点，这个产品值得购买。可以说，只有抓住并解决了用户的需求痛点，才能让用户对产品产生深刻的印象，从而认可你的产品。

那么，到底什么是痛点呢？所谓痛点，指的是用户在使用产品时，或者在某种场景下，所产生的抱怨、不满意等。而用户的这些痛点，恰恰是商家可以搭建场景进行营销的切入点。比如，去肯德基吃早餐需要排很长的队，而肯德基抓住用户早上需要快速地购买早餐的需求，推出了自助点餐机，解决了用户就餐要排长队的痛点，提高了点餐效率。

在流量时代，互联网所做的就是用户体验，而用户体验是一种心理上的感觉。在某些场景中，用户的体验很深刻，那么就说明你的产品触动了用户，你的场景设计得很好。用户在体验完之后，不会将其抛诸脑后。也就是说，只有能为用户所用，可以满足用户需求的体验，才算得上是合格的体验。如果场景设计无法让用户产生共鸣，那么用户的体验感自然是很差的，甚至在体验过后就忘记了。

那么，具体要如何抓住需求痛点，打动客户呢？在进行营销宣传时需要考虑以下三个问题。

（1）用户关注产品的哪些方面？

（2）这款产品能帮助用户解决什么样的问题？给用户带来什么样的价值？

（3）产品的哪些方面能够契合用户的需求？

场景的设计脱离了用户的需求，即使场景做得再精美、大气，也无法让用户产生共鸣。因此可以说，良好体验的基础是用户需求。

在2012年滴滴出现之前，人们出行的主要方式除了乘坐公共交通工具外，就是自驾。而对于那些乘坐公共交通工具出行的人们来说，公共交通虽然也很便利，但是当自己的目的地与车站相距较远或者比较偏僻时，公共交通就很难满足要求。如果打出租车，不仅难打，而且价格也高，甚至很可能打到黑车。所以，出行问题一直是人们的需求痛点之一。而滴滴抓住了这一痛点，推出了滴滴出行。

这款软件可以让用户在出行时用较少的时间和较少的费用打到安全的车。逐渐地，滴滴在人们的出行场景中就占据了极其重要的地位。

而且，随着对用户痛点的挖掘，滴滴已经从一款出租车打车软件，逐渐成长为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾以及大巴等多项业务的一站式出行平台。

滴滴找到了用户的一个有力的痛点，并抓住了这种需求痛点，致力于解决用户的痛点，从而提升了用户的体验，也吸引了越来越多的用户流量。

在找用户的需求痛点时，要注意以下几点。

1．只要是痛点就有价值

一个产品，想要让人买单，就要解决用户的一个甚至多个痛点。不论是大众痛点还是小众痛点，其背后都隐藏着有价值的功能诉求点，它们对于产品的销量提升都是有帮助的。尤其是在流量时代，用户的一个痛点就可以是一款产品的卖点，甚至可以是产品的主要特色。因此，不放过任何一个痛点，针对痛点解决用户的需求，往往能取得不错的成绩。

2．在具体的场景中找痛点

一个新产品或者新服务上线，如果想要获得用户的认可，就要占领用户的生活场景，即让用户觉得他在生活中是需要这款产品或者这项服务的。代表用户生活场景的时间和空间都是有限的，对用户来说，在同一个时间和空间中，他们一般只会选择一种产品。因此，为了更好地吸引用户，很多商家会推出大同小异的产品，希望满足用户的不同需求，而这实际上就是品类之间对用户的竞争。

场景是很重要的，产品和营销都需要基于特定的场景来进行。不论什么样的产品，都要根据用户在某个场景中的痛点来进行设计，这除了可以解决用户的痛点外，还可以大大地提升产品的体验感与价值。

有个概念叫“非补偿性决策法则”，意思是如果用户十分关注的一个点你无法满足，那么即使你在其他方面让步，或者做得超出用户的预期，用户也不会改变主意。举个例子，如果用户更关注一款产品的环保性能，而你的产品无法满足用户的这一要求，那么即使产品做得再美观，用户也不会购买。

也就是说，如果在设计产品时，没有针对用户的痛点去设计，那么即使产品的其他方面做得再好，也无法打动用户去下单。

找到用户的需求痛点，搭建用户感兴趣的场景，并基于具体的场景来设计产品，可以更好地刺激用户的购买欲，促使用户购买。

有温度的场景体验最能俘获人心

在流量营销时代，似乎一切营销都可以按照既定的模式去进行，但这种固有模式所带来的效果并不可观。在生活越来越便利的时代，人们迫切需要体验那些有温度、有人情味的场景，这会给人们带来耳目一新的体验，也会让人们的心灵受到触动。

要设计出有温度的场景，就要了解人们的需求，使用户能与产品产生情感共鸣，让用户在产品的场景中找到情感的宣泄点。在这一点上，维吉达尼就做得很好。

维吉达尼是一个在互联网上小有名气的新疆农产品品牌。

维吉达尼缘起于喀什援疆社工和志愿者团队的一次暖心行动。五位援疆社工和志愿者被新疆农户的天然农产品和故事深深地打动了，尝试通过社会化营销，用电子商务的方式解决农户天然农产品滞销的难题。

在创业之初，维吉达尼就与农户建立了联系，维吉达尼每天在社交媒体上推送新疆的信息，讲述农户的故事，希望借此传达出可靠、温暖的信息，帮助品牌获得更多的客户。消费者们吃着天然的农产品，用手机和电脑感恩着农民们的劳作。

这种有温度、有人情味的营销方式也使众多的名人在微博上转发相关信息，于是，维吉达尼的知名度迅速提升。

现在，维吉达尼每上市一款产品，就会讲述产品背后与农户相关的故事，使品牌背后的农户与用户建立了联系，形成了一个温暖的社群，从而不仅取得了营销活动的成功，还大大地提高了用户的留存率。

从维吉达尼的成功中我们可以看出，获得用户的情感支持能增强营销的效果。维吉达尼为产品注入了有温度的故事和由故事引发的情感，使用户产生了情感共鸣，从而大大提高了故事的可读性与分享性，使产品与品牌的传播效果都超出了预期。

其实，要构建有温度的场景，关键还是要从用户的体验出发，温情、走心，用户自然能感受到产品或品牌的诚意。

民生银行将每年的6月6日定为零售银行的“懂你主题日”，围绕“我懂你”这个主题，以互动活动推出一系列的金融产品，并传播“懂你的银行”这一主题，让用户对民生银行形成新的品牌认同感。

在主题日当天，民生银行为了提升用户体验，除了进行日常的业务外，还开展一系列暖心的活动。

比如，用户可以用手机扫描活动现场的二维码，生成一个电子明信片，也可以在现场大屏幕上投放明信片，实现即时互动；而且，现场也准备了打印机，用户如果有需要，可以将明信片打印出来，寄送出去。

而且，整个活动将线下与线上方式结合起来，用户也会主动分享自己的经历与体验，整个场景给用户留下了深刻的印象。

民生银行这种贴近用户的传播风格，让营销活动本身就成了一个有力的传播点，让银行摆脱了以往在大众心中的刻板印象，也提升了银行自身的品牌形象。

民生银行的这一系列活动，不仅仅向用户传达了“我懂你”，更为用户营造出了一个“有人懂我”的场景，而这些有温度的场景才真正打动了用户。

流量时代的来临使得人们获取信息越来越便捷，生活节奏也越来越快，因而人们更注重体验。如果商家可以真正做到以用户为中心，为用户营造出一种温暖的场景，让用户受到触动，那么用户与产品或品牌的距离就会更近；用户与品牌进行深度的沟通，商家就可以进而留住用户。

强烈的参与感是场景创建成功的标志

创建场景的目的是让用户对产品有一个清晰、准确的认识，尤其是网络化营销，用户无法直接接触到产品，很难参与其中，而创建场景则可以很好地解决这一问题。商家通过创建产品的使用场景来引起用户的参与感，让用户感觉自己仿佛置身其中，而不再只是个旁观者。用户的体验感增强，营销的效果自然就会更好。

比如，现在很多电视剧在网络播出时都提供了发弹幕的功能，观众可以一边看剧一边发表自己的看法，观众的参与感变强了。再比如，为了提升观众的参与感，春晚还推出了抢红包的活动，为观众营造了身临其境的场景体验。

而且，用户有了参与感，就会更乐于为品牌或者产品做贡献，进而有助于商家吸引到更多的粉丝，收获更多的黏性用户。

奥利奥就利用新吃法来诱导用户参与到活动中去。

一提起奥利奥，人们就会自然而然地想到扭一扭、泡一泡、舔一舔。但这种经典的吃法未免缺乏新意。

为了能让用户参与其中，营销人员便通过社交媒体来诱导用户发明新吃法。众多的年轻人纷纷踊跃参与，一时间，夹寿司、夹芥末、夹番茄酱等新吃法层出不穷；还有的用户将饼干打碎，做成酸奶冰激淋、雪糕等。

后来，奥利奥还推出了新口味——芥末味和辣鸡翅味。这两种新品刚上架9小时就被抢购一空。

奥利奥主动分享并诱导用户发明新吃法，使自己的品牌又一次出现在了用户的眼前。用户的参与和分享也是一种营销宣传，这不仅提高了品牌的话题度，增强了品牌与用户之间的互动，还提升了用户的参与感与满足感，产品的流量转化率自然也不会低。

随着科技的发展，VR（虚拟现实）技术也为场景设计提供了更为便利的工具。宜家就利用VR技术为用户创建了一个让人身临其境的场景，让用户可以提前设计并感受自己的厨房家装效果。

宜家曾推出了一款名为“宜家VR体验馆”的App。

“宜家VR体验馆”借助VR工具HTC Vive满足用户提前感受厨房布局的需要，把用户带到1∶1的虚拟宜家厨房中。用户还可以自由改变橱柜和抽屉的颜色进行体验，直到满意为止。

运用新科技，用户可以通过VR自由设计厨房，为日后打造理想空间做准备；而对于潜在危险，也可以及时发现，尽早避免。

场景参与是目前比较重要的场景创建方法。用户参与到各个场景中去，就会在各个场景中倾注自己的心力，比如点赞。

要将用户带入各个场景，可以有多种场景设计的形式，比如让用户听得到、看得到，或者与用户进行互动、双向交流等，只要能设计出其中的一种场景，用户的参与感与感受度就会大大提升。而且，用户的主体地位也会进一步提升，由原来的以被动接受为主的状态转变成以主动感知为主，用户也具有了更多的自主选择权。

用户也就是你的产品的消费者，是你销售的目标对象。让用户参与到产品的场景中去，他们会提出自己的建议与想法，这比让商家去揣测用户的需求更符合实际，也更能让用户为设计出来的产品买单。

线下营销比线上营销更能让用户对产品有真切的认识，但是创建场景进行线上营销，则可以有效地弥补这一不足，让用户身临其境地体验产品的各项功能。因此，创建出合适的场景，运用技术手段，将真实的场景环境模拟出来，用户的体验效果会更好。

营造对用户有利的场景做活动

搭建场景进行营销的目的就是吸引用户流量，提升用户转化率，那么，营造对用户有利的场景显然是更有效的方法。对于对自己有利的东西，人们本能地就有一种驱动性。因此，在设计营销场景时，商家可以多让用户尝尝甜头，这样不仅可以提高产品或品牌的知名度，还能给用户留下一个好印象，甚至会引发用户的主动宣传。

做优惠活动来吸引用户是商家常用的手段。但是有些商家可以利用活动场景取得良好的营销效果；而有些商家举办活动时场面热热闹闹，活动过后却并没有实效。其实，举办活动也是有讲究的，只有对用户有利的、让用户从心底觉得这是值得的，他们才会心甘情愿地买单。

1．做赠送活动

对于商家来说，如果想要最大限度地吸引用户，那么举办赠送活动是一个很好的办法。但是赠送不代表可以放松警惕，不代表可以不用心。有些商家会有这样的想法：“赠送的还有什么可挑剔的？白给的，给什么就拿什么好了。”

其实不然。做赠送活动虽然看似在赔本，但实际上这是为产品和品牌做宣传的好时机。众多用户领了产品，自然也会使用，如果使用体验良好，那么就不愁这些用户一去不返了。因此，即使是赠送的产品，也一定要保证质量，不要让这些赠送产品影响了口碑。

当然，做赠送活动也需要有时效性，让用户有一种过时不候的紧迫感。如果缺乏这种紧迫感，用户很可能会将这件事情抛诸脑后，活动对用户的吸引力也就没那么大了。比如，你手里有一张餐饮店的免费用餐券，如果这张用餐券没有标明截止日期，那么你很可能把它放到盒子里，不知道什么时候才会翻出来；而如果这张用餐券上标明了活动的截止日期，在这一段时间内，你很可能就会再次走进这家店铺。

对于用户来说，可以免费获得一些东西自然好；但是对于商家来说，赠送只是一个开端，如果这场活动没有引起接下来用户的一系列活动（分享、购买等），那么这场活动做得就不算成功。

2．用奖品激发用户的购买欲

在流量时代，线上方式的传播力和影响力也更大。因此，商家可以在线上举办各项活动，给用户分发一些奖品。当然，商家所能辐射到的只是关注自己店铺的一部分人群，但是如果借助线上平台组织“转发有礼”或者“分享有礼”的活动，那么能看到这些活动的人就不光是一部分人了。

而且，人们对这种活动也不排斥，反而很乐意主动分享给自己的亲朋好友，让亲朋好友也跟着“沾光”。对于商家来说，这种营销方法确实是一个很大的突破。

因此，商家应该抓住用户的这一心理，利用一些有价值的东西来刺激用户，使用户成为店铺的积极推销员，让更多的人了解、加入这些活动，从而使场景营销活动的影响力达到最大。

3．优惠要符合用户心意

打折、促销等优惠活动现在随处可见，但是人们还是倾向于在节假日或者一些特殊的节日大肆购物，这是因为在这些节日，优惠的力度更大，比平时买更划算。由此可见，如果商家要推出优惠活动，活动的力度一定要能够符合用户的心意，能够打动用户。

当然，做优惠活动也要讲究时间，不能每天都搞活动，否则只会让用户觉得你的产品不可信，觉得你的优惠活动有猫腻，那即使搞优惠活动，也很难收获用户。所以，优惠活动既不能太过普通，也要选对时机，最好是结合当下的时间组织活动，只有在当时当下才能参加优惠活动。

此外，赠品也很重要。如果商家赠送给用户的是用户当下不需要或者根本用不到的东西，那么这次的优惠也就失去了意义，用户不会因此而关注你的产品或品牌。

在移动互联网时代，人人都是分享者。用户不再仅仅是信息的被动接收者，在接收这些信息的同时，用户也会有选择性地将这些信息分享出去。每个人都有自己的社交圈，而如果用户可以将这些信息分别分享出去，如此循环下去，那么商家所收获的用户流量与关注度也是十分可观的。因此，利用流量时代的便利，营造对用户有利的场景去做活动，可以使营销活动的效果发挥到最大。

第四章    创造优质内容，有价值的信息才能吸引用户

在物质丰富的当代社会，用户是否购买一款产品，看的不仅仅是产品的物理功能，尤其是在现在产品同质化越来越严重的大背景下，用户更为看重产品所代表的价值观、产品中蕴含的深层意思等。因此，要想成功地吸引用户，商家就要在产品的内容上下功夫，为用户提供实用、有价值的信息，让用户可以更为便捷地获取自己所需要的优质内容。

“内容为王”成了移动互联网时代营销工作的主流呼声。商家要为自己的产品创造优质的内容，从满足用户的需求出发，进而提高产品的曝光度与用户的关注度。

优质的内容要满足用户的需求

我们做流量营销，吸引流量只是第一步；在将用户流量吸引过来之后，如果想要留住这些流量，就要做好内容。只有当用户觉得内容有趣、值得留下时，我们才能真正获得流量转化率。

有些人过于注重前期的宣传，虽然吸引了大量流量，但是内容不过关，结果导致用户连连吐槽，也流失了一大部分潜在用户。比如，有些电影，未上映之前，宣传工作做得十分到位，吸引了大量流量，但是由于内容太差，结果网友一边倒地批评，评分逐渐下降，口碑迅速跌落，最终票房惨淡。相反，有些电影虽然没有做太多的宣传，但是由于内容过硬，往往在上映后能收获一众好评，赢得很高的票房。

由此可见，只有内容达到了一定的品质要求，满足了用户的需求，才能获得更持久的用户流量，用户也才愿意为此买单。

在互联网快速发展的时代，产品的同质化越来越严重，差异性越来越小。如果想要吸引并留住更多的流量，就要对产品的内容进行深入的挖掘，通过内容表达的情感来打动用户，从而使用户与产品建立联系。

2017年999感冒灵的暖心短片《总有人偷偷爱着你》，以走心的营销内容触动人心。

作为药业品牌，999感冒灵没有将目光停留在产品的功能上，而是利用先抑后扬的剪辑方法，通过改编真实事件，讲述了6个反转小故事。

（1）抑郁症女孩无法忍受生活，在网上提问：“动脉在哪里？越快越好。”

——这一消息发出后，女孩收到了很多暖心的回复。比如：“这个你不用知道，医生知道就好了，我们爱你。”

（2）想买杂志的女孩被老板“呵斥”，女孩只好悻悻地离开。

——原来，报亭老板发现女孩被小偷盯上了，所以才“赶走”她。

（3）急着赶回公司的职工忘记系上安全带，结果被交警拦下。

——原来，交警拦下他不是要罚款，而是他的油箱盖没有盖好，交警帮他盖上。

（4）马上就到送餐时间了，送餐员好不容易进了一部电梯，电梯却警示超重了，送餐员只好出了电梯，等待下一趟。

——结果，电梯里一位好心的大哥主动走了出来，让送餐员进去。

（5）一名收破烂的老大爷骑着三轮车剐蹭了一辆汽车，汽车车主从后备厢拿出铁棍，气势汹汹地朝着老大爷走去。

——结果，这位汽车车主用铁棍在三轮车上敲了一下，表示“扯平了”。

（6）凌晨，一名喝醉酒的女人在大街上走着，被一位路过的大哥偷拍。

——原来，这位大哥是担心她出事，所以拍照报了警。

在广告的结尾，浮现了这样几行字：“这个世界没有想象中的那么好，但似乎……也没那么糟，这个世界，总有人偷偷爱着你。”

这6个暖心的小故事，让人们深受感动。999感冒灵也在人们心中树立起了“温暖人心”的品牌形象，打造出了产品的情感价值。

移动互联网时代是流量为王的时代，当商家做好了自己的内容，满足了用户的需求后，这些内容很可能会瞬间火遍网络，登上热搜。可以说，流量是建立在好的内容的基础上的。有了好的内容，才能获取更多的流量。如果内容无法满足用户的需求，就无法获得用户的关注，更不要说获取流量了。

在流量快速更迭的时代，流量可以迅速聚集，也可以快速流失。如果商家无法满足用户的需求，用户就会迅速离开，关注那些可以满足自己需求的产品或品牌。这为商家吸引用户提供了便利条件，同时也对商家的产品品质提出了更高的要求，只有产品的内容足够打动用户，才能留住用户。

读图时代，用美图增加流量

移动互联网时代是一个读图的时代，图片对人们的吸引力比文字的大得多。而且，图片能给人一种直观的、美的感受，这是文字难以达到的效果。

图片能起到“一图胜千言”的效果。一张图片所表达出来的内容，往往需要用很多文字来描述，而在这个快节奏的时代，人们往往没有耐心看完一大段文字、一整篇文章，而图片有易于理解、感受直观的特点，因此备受人们的青睐。

不论是一篇公众号文章，还是一款产品的详情页介绍，图片都是必不可少的一部分。很多人在用微信聊天时，喜欢用表情包图片来代替文字，因为这既能活跃气氛，又不需要自己打字，这恰恰可以说明图片的强大之处。

当然，视频也同样能给人一种直观的感受，但是要了解一段视频的内容，往往需要先播放一段时间；而人们只需要看上图片一眼，就基本可以明白图片中的内容是什么了。因此，从这个角度来说，图片具有视频也无法达到的效果，更能给人带来强烈的视觉刺激。

一家网上服装店的销量不是很高，评论区的评价也很少。店主想要提高销量，便向自己的朋友请教：“我们店铺的服装质量不错，价格也公道，可以说性价比是挺高的，可是为什么购买的人这么少呢？”

朋友给他提出建议：“我刚看了下你们的服装简介，做得确实不错，但是都是你们自己拍的照片，消费者难免会心存疑虑。如果你能让那些购买你商品的用户在写评价时附带上照片，我想效果会好得多。其他人看到这些真实的服装图片，自然会觉得可信度更高，相信购买的人会越来越多。”

店主听了朋友的建议后，便在店铺举办了活动：“凡是购买本店商品的顾客，在收货后评价时附带上3张清晰的服装照片，即可领取本店的优惠券一张。”

活动开展之后，网店的客户逐渐多了起来。购买过商品的顾客在评价时也大多会附上好看的照片，这为网店吸引了不少的流量。

图片比文字更有趣、更好看，这是一个不争的事实。做好图片这项内容，同样可以吸引到流量。

在互联网快速发展的大环境下，用户的审美水平也越来越高，这就使得商家要做出更多的美图，用图片来说明产品的性能，从而获得更多的用户关注。

在营销内容的创作上，商家还要正确地认识美图的价值。丰富的内容承载性和直抵人心的快速传递性，让图片成为内容时代的竞争标配。塑造具有个人特色的产品内容，也更容易打动追求个性化审美的大众群体，从而获得用户的审美认同，提升用户的黏性。

设计一个有吸引力的标签

在产品同质化比较严重的互联网时代，为产品设计一个有吸引力的标签，更能让产品脱颖而出，吸引用户的注意，让他们的目光不再一掠而过。

标签是对一个产品的概括与定位，也是对产品的宣传。一个合适的标签可以体现出产品的功能与特性，让用户通过标签来了解产品。而且，一个有吸引力的标签往往能吸引一批具有相同气质的人，使产品的风格更好地体现出来，从而提高产品的知名度。

蘑菇街的解忧买手店就是利用标签扩大营销宣传的典型案例。

蘑菇街的用户大多为“95后”，他们在穿衣打扮方面还没有找到一个适合自己的定位，买的衣服不是风格不合适，就是搭配不合理。蘑菇街抓住用户的这一痛点，开始精挑细选一些内容来吸引并留住这些用户，比如分享明星的购买清单，推荐品质好、价格合理又易于搭配的衣服，等等。

蘑菇街联手某明星虚构了一家解忧买手店。神秘帅气的买手店主，也就是某明星，通过神奇的穿搭术帮助那些为穿搭所困惑的女生们解决烦恼。天生倒霉的女学生、不小心穿越的“漫画控”、一天一变的麻烦女友……当她们遇到解忧买手店后，上演了一场场时尚主题穿搭秀。

蘑菇街致力于打造“买手”形象，通过短视频以及营销活动等达到了目的。用户在潜移默化中也认同了“蘑菇街＝买手”的品牌形象，因此，当这些用户一想到穿衣搭配时，首先就会想到去蘑菇街上看一看。

可以说，一个有吸引力的标签能使品牌的特征更加明显。标签对于产品或品牌来说，至关重要。这不仅可以改变用户对产品或品牌的认知，还会影响到产品或品牌本身。

我们常说不能随便给人贴标签，但实际上，标签效应也有好的一面。如果一个人被贴上了某种标签，他就会潜移默化地主动调整自己的形象，朝着这个标签靠拢，使自己的行为与标签相符合。这也说明了标签的强大作用。同样的，如果品牌给自己贴上了某种标签，或者用户对品牌产生了某种好的、固定的认知，那么品牌就会积极地朝着那个方向努力，向标签靠拢。

历来以“健康好水”为标签的农夫山泉，在给产品定标签这一点上就做得很好。

从“农夫山泉有点甜”到“我们只做大自然的搬运工”，农夫山泉的广告体现的都是“健康好水”的本质。农夫山泉坚持水源地建厂、水源地生产，全部的生产过程全在水源地完成。每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输

路线。

为了让人们更好地体会农夫山泉“健康好水”的特征，农夫山泉还拍摄了一部十分唯美的广告片，片中所有的画面都是从农夫山泉的水源地取景的。广告片用精美的镜头为人们展示了神圣的长白山脉、珍贵又稀有的紫貂、充满力量美感的东北虎和呆萌可爱的东北马鹿，配合皑皑白雪与清澈的泉水，画面清新自然，给人一种沁人心脾的感觉，让人们真正体会到农夫山泉是真正的“健康好水”。

农夫山泉给自己定了一个合适的、有吸引力的标签，让用户对这个品牌的认知也从这个标签开始，从而赢得了很多用户流量，使这个品牌逐渐被众多的消费者接受并认可。

具体来说，商家在为产品或品牌设计标签时，需要考虑以下两个方面：

1．用户的潜在需求

无论向用户推荐什么产品，都要从用户的角度出发。只有了解了用户的潜在需求，知道用户的关注点是什么，我们才能更好地为自己的产品设计出可以吸引用户的标签，让用户因为这个标签而对产品感兴趣，进而成为产品的忠实粉丝。

2．以用户的兴趣为切入点

设计产品标签的目的是吸引对标签感兴趣的用户。因此，在设计标签的内容时，一定要注意言简意赅、丰富生动，并要注意以用户的特征和兴趣为切入点，让标签的内容更容易被传播，从而通过标签塑造出产品或品牌的良好形象。

一个没有吸引力的标签很难引起他人的注意，也就无法吸引到流量。因此，为产品设计标签，是移动互联网时代商家必须做的事情。产品的品质有保障，这是留住用户最基本的前提；而设计一个有吸引力的标签，则可以让产品传播得更广，吸引到更多的流量，也是提高产品销量的契机。所以，用心想一想，花费一些时间和精力，为你的产品设计一个标签吧，这些投入会为你带来超值的收获。

制造热门话题，提高曝光度

在流量时代，我们都知道热门话题的重要性。一个热门话题，几乎人人都知道，在交谈时几乎人人都能参与其中。其实我们做产品，也需要让产品曝光，出现在人们的视野中，而制造热门话题就是一个不错的途径。

很多明星被人们所熟知，往往不是通过他们的作品，而是通过某个热门事件。要想让产品被人们所熟知，商家除了要宣传产品的品质外，还要通过热门的话题吸引更多的用户关注，甚至让原本并不关注这款产品的人也对它有所了解，从而提高产品的曝光度，提高产品的销量。

作为老国货品牌的六神花露水，为了收获更多的年轻用户，在做营销时就花费了心思。

六神花露水针对年轻人群体，发布了一段短小有趣、充满创意的视频——《花露水的前世今生》。视频中不仅谈到花露水名字的来源、身份地位，也谈到如今最为著名的国产花露水——六神花露水。

而且，为了更符合年轻人的观看体验，视频中的语言也很诙谐有趣，比如：

“在花露水刚刚诞生的年代，它绝对是身份和品位的象征，出入十里洋场的旗袍妹子们人手一支。如果谁出门不喷点花露水在手帕上，都不好意思跟人家打招呼。

“时光如高铁，岁月如动车，中国人的生活越来越国际化，各种进口香水逐渐占据了美女们的梳妆台。

“如今花露水早已不是‘白富美’们的专利，在滴了几滴六神花露水的木桶里洗澡，成为很多孩子心中最惬意的童年记忆。”

此外，在夏令时节，六神花露水在发布新品活动时，选择邀请众多明星在社交平台上代言，利用明星自带的流量来提高产品的曝光度，引发全民讨论。这也刺激了年轻消费群体的购买欲。

当然，六神花露水也没有放过自媒体渠道。一篇《乾隆抛弃大明湖畔夏雨荷其实另有隐情》的自媒体文章获得了近60万的阅读量，诙谐有趣的广告形式也让六神花露水成为年轻人讨论的热点话题。

六神花露水利用年轻人喜爱的方式来制造话题，对产品进行强曝光，也加深了年轻人对六神这个品牌的理解与认识，使年轻人对这个产品以及品牌瞬间心生好感。

热门话题是需要自己去制造的，普通的商家也可以通过制造热门话题来提升产品的曝光度。在移动互联网时代，流量就是价值，而制造热门话题是吸引流量的一个有效手段。也可以说，谁能够制造出热门话题，提高产品的曝光度，谁就能将产品卖得更好。

很多人都疑惑：现在的热点话题来得快，去得也快，真的能有这么大的影响力吗？其实，一次热门话题的曝光，已经可以给商家带来足够的流量，而这些流量带来的效果往往会超出人们的想象。而且，热门话题所带来的不仅仅是一次的流量提升，还有可能帮助商家挖掘并吸引到更多的忠实用户。所以，不要在还未开始行动前就质疑。如果商家真的能制造出热门话题，那么所产生的效果会很持久。如果你的店铺变成了“网红店铺”，那还担心没有足够多的流量吗？

塑造产品视觉形象，提升关注度

产品的视觉形象是影响人第一感受的重要因素，可以说形象就是产品的无声代言。一个生动有趣的产品形象，更容易被人们记住，而且，这对于产品的宣传也有重要的作用。

在移动互联网时代，一张有创意的图片都可能引发人们的大量下载与转发，带来很多流量。如果设计一个生动有趣的产品形象，同样也能俘获一部分人的心。

三只松鼠就利用三只软萌可爱的小松鼠的形象，迅速吸引了大量的流量，赢得了人们的青睐。

三只松鼠是以坚果、干果、茶叶、休闲零食等的研发、分装及销售为主的互联网食品品牌。

三只松鼠的LOGO是三只可爱的小松鼠，它们的名字分别是小美、小酷、小贱。小美张开双手，寓意拥抱和爱戴每一位顾客；小酷紧握拳头，象征三只松鼠拥有强大的团队和力量；小贱手势向上，象征着青春活力和永不止步、勇往直前的态度。LOGO整体是一个三角形态，边缘圆润，既给人一种稳定感，又让人觉得十分和谐。

三只松鼠的产品形象非常生动可爱，让人们一下子就记住了这个品牌。随着三只松鼠品牌的强势发展与广告的投入，消费者对这个品牌的认知也更加深入。三只松鼠已经成为休闲零食中具有代表性的品牌。

生动有趣的形象，就等同于吸引力和流量。在移动互联网时代，生动的产品形象能够给产品带来更多的关注度。因此，塑造一个好的产品视觉形象，就是在吸引流量。

内容要能够引发用户分享

在流量时代，商家的产品要想赢得更多的用户，就要具备社交分享的功能。因为社交媒体的多样化使得产品除了要能解决用户的功能性需求之外，还要能维持人与人之间的联系，表达出人们的情感。很多商家也都注意到了这一点，所以在举办一些线上线下的活动时，都会利用社交分享功能，让用户主动分享一些信息，达到宣传的效果。

众安保险采用“社交红包＋机场延误险”小程序的方式，为传统的返现模式融入社交红包，引发了用户的积极分享。

众安保险推出了一款高频互动的延误险小程序，推动机场延误险的售理工作。

众安保险将机场延误险购买期限延长至起飞前40分钟，用户只要购买了飞机延误险，在小程序中就会根据时间的变化获得随机红包。飞机每延误30分钟，用户就会获得一个随机红包补偿。

而且，乘客在选购机场延误险后可以设置“立减金”，只要将“立减金”转发给自己的好友，乘客便能收到金额不等的现金，好友也会有所获益，这大大地提高了拉入新用户的效果。

众安保险的机场延误险利用社交分享功能来解决用户的痛点，既化解了用户遇飞机延误时的焦虑与不满心情，缓和了用户的情绪，又使用户主动传播，提高了新用户的转化率。

流量时代信息的传播是十分迅速的，以用户的体验为中心，让用户主动分享你的产品，最终的用户转化率是十分喜人的。当然，除了设立立减金、采用拼团等方式进行营销宣传外，以产品为主进行营销，也很可能会引爆流量。星巴克的猫爪杯就是因为产品而爆红的典型案例。

猫爪杯，是星巴克于2019年2月26日在门店发售的一款限量粉色猫爪形双层玻璃杯，因杯子的造型独特，且数量有限，不少市民为了购买杯子彻夜排队。

猫爪杯在设计上做了一些处理。猫爪杯采用透明玻璃材质，杯子内层设计为猫爪形状，外层印有樱花图案，当内部倒入带颜色的液体时，猫爪形状就会变得明显。这样的设计除了能引发消费者的好奇心之外，还与消费者产生了互动。而且，杯子的细节设计让消费者都萌发了“少女心”。

随着抖音和小红书等平台的相继宣传，人们对猫爪杯的消费欲望更加强烈。再加上已经购买了猫爪杯的消费者开始在社交平台晒图，又使得更多的人想要购买猫爪杯，似乎只有买到了猫爪杯才能证明自己是一个追赶时尚的人。

于是，这款高颜值的杯子，就变成了一个稀缺的产品，引发了戏剧性的抢购狂潮。

因为有了社交媒体对猫爪杯的流量加持，再加上社交平台上的分享，购买猫爪杯似乎成了人人都想做的一件事。

从根本上来说，猫爪杯本身就是一个好产品，产品的设计符合爱猫人士的心理，这种“卖萌”的产品本身就很打动消费者，而使消费者不再考虑产品本身的功效与价格。而社交流量则将这款产品变成了爆款产品，使消费者从内心产生一种攀比心理，从而燃起了极强的购买欲望。

星巴克看似没有做广告，但实际上，杯子的销售就是一次流量巨大的广告行为。而猫爪杯的爆红，正是他们凭着对潮流的洞察和巧妙的设计，在流量时代掀起的一阵分享狂潮。

要想开展有效的社交营销，使用户自发主动地分享产品，还可以进行主题式的内容营销，即结合用户感兴趣的主题来提升话题的热度，比如“春节你回家吃饭吗”“毕业那些事”“忘不了的初恋”等，邀请那些有故事的用户参与其中，让用户自发地进行分享，从而达到良好的传播效果。

在流量营销时代，做好内容的营销，用好的产品品质来吸引用户主动转发与分享，将产品的社交属性充分地发挥出来，那么不仅容易获得更多的用户流量，还可以提高老用户的黏性。

第五章    差异化创新，实现产品爆红的营销之路

创新一直是流量时代的主流话题，那么要如何创新呢？其实，创新可以有多种方式、多种选择。比如，可以从产品方面来创新，通过升级设计推出新产品；也可以从产品包装方面来创新，通过设计一些符合主流消费群体审美的包装来打动用户；还可以从营销方面来创新，通过一些有趣的话题引起用户的讨论，使吸引来的流量形成购买力；等等。

当然，进行差异化创新，在流量初期可以依靠单品爆红，但是如果想要延续和承接流量，后期还要有其他产品能留住用户，从而提高流量的转化率，提升用户的复购率。

“自黑”同样会带来流量

在移动互联网时代，“自黑”式营销同样能获得很多流量。对于品牌来说，“自黑”既是反思，也是进取。在适度的范围内，用剑走偏锋的诙谐方式为品牌宣传造势，往往会带来意想不到的效果。

高级的“自黑”从来都不是品牌“自嗨”，而是一场用产品戳中用户痛点，引起用户共鸣情绪的有效互动。毕竟，“自黑”只是手段，营销才是目的。

作为一款电子阅读器，Kindle也走上了“自黑”式营销的道路。

Kindle的定位是专注为阅读而设计，一直将自己的宣传重点放在“推广阅读”上。可对比手机和平板电脑，它能做的事情实在很少。于是有网友调侃：“用Kindle盖出来的泡面，总有一股沁人心脾的墨香！”

没想到，Kindle也开始了官方吐槽，为全新Kindle青春版电子书阅读器配上了一句“盖Kindle，面更香”的文案，令其实现了从一个阅读“神器”到泡面“神器”的华丽变身。

官方的“自黑”，让网友瞬间兴奋了起来，网友纷纷表示喜闻乐见。随着“吃瓜群众”的加入，“Kindle盖泡面”更是轻轻松松上了微博热搜。

在接下来的4月23日（世界读书日），Kindle又将“自黑”推上了一个新高潮。在这一天，Kindle推出了“书面搭配”系列营销活动。Kindle脑洞大开，将各种书与各类面巧妙搭配，告诉大家什么书配什么面最香，让人在意想不到之余，也觉得颇有趣味。

比如，《老人与海》搭配海鲜面，《三体》用数字连接了三鲜伊面，《平凡的世界》对应的是红烧牛肉面，《菜根谭》的人生百味则对应酸菜面的酸爽。

这一波“自黑”式营销，让Kindle与自己的年轻受众群体更贴近了，也得到了更多用户的关注。

“自黑”式营销，虽然看起来简单，但其实对于品牌来说还存在一定的风险，如果掌握不好尺度，很容易就会弄巧成拙，反而会损害品牌自身的形象。不过，对于那些拥有过硬产品的企业，“自黑”也可以看成是“自谦”的另外一种说法。

作为被教育部选中的网课平台，钉钉在被小学生打“一星”时就开始示弱，火速向阿里家族的其他成员求助。

钉钉便利的上课软件系统让众多的小学生叫苦不迭，他们甚至不约而同地在钉钉App上打一星评价，企图让软件下架。结果没过几天，钉钉的评分就从4.9分跌到了1.3分。

一些一星评价如下：

“钉钉这个软件，我个人感觉是非常好呢。我这样说可能有人会问我了：你觉得好为什么只给一星啊？我说：关键是它不让给零星啊，你心里没点儿数吗？”

“这软件挺好的，让我体验到了原来放假之后也不无聊啊。”

“这么好的软件，给一星好评。”

钉钉见势头不妙，便火速向阿里家族的其他成员求助，于是，支付宝、淘宝、天猫、阿里云等便一起为钉钉拉票求情。

支付宝：网络一线牵，珍惜这段缘！五星好评就别分期了，一口气整上吧。

淘宝：哈哈哈哈哈哈哈，大家看在我的面子上给小钉多打两颗星吧。

天猫：心疼我家钉钉，抱抱。

阿里云：老铁，盘它，给它上分！

在这一波充满趣味性的操作后，钉钉不仅恢复了评分，小学生对钉钉功能强大的评价，也让钉钉又顺势收获了一波好口碑。

遭遇小学生对自己的“不公平对待”，钉钉没有硬碰硬，反而是先示弱，寻求其他软件的帮助，从而使自己的“黑点”变成了其他人心中的“优点”，真正地实现了让用户“黑转路、路转粉”。

“自黑”既是一种境界，也是一种沟通方式。在流量时代，很多品牌都在积极地寻找与用户交流沟通的方式，而“自黑”显然相当符合当代年轻人所喜欢的风格。调侃、“自黑”，其实会让品牌变得更加亲切、接地气，所带来的流量也比较正向。这种以退为进的营销方式，非但不会造成负面影响，反而还会提升用户对品牌的好感度，为品牌找到正确与消费者沟通的方式。

有趣是产品流量的核心

对于年轻用户来说，没有什么比有趣更能吸引他们，好玩、有趣的产品才能引起他们的关注。如果产品始终没有创新，或者不够有趣，那么就很难引起人们的注意，自然也就难以收获更多流量。

故宫博物院的文创产品，当属有趣产品的核心代表。

故宫博物院，拥有有着600多年历史的宫殿，在社交媒体上拥有超过770万粉丝，每年游客1700万左右。

2010年10月，故宫博物院为了售卖周边产品，上线了“故宫淘宝”。“故宫淘宝”是由北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，运营方原本是希望通过电子商务的形式传播故宫文化。但是当时的周边产品，大多是旅游景点纪念品。对人们来说，这是一堆价格昂贵却新意不大的产品。因此店铺销量不尽如人意，所获关注度并不高。

为了更好地宣传，“故宫淘宝”开通了微博和微信账号，原本庄重严肃的故宫博物院玩起了新媒体。

2014年9月，故宫博物院推出时尚文化创意产品——朝珠耳机，即将耳机做成清朝大臣们佩戴的朝珠样式。此款产品上线后引发了购买热潮。“朝珠耳机”的推出也迅速拉动了故宫淘宝的销售额和关注度，并且其在第六届博物馆及相关产品与技术博览会上获得了“文创产品优秀奖”。

现在，故宫淘宝店内销售的商品种类花样繁多，紧跟潮流。比如“朝珠耳机”“皇帝大婚胶带”“顶戴花翎官帽防晒伞”“嬷嬷针线盒”“朕亦甚想你折扇”“奉旨旅行行李牌”等。

2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”的微信公众号推送了一篇《故宫口红，真的真的来了》的文章，预售价格为199元的口红。在两天内，口红订单就突破了3000单。

2018年12月20日，“故宫淘宝”微博账号发文推出了口红套盒。这篇文章不到10分钟阅读量就突破了10万，而口红套盒在开售后不到一小时就5000套全部售罄。

故宫博物院一改以往给人们留下的严肃、沉闷、高冷的印象，打破了之前旅游纪念品的单一化、复制化、同质化，开始用新的设计思路去俘获年轻人的心，使故宫文创一跃成为当下年轻人最喜欢的文创品牌。

故宫本是文物，其当前存在和创造的价值大部分还是在旅游观光上。然而互联网的快速发展，使得传统文化得以“复活”，以全新的、有趣的面貌呈现在人们的眼前。陈列于展馆中的文物，不再仅仅是供人参观的物件；无论是一幅古画、一件瓷器，还是一把折扇，都成了独一无二的灵感创意来源。

在历史的长河中，故宫的文化并没有渐渐暗淡，反而在新技术的加持下，推动了传统文化创意产业的发展，重新焕发着属于这个时代的光芒。

我们都知道“人靠衣裳马靠鞍”，除了让产品本身朝着有趣的方向发展外，将包装升级，用有趣的包装来吸引流量，也是一个不错的方法。味全每日C就在这方面表现出色。

味全每日C做了多次包装升级，有趣的包装、有创意的文案为它赢得了很多流量。

味全每日C先推出了“理由瓶”，就是以各种理由提醒大家喝果汁。包装上的文字有“加班辛苦了，你要喝果汁”“你不爱吃菜，你要喝果汁”“听妈妈的话，你要喝果汁”“不会削苹果，你要喝果汁”“做个好爸爸，你要喝果汁”等。

由于反响不错，于是，接下来味全每日C又推出了“Hi瓶”，即与用户展开互动活动，用户可以在果汁瓶上写上自己想说的话，送给别人。后来考虑实际情况，味全每日C担心消费者懒得写，便同时推出了一些写好文字的“Hi瓶”包装果汁，比如“（Hi）加班辛苦了”“（Hi）约你一起吃早餐”“（Hi）很高兴遇见你”等。

这款包装一经推出后便十分火爆，让味全每日C的销量同比增长了90%。

随着天气转凉，冷藏纯果汁的销量也会下滑。而味全每日C为了让消费者在冬天也能喝冷藏纯果汁，便以“你要抵抗力，你要喝果汁”为主题进行营销。由于“抵抗力”不允许放到一个瓶子上，便设计了“拼字瓶”：抵（抵不住你的诱惑，你要喝果汁）、抗（无法抗拒你，你要喝果汁）、力（微笑不费力气，你要喝果汁）。接着，一系列的拼字瓶包装面世：“别-感-冒”“求-抱-抱”“我-想-你”“新-年-好”“想-我-了-喝-果-汁”等。

随着多款拼字瓶的面世，网友也开始淘气了，将拼字瓶随意组合成搞笑的文字，这也引起了人们不小的关注。

接着，味全每日C又推出了“夸夸瓶”，有“2020天天快乐”“2020诸事顺利”“2020财务自由”“2020活出自己”“2020属你幸运”“2020属你桃气”等。

这一系列的包装升级体现了味全每日C产品的年轻态心理，在创新的同时又不乏有趣，因而赢得了众多年轻用户的认同。

当然，对于很多行业来说，推陈出新的包装设计只是吸引流量的前奏，产品能否激发用户购买，关键还在于是否可以打动用户的心。而有趣恰恰是当代年轻用户所追捧的，也是他们乐于买单的。

所以，除了在产品本身和包装上下功夫外，商家也要思考，是否可以将有趣融入产品的其他方面，通过差异化的创新赢得流量，让产品爆红。

不按常理出牌，也能赢得青睐

在流量时代，创新总是会带来更高的关注度。一条有创意的视频会因为超高的播放量、点赞量而占据一些App的首页，一条不按常理出牌的广告会因为巧妙的反转、意想不到的结局而赢得人们的掌声与分享。移动互联网的发展，让每个人都多了几分成功的可能。

如果有一款饮品能够回答你提出的各种各样的问题，你会对这款饮品感兴趣吗？在其他传统茶饮品牌还在按部就班地售卖花果茶、植物茶时，一款答案茶横空出世，并迅速走红。在短视频爆火的风口，答案茶的成功在很大程度上要归功于其跳出了传统思维，不按常理出牌。

答案茶是一款在抖音走红的茶饮品牌。打出“茶饮＋提问”的旗号，答案茶的玩法颇有新意：下单时顾客在茶饮腰封上写下问题；店员通过机器自动扫描识别关键词生成答案，然后用3D打印技术将其打印到茶盖上；顾客拿到茶饮后，揭开茶盖的贴纸即可看到答案。答案依据不同问题在上百万条答案库中随机生成，这也是答案茶的核心特色。

答案茶回答问题的逻辑也产生了惊人的效果。比如“我能瘦下来吗？——结果在于自己。”“明年的现在我在哪？——他心里。”“什么时候瘦10斤？——下一个，六月飞雪的时候。”

根据有关数据统计，答案茶官方抖音账号在一个月内增加的粉丝数超过35万，视频的点击量超过了4亿。而在开业的5个月内，加盟店就已经超过了400家。

在各茶饮品牌产品口味趋同之时，答案茶独具互动属性，以提问的特性闯入竞争激烈的市场，瞬间被推至“网红”潮流的顶端。

其实，答案茶的走红虽然存在偶然因素，但其所带有的提问特性与社交属性也决定了它成为“网红茶”的必然性。答案茶给予用户的答案不一定是标准答案，甚至很多用户在问问题之前，心中已经有了答案，但是答案茶给出的答案却可以让用户开心，这是一层隐形的附属价值。

答案茶开创了新兴的、差异化的茶饮形式，非常符合年轻人的“口味”，年轻人在喝茶的同时，拍照发微信朋友圈、录小视频也是常规操作。而在这些社交媒体上的不断传播，形成了答案茶品牌更大的流量汇聚。

打破常规，做不一样的产品，这在流量时代更能吸引用户，也能拉近产品与用户之间的距离。彩虹合唱团就用自己的行为打破了以往我们对合唱团的认知，让严肃高雅的艺术被以接地气的形式展现了出来，结果大受人们的热捧。

彩虹合唱团指的是上海彩虹室内合唱团，成立于2010年，最初由上海音乐学院指挥系学生自发组织成立，后来逐渐吸收社会各界的合唱爱好者，发展成为一个充满活力、富有探索精神的音乐团体。

彩虹合唱团最初凭借《张士超你昨天晚上到底把我家钥匙放在哪里了》走红，这首“神曲”在B站的播放量超过了220万。

接着，“上海彩虹室内合唱团”官方微博推送的《感觉身体被掏空》短视频又被转载超过12万次，这让彩虹合唱团一下晋升到了“网红”的行列。

在2017年春节前，彩虹合唱团又发行了《春节自救指南》，深刻反映了当代年轻人回家后所面对的种种尴尬情景，比如父母逼婚、亲戚围堵等。《春节自救指南》推出不到半天，点击量就已经突破了10万。众多年轻人的微信朋友圈，也都被该“神曲”刷屏了。

在彩虹合唱团的“神曲”走红前，相信大多数人也和我一样，认为合唱是非常高雅的艺术，虽然具有极高形式的美感，但是不太能引起年轻人的共鸣。但是彩虹合唱团却将互联网上的热议话题写进了合唱曲目中，他们的作品更多地在表达都市白领群体的心声。

彩虹合唱团的艺术总监、指挥家金承志不止一次地表示：合唱其实依旧是严肃的，只不过表现形式可以更加年轻化。

彩虹合唱团的很多成员虽然并不是专业的音乐人士，只是出于对音乐的热爱才走到了一起，但是他们善于打破常规，让高雅的合唱形式更加贴近年轻人，让人们从他们的歌曲中找到了乐趣与真实，这也是让年轻人产生共鸣的主要原因。

随着消费方式的升级，人们的审美也在不断地发生变化。商家要适时地打破固有的营销模式，促进行业的洗牌与迭代，让自己的产品越来越迎合，甚至超前于用户的期望，进而爆红于网络世界。

品牌需要年轻化

“品牌年轻化”是现在很多人都在讨论的话题，而有些产品为了追求所谓的年轻化，就设计一些看似年轻化的包装，用年轻人喜欢的、当下流行的文案去诠释。其实这只是在追求形式上的年轻化，未必真的能够打动年轻人去购买产品。

品牌的年轻化不能完全追求形式上的年轻，更不能单纯地从年龄上来划分。品牌需要拥有年轻的内核与态度，保持鲜明的个性特征，从而让品牌真正形成年轻化的价值观，使消费者产生共鸣。

当然，品牌追求年轻化，主要的目的是适应当下已经改变了的消费主体环境，是让品牌继续活跃在主力消费群体眼前，不被他们遗忘；而面对那些本来就是中老年人的品牌客户，则不必强行年轻化，以免得不偿失，损失原本的客户。

那么一个品牌要如何做到年轻化呢？可以说，这并没有一个标准的方案。品牌只有从当代年轻群体中去挖掘他们的消费倾向，抓住心理层面的年轻，而不仅是追求形式上的年轻，才能得到最主流的流量，获得主力消费群体的关注。

褚橙就靠其内在的那份精神打动了年轻人，让年轻人愿意买单。

褚时健种的是冰糖橙，这种橙子不是只有云南才有，在湖南、四川、重庆、贵州和两广地区都有种植。

在刚开始的那几年，褚时健用传统的摆摊方式售卖，褚橙的销量并不乐观。于是，褚时健让褚橙进入社区，在固定的场地摆地摊，然后又进入中餐馆，进入企业，让以品质取胜的褚橙留下了良好的口碑，也奠定了一定的用户流量基础。

在设计和文案上，褚橙初期采用了小清新的风格，每个包装盒外面都写上了有趣的、贴近年轻人的文案，比如“谢谢你，让我站着把钱挣了”“复杂的世界里，一个就够了”。这种文案拉近了褚橙与年轻人的距离。而且，褚橙还请了众多“大咖”代言，这为褚橙引流不少。

新一季的褚橙开始以褚时健的人生起落为核心，运用褚时健的故事宣传褚橙这款产品的内核：“人生总有起落，精神终可传承。”

褚橙用褚时健的拼搏精神感染着年轻人。75岁的褚时健在经历了人生的大起大落之后，没有自暴自弃，反而研发出了口感更佳的褚橙。褚时健的人生经历与冰糖橙相结合，也让褚橙的品牌内涵独具一格，使其被视为“励志橙”。

可以说，褚时健用自己的拼搏打动了年轻人，这些年轻人购买褚橙的行为背后其实是在为那份拼搏的精神买单。

读懂年轻人对产品的需求，才有助于做出适合当代消费主体人群的产品。乐纯酸奶就因为了解了年轻用户对健康和营养的需求，从而做出了具有好口感、好品质，令用户乐于购买的产品。

乐纯酸奶是一款具备社交属性的酸奶产品，它具备互联网基因。在研发时，乐纯酸奶就不断地在社交平台向美食博主、营养师等征集意见，并让第一批种子用户参与到产品的开发中去，了解用户对产品口感与口味的需求。

为了让用户持续保持对乐纯酸奶的新鲜感，乐纯酸奶也在不断地研发新品，推出了榴莲元气酸奶、芒果菠萝元气酸奶、榛子香草酸奶等。

很多用户看到美食博主都在喝乐纯酸奶时，也会倾向于选择这款酸奶。

乐纯酸奶的核心用户是那些对生活品质有要求的人。相对于其他大的消费场景，购买一盒高质量的酸奶似乎更容易，成本更低，而且这也可以更好地迎合当代年轻人的分享心理，满足他们的生理需求和心理需求。

虽然相比于一般的酸奶，乐纯酸奶的价格更高，但正是因为价格高，才体现出了成本高，体现出了乐纯酸奶的高品质。这不仅没有让这个品牌损失客户，反而让客户觉得乐纯酸奶的品质与口感都是有保证的。

乐纯酸奶利用互联网圈层流量进行精准传播，并在获得流量之后注重产品的迭代升级，靠产品的好口感与好品质实现了“弯道超车”。

由此可见，品牌要走年轻化的道路，就要抓住年轻人的消费心理，抓住当下年轻人所欣赏和追求的特质，从而引起年轻人的共鸣，促使人们积极地去传播，提高转化率。

产品创新是多获流量的王道

一款产品卖得好不好，需要看市场的反馈，看消费者的实际反应。如果产品不能更好地满足消费者的需求，那么就很难打动消费者，使消费者购买。在如今这个流量时代，人们自然也就不会主动转发、分享你的产品。

在流量时代，能让人们主动分享的主要原因是，这些事件或产品成了人们的“社交货币”。所谓社交货币，简单来讲就是人们在社交媒体上的货币，但这种货币所购买的不是商品，而是一种谈资，让人们可以从分享中得到社会归属感和与他人的联系感。而那些能帮助人们表达想法、树立自身形象、展现优越感的事物，都属于社交货币的范畴。

从产品的层面来说，那些能够超出顾客预期或认知的产品体验，让人们主动分享的可能性会提高，比如个性化的店铺装饰、精美的摆盘等。喜茶打破了街边奶茶小店的视觉形象，也打破了奶茶行业的规则与玩法，通过不断地研发并升级产品，让客户有不同的消费体验，这是足够成为年轻人的社交货币的。

在如今奶茶饮品大同小异的环境下，喜茶有竞争力的当属茶底和配方。喜茶放弃了廉价的奶茶专用碎茶，不使用粉末茶和奶精茶，而使用乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。

研发是喜茶的核心竞争力。为了保证喜茶的产品品质，喜茶背后的茶饮供货商都是由喜茶创始人聂云宸亲自筛选的，聂云宸想优化原来的品质，不断地寻找与喜茶理念相符合的优质茶叶供应商。

2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃，用了三种桃子：有的桃子用来做果肉，提高咬感，提升人们的口感；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来出颜色，其肉质更粉，更符合少女心，茶饮的观感也更好。

为了提高喜茶的口感，聂云宸不断去尝试调配茶的口感层次，发现茶饮的香气可以通过一些水果来表达。当然，水果的选择也是很重要的。于是，喜茶便利用水果的香气研制出了招牌茶——金凤茶王。

喜茶对每一款新产品都会进行评测，通过门店的新品海报去评测顾客对新品的购买意愿的强弱，通过消费者真实的购买行为来判断哪些产品是热销款，是可以通过市场检验的，然后再将这些产品推广到市场上，这样后期所获得的反馈也大多是良性的。

喜茶通过高颜值的产品、酸甜分明的口感、健康的生活方式等，让消费者找到了表达自我的方式。而且，现在的年轻人越来越注重茶饮的品质，喜茶团队对产品的数次打磨，彰显出来的是认真的生活态度。多种优势令喜茶的产品自带流量，得到消费者的认可。

品牌的核心是产品，而非营销。营销固然很重要，但是产品的品质会决定营销的长期效果。有些商家会利用产品制造一些噱头，但是如果产品本身的品质不过关，不足以让人们给出好评，那么靠噱头虽然可能会有一两次的曝光，让某些产品成为所谓的“网红产品”，但这更可能只会是昙花一现。产品后续乏力，没有足够打动用户的点，不能让用户给出好评与转发，最终也很难经受住市场的考验。

知识付费的流量之路

在流量时代，人们的机会增加了，随之所面对的挑战与困难也增加了。尤其是在产品的创新过程中，被误解、不被认可都是常态。知识付费的兴起与发展既是流量时代的产物，也是众多“大咖”一起坚持推动的结果。

从2016年开始，国内的知识付费平台不断涌现；曾经并不看好、并不支持知识付费的用户，也逐渐习惯了这种模式，甚至会主动购买自己觉得有价值的内容产品。

知识付费得以普及，罗振宇发挥了很大的作用。他靠着最早的社群走向内容电商，进入内容付费平台，带动了知识付费的兴起。

付费本身就是用户的筛选过程，而用户愿意付费的是那些受用户关注的、有品质的内容。罗振宇的《逻辑思维》孵化“得到”App，通过好的音频课程和有质量的专栏内容为用户解决焦虑。吴晓波的《每天听见吴晓波》帮助用户看懂这个时代的商业逻辑，带领用户思索、寻找答案。他们都是在用优质的内容向用户诠释知识付费的价值。

北京大学法律经济学研究中心前联席主任薛兆丰在“得到”App上开设了专栏《薛兆丰的经济学课》。薛兆丰把复杂的经济学理论用通俗易懂的语言表达出来，让用户听到有温度、接地气的知识，而不是枯燥刻板的理论，使得这一专栏受到了大量用户的喜爱与订阅。

随着移动互联网的发展，用户对阅读的需求越来越趋于碎片化，而刘润的《五分钟商学院》顺应了这个趋势，让用户可以利用自己的碎片化时间在乘坐地铁时或者吃饭时轻松地阅读。

在流量时代，每个人都希望能够用流量来赚钱，希望自己能够领先于潮流，而不是被大趋势所抛弃。但是也应该认识到，其实，所谓的知识付费，我们并不是在为知识付费，而是在获取知识的过程中将钱付给了那个帮助我们转化知识的人，因为通过这些转化的知识，我们可以缓解一些焦虑，解决一些问题。

创新是流量时代的主流话题，只有创新才不会被时代抛弃。而创新的方式多种多样，关键是要抓住产品所对应的定位用户的心理，让这些用户愿意为你的产品消费。

第六章    打好品牌战略，能转化的流量才有价值

在移动互联网时代，品牌即流量。可口可乐的创始人阿萨·坎德勒曾说过：“即使一夜之间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上恢复生产。”由此可见品牌的重要性。

分众传媒董事长江南春认为：流量占据通路，品牌占据人心。补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。

品牌不仅可以让用户建立起对产品的认知，让用户将某一品牌的产品与其他竞品区分开，还可以提高用户的信任度，提高用户的认同感。企业要认真地打好品牌战略，将用户转化成品牌的粉丝，增加品牌的用户流量，从而促进品效合一。

品牌就是流量的准入口

购买产品，人们通常都会先考虑一下品牌。如果是好品牌，人们选择购买的可能性就比较大，因为购买这些品牌的产品错选的代价低。也就是说，品牌解决了人们对产品的信任问题。

在流量时代，对品牌进行营销推广不仅可以提升品牌的知名度，还可以提升品牌的影响力与企业的品牌价值。而一个有足够品牌影响力的企业不仅能获得消费者的青睐，还能得到消费者的信任与满意，赢得消费者的赞誉，从而逐步加深和强化消费者对该品牌的记忆。而且，消费者还会主动为企业进行品牌口碑宣传。

很多用户愿意为产品买单，其实是看中了产品的品牌，可以说品牌就是产品的附加值。在流量时代，品牌就代表了流量。

在商业高度发达的社会，大多数人其实都已经成了某些品牌的粉丝。比如，在租房的时候，会马上想到链家；想要买手机时，脑中会浮现出华为、小米等品牌；想要喝咖啡时，会想到星巴克、雀巢；想要吃火锅时，会想去呷哺呷哺、海底捞等。而品牌对用户的这种心智占有，恰恰是品牌流量的入口。

在网络时代，企业一定要注重品牌的建立。有些中小企业往往存在观念上的错误，认为只要把产品做好就可以了，而不注重建立自己的品牌。其实，企业如果想要发展，想要进入更大的市场，就要面对更激烈、更残酷的竞争，而品牌的支撑可以帮助企业突破发展瓶颈，渡过难关。

如今是个体验和分享的时代，客户会把自己对产品、对服务、对购买和对使用的感觉，通过手机快速地分享给他人。客户通过购买产品或服务得到满足后，会为品牌带来稳定的流量，品牌自然会建立起来。

当然，从短期来看，做品牌会付出很高的成本，而且在短期内很难看到实质性的效果；但是从长期来看，随着用户对品牌的认知、认同、认可，品牌本身就会自带流量，获得更多人的关注。随着良性的发展，这个品牌的其他产品也会自然地受到客户的认同，从而使品牌成为产品的“代言人”。

很多品牌通过潜移默化的渗透，让我们在无形中都成了其粉丝。在实际消费时，我们会在第一时间联想到某些品牌，还会主动向朋友推荐这些品牌。从流量的角度来说，我们不仅会主动消费，还会免费给这些品牌打广告，为它们引来更多的流量。而这种行为还往往是大众的普遍行为，由此可见建设好品牌的重要性。

准确定位，“定”住用户需求

要想建立一个好品牌，首先就要明确品牌的定位。当然，一个品牌要明确定位，需要结合品牌与产品的实际情况进行多方面的考量。在此，我们主要来分析一下什么样的定位更有效，更能让品牌脱颖而出。

通常来说，好的定位是干脆利落、符合用户需求、方便人们记住的，而且，广告口号往往会令人印象深刻；而不好的定位则是啰啰唆唆、特征不明的，用户记不住，也搞不清楚这个品牌到底是卖什么的，有什么优势特征。

在流量时代，明确品牌定位，建立起好品牌，就能带来源源不断的粉丝和良好的用户口碑，让品牌逐渐获得更多的流量。那么，一个品牌需要如何定位呢？常见的定位方式有以下三种。

1．“人无我有”的差异化定位

一般来说，如果市场上已经存在行业知名度比较高的产品品牌，那么，你新推出的产品如果无法与其相区分，就会陷入产品同质化的陷阱之中，很难跳出来。

因此，后发创业的品牌，可以采用差异化定位的方式来宣传品牌，用“人无我有，人有我优”的优势型定位方式，展示自己品牌的优势。

比如，特仑苏的定位是更高品质的牛奶。特仑苏始终坚持创新，采用专属牧场的高品质奶源，以及坚持使用业内高标准的原料甄选和生产工艺，为消费者提供高品质的营养，并逐步成为全球销量领先的高端牛奶品牌。其品牌标语“不是所有牛奶都叫特仑苏”令人印象深刻。准确的定位与适合的口号使特仑苏在竞争激烈的牛奶市场占据了一席之地，收获了用户流量。

好的品牌定位应该是能用几个字或者一句话说清楚的，如果一个品牌的定位无法简练地被表达出来，那么这个定位在很大程度上就是失败的。定位不是口号，但是它与口号所要表达的观念应该是一致的。好的定位一定可以引导出简单易懂、容易被人记住的一句口号。

2．产品功效特殊的USP定位

USP（Unique Selling Proposition）理论是由美国的罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代初提出的。其内涵主要有三个要点：第一，每一则广告必须向消费者阐明一个主张，让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；第二，所强调的主张要是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调唯一性；第三，所强调的主张要聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

从定位的角度来说，如果产品在某个功能上非常突出，甚至独一无二，那么品牌定位的落脚点就可以放到产品特殊的功效上。尤其是对那些科技创新类产品、工业产品来说，那些创新点往往可以成为一个品牌的宣传点，引起人们广泛的关注。

比如，“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”，以清晰、明确的特定需求让消费者一听就能明白，在出现这些症状时能联想到该产品；士力架则坚持的是抗饥饿食品的独特定位，其口号“横扫饥饿，做回自己”既易懂又好记。

从产品的特殊功效出发，对产品的某些功能进行概念包装，确定品牌的独特定位，也可以给用户留下鲜明的印象，让用户对产品以及品牌有一个更为深入的认识，了解到这款产品或者这个品牌的独特之处，从而提高用户选择这款产品或者这个品牌的可能性。

3．创新需求的升维定位

所谓升维定位，就是创造或引导出新的需求，让用户觉得，这款产品与市场上的产品都不一样，而更高级的产品代表着更高维度的购买体验。

一般来说，升维定位比较适合创新型的产品，或者处在创业阶段的企业。很多消费者都有好奇、选大牌、选先进产品的购物心理，因此，有时候升维市场能创造并占领一个全新的市场，开拓出一个新领域。如果你的产品或品牌有这种内涵，那么定位就应该取其最大，比如将品牌定义为“╳╳╳╳行业开创者”“重新定义╳╳╳╳”等。

当然，有些产品或品牌的升维，并不是真正创造了全新的需求，而是通过定位的升级，引导消费者将注意力转移到新的产品上，从而使用户的消费理念升级。比如，虽然在小米、乐视进入市场前，市场上已经出现了能够连接互联网看视频的电视机，但是这些品牌并没有抢占整个市场，也没有明确推出“互联网电视”的概念；而小米、乐视在进入市场后直接升维定位，推出“互联网电视”，小米与乐视也就成了人们购买互联网电视时优先考虑的品牌。

当然，无论哪种情况，只要定位足够能吸引消费者，引起消费者的好奇心与消费心理，获得用户流量，那么定位就算得上是成功的。

总之，品牌的定位一定要足够准确，能够让用户明确辨别，不能模棱两可，更不应让用户产生疑问。毕竟，做好品牌定位，是为了快速地获取流量。

强化品牌视觉形象，加深用户印象

明确了品牌的定位，那么要如何让用户快速记住你的品牌呢？

美国新一代营销战略大师劳拉·里斯在《视觉锤》一书中传达了这样的理念：视觉形象就像锤子，可以更快地引起客户的共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子的，要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子钉入客户的心智中。也就是说，我们可以通过强化品牌的视觉形象，让客户的印象更深刻。

品牌视觉主要指的是一个品牌给人们带来的视觉感受。好的视觉形象可以让用户在惊鸿一瞥中就留下深刻的印象。常见的视觉符号包括品牌LOGO、产品包装和代言人等。

1．品牌LOGO

品牌LOGO包括文字LOGO、图形LOGO、色彩等。

（1）文字LOGO

有些品牌会直接用文字做LOGO，通过对文字的字体进行设计而使其成为品牌的标志，从而使品牌符号简洁明了。比如可口可乐、百度、支付宝等。文字本身就是品牌的LOGO，看上去简洁大气，识别度也很高。

在利用文字设计品牌LOGO时，一定要注意不要使用太过花哨的字体标志，以免识别度太低，让人难以一眼看出来，还要花费时间去辨识这到底是什么品牌，从而失去被认知的机会。

（2）图形LOGO

如果不使用文字LOGO，也可以使用图形LOGO。但图形不要太过复杂，而应该符合现代人的审美，尽量做简化处理，多使用线条，对图形进行扁平化处理。比如星巴克就逐渐简化图形标志，利用女海神的图形作为标志，符合现代人追求简约的特性。

（3）色彩

在品牌LOGO的色彩选用方面，使用单一的颜色是一种趋势，这会让品牌有一个鲜明的主题色，赋予品牌一定的调性，也可以在用户头脑中形成强烈的品牌印记，从而达到强化品牌形象的目的。比如，滴滴的橘色、饿了么的蓝色、爱奇艺的绿色等。

2．产品包装

产品包装是品牌最重要的免费广告载体，也是消费者很看重的一个方面。产品包装可以从产品的特殊造型、主题色的运用和与产品有关联的视觉图形三个方面来考量。

（1）产品的特殊造型

具有特殊造型的产品，本身就具有很高的识别度，会给消费者带来不一样的视觉冲击，形成强烈的品牌符号。比如迪奥的真我长颈瓶香水、阿迪达斯的椰子鞋、可口可乐的曲线瓶等，它们的造型都突破了常规，给人留下了更为深刻的印象。

（2）主题色的运用

产品包装与品牌LOGO一样，使用一个主题色，更容易形成视觉优势。就像是大街上穿着整齐服装的队伍会更吸引我们的眼球一样，无论是在线下商场还是在网上店铺，纯色都更容易吸引我们的目光。比如王老吉的红色、雪碧的绿色等。

（3）与产品有关联的视觉图形

在产品包装上使用一些与产品有关联的视觉图形，可以突出产品的具象特点，令人印象深刻。比如，旺仔牛奶的娃娃头形象，就令人印象十分深刻，甚至一提到这个娃娃头形象，人们瞬间就会想到旺仔牛奶。

3．代言人

请明星来代言可以为品牌或产品带来不少的流量，但是也有一些弊端。比如有些明星可能身兼多个品牌的代言，而且明星在各个品牌的广告中差异并不大，这就使得消费者往往无法将明星的形象与其代言的品牌很好地结合起来。因此，在请明星代言时应尽量使明星与其代言的产品产生比较强的关联，与明星本人代言的其他产品相区别。

此外，除了明星，企业家和创始人也可以为产品代言，为品牌赋能。对于服务行业来说，用员工代言也是不错的选择，这可以给人一种真实感与专业感，也更容易打动消费者。

好的视觉形象会让用户对品牌的印象更深刻，给用户一个最初的品牌印象，开阔用户的视野。因此，品牌视觉符号的包装打造与维护，应该是一个企业的品牌推广部门始终不断研究的方向。

打造听觉符号，便于品牌传播

当用户对品牌产生了深刻的印象后，传播也很重要，这是增加用户流量的有效方式，也就是要打造品牌的听觉符号。

很多流行歌曲都是因为人们的传唱而被越来越多的人所熟知的。其实，很多品牌的传播也是如此，往往是由于广告语朗朗上口，易于传播，所以才让人们形成了品牌记忆。

在移动互联网时代，好的听觉符号一定要便于传播。不要说那些虽然“高大上”，但是没有实际价值，甚至让别人听不懂的话。

一般来说，品牌的听觉符号主要有两种形式，分别是口号和韵曲。

1．口号

口号的表现形式一般就是广告语。一句朗朗上口的广告语往往更容易被人记住，也能让品牌收获更高的人气。

比如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，这种广告语很接地气，也很生活化，贴近用户的真实生活，因而更容易获得用户的关注与认可。

由此可见，广告语并不是简短就够了，有些品牌的广告语虽然也只有简短的一句话，但给人一种距离感，让人觉得很大、很空，这自然就无法引起消费者的共鸣，也就难以让品牌收获更多的用户流量。

在网络语言高度丰富的现在，设计一些有趣的并且能让用户记得住的广告语也是不错的选择。

比如，网易严选推出的广告语“网易严选的零食好吃到哭”，就很容易打动用户去下单。

2．韵曲

韵曲即既吸引人又容易记的、简短的韵文或歌曲，大多在广播或电视广告的结尾部分出现。

比如滴滴广告结尾的“滴滴一下，马上出发”等，都是能够强化人们听觉印象的韵曲。

韵曲主要是用声音来唤起并加深记忆，用声音让消费者联想起这个品牌。企业在选择品牌的听觉符号时，可以考虑在与用户的沟通中设置一些韵曲点。比如在服务开始时发出“叮”的声音；或者设置企业品牌专属的电话铃声，用户在打电话等待接通的过程中会听到这个铃声；或者在广告片的结尾放上一段容易哼唱的小旋律；等等。

打造品牌的听觉符号，用听觉印象辅助视觉印象，加深用户对品牌的印象，传播就会更广泛、更到位。在流量时代，企业要运用各种可以利用的资源获取流量，为品牌赢得忠实的粉丝。

做好品牌接触点，实现口碑引流

品牌接触点是指用户有机会接收一个品牌信息的情境，是用户和品牌能够接触的地方。这些接触点充满了用户体验的各种细节，可以让用户对品牌有更全面的了解。

品牌接触点可以是广告、促销信息和对外发布的信息，以及那些因购买产品及服务等过程而自动生成的情境（在购买机票时，订票网站的设计、航空公司的服务、机身与内舱的设计、空乘人员的服务等），也可以是消费者的某些需求点。

事实上，在我们的生活中，每一次消费体验都包含着一个或者一系列的品牌接触点，而每一个品牌接触点实际上都在传播着品牌信息，同时也都会或多或少地影响着用户的购买决策。因此，做好品牌接触点，就是要让品牌落地，让用户更好地了解这个品牌。

在移动互联网时代，我们要将品牌识别内容有意识地落实到相应的品牌接触点上，让用户在接受和体验品牌的相关信息时，能够快速地识别品牌，认识到品牌的独特个性，准确、清晰地感受到品牌的核心内涵，从而给用户留下丰富的品牌联想，提高品牌的传播效率。

当然，不同的产品有不同的接触点。

对于复杂程度比较低的品牌，用户在购买过程中，接触到的品牌接触点就比较少。以快消品来说，品牌接触点可能就是产品自身的品质以及产品的包装，而包装是能最快引起用户注意的方面。因此，快消品可以着重在包装上面下功夫进行营销，比如茶π、味全每日C等。

对于复杂程度比较高的品牌，用户在购买过程中，接触到的品牌接触点就会比较多，比如服务行业中的餐饮行业，菜品的口感与造型、餐具的选择、装修的风格、服务人员的服务质量等，都是品牌接触点。因此，这类品牌的品牌传播难度就相应地提高。这就要求企业要找到关键的品牌接触点，针对不同的接触点，要有目的地释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点的管理工作。

用户接触得最多的是产品，在接触一款产品后，用户会在心中对这款产品进行评估与打分，形成对这款产品以及相应品牌的印象。如果用户的体验与品牌定位是一致的，那么用户就会觉得体验很好，并认为这个品牌具有好品质，从而自发宣传，为品牌带来益处。反之，用户如果发现产品与所宣传的内容不符，自己被误导了，那么对品牌的好感与信任就会降低。甚至，有些用户会直接转为这个品牌的“黑粉”，劝告朋友不要购买这个品牌的产品。

可以说，产品就是品牌的代言，品牌接触点的设计要与产品设计相符合。在如今的流量时代，人们更注重产品设计。产品设计是为了确定需求与功能差异，是强化卖点和品牌形象的基础。而做好品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为用户带来美好体验，以及提升销售量的关键品牌识别点，而不是进行夸大的、虚假的宣传。

要判断一个品牌接触点设计得是否到位，是否能引起用户的推荐欲望，企业可以通过以下几个问题来自测。

（1）用户体验了哪些接触点？

（2）每一个接触点对用户是否会推荐该品牌有多大的影响？是否会成为用户推荐该品牌的关键因素？

（3）用户对每一个接触点体验的满意度如何？

一个企业的品牌形象，不仅仅来自一个耳熟能详的品牌标语，也不仅仅来自一个充满创意的视觉海报，而是通过品牌与用户在互动过程中的无数个品牌接触点来感知界定的。

如果品牌可以在服务体验的每个接触点上都能真正地满足用户的需求，并且能够让用户满意，那么这种口碑效应就会被放大，为品牌带来各种益处。在处理品牌接触点与用户的体验的关系上，品牌要从用户真正的需求处下功夫，去做好接触点设计，毕竟，接触点存在的目的是提升用户的体验，让用户感受到品牌的承诺。

打好品牌广告，将流量变成销量

在流量时代，要想提高品牌的知名度，提高用户的认知度，做品牌广告也是十分必要的。好的品牌广告可以将用户流量直接转化成销量，提高用户的购买转化率。

当然，做品牌广告是需要投入成本的。因此，企业的广告要既能体现出产品的优势，又能让产品与竞品形成差异，找到打动用户心理的定位，抓住用户的需求痛点，从而达到流量转化的目的。

那么，如何做广告才有效果呢？在移动互联网的快速发展中，企业可以运用互联网的优势来提高广告的传播率，将流量变为销量。

1．投放原生广告，强化品牌关联

互联网广告更倾向于原生广告，即不受标准限制，可以随场景而变化的广告形式。原生广告类似于我们所说的软广告，它不会影响用户当时的状态和场景，反而在一系列的文章、消息中显得很和谐，也更容易赢得人们的好感。

当然，在投放原生广告时还要注重强化产品与品牌的关联，而不是仅仅让用户看个热闹。有些优美、走心的文案，虽然爆红一时，有刷屏的效果，但是由于这些文案和品牌的关联性不强，往往在热度过去后，用户也没有记住这个品牌，转化率很低。

因此，在投放原生广告时，除了要注重广告的设计不违和，能够吸引用户的兴趣外，还要在广告中提醒用户关注品牌，为品牌造势，赢得更多的用户流量。

2．增加互动途径，减少用户“跳出”

“跳出”指的是用户在浏览首页后就关闭离开，对其他页面并不感兴趣。这种行为导致品牌广告很难提高用户的转化率。

在移动互联网时代，用户会接收到各种各样的信息，如果无法让用户在当时将心动变成行动，那么等过段时间，用户就会淡忘这一条消息，甚至失去关注这个品牌的积极性。因此，即时互动可以大大地提高品牌广告的实效性。

要解决即时互动这一难题，在投放品牌广告时，企业可以增加一些互动途径，比如强调客服电话、放置企业二维码、推荐关注微信号等，从而让用户及时做出反馈，能够在当时当刻与品牌建立联系，这可以尽可能地保留、转化用户。互动的方式一定要简洁，可以是让用户关注微信号或是加入某个群聊，而不是让用户还要下载其他App，以免用户当机立断地选择离开。

品牌广告的页面设计一定要简洁，突出重点，特征鲜明，不要将所有信息都罗列出来，用户是没有时间、没有耐心去一条条细读这些信息的。而且，广告上的互动方式一定要放在醒目位置上，让用户一眼就能看得到，也便于用户去关注。

3．用产品活动宣传品牌

用产品来打广告、做活动，更有利于促销，也能更直接、更容易地激起用户的购买欲望。而产品的畅销恰恰也是在为品牌背书。

对于一个我们并不熟悉的品牌，即使企业把这个品牌说得天花乱坠，我们也还是会心存疑虑；但是如果对方向你介绍这个品牌的某款产品以及促销活动，那么我们就很可能会主动想要多了解一些。而当产品征服了我们时，其实我们就已经成了这个品牌的忠实消费者。

所以，与其用品牌做广告，给人一种难以体验、难以验证的陌生感，不如用产品活动来吸引用户，进而用产品来宣传品牌，让用户支持品牌。

4．注重广告的话题性

很多广告在用户的脑海中都没有留下太深刻的印象，这并不代表这些广告本身不够具有特色。在流量时代，用户能接触到大量的信息，很多信息在他们面前都是一掠而过的。如果广告缺乏话题性与参与性，那么对大多数用户来说，就没有再看一遍的价值，而忽略就是他们最习惯也最自然的选择。

因此，要想让你的广告不再石沉大海、杳无回应，在投放广告时可以耍一些“小心机”，让广告公关化，有话题性。

做品牌广告要尽量做到品效合一，即在品牌建设的同时可以直观地看到营销转化的效果，从而快速地提升品牌的知名度，提升用户的考虑购买度。

第七章    做好策划，用精品活动提升用户的关注度

在新媒体时代，以活动为核心载体，通过良好的活动营销来获得更多的用户流量，这是很多企业都会采取的营销方式。

企业活动营销的形式有很多，包括产品推介会、发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事论坛、系列主题活动等。借助活动营销可以提升企业的用户关注度，促进和消费者的沟通。但并非所有的活动都能举办得很成功，只有经过精心策划，让企业人员都积极主动地参与其中，才能达到预期的活动营销目的，提升用户的关注度与转化率。

活动营销目标设置的SMART原则

在移动互联网时代，用活动来吸引用户的关注是很多商家与企业都会采用的一种方式。组织一场好的活动不仅可以吸引用户的注意力，还可以将品牌的核心价值很好地传递出去，提升消费者的认同感与忠诚度。而且，在活动的互动过程中，用户由被动的接收者变成了积极主动的参与者，这就更加强了用户的品牌主人翁意识，有助于提升品牌的知名度和影响力。

线上营销可以突破地域和时空的限制，所针对的用户人群可以更广，成本相对较低，但用户的体验感会比较弱，难以获得真实的体验，而线下营销则可以弥补这个不足。因此，线上、线下的营销相结合，会使活动取得更好的效果。

通常来说，做活动进行营销的目标最终还是要落脚于利润，但在流量时代，企业又不能一味地只关注利润，还要充分考虑用户的体验感、用户对产品以及品牌的认同感甚至是用户的利益等。因此，企业在做活动时就要设立清晰而明确的目标，并朝着这个目标来开展营销活动。

在设立活动营销的具体目标时，要遵循SMART原则。

1．S（Specific）：明确性

活动营销的目标应该要明确、具体，清楚地表达出想要达到的结果，比如要获得的新增用户数量、一条推送信息的计划阅读量、参与活动的用户人数等。目标定得越具体，执行起来就越有方向。如果目标定得很模糊，在执行时就很可能导致企业的其他人员难以真正地理解自己要做什么，使活动收效甚微。

所谓明确性，既包括时间上的明确，也包括空间上的明确。时间上的明确指的是长远目标与短期目标都要明确，无论是年度营销目标，还是季度营销目标、月度营销目标，甚至是每周、每日的营销目标，都需要明了。空间上的明确指的是将这些想要达成的目标分解到每个部门的每个人身上，明确每个人需要达到的目标。

当然，明确目标是为了更好地开展活动，但也不应将设定的目标定死，偶尔有上下浮动也是正常的。

2．M（Measurable）：可衡量性

要判断一场活动举办得是否成功，仅凭感觉是不行的，因此，活动营销目标还应该具有可衡量性，能通过数量化或行为化的指标来进行判断。

一般来说，活动营销目标的可衡量性可以从五个方面来进行判断：质量、数量、成本、时间、用户满意度。在衡量目标的完成度时，可以将这五个方面尽量细化，便于比较。

3．A（Achievable）：可实现性

有些企业为了追求数字好看，就会设立过高的目标，导致目标难以实现。其实，这样的目标是没有价值的，相反还会打击营销人员的积极性。

活动营销的目标应该是可以实现的，是能够通过努力而达到的。只有目标具有可实现性，才能调动起人们的积极性，同时又能促进企业的发展。

4．R（Relevant）：现实性

活动目标的现实性指的是目标的设置要符合现实的原则，目标是能够通过一个个人的执行去实现的，而不是将人当成机器一样，只有满负荷甚至超负荷地运转，才能达到目标。

5．T（Time-based）：时限性

一件没有截止日期的事情很可能被我们一拖再拖。如果活动的目标没有时限性，只到最终结束时才去检查完成度，那活动就很可能在中间环节跑偏。因此，活动营销目标应该具有时限性，要设立具体的时间要求，比如在某年某月，参与活动的用户数达到几万人，用户转化率提升10%，等等。

而且，设立了具体的时间要求，还可以随时掌握活动进行过程中的状况；如果发现了问题，还可以及时调整下一步的活动计划，结合当前的实际情况，推出更合适的活动策略。

当然，在列出了营销目标之后，企业还要预想活动过程中可能会出现的问题，并给出相应的解决对策，以保证活动在开展后可以顺利地进行，从而使营销的效果达到最佳。

提高活动营销的执行力

要精心地策划一场营销活动是很辛苦的，而且，现在很多营销活动往往缺乏品牌知名度，目标用户对营销活动也缺乏认知。作为活动的策划者，没有认清楚活动营销的关键点在哪里，反而向用户介绍活动是什么、主办单位是谁、活动规模如何如何大等，而不是向用户传达那些他们关注的方面，不注重对品牌的推广与宣传。

一场活动能否实现其真正的价值，关键就在于企业能否把自身品牌裹挟在活动的大众关注度中传播出去，从而达到推广、销售的目的。

通常来说，一场营销活动举办得成功与否与工作人员的执行程度密切相关，再好的营销方案，如果执行不到位，那么结果也会与预期的相去甚远。因此，只有提升员工的执行力，才能增强营销活动的效果，使其达到预期的目标。

要让营销人员积极地执行各个流程、各项环节的工作，企业一般需要做到以下几点。

1．活动营销方案要切合实际

通常来说，一场营销活动的前期策划与举办都需要市场部人员的参与，毕竟，他们是最了解当前市场与用户的群体，会结合当前的市场状况制订比较切合实际情况的活动方案，而不是一拍脑门就决定。

即使是一场小型的活动，也会花费大量的人力、物力、财力。在流量时代，虽说人们可以完全做线上活动营销，可以节省一部分成本，但是线上活动的运营与组织同样需要详细策划，同样需要付出很多精力。

因此，在商讨活动营销方案时要尽量保证活动具有可行性，提前考虑并解决执行过程中可能存在的问题，从而让企业的人员认可这个方案，并积极地执行下去。

2．人员分工要明确、细化

很多企业都举办过多次线下营销活动，对这些活动的流程、该注意的方面都很了解，即使线下活动中出现了一些问题，也可以很及时地解决。但是对于线上活动，由于有些员工负责的区域会有所重合，有些区域可能会出现空档，这就会导致在活动进行过程中，工作职责的划分比较混乱，活动难以顺利开展下去。

因此，无论是线下活动还是线上活动，人员的分工都一定要足够明确、细化，最好是确保活动的每项工作都分工到人，做到事事有人管，而且每个人都知道自己要做什么、负责的是什么工作，避免责任不明。

3．建立活动的督导机制

即使制订了再周密、详尽的计划，活动也不会完全按照计划开展下去，在执行过程中出现一些问题、遇到一些意想不到的困难也是有可能的。企业需要建立活动营销的督导机制，并将这项工作分派给某个人或者某个小组，以便在活动中及时地了解活动进度，进行整体的调度，保证活动整体的效果。

4．建立奖惩评估机制

举办一场活动自然是要看到效益的，不论是金钱上的效益，还是用户流量的增多，都是企业的收获。为了促使员工工作更积极，企业也可以设立评估机制，对表现好的员工给予一定的奖励，对表现差以及违反规定的员工给予一定的惩罚，从而引起员工对此次活动的重视。

当然，奖惩不是目的，而是激励员工的一种手段。核心目标都是将营销活动办好。

此外，相关物料的准备要到位。就一次营销活动来说，活动现场的布置、人员服装的准备、宣传片的制作等，都需要准备到位。即使是做线上营销，网页的设置、背景板的准备、与用户互动的方式、赠送的优惠券或者小礼品等的发放方式等，也需要进行精心的设计与计划，根据相应的规定来实施，确保活动给予用户良好的体验感，从而提高用户的关注度。

企业做活动一定要把活动的意义、层次和主题的吸引力等一切优势都变成媒体影响力，从而实现“小活动、大传播”，吸引并收获到更多的流量。

活动定位精准，找到目标用户群

一场活动举办得再成功，还是会有人感到不满意，甚至唱反调，这是很正常的现象。可以说，任何一个企业都不可能把自己的产品或服务做到令每一个人都满意。而且，企业也没必要将自己的受众定位得如此之广，只要那些需要这些产品或服务的特定用户群体认为这些产品或服务是值得购买的，就足够了。

同样，在组织一场活动营销时，企业也要找到自己的目标用户群体。通常来说，活动营销的目标用户群体主要包括两类：一类是对企业的品牌、产品等具有共同需求或行为偏好的人，一类是能够帮助企业实现营销目标、获得期望中的收益的人。

但要注意一点，目标用户群体未必始终都是品牌产品的消费群体，还可能正好是企业的定位人群，也可能是潜在的消费人群。比如，某个产品的定位消费人群为30～40岁的人，那么20～30岁的人虽然目前不是该产品的消费群体，但是过几年之后，他们就会自然地成为这个产品的定位消费群体，因此，在活动营销中，企业不应该忽略向这些人进行品牌与产品的推广。

针对目标用户群体进行活动营销，往往能获得更多用户的关注与参与，这种有目标、有方向的活动宣传自然比毫无目的地向人海中投石的效果更好。

2017年，恰逢高考恢复40周年，麦当劳在6月1日上线了主打高考营销的H5活动页面。

麦当劳在线上定制了1970、1980、1990、2000年代不同版本的准考证。参与者只要输入自己参加高考的年份，并上传照片，就能获得一张像当年一样拥有18岁面容的准考证（当然，这张准考证上的照片也可能不太像你）。

在创意上，麦当劳制作的准考证还抓住了年代特色和纸质等细节，增强了真实性，从而促进了分享。

麦当劳的目标就是主推早餐品牌“麦满分”系列。BBDO广告公司团队表示，这也是麦当劳第一次为早餐系列推出“满分挺你”的品牌概念，希望可以借高考季在消费者心中建立一个“麦满分”的形象，因此，此次活动的目标人群从一开始就不仅是高考生，而是所有可能会去麦当劳吃早餐的人。

BBDO团队也曾想做一些针对高考生的活动，结果却发现，在高考前后的这个时间段，针对高考生不管组织什么活动，实际上都是在打扰他们。因此，BBDO团队最后将关键词锁定在了“高考过来人”和“分享”上。

这些愿意在社交平台分享准考证的人，大多是距离高考这件事很远的人。虽然他们的年龄和职业各不相同，但都曾参加过高考这一个共同点就能引起他们的共鸣，点燃他们心底的那颗火种。

在没有任何媒体推送的情况下，活动上线12小时页面访问量就超过了350万，并在次日突破了1000万。

麦当劳的活动定位精准，找到了自己的目标用户群体，因而活动取得了很高的关注度，成了一段时间的热点。

其实，在组织活动营销时，为了保证活动策划得更好，企业也可以将很多工作做到前面，比如在明确了自己的目标用户群体后，对这些目标用户进行调研：看看他们更愿意参与哪种形式的活动，对什么类型的活动更感兴趣，更喜欢什么样的互动方式；对什么内容、什么类型的活动没兴趣，什么样的联系对他们来说是骚扰，令人生厌；等等。

当然，这些目标用户群体的回答也会有所不同，甚至会出现相互矛盾的回答，但这毕竟会为组织活动者提供一些更有针对性、倾向性的方案。

设计有吸引力的活动主题

怎么构思一个有吸引力的营销主题呢？一般来说，活动营销的主题可以从以下几个方向着手。

无论是写作文，还是写公众号文章，抑或是编写电影剧本，首先都需要一个主题，然后围绕着这个主题进行展开。可以说，主题就是一个总结与概括，是用简短的语言来告诉用户“这是什么”。

同样，一场精心策划的营销活动，也应该确定一个活动主题，而有吸引力的主题可以在短时间内促使活动以及产品吸引更多的目标用户。在确定活动主题时，切忌为了吸引用户而当“标题党”，杜撰一些名不副实的活动营销主题。一旦用户发现自己被忽悠了，他们就会对企业、品牌都失去好感。

1．直白式主题

如果营销活动采用的是返现或者让利、赠送礼品等方式，那么就可以设计直白式的活动主题。为了吸引用户，主题应该以用户的利益为诉求点，即将用户可能得到的最大利益提炼出来，比如很多商家在做活动抽奖时都会着重宣传特等奖、一等奖来吸引用户。

直白式的活动主题，一般可以以“购物返现╳╳元”“活动可省╳╳元”“低至╳╳折起”等作为宣传点，来打动消费者。

2．情感式主题

情感式主题更容易让用户在情感上产生共鸣，进而打动用户，让用户建立起品牌忠诚度。一些情感式主题就喜欢用“追梦”“圆梦”“感恩”“青春”等调动起用户的情感。

2018年2月1日，由陈可辛导演、苹果公司制作的短片《三分钟》首映，因细腻的剧情而被人们所津津乐道。

短片以春运期间的火车站为叙述背景，讲述了一个乘务员妈妈在火车靠站的三分钟里和儿子见面的故事。虽然见面的时间只有短短的三分钟，但儿子却坚持要背诵完乘法口诀表，因为之前母亲对儿子说，如果不会背诵乘法口诀表，就无法上小学。

《三分钟》时长只有六七分钟，却催人泪下，很多人都被触动。

该短片是用iPhone X拍摄完成的。视频中虽然没有iPhone X的出镜，但其内容却变成了产品的一个载体，引发了人们对iPhone X的拍摄功能的讨论和宣传。

3．互动式主题

让用户有参与感的主题也能激发起用户的参与兴趣，比如带有“寻找”“一起”“分享”等词语的主题。当然，也有很多活动都带有互动的性质，但没有直接使用以上词语。只要能将互动的意向、消息传达给用户，让用户能准确地接收到，也是可以的。

麦包包推出的“不如换个包”主题活动，就抓住了“互动”这一特性，结合女生情绪容易波动的特点，提供海报生成器，让用户可以生成自己的海报。

这个活动在微博收到热烈反响之后，麦包包微信公众号又继续推出了“翻海报赢麦红包”的活动。女生们可以把自己刚换的包或是想要换的包拍下来，然后将照片放进去。海报生成器就会生成一个九宫格链接，人们可以将其分享给朋友。如果朋友打开九宫格选中了女生分享的海报，女生就可以得到红包。

麦包包的活动包含着有趣的交互体验，还有红包作为激励，在互动性、激励性与趣味性方面都称得上是活动营销的典范。

4．逆向式主题

在临近某些节日时，很多企业都会想要趁势营销一波，而此时活动主题“撞车”就屡见不鲜了。如果活动主题不够有吸引力，不够有记忆点，用户很可能会将几个品牌的活动记混，结果企业既浪费了精力，又没有什么收获。

如果不想因为活动主题没有特点而被用户忽略甚至遗忘，品牌可以进行逆向思考，以独特的角度进行活动宣传。

一到母亲节，很多人的微信朋友圈都会被“与妈妈秀恩爱”刷屏。很多品牌也都朝着这个思路进行营销，让用户给妈妈买买买。

而宝洁公司则以《爱在日常，才不寻常》的独特短片成功出圈。视频开头以“你在朋友圈那么孝顺，你妈妈知道吗？”这个槽点为引子，串联起了三则“朋友圈母亲节”的背后故事。

短片以独特的叙事角度和直戳人心的文案，引发观众的反思，也引起了更多人的关注。

透过短片可以看出，关爱我们生活的，正是如妈妈一样的宝洁产品。“爱在日常”既是“让爱，不止在母亲节”的价值倡导，又凸显了宝洁产品的定位，强化了宝洁暖心、有爱的品牌形象。

在流量时代，打造自己独特的风格显得更重要。反套路营销，设计一个出其不意的营销活动主题，反而更容易引起大众的注意，在众多的营销活动中脱颖而出。

有些企业喜欢用“甩货”“低价”等词语为主题来吸引用户，但这并不是所有的品牌都适用的。有些定位是中端甚至是高端的品牌，如果也采取同样的方式，不仅有损品牌的形象，也会影响用户对品牌的信任。因此，活动主题的设计还要与品牌、产品相符合，从而真正地达到宣传的目的。

找准时间节点，吸引用户的眼球

在营销活动中，时机很重要，选准了营销的时机，活动就很可能会迅速地引发人们的关注，引爆网络。

一般来说，每当遇到节日或者有热点事件发生时，就是进行营销的好时机。找准了这个时间节点，活动往往会比以往收获更高的关注度。

1．节日

活动如果想要引起共鸣，打动用户，就要找到一个切入点与突破口，而节日往往是企业最常找的活动场景。

当然，节日的种类有很多。有传统节日，如春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节；有法定节假日，如元旦、劳动节、国庆节；有重要纪念节日，如母亲节、父亲节、教师节；等等。此外，还有企业或品牌的一些重要日子，如周年庆、年中庆典等。

2018年新年伊始，PUPUPULA做的一款装扮类H5小游戏横空出世，随之人们的微信朋友圈被一张张妙趣横生的“汪年全家福”刷屏。

在一个空房子里，用户可以自主选择场景中的元素，比如家人、宠物、家具、花草摆件以及符合春节气氛的装饰品等，然后就可以制作属于自己的2018“汪年全家福”。

这款小游戏的玩法简单，用户可以轻松上手，画风又温暖。游戏仅上线3天点击量就突破了1亿，独立访问人数达300多万。

可以说，在新年之际推出全家福这个概念十分应景，大大地激发了大众参与创作的热情以及分享欲。这样一款简单、好看、有趣又应景的互动类小游戏，比那些没有新意、乏味的春节广告强太多，大众的支持就是证明。

2．热点事件

在热点事件发生时，如果趁着广大用户正在关注，借着这一波热度进行活动营销，也会收获很多用户流量，取得好的营销效果。

在2018年的高考刚刚结束时，人们对高考的谈论热度持续不减。天猫便以高考为切入点，为“剁手党”们精心安排了一场考试——高级剁手党全国统一考试（天猫“618”）。

试题的内容涵盖面十分广泛，包含常识、数学、物理、创想、时事热点等，其中每一道题都涉及至少一个品牌或产品的相关信息。这既为天猫的合作品牌做了营销，又让用户愿意参与其中。

这场活动营销不仅题目设计得有意思，在考试结束后，将试卷和成绩单一起分享出去，还可能获得清空购物车的奖励。这场追忆高考的考试引发了众人的参与。

天猫的这一波营销很好地抓住了人们关注高考这一点，从而赢得了很多人的关注与参与。

其实，不论是在节日期间进行营销，还是紧跟热点事件进行营销，最初的目的都是吸引用户的关注，抓住用户的眼球。但是，将用户吸引过来只是第一步，关键还在于活动设计得要足够有趣、有吸引力，让用户有参与的欲望。

找到合适的推广渠道

策划一次活动营销，找到合适的推广渠道也很重要。如果活动无法推广出去，所能获得的关注量自然就很有限。尤其是在流量时代，宣传推广是重中之重。

企业可以进行宣传推广的渠道有很多，比如官方网站、官方微博、官方微信公众号、自媒体平台、知名社区、垂直论坛、垂直社群等。

1．官方网站

企业可以利用官方网站来进行推广活动，在网站首页的显眼位置上添加活动的引导信息，吸引用户关注；也可以在网站上将活动的内容介绍出来，为活动引流。

当然，为了更好地与用户互动，企业在官方网站上除了放上联系电话外，还可以将企业的官方微博、官方微信公众号（或二维码）展示出来，以便用户扫一扫关注。

2．官方微博

在流量时代，微博是引流、吸引用户的一个重要渠道。在活动开始前，企业的官方微博就可以开始为这场活动造势，比如放上活动的海报，展示活动主题与内容，展示产品，等等。为了让微博用户积极地参与，企业还可以发起相关的微博话题，通过赠送优惠券或者其他活动形式，带动微博用户的积极性，让更多的网友了解并加入到这场活动的宣传中去。

当然，在如今的时代，很多网友参加某些活动，更多是为了好玩，是因为这些活动所引发的话题牵动了他们的情绪。因此，企业在微博上进行营销时，要格外注意话题设计的创意性与趣味性。

3．官方微信公众号

官方微信公众号可以将活动的内容介绍得更详细，更利于在特定的用户群内传播，引起转发狂潮。企业可以在官方微信公众号上提前发布活动信息，推送相关的活动优惠政策。当然，企业也可以采用写软文的方式来推广，让用户意想不到，从而引发用户的自发分享。

而且，企业还可以在官方微信公众号开启预售或是团购，为接下来的活动吸引更多的流量。

4．自媒体平台

近几年，自媒体平台的发展越来越快，用户的基数也越来越大。在各个自媒体平台发布活动信息，可以收获不少的用户流量，比如今日头条、抖音、快手等，毕竟这些自媒体平台的用户流量还是十分可观的。

5．知名社区

知乎、豆瓣、天涯、百度贴吧等大型社区都是活动信息推广的重要渠道。在这些知名社区的垂直频道发布活动信息，可以获得不低的关注度。

6．垂直论坛

在垂直论坛发活动推广帖，由于论坛的用户都是对相关内容感兴趣的，因此会得到不错的宣传效果。比如，如果是母婴行业企业，就可以到妈妈网、摇篮网、育儿网、宝宝树、孩子王等论坛宣传；如果是服饰行业企业，就可以到淘宝论坛、蘑菇街、美丽说、小红书等进行宣传。

7．垂直社群

在本行业的垂直社群进行推广也可以吸引到特定的用户人群。企业可以将微信群、QQ群、豆瓣群、微博群等都利用起来，为活动进行推广、造势。

当然，找营销推广渠道最主要的是找能够引起用户的兴趣，让用户可以参与到活动中去的。企业要注意一点：不要哪个渠道热门就投放到哪个渠道。所谓适合的才是最重要的，热门的渠道未必适合你的产品和活动，找到品牌或产品的核心用户所在的渠道才是王道。找无效的渠道既浪费精力、财力，又无法带来有效用户，对活动营销也并无益处。

第八章    瞄准热点事件，引爆产品流量的狂潮

在流量时代，热点来得快，去得也快。但若企业能够抓住一波热点，借势进行一番宣传，就很可能给品牌带来更多的曝光，引发产品的抢购狂潮。

利用热点事件进行营销来提升品牌的关注度，这是很多企业都想要采取的手段。但热点并不是那么好追的。要成功地追上热点，收获一批用户，企业还要遵循一些原则，利用一些技巧。通常来说，在追热点的时候结合品牌的特性，再加以创新，将热点与产品结合起来，往往能取得不错的效果。

利用热点事件进行营销的三大关键点

在流量时代，用户每天接收到的信息要远多于他们愿意接收的信息，信息的超量导致用户的注意力成本增加，很可能你费尽心思做出来的内容，用户并没有兴趣看。

而且，随着接收信息的增多，热点事件在用户脑中停留的时间也越来越短，用户对刷屏级的事件内容也越来越挑剔，这是互联网发展下的大趋势。因此，想要在流量时代做好营销，如果不借助其他方法，而只靠好的创意点子和线下活动，很难取得预期的营销效果。

通常来说，虽然热点事件在用户脑海中停留的时间比较短，但是当热点事件发生时，它仍然能将大众的关注点聚集起来，形成一股不小的流量，并引起大众的讨论热潮。因此，利用热点事件进行营销仍然是获取流量的有效手段。

那么，在利用热点事件进行营销时，如何才能取得比较好的效果呢？一般要遵循以下三个原则。

1．内容、媒介选择要轻

在信息更新如此之快的时代，太复杂、太花哨的内容，用户没有耐心也没有精力认真地看下去。因此，在进行营销时，内容一定要轻、要简单，最好让用户看一眼就能明白说的是什么。

我们都知道，每个热点事件都会有一个关键词或者符号。在营销时，我们也要设计简短且辨识度高的主题词，最好还加上强化统一的视觉符号，像是双井号关键词，比如#草莓音乐节#、#睡姿大比拼#、#逃离北上广#、#Beat U#等。

创意干净简洁，关键词和符号突出，更有利于用户传播和媒体报道，从而引发更多人的讨论。

2．发力速度要快

当下的市场变化是很快的，当热点事件发生时，如果要借助这个热点进行营销，企业的发力速度就一定要快。如果准备期过长，等到将创意投入市场，市场的竞争环境已经发生了变化。因此，在追热点时最忌犹豫，往往一犹豫，热点就变“凉”了，此时再进行营销，收到的效果也不会很理想。

热点营销已经成为当下营销的常态化，这主要是因为广告人想要自己创造出一个热点事件的难度比借势热点的要高得多。追热点已经成了广告人、营销人的基本功，其目的在于增加流量。

一个好的广告作品需要花费时间与精力去不断打磨，但是一次热点营销，首先的要求就是速度“快”，要超出大众的预期。

3．事件营销的爆点要强而有力

在营销的过程中，营销主题必须紧跟自己产品的核心卖点，以防止流量外溢，这样才能使营销活动真正得以落地。

现在热点事件的核心爆发路径还是在互联网的社交媒体上，因此，无论是创意设计还是媒介组合，都要围绕着社交媒体来设计。

此外，“埋槽点”也是吸引流量的一种营销方式。社交媒体的广泛使用令用户发声变得越来越便捷，而吐槽则是大多数用户都愿意参与的活动之一。企业在做营销时可以通过“埋槽点”的方式来控制用户吐槽的方向，保持话题的热度。

营销也需要讲究性价比，而利用热点事件进行营销则算得上是性价比比较高的。借助热点事件来营销，借公众情绪来达到推广、宣传品牌的效果，是比较保险的一种营销方式。

以公益为切入点，戳中用户的心

近年来，随着社会型企业理论的普及，越来越多的企业热衷于进行公益营销。以公益为切入点做营销，企业既可以推广自身的品牌，又可以积极地承担社会责任，从而达到商业与公益双赢。

在移动互联网时代，企业发起公益营销也需要良好的创意与宣传，否则活动信息只会被湮没在众多的信息流中，无法被传达给更多的用户，而只能使公益营销变成企业的自娱自乐。

因此，企业在做公益营销时，应该致力于唤起受众的情感共鸣，从而引发传播。当然，企业进行公益营销的传播素材应该是真实的、细节动人的，通过讲述一个感动人的故事，直戳用户的内心，从而达到增强公益营销传播效果的目的。

儿童安全保护一直是人们非常关注的话题。

在2012年11月20日国际儿童日，伊利方舟以“先有安全，再有梦想”为行动理念，举办了主题公益线下活动。活动重点关注两个领域：一是日常生活安全意识和应对能力提升，二是特定自然灾害的识险、避险及自护能力提升。

四年里，伊利方舟联合公益伙伴，在全国25个地区开展了近百场涵盖日常生活和自然灾害等近20个主题的儿童安全专项培训，让安全教育活动得以更为有效地开展。

2016年，伊利方舟联合凤凰网发起了“安全守护，与爱同行”的公益项目，以普通的乡村留守儿童教师的故事为切入点，开展实地调研、故事挖掘、生态校回访活动，深入伊利方舟安全生态校，拍摄“种子教师”人物纪录片等，真实细腻地刻画了乡村留守儿童教师40年来坚守付出的故事。

这个真实的故事触动了大众内心，也引发了人们的广泛关注。

在11月20日国际儿童日，伊利方舟以小型高峰论坛、公益图片展及直播等多种形式开展活动，并邀请了政府机构、社会组织、学校、专家、家庭等涉及儿童安全保护的相关方，通过多层次、多维度地传播热点，立体化地展现了伊利方舟多年来为开展儿童安全教育培训所做出的努力和成果，提升了“伊利方舟”项目的影响力。

公益行动不再只是简单的品牌形象提升和曝光方法，更是业务模式创新中的重要组成部分。

用公益作为纽带，连接起品牌与用户的关系，从用户的内心出发，提高公益与品牌业务的关联度，可以让用户对这个品牌多一份好感。

要打动用户，就要了解他们的心理，进而才能影响他们的消费决策，并与他们建立稳固的沟通关系。企业的社会责任是与生俱来的，如果可以在公益活动中宣传自己的品牌及产品，可谓一举两得。

借势营销，助力自身品牌成长

借势热点来助力自身品牌以及产品的营销，将热点的能量转化为品牌的能量，可以为品牌带来热度，为产品带来流量。

卫龙辣条在借势营销这方面可谓做得十分到位。通过不断地借势营销，卫龙一直在颠覆着我们脑海中对辣条的固有印象，其产品甚至逐渐成了用户眼中的高品质产品。

下面我们就来看一看那些年卫龙做过的借势营销。

2015年4月，卫龙借势《奔跑吧，兄弟》，以软文的形式组织了一个名为“奔跑吧，辣条”的活动。活动的核心思想在于提醒广大学生不要忘记了在初高中时期辣条的陪伴。

2015年10月，卫龙借周星驰的电影《逃学威龙》之名做了一个《卫龙大电影之逃学卫龙》的视频，视频主要表达了辣条是校园里的“抢手货”。卫龙希望可以以此来影响自己的客户群体。

卫龙还做过一些借势营销，但结果都跟前两次的差不多，并没有引起太多的关注。

直到2016年6月8日，卫龙辣条的天猫旗舰店被网友黑了。卫龙官方给的解释是：一位买家要求店铺将货物发到“新疆塔克拉玛干沙漠官邸第32棵白杨树”，店铺没有发货，因而出现了被黑事件。

于是，“卫龙辣条被黑了”这个话题在微博的讨论热度迅速上升。

在营销后期，卫龙官方写了一封道歉信，表明了这是一场营销。

接下来，卫龙让暴走漫画的创作者网络直播卫龙产品的生产过程。在直播中，观众可以看到流水线的干净、整洁、卫生，这改变了人们心中“辣条是由小作坊生产出来的”这一偏见。

在2017年“双11”，卫龙又推出了1.8米长的辣条，并邀请一位专家从外形、口味、色泽、配比、营养等多方面进行点评，专家指出“每年11月上旬之后，适合低价买入”。卫龙借“双11”这股势头，以有趣的营销方式进行宣传，最终卫龙辣条天猫旗舰店在此次“双11”期间，销售额高达836万。

卫龙在借势营销的过程中逐渐找到了自己的风格，并通过一系列的操作塑造起了高档零食的形象，将自己的品牌与市面上同品类产品的品牌完美地区分开来，收获了不少粉丝。

企业在追热点做营销时，也要从中找出有利于自己做营销的点，做出自己的风格。蹭上热点后，还要持续保持话题的热度，这样才能让品牌获得更多的曝光，让越来越多的人参与到此次的营销活动中去。

第九章    玩转短视频与直播，搭上“网红”经济的流量快车

短视频与直播都不是偶然出现的新鲜事物，只是随着移动互联网时代的快速发展，短视频与直播才呈现出了爆发的态势，用户的数量也在持续增长中。这对于企业来说，算是一个流量红利。企业要想抓住这个流量红利，就要根据市场环境的变化，结合自己的品牌特性以及产品特征来做调整。

短视频与直播能为企业带来不少用户流量，但企业需要真正留住用户、实现消费转化才算是达到了最终的营销目的。因此，钻研短视频与直播的内在逻辑，将其用作宣传推广的工具，就成了流量时代企业的不二选择。

抓住流量才不会错过商机

短视频与直播都是流量时代的产物，两者在移动营销方面各有优势，都有其受众群体。从2017年以来，各种短视频App越来越火，一组搞笑的GIF动图，一段时长几十秒的有趣的短视频，都成了人们的娱乐佐餐。短视频声画结合、内容丰富、表现力强，而且贴合人们碎片化阅读的习惯，因而更便于推广，也更易于吸引受众。在当今的注意力碎片化的时代，短视频刚好迎合这一特点，可以在短时间内吸引用户的眼球，并因此获得用户的长期关注。抖音、快手、微视、秒拍等短视频App都有不少的活跃用户。

2016年是移动直播爆发的一年，据统计，截至2016年3月，我国视频直播用户规模总量达到1.86亿，同比增长90%。2016年，视频直播领域融资金额也已经超过了10亿元。

移动直播快速发展是流量时代的大趋势，但也正因为发展迅速，产生了一些制约因素：一是直播平台的内容不太具备沉淀性和黏性，优质的内容较少，无法留住粉丝；二是直播只能为企业带来品牌曝光，但是销量的转化情况还是未知的。

但随着用户流量的快速增长，直播也变得越来越火热。而且，直播营销还具备其他营销模式所不具备的优势，比如用户的参与感比较强、可以实现即时互动、降低用户的信任成本等，因此，很多企业也都选择用直播营销来提高用户的品牌黏性。

流量时代所带来的营销红利，虽然降低了企业的营销成本，但同时对营销内容的质量的要求也更高。一段短视频或者一场直播要想在众多的信息中脱颖而出，内容就要具备较高的质量。换句话说，短视频与直播所能带来的品牌曝光度、销售转化率，在很大程度上取决于内容的质量。

2017年1月9日，神州买买车携手某明星在天猫直播开启了一场90分钟的卖车秀。在这90分钟的时间里，直播的环节安排得十分紧凑，此明星先后进行了参加生日派对、经典的模仿秀、给粉丝赠送礼物、现场教学“买买舞”等活动。这场90分钟的直播堪称一档综艺节目。

这场高质量的直播取得的效果也很惊人：天猫直播平台点赞数1820万；在线预订汽车达2717台，订单金额高达2.28亿元，相当于每分钟卖出11台车。

由于短视频营销、直播营销的成本比较低，于是很多企业便误认为制作出优质的短视频和直播内容的门槛也比较低。还有些企业认为只要找一些自带流量的“网红”，用一部手机、一个自拍杆就可以把品牌和产品植入进去。如果真的这样操作了，那么是很难带来营销转化的。

在移动互联网发展如此迅速的大环境下，企业想抓住这些流量，实现流量变现，这种想法是十分正确的。但是如果做法不当，不生产出优质的内容，那么结果只能是让这个红利被人白白抢走。短视频营销、直播营销的真实目的就是通过挖掘粉丝需求，生成内容和产品，让粉丝变成消费者。因此，做出优质的内容，利用短视频和直播进行营销，才能帮助企业在流量时代收获更多的用户，真正实现流量变现。

短视频营销的五个关键点

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2018年12月，网络视频、网络音乐和网络游戏的用户规模分别为6.12亿、5.76亿和4.84亿，使用率分别为73.9%、69.5%和58.4%。其中，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。

短视频的制作门槛低，不需要专业的拍摄设备，而且，其社交属性强，营销成本和预算比较低，因此尤其适合资源有限的中小企业。

短视频营销是视觉营销的一种形式，它更契合人类作为视觉动物所具有的信息接收习惯。企业如果希望短视频营销取得好的效果，需要注意以下五个关键点。

1．内容要结合产品

根据品牌与产品的特点，短视频的内容也要进行相应的调整。一般来说，内容要结合产品的价值，将产品、功能属性等融入拍摄创意之中；也可以结合当下流行的文化趋势或者热点，拍摄一些与产品相关的视频，从而提高视频的点击量与传播量。

比如，索尼就模仿著名电影《盗梦空间》的样式，将两款产品（相机和智能手机）的优点结合在了一起，通过画中画的形式使观众产生一种思维旋涡的错觉，给人带来一种科技感，十分炫酷。

2．避免硬性推广

很多人都不喜欢看广告，如果看到这些短视频是广告，人们就会本能地排斥。因此，在短视频中，产品的植入要巧妙，不要生硬地进行推广。当然，你可以选择在视频中展示品牌的历史、价值观或者使命，但如果可以将广告做到“润物细无声”的程度，则会大大消除用户的反感，增强营销的效果。

3．短视频长度要“短”

由于时间的限制，短视频不适宜承载信息量过大的内容。而且，短视频的时间也不应太长，节奏不能太缓慢。在如今的快节奏时代，人们是很难有耐心去看一段时间长、节奏又缓慢的视频的。

因此，我们只有很短的时间可以用来吸引用户的注意力，每一秒钟对于品牌来讲都至关重要。企业需要在有限的时间内用具有创造力、独特性和原创性的视频来表现出产品的特性，从而征服看这些短视频的用户，让他们在看完后愿意去转发分享。

4．优化标题

短视频的标题会给用户留下第一印象。一般来说，用户是否会点开一个短视频，往往会受到标题的影响。如果标题比较吸引人，比较符合用户的需求，那么短视频被点开观看的概率就会高一些。因此，优化短视频的标题是十分必要的。

通常情况下，视频标题应该包含与视频内容相关的1～2个关键词。如果关键词堆砌过多，会有“剧透”的嫌疑，用户很可能会猜出视频的内容，因而不会再点开视频观看；如果关键词与视频的内容不相符，用户在点开视频后可能会产生“被欺骗”的感觉，因而对这个账号所发的内容产生抵触情绪，甚至屏蔽、拉黑这个账号。

5．定期发布视频

发布短视频时最好是定期发布，这样可以获得稳定的用户流量。而且，有计划地发布短视频，经过一段时间的试验和传播效果评估后，还可以对最受欢迎和最不受欢迎的内容、每日发布内容的最佳时间等有比较清晰的了解，进而可以以受到用户喜爱的视频内容作为切入点，接下来着重拍摄这方面的内容。

当然，每一段短视频都要有一个主题，确定了宣传主题，短视频的拍摄才会更有针对性。企业可以固定每周开一个选题会，让团队进行思想火花的碰撞，对本周要宣传的主题和大致风格形成一个较为明确的构思；然后视频制作人员在这个基础上再结合时下热点，融入创意，进而制作出稳定、常规的视频内容。

短视频营销是流量时代比较常见的一种营销方式，由于制作短视频的准入门槛低，有些企业就产生了一个误区，认为短视频营销就等于植入广告，因而不注重视频的质量。其实，随着众多互联网企业布局短视频市场，市场的成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力。因此可以说，短视频营销的爆发点在于内容，将产品包装成内容，用内容来巧妙地推广产品，这才是正确的理念与做法。

玩转短视频，“吸粉”引流更迅速

短视频营销是目前社交媒体营销比较火爆的一种方式。在流量时代的大背景下，玩转短视频营销，成了企业营销宣传的一种重要途径。

要做好短视频营销，首先就要了解各个短视频平台。在更适合自己产品的平台上发布视频，往往能收获不少的关注，取得比较好的效果。常用的短视频平台有抖音、快手、微视、秒拍、美拍、西瓜视频、梨视频等。

1．抖音

抖音是一款社交类的软件，在2016年9月上线。在抖音，用户可以通过抖音短视频来分享自己的生活，同时也可以在这里认识更多的人，了解各种奇闻趣事。

抖音是一个专注为年轻人服务的音乐短视频社区，用户录制的视频长度大多是15秒。录制视频后，用户还可以选择歌曲为视频配乐，也可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性、更好玩。

在2020年1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数（DAU）突破4亿。数据显示，抖音2019年1月的日活跃用户达到2.5亿，2019年7月公布的日活跃用户数为3.2亿，这意味着抖音在一年内的日活跃用户数增长超过1.5亿。由此可见，抖音的发展势头十分强劲。

2．快手

快手的前身叫GIF快手，诞生于2011年，最初是一款将视频转化为GIF图片的工具。2013年7月，“GIF快手”从工具转型为短视频社区，改名为“快手”。

在快手上，用户可以用照片和短视频记录自己的生活点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。随着智能手机的普及与流量成本的下降，快手的活跃用户规模也实现了持续性的增长，用户遍布全国各地，尤其是在二三线城市和农村地区有很高的覆盖率。

2019年9月12日，快手大数据研究院发布了《2019快手内容生态报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，快手日活跃用户数在2019年5月突破2亿，月活跃用户数突破4亿，原创视频库存数量超过130亿。

3．微视

微视是腾讯旗下的短视频创作与分享平台。微视具有视频跟拍、歌词字幕和一键美颜三大功能，并与QQ音乐曲库打通。

视频跟拍：每个视频界面都可以点击“跟拍”进入视频录制。用户可以直接使用原视频音乐，模仿原视频的动作进行拍摄，从而让视频录制更简单，降低用户拍摄视频的难度。

歌词字幕：用户在选择了背景音乐之后，在录制视频时可以选择显示歌词字幕，从而让人轻松跟唱。

一键美颜：微视在短视频拍摄中加入了一键美颜、一键美型的功能，便于用户修饰容颜。简单易操作的美颜功能也受到了广大用户的喜爱。

由于同是腾讯旗下的产品，微视用户可以通过QQ账号、微信账号、腾讯邮箱账号登录，也可以将拍摄的短视频同步分享到微信朋友圈、QQ空间等，从而增强了微视的社交分享功能，也免去了用户再次注册的烦琐流程。

4．秒拍

秒拍是一个集观看、拍摄、剪辑、分享于一体的短视频工具，很多明星都会利用秒拍拍摄短视频。

秒拍有多种不同风格的炫酷主题，提供不同个性的动态视频水印，而且提供实时变声功能，让用户拍摄的视频更能彰显个性。

5．美拍

美拍主打“美+短视频+直播+社交”的模式，内容十分丰富，包括搞笑、美妆时尚、美食、音乐、舞蹈等20个频道。其在2014年5月上线后，连续24天蝉联App Store免费总榜冠军，并成为当月App Store全球非游戏类下载量第一。

美拍引发了一系列全民参与的火爆活动，比如，#全民社会摇#、#扭羊

歌#等。因为具有庞大的参与规模，前者甚至成功创下了吉尼斯世界纪录。

美拍具有强大的美颜功能，有令人惊艳的特效和滤镜，这成功地俘获了大多数女性用户的心。美拍也成为时尚女性最集中的视频社交平台。

如果你的产品受众定位是时尚女性，那么在美拍录制短视频或进行直播都是不错的选择。

6．西瓜视频

西瓜视频是今日头条旗下的独立短视频平台，其基于人工智能算法为用户推荐短视频内容。西瓜视频的内容频道十分丰富，包括音乐、影视、社会、游戏、美食、儿童、生活、体育、文化、时尚、科技等。

截至2018年2月，西瓜视频累计用户人数超过3亿，用户日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40亿。

西瓜视频上线了一项服务于创作者，并能为创作者带来收益的功能——边看边买。只要在视频中插入与视频内容相关的商品卡片，用户在观看视频时就可以点击商品卡片完成交易，从而使创作者获得收益。

7．梨视频

梨视频是一款资讯类短视频App，大部分视频的时长在30秒到3分钟。梨视频的资讯以不同的版块方式呈现，比如“冷面”是新闻人物回访类视频，“风声视频”则瞄准社会问题，“时差视频”则主要关注海外的动态。

不同的视频平台有其基本的特征及特定的用户群，这些视频平台的用户群可能会有所交叠。企业在利用短视频进行营销时，还需要找到适合自己产品的平台，这样能收获更多的关注，也能获得更高的转化率。

即时互动，直播营销的礼仪

直播最突出的特点就是可以与观看直播的用户进行即时互动。如果你观看过几场直播，你就会发现，那些拥有很多粉丝的主播在直播时会很关注粉丝的需求，也会频繁地与粉丝互动，而不仅仅是自顾自地说自己本来就准备好的那些话。

直播间需要粉丝以及粉丝活跃度来维持，成熟的主播会将观看直播的用户看成自己的朋友，并与他们积极地互动，尽量满足用户提出的要求。

在进行直播营销时，也需要有不同的“套路”。企业要进行一场直播营销，自然不能是无计划、无目的的，但也不应完全按照既定的计划来进行，而应该将计划与实际情况相结合。

直播营销要想取得比较好的效果，可以从以下几个方面来考量。

1．直播时间要尽量延长一些

通常来说，直播的时间可以在3～6个小时。如果时间太短，仅仅原本的那些粉丝会观看到这场直播，难以吸引到更多的新用户。而直播的时间长一些，观看直播的用户数也会逐渐上升。

而且，直播的时间相对比较长，主播可以将自己想讲的内容都讲完，还可以向用户充分地展示产品的情况，不至于因为时间紧张而漏掉一些重要的信息。

主播要注意，当有新用户进入直播间之后，主播要与新用户打招呼问好；但也不要忽略了一直以来支持自己的老粉丝，也要向这些老粉丝表示感谢。

2．给出专业的意见

不同的产品都有其适用的人群，即使是同一个企业的产品，定位人群也会有所区别。因此，主播要针对产品的适用人群、适用场景给出相对专业的、靠谱的建议，而不是一味地劝导大家去购买。这样用户会更信任主播，也更愿意在这场直播中挑选一些适合自己的产品。

在直播介绍产品时，用户与主播的关注点也可能不一样，此时对产品有兴趣的用户很可能会在直播间提问，这就需要主播及时解答用户的疑问。

3．强调价格优势

低价格始终是具有吸引力的优势。为了促使那些心动用户下单，主播在直播间可以时不时地强调一下自己的产品价格优势，比如满减、打折、送大礼等，让用户有立即下单的冲动。

此外，为了留住用户，直播时也可以偶尔赠送一些小礼品或者大额优惠券等。

4．控制销售节奏

在直播过程中，主播还需要不断地向观众更新补货信息和购买链接，提醒没有抢到的观众购买。当有新用户进入直播间后，主播就可以顺势发一下购买链接，这样当用户想要购买时，就可以直接下单了。

主播还需要引导并控制销售节奏，比如告知用户每次上架的产品数量，并在开始售出后随时播报产品的库存，营造紧张与热销的氛围。

5．直播结束前更要与用户互动

在直播快要结束时，为了答谢粉丝的支持，主播也可以赠送一些小礼物。最后，主播要与用户告别，最好是以聊天的方式收个尾，让直播圆满结束。

此外，主播还可以提前预告下一场直播的时间和内容，为下一次的直播造势，吸引用户。

即时互动是直播的基本礼仪，也是直播所具有的独特优势。主播在直播过程中积极地与粉丝进行互动，既可以留住粉丝，增强粉丝对自己的信任，提高自己的人气，又有助于将这些用户流量进行转化，提升直播营销的效果。

直播营销内容设计的三要素

中国互联网络信息中心数据显示，截至2018年12月，网络直播用户规模达到3.97亿，用户使用率为47.9%。直播平台具有吸引粉丝快、占领用户流量快、配合社交平台可以迅速传播等特性，因而很多企业都将目光转向了直播营销。

要真正利用直播营销实现企业的流量转化，企业还要打破两点制约因素：一是直播平台的优质内容较少，内容缺乏沉淀性和黏性；二是直播虽然可以为企业带来品牌曝光，但未必会带来实际销量的提升。

直播营销虽然可以快速制造新鲜的热点话题，获取大量流量，但是由于存在大量碎片化的信息覆盖、传播周期缩短、用户兴趣降低等因素，要长久地留住这些流量也是比较困难的。

虽说网络购物人群上到老人下到儿童，但观看直播的粉丝和主要的网络购物人群还是“80后”“90后”。如果企业想要借助直播平台做营销，就要满足“80后”“90后”的消费心理，让营销内容具备年轻化、趣味性、有爆点三个要素。

1．年轻化

直播营销的内容只有符合了年轻人的口味，才能将他们吸引过来。通过数据调查发现，与体育、娱乐、明星、热点事件、社会热点话题等相关的直播，往往能在年轻人中引起热烈的讨论。

诚然，明星的影响力是巨大的，所带来的流量也是巨大的，但是企业如果要找明星来宣传，会花费较高的成本。这显然不是直播营销最优的选择。因此，企业应该树立直播内容年轻化的意识，贴近直播平台的受众人群，让用户乐于观看直播并购买产品，而不是将品牌提升、销量转化的压力放到明星或者名人身上。

可以说，年轻化的内容是为了吸引受众。将用户流量先吸引过来，然后再用趣味性的内容留住用户，才能让流量真正落地。

2．趣味性

直播平台备受企业的青睐，但是直播的内容却大不相同，内容模式单一、贫瘠的直播，往往无法为企业传达出实质性的营销内容信息。而且，有些直播还存在内容低俗、整体价值观导向偏差等问题，这也是企业在做直播时需要规避的。

此外，直播的内容缺乏趣味性也是营销不成功的原因之一。对于广大用户来说，他们喜欢看的是那些自己能看得懂的、有意思的直播。直播内容如果过于深奥、专业，往往就很难俘获用户的心，直播自然也就难以取得较好的效果。

2020年“五一”小长假期间，人们无法出门旅游，马蜂窝便推出了“打开马蜂窝，直播全世界”的活动。从4月30日到5月5日，马蜂窝不间断地带来了1500多场直播，通过100个直播镜头记录了100座城市以及城市中发生的100件美好的小事。

在陕西延安看直升机飞越壶口瀑布，在四川成都看大熊猫在线“卖萌”，在云南大理体验一次扎染，在荷兰鹿特丹探秘旋转的巨大风车……马蜂窝在直播间里构建出全新的旅行场景，让观看直播的用户感受来自世界的美好，给用户带来优质的观看体验。

马蜂窝用优质的内容和兼具趣味性的传播方式为用户展现了实用的旅游攻略，将那些美妙的旅游场景通过直播真实地呈现在了人们眼前，让人们实现了“云旅游”。这场直播也使马蜂窝获得了不低的热度，获得了大量用户的关注。

3．有爆点

有爆点是为了与留下来的用户有更直接、频繁的互动，进而将流量转化为销量。

直播营销的最终目的是通过直播让用户边看边买，最好还能让用户积极主动地去分享。因此，在内容上制造吸引用户的爆点，打动用户去下单是十分必要的。

此外，使用一些辅助功能也能刺激用户去下单，比如在直播的过程中送福利，发现金红包、点赞红包，设置几款数量有限的秒杀产品，等等，从而提升用户消费的概率，提升转化率。

在流量时代，直播营销也成为企业和广告主看重的推广方法。只有做出优质的直播内容，将吸引来的用户留住，最终实现转化，企业做直播营销才称得上做得很成功。

“直播＋”模式，高效获取有效流量

直播营销的模式有很多，很多企业也都在探寻更有效的获取流量的方式，以下几种方式可供参考。

1．直播＋电商

阿里、腾讯、京东、苏宁等，都推出了与电商直播相关的扶持政策。除了平时的店铺直播外，淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台还在活动力度比较大的时期进行直播宣传，为活动造势。

受“618”电商节的催化，直播成了2020年“618”活动的新亮点。而用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率，也给电商直播带来了较大的增量。

企业也可以入驻各个电商平台，通过直播来引流，并带动产品的销售。当然，企业需要结合自己的产品特性以及各个电商平台的受众人群来决定将重点放到哪个平台，将哪个平台作为辅助的渠道，从而带动企业整体销量的增长。

2．直播＋社群

直播可以将消费者临时聚集在一起，构建一个商家与买家高频及强交互的场景。而且，直播能给消费者带来更直观的感受。

直播与社群营销相结合，可以更准确地连接到目标客户。直播可以为社群导流，通过社群的持续运营再将企业与客户的关系由弱关系转化为强关系。可以说，“直播＋社群”是双轮驱动模式，是相辅相成的。

在流量转化越来越难的时代，对商家来说最省力的方式就是让用户带来用户。而通过社群给用户赋能，则能取得不错的效果。

3．直播＋发布会

“直播＋发布会”的模式已经成为目前各大品牌抢占流量的营销利器，一些知名品牌，比如小米、vivo、唯品会等纷纷采取了这种模式进行营销。

小米在2020年5月26日于线上举办了Redmi 10X系列新品发布会，在直播中发布了Redmi 10X系列手机、RedmiBook系列新品、Redmi智能电视X系列产品。明星代言人在直播中首度解读Redmi 10X。而且，这场直播发布会可以在各个平台观看，除了北京卫视同步播出外，还有包括腾讯视频、爱奇艺、优酷直播、微博、bilibili、抖音、小米商城、小米之家、小米有品等在内的69家网络直播平台同步播出。

这种营销模式，使Redmi 10X系列新品受到了人们的广泛关注，赢得了超高的人气。

4．直播＋广告植入

在直播中进行广告植入也是最为普遍的一种营销方式，这种营销方法摆脱了刻板的生硬传播，可以在潜移默化中获得粉丝的好感，从而取得良好的转化效果。

有不少主播在直播中试口红的颜色，然后在镜头前从各个角度全方位地展示给大家看。并且，他们会一边试色，一边将口红的颜色及其适用的场景描绘出来，引导用户去购买。在直播的结尾，他们会挑选出几个颜色的口红推荐用户购买。这种通过直播来呈现效果的方式对用户来说是很有说服力的，这个广告植入做得也就很成功了。

5．直播＋知名人物访谈

某个领域中的权威人物、知名人物参与访谈直播，往往能吸引不少用户流量。与专业的主播相比，直播间的商业大佬们本身就是一种特别的存在。

而且，这些大佬也是企业形象的代表，参与直播对宣传企业文化、提升企业知名度以及用户的好感度也都能起到积极的作用。通过直播与网友互动、卖货，也成为提升品牌影响力和拉动销量的新风向。

直播的模式有很多种，企业没必要每种都使用，而要从中选择最适合自己的品牌及产品的，方向对了，营销才能取得预计的效果，甚至超额完成任务。在流量时代，将“直播＋”的营销方式利用起来，既顺应时代的发展变化，又有助于让企业立于不败之地。

解密电商直播新方法

电商平台直播可以打造导购型消费场景，通过实时互动促进流量变现。很多企业的直播也都是从电商直播开始做起的。

具体来说，电商直播可以更全面、直观地传递出商品的信息，并从一对一的讲解转变成一对多的讲解，降低售前咨询的成本；而且，在直播的过程中，用户可以通过购买链接直接跳转到购买页面，流量的转化效果可以即刻体现出来。

那么，企业如何才能做好电商直播呢？移动营销公司氢互动率先提出的基于直播营销的“IMBT电商直播方法论”，值得企业借鉴参考。

1．I（idea&IP）：创意和IP

直播营销现在是个大趋势，但是优质内容稀缺是制约直播营销的一个关键因素，只有好的内容创意才能吸引并黏住流量。因此，企业在设计直播营销时，一定要着重规划内容创意环节。而采用那些自带流量的IP（知识产权）则会成为丰富内容创意的有效方式。

在设计内容创意时，可以结合企业的性质和产品的属性以及IP的特征，在直播的每个环节都围绕着企业预期的效果下功夫。比如在互动过程中要说些什么，在哪些节点开始发送福利，说什么样的“金句”来提高用户的黏性，运用什么样的话术来刺激用户下单，等等。

此外，企业在进行直播，尤其是跨平台直播时，还要做好细节控制，比如找到一个合适的位置；在多个平台同时直播，要避免因为位置不恰当而无法很好地展示产品，比如在有些平台产品能完全展示出来，而在另一些平台则只能看到产品的一小部分。

无论是直播现场的背景布置、设备调试，还是突发情况的处理，这些细节都需要企业做好场控，避免因小失大，给用户带来不好的观看体验。

2．M（media）：媒介

直播营销，在保证内容创意的前提下，还要配合媒介渠道的推广。其中，直播平台首页的推荐位置、搜索入口、推送的push信息等，都是企业首选的天然流量入口。

未来的营销方向必然是多平台的组合发展。因此，用电商直播做流量落地入口，用综合型的直播做声量宣传，并配合微博、微信、社群等进行流量宣传，都需要引起企业的重视。

注意，在直播中最好附上直播产品的信息链接，这样当用户对产品感兴趣，想要了解详细信息时，就可以直接点击跳转到详情页面，使流量的转化效果立现。

3．B（benefit）：福利

在直播过程中发放福利可以提高用户的黏性。现在几乎每场直播中企业都会向用户发放福利，那么给用户发放什么样的福利，发放福利的规则要怎么制定，在哪些环节发放哪些福利，这些都是企业在直播前需要考虑的问题。

直播中的福利一般有发放红包、发放卡券、商品秒杀等。企业需要根据直播的风格以及产品的特性提前将红包、卡券的金额设置好，将发放的时间、秒杀商品的件数和价格等确定好，为直播做好准备。

4．T（technology）：技术

直播后台的技术也是企业不可忽视的一个重要方面，比如直播现场的灯光、摄影、连麦、音箱设备的调试，网络宽带、视频服务器，直播屏幕中的画面、浮层特效等。只有这些技术都跟上了，直播过程中才没有后顾之忧。

在移动互联网时代，电商直播是最具转换实效的直播形式，也是直播营销的必然趋势。不论是明星直播、“网红”直播，还是企业人员直播，用户在观看直播的过程中都能够及时地参与互动，可以在场景化的环境中有更好的消费体验，也更容易被带入消费情境中，进而产生消费冲动。

第十章    做好裂变式营销，突破流量瓶颈

互联网企业在裂变上的玩法已经千变万化，而传统企业在转型到网络平台后，采取的裂变式营销的方式还比较粗陋。因此，本章主要介绍裂变式营销用存量找增量的方法，影响裂变成功的三个因素，以及多种裂变营销方式，等等。在裂变式营销逻辑中，只有把握住流量时代的特征以及用户的心理需求，才能更好地突破流量瓶颈，裂变的效果才会更有保证。

运用社交流量，用存量带来增量

你是否想过，移动互联网时代最贵的是什么？我们总说流量，要抓住用户流量，难道最贵的是流量吗？事实并非如此。移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。而在这些人际关系中，信息的流动就构成了源源不断的流量。企业如果可以将这种模式利用起来，就能够获得巨大的流量。

随着互联网行业的不断发展，流量的获取成本越来越高。如何用最低的成本获取流量，成了当前大多数企业都关注的问题。而通过裂变式的营销方式，让老用户运用自己的社交流量，为企业带来新用户，则是成本比较低的一种营销方式。

裂变指的是传播个体通过社交分享的方式，比如分享奖励、福利、趣味内容等，帮助企业进行拉新运营，从而达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

由于每个人的交际圈中都存在很多潜在用户，而交际圈中的每一个人都有各自不同的人际关系，因此，以每个人为中心进行扩散，会让这些交际圈中接收到裂变活动信息的用户数呈现指数级的增长。随着裂变过程的进行，接收到企业信息的用户也会越来越多，并会逐渐形成一个大的规模，使企业获取很多的用户流量。

趣头条就是通过裂变营销的方式迅速崛起，并辅以多种多样的福利来引导用户关注，从而获得品牌的曝光，收获大量的用户的。

趣头条是一款新形式的资讯阅读软件。作为一个内容平台，趣头条送福利主要通过阅读赚钱和收徒机制来进行。

阅读赚钱，指的是阅读趣头条上的新闻可以获得一定数量的金币，金币可以按照一定的比率兑换成人民币。而且，除了阅读外，用户在趣头条App上每日签到、做任务、开宝箱等，也都可以获得相应的金币。这对于用户来说是十分容易操作的一种赚钱方式。

趣头条还有一个比较有特色的活动就是收徒，这实际上就是邀请好友得福利的一种形式。用户可以向好友分享二维码、邀请码，邀请其注册趣头条账号，注册成功后用户就能够获得金币奖励，也就是我们常说的拉新奖励。

同时，当“徒弟”通过有效阅读获得金币时，“师父”也可以得到一部分的“金币”；而如果“徒弟”也收了徒，那“师父”在这一过程中同样也可以获得金币奖励。

除了这两项福利外，趣头条还有邀请好友拿现金、分享抽奖、福利社送福利券等环节。用户既可以将自己的碎片化时间利用起来，通过阅读来赚钱，又可以通过这些活动来获得收益。

这种运营模式不仅让很多用户产生了兴趣，传播了品牌，也达到了拉新留旧的目的。

与传统的营销方式相比，裂变营销更强调分享，即通过老用户为企业带来新用户，从而降低获客成本；而且，与传统的广告投放方式不同，裂变营销是先看效果后兑现奖励，即老用户分享后，只有在新用户注册之后平台才会发放拉新奖励或者注册奖励，从而降低了企业的广告投放风险。

如今，各种社交App比如微信、微博等，已经成为人们的主流应用程序，因此，裂变的关键就在于如何让用户分享。如果企业所设计的内容不足以打动用户，用户在看过之后不动心，不想参与这些活动，那么自然就不会主动分享。因此可以说，福利设计和裂变创意是影响用户是否会分享的主要因素。

此外，关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标。融入了社交因素的产品，用户使用的频次会明显增多；而没有社交关系的牵绊，即使是功能强大的产品，也很容易被用户抛弃。这就像我们很容易放弃一家食物特别美味的饭店，却很难离开一个朋友圈。

企业一定要善于借助社交平台的力量，通过对内容和福利的设计去刺激用户，促使用户去分享，主动将企业的品牌或者产品信息传播出去，从而使用户变成企业用户结构中的重要连接点，为企业带来更多的潜在用户。

裂变成功的三个因素

近几年，裂变式营销其实一直围绕着我们，比如滴滴、神州专车发放打车券，美团、饿了么分享订餐红包，等等。

很多企业也都逐渐玩起了裂变式营销，但效果并没有预期的那么好。那么企业要如何策划一场有效的裂变营销呢？有三个因素需要着重注意。

1．选择种子用户

种子用户指的是那些与产品调性相符合，活跃度高，对产品的忠诚度高的用户。种子用户不同于产品的初始用户，他们可能是产品的初始用户，也可能是经过初始用户拉新而加入进来的。

通常来说，企业在选择裂变营销的种子用户时，可以根据以下三个特征来挑选：

（1）用户的活跃度高、影响力大，当发布了产品或活动的信息后，用户乐于分享转发。

（2）用户与产品的调性相符合，是真正使用产品的客户，是产品的定位客户，而不是随便玩玩的客户。

（3）用户可以对产品提出自己的反馈建议，使产品朝着更优质的方向发展。

种子用户是产品的忠实用户，因此种子用户的质量比数量更重要，少而精也并不是坏事。

2．发放裂变福利

裂变福利不单单指福利补贴，有创意的内容、有趣的玩法、互动的情景等都可以被称为裂变福利。但是由于靠内容、玩法等方式实施裂变，爆发的不确定性较大，所以很多企业还是选择以福利补贴的方式来开展裂变营销。

在福利的诱导下，如果再加入一些创意作为催化剂，就很容易促使用户去分享，从而使企业获取社交流量。

神州专车做过一个“史上最长加班夜”的案例，用优质的创意与福利吸引用户去点击分享。

在十一长假结束之后，报告邮件堆成了小山，加班不可避免。于是，神州专车展示了一个史上最长的加班夜。

在内容制作上，虐心的文案加上小互动，再配以孤寂的各种声效，更让消费者感觉加班的夜晚十分漫长……从夜宵到路灯，再到一束温暖人心的光，伴随着这束暖光，神州专车出现了。“神州专车始终在等你，护送加班夜归人安全回家！”强调神州专车安全性的标语瞬间就刺激了消费者的神经，尤其是在忙碌工作之后。

在这条标语的下方，还有两个领券入口，分别是“即刻领取加班费”和“给朋友发加班费”，通过发放优惠券的方式刺激用户领券消费。

案例推广后，市场反应十分火爆，品牌便结合消费者的反馈推出了一个简单的福利机制：加班打卡，神州专车领券回家安全更便宜。这在让消费者每天来领券的同时，还在不经意间将一波即时的互动变成了一个长期与目标消费群沟通的平台，让品牌获取了更多的有效流量。

3．设置便捷分享

社交的目的是沟通，而社交媒体让这种沟通方式变得更加便捷。而且，社交媒体还可以为用户提供展示自己、塑造自己形象的平台。比如很多人都会在微信朋友圈自发地裂变分享一些活动，比如“Keep健身”“英语阅读打卡”“运动步数”等。用户通过分享除了可以获得一些免费福利外，还能向朋友展示自己积极奋斗的一面，从而满足用户的心理需求。

但在这个裂变传播的过程中，有些用户也可能会因为觉得流程烦琐而放弃，因此，企业要注意让分享的操作流程务必简单易学。比如，在一些裂变活动中，用户往往无法直接将内容分享到自己的社交圈，而需要先填写手机号码登录，绑定账号，然后经过一系列烦琐的流程才能分享成功，这就会打击用户分享的积极性。

如果企业可以优化这些流程，或者直接与用户常用的社交软件合作，让用户直接用已有社交软件的账号登录，那么就可以提升裂变活动中用户的体验，使分享更便捷，用户的操作也更流畅。

此外，符合用户心理的趣味性的内容，也会提高用户分享的概率。内容的趣味性会让用户不再那么关注这条信息是不是一条商业广告，而纯粹是出于觉得有趣而主动进行宣传。

自传播：产品的流量裂变

在上一节中我们说到，符合用户心理的趣味性的内容会提高用户分享的概率，使其积极主动地对产品进行宣传。其实，用户的这一行为就是自传播，即通过用户自发的分享使产品获得更广的传播。

自传播的核心在于产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。企业要比用户先一步考虑到分享需求，只要产品的内容或者服务具有价值，能够触及用户的实际需求，流量的自然传播也就水到渠成了。

通常来说，能够引发用户自传播的内容或产品大多具有以下某个或某些特征。

1．内容有趣

“分享有趣的内容就代表我是一个有趣的人”——不少用户都有这样的想法。于是，他们看到有趣的内容时，便会毫不犹豫地选择分享，无论它是一部好玩的电影，一个有创意的想法，还是一件有趣的商品。企业的产品或者活动设计得有趣、足够吸引用户，自然就能激励用户主动分享了。

2．产品有用

有用的产品自带价值，好音乐、好电影、好书籍都会使用户产生分享需求。一款对用户来说好用的软件或者产品，同样也会促使他们积极地分享。因此，在产品的介绍部分多备一个分享按钮，减少用户分享的思考成本和操作路径，也是增加流量的一个小技巧。

3．提供互动谈资

如果一个内容能为用户及其朋友提供互动谈资，或者触及用户的内心，使其有表达的需求，那么用户自然愿意分享。

比如支付宝一年一度的年终账单，对人们在这一年中的消费情况做个总结，不仅能让用户看到自己的总支出，还能让用户看到自己在各个方面的支出占比情况；QQ20周年的轨迹测试，触及用户群的情怀，容易让人联想到读书时代、QQ游戏、踩一踩等场景，从而引发用户自我传播；微信官方开发“2016微信公开课PRO版”，用户在微信中打开活动分享链接，就可以查看自己注册微信的日期、第一个微信好友、第一条朋友圈动态、好友的数量、走路的步数等，这戳中了人们的回忆，使用户产生了共鸣，并积极地分享。

此外，具备社交属性的个性测试、人物测试等，比如“测测你的情商有多高”“测测你是╳╳╳里的谁”，也往往能引起用户的广泛传播。

4．体验后分享

人们在体验一个产品或参与一次活动后往往处于情绪的顶点，或者难过，或者兴奋激动，此时，人们也愿意将信息分享给其他人。这就像我们去一个地方旅游，喜欢通过“打卡”的方式在微信或者微博进行分享一样。

因此，企业如果可以在用户进行体验后提供一个分享入口，或者添加一个分享提示，用户就会很自然地去分享了。

5．具备实时分享需求

有些产品有较强的动态服务能力，具备能被实时分享的功能，这种功能需求就算是“刚需”了。比如，有道云笔记出于办公需求而开发的协作功能服务，滴滴出于人身安全需求的考虑而提供的车程功能服务，等等。

如果你的产品也具有较强的动态服务能力，就可以考虑开发相关的功能，那么用户在使用此功能时就会进行一次裂变分享。

产品本身的内容和价值才是王道，用户之所以愿意分享，主要是因为对产品的认可。因此，企业要从打磨产品的核心功能出发，挖掘产品的核心价值或特色功能，通过社交分享将其放大，真正让用户的分享行为进化到裂变、自传播的阶段。

当然，产品的核心功能达到或者超出用户的预期后，如果可以再搭配一些奖励性的文案，就能更好地激励用户去分享。

App裂变：流量模式下的高效拉新

目前，大部分的营销活动都要依靠消费者的互相推荐，裂变式传播就是这种形式的典型表现。因此，企业要有效地利用市场的杠杆力量，激发一系列的连锁反应，为企业带来更多的用户与粉丝。

App裂变的形式主要有5种，分别是老带新裂变、优惠券裂变、砍价裂变、团购裂变、分享福利裂变。

1．老带新裂变

流量裂变的本质就是依靠老客户带来新客户，而激励老客户主动带来新客户的最有效也最常见的手段就是提供拉新奖励，即老客户将活动信息分享给没注册过账号的新人，当新人成功完成注册后，老客户与新客户都能获得奖励。这种基于技术裂变的拉新手段，可以为企业带来持久、有效的转化效果。比如神州专车的“邀请有礼”活动，就是依靠这种裂变形式实现高效拉新。

2．优惠券裂变

用户在完成一次消费后，会收到相应的红包或者优惠券，用户可以将这个优惠券分享给多个好友，好友点开后就可以获得一张金额随机的优惠券。通常来说，这种优惠券都是用户愿意去分享的，美团、饿了么等App就经常使用这种优惠券裂变的方式吸引用户去消费。

3．砍价裂变

砍价裂变更注重社交性，好友在社交平台上参与一次点击，就可以帮助邀请者获得相应的折扣或者助力，这种优惠会促使用户积极主动地裂变，将信息分享给自己的好友或者社交群。

有些平台推出的帮忙砍一刀、助力加速等就是这种裂变的体现形式，而且用户在砍价或加速几次后还可以通过再次分享获得更大的助力，这就可以鼓励用户继续裂变更多的社交圈，使裂变的效果达到最大。

4．团购裂变

团购裂变即用户发起拼团任务，邀请好友参与拼团，然后一起以低价购买产品。通常来说，主动用户在看到平台的低价与福利刺激后，会主动将信息分享到社交平台；而被动用户会因为觉得便宜并且确实需要这些产品而参与拼团，或者再次将这个链接分享给自己的社交群中可能会购买这些产品的人，从而助力裂变，促进拼团的成功。

团购裂变可以让用户通过分享获得让利，每个用户都能成为流量的中心，将这些信息通过裂变的方式分享给自己社交圈中的朋友。对于用户来说，自己可以以更低的价格完成购买，获得优惠；对于平台来说，这不仅提升了用户的黏性，刺激了用户的活跃度，还能收获更多的用户，从而让买卖双方都获利。

5．分享福利裂变

对于一些虚拟产品，一些App会通过用户分享给予用户一定的福利。比如喜马拉雅的“分享免费听”，原本付费的节目，用户通过分享就可以免费试听。这种裂变既给用户带来了福利，又能吸引更多的潜在用户。

毫无疑问，裂变式营销可以为企业带来更多的流量，但是在目前的流量时代下，也暴露出了一些问题。

现在越来越多的商家都在使用这些裂变营销的方式，但是由于存在高度同质化、缺乏创意等问题，用户逐渐出现了审美疲劳，分享的积极主动性也逐渐下降。因此，无论采用什么形式的裂变营销，企业都要结合自己的产品特征进行改进，让优惠方式既好玩有趣，又有足够的吸引力促使用户去分享。

微信裂变：低成本的获客之道

微信是目前用户数量多、使用频次高、使用时间也非常多的平台。企业如果想要以低成本收获微信优质流量，通过微信裂变的方式为企业开发的App或者产品导流，可以采用以下几种方法。

1．文字分享裂变

用户可以在微信上复制一段文字进行分享，比如淘宝、天猫的口令，用户可以先复制，再进入对应的App中打开，从而绕过微信的屏蔽机制，实现裂变式营销。

同样以文字信息作为分享载体的是通过邀请码来分享。用户通过复制、粘贴邀请码而进入某个App中，或者点击下载App的链接。

2．图片分享裂变

在读图时代，通过图片进行分享裂变往往能取得不错的效果。毕竟，图片比文字更能吸人眼球，而且，好看、有趣的图片本身就能促使人们转发分享。企业可以结合产品的特色设计出精美或有趣的图片，并在图片中植入二维码链接、App名称、LOGO等元素，这样，用户在分享图片时就相当于在为企业宣传产品，这就可以达到裂变的目的。

除了分享静态图片，企业还可以开发动图制作功能，让用户可以截取GIF动图，比如优酷视频、腾讯视频等已经开发出了这一功能，便于用户截取有趣的画面。

当然，在设计图片时也要基于产品的卖点与延伸功能来深挖用户的痛点，结合好友关系链来设计裂变图。

3．音频分享裂变

分享音频到微信中，用户可以直接点击播放，但用户如果退出当前的界面，就无法继续收听，因而使用感并不是很好。而且，用户只有打开App才能查看完整的歌词，对于喜欢听音乐的人来说，他们很可能就会因为别人的分享而去专门下载这个App，这就可以实现裂变的效果。

4．小程序分享裂变

现在越来越多的App平台都已经在微信上开发了小程序，对于用户来说，这无疑省了很多事。当用户要用到这个App时，只要搜索微信中的小程序就可以进行相关的操作，免去了下载App等烦琐流程。用户在用完之后直接退出，手机就会跳转到微信的正常页面，这让用户可以用完即走。

而且，当用户要将某个小程序分享给其他人时，其他人也可以直接打开，操作流程更简单有效。

5．网页链接分享裂变

网页链接分享也是比较常见的一种裂变方式，大多数网页分享都以H5落地页作为载体，用户在微信中点击分享页面就可以进入该场景页，缩短流量转化的路径。而且，在用户阅读的过程中，网页链接中也会提示打开相应的App，比如“打开百度App阅读全文”“去百度App听”等。当用户对这些网页链接的内容感兴趣或者觉得有价值时，就可能被导流到相应的平台。

用微信裂变的方式进行企业品牌或者产品的推广，成本要远远低于传统的推广方式的。而且，通过社交平台的口碑传播，企业获得的美誉度会更高。当然，企业也可以对裂变的素材进行创意性的设计，使其更符合裂变的内容需求，更能激发用户的社交分享欲望，从而使裂变取得事半功倍的效果。

关心留存，提高老用户的活跃度

很多用户第一次使用产品的场景其实是很被动的，可能是因为免费才试用一次，或者因为朋友推荐才决定试试看看，也可能是偶然间心血来潮。于是很多用户在用过一次之后就离开了，并没有成为产品的真正用户。不管是由于注册流程太烦琐，还是由于产品无法满足用户的期望，“用户来了又走了”的这种现象就足以说明该用户并没有成为产品的真正用户，而这也正是大多数企业都面临的难题。

在经过裂变拉新之后，企业好不容易获得了一些用户，可是如果这些用户不够活跃，成了沉睡用户，那么企业前期的努力也就白费了。因此，提高这些用户的活跃度，让用户成为产品的忠实用户也是企业不可忽视的一个重要方面。企业可以从以下几个方面来进行产品运营，以达到刺激用户持续留存的效果。

1．积分

我们对积分都不陌生。去商场买衣服、去超市购物，通常会员卡中都会累计积分，当积分达到一定的额度时，我们就可以享受某种优惠。很多App也都推出了积分功能，通常用户在这个App上所花费的时间和精力越多，积分也就越高。

比如支付宝积分。用户可以通过到店支付、扫码付款、公交地铁出行、生活缴费、手机充值、信用卡还款等来获取支付宝积分，然后将其用于兑换各类权益及产品。

这些用积分兑换物品的活动就是让用户感觉得到了实惠，从而达到流量留存的目的。

2．成就

成就可以显示出用户使用这个产品所取得的进步，通常用勋章、徽章、证书的形式来展现。

通常来说，这些成就可以向用户展示出这个App可以做什么，而且这些成就也是用户的一种虚拟身份的象征，是对个人历程的一种肯定，用户可以通过获得的成就向别人展示自己的能力。

比如支付宝的“蚂蚁森林”就是利用证书的玩法来打造用户的成就感与身份标签。用户可以在支付宝里养一棵虚拟的树，通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网络挂号、网络购票等行为，减少碳排放量，获得能量，使树生长。当这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们，就“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟树，而在现实中的某个地域种下一棵真正的树。用户通过这些方式，参与到环保项目中去，当成功解锁某个环保项目时，就可以获得相应的环保证书。

悦跑圈为了鼓励用户参与运动，激发用户参与挑战的积极性，推出了各种运动勋章，比如3km里程勋章、5km里程勋章、半马勋章、全马勋章等，这也间接增加了用户的在线时长。

3．排行榜

排行榜是营销中经常运用的一种手段。比如很多游戏都会设置排行榜，激起用户的挑战欲望。我们常用的微信运动也设置了排行榜，这个排行榜的设置除了可以激起用户的攀比社交心理外，还可以让用户每天查看自己在好友中的步数排名以及好友每天的步数，并通过点赞的方式达成互动。

当然，设置排行榜是为了激励用户，而不是削弱他们的士气。因此，排行榜的设置要有活跃度，比如尽量让每个用户都能通过自己的努力成为排行榜冠军，从而提高用户对产品的黏性，激发用户的驱动力。

此外，能够引起用户共鸣的文案和有吸引力的活动也能引起用户的注意，让他们不再置身事外，而是积极主动地参与其中。用忠实的老用户来带动这些新用户，引发裂变分享，也可以提升用户的活跃度。因此，企业可以结合实际情况以及产品的特征，选择恰当的关心留存方式，突破流量的瓶颈，将更多的用户转化成产品的忠实用户。

第十一章    跨界合作，让流量价值最大化的营销策略

跨界合作现在已经成为品牌合作营销中十分常见的策略，尤其是在流量时代的风口，品牌之间的跨界营销能为双方的品牌带来更强的核心竞争力和更多的用户流量。

跨界并不是任意两个品牌的简单联合，而需要品牌之间具备一定的共性，从而抓住目标消费群体的眼球与注意力，使双方的联合可以碰撞出激烈的火花，实现流量价值的最大化。跨界的本质是高效率整合低效率，通过互换并整合优势资源，消除信息的不对称性，打破以往的市场界限，使商业营销的模式更高效，也使企业获得更高的市场份额和更好的品牌传播效果。

跨品牌联合：丰富品牌内涵

现在品牌之间的竞争越来越激烈，品牌跨界合作是强强联合的好机会。这能够丰富品牌的内涵，扩大品牌的市场范围，既能给企业和消费者带来全新的视角，也能让品牌双方获得1＋1＞2的效果。

而且，品牌的跨界合作向消费者传达出这样一个信息：我们的品牌是具有开放性的，可以接受变化，会朝着更为新鲜、丰富的方向发展。在年轻人成为消费主力的时代，品牌所传达出来的信息正符合这些年轻人的消费理念。

2017年，一向“高冷”的LV和潮流圈的Supreme合作推出了联名款产品，产品范围除成衣外，还涵盖钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等一系列热门单品。这些商品引发了7000多人连夜排队，全球明星追捧，买手疯抢热炒，一夜便刷爆了社交平台朋友圈。

一个经典尊贵，一个张扬个性，LV与Supreme的跨界合作本身就是一次流量对冲的吸引年轻消费者的方式。

Supreme作为潮流品牌，本身就有大批年轻有态度的粉丝，而这次与LV合作推出的联名款也让这些粉丝相信这些作品是有态度的，是懂他们的。年轻群体不再单纯地追求稀缺性，他们开始关注定制化和能够让人产生消费体验之外的有价值提升性的产品。

而LV作为高端奢侈品牌，通过与Supreme这个年轻潮牌合作，也吸引了很多年轻消费者。过去的奢侈品牌的主要消费者是30~45岁的中产阶层，而如今LV的消费者以20多岁的年轻人为主。在目前老顾客的购买力逐渐减弱，年轻人的购买力不断增强的市场环境下，LV无疑做出了一个正确的决策，顺应了市场的变化。

当然，品牌跨界合作的最终目标是达成销售，实现品牌推广与销售的双赢，因此，只有让双方品牌在有了曝光量的同时也能有成交量，才算是成功的跨界合作。

在如今的时代，跨界似乎已经成为一种潮流。为了满足市场上更多元的需求，为了给消费者带来更好的购物体验，跨界似乎也离不开创新。

优衣库与KAWS的跨品牌合作堪称最经典的跨界合作案例。

优衣库联合KAWS:SUMMER推出系列联名T恤。这些联名T恤，是以美国嘻哈艺术家KAWS创作的经典作品作为模板的。

优衣库与KAWS的联名款在网上出售时，瞬间就售罄。在线下的优衣库实体店，消费者为了早点儿买到联名款，也大多彻夜排队。商场一开门，一群人就冲向店面，迅速把摆在店铺中的货抢空。

在以往，KAWS设计的款式都是售价极为高昂的奢侈品，而优衣库的产品定价基本稳定在百元之内，其相比原版的款式具有超高的溢价空间。对于优衣库来说，这是提升整个企业品牌形象的契机。

在优衣库发售KAWS联名T恤的那段时间，KAWS的搜索指数在短短一周内冲上了高峰。这是KAWS在中国第一次走进主流视野。

每个品牌都有自己的粉丝，品牌所传递出来的调性也清晰可辨。品牌跨界的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产，为自己的品牌调性带来新的元素。

在当今流量时代下，消费者会接触到很多具有相似特性的品牌，而品牌跨界联合可以给不少品牌吃下一颗“定心丸”。两个品牌通过强强联合可以共享用户资源，在降低成本的同时提升沟通效率，抢抓对方消费群体的眼球，从而实现以较小的代价创造神奇效果的目的。

从消费者的角度去考量，更立体、多元、丰富的体验也有助于唤醒和刺激他们的不同兴奋点，满足消费者多方面的需求。

契合共性，寻找合适的品牌资源

“跨界”代表着一种新锐的生活态度与审美方式的融合。品牌跨界合作可以让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而带给品牌一种立体感和纵深感。

但不是任意两个品牌都可以随意融合，如果两个品牌的定位与调性不一致，那么随意融合不仅难以取得好的效果，还会对双方的品牌产生不利的影响，从而影响品牌的进一步发展。

品牌的跨界营销也要注重“门当户对”，即选择合作的对象要与企业自身实力相匹配，要拥有相关的受众消费群体，还要有一致的发展理念。通常来说，跨界的两个品牌之间可以有很大的差异，往往品牌之间的跨度越大，合作所取得的成绩就越明显，也越能取得好的效果；但同时也应该存在两个共性特征，即消费群体与发展理念要一致。

1．消费群体要一致

每个品牌都有一定的消费群体，这些群体在一定程度上都有着鲜明的特征。而作为跨界合作的两个品牌，如果想要达到营销的目标，就要拥有一致或者重复的消费群体，这样营销的目标定位人群就很明确。即使两个品牌的跨度比较大，所处行业不同，产品也不同，但是由于消费群体的一致性，跨界合作的双方有着相同的群体诉求，在合作时也会共同打造适合这类消费群体的跨界产品，从而引发产品的流量热潮。

2．发展理念要一致

品牌作为一种文化的载体，体现着消费群体的文化等诸多方面的特征。进行跨界合作的双方品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点，才能在跨界营销的实施过程中达到让人由其中一个品牌联想到另一个品牌的效果，从而使两个品牌之间相互关联，品牌的跨界联合也会显得理所当然，毫不违和。

在品牌跨界合作营销上，红牛和地下城与勇士合作的“这就是我的FIGHT”活动就是一次成功的营销。

2016年，DNF（地下城与勇士）奥运季活动在里约奥运会即将开幕之际上线，红牛联合地下城与勇士举办了“这就是我的FIGHT”活动。

玩家可以在暗黑城广场的红牛罐装饮料处购买游戏称号以及功能饮料，“红牛勇士”称号和红牛饮料都可以提升一定的属性值，让玩家获得游戏加持。除了购买红牛特色产品外，玩家在DNF红牛专题页面购买红牛产品，还将获得DNF专属礼包，享受丰厚的游戏福利。

此次的联合活动，斗鱼、战旗、熊猫等七个直播平台总观看次数达860万，红牛官方微博曝光量超过160万，通过第三方传播的总曝光量达1005万。

从消费群体来看，DNF的游戏用户大多是有梦想、有激情的青年，而这也正是红牛最核心的用户群体，因此，红牛可以在游戏里与用户进行连接。这种品牌合作的关联性和互动性植入就显得很和谐，不会给人格格不入的感觉。

从发展理念来看，DNF作为一款经典游戏，它在不断发展中逐渐形成的FIGHT精神，让游戏形成了突破自我、绝不放弃的发展理念，更具有鼓舞人心的感召力。而一直将“你的能量超乎你想象”作为宣传语的功能饮料红牛，展现出来的则一直是突破自身、创新求变的理念。

可以说，DNF与红牛，两者虽然所属行业领域不同，但品牌的主旨却非常一致。红牛的“能量”“激情”与“超越自我”等概念与竞技类游戏的精神高度融合，从而在用户群体之间搭起了一个互通的桥梁，深化了两个品牌在消费者心中的形象。

因此，企业在考虑进行跨界合作时，需要充分地了解对方企业的品牌定位与产品特性，从而找到其中可以契合的共性，找到双方的结合点，使双方的联合可以碰撞出激烈的火花，抓住目标消费群体的眼球与注意力，引起消费者的好奇与关注，进而实现品牌效应的叠加，达到品牌价值的提升。

遵循互补原则，突破行业格局

跨界营销是为了让双方都能在产品或者品牌认知度上有所提升，通过互惠互利的合作形式借势推广，吸引更多的潜在用户，从而使双方都能获得更多的用户流量，实现品牌效应的叠加。这就要求进行合作的两个品牌在优势与劣势方面进行相互补充，将各自的市场人气和品牌内蕴转移到对方品牌上或者实现传播效应的互相累加，来提升跨界合作的整体影响力。

而且，进行合作的品牌之间要不具备竞争性，如果品牌之间存在竞争，那么合作很可能会产生此消彼长的效果，所谓的营销也只能算是行业联盟了。

因此，跨界合作的两个品牌，在产品属性上要具备相对独立性。合作不应该是对各自的产品在功能上进行相互的补充，而是产品本身就能够独立存在。合作应该是一种基于共性和共同特质的各取所需。

每一个品牌都诠释着一种文化或者一种方式、理念，但是由于产品特征单一，或者受到竞品的影响，品牌的文化或理念难以很好地传达出去。而跨界营销可以使品牌之间相互补充、相互衬托，使两个品牌都能发挥出各自的效果。

春纪与洽洽跨界合作推出的瓜子脸面膜，成了2019年第一款火到爆的跨界护肤单品。

在2019年三八妇女节期间，春纪与洽洽合作，一举拿下天猫“天生CP”资源。

瓜子脸面膜宣传的瘦脸功效深入人心。微博预热话题#胖子也能拥有瓜子脸#、#瓜子脸面膜#引发了热烈的讨论，隔着屏幕都能感受到大家对瓜子脸的渴望。

作为广东丸美生物技术股份有限公司旗下的子品牌，春纪主要面向大众化妆品市场，专注食材养肤，致力于打造食品级的护肤产品。此次，春纪与零食界的大佬洽洽瓜子跨界合作，让用户相信瓜子脸面膜是两个品牌认真、用心打造出来的精品。

这款产品在包装设计上延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象，让网友大呼“瓜子”“面膜”傻傻分不清楚。而这种经典包装的创新运用提升了跨界新品的亲民感、乐趣感和可信赖感。

三八妇女节期间，春纪与洽洽的联名款礼盒，全网售罄。

一个是深受年轻人喜爱的食材护肤品牌，一个是经典零食品牌，美妆品牌牵手休闲食品做跨界营销，两个互补性品牌之间的相互诠释，能够让消费者主动去了解品牌的形象与内涵，也减轻了传统营销模式下品牌“单兵作战”所受到的外界竞争品牌的影响，从而可以以低成本、高效率的方式提高年轻消费者的黏性，提升品牌的影响力。

春纪与洽洽的跨界营销，既巧妙地结合了两个品牌的特征与优势，又抓住了用户的痛点。在这背后，体现的不仅是联名品牌产品的优良品质，还有品牌联名对消费者的带动力。

可以建立跨界合作关系的品牌，一定是具有互补性，而不是竞争性的品牌。企业要想进行跨界合作，就要找到适合的合作品牌，发挥各自的优势，利用某些元素将两个品牌紧密地连接起来，通过互补的方式产生共振效应，进而实现品牌之间的资源互换。

市场竞争日益激烈，各个行业间的界限也在逐步被打破。跨界营销作为一种比较新的营销模式，通过两个不同品牌之间的相互映衬、诠释，可以实现品牌由平面到立体的转换，让用户从被动接受转为主动认可，对合作的品牌双方都大有益处。但企业如果想要获得更多的用户流量，关键还在于要引起用户的共鸣。不论是形式上的创新，还是线上线下的多渠道联动传播，融入了情感的、走心的内容或产品，还是能赢得用户的好感，从而提升品牌的发展张力的，这对合作的两个品牌都大有益处。

跨界合作的四种方式

跨界合作有多种方式，不同的品牌选择的合作方式往往也会有所不同。而要最大化地获取流量，品牌之间的合作就不能仅仅停留在创意合作的表层，而应该朝着更深层次的合作发展。

通常来说，跨界合作有四种方式，分别是创意活动合作、植入内容合作、产品与技术合作和订单交易合作。

1．创意活动合作

跨界合作的两个品牌联合想一些创意、举办一些活动，这是最常见的合作方式，也是很多品牌都采用的合作方式。一般来说，如果品牌之间的创意契合点足够巧妙，活动足够有吸引力，就会带来更多的流量与关注。

知乎为了推广新上线的“知乎知识市场”，以“钱，都应该花在刀刃上”为主题，联合六大热门品牌（网易云音乐、饿了么、马蜂窝、网易考拉海购、天猫、链家）制作文字海报。

网易云音乐×知乎：在网易云音乐里发现力量，在知乎知识市场里找到信仰。

饿了么×知乎：点饿了么喂饱肚子，点知乎喂饱脑子。

马蜂窝×知乎：用马蜂窝查攻略去看远方，用知乎学知识去追理想。

网易考拉海购×知乎：用网易考拉海购花自己的钱宠爱自己，用知乎付费咨询花自己的钱为自己解惑。

天猫×知乎：用天猫过上理想中的生活，用知乎成为理想中的自己。

链家×知乎：挑更好的房子去链家，挑更好的知识来知乎。

纯色的海报背景，切合各自品牌特征的文案，让知乎的这一波宣传收获了不少的流量与好评。

2．植入内容合作

从创意活动合作的角度来说，如果品牌之间没有更深入的合作，很可能会使品牌合作的整体性弱化。品牌双方借助创意点植入内容进行合作，可以达到互相推广各自的品牌的目的，从而获取更多的流量，实现利益共享。

3．产品与技术合作

产品与技术合作，通常指的是产品入口级的合作。比如将某产品在某个平台中展示，便于用户在使用该平台时顺便购买该产品，从而获取流量，增加订单。

太平鸟和饿了么跨界合作，推出了联名款服装，包括外套、针织衫、长裤等。太平鸟还在饿了么平台上开了名为“太平餐厅”的店铺，用户在饿了么上搜索“太平鸟女装”就能找到相关门店；用户下单购买后，30分钟内就可以收到货。

太平鸟和饿了么的跨界利用了渠道合作的特殊性，太平鸟借助饿了么平台私域流量的排他性，更利于让用户精准消费。

4．订单交易合作

跨界合作最深入的方式，就是订单交易合作，即两个品牌进行内部成单交易和订单分享。

神州专车与华为合作，华为推出的P系列、Mate系列手机中都有神州专车的预装出行软件。为了提高用户的定向转化率，提高整个App的使用激活率，神州专车还向华为用户定制版App里单独赠送了300元券包。

在神州专车之前，华为的所有高端手机都没有预装出行软件，神州专车选择与用户基数非常大的华为合作，无疑会率先抢占这部分用户。

当然，企业进行跨界合作时可以从这几种方式中进行选择，因为有些合作方式可能并不适合有些企业的产品或者品牌。根据品牌行业属性的不同，跨界合作也应有相应的差异。

流量互洗，扩充流量资源

流量互洗指的是企业在组织了多轮营销活动后，依靠品牌自身的力量已经很难再进行流量的吸引与客户的深度挖掘。在这种情况下，企业就可以依据自身品牌的需求，联合其他企业进行跨界合作，从而将双方企业的流量互换，使双方都获得更多的流量，挖掘到更多的用户，实现平台价值利用的最大化。

有些企业可能会担心找不到可以进行跨界合作的企业或品牌，难以通过这种方法来获取更多的流量。其实，企业只要有一些基础的流量，比如微信流量、产品流量等，就可以有选择性地和同量级的其他企业进行交换，毕竟这是一个双赢的合作方式，其他企业也愿意双方联合。

企业的跨界合作是一个循序渐进的过程，当搭建了稳定的合作渠道后，就可以不定期地举办一些营销活动，使双方企业的优质资源得到积累与互换，从而形成合作的生态闭环，最终达到提升双方品牌影响力、降低成本、增加收益的营销目的。

拉面说携手999感冒灵进行的跨界营销，就玩出了新花样，不仅提高了品牌曝光度，还打造出了暖心的品牌形象。

拉面说联合999感冒灵跨界推出了“暖心鸡汤”联名礼盒。

这款联名礼盒的外观采用999感冒灵经典包装的设计思路，以绿、白、黄、黑配色，给人一种熟悉感。

联合打造的两款鸡汤拉面，分别是“虫草花鸡汤”和“草本猪肚鸡”的口味，既营养又美味。而且，还推出了创意限定周边，包括手机防滑贴、简易手账本、茶包等。

在很多用户看来，泡面都是没有营养的，而拉面说的定位一直是高端方便面，致力于做出方便、健康、高端的速食产品；999感冒灵的广告语“暖暖的，很贴心”又深入人心，产品甚至已经成为许多人防治感冒的首选。

而且，拉面说还从情感营销的角度，通过营造失恋、独居、加班和生日等多个场景，利用直戳用户痛点的画面和文字，促使用户建立起与品牌的情感共鸣。

针对失恋人群，“以胃的满足感，疗愈失恋的意难平”；针对独居人士，“以胃的满足感，来调味单调的一人世界”；针对加班的场景，“以胃的满足感，治愈深夜加班的疲乏”；生日时，“以胃的满足感，填补特别日子的孤单”。

一碗热腾腾的拉面，似乎就能治愈所有的不开心。

拉面说借助999感冒灵所具备的“健康”特性进行信任背书，又借助其品牌标语为自身的形象加持。“暖暖的，很贴心”是999感冒灵的宣传标语，而拉面同样也给人热腾腾的感觉，符合“暖暖的”这一宣传口号；其次，作为速食食品，拉面可以在短时间内让用户享受到美食，可谓“很贴心”。

借助此次的跨界合作，拉面说提升了知名度，为用户送去了惊喜，从而强化了受众认知，收获了一批忠实用户。而999感冒灵也借助此次合作，进一步深化了用户对品牌的记忆，提升了品牌的暖心形象。

品牌跨界营销，大多是通过品牌元素的相互融合，用人气叠加的方式，来达到1＋1＞2的效果。在这个注重流量的时代，跨界营销也可以实现更快速、更低成本、更高效的流量获取和增长突破。

2018年3月，顺丰为员工定制了耐克Shield系列服装，包括一件上衣和一条裤子。上衣左侧印有顺丰的LOGO，右侧则是经典的耐克“对勾”。这看似简单的服装不仅具有防风、防水、透气等功能，肩部还配置着类似3M的反光贴条，可以提高送货的安全性，而且看起来时尚范十足。

这次品牌联名既宣传了耐克服装的品质，又使顺丰顺利地登上了微博热搜榜，提升了双方的品牌形象。

意想不到的两个品牌联合在一起，本身就具备一定的吸引力，让人们在好奇心的驱使下被吸引目光；而且，年轻人本身就有尝新猎奇的心理，不同品牌的跨界恰好可以改变人们对某些品牌的固有印象，加深人们对品牌想要传达的理念的理解，也能引发人们的想象与讨论。因此，品牌跨界联合往往能吸引不少年轻的受众，使品牌得以通过流量的互洗扩充流量资源，进而实现品牌价值的提升。

跨界要慎重，别让流量带走销量

在流量越来越受重视的时代，跨界营销也备受品牌企业的关注，很多企业都想通过跨界营销来宣传良好的企业形象、提升企业的影响力、提高企业的美誉度。尤其是在品牌年轻化成为趋势的当下，进行多元化的跨界合作已经成为众多企业的首选。但并非只要跨界就能成功，如果忽视了跨界营销的本质与要点，企业之间的跨界合作不仅难以取得1＋1＞2的效果，反而还会对双方的企业产生不利的影响。

可以说，跨界是趋势，是机会，但同样也是考验。如果企业对跨界营销失去敬畏之心，认为只要两个品牌合作就算是跨界，那么最终的结果只能是失败。

企业在做跨界营销时，一定要慎重地选择合作对象，多多考量合作中的细节以及风险，避免踏入跨界的陷阱。

通常来说，企业在进行跨界合作时要注意以下几点。

1．避免浮于表面

跨界合作会给人一种“强强联手”的感觉，通过两个品牌的联合来不断提升用户的体验，从而满足不同用户的需求。但是要让两个品牌真正地融合起来其实并不容易。有些品牌跨界会浮于表面，不成系统，没有深度，导致后期的营销操作难以跟上；而前期的营销虽然取得了一些效果，却也只是短暂的收获，无法让企业与品牌在跨界营销中完成沉淀。

企业要全方位、多角度地去思考，从不同行业、不同产品的用户定位出发，挖掘出流量时代的特征，踏踏实实地执行营销方案，将短期的销量增长与品牌知名度的提升都考虑进去，建立一种可持续的营销互动机制。

2．避免忽视核心需求

每个产品都有自己特定的消费群体，这些消费群体的需求通常会存在差异，但是核心需求基本上是一致的。因此，如果想要让跨界营销取得成功，企业就要把握住消费群体的核心需求，将企业跨界联合推出的产品变成这些消费群体心中的必需品，来满足这些用户的需求。

明确了用户的核心需求，企业就可以生产出符合需求的跨界产品，也为跨界营销注入新的活力。

3．不要偏离核心竞争力

核心竞争力指的是企业整合各种资源和各方面能力的方式，是企业在长期经营中所形成的独特的、动态的能力资源，也是企业保持可持续竞争的优势所在。

两个企业的跨界合作并不是简单的业务延伸、拓展业务面，而是将各自的核心竞争力进行融合，进而创造新的商业模式与盈利增长点，形成新的核心竞争力。这种新的核心竞争力会为用户提供更独特的价值，给用户更多的选择。

因此，企业一定要认识到核心竞争力的重要性，不要偏离了核心竞争力。

4．慎用炒作

炒作能让企业在短期内吸引不少流量，这是毋庸置疑的，娱乐圈、商业圈都常用炒作的方式来宣传。但是从品牌的长远发展来看，如果缺乏实质性的内容，只是借炒作来吸引流量，那么最终不仅不能说服消费者买单，反而还会影响品牌的声誉。

此外，企业跨界还要充分地尊重消费者，不要违背消费者的习惯和心理感受。比如啤酒品牌与胃药进行跨界营销，会让消费者产生一种矛盾心理，导致销量难以上升。

跨界是一把双刃剑，企业要打破固有思维，把握好跨界营销的方向与主题，在遵循品牌核心价值的基础上，继续挖掘本品牌与合作品牌的其他价值，以便更好地迎合消费者的需求。一旦跨界产品可以让双方品牌的定位用户产生“我需要”的想法，那么跨界就算是成功了。

后 记

随着流量的爆发，营销成本与获客成本也不断提高。新的媒介平台仍然在逐年增加，用户接触到的各种信息越来越多，用户的精力和注意力都被分散了，要实现拉新转化也变得越来越困难。

在移动互联网时代，企业要注重拉新，更要注重用户的留存。流量之争是商战的永恒主题，但不要使赢得流量的过程浮于表面，而要看到流量之争的本质：企业争的是流量，更是用户的信任。

要做好流量营销，关键是要具备流量思维，改变固有的思维模式，适应时代的发展，与时俱进地创新营销方式。

本书参考了近几年一些优秀的市场营销案例，并结合多名营销人员的实践经验，力求尽可能完整地为读者提供一套系统、有效的流量营销方案。当然，书中难免有偏颇之处，敬请读者见谅。

©民主与建设出版社，2021

图书在版编目(CIP)数据

抖音短视频吸粉、引流、变现全攻略 / 徐浪著. --

北京 : 民主与建设出版社, 2021.3

ISBN 978-7-5139-3379-7

Ⅰ. ①抖… Ⅱ. ①徐… Ⅲ. ①网络营销 Ⅳ.

①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字(2021)第029023号

抖音短视频吸粉、引流、变现全攻略

DOUYIN DUANSHIPIN XIFEN YINLIU BIANXIAN QUANGONGLUE

著  者 徐　浪

责任编辑 吴优优

装帧设计 尧丽设计

出版发行 民主与建设出版社有限责任公司

电  话  （010） 59417747 59419778

社  址 北京市海淀区西三环中路10号望海楼E座7层

邮  编 100142

印  刷 衡水泰源印刷有限公司

版  次 2021年7月第1版

印  次 2021年7月第1次印刷

开  本 710 mm×1000mm 1/16

印  张 13.5

字  数 172千字

书  号 ISBN 978-7-5139-3379-7

定  价 42.00元

前言

当下，随着移动互联网的发展、智能手机的普及，短视频已成为一个正在兴起的风口。

抖音是众多短视频App中最强势的一个，其日活跃用户数已超过4亿。无论是个人娱乐，还是商家营销产品，抖音都已成为大众的不二之选。在巨大流量红利的诱惑下，人人都想抓住短视频的红利期，抖音成了人们竞相尝试的平台。

《2019抖音数据报告》统计，2019年，有46万个家庭拍摄了全家福视频，308万个记录与孩子相处的温馨视频，176万个迎接新生的视频，18万个直击高考的视频，38万个记录毕业的视频，709万人分享了婚礼视频，人生的每一个重要时刻，都被抖音真实地记录了下来。

不仅如此，抖音还成为旅游、美食、教育等行业的线上平台，在提供娱乐的同时还创造了各种商机，引得各行各业的商家纷纷入驻抖音平台。然而，想要玩好抖音，搭上短视频时代的流量快车，赢得红利，并非一件容易的事情。

那么，如何才能玩好抖音，“抖”出一片天地呢？

基于此，我总结了多年的互联网营销经验，并创作了本书。本书从分析抖音的爆红到讲解如何玩好抖音，系统地阐述了抖音运营过程中的策略和技巧。

比如，玩抖音的第一件事就是要知道自己想做什么，也就是定位。比如，哪一类视频最容易火？哪一类是自己最擅长的？这些问题想明白之后，做起来才会有目标和方向。然后才是策划、拍摄、制作优质的内容以及注册发布等一系列的后续工作。

不过，千万不要以为视频发布出去就没事了，如果是这样，结果就只能是石沉大海。再优质的视频也需要进行推广和营销，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，有效的推广方式和营销活动才能吸粉无数。

有了粉丝，有了点赞和评论，自然是一件值得欣喜的事情，但如果不能持续吸粉，甚至遇到瓶颈，这时就要考验你的复盘能力了。即便不存在这些问题，那如何进行粉丝的引流和商业变现也是非常具有挑战性的工作。

本书针对这些问题一一进行了分析和讲解。在即将到来的全面5G时代，移动传播必将迎来新变革，短视频内容创造同样会有更大的挖掘空间。

在此，我希望本书能够帮助每一位喜欢玩抖音的读者抓住短视频的红利期，赢得属于自己的抖商时代！

目录

第1章 短视频时代，抖音引燃娱乐与商业新阵地

为何抖音能一枝独秀

四大上瘾逻辑，成就全民抖音时代

娱乐兼具社交：抖音火爆的核心要素

“抖音热”背后折射的心理效应

抖音火爆的几大热门主题

如火如荼的“抖音+电商”营销模式

抖音带货还能走多远

第2章 我就是我，特色定位，一“抖”定江山

先做用户分析，再决定做什么

做你擅长的领域，才是合适的选择

场景定位，用体验带来更多粉丝

用户需求是一切定位的前提条件

展示特色，才会与众不同

第3章 快速上线，会注册，懂养号，不怕起步晚

如何快速注册个人账号

抖音企业号的注册与运营

五个步骤打造你的第一个抖音视频

找到自己的抖音榜样

组建团队，一个人玩不如一起玩

账号被关“小黑屋”的自救

第4章 内容为上，优质原创是疯狂吸粉的基石

做好内容规划的四个要素

坚持原创，原创，再原创

打造爆款内容的五大方法

内容发布，也要讲究天时

避开内容禁忌，评审才能一路绿灯

第5章 巧策划+妙拍摄，赢得爆发式点击率

准备素材，视频制作的第一步

掌握拍摄技巧，呈现独特与美的画面

常用的视频软件推荐

会剪辑，让视频精彩与创意兼具

合适的配乐，更能令人感同身受

走心的文案，为视频增光添彩

好的视频封面，是赢得点击率的保障

第6章 做好推广，是精品就要“抖”出去

为什么要进行短视频内容推广

抖音网红的产品推广方法

做推广，要大号、小号齐上阵

学会蹭热点，提升自身影响力

微博、微信也是推广阵地

上精选有技巧，高推荐量是目标

第7章 进行营销策划，多方位打造品牌效应

植入营销，让品牌深入人心

营销中的“电梯时间法则”

打造极致场景，让用户身临其境

跨界的矩阵协作

联合推出视频，在互动中做大

第8章 精准吸粉，六招让你轻松将看客变粉丝

利用抖音推荐算法，引爆流量吸粉

互动起来，让吸粉步入快车道

“懒人式”玩法的吸粉策略

找准情感痛点，才能赢得粉丝追随

企业号快速吸粉技巧

三个秘诀教你突破涨粉瓶颈

第9章 善于复盘，经验值成就大V之路

懂得复盘，是抖音运营的必要技能

剔除不合理目标，终止失败

善于在总结中发现亮点和不足

马太效应：你越努力，就会变得越强

经验可贵，积极行动更可贵

第10章 多渠道引流，实现产品的疯传与裂变

别只顾引流，留住粉丝最重要

高效的评论区引流法

POI引流，让带货更加轻松

音乐平台，抖音引流的绝佳阵地

微信引流，最大化地挖掘粉丝价值

矩阵引流，多管齐下扩大影响力

其他热门引流法

第11章 商业变现，赚钱才是玩抖音的终极目的

做足准备，快速实现变现

广告变现最常用的变现形式

品牌+IP，实现流量与价值的双重变现

玩转社群电商，转化粉丝变现

做直播，依靠打赏或商品售卖变现

知识付费，将才华转变为财富

第1章 短视频时代，抖音引燃娱乐与商业新阵地

随着移动互联网的迅速发展和移动终端设备的普及，网络社交媒体，尤其是各类短视频App，占据了人们的大部分碎片化时间，已经成为娱乐和商业的阵地。抖音作为短视频的代表平台之一，如何继续抓住网络流量的红利期，我们不能左顾右盼，而要主动抢占高地。

为何抖音能一枝独秀

抖音是一个旨在帮助用户表现自我、记录美好生活的短视频分享平台，一经上线，便迅速火爆起来。人们纷纷拿着手机拍摄各种日常，一边发布自己拍摄的视频，一边刷着他人的视频，沉浸其中，自娱自乐；更有大批商家纷纷入驻平台，进行商品推广和销售。为何抖音能够迅速占领短视频的高地呢？

其实，这既有市场环境的原因，也有抖音自身的原因。从市场环境来说，以下几个方面对抖音的崛起影响重大。

1．免费Wi-Fi和4G的发展

在移动互联网的迅速发展下，Wi-Fi的覆盖率越来越高，无论是在家还是在办公场所，甚至是在商场、地铁、咖啡店、书店等公共区域都覆盖了免费Wi-Fi。即使是在户外，当下4G网络的流畅性以及资费的实惠性也足以满足用户的需求，人们只要拿着手机，就可以随时随地录制视频并进行分享，网络环境的便捷为短视频的传播提供了基本条件。

2．碎片化时代的到来

人们等车、坐车、排队购物、就餐、饭后休息等这些零碎的时间被称为碎片化时间。我们很难在这些时间段去做一件完整的事情，并且这些时间段往往是无聊的，而短视频则正好帮人们解决了这个问题。

智能手机普及之后，各种基于移动端的App如雨后春笋般冒了出来。抖音作为其中之一，借助15秒的短视频，为人们打发无聊的时间提供了选择，抖音短视频很好地满足了人们的需求。

3．需求层次的变化

马斯洛将人类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重、自我实现。相对富足的生活让我们不再只是关注吃和住，更多的是如何玩乐。也就是说，人们的需求层次在不断地提高，而且出现了以下几个特点。

（1）喜欢尝试新事物。

随着“80后”逐渐迈入中年，“90后”“00后”开始登上历史舞台，年轻人希望获得别人的尊重，他们敢于创新，喜欢尝试新事物。抖音作为一个记录美好生活的平台，获得了很多年轻人的青睐，他们渴望在上面展现自己，获得关注。

（2）偏见被消除，意识逐渐融合。

之前，人们一味地追求北上广，喜欢大城市，而抖音让更多的人了解到乡村，许多人开始喜欢、追求、向往乡村生活。在抖音等各类短视频App的宣传下，人们对乡村的偏见消除了，意识逐渐融合。

总之，人们的需求和意识在不断地发生变化，而抖音将这些变化展现得淋漓尽致。

4．自娱自乐的文化特性

我们的生活充满了挑战，各种压力需要有释放的途径，自娱自乐就是一个很不错的选择。抖音能够记录生活的点滴，获得他人的关注，只需要打开抖音录制一小段视频，配上音乐，一部作品就完成了。

这种既简单又容易上手的方式，无须很高的技术含量，只要内容足够有趣，能够给人们带来快乐，就能获得大量的点赞和评论。抖音的这种特性使它成了人们自娱自乐的载体。

以上四个方面不仅是抖音独有的，更确切地说应该是所有短视频App共有的，但为什么其他同类短视频App没有做到像抖音这样火爆的程度呢？这就是下面我们要讲的抖音能迅速火爆的自身原因。

1．精准的定位

抖音的定位是年轻群体，功能上是一款音乐创意短视频社交App，视频+音乐，渲染力和趣味性极强，形式表达更加丰富，同时聚焦于年轻人，他们有活力，喜欢新事物，这些定位使得抖音迅速在年轻群体中火爆起来。

2．保持用户黏性

能够吸引众多的用户不一定就代表着成功，市场上昙花一现的App太多了，能够留住客户，即保持很强的用户黏性，让用户进来就出不去了，这才是真正的成功。

抖音在积累了一定用户之后，并没有停止进步，而是不断地提升和优化用户体验，同时加强对内容的把控，这使得抖音各类视频的质量更高。而更多的优质视频被筛选、被曝光，也激励着人们创作出更加优质的视频。这种良性循环成就了用户的高黏性。

3．强大的营销

再好的产品也要进行推广和营销，抖音在这方面做得相当到位。其运营团队进行了一系列恰到好处的宣传。比如，在明星助力方面，众多明星相继参与到抖音中来，无论是发布自己的新歌，还是分享日常生活，都获得了大量的点赞。借助明星效应成为抖音的重要营销策略之一。

此外，算法、挑战赛、滤镜等强技术和强运营能力，也使得抖音平台爆款不断。抖音非常注重培养达人，让达人成为优质种子，给用户提供标杆和内容指引，这种精选模式提高了平台内容的整体调性，确保把更多优秀、符合平台价值观的内容推送给用户。

抖音机器学习算法，能够自动识别用户在平台内的浏览数据，根据用户的喜好进行内容推送。其“挑战”和“话题”能使用户围绕不同的主题确定内容的素材、形式，从而引爆更多的创新内容，吸引更多的用户。

这些因素综合起来，共同促进了抖音的迅速崛起。或许你会说抖音的火爆有偶然的因素，但其自身的独特之处也是实实在在存在的。我们亦可试着借助抖音这个平台，创造出属于自己的时代。

四大上瘾逻辑，成就全民抖音时代

大众之所以一玩抖音就上瘾，我们可以借用美国学者尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾》一书中提出的四个模型来进行说明，即触发、行动、多变的酬赏和投入。

任何一件产品的本质属性，都是要满足用户的需求、解决用户的问题。抖音也一样。就如推特联合创始人伊万·威廉姆斯说的那样：“大家以为互联网的优势是层出不穷的新鲜事物，事实上相当一部分人只是想更方便地在网上继续做自己熟悉的事。回归最基本的人性需求和渴望，在任何时候都必要。”

因此，无论抖音如何发展，它都必须遵守产品的本质属性。

1．触发

触发是四个模型中的第一个阶段，指用户因受到触动而激发起某种反应。它可分为外部触发和内部触发。

（1）外部触发。外部触发指能使用户直接接触到刺激，这些刺激会告诉用户接下来该做些什么。抖音一是发挥了付费型触发的作用，即付费投放广告；二是发挥了人际型触发的作用，即口碑传播。

（2）内部触发。内部触发通常与人的思想、情感有关。人的某种感觉一旦被触发，就会忍不住去做一些特定的事情。当下，人们的生活节奏快、压力大，抖音抓住用户的这一特点，展示了大量高效、炫酷的视频，成功触发了他们的痛点。

2．行动

光触发用户还不够，还要让用户行动起来。那么，如何才能让用户行动起来呢？斯坦福大学的福格博士认为，让人们行动起来需要同时具备以下两个要素。

（1）充分的动机。用户玩抖音的动机是什么？简单来说，就是获得快乐和他人的认同感。抖音很好地满足了用户的这些需求。

（2）完成这一行为的能力。它主要是指行动时所需的时间、体力、脑力等。抖音的短视频只有15秒，契合了用户的碎片化时间，只需用手指点一点，无须深度思考，内容的趣味性也足以让用户沉浸其中。

3．多变的酬赏

一个产品能够满足用户的某种需求，就叫作酬赏。其形式主要有社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏三种。抖音在这三个方面都给用户提供了优厚的待遇。

（1）社交酬赏：指在互动中获取的人际奖励。用户每一次点开抖音时，会看到怎样的短视频信息是无法预知的，这充满了不确定性，也就是说用户可以和任何人进行社交；同时用户发的视频也很可能会得到别人大量的点赞、评价：这就是社交酬赏。

（2）猎物酬赏：指从产品中获得的具体资源或信息。追逐和寻找一个东西，是人们自古以来的兴奋点，几千年来，乐此不疲。抖音短视频，一个接着一个，内容的相关性非常强，这就迎合了用户的“狩猎”心理。

（3）自我酬赏：指从产品中体验到的操控感、成就感和胜任感。抖音上经常有一些视频会引起用户的挑战，比如明星转身踢瓶盖挑战，就引得众多用户模仿，从而使用户获得了一种成就感，这就是一种自我酬赏。

4．投入

想要让用户上瘾，除了以上三个要素之外，最关键的是让用户对产品进行投入，包括时间、精力、金钱等。换句话说，就是当用户在一个产品上投入了大量的时间、金钱之后，上瘾的可能性就会增加，最终很难离开。

投入得越多，用户就越上瘾。抖音很好地让用户投入了时间、精力和情感，无论是发布视频还是为别人点赞，这些互动投入带来的各种酬赏，促使用户进一步加大投入。这就形成了一个上瘾循环。

娱乐兼具社交：抖音火爆的核心要素

玩过抖音的人，可能都会有这样的感受：拿起手机，本来只想打发一下无聊的时间，可一旦刷起来，不知不觉一两个小时就过去了。我们为什么会如此上瘾呢？一个重要的原因就是抖音的娱乐属性在起作用。

因此，无论是个人用户，还是依靠抖音盈利的企业或商家，一定要清楚地了解抖音的娱乐属性。对于这一点上，抖音在内容和设置方面下足了功夫。

1．未知的趣味内容

每一条抖音短视频都配有与主题相关的音乐。魔性的音乐增加了内容的趣味性，还让人们对内容的印象更加深刻。用户不用思考，也不用去记忆，只要享受此刻的乐趣即可。

尤其是在神秘算法的机制下，下一个视频会是什么，用户往往无法预知。即便对下一个视频不感兴趣，也可以一滑而过，很快又能看到感兴趣的视频。惊喜总是在下一个视频等着用户，给用户不知疲倦滑下去的动力。

2．意犹未尽的空白

抖音短视频的时间只有15秒，在如此短的时间内，很难呈现事情的整个过程，往往是刚看到精彩之处就结束了，给人一种戛然而止、意犹未尽的感觉。这就促使很多用户再看一遍视频，直到尽兴了才继续往下滑。

3．人性化的界面设置

抖音界面采用上下滑动来切换画面，操作极其简单，单手即可完成；点赞设置在头像的下方，刚好位于右边的中间位置，手握手机可以很方便地进行点赞，点赞完便有一颗红心跳出，这种互动令双方都能获得乐趣。此外，画面充满整个手机屏幕，这可以很好地排除其他干扰，使用户沉浸其中。

正是因为抖音在内容和设置方面为用户提供了更好的娱乐性，用户才会沉浸其中，不能自拔。因此，我们在运营抖音的时候，想要让用户持续关注，就不得不注重其娱乐性。

抖音的娱乐属性这么强，那它的社交属性如何呢？就目前来讲，娱乐性仍旧是各类短视频平台的基础属性，但抖音同样具备社交属性。比如，用户在抖音上分享内容，然后在评论区互动，在互动的过程中，把自己认为好的东西分享出去。

虽然抖音在社交上不具备微信、微博、QQ的专业性和全面性，但已经具备了构成社交的三个要素。

1．关系链

社交是人的聚集，任何社交产品要做的第一步都是将人联系起来，没有关系链就没有社交。抖音想要成为一个社交平台，就必须把搭建关系链作为一项重点工作。

通常，抖音通过三种渠道来实现：一是获取粉丝通讯录权限，熟人体系是粉丝最先、最有兴趣关注的；二是给新粉丝提供优质粉丝关注栏；三是直接把粉丝带进发现页。

2．信息

当关系链搭建完成后，就需要持续不断地提供信息内容，否则就无法发展下去。抖音作为大型的音乐社区，没有特定的主题，但是基于算法，每个人都能找到自己感兴趣的视频，从而进行点赞和评论。这些都可以看作是信息内容。

3．互动

在信息发出去之后，人们都希望得到回应，有互动才能促进信息的传递，才能产生创造信息的动力。所有的社交产品都离不开互动，一般我们可以通过以下两个途径来进行。

（1）站内互动。比如，引导粉丝填写自己的兴趣爱好等，用这样的标签来匹配具有同样特性的人群，这样互动起来更加容易。抖音的算法，能够根据用户经常浏览的视频来确定其喜好，从而推荐相关的视频，使有相同兴趣爱好的人互动起来。

（2）站外互动。即通过分享把优质信息传播出去，带动更多的人关注与互动。抖音可以将每一个视频转发或分享到其他平台，这不仅拓展了传播的渠道，还使互动范围变得更加宽广。

抖音的强娱乐属性和逐渐形成的社交属性，让它迅速成为短视频领域的佼佼者。当人们从微博、微信等平台齐聚抖音时，它火起来也就理所当然了。

“抖音热”背后折射的心理效应

人们喜欢刷抖音，不仅是因为抖音运营的成功，更多的还是因为人们自己。人们之所以会被各种新鲜事物吸引，甚至上瘾，大都因为一些心理作用。抖音正是抓住了人们的这些心理，迎合了用户的需求。

1．好奇心理

好奇是人类与生俱来的天性。抖音火了之后，很多没有玩过抖音的人就开始好奇，抖音到底有什么魔力能够吸引这么多人玩，于是迫不及待地体验起来。这种好奇心一旦被勾起，就无法抑制了。

抖音里的短视频是没有细分类别的，用户无法知道下一个视频是什么，可能上一个还在搞笑，下一个就直戳泪点。用户在看了一个自己喜欢的视频后，就希望能够看到第二个、第三个……于是就沉迷下去了。

另外，好奇心理也会让用户开始尝试着制作视频，来记录他们的日常生活，得到他人的关注和点赞。在这种心理下，抖音用户就会越来越多。

2．互惠心理

互惠心理，是指他人为我们做了好事，我们也会尽量以相同的方式回报对方。一方面，抖音为用户提供了展示自我的平台，用户甚至因此而获利，那么自然会更加热爱并制作更加优质的内容。另一方面，用户发布的短视频能够为用户创造价值，比如幽默的视频可以带来好心情，生活窍门类的视频可以提供日常技巧，美食类的视频可以教人学做饭，等等。这些都给粉丝带来了良好的体验，粉丝就会产生“感谢你的分享，我要赞回去”的想法。由此，就带动了抖音短视频的火热。

比如，厨房帮帮发布的网红鸡爪短视频（如图1-1所示），这让喜欢吃鸡爪的人自己在家动手就可以制作了。粉丝观看后除了点赞之外，还可能会在评论区询问制作方法等。因为视频给粉丝带来了好处，粉丝自然会回报点赞，这就是互惠心理的作用。

3．成瘾心理

人在面对各种期待时，大脑会分泌大量的多巴胺，人会因此而开始变得疯狂。

抖音拥有点赞和评论功能，当创作者发布视频之后，粉丝的点赞和评论会对其产生刺激，让创作者产生被认同感和满足感。创作者为了获得更多的被认同感和满足感而不断地制作视频，这就是成瘾心理的作用。

这三种心理效应让抖音成了众多人喜爱的短视频App，不得不说这是抖音成功的一大因素。深入地了解这些原因，我们才能更好地抓住抖音的红利期，创造价值。

抖音火爆的几大热门主题

抖音云集了各行各业的人，内容极其丰富，你可以看到各种类型的短视频。那么，哪些短视频最受用户的喜爱呢？进行这样的调查分析，将有助于定位的选择。如果能做当下比较热门的主题，那无疑会增加了火爆的概率。

总的来说，以下几类短视频主题是当下比较热门的。

1．颜值类短视频

在这个“看脸”的时代，拥有颜值的“小哥哥”“小姐姐”类短视频被点击的概率非常高。比如“惠子ssica”（如图1-2所示）是抖音上非常有人气的女神，长相非常甜美，笑起来特别迷人，她的每个视频都带给人青春与活力，令人看了心情十分舒畅。

如果你是一个颜值超高的人，那你就有了吸引粉丝的敲门砖。不过，再美的外表也只是一时的，想要长期得到粉丝的关注，不仅要注重仪态和打扮，还要提升实力，否则很容易昙花一现，秒变过气网红。

2．生活类短视频

生活类视频内容的范围比较广，比如生活小窍门、美食、美妆、旅游等。这些视频内容是人们日常生活中用得上的，因此能获得不少的点赞。像花式系鞋带、巧妙去污渍、美食烹饪（如图1-3所示）、美妆推荐（如图1-4所示）等视频，都比较吸睛，让人忍不住想亲自体验。

随着经济水平的不断提高，讲究吃喝玩乐，过高品质生活成为越来越多人的追求，这类视频获得的关注量也比较可观。

3．搞笑类短视频

搞笑类视频（如图1-5所示）基本能覆盖全部的粉丝。比如讲笑话、滑稽的画面、恶搞等视频内容极易获得粉丝的观看和点赞。因为在无聊和快节奏的生活中，此类短视频能够带来娱乐，让人获得好心情，点赞就成了自然而然的事了。不过，需要注意的是，搞笑类视频的内容不仅要具有趣味性，而且要不断创新，才能持续获得粉丝的关注和点赞。

4．才艺类短视频

才艺类视频的内容也比较广泛，比如唱歌、跳舞、运动、书法、画画和传统的匠人手工等，这些往往能够引起粉丝的敬佩之心，从而点赞或评论。

比如被称为“保定的爱迪生”“手工界的樊少皇”“无用产品的发明者”“废弃材料的守护者”“废材之王”“牛仔裤爱好者”的V手工～耿，在自家小院亲手制作了各种金属手工作品，从“脑瓜崩”辅助器、菜刀梳子、不锈钢拨浪鼓，到倒立洗头机、跑步充电器、动感单车豆浆机等。通过这些才艺类视频（如图1-6所示），手工～耿在抖音获得了近317万粉丝。

5．教学类短视频

当下，线上教育开展得如火如荼，虽然抖音短视频很短，但也足够讲解一个知识点或技能。很多人开始用抖音发布各种教学类视频，比如英语口语教学、拍摄技巧讲解、PS图像处理（如图1-7所示）等。这些零碎又实用的技巧对相关领域的人群来说比较实用，自然也愿意关注。

以上几类主题是抖音比较常见的，除此之外，还有萌宠类、正能量类等。当然，无论选择哪一类作为自己的创作内容，都需要考虑自身的因素，不能盲目跟风。

如火如荼的“抖音+电商”营销模式

说起电商，很多人都会想到淘宝、京东等被大众熟知的电商交易平台。其实，当下的电商含义要广泛得多，比如垂直电商、内容电商、社交电商等，电商的形式越来越多样化。当传统电商的红利期过去之后，新的电商形式会不断涌现。

从2018年开始，抖音短视频App慢慢超越微信、微博等，占据下载量榜首。抖音还与淘宝展开合作，在视频内置淘宝链接，为商家提供巨大的流量入口。随着抖音的持续走红，越来越多的商家纷纷入驻，抖音已经成为新的电商流量入口。

那么，为什么抖音会成为电商的新领域呢？主要有以下几点原因。

1．优质的流量池

目前，抖音已经成为短视频领域的佼佼者。抖音用户已经突破5亿，而且大都是一二线城市的年轻人。这些年轻人喜欢炫酷、模仿，对直播带货这样的电商形式自然愿意尝试。

抖音为了迎合电商的发展，构建了一个良性生态的UGC（user-generated content，用户生产内容）生产体系，从产品到运营都做了大量的努力，创建年轻人喜爱的标签，上线更多特效和音乐，让视频变得更加炫酷。

此外，抖音鼓励用户创造内容，打造网络红人，并给予他们更多的流量支持，让他们继续创造更优质的内容，从而形成一种良性循环。网络红人的产生与增长，带来了更多的粉丝流量，使抖音成为拥有巨大流量的电商入口。

2．定向推荐，更易曝光

做过电商的人可能都有过这样的感受：有推广才有流量，才会被推荐。因此，为了增加曝光量，就必须不断地在推广上进行投入，比如店铺装修等。谁出的价高，谁的店铺就能排在较前的位置，就能增加曝光量。

抖音在这方面则大不相同，它的广告是根据地区、年龄、性别和爱好等，向不同人群定向投放的。而且这些广告一般比较注重视觉效果，很少会给用户带来干扰。所以，一旦一条抖音火了，投放的广告就能获得更多的曝光量。

3．推广方便，效果好

抖音短视频的制作成本比较低，只需要一部手机，通过抖音自带的各种特效就能快速制作出自己的产品宣传视频，然后上传到抖音，不花一分钱就可以分享出去。

另外，抖音与电商平台在社交和推广上完全不同，抖音短视频更容易刺激用户进行“转评赞”。如果你是一名KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），对某一领域、某类产品有独到的见解，拥有大量粉丝且为他们所信任，那么在抖音上推广某种产品，就会取得不错的效果。在好奇心的驱使下，人们更容易做出消费行为，如果产品用起来确实效果好，就会形成口碑。这比专业电商平台的推广要方便得多。

基于这些原因，抖音已经成为新的电商入口，我们应该及时觉察到这些变化，抓住短视频这个实现增长的契机，在抖音上施展拳脚，激发电商的潜能，从而收获更多的可能。

抖音带货还能走多远

我们已经充分认识到了抖音的流量价值，在这种情况下，抖音的带货呈现出火爆的势头。而且，越来越多的商家意识到了这一点，纷纷进行抖音短视频直播。

那么，抖音真的有如此巨大的带货力吗？用户真的会因为看了视频就产生购买冲动吗？到底要不要花费大量的时间、人力等去运营一个抖音号？我们不妨来看几个例子。

有这样一条视频：

一位农妇坐在橙子堆旁边，一边用她粗糙的双手剪着橙子梗，一边伤感地说：“橙子丰收了，却没有人收购，眼看就要坏了，这可怎么办呢？”

这条视频在抖音上发布后，迅速获得了20多万次的点赞和评论，许多看了视频的人你一箱我一箱地购买起来，有的粉丝甚至发动身边的人购买，短短三天，橙子就被销售一空了。

我们暂且不论这视频是不是商家策划的，但这足以说明抖音带货力的强大。抖音短视频的视觉化效果很容易引起观众的共鸣，一旦观众被触动，转化就水到渠成了。

如果这种略带煽情的短视频还不足以说明抖音的带货力的话，那么2020年，罗永浩开始直播带货绝对称得上是业界的一大新闻。

4月1日晚11点，罗永浩在抖音上进行了自己的第一次直播带货（如图1-8所示），3小时就创造了销售额超1.1亿元、观看人数累计达4 800万人的佳绩。这创下了抖音平台目前最高的带货纪录。

在罗永浩的直播间里，产品种类繁多，通过老罗的直播，很日常的产品也有不错的销量，更有22件产品被疯抢，包括：科技产品，如手机、投影仪；生活家庭用品，如扫地机器人、洗面奶；食物类产品等。

罗永浩的直播首秀，虽然在直播间也是笑点频频，但还是存在不少的缺点。

首先，这是“名气+流量”打造出来的，即罗永浩的名气加上抖音给的流量推荐，之后是否还有这个流量就得看罗永浩的带货能力了。

其次，推荐的产品价格低的转化率高，而贵的产品比较尴尬。卖出的销量可能刚好填满坑位费。

最后，由于是初次直播，罗永浩不仅有些拘谨，还出现了口误。而且罗永浩的语言风格似乎还有可以改进的空间，做直播带货需要麻利干脆，几分钟就讲清楚一个产品。

不可否认，罗永浩初次做直播带货虽然存在着一些不足，但这并不影响直播带货的火热。其实，除了抖音之外，淘宝的薇娅直播卖4000万的火箭等，这些都证明了直播带货当前的火爆，抖音能否在这条道上越走越远，我们拭目以待。

第2章 我就是我，特色定位，一“抖”定江山

无论是个人还是企业，要想做好抖音号，定位尤其重要。从注册抖音号开始，你就要进行用户分析，明确用户需求，清楚自己擅长什么，想做什么。想好了这些定位，做出自己的特色，才能形成自己的品牌，并拥有众多的粉丝。

先做用户分析，再决定做什么

火爆的抖音短视频，到底是哪些人在玩呢？这些人有着怎样的特点？如果我们能够对此进行了解，对抖音的内容定位是非常有帮助的。首先，我们来看Quest Mobile发布的2019年抖音数据分析报告（如图2-1所示）。

1．性别：男女比例比较均衡

从图中我们可以看到，抖音用户的性别比例比较均衡。不过，男性和女性的消费观念不同，比如男性更关注产品的质量和性能，而女性通常更易受产品外观影响。总的来说，女性较男性更有消费意愿。

因此，在做抖音内容定位时，我们可以根据男性和女性不同的消费观念和喜好来进行。比如男性大多数喜欢电影大片清单、足球精彩集锦、成功人士书单、游戏比赛精华等，而女性则对化妆品、整理收纳技巧、美食等内容更加偏爱。

2．年龄：年轻人是主力

从图2-1中我们可以看到，玩抖音的人群年龄主要集中在19～35岁，占了近70%。这类人群都有哪些喜好呢？了解这些后，我们做内容定位时就可以迎合他们的喜好，这样更容易获得成功。这里，我们逐一进行分析。

（1）19～24岁：即将毕业或初入职场的人。这类人群时常感到迷茫，不知道适合自己的工作或方向是什么，他们希望能够得到成功人士的点拨和指导。因此，一些给职场新人提供个人职业发展规划、面试技巧、职场社交等内容的视频比较受青睐（如图2-2所示）。

（2）25～30岁：工作了几年，渴望事业有成，爱情美满。这个年龄段的人群面临着巨大压力，不仅要不断提升自己的竞争力，还要在工作之余放松自己。因此，教学类、娱乐类等视频比较受欢迎。

（3）31～35岁：成家立业了，孩子的到来使其多了快乐也多了烦恼。对于这类人群，亲子教育类、情感类等视频比较符合他们的需求。

不同年龄的人关注的问题也不同，细致分析每个年龄段人群关注的重点，我们才能输出符合用户需求的内容。当然，有些内容需求与年龄关系较小，比如搞笑类。总之，你的内容要契合某个年龄段用户的需求，才有成功的可能。

3．地域：一二线城市与三四线城市并驾齐驱

抖音一开始以一二线城市为主，随着火爆程度的加深，当下已经逐渐辐射到了三四线城市。这些地域的人群在时间上也比较固定，碎片化时间较多，短视频很好地符合了他们对娱乐的需求。

总之，要先了解用户画像信息，做好用户群体定位的差异化，找准自己的粉丝，然后再开始制作短视频，这样，我们的抖音号更容易脱颖而出。

做你擅长的领域，才是合适的选择

每个人都会有自己擅长的领域，如果能够深耕下去，就一定会有所收获。因此，我们要找到自己擅长的领域，这样做抖音内容定位就容易多了。如果我们没有什么特别出众的才能，那就要认真审视自己，找到自己的最优面。

那么，如何发现自己擅长的领域，并做好自我定位呢？

1．你被赞扬最多的事是什么

在生活中，你有哪些方面被身边的人称赞过，好好回想一下，然后把它写下来。比如，你做的饭菜很可口，身边的人都夸你厨艺好；你喜欢摄影，拍的照片很美；等等。这些都可以成为你抖音内容的选择。

2．思考你对什么最感兴趣

每个人都有自己的兴趣爱好，当你真正喜欢做一件事的时候，就不存在有没有时间，而是会全神贯注地坚持下去。这种长期的坚持会让你变成该领域的高手。

在抖音上，有许多因为爱好而拍摄的视频，比如弹奏乐器、唱歌、跳舞等。这些由于是长期的兴趣，表演往往会很出色，甚至直追领域内的专业明星，这样的视频自然很容易火起来。因此，不妨从你的兴趣爱好入手选择内容，或许会有出乎意料的效果。

3．找到自己能快速学会的技能

每个人的天赋都不一样，每个人的潜能都是巨大的。很多时候，就连我们自己也很难发现自身的优点。比如，有些非专业演员自导自演一些搞笑片段后，发现自己演戏挺不错；有的影视爱好者制作的一些电影特效，甚至不输国内专业影片。

我们可以回忆一下，在学习哪些技能的时候，用的时间比别人短，效果比别人好。也就是说，找到一个自己能够快速学会的技能作为创作内容，成功的可能性更大。

找到自己擅长的领域有很多方法，不局限于以上三种，用最适合自己的方式，去发现自己的优势和天赋，然后不断地在这个领域耕耘，你的视频必然会收获大量的粉丝。

场景定位，用体验带来更多粉丝

抖音作为记录美好生活的App，可以在任何地方录制视频进行分享，不同的场景所承载的剧情也不一样。喜欢摄影的人都知道，在拍摄视频时，注意环境与人物之间的融合非常重要，恰当的环境往往能够衬托出较好的气氛。

那么，什么样的场景才适合自己呢？我们不妨先来了解一下常见的短视频场景都有哪些。

1．居家环境

家是一个比较温馨和轻松的地方，很多短视频都是在家里拍摄完成的，不同的地方拍摄的主题也不一样。比如，客厅适合家庭搞笑短剧、亲子互动等，卧室适合亲子教育、温馨时刻的分享，厨房则是美食的天地。

2．健身房

好身材被越来越多的人追求，健身房成了很多人打卡的地方。这样的场景环境配上绝佳的身材，让健身成为一种时尚的运动。这里往往是各种健身品牌和运动品牌的天然推广载体。

3．舞蹈室

优美的舞蹈，配上节奏感强的音乐，再加上舞蹈室的灯光效果，带给人视觉上的冲击。当然，舞蹈并非只能在舞蹈室进行，其他诸如室外广场、客厅、舞台等也可以成为场地。不同的场景选择，营造的氛围不一样，效果自然也不一样。

4．公路

公路一类的视频也能获得不错的点击率，各种行车记录仪记录着行进途中的各种状况，有交通事故画面，也有暖心的画面，这些画面有的能够起到很好的警醒作用，有的则可以传递爱心。此外，摩旅爱好者、自行车爱好者也会随时记录自己在路上的点滴。

5．都市与景点

都市的地标建筑、广场、公园等成为人们主要的户外活动场所，这些地方有很多趣事值得记录，无论是街头搞笑，还是广场尬舞，都是众多人拍摄的主题。此外，都市景点和自然景点是许多旅游爱好者拍摄的主题，可以很好地勾起人们对这些地方的向往。

6．办公环境

抖音的受众以年轻人为主，而“90后”群体较多的公司的公司文化往往比较活跃，思想比较新潮。将办公室日常搬上抖音成了一大乐事。比如，同事之间的整蛊、互相尬舞，以及上下级演绎的搞笑片段等。

7．美食店

抖音带火的美食店有很多，一旦成为网红店，就会成为大批粉丝的打卡地，人们体验网红产品时往往会录制视频来分享自己的感受。比如，曾经很火的“答案奶茶”就是很好的例子。即便不是网红店，人们在享受美食的时候，心情也是轻松快乐的。饭桌上的美食，上菜的小姐姐，朋友间的谈笑，甚至即兴来一段表演都是比较好的拍摄主题。

在抖音短视频中，几乎各种各样的场景环境都能出现，除了以上说到的这些，还有游乐场、水上乐园等。场景的选择大都与选择的内容有关。比如，你想以舞蹈为内容定位，那么选择怎样的场景要根据你的舞蹈类型来定。如果是社交类的广场舞，自然是以各城市广场为场景较佳；如果是柔美的舞蹈，则选择舞蹈室更佳。

总之，做好视频的场景定位，使之与视频内容相得益彰，能够带来更好的视觉效果，给用户更好的观看体验。

用户需求是一切定位的前提条件

有句话说得好：“得用户者，得天下。”抖音能否做成功，一个重要因素就是在做定位时有没有考虑到用户的感受和需求。抖音营销的对象是用户，如果满足不了用户的需求，就算再努力经营也是白费。

下面，我们来看一个定位成功的案例。

如图2-3所示，是“暖男先生”的抖音号主页截图。从账号名字我们就可以猜到内容，该抖音号以一个中年已婚男性讲述暖心故事为主。这样定位就锁定了两类人群：一是已婚男女，二是适婚男女。基本上把消费能力较高的人群都包括在内了。

通常来说，即将步入婚姻或已婚的女性比较喜欢这种暖心的故事，而且还会转发给另一半，或好友间互相分享，使得分享和转发率提高，男性看后也会产生一些共鸣。

“暖男先生”通过提供情感生活中的温暖画面，让身处情感生活中的人们感受到暖意和新意，这样的需求面向的是所有的家庭，这部分用户不仅是家庭的主力，而且大都是职场的主力。因此，内容的需求和变现都有很大的空间。

由此可见，能够满足用户需求才是最精准的定位。我们必须站在用户的角度思考内容是不是他们需要的，不能仅仅只是自娱自乐。我们可以从以下两个层面来进行操作。

1．分析用户的需求

在互联网时代，只有尊重用户，掌握用户的需求，才能获得用户的认可。做抖音也是如此，必须坚持用户需求驱动原则。

（1）发现需求。一般来说，我们可以按照年龄、性别、爱好等属性来对用户进行分类。我们要做的就是发现这些群体的交叉点，比如在某个时间段他们会做出哪些共同的行为，这样一来就能够精准地发现用户的需求。

（2）分析需求。当我们发现了用户的需求之后，需要进一步进行分析，甄别出用户的真实需求是什么。我们可以引用狩野纪昭教授发明的一种对用户需求分类和优先排序的工具——KANO需求模型来讲解。KANO需求模型是以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，体现了产品性能和用户满意度之间的非线性关系。它包括基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求和反向型需求。

其中，基本型需求是用户对产品或内容的基本需求；期望型需求是用户期待有什么样的内容或产品功能；兴奋型需求是满足了用户的真实需求；无差异型需求则是不论你提不提供这些内容，都不影响用户的满意度；反向型需求则是用户不想要的。

（3）描述需求。采集完用户的需求之后，需要一一进行验证，看是否真实存在。我们可以通过观察、交流的方式进行判断和总结，最后描述出来，并通过用户画像的方式，确认最终的需求。这样，在进行营销的时候，才能做到精准。

2．帮助用户解决需求难题

为什么一批又一批的抖音视频火了？就是因为这些抖音满足了用户的需求，解决了用户的难题。当然，想要准确地发现和挖掘用户的需求，就必须进行深入的研究，然后通过视频来呈现内容，解决用户的难题。

不同的用户，需求自然不同。任何一个领域，只要找到用户所需就能够成功。比如，针对年轻女性这一群体，抖音发布了很多美食、带娃、美妆类的视频，其中出了不少爆款。因此，针对年轻女性群体的需求来做内容定位，是一个不错的方向。

展示特色，才会与众不同

打开抖音搜索某个主题，你会发现有一大串相关的抖音号，而且不少粉丝数都达上百万。可见，在当下各个领域内的百万粉丝号比比皆是，甚至千万粉丝号也大量存在。那么，想要从零开始做一个自己的抖音号，如何才能火起来呢？

首先，我们要分析百万、千万粉丝号都在做什么，深入研究他们的成功之处，然后找到自己的特色，展现与众不同的内容，即做好差异化定位。

具体的操作，我们可以从以下几个方面做起。

1．寻找切入点

为什么别人做抖音能这么火？他们有什么特色？他们的优势在哪儿？找到切入点是我们的首要任务。第一步，我们要仔细分析走红抖音号的优势和不足，比如找到这些抖音号中不适应当今时代潮流的一些地方，这很可能就是我们的突破口。

切入点必须符合三个要素：一是契合用户的需求，二是同类抖音号没有涉足的领域，三是简单好操作。美食号“山药视频”就是一个很成功的案例。

在众多美食视频中，“山药视频”独辟蹊径，以武侠浪子的野炊方式制作美食，在幽默搞笑的剧情中衍生出“碗底有虫”“钢铁侠”等梗，成功打造了户外美食IP（如图2-4所示）。在山清水秀的地方野炊，美景、美食相得益彰，对于粉丝来说，真是一种自然的享受，让人产生向往之情。

目前，“山药视频”在抖音上拥有上百万粉丝，全网粉丝达800多万，总播放量超过5亿。另外，“山药视频”的火爆也带来了商业变现，其在平台上开始帮助当地县政府销售李子、橙子等特产，并且销量不俗。

“山药视频”无疑是找到了自己的切入点，即武侠的既视感加上野外的自然环境，让其有别于其他美食视频，拥有自己的特色，成功就成了自然而然的事。

2．围绕品牌做特色

对一些商家来说，在抖音上运营产品的主要目的就是引流。为了吸引粉丝，很多商家急于求成，一味地模仿或跟风，没有自己的风格，即便偶尔能出一次爆款视频，粉丝在打开主页面观看其他视频时，发现风格变化太大，也会粉转路人。所以，在做内容的时候，一定要围绕品牌走自己的路。

如果一个抖音号没有明确的发展规划，视频内容、风格杂乱无序，就无法引起目标用户的持续关注，从而难以形成固定的、黏性的、稳定的关系。因此，无论电商要做什么样的差异化定位，都要了解自身的品牌文化，从自身出发，制定一个稳定的、有自身特点的发展规划。

3．抢占稀缺领域

做抖音要有自己的特色，换句话说，就是要通过自己的独特抢占市场份额，获取市场的稀缺资源。那么，我们该如何做呢？

一是把自己放在一个恒定的市场中。恒定市场一般变化不大，比较稳定，风险也相对较小。而快速变动的市场瞬息万变，即便你能做到第一，也会随时因为改变而发生策略、模式的根本性变化，瞬间跌入低谷。

虽然高成长率、高变动的市场可以获得大概率的成功，比如之前流行的“好嗨哟”（如图2-5所示为作业版“好嗨哟”），但这些内容本身来得快去得也快，持久性是一个问题。因此，不如抓住恒定市场。

二是寻找恒定市场里的稀缺资源。人人都想做出自己的特色，但特色不代表份额，抢占更多的市场份额才是我们的战略目标。所以，我们要考虑自己所做的领域的前景，然后在里面找到难以规模化的稀缺资源，通过规划来获取它们。

总之，无论是做个人抖音号，还是做企业抖音号，定位在恒定的环境内是比较稳妥的，然后深耕不辍，持续输出对用户有价值的特色内容，日积月累，必有收获。

第3章 快速上线，会注册，懂养号，不怕起步晚

很多人一听抖音火了，也跟风玩起来，从打开界面到注册，几秒钟就可以搞定。然后就开始各种研究：如何设置资料？如何发布第一个视频？怎么突然就被封号了？尽管玩抖音很容易，但想玩好就难了。如果你会养号，就不怕比别人起步晚。

如何快速注册个人账号

很多人会说，注册个人抖音号非常简单。确实，我们只需要用第三方账号，比如微信、QQ即可登录，几秒钟就可以搞定。这么简单，还有必要进行详细讲解吗？当然有，注册只是第一步，后续进行一些设置能够使账号传递出更多的个人信息，给用户留下良好的第一印象，为下一步的路转粉打好基础。

1．注册步骤

下载抖音App→点击打开App，点击右下角的“我”按钮，进入页面→在弹出的页面中输入手机号注册，或点其他登录方式→用户协议点“同意”按钮→获取验证码，输入后点对钩按钮→注册完成。

2．设置一个合适的昵称

注册完账号后，我们要根据定位取一个合适的名字。可别小看这个名字，取得好对涨粉和营销都是非常有利的。所以，在取昵称的时候一定要慎重考虑。那么，如何才能取一个真正适合自己定位的昵称呢？

（1）表明立意。抖音号昵称就如人名一样，是一种识别型的符号，它需要表达清楚两件事：你是谁？你是做什么的？这样可以让用户一眼就识别出你来，从而更有针对性地吸引粉丝关注，减少沟通成本。

（2）相关的植入。昵称是一个很好的广告植入窗口，可以将自己的定位和主要内容以关键词的形式植入昵称里。

除此之外，一个好的昵称还要好记、好理解、好传播，这就要求昵称不宜过长，读起来顺口，避免使用生僻字和复杂图形。在取昵称的过程中，还可以使用量词、叠词、命令动词、数字等来增加昵称的丰富性和趣味性。

3．设置有吸引力的头像

头像和昵称一样，能够给用户展示第一印象，尤其在网络世界，头像是一种视觉语言，它不仅可以展示第一印象，还可以直接表明账号的属性。所以，设置一个有吸引力的头像同样重要。具体可以从以下几点着手进行。

（1）头像要有比较强的吸引力，给人以好感，便于用户和粉丝对你产生比较深刻的印象，从而关注你。

（2）头像一定要符合抖音的定位，与抖音的风格保持一致。

（3）个人抖音号头像可以是自己的正面自拍照或者全身照。

（4）企业抖音号头像最好是企业或品牌的LOGO或品牌的名字。

此外，在设置头像时，还要注意一些禁忌。比如，不要选背景图片，因为背景图片一般没有亮点；不要选卡通图片或动物图片，因为这些图片会让用户觉得你不专业；不要选产品图片或二维码，因为这些图片很容易引起用户和粉丝的反感，从而取消关注。

4．设置一个完美的简介

昵称和头像可以很直观地表明你是谁，简介则可以更好地表明你是做什么的。它是补充昵称的一个道具，可以对昵称进行解释说明。例如，如果你的昵称是以“爱好”为关键词命名的，简介上自然就可以对你的爱好进行说明。

简介因为字数相对较多，可以更加充分地介绍账号，不过，如何写好简介也是需要花心思去构思的。通常来说，我们可以这样来操作。

（1）简介一定要围绕定位展开，要紧扣昵称，向用户和粉丝展示你是做什么的。

（2）语言要诙谐有趣，有亮点，避免使用生僻字，要言简意赅，让每一个字都发挥它的用处而不显多余。

总之，不填写或随意填写简介就等于浪费了初级阶段的免费营销。我们要认识到想运营好一个抖音号，就要尽量做到完美，把简介写得高大上一些，并根据不同阶段的发展情况随时进行相应的更改，让简介随时保持对应。

完成以上几个步骤，一个抖音号基本就注册完成了。接下来，你就可以开始创作和发布第一条抖音短视频了。

抖音企业号的注册与运营

除了个人账号之外，抖音还有不少企业和商家入驻，可见抖音上有着巨大的用户资源。通过抖音进行营销，不仅成本低而且效果好。那么，如何注册一个企业抖音号呢？它与个人账号有哪些区别呢？

1．企业号注册步骤

用手机号注册一个抖音号→登录PC端抖音官网，点击右上方的“企业认证”，再点击“我要申请”→登录手机账号，打开企业号注册、认证界面，点击“开启认证”→按要求填写各项资料，上传相关资质照片→支付费用，申请信息审核→通过审核，两个工作日后即可开启认证，注册完成。

2．申请蓝V认证

什么是蓝V认证呢？其实就是抖音企业号的官方认证。有了官方的认证就代表着可靠性和权威性，这可以让用户更加信任你发布的视频。比如，当用户刷到两条观点不一致的视频时，拥有官方认证的账号更能获得用户的信任。

那么，如何获得蓝V认证呢？

我们可以在抖音的“设置”界面，选择“账号与安全”，点击进入后，选择“申请官方认证”选项，进入“抖音官方认证”界面（如图3-1所示），在这个界面可以看到“个人认证”“企业认证”和“机构认证”三个选项，选择“企业认证”，打开界面（如图3-2所示）。

上传相关资料后，等待抖音官方的审核即可。如果审核通过，官方认证就会显示在资料中，企业认证就变成了蓝V。

3．利用好企业号的福利

企业号是抖音专门开设的项目，在收费的同时，也会推出一些福利，与个人号相比也有更多的权限。企业可以用好这些福利，发挥其最大作用。

官方认证标识是抖音专为企业号设置的，个人号是没有的，企业要在注册时把信息填写完整。另外，全昵称搜索置顶也是抖音重视企业号的一个方面，它可以让企业号置顶推荐，用户在搜索的时候，首先曝光的是相关企业号的信息。

4．做好信息矩阵的互相导流

抖音短视频与西瓜视频、火山小视频都是今日头条旗下的产品，彼此之间权益是同步的。因此，在发布抖音视频的时候，企业和商家一定要在这些平台同时联动，进行同步内容推送，互相导流，以达到最好的效果。

5．选好内容的发布节奏

根据企业的性质，可以将内容分为热点型、标签型和广告型三种。热点型内容是根据时下的热点进行策划、拍摄，要求速度和创意，一定要抢在他人前面发布，才能抢占流量高地。标签型内容是视频上传后打的标签，好的标签更容易吸引粉丝，一般控制在6～8个为宜，一个月或一个季度发布一次。广告型内容要与企业的营销节点配合好，集中投放，才能在短期内实现爆发式增长。

6．内容要与产品相结合

虽然企业号的内容可以是文化的传播，也可以是具体产品的推广，但无论做哪一个，都要尽可能地与产品联系起来。比如把产品业务视频化，做到生动有趣，就能够引起粉丝的更多关注。比如“小米手机”官方号的视频内容，很多就是以手机的亮点为创作素材，通过故事、搞笑的形式来宣传各种功能。

总之，注册企业抖音号最终的目的是宣传产品，所以运营上要以结果为导向，内容要能够起到推广产品的作用。在运营企业抖音号的过程中，我们需要不停地总结和学习，制作优质的短视频，从而为企业的发展助力。

五个步骤打造你的第一个抖音视频

完成账号注册后，如果你迫不及待地想发布一条内容，只需要打开抖音，五个步骤就能简单地完成制作。

第一步：打开抖音界面，单击中间的“+”图标，即可开启手机摄像功能，此时是前摄镜头，单击页面右上角的翻转图标，即可开启后摄镜头（如图3-3所示）。

第二步：选择好拍摄视频的时长，选项有“60秒”和“15秒”，然后单击一下中间的红色按钮开始进行拍摄。在拍摄的过程中，有很多种玩法，比如静态、动态、拼接等。

第三步：选择配乐。很多人喜欢在拍摄前先选择音乐，这样也是可以的。但很多时候我们拍摄的主题是不固定的，而且有些场景需要快速拍摄，甚至连音乐都来不及选择。因此，先拍摄，在拍摄完后再根据内容来选择符合主题的音乐或许更加方便。

点击“配乐”，即可在推荐一栏里选择系统匹配的音乐，点击“更多”可以选择更多的音乐，也可以点击“收藏”选择收藏的音乐；点击“音量”可以调节原声和配乐的大小（如图3-4所示）。完成后，点击“下一步”即可转到“发布”页面。

第四步：编辑文字。在“发布”界面（如图3-5所示）填写和视频内容相关的标题，可以让更多的人关注到。还可以点击“添加位置”定位你录制视频的地点，点击“谁可以看”设置视频观看的权限。

第五步：一切搞定之后，点击“发布”，视频就被上传了。如果这一步文字没有编写完，也可以点击“草稿”将录制的视频保存起来，下次打开继续编辑完整再发布。

录完一个抖音视频非常简单，但是想要做到专业，就会变得复杂起来。资深的抖音大V会借助相机及专业剪辑软件来提升画质和特效，让视频更加精彩，这些内容我们将在后面学习。

找到自己的抖音榜样

抖音是一个人才济济的地方，各个领域的优质视频层出不穷，这些优质视频都是值得我们学习的，我们可以将它们称为榜样。想要做好自己的视频，关注相关的优质号是必须的。

那么，如何寻找自己的榜样呢？

首先，关注相同领域的账号，即细分领域的账号。比如，你想做一个摄影号，那么你就可以关注抖音上同类的优质摄影号，看看别人是怎么运营的，时时关注这些账号发布的新内容，并进行比较，从中学习经验，从而把自己的账号打造得更加优质。

其次，关注不同领域的优质账号，即其他领域能够给自己带来创作灵感的账号。这些账号虽然内容上可能与自己无关，但在思路、特效等方面能给自己带来灵感。

通常来说，相关账号与不相关账号的关注比例为7∶3。如果你关注了100个账号，那么70个是同领域的，30个是不同领域的。关注后，你可以每天花费半个小时或一个小时观看这些账号发布的最新视频，它们能够给你以启发，培养你的创作广度。

组建团队，一个人玩不如一起玩

我们常说“人多力量大”，当然并不是指人越多就越有优势，而是指通过组建一个多人的团队，发挥团队中每个人的优势，从而让力量最大化。

在运营抖音的过程中，视频的完成需要写脚本、出镜、拍摄、剪辑。如果没有团队，这些任务则很难完成；如果有团队，就可以集团队的智慧把问题解决掉。对商家而言，由于内容的专业性，拥有一支专业的团队是必要的前提。

当有了团队，策划抖音作品就不用再单打独斗了，而是可以把任务分解，分配给最适合的人。在分工明确的基础上，大家集思广益，一起进行头脑风暴，想出最佳创意，这样，内容的持续性和质量就更加有保证了。

那么，如何才能组建一个足够优秀的团队呢？下面，我们用5P要素来进行分析。

1．团队目标（Purpose）

任何一个团队都必须树立自己的目标，抖音团队也一样。没有目标的团队是没有凝聚力和持久性的。团队成员必须保持目标的一致性。将总目标分解成小目标，然后再具体到每个成员身上，最终实现共同目标。

比如，一个抖音号想要实现100万的销售额，那么首先就必须打造一名抖音红人，让抖音红人来帮助实现这个总目标。那如何打造一名抖音红人呢？这就需要分步骤进行，否则最终的销售额就只是空话。

总之，拥有团队目标具有非常重要的意义。它能够使团队成员充满激情，精神振奋，让每一位成员发挥巨大的潜能，迸发更大的创造力，获得自我成就感。

2．定位（Place）

在运营抖音的过程中，我们必须考虑一个问题：如何定位团队？比如，团队是什么类型的？成员的身份和任务是什么？团队的方向是哪方面？这些问题都可以归纳为定位问题。有了清晰的定位，团队才能坚定方向。

充分考虑以上各种问题，然后确定团队中每一个成员的角色，进而定位团队在市场上的位置。在完成团队的定位以后，我们还可以制定一些规范，比如明确团队任务，将团队融入组织结构，改变团队原有的思维模式等，以达到更具合作性的效果。

3．权限（Power）

所谓权限，是指在创建团队时，对团队的工作范围、与其他团队之间的界限、团队的自主决策权等进行明确的规定和分配。

一般来说，领导者的权力大小在团队不同的发展阶段是不同的。在团队发展前期，领导者的权力往往比较大；而到了后期的成熟阶段，领导者的权力则慢慢变小了。

团队权限关系包括两个方面：一是整个团队拥有怎样的决定权，比如人事决定权、信息决定权等；二是团队的基本特征，比如团队规模、数量、授权等方面的大小。在运营抖音的过程中，充分考虑这两个方面，可以有效地将一些错误消灭在萌芽状态。

4．计划（Plan）

计划是团队完成任务必须进行的一项工作，它是对所要做的事情的一个初期梗概。有了计划，后续的工作就能有步骤、有参考地进行。

我们可以把计划理解为两种含义。

一是最终目标的实现，需要一系列具体的行动方案。比如前面说的想要实现100万的销售额，那就必须制订一步步的计划，每月新增粉丝量，打造网红，网红带货……

二是有了计划，能够提前准备下一步的任务，保证目标的顺利实现。

抖音运营是一个长期的任务，每一个阶段该怎么走，都要有既定的计划，然后在逐步实施计划的过程中，不断走向成熟，最终获得成功。

5．人员（People）

人员是构成团队的核心，目标是通过人员来实现的，所以团队要以人为本。在运营抖音时，我们要综合考量人员的能力、基本素质和学识水平等因素，让合适的人到合适的位置上工作。比如，有的人创意较多，有的人擅长制订计划，有的人实施任务效率高……合理地配置人员，发挥每一个人的优势，玩好抖音就不再是难事了。

这五个要素是团队建设中不可或缺的，任何一方面的缺失都会导致团队建设出现问题。想要组建一个高效率的抖音运营团队，就要在目标、定位、权限、计划、人员上下功夫，然后带领团队成员坚定地向目标迈进，这样才能获得成功。

账号被关“小黑屋”的自救

自抖音上线以来，用户迅速增长，各行各业的人活跃在抖音平台上，他们发布的视频内容也是五花八门、良莠不齐。针对这一情况，抖音平台担负起内容审核的责任，制定了审核规则，进行积极的管理，来规范视频的内容。

发挥社会正能量是抖音一直坚持的原则，对一些违规的内容和账号，抖音的态度是非常坚决的。因此，在运营抖音的过程中，一定要熟知抖音的相关规定，不要触碰红线，否则辛苦经营的账号就会被关“小黑屋”。

那么，哪些内容会导致账号被关“小黑屋”呢？一般来说，以下八个方面的内容是需要我们注意的（如图3-6所示）。

如果我们的账号一不小心被短期封禁了，该怎么办？

1．询问客服封号的原因

如果你的账号莫名被封，最好的方法就是联系客服，我们可以编辑问题发送到抖音的官方邮箱，一般都能够得到很好的解决。

2．尝试用解封App软件

如果咨询客服也无法解决问题，那可以尝试用各种解封App。这类软件可以在网上直接搜索，然后下载进行解封即可。

账号被封，大多数是因为内容存在违规问题，当然也存在被误封的情况。通常情况下，只要我们能够遵守平台上的规定，是不会被封号的。如果抖音号莫名被封，你又确定没有违反相关的规定，那么可以向抖音官方提出申诉。

第4章 内容为上，优质原创是疯狂吸粉的基石

有的人说有流量就能火，有的人说内容才是火爆的关键，那么流量和内容哪个更重要呢？其实，我们经常说的流量，都是以优质内容为基础的。内容的好坏是抖音竞争的核心，因为技术可以复制，但内容难以复制。谁的内容独特，谁的内容优质，谁就能抢占流量。所以，我们必须做出优质的原创内容。

做好内容规划的四个要素

持续火爆的抖音号，必然有优质的内容做支撑。因为只有内容足够出色，用户才会持续关注。所以，精心打造内容是一项非常重要的工作。在进行内容规划时，我们必须考虑以下四个方面的因素。

1．内容的定位

在制作一个视频之前，我们首先要考虑的问题，就是做什么样的内容。内容的定位对了，后续的努力才会有意义。

在确定视频内容定位的时候，我们要认真思考两个问题：一是我们拍视频给谁看，二是如何满足细分领域人群的需求。想清楚了这两个问题，就可以着手进行内容的选择了。

在选择内容的过程中还应该注意两个方面：首先，必须选择自己擅长的领域，发挥自己的优势是最明智的选择；其次，要善于在细分领域寻找突破点，找准一个方向深耕细作下去，做到极致。

2．内容的产量

运营一个抖音号是长期的工作，必须不断有新的内容产生，这里就涉及内容产量的问题了。很多人在刚开始运营抖音的时候，对于多久发布一条视频，是日更还是周更、节假日更不更新等感到纠结。其实，这一切都取决于你的能力和资源。

对初创号来说，一定的更新频率是有益的，它可以让账号获得更多的曝光机会。但是数量必须建立在质量的基础上，无论选择哪种更新频率，保证视频的质量都是首要的。虽然许多大V号发布视频的频率不高，但每条都是精品，都能获得大量的点赞。

有没有靠量取胜的爆款视频呢？目前来说还没有发现，但可以肯定的是，只靠高频率发布视频是难以获得好效果的，内容的优质才是关键。

总之，内容的产量要根据团队的能力来定。但是我们必须保持一定的量和更新周期，因为我们不可能一起步就成为大V，在没有成为大V之前，积极地更新视频才会获得曝光量。如果团队足够强，可以每日更新；如果团队产量有限，保持周更新也是可以的。

3．内容的稳定性

在有了一定的产量之后，我们还要注意保持内容创造的稳定性。抖音中的视频多如牛毛，内容同质化是避免不了的。想要在抖音的内容池中脱颖而出，强大的创新力是不可或缺的，维持不断创造的稳定性，才能保证内容的生命力。

有不少的抖音号会出现一两个爆款视频，浏览、点赞的人数超级多，但点开主页，你会发现其他视频的点击率都很低。之所以这样，就是因为这些账号不能持续输出有创意性的优质视频，因此注定是昙花一现。

4．内容的调性

什么是调性，就是个性化表达。每一个短视频都应该有自己独特的属性，在规划抖音视频时，要努力挖掘亮点，让亮点成为内容的核心标签，然后在后续的视频中不断强化这个标签，让其融入视频，达到让人看到标签就能想到视频内容的效果。

比如，提到餐饮服务，我们就会想起海底捞；提到古风美食，就会想起李子柒，这就是一种标签。可见，一旦我们的视频被赋予某种个性化标签，就能够在众多的视频中脱颖而出。当视频火了之后，我们就可以借助标签进行一系列的商业化挖掘了。

所以，我们在进行内容规划时，要深入地调查和思考，从以上四个方面寻找突破点，稳扎稳打，逐步积累自己的粉丝，以便最终做出爆款。

坚持原创，原创，再原创

抖音视频的内容必须要有自己的特色，突出个性，才能在众多视频中脱颖而出。如何才能保持自己的特色和个性呢？只有原创一条路可走。只有依靠原创，我们才能比别人走得稳，走得长，走得好。一味地模仿他人注定是走不长久的，我们必须在内容细节上下功夫，最好的办法就是坚持原创，因为原创视频利润高、风险小、机会大。

不过，因为进行原创的难度较高，所以很多人在刚运行抖音时喜欢搬运内容，有些甚至取得了不错的效果。正是这种做法导致抖音内容同质化严重。虽然抖音并没有对这类视频进行严查，但一旦严查起来，生路就会被彻底切断。

那么，如何才能做好原创内容呢？我们可以从以下几个方面做起。

1．原创内容的定位

做原创内容同样要进行定位，定位就是我们选择哪些受众，去做哪些方面的东西。就目前而言，抖音内容大致可以分为两类：一类是大众娱乐内容，比如搞笑、舞蹈、唱歌等，这类内容能够愉悦心情，粉丝的心理大多是“我喜欢你”；另一类是细分垂直类，即每个行业的知识、技能分享等，关注这类内容的粉丝心理则是“我非常崇拜你”。

娱乐内容比较大众化，受众粉丝庞大；细分垂直类内容相对小众一些，但它的优势在于粉丝的黏性和关注度、认可度高，粉丝转化率也更高。选择什么样的内容作为原创，需要根据你擅长的领域来选择，这样才能保证原创内容的可持续性。

2．原创内容的突破

原创内容做起来并不难，但要想坚持做下去则有一定难度。如何突破原创内容的局限是很多抖音运营人的瓶颈。这主要受到三个方面的制约：一是策划的东西跟实际制作出来的视频会存在一定的差异；二是策划创意困难，因为灵感会用尽，能否保持持续的创意对原创影响较大；三是资金有限，难以持续性地投入进行原创内容的制作。那么，如何突破这些方面呢？

对于第一点，我们可以多学习视频的制作，好好打磨自己的作品，精益求精，不急于发布，尽量上传完美的作品。

对于选题和创意，就需要我们平时多积累，多关注时下热点，多站在受众的角度思考问题，保证内容贴合粉丝的需求。

对于资金问题，最有效的方法就是变现，比如接广告、卖货、接代言等。不过变现取决于内容的好坏，只有优质的内容才有可能变现。

3．蹭热点做原创

我们身边每天都在发生各种各样的事情，总有一些事情能够引起广大群众的关注。只要你足够敏感，很多事情都可以成为我们内容的话题，将其与抖音内容结合在一起，即所谓的蹭热点，加上自己的创意和独特的表现方式，就可以为原创内容增光添彩。

那么，如何利用时事热点来创作自己的内容呢？我们可按照以下方式进行。

首先，多浏览网站和社交App，了解粉丝比较关注的新闻，只有受众都关注的新闻才是热点。巧妙运用这些热点，不仅可以增强内容的原创性，还可以更迅速地获得粉丝关注。

其次，每当有一个热点新闻发生时，都会引发一系列蹭热点的视频出现，让热点火上一段时间。只要参与这个话题就能获得不小的热度，我们也可以适当学习这个套路。但是要注意热点是否与自己的内容匹配，热点的价值取向是否正确。

4．开拓思维，寻找新方向

原创需要活跃的思维，我们之所以觉得难以持续进行原创，很大一部分原因就是思维的固化。所以，我们要时时开拓自己的思维，多一些逆向思维和发散思维。不要认为没有可能性，换一种方式去思考问题，或许就能豁然开朗，更多的原创内容素材也就会随之诞生了。

总之，简单的原创内容是不难做的，我们要善于在生活中挖掘素材，从中获得启发，并通过一些拍摄小技巧增强内容的感染力。抖音平台的视频大都源自生活，只要你有一双善于观察的眼睛，就会拥有你的一席之地。

打造爆款内容的五大方法

打造爆款内容是每一个抖音运营者的追求，但这并不是轻而易举就可以做到的，通常需要非常好的创意和灵感，一旦灵感用尽，就什么也做不出来了。所以说，我们也不能一味地依靠灵感来支撑所有的内容，否则将难以长期坚持下去。

那么，有什么方法可以保证内容的持续呢？这就需要我们掌握一些方法。

1．内容搬运法

前面我们提到过不要直接进行内容搬运，因为这种做法有它不足的地方。但对于一些新手，在过渡期巧妙地运用也能够起到一定的作用。在搬运内容的过程中，我们可以这样来操作。

（1）从经典影视剧里搬运。在刷抖音时，我们经常会看到一些取自影视剧的段子。其实，很多经典的影视剧桥段或者情节都是非常吸引人的。我们可以把这些精彩的片段剪辑出来，通过再加工，达到或幽默搞笑，或煽情的效果。

（2）从微信、微博里搬运。微信、微博作为社交平台，同样聚集了大量的用户，他们分享生活中的所见所闻，其中有不少的热点和趣事，只要你善于发现，就可以将这些内容搬运到抖音上。

（3）搬运名人内容。名人自带流量，其一言一行都会受到很多人的关注。我们可以借助名人的力量，蹭一蹭热点。比如，著名企业家、政治家发表的演讲就是很好的素材，我们可以截取其中经典的画面或讲话，然后将其搬运到抖音上。

（4）搬运网站内容。网站作为一个信息传播的载体，每天都有更新，其中一些有趣的新闻也可以成为我们的抖音内容。

2．模仿法

模仿别人可以说是我们最擅长和常见的一种行为，作为娱乐，模仿一下他人其实也未尝不可。抖音内容的模仿更是司空见惯。其实，模仿并不是一件坏事，它是创新的基础，有了学习他人的量的积累，才会达到质的变化，最终形成自己的风格。

抖音内容的模仿可以从两个方面进行：一是随机模仿，什么视频火了，就自己拍摄一个类似的视频；二是有针对性地模仿，即寻找目标账号、IP，分析其桥段、套路，然后进行转化，重新拍摄。

有人说，模仿是抖音的灵魂。确实，当一个热点出现之后，只要模仿它就能带来不少的流量。从“地铁杆抓手”到“踢瓶盖”，无不显示了模仿的实力。

3．四维还原法

四维还原法与模仿法相似，但与模仿法不同的是，它不仅能模仿对方的形，还能入“骨”，即模仿对方创意的核心。也就是说，四维还原法能够还原内容、评论、身份、策划逻辑四个方面。

内容还原是指用文字描述一遍视频，将对方的所有信息归纳出来；评论还原是指看视频用户的评论，寻找具有代表性的评论进行分析，从而得知该视频的兴趣点；身份还原是指该视频粉丝的群体是谁；策划逻辑还原是对该视频制作策划的构思进行分析。

通过四维还原法，我们就能够抓住爆款视频的创作灵感，找到对方的骨架，然后填入我们自己的血肉即可。

4．场景扩展法

场景扩展法是指在找到目标用户之后，利用场景制造话题，寻找符合用户的创意。比如，我们运营的内容是幼儿方面的，那我们的目标客户就是婴幼儿。那么如何进行场景扩展呢？

我们以幼儿为中心，根据他的生活范围，寻找有关的关系，即进行第一次场景扩展（如图4-1所示）。

根据上图，我们可以再进行一次场景扩展，比如列举几个常见的、容易发生辩论和冲突的沟通场景（如图4-2）。

扩展之后，我们就可以为每个场景设置对话。比如孩子吃饭这个场景，就会出现以下一些情况。

家长：快来吃饭了，怎么还磨磨蹭蹭的！

幼儿：我再玩一会儿就来。

家长：再玩饭都凉了，怎么就这么不听话呢？

家长：这个菜很好吃，营养丰富。

幼儿：不，我不喜欢吃这个菜。

家长：挑食的孩子长不高。

家长：把碗里的米饭吃干净。

幼儿：吃不下了，我不吃了。

家长：每次都剩，这样的习惯可不好哟。

通过这样的对话预设，许多场景就出来了，这可以为我们创作内容提供很好的灵感来源。学会了这个方法，我们就可以随时从生活中抓取一个人或者一个场景，对其进行扩展，再基于这些场景进行创造，就不怕找不到灵感了。

5．代入法

代入法是指在抖音上找到一个爆款视频，然后给主题构建一个代入的场景，在这个场景中代入各种元素，轻松复制一个视频。比如以卖车为例，我们可以这样来想象场景。

（1）先构思一个场景，想一想在整个购车的过程中，有哪些场景可以运用，然后代入各种元素，将创意复制进去。

（2）开始构建场景。发传单、电话预约、接待顾客、询问价格、价格谈判、签约交车……哪些场景适合作为视频内容呢？选出你认为有吸引力的场景。

（3）选好了场景，代入创意。比如花式发传单、销售员名目繁多的邀请、工作人员的创意接待、独特的交车仪式……

总的来说，“代入法”的操作并不难，首先要找到视频内容的冲突场景，然后做成画面，在画面中融入不同的人物、IP以及各种梗等，以达到创意效果。

抖音的玩法有很多，学会运用以上五种方法非常有利于抖音号的突围。当然，条条大路通罗马，找到适合自己的方法才是最重要的，如果你的玩法本身效果就很好，同样可以成为他人的方法论。

内容发布，也要讲究天时

内容的制作要优质，发布的时间也很有讲究。通常来说，人们的业余时间是有规律的，如果能够在用户上线较多的时间段发布抖音视频，则会获得更多的浏览和点赞量。

那么，到底什么时间段是最适宜发布视频的呢？

根据统计资料显示，饭前和睡前是抖音用户流量最大的时间段，有六成以上的用户会选择在这个时间段打开抖音；有一成的用户会选择在碎片化的时间刷抖音，比如上下班路上；周末或节假日，抖音活跃的用户则大大增加。

具体来讲，一天当中的以下几个时间段是比较适合发布视频的。

（1）7:00～9:00。这段时间属于上班前的时间，大多数上班族在上班的路上，无论是坐地铁还是乘公交，刷抖音成了打发时间的好方式。这段时间就成了抖音用户活跃的时间段之一。

（2）12:00～13:00。这段时间属于午休时间，人们在吃饭的间隙通常也会刷抖音，虽然这段时间比较短，但也挡不住用户刷抖音的热情。

（3）18:00～22:00。这个时间段又可以分为两小段：一是下班路上的碎片化时间，二是到家后吃完饭放松的时间。其中，到家后吃完饭放松的时间可谓是刷抖音的黄金时间，人们在完全放松的状态下刷视频，时间上足够充裕。

了解流量高峰的时间分布情况，可以很好地指导我们选择视频发布的时机。尽量选择在这几个时间段内发布视频，那样可以获得更多的浏览量。当然，这些时间段只是相对的用户更加活跃，并不一定就适合你或带来大量的关注，我们还要根据自己的具体情况来定。

比如，如果你发布的内容是睡前故事，那么毫无疑问选择第三个时间段发布是最佳的。但如果是一些热点视频，那么就不用在意哪个时间段了，及时发布就是最好的，因为抓住时效性才是最重要的，同时要注意导向的正确性。

下面，我们仔细分析一下各类抖音视频内容的发布时间。

（1）经管类、搞笑类视频适合午间发布。白领和上班族在午休的时间可以学习一些经管知识来充电，或观看搞笑类视频来放松心情。

（2）家教类、育儿类视频适合在20:00～21:00发布。这个时间段，父母们有了空闲时间，很适合观看这类视频。

（3）情感心灵类视频在21:00之后发布。这个时间段，人们开始准备休息，精神彻底放松了下来，很容易被一些情感类的视频打动。

（4）旅游类、创意类视频在18:00之后或节假日发布。这段时间人们有充裕的时间观看。如果在节假日，人们正发愁不知道怎么安排假日时间，说不定刷到一个景点视频后就立马有了想去的冲动。

总的来说，抖音视频的发布时间不是固定不变的，以上时间段也只是提供参考，到底什么时候发布视频更好，我们还需要通过分析用户的浏览习惯来判断。同时也需要注意，在抖音发布视频有一个平台审核机制，在高峰之前完成发布，才能及时地推送出去。

避开内容禁忌，评审才能一路绿灯

任何平台都有自己的规定，抖音以“记录美好生活”为原则，如果你的视频存在违规行为，按程度轻重会面临三种处罚：一是系统发出警告，要求下架相关视频；二是系统发出警告，直接删除视频，降低账号权重，减少平台给予的流量；三是账号作废，重置账号，粉丝数、点赞数清零。

由此可见，制作抖音内容，不能为了流量不择手段，必须注意避开一些违规行为，否则好不容易聚拢起来的粉丝就会弃你而去，之前的所有努力也就前功尽弃了。通常来说，我们要注意以下事项。

1．杜绝三观不正

所谓三观不正，就是指那些价值观导向不正确或严重扭曲的观念和行为。我们知道，抖音的大部分用户都是年轻人，这一群体很容易被抖音传播的内容影响，如果将不劳而获、投机取巧的观念宣传为成功的榜样，那势必会导致负面价值观的形成。

比如，抖音红人“温婉”，就因为自身的价值观存在导向问题，最后被用户投诉，被封杀。这是非常值得我们注意的。又如，很多人喜欢在抖音炫富，只要财富是正当获得的，这一点其实无可厚非，但如果来路不明，与身份不符，则是非常危险的。

虽然抖音并没有明确哪些内容是三观不正的，但审查还是很严格的。我们应该在制作视频之初就杜绝三观不正的内容，千万不能抱有侥幸心理。

2．不要恶搞人民币、国歌、军服等

人民币、国歌、军服等代表着国家，是绝对不允许恶搞的。如果违规，则不仅是封号这么简单，还会涉及违法，是要负法律责任的。

3．避免穿着过于暴露

在录制视频的时候，我们一定要注意着装不能过于暴露，否则就会被平台限流，或者视频被下架，账号进入“小黑屋”，甚至直接被封号也是有可能的。

4．不要乱蹭热度

热度之所以能成为热度，就是由于人们的热议。一般能够引起热议的事情，不是特别正能量就是负能量。我们在蹭热度的时候，一定要把握时机和尺度，否则对自身的内容也会有影响。

当一件热点事件发生时，我们可能会对这件事情发表自己的看法。虽然我们都有发表个人言论的自由，但是抖音作为一个公众平台，有着广大的受众，你的观点别人可能接受不了，这样会导致两方面的结果：一方面会引起持不同意见的粉丝对你的反感，从而使你失去粉丝；另一方面，如果你的评论本身就存在问题，那就会受到平台的处罚。

所以，在蹭热点的时候，我们要谨慎一些，要从社会公德和正确价值观方面多考量自己的言行，做到谨言慎行。

5．不要出现硬性广告

从原则上讲，抖音视频是不允许出现硬性广告的。在视频中出现商品时，标出具体的价格和非官方购买渠道就属于硬性广告。比如，视频中出现一个茶壶，还打出了“价格×元”和“加微信号有优惠”等文字，这很明显就是硬性广告。

不过，抖音官方有商品分享功能，只要满足实名认证、发布视频不少于10条，就可以开通商品分享功能，把抖音店、淘宝店或京东店的商品链接到商品橱窗中（如图4-3所示）。如果出现其他的链接，就属于硬性广告，是会被处罚的。

6．不要出现水印

在使用一些视频制作软件时，比如巧影、小影等，一般会出现自带的水印。如果我们直接把带有水印的视频发布出去，是很难获得关注的。为什么会这样呢？

因为抖音是不会免费为其他品牌做广告的，所以在视频中一旦出现其他品牌的标志或LOGO，抖音会对内容进行限流，因为水印等于免费为其他品牌进行了宣传。那如果有些水印无法避免，该怎么办呢？

很简单，我们可以通过背景墙、身上穿的衣服、桌子上放物品等，自然地展示标志，这种展示方式就不会违规。

7．避免出现其他平台的字眼

各个平台之间为了争夺用户，多多少少都存在竞争关系。所以，其他视频平台的相关字眼最好不要出现在抖音视频上，因为这会被抖音官方认为，你的视频有从抖音平台导流或者是给其他平台做广告的嫌疑。尽量避免出现第三方平台的字眼，我们的视频才能在抖音平台上更好地被推送。

以上几个方面是我们在运营过程中需要注意的问题。除此之外，危险驾驶、虚假宣传、赌博与毒品等内容也是必须杜绝的。总之，打造正能量的内容是我们做好抖音始终要坚持的原则，只有正能量才能让我们的视频传播得更长远。

第5章 巧策划+妙拍摄，赢得爆发式点击率

我们经常讲“内容为王”，优质的内容是吸粉的关键，但如何生产、制造优质的内容呢？这就要涉及拍摄技巧、封面、文案、音乐等。想要制作优质的内容，就必须懂得如何策划、拍摄视频。本章我们就详细介绍视频的制作。

准备素材，视频制作的第一步

有句话叫“巧妇难为无米之炊”。别看短视频只有十几秒，但制作一个高质量的短视频所需要的素材之多可能超乎你的想象。如果想要长期运营一个抖音号，那么建立一个自己的素材库是非常有必要的。

为什么说素材库很重要呢？

很多影响力巨大或粉丝众多的大号，之所以能做出炫酷、有特色的短视频，不是因为运营者比你聪明，而是他们拥有比你丰富的素材。所以，当拥有足够多的优质素材时，你也能够制作出更好的视频。

在素材方面，我们可以进行一些拍摄，但这远远不够，比如一些音效、转场特效等还是需要搜集的。那么，具体应该怎样建立自己的素材库呢？

1．从各大网站收集

我们平时可以多去各种网站下载或购买素材，比如易撰网就有很多不带水印的高质量素材，用户可以通过多种方式自定义搜索视频素材，在短时间内找到适合自己的视频素材。此外，图片素材、音效素材、音乐素材也可以从专业的网站上获得。

2．从他人的视频中收藏

当我们看到一个非常精彩的视频时，其中的特效、画面、创意或音乐会非常吸引我们，并令我们产生震撼的感觉。遇到这样的视频，我们可以收藏起来，在自己的视频中运用好这些素材。

另外，平时我们也要多关注一些优质视频的账号，因为它们的视频本身就是很好的素材。很多优质的视频团队都有专门负责找音乐、找图片等素材的人员。我们也应该要求自己，用极致的标准去制作视频，这其中就包括寻找好的素材。

当然，我们收藏他人的视频并不是作为素材直接搬运，而是从中得到灵感。比如，发现了一首很魔性的曲子，而自己的视频正好需要这种背景音乐，就可以搜索类似的音乐。

3．用手机拍摄专业素材

要制作一个专业的视频，用手机一次性拍完是不现实的，我们必须进行后期的剪辑。当下手机的像素已经足够满足拍摄视频的需要了。我们可以利用手机拍摄的便捷性，在生活中拍摄一些素材，并将其保存到网盘，以备不时之需。

素材要一边收集一边整理，当素材积累到一定量之后，管理也是很重要的。比如一场婚礼视频，要有化妆的画面、车队的画面、接新娘的画面、主持的画面、宴会的画面，还要有片头、片尾等。这些素材是比较烦琐的，平时收集的时候就归好类，用的时候才能提高效率。

掌握拍摄技巧，呈现独特与美的画面

有些抖音号会在抖音视频中加入各种各样的特效，以达到吸睛的效果。在这方面做得比较好的有“黑脸V”等。当然，不是每一个视频都需要以特效取胜，我们得根据题材判断。那么，在拍摄视频的过程中，我们要准备些什么或掌握哪些技巧呢？

1．选择好拍摄器材

当下拍摄短视频使用最多的器材是手机，手机的像素虽然达不到专业相机的水准，但对发布抖音视频来说已经足够了。因此，用手机拍摄是我们的首要选择，像素自然是越高越好，甚至可以购买手机外置摄像头，以便提升画质。

如果想要更加专业，或追求更高的画质，那么单反、微单相机是更好的选择。通常一些专业的视频团队会选择专业相机作为拍摄工具。如果你有条件、有团队，自然也可以选择更加专业的器材来拍摄。

此外，在拍摄的过程中，我们还需要用到一些辅助工具，比如自拍杆、三脚架、稳定器以及灯具等。这些能够帮助我们更方便地完成拍摄。

需要说明的是，如果只是拍摄抖音短视频，手机完全够用，当然有条件用专业的器材也是可以的，一切根据自己的条件来就行，没必要纠结拍摄器材，多花心思把视频拍好才是最重要的。

2．运用好拍摄技巧

拍摄技巧属于技术活，有了器材之后，还要会用。这里的“用”不仅是指对器材的使用，还包括掌握一系列的技法。在用手机拍摄的时候，首先要注意一些最基本的操作：画面要稳定，手机则不能晃动，对此我们可以使用三脚架来固定它；拍摄光线要明亮，尽量避开昏暗的光线；拍摄时注意画面的角度和背景的唯美，避开杂乱和无关的元素；等等。

掌握基本的拍摄技巧之后，我们还可以尝试一些更加炫酷的技能。

（1）跟拍技巧。

人物跟拍是一种很常见的拍摄手法，有正面跟拍、背面跟拍和侧面跟拍。正面跟拍是指拍摄者在被拍摄者的正前方，一边拍一边后退，后退速度与被拍摄者的前进速度保持一致，镜头要略低于人物中心位置；背面跟拍与正面跟拍位置相反，镜头也要略低于画面中心；侧面跟拍就是站在人物的侧面进行跟拍，镜头移动速度与人物行走速度一致，这里可以在镜头与人物之间增加一些元素，比如树木、电灯杆等，会使画面达到不一样的效果。

（2）定拍技巧。

人物定拍是指人物保持不动，靠镜头移动来实现一些效果，比如镜头向前推进、镜头向后拉远等，这种由远及近、由近及远的推拉感，可以展现人物和空间的关系，表达被拍摄者的情绪。

（3）环绕拍摄技巧。

我们经常会看到一些围绕人物旋转的镜头，这就是使用了环绕拍摄技巧，它是指人物的位置不变，镜头绕着人物进行拍摄。人物可以站在原地旋转，如果与镜头反方向运动，拍出来的效果会更加完美，能够360度地展示主角的形态。运用这种技巧能够让你的视频增色不少。

（4）运镜特效技巧。

在抖音上，我们时常能够看到一些动态的抖音短视频，这类视频也被称为运镜类视频。它包含很多种，比如当前热门的“分身术”短视频（如图5-1所示）。这种特效视频拍起来比较考验技术，手机往往难以胜任，需要多人操作，后期还要进行加工才能达到完美的效果。

在拍摄动态短视频的时候，我们需要注意一些窍门：一是让特效成为亮点；二是音乐节奏与肢体动作要完美契合，背景音乐节奏感要强；三是视频要流畅。满足这几点，运镜类视频才算完美。

（5）慢镜头特效技巧。

在抖音中，有不少慢镜头视频，呈现出令人惊叹的视觉效果。其实，现在的手机都可以拍摄慢镜头，抖音也可以通过自带的“时间特效”拍摄慢镜头。这类视频在慢动作的展示下会显得特别细腻，比如拍摄恋人向你飞奔而来的慢镜头画面时，就可以很好地体现恋人见到你的欣喜之情。

想要拍摄慢镜头视频，操作方法比较简单：人物用正常的速度走过镜头前，并做出相应的动作→将进度条拖动到最美的动作出现稍微靠前的位置，加入“时间特效”中的慢动作，拍摄完成。

（6）分镜的技巧。

我们知道漫画是分格的，电影也是由一个个镜头组成的。这一小格或一个镜头就可以称为分镜。分镜的运用比较专业，普通的短视频拍摄者虽然不一定运用得到，但了解一些分镜的简单使用技巧，对提高拍摄审美能力等方面也有好处。

通常我们拍摄视频都是一镜到底，相比运用分镜，效果就会差一些。所以，为了让我们的视频更加专业，我们可以巧妙地运用各种手法，将多个镜头剪辑在一起，这样，画面会更加丰富立体，也更有视觉冲击力。

总之，在拍摄短视频的过程中，我们要多学习，多思考，多实践，平时也要多关注别人的拍摄方法，你会发现镜头的运用也不是很难。当你积累了大量的拍摄手法，并熟练运用的时候，你的视频就有了竞争力。

常用的视频软件推荐

剪辑是一项相对来说比较专业的技术，不过，你大可不必被吓倒。很多剪辑软件并没有你想象得那么难，入门比较快，只要稍加用心，人人都能学得会。下面，我们就介绍几款常用的视频剪辑软件，包括手机端和电脑端两个平台的。

1．小影：入门级剪辑能手

小影是一款入门级的手机端视频编辑软件，集视频剪辑、教程玩法、拍摄于一体，具备逐帧剪辑、特效引擎、语音提取、智能语音等功能。尤其是可以即拍即停，轻量化输出文件，在功能上足以满足抖音的各种视频剪辑。

2．巧影：横屏剪辑App

巧影也是一款手机端视频剪辑软件，它最大的特点就是界面是横屏的，这对于习惯横屏剪辑的人来说非常实用。虽然界面是横屏的，但它依旧提供了16∶9、9∶16、1∶1三种短视频尺寸比例。我们可以通过巧影进行视频剪辑、视频图像处理和视频文本处理等。

3．快剪辑：可在线剪辑视频

快剪辑是一款功能齐全、操作简捷，可以在线边看边剪的PC端视频剪辑软件，软件自带大量的声音特效、字幕特效等。它的特点就是“快”，可以提供一站式服务，制作完成导出快，还可以分享上传，是新手剪辑视频的好帮手。

4．Premiere：专业的剪辑神器

由Adobe公司开发的Premiere是一款相当专业的剪辑软件，使用难度自然也比较高，目前在影视行业应用得比较广泛。如果专业做短视频，或作品在多个平台发布，用专业的软件剪辑是非常有必要的。Premiere能够带给你专业的体验，能充分满足你制作高质量短视频的各种要求。

除此之外，瞄影工厂、爱剪辑、会声会影等也是相当不错的剪辑软件。你可以根据自己的喜好和掌握的技术选择自己用起来顺手的剪辑软件。

会剪辑，让视频精彩与创意兼具

拍摄完视频后，哪怕是简单的日常也需要经过后期加工，稍微专业一点儿的视频，后期的剪辑时间不比拍摄时间花费得少。也就是说，一个优质的短视频除了拍摄外，精心的后期剪辑是非常必要的。如果我们把拍摄当作收集素材，那剪辑则是把素材加工成成品的过程。

要想视频的点击率高，内容就要有趣有料，除了在拍摄上下功夫外，还可以通过剪辑来提升视频的创意和特效。下面，我们就介绍一些抖音自带的剪辑技巧。

1．倒放视频的制作

在抖音视频中，我们经常会看到一些倒放视频，比如手往水里一伸，鱼就从水里一跃而起，最后把鱼抓在手中。其实，这样的短视频是把鱼往水里扔，然后倒放呈现的效果。想要制作这样的效果其实很简单。

打开抖音，点击“+”按钮录制视频；录完后，点击“特效”按钮，选择“时间特效”；进入“时间特效”后选择“时光倒流”，单击“保存”按钮，发布即可。

2．图片合集视频

抖音不仅可以直接拍摄视频，还可以将一张张照片通过剪辑合成图片视频。比如将人生的成长、旅行的照片等合成一个视频，就很有纪念意义，操作起来也比较简单。

打开抖音，点击“+”按钮，再点击右下角的“上传”，进入手机图片库，选择好自己想要的图片，最多可选12张，注意你点选图片的顺序就是视频播放的顺序。选择完毕后点“生成照片电影”按钮，进入视频编辑界面，点击“更换配乐”为照片视频选择合适的音乐。音乐设置好后，还可以进行播放模式选择，比如左右切换、上下切换等，或是进行滤镜、封面选择。选择完，发布视频即可。

3．合拍视频制作

在抖音上，我们还会看到左右分屏的视频，一般是左边的视频模仿右边的视频，这就是所谓的合拍视频（如图5-2所示）那么如何制作这类视频呢？主要有以下两种方法。

（1）打开抖音，单击“+”按钮拍摄一段视频，按“下一步”进入发布界面，把“谁可以看”设置为“私密”。点击刚才发布的视频进入编辑界面，单击右边的“…”图标，选择“合拍”，此时原先拍的视频显示在右侧。点击“单击拍摄”，进行第二次录制，录制完的视频显示在左侧，然后发布即可。

（2）在别人的视频中，点击右侧的“分享”按钮，在打开的界面中选择“合拍”，拍摄一段视频，然后发布即可。

总的来说，剪辑很大程度上就是玩转特效，如果你能掌握抖音自带的各种特效技巧，那么制作出来的视频自然会与众不同。除了以上的制作技巧外，其实还有很多，比如明星来电视频、快闪视频等。另外，如果能熟练应用PC端剪辑软件，那么，你的视频就会变得越来越专业。

合适的配乐，更能令人感同身受

音乐是抖音的灵魂，内容、特效再精彩，如果没有音乐，效果也会大打折扣。不信，你可以打开抖音，把手机设置为静音，几乎所有的视频你都不会有兴趣观看。由此可见，声音、配乐对抖音视频的重要性。

对于音乐的选择，一般没有固定的标准，当然，我们也不能随意生搬硬套。许多视频在内容上差不多，但因为配乐的优劣，导致点赞量相差巨大。因此，我们非常有必要对视频的音乐进行一番深入研究。接下来，我们就来讲解一些视频配乐的方法。

1．根据内容选择音乐

不同的内容需要不同类型的音乐。首先，我们要对自己制作的视频内容有所了解，明确要表达输出怎样的心情，然后选择相应的音乐来匹配。比如，励志类的内容，感同身受十分重要，通过娓娓道来地述说，配上悠扬的音乐，就能对情绪起到很好的渲染作用；搞笑类的视频内容，则适合配欢快的音乐；等等。音乐只有与内容相契合，才能达到完美的效果。

下面，我们以当下比较热门的抖音视频类型为例来说说音乐的选择。

（1）美食类。我们常说：“唯有爱与美食不可辜负。”美食能够治愈心情，能够缓解压力，给人享受。因此，美食类短视频最好配一些欢快愉悦的纯音乐。比如美食节目《舌尖上的中国》，其片头曲一响，就能勾起人们无限的食欲。

（2）旅行类。越来越多的人喜欢旅行，一边玩，一边记录各地的景点，这类视频成了抖音热门的视频之一。众多都市一族向往美景，却没有时间出去游玩，抖音旅游视频满足了他们的心理需求。对一些险要壮阔的风景，可以配一些大气磅礴的音乐；一些小桥流水类的风景，则可以选择轻快悠扬的音乐作为背景。

（3）时尚类。抖音还有一些比较时尚的视频，比如街拍、舞蹈、妆容等。这类视频时刻透露着时尚气息，所以选择的音乐也应该与时尚相符，流行乐、摇滚乐就是非常好的选择，符合年轻人对时尚的追求。

2．根据视频的节点选择音乐

我们的视频通常由多个镜头、多个场景组成，每一个镜头的切换点就是所谓的节点。通常来说，节点的切换可能也伴随着音乐的切换。那么，如何给这些节点配音乐呢？我们可以遵循这样的原则：一些长镜头配舒缓的音乐，快速切换的短镜头配节奏感强的音乐。这样整个视频就能达到抑扬顿挫的效果了。

3．网红音乐如何选

抖音很容易捧火一些音乐，使之流行起来，对这些音乐我们是否也要跟风呢？毕竟当下火爆的音乐流量大，比如之前比较火的抖音歌曲《带你去旅行》《我们不一样》《无期》《炸山姑娘》等。其实，这些音乐，只要符合我们的内容，就可以将其应用到视频中，切不可盲目跟风。

4．设法创造原生音乐

再火的音乐用的次数多了，也会乏味。很多运营抖音短视频的人发现，当火爆的背景音乐被大家用烂的时候，大家就会产生审美疲劳。这时该如何突破瓶颈呢？有一个好的办法就是自己创作音乐。

当然，自己创作音乐是有难度的，这取决于个人的运营实力。如果你正好是音乐系毕业的，那可以自己创作一些曲子；如果运营短视频是你的事业，那你完全可以请人创作；如果你只是爱好短视频，量力而行就好。

除此之外，想要在制作视频的过程中不为配乐而烦恼，平时就要注意收集音乐素材。我们可以从这几个方面入手：刷抖音时，遇到好的音乐就收藏起来；在音效素材网站搜索音乐，比如音效网，闪吧音效，网易云、酷狗、虾米音乐的抖音热歌榜；在抖音热门音乐排行榜上选择适合自己的音乐。做到内容与音乐相辅相成，浑然一体，你的视频才是优秀的。

走心的文案，为视频增光添彩

抖音玩的是短视频，文案真的有这么重要吗？有的人说，就十几秒的视频，没有文案一样可以拍出来。没错，是能拍出来，但是一个好的文案对视频的制作是有巨大意义的。一个完整的短视频需要进行前期策划，比如思路是怎样的、需要哪些元素等，都需要文案来敲定。有了文案的指导，制作视频的时候就能游刃有余。

文案虽然是通过文字表达内容的，但如果写得好，它甚至比视频更能俘获人心。比如白酒界的“江小白”，很多人可能没有喝过，却早已知其大名，甚至有不少人是因为看了它的文案而去购买、品尝的，可见好的文案同样能让粉丝狂热。

那么，如何写好短视频的文案呢？

首先，我们要了解短视频的内容，比如细节、音乐等，再根据了解到的信息进行筛选和整理加工，确定短视频内容的主题和切入点，然后把信息转化为文字，最终形成文案。这个过程说起来简单，做起来却是有难度的。

为什么会有难度呢？在这个过程中，我们要找到用户的共性，挖掘他们心中共同的话题或面临的共同痛点，然后表达我们的态度（文案），在情感上与用户达成一致，他们才会产生共鸣。有了共鸣，你的文案也就成功了。

下面我们就来介绍抖音短视频文案的分类及具体的操作方法。

1．互动式

互动式文案其实就是提问题，根据自己短视频的内容提出相关的问题，以引起用户的兴趣或共鸣，从而做出回应。比如，我们经常会看到一些小姐姐拍摄自己手上的小小伤痕，这些伤痕大都是小时候不小心留下的。然后配以文案，比如：“87年的我，有没有食指伤痕一样的同款。”文案配合着画面，首先把“80后”这一群体吸引住了，然后是细嫩的双手，再加上手上浅浅的伤痕，话题一下子就多了起来，于是就有了这样的互动：“同样是80后，我的一双老手简直惨不忍睹。”“同年的我，有着同款的伤痕。”“小姐姐的手太好看了。”

2．叙述式

通过叙述内容来编写文案，这是一种平铺直叙的叙述方式。这种方式会给人留下稳重的印象。不过，这种方式需要引人入胜的故事情节或者搞笑类段子，也就是说，对内容要求比较高；否则，用户很难听你讲下去。因此，文案一定要讲解得有趣，才能引起用户的情感共鸣。

3．段子式

人人都喜欢听段子，因为段子本身就有趣。段子式文案同样需要有很强的画面感搭配，要把用户代入场景中。比如，有的男性喜欢钓鱼，但经常会遭到家里人的反对。有一位抖友就发了一条段子，他一边走一边对着镜头说：“昨天有网友问我，媳妇和鱼竿同时入水，我会怎么做？这问题都要问？当然是先拿鱼竿了，媳妇掉水里能自己起来，鱼竿不拿，鱼跑了能回来？”最后的画面是抬头一看，吓得瘫坐在地。不用想，我们也知道是怎么回事了。这样的段子配上到位的表情，常常能引人一笑。

4．悬念式

抖音上，很多视频的精彩之处往往都在后半段。比如关于喝酒的人骑车的交通录像，视频中的人一开始骑得还算平稳，骑着骑着突然之间就方向失控，掉沟里去了，引得一片笑声。这类视频，我们就可以通过文案来引导，比如“一定要看到最后，你一定会被笑倒”等。

5．总结式

抖音有一类干货型的视频，即分享各种知识和窍门的。比如“5个免费资源网站，瞬间让你硬盘爆满”“直播带货的4个技巧”“5步学会做蛋糕”等，这样的文案也非常吸引用户。所以，如果你的内容是实用干货，那么，这样的文案就很适合你。

6．共谋式

共谋式文案，主要以励志、正能量为主，来引起用户的失情。比如，一个身体偏胖的人看到“从120斤瘦回到100斤，你也可以”这样的视频时，就会坚信自己也能够做到，从而一直关注你。这就是通过自身的实践让用户产生激情，从而起到激励的作用。

文案的写作方式有很多种，以上这些只能作为参考。什么样的文案才适合你的视频，一切还得根据用户的需求来定。能够戳到用户的痛点，引起用户共鸣的文案就是好文案。此外，为了创作出更好的文案，平时你也可以多收集一些广告和精彩的句子，这样等到用时就能产生灵感。

好的视频封面，是赢得点击率的保障

当我们在抖音搜索视频的时候，第一眼看到的就是视频的封面。一个吸引人的封面肯定会让用户产生想点开的冲动，从而获得更多的点击率。很多人在发布抖音视频时都忽略了封面的设置，这是一种失误。如果你现在还没有重视封面的意识，那就赶紧行动起来吧！

封面如此重要，该如何设置呢？一般来说，那些高点击率的封面都有以下几个特点。

1．封面与内容相关

封面必须包含用户和粉丝感兴趣的内容，才能够引起他们的好奇心。抖音的封面只能在整个视频中选择，哪一个画面最符合主题内容，就把它截取出来作为封面。比如旅游类的视频，我们可以把标志性景点的画面设置为封面，给人最直观的印象。

2．画面精彩

一些色彩艳丽、颜色对比强烈的画面也是很好的封面选择。颜色对比强烈能够制造艺术感，让用户在众多封面中一眼就看中你的视频。在一个短视频中，哪一帧画面最美、最精彩，我们就选择哪一个画面作为封面。比如精彩的运动画面、萌宠等，这些都有很好的吸睛作用。

3．设置动、静态封面

一般抖音的视频封面都是动态的，因为动态画面更有吸引力。其实，抖音视频封面还可以设置成静态的，比如一些文化艺术类的视频就比较适合用静态封面。静态封面操作起来比较简单，打开抖音，找到“设置”按钮，单击进入后，选择“通用设置”，找到“动态封面”按键，点击“开启”就是动态封面，点击“关闭”就是静态封面。

4．给封面加文字

有些抖音短视频的封面还有文字，效果会比单纯的画面要好一些。所以，当你觉得封面还缺点什么的时候，不妨加点文字进去。那应该怎么做呢？这就要用到第三方软件了。这里推荐使用前面介绍过的小影App，它可以很便捷地为视频封面加上文字。

总之，封面尽量保持清晰明亮，在版式和布局上做到层次分明，让观众一看就懂，才能更好地提高封面的点击率。

第6章 做好推广，是精品就要“抖”出去

视频发布出去，并没有结束。想要让视频火起来，我们还需要进行相应的推广。毕竟在抖音短视频的红海中，用户不一定能遇见你，只有推广才有可能被更多的人熟知。那么，有哪些推广的良策呢？本章内容就来告诉你一些策略以及如何借助其他平台让视频点击率一飞冲天。

为什么要进行短视频内容推广

在自媒体领域，推广是一项非常重要的内容。因为任何一个领域都存在着激烈的竞争，你不推广，别人的排名就会跑到你前面去。抖音短视频也同样如此，进行推广至少能够获得以下四个方面的益处。

1．增强自身影响力

每一个抖音大V号都是从小号开始的，只有不断地发布优质作品并进行推广，才能不断地积累粉丝，提升知名度。

在精良的视频制作完成后，进行推广才能增强账号的影响力。如果你做得足够专业，逐渐就会有更多的人关注你，甚至有商家找你签约，为你提供专业的团队，从而使你的影响力得到提升。

2．提升粉丝转化率

抖音短视频运营的最终目的就是获得足够多的粉丝，然后进行变现。所以，粉丝越多，变现的可能就越大。那么，如何才能增加粉丝呢？推广就成了一个很好的渠道。短视频具有很强的娱乐性，推广之后，认可和喜欢的用户自然会关注和转发，从而形成良性循环。

3．赢得合作的机会

抖音短视频比单纯的文字和图片更加吸引用户，它的视觉冲击力更强，能给人留下深刻的印象，是一个非常好的广告平台。在推广的过程中，不仅可以获得粉丝，更重要的是，一旦被商家看中，就有了合作的机会。

4．实现变现

变现是任何一个抖音号都渴望实现的，当然这也不是轻易就能实现的。在发达的移动互联网时代，一个抖音短视频可能迅速火遍全网，也可能无人问津。不管我们的短视频会走向哪种结局，推广都是一项必须要做的工作。

如果推广能够让短视频内容得到大量的转发，且持续发布优质内容，那么就会获得各大平台的橄榄枝，并赢得合作的机会，变现也就是早晚的事了。

我们需要明白运营短视频的最终目的是变现，而不是单纯地玩。所以，我们必须关注抖音短视频的播放量和点赞量等数据，并设法让它获得更多的曝光量，而不能发布完就了事了。不进行推广等于之前一系列的策划、拍摄、制作都白费了，做好推广才是正确运营抖音短视频的任务之一。

抖音网红的产品推广方法

说到推广产品，我们就不得不提到网红，比如薇娅、李佳琦等。因为他们的粉丝众多，无论推广什么产品，往往都能取得不错的成绩。作为普通人，自然没有网红那样的粉丝基础，要推广自己的短视频，是否也可以借鉴一些他们的成功经验呢？

下面，我们来了解一下抖音网红是怎样推广产品的。

在形式上，抖音网红与微信公众号、微博博主的合作方式类似，不同的是，一个是通过视频推广，一个是通过图文推广。如果想要通过网红来推广一款产品，只需要先将产品信息植入网红的短视频中，然后再发布即可。这就跟在电影、电视剧中进行广告推广一样，在某个镜头出现产品或产品商标等。此外，有一些产品，比如游戏、美食，可以先录制好，然后通过网红账号发布出去。

具体来说，抖音网红推广有以下几个步骤。

1．进行相关咨询

一个产品想要找网红进行推广，首先要进行相关咨询，不同的产品找不同的网红，比如，育儿类的产品就找育儿领域的网红，美食类的产品就找美食播主，等等。先进行这样的咨询，网红才知道要推广的产品适不适合自己，适合的才更容易得到转化。

2．进行业务洽谈

网红能提供哪些方面的推广业务，商家想做怎样的产品推广，这些都需要先进行业务洽谈。如果双方需求相符，就可以进行下一步的合作，比如报价等。

3．评估产品

产品是不是货真价实，卖点、热点、性能、目标客户群和订购流程是怎样的，这些都需要提前进行了解和评估，才能做好下一步的推广方案。

4．策划推广方案

对产品有了详细的了解之后，接下来就要进行产品推广方案的策划了。这一步最重要的就是创意。如果创意不好，很难吸引粉丝的眼球。有创意的视频加上网红粉丝数量庞大这个基础，获得的效果是成倍增长的。网红团队如果有十足的创意，那就不愁没有商家合作了。

5．制作视频

有了商家认可的方案之后，就要开始制作视频了，这包括拍摄、剪辑、验收几个步骤。拍摄要按时完成，有的网红时间安排紧密，及时完成拍摄才能给剪辑赢取时间。然后是商家的验收，如果有不满意的地方还需要修改，当然次数是有限的，一般只提供两次机会。

6．发布推广

短视频制作完成后，商家完全满意，就可以发布了。网红团队再进行后续的优化服务，比如点赞、评论等管理。

完成这六步之后，就可以做结案报告了。网红团队可以把相关的播放量数据截图发给商家，以示完成推广任务。

那么，网红的推广效果是否真的无敌呢？这是很多商家最关心的问题。因为抖音网红是按照发布短视频的条数来收费的，具体收多少费用，则是由网红自己的影响力和粉丝数量决定的。粉丝越多，费用就越高。如果效果不好，那推广产生的费用就打水漂儿了。

一般来说，抖音网红的推广更多的是让品牌的曝光量增加，而不仅限于让某一款产品的销量火爆，但是一个品牌想要建立起来是需要时间的，即便是借助网红进行推广，起效可能也是缓慢的，无法做到立即提高转化。所以，对那些想借助网红打造品牌的商家而言，网红的推广效果或许难以达到他们的预期。

总的来说，网红推广虽然整体效果不错，但花费也不少，并不适合所有的产品。如果企业处于初始阶段，大可自己运营一个抖音号，精心运营下去，同样能够获得不错的效果。

做推广，要大号、小号齐上阵

做推广，单打独斗的力量是有限的，想要获得更好的效果，就必须联合。大号、小号齐上阵就是一个不错的选择。对于玩抖音的人来说，手里的账号可能是颇有名气的大V号，也可能是初出茅庐的小号。其实，大号、小号联合起来推广，效果更佳。

1．小号借大号之力

如果想让一个小号迅速成长起来，借用大号的力量是最直接的办法。首先，我们要制订好小号的发展方案，然后在大号上进行推广，这样可以快速增加小号的曝光量，把更多的时间放到内容的制作上。

在借用大号力量的过程中，我们可以这样来操作：

（1）在大号发布视频时，通过标题或描述来展示小号。

（2）大号与小号的内容要有差别，不能太相似，否则会把大号的粉丝带走。比如大号是运营PS教程的，那么小号就可以是运营LR教程的。

（3）大号发布短视频后，可以用小号进行专业的评论。

2．与别人的大号联合

如果自己没有大号，可以考虑与别人的大号联合。不过，想要联合他人的大号，我们也需要付出一定的代价，比如付费。当然，在合作之前，你也要考虑与大号合作是否真的能够带来好处。总之，就是在付出与回报之间做出选择，以下建议可以作为参考。

（1）充分了解打算合作的大号，准备与之对应或互补的价值，才能提升合作成功的概率。

（2）加入一些短视频合作社群，寻找合作。比如在QQ或知识星球上搜索短视频合作。

（3）与某些大号联合推出视频，并在片尾加上“甲和乙联合制作”。

3．小号助力大号

一个账号运营到一定程度之后，就会遇到瓶颈，粉丝数达到饱和状态，想要进一步获得突破往往比较困难。这时候，我们就可以开通几个相关联的小号，既可保证大号的粉丝不减，又可带动小号的壮大，就如上面说的大号运营PS教程，那么小号可以运营LR教程，这两个软件都是摄影爱好者比较常用的软件。

所以，我们可以在维持一个大号正常运营的前提下，多打造几个小号，一旦这些与抖音大号关联的小号成长起来，不仅可以实现大号、小号之间的矩阵推广，还可以把它们逐渐做成大号，可谓一举两得。

在运营抖音的过程中，无论是大号，还是小号，在推广的时候，都可以彼此互推，将各自的优势发挥出来，取长补短。切不可轻视任何一个账号，用心经营才是我们该有的态度。

学会蹭热点，提升自身影响力

生活中，时不时会出现热点事件，并在某一个阶段成功刷屏。在运营抖音短视频的过程中，如果能够蹭上热点，对于推广自己的账号无疑会起到巨大的作用。

那如何才能蹭上热点呢？首先，我们要具备敏锐的眼光，要能够及时发现热点，并判断出哪些热点可以蹭，哪些热点不可以蹭。一般来说，负面的、过时的、政治方面的热点不要触碰，否则，不仅起不到推广的作用，还可能因产生负面影响而被封号。

下面我们就来讲一讲蹭热点的技巧。

1．蹭热点的方式

蹭热点一定要有正确的姿势。首先要善于找热点的来源，这样才能比别人快一步。下面介绍三个方法。

（1）关注优质微信公众号。可能你会觉得微信公众号已经过时了，其实优质的微信公众号还是大量存在的。虽然微信公众号做出爆款的难度比抖音等短视频难度大，但如果能把爆款文章作为短视频的素材，一定会增加火爆的概率。

（2）关注微博热点。微博的口号是“随时随地发现新鲜事”，微博里聚集了各路明星、大V，他们对某些话题、事件的评论，往往能吸引大量“吃瓜群众”的关注，并迅速成为热点。很多热点事件都是从微博里首发的，关注微博热点，你绝对不会错过精彩。

（3）关注各类资讯聚合平台。这类平台不生产内容，由作者发布，系统再根据标签把内容推送给用户。其中“推荐”和“热点”都是值得我们关注的。

2．蹭热点的关键

掌握热点的来源固然重要，行动也同样重要。想要追上热点这趟快车，我们还要掌握以下三个核心关键点。

（1）速度快。热点讲究时效性，谁抢在了前头，谁就占有先发优势。尽管有些热点事件的时效性长一些，比如国产动画片《哪吒》的热映，就风靡了一阵子，但大多数热点事件的时效性非常短，所以，速度是蹭热点的一大关键。

（2）互动性。热点话题的互动性非常强，这满足了人们希望通过参与话题讨论来表达自己意愿的心理。所以，在蹭热点的过程中，我们要增强互动性，引发大量的话题讨论，如此才能让视频火爆起来。要想增强互动性，一来可以增加平台的话题，二来可以用视频内容或标题引发互动。

（3）创意性。蹭热点还要有创意，完全照搬会导致内容同质化严重。一般用户在看到一个热点视频后，就不会再去关注另一个同样的视频。只有你的视频有创意，用户才会关注你。

3．蹭热点的准则

虽然蹭热点是营销常用的方法，但我们不能为了蹭热点而蹭热点，必须坚持两个准则：第一，热点必须与自己有关联度。我们运营抖音号的内容必须能够与热点建立相关联系，如果生拉硬扯，用户不仅不买账，还可能会产生反感。第二，必须坚持正能量。不是所有的热点都是好热点，正能量是我们选择热点的前提条件。

只有掌握了以上三个蹭热点的技巧，在热点到来时，你才能及时抓住，蹭得快，蹭得准。热点应用得好，等于免费为自己的账号做了推广，能够迅速提升你的影响力。这种小投入大产出的方法，一定要好好利用。

微博、微信也是推广阵地

抖音是一个巨大的流量池，爆红的前提是你必须有足够大的名气。这往往是我们的痛点。想要提升自己的名气，就要做足推广。微博、微信是拥有巨大流量的社交平台，如果能够将其利用起来进行推广，那取得的效果要比单一平台好很多。

1．微博推广

微博作为成熟的社交平台，积累了大量用户，并且微博上活跃着一群制造热门话题的人。利用微博话题推广是一个不错的方法。比如超级话题，我们可以根据自己的内容搜索相关领域，看看该领域有没有相关的超级话题；如果没有，就可以借机开通，这比在其他话题下发布内容要有效得多。

有了超级话题，就要积极行动。一是在超级话题中发帖，并同步到自己的微博中，然后查看阅读量。二是顶帖。通常话题的置顶位置都是按照时间顺序排列的，新的在上，旧的在下，所以我们要及时更新帖子。三是设置粉丝自动回复功能。当我们的帖子被顶到了前面，就会有粉丝私信，设置好自动回复，把抖音二维码设置在自动回复中，粉丝就可以自己扫码关注了。

除此之外，我们还可以通过以下几个方面进行推广。

（1）与粉丝互动。微博主要是图文呈现，相较于短视频，与粉丝互动更加便捷。互动的方式有：及时回复粉丝留言，不定期发送福利，等等。

（2）发布自己的状态。随时在微博上发布一些自己生活中的片段，比如短视频拍摄的花絮、心情等。粉丝通过这些能够更加了解你，增进对你的感情。

（3）与微博大V合作。如果能够找到微博大V合作，通过大V的人气来提升自己的人气是非常有用的，这一点我们应该大胆尝试。

2．微信推广

微信已经成为人们社交不可缺少的工具，无论是日常交流，还是工作，都已经离不开微信。利用好微信这个巨大的流量平台来推广抖音短视频，必然能达到事半功倍的效果。我们可以从三个方面来操作。

（1）朋友圈。根据官方数据显示，微信的流量80%来自朋友圈，人们刷朋友圈就和刷抖音一样频繁。所以，我们可以把自己的抖音短视频发布到朋友圈。我们可以直接在抖音页面点击“分享到—朋友圈”（如图6-1所示）。不过，在朋友圈转发抖音短视频不要过于频繁，否则容易被好友屏蔽。

（2）微信群。微信群也是抖音推广的一大阵地，不过与朋友圈相比，微信群的推广难度要低一些，但效果也会差一些。大多数微信群都是杜绝广告的，一旦频繁发布无关内容，很可能会被群主踢出群，但好在抖音短视频与硬广告比起来要好一些，且抖音短视频也不是单纯的广告。比如一个以讲解拍照技能为主的抖音号，将视频发布到摄影爱好微信群（如图6-2所示），一般是不会引起反感的，如果内容精彩，甚至会得到更多人的关注。

（3）微信公众号。对专业运营抖音短视频的团队来说，非常有必要建立自己的微信公众号，因为在你成为抖音大V之后，在各个平台留下自己的身影，多点布局，才能够保持人气，提升知名度。拥有一个相匹配的优质微信公众号，对提升抖音号的格调也是非常有帮助的。

微博和微信作为还在持续火热的社交App，绝对不能轻易错过。虽然我们做的是抖音短视频，但眼光不能局限于一个平台，只要是有利于抖音推广的，都值得我们充分整合和利用。

上精选有技巧，高推荐量是目标

在运营短视频的过程中，如果能够得到平台的推荐，那播放量就不是问题了。但是想要获得推荐可不是一件容易的事，你的视频必须达到平台的要求。那么，如何才能让平台认可你的视频，或者说获得高推荐量呢？

首先，我们来了解一下短视频获得高推荐量的六个关键词。

1．活跃度

一个抖音号的活跃度与其生产内容的数量、发布的频率有关。只有经常活跃的账号才会被认定为有持续创作的能力。虽然现在抖音对视频发布的数量和频率并没有明确的规定，但保持一定的更新频率，是获得高推荐量的前提之一。

2．原创性

当下，各个平台都扶持原创、保护原创，所以原创性的内容更有可能得到平台的推荐。所谓原创，是指自己进行内容创作，有自己的风格，而不是盲目跟风。原创能够保持自己的特色和内容的新鲜度，提高账号的辨识度。

3．互动和喜爱度

抖音平台除了审核内容，还会关注账号与用户之间的互动和喜爱程度。如果一个账号有众多用户喜爱或评论，那它成长起来就会很快，平台也会给予更多的推荐。我们需要做的就是及时回复粉丝的问题，对于一些负面的评论及时沟通，消除误会。

4．垂直度

所谓垂直度，是指在擅长的领域发布内容的专注程度。在内容的细分之下，有些内容难免会有交叉，比如，一些旅游美食类的视频，就很难定位在旅游还是美食。垂直度不高的视频，会令平台难以对你的内容进行定位。

所以，在抖音短视频的运营中，我们一定要根据自己的定位创作内容，不要频繁变换角度。不过，抖音借鉴的是头条的推荐机制，随着算法的不断优化，作者自选的分类可能很难在推荐过程中发挥作用，而是平台通过你的短视频内容自行进行分类和推荐。

5．健康度

健康度是指对账号在涉及违规操作，如抄袭内容、传播有害信息等方面的评估。一旦存在这些问题，则说明账号的健康度是不良的，想获得推荐自然是无望了。这里需要提醒一点的是，最好不要做“标题党”，如果标题和内容相差甚远，就会容易引起用户反感，甚至被举报。

6．转化率

抖音短视频想要获得推荐，浏览量只是一方面，能否有更多的点赞和评论，即转化率是关键的一环。用户变成粉丝才是有效的。如果浏览量和点赞量、评论数的比例太过悬殊，平台也会认为你的视频内容并不是真正的优质。

那么，如何提高评论占比呢？可以从以下两点着手进行。

一是提高内容的信息密度。信息密度高的内容更能够激发用户的评论。那么如何判断视频内容密度的高低呢？很简单的一个方法就是用文字来描述视频中所能看到的内容。如果描述的内容比较单调，说明密度低；如果描述的内容非常丰富，则说明内容密度比较高。

比如，一个健身的视频，如果只是在健身房，可能就显得很平常，因为这样的视频太多了，但如果是在一个工地，身穿迷彩服，赤膊健身，信息量就会更大，被点赞和评论的概率也会提高。

二是描述性地引导评论。对于信息密度较大的视频，我们可以直接对视频中具有争议的观点进行设问，或者提问对方对内容的存疑，这样就互动起来了。另外，如果你的视频信息量不大，则可以采用相悖的方式来引导评论，比如这样描述：“做过这五件事，说明你老了。”

总之，做好以上六个方面，你的视频被推荐的可能性就会大大增加。有推荐就有了流量，被平台精选的内容也必然会得到更广泛的传播。不过，这一切都需要你的内容足够好，所以，一心做好内容是我们始终要坚持的。

第7章　进行营销策划，多方位打造品牌效应

推广抖音短视频的方法和技巧有很多，哪一种方案才最适合自己，需要精心策划。在抖音营销中，各种营销方法层出不穷，难免会令人云里雾里。本章就带你了解如何进行抖音短视频的营销策划，从而快速打造自己的品牌。

植入营销，让品牌深入人心

抖音短视频通常是以秒来计算的，如何快速抓住用户的注意力，并让他们注意到你宣传的信息，这就需要巧妙地植入。随着越来越多的品牌商或广告主通过抖音短视频来宣传自己的产品，植入营销成了一种比较热门的营销方式。

通常来讲，在抖音进行植入营销，可以有很多渠道。品牌等级不同、账号不同，植入营销的方法也会不同。首先，我们来了解一下知名品牌在抖音上进行植入营销的渠道。

1．开屏广告

开屏广告是指在打开抖音时，进入视频界面前出现的广告，这是进行广告宣传最直接的渠道。如果能在抖音这个用户过亿的短视频App上争取到开屏广告，那效果无疑是相当好的。

全屏投放的广告视觉冲击力强，能够让用户印象深刻（如图7-1所示）。

当下，投放抖音开屏广告的大多是一些实力雄厚的知名企业，比如电商平台、汽车厂家等。其展示的可以是3秒的静态广告、4秒的动态广告或5秒的视频广告，用户点击广告页面就可以跳转链接，进入产品页面。每个开屏广告每天向每个用户最多展现4次。

2．原生信息流广告

原生信息流广告（如图7-2所示）是品牌进行营销的首要选择，相比开屏广告，它的互动性更强，用户可以进行点赞和评论。这些广告在抖音“推荐”栏目的信息流中进行展示，用户可以点击跳转到广告主设置的落地页，从而为账号和品牌吸粉。

信息流广告进入视频界面后，在“推荐”栏目中往上滑动四次即可看到。时长为5～30秒，和平常的短视频一样。通常来说，这样的广告有时间和次数的限制：每个用户每天最多看一条广告，每条广告只对用户展现一次，同时不支持各种格式的同一素材进行重复投放。

原生信息流广告的交互性比较强，用户不仅可以进行点赞，还可以进行评论和转发，有利于形成热点话题，引发站内讨论，让更多的人知晓品牌。

开屏广告和原生信息流广告受众广，但成本也高，主要适用于大企业。对于一些新账号、小品牌来说，可能没有这样的实力，如果想要在抖音上植入广告就需要一些技巧了。

在把短视频内容与广告结合起来的过程中，会出现硬性植入和创意植入两种形式。对于我们来说，硬性植入效果差，创意植入才是最好的选择。

所谓创意植入，就是将短视频的内容、情节和广告融合在一起，且毫无违和感和植入痕迹。想要进行更有创意的植入营销，以下方法值得我们学习和借鉴。

（1）场景植入。在短视频中通过广告牌、贴纸、标志性建筑布置场景，吸引用户的注意力。

（2）台词植入。视频主播通过台词传递品牌的信息，让用户记住。

（3）道具植入。在短视频中，可以出现一些印有LOGO的道具，比如杯子、抱枕、台历等，让用户记住品牌。

（4）音效植入。通过具有代表性的声音来展现品牌，比如，不同的手机厂商都有属于自己的手机音效，让人听到音效就能想起产品。

总之，要想让自己的广告在植入时“软”起来，就要求我们的短视频不断地有创新。抖音用户看的是内容，如果充斥着明显的广告，就会引起用户的反感，最终失去粉丝和关注，品牌营销也就成了空话。

营销中的“电梯时间法则”

抖音短视频是拍15秒还是60秒，哪一种更能获得高点击率？有数据统计，短视频的长度与用户观看的完播率存在很大的关系：15秒以内的视频要比15秒以上的视频的完播率高96.3％，转发率和评论率分别提升3倍多和5倍多。

从以上数据中可以得出，15秒的视频似乎更加受用户喜爱。这也不难理解，在快节奏的生活中，15秒对人们来说已经够长了，如果视频内容不够有趣，直接跳过是很常见的。

通常来说，抖音短视频前5秒的内容是最关键的，正如杰尔思行广告（Cheil China）前中国区执行创意总监龙杰琦说的那样：“如果前5秒不能吸引我的话，我可能就会划过去；如果吸引我注意的话，我就会点开看。”

为什么抖音短视频的时长要以秒来计算，这里我们引用“电梯时间法则”来分析。

1．“电梯时间法则”的由来

“电梯时间法则”源于麦肯锡公司的一次沉痛教训。该公司曾为一家大客户做咨询。咨询结束，项目负责人在电梯间里遇见了对方的董事长，董事长要求他阐述一下结果。由于项目负责人准备得不够充分，最终失去了这位客户。其实即使准备了，想要在乘坐电梯的短暂时间内汇报清楚也是非常困难的。

通过这件事情，麦肯锡要求员工凡事要直奔主题，且归纳在三条以内，以此提高效率。这就是“电梯时间法则”。对于抖音短视频来说，前5秒的时间就是营销的“电梯时间”，把握不住就会失去粉丝。

2．电梯时间法则的运用

5秒的时间确实很难传达过多的内容，但它足以让用户对品牌产生认知和记忆。对我们而言，不是纠结5秒的时间够不够，而是如何在更短的时间内发挥创意，从而打造一个吸引用户的视频。

什么样的方案才能在5秒钟就出现亮点呢？你可以设置悬念，引起用户的好奇心，比如“看完这条视频你会……”；也可以设置非常炫酷的开场特效；等等。只有足够吸睛，用户的注意力才会更集中。

需要注意的是，在运用“电梯时间法则”的时候，切记不要大而全，而应该小而精，在有限的时间内把信息传递精准。比如，某品牌空调“一晚一度电”的广告语，就把省电的优势传递出来了，令人将信将疑，又记忆深刻，抖音短视频也应该如此。

3．创意是营销的灵魂

15秒的短视频具有很好的完播率，这是它的优势所在。但时间越短越需要创意，每一秒都要精彩，这需要我们拥有巨大的脑洞。

随着抖音的火爆，众多大品牌纷纷入驻，比如各大手机厂商、汽车厂商以及购物App等。这些品牌在运用“电梯时间法则”时也是创意十足。就拿小米手机来说，其玩转营销是非常有手段的，讲故事就是很好的一个方式，这些故事大部分来自电商平台对产品的评论。

因此，当你推广产品没有创意的时候，不妨翻翻客户的评论，从中找些灵感，试着用故事体现产品的独特之处也是不错的选择。

打造极致场景，让用户身临其境

在录制抖音短视频时有各种各样的场景，准确的场景定位能够让用户有身临其境的感觉。将产品放入合适的场景中，可以加深产品在用户脑海中的印象。因此，在录制抖音短视频时应注重场景，并进行场景营销，这样才能够更好地打动用户。

相关的统计数据显示，在抖音短视频中，用生活化场景展示产品内容比纯粹的促销广告的点击率要高1倍多；视频中出现人物比没有人物的点击率要高71.45％。这足以说明，在碎片化时间中，人们很难忍受纯粹的广告，哪怕只是几秒钟，如果不能将产品或者品牌信息巧妙地展示，就无法获得用户的好感。

因此，抖音短视频的广告植入一定要考虑品牌与内容的巧妙结合，要与用户的生活场景深度互动起来。比如，想要宣传一个汽车品牌，如果简单粗暴地进行硬广告宣传，对汽车没有需求或不感兴趣的用户可能不会关注，但如果能巧妙地借用场景，效果就大不一样了。

比如在图7-3中，三只恐龙装扮的促销人员在滑稽地进行表演，配合着音乐，非常有喜感，引来了不少人的围观，而其场景就是在一个汽车销售店内，各种汽车广告非常显目，但由于三只恐龙的滑稽表演，用户的注意力并不会过于在意汽车广告，这样就达到了娱乐和宣传的双重效果。

巧妙地应用场景，是将广告“软”化的有效方法。在特定的场景里，通过真人出镜、真实情感来传达产品的信息，让用户在不知不觉中接受产品信息，这就是场景营销的魅力所在。我们在短视频中植入广告也可以借鉴这种方法。

总的来说，在短视频中进行场景植入，做起来简单，但想要做好则需要花费一定的精力。一是要做好精确的定位，保持视频与产品的契合度，也就是说，场景的选择一定要与产品相匹配，不能让用户产生违和感；二是视频的内容一定要有话题度，能够引起用户的热议，这样才能获得更高的点击率。

跨界的矩阵协作

移动互联网发达的时代，对于品牌而言，可以说是一个好时代，同时也是一个充满挑战的时代。任何品牌都有可能借助互联网一夜爆红，但同时由于信息越来越透明，用户不再那么容易被取悦，所以品牌既面临机会，又面临危机。

怎样才能转危机为机会？这就需要改变思维，从营销入手。当下单一的营销模式效果越来越有限，进行跨界营销合作才能获得更多的流量。那么，什么是跨界营销呢？

简单来说，就是指两个不同的品牌将各自的品牌元素进行整合、创新的一种营销方式。跨界营销可以实现粉丝的互补，使品牌营销达到1+1＞2的效果。 跨界营销已经成为时代发展的趋势，各行各业的营销人士对跨界营销变得越来越热衷。越来越多的知名品牌，开始借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

跨界成功的案例很多，比如优衣库联合KAWS:SUMMER推出的系列UT，就是以美国嘻哈艺术家KAWS创作的经典作品作为模板。联名T恤在网上瞬间被售空；在线下实体店，消费者为了能够买到联名款，彻夜排队，甚至引发哄抢。

又如，可口可乐与漫威联合推出的漫威定制版零度可乐。瓶身以红色为主，加上漫威人物的画像，时尚又炫酷。同时，可口可乐还拍摄了广告来宣传零度可乐。在广告中，一位少女因为迟到没有赶上车，然后喝了一瓶零度可乐之后，就像开挂了一样，最终到达了目的地。

以上案例都是两个完全不同的品牌，通过创意将各自的产品结合在一起，使双方的粉丝都接受这样的产品，从而扩大了受众范围。其实，在运营抖音的过程中，我们的短视频一样可以玩转跨界。比如光大银行与抖音联名推出的信用卡（如图7-4所示）。

在消费时代，许多年轻人把信用卡当成了钱袋子，他们在消费上偏重娱乐享受，喜欢尝试炫酷、潮流的东西。抖音正好聚集了这样一群年轻人，光大银行敏锐地洞察到了这一点，于是联合抖音搞了一个以“刷出美好生活”为主题的联名信用卡，给有需要的用户提供了一个消费的窗口。

另外，还有些餐饮商家为了招揽客户，通过抖音来制造话题。比如，在门口设置一个10秒钟的计时机器，前来就餐的客户只要准确按到10秒钟，就可以享受打折优惠或者免单（如图7-5所示）。

这种好玩又优惠的活动，通过抖音的传播，很容易吸引到大量用户前来挑战，从而增加就餐的人数。这其实也是一种跨界营销活动。当自己的产品想要获得突破性的推广时，运营者不妨采用这种方法，从自身的领域跨界到其他领域，用创意的玩法来吸引用户。

因此，在运营抖音短视频时，我们的目光不要仅仅局限于自身领域，而要通过创意与非竞争性的品牌建立联系，扩大受众基础，这样我们的品牌才会被更多的人熟知，从而达到推广的目的。

联合推出视频，在互动中做大

我们知道，当一个账号达到一定的粉丝数之后，就会遇到增长瓶颈，这时如果与粉丝数同一等级的账号进行合作，营销效果就会更进一步。因此，账号间的强强联合，是一个很好的营销策略。

在前面的章节中，我们已经详细讲过合拍视频的技巧，方法很简单，就是在名人的视频中，点击右下角的“…”按钮，然后找到“合拍”即可。

这样的合拍是不用经过对方同意的，只要你拍的合拍视频没有恶意，一般都不会有问题。这种方式还并不算联合推出视频，顶多是蹭热点而已。

真正的联合推出视频，是指同台竞技，一起在视频中互动，这样的视频取得的营销效果要好于单纯的分屏合拍。

在抖音短视频音乐类板块，郭聪明和高火火就是联合推出视频的很好的案例。他们同为90后的帅小伙，不仅有颜值，而且唱歌好听，都擅长加速版的歌曲。

两个人的账号都拥有着众多粉丝（如图7-6、图7-7所示）。

如此火爆的两个账号，经常在一起录制视频。视频中，郭聪明经常做鬼脸、搞怪，高火火则在一边配合，这种互动的方式制造了很多喜闻乐见的话题，不仅双方的粉丝产生了互动，还吸引了一大批新粉，使双方的人气都得到了提升。

比如，两个人曾同台一起较量到底谁唱歌唱得更好，并说谁输了谁把豆腐乳吃了。两个人都有一副好嗓子，其实谁输谁赢并不重要，比赛只是一个形式、一个话题，重要的是通过这样的互动来制造话题，吸引粉丝的关注。

又如，“追星锦鲤”小霸王，作为一个舞蹈爱好者，她在抖音上发布了多支原创舞蹈，甚至还打造了“一学就会”的原创系列短视频，并且迅速爆红。随着名气的增长，她也获得了与明星同台的机会。有了明星的助力，关注其短视频的粉丝也不断增长。

可见，抖音短视频是靠内容取胜的，每到一个高度，都可以向更高的台阶迈进。不断寻找与自身实力相当的账号联合，是进行营销推广的有效良策。

第8章 精准吸粉，六招让你轻松将看客变粉丝

无论是个人，还是商家，都被抖音的巨大流量吸引，都想在抖音上火一把。然而，理想很好，现实却很残酷。当真正玩抖音时，你会发现并没有那么容易火。为什么别人随意一发就能点赞过万，而自己精心拍摄的短视频的点赞量却只有寥寥几百呢？本章就来告诉你一些增粉的技巧。

利用抖音推荐算法，引爆流量吸粉

在抖音视频中，经常会出现这样的情况：有的抖友随意发布一条视频，一夜之间就获得十几万的点赞量，增粉上万；而有的商家精心打造的短视频却少有人问津。为什么会出现这种现象呢？其实，这都是抖音的推荐算法在起作用。

通常来说，抖音的推荐算法一般分为以下三个部分。

1．智能分配流量池

当我们发布一条新的短视频时，抖音平台会对其进行智能分配流量池，即第一次把这条短视频进行流量推荐，而首次推荐的流量池主要是粉丝和附近的抖音用户。

除此之外，抖音平台还会根据我们抖音号的标签以及短视频的内容分类进一步进行智能分配流量池。如果这些推荐获得了较高的播放量，那么我们的短视频将会被推荐进入更大、更深的流量池。

2．叠加推荐

什么是叠加推荐呢？举个例子，我们发布了一条短视频，获得了50次的播放量，如果再有30个转发量，抖音平台就会判定这条短视频为“受欢迎”，然后就会对其进行更广泛的推荐，叠加推荐播放量约为1 500次。

通过二次推荐后，如果短视频再一次获得1 000的转发量，那么抖音平台再次推荐这条短视频的播放量就能达到150万次左右，如此叠加推算下去，那些抖音主播一夜爆红也就不足为奇了。

3．热度加权

通常来说，火爆的短视频都是需要经过一层层的热度加权的，其考量的标准主要由转发量、评论量和点赞量决定。就如上面所说的叠加推荐一样，每一个火爆的短视频都是从几个流量逐步上升到百万、千万流量的。不过，我们需要注意的是热度权重是喜新厌旧的，即便再火的短视频，其热度也会随着时间的推移而慢慢降低。

这三大推荐逻辑让我们的短视频要么无人问津，要么成为爆款。虽然推荐算法是机械的，但我们可以想办法在首次推荐时提升进一步被推荐的概率，只有被更多的用户看到，我们才有可能获得更多的粉丝。那么，如何在发布初期提升吸粉的概率呢？我们可以从以下几个方面来操作。

1．多参与抖音发起的话题

抖音为了制造话题，会时不时地发布挑战。这类视频因为有平台的流量，通常会比一般的视频获得更多的曝光机会。因此，我们可以通过及时查看“抖音小助手”来参与抖音发起的挑战话题（如图8-1所示）。围绕“520”这个主题，可以引发各类相关视频，可以想象在5月20日这一天，只要与此相关的内容都会得到更多的曝光机会，因为这就是热点。

即便我们的内容与“520”的主题关系不大，也可以想办法找一个角度切入，即所谓的蹭热点。哪怕是一句话，也比完全忽略要好很多。比如，一个美食账号，在5月20日这一天，就可以通过文案使美食与爱情产生联系，无论是“你有多久没有给爱人好好做过一顿饭了”，还是“仿佛是心动啊”这样的关键词，都会有更大的概率被推荐（如图8-2所示）。

2．把握住热点

抖音每过一段时间就会出现一些热点，然后大量的人会进行模仿，不少人也能因此而火起来。像这样的二次蹭热点，为什么也能火起来呢？这主要是迎合了抖友的心声。所以，当热点来临时，我们一定要把握住。

前面我们提到过评论量、点赞量、完播率和转发量越高就越容易被推荐，在蹭热点的时候，我们也要想方设法提高这四个指标。通用的方法包括四个方面：一是在标题上加引导性语句，二是内容一定要有亮点，三是多进行转发，四是多与粉丝互动。做好这些，别人的热点才有可能会成就你的热点，进而引爆粉丝。

当然，增加粉丝还有很多方法，这里只是单纯地从推荐算法上告诉你如何在一开始就获得被推荐的机会，只要把握先发优势，你的涨粉速度就会遥遥领先。

互动起来，让吸粉步入快车道

对于抖音短视频用户来说，创造有价值的内容是吸粉的基础，有了内容，我们还需要学会与粉丝互动。在涨粉这条路上，互动是一个重要的环节，它能够起到以下几个作用。

1．建立信任感

当你把抖音短视频发布之后，粉丝会进行点赞、评论，如果得不到任何回应，就难以建立起对你的信任。相反，如果你能够时常与粉丝互动，久而久之，粉丝对你的信任度就会加深。你后续发布的视频会第一时间得到粉丝的认可，进而进行点赞或转发。

2．产生依赖感

哪里有好的有价值的内容，哪里就有粉丝。粉丝通常会对优质的账号保持一定的忠诚度和依赖感，就像追电视剧一样，期待着下一集的内容。不过，粉丝总量不能完全衡量一个账号的真粉数量，只有忠实粉丝才是有效的。

时常的互动有助于增强粉丝对账号内容的依赖性，通常大V号的粉丝每天都在期盼达人更新视频。通过长久的互动，我们也可以培养这样一群忠诚的粉丝，那样就不愁发布的内容没人关注了。

3．提升影响力

粉丝互动不仅包括运营者与粉丝的互动，还包括粉丝与粉丝之间的互动。无论是哪种互动都有助于提升账号的影响力。比如，粉丝与运营者之间的密切互动，能够引发粉丝之间的口碑传播，粉丝不断向身边的人推荐运营者的视频，这在无形中就进行了推广和宣传，提升了账号的影响力。

互动就像滚雪球一样，粉丝会越滚越多。想要获得更好的与粉丝互动的效果，就必须掌握一些技巧并注意一些事项。具体可以这样来操作。

1．互动要及时

在日常的沟通中，有问有答，才会让人觉得舒服。抖音短视频虽然不如社交软件那样回复及时，但是粉丝对你的视频进行点赞和评论，如果得到了你及时的回复，他们一定会感觉很好（如图8-3所示）。

通常来说，能够获得粉丝评论是极其难得的，粉丝肯定是真心喜欢你的内容，才会停留下来评论，否则只会一划而过。如果你长时间不回复，逐渐地，他们对你的依赖就会降低，要是多次不回复，粉丝可能就会离你而去。因此，及时认真处理评论区的小红点，将会给你带来更多的粉丝。

2．互动语言风格要统一

每一个账号都有着独特的风格，通过短视频的内容就可以看出来。你的风格会在粉丝心中形成一种特定的印象，因此，在与粉丝互动的时候，你的语言风格也要保持一致，要遵循视频内容的人设或定位。比如一个以搞笑类视频为主的账号，在回复用户评论时，肯定也以搞笑风格为主。如果一本正经地回复评论，那肯定会令粉丝感到奇怪，甚至产生违和感。

3．互动要有所侧重

在账号刚开始运营的时候，因为点赞和评论的人数不多，我们可以一一进行回复。随着粉丝的不断增加，就很难有这样的时间和精力去回复每一个粉丝了。遇到这种情况该怎么办呢？只能有所舍弃，筛选出重要的评论进行回复。通常来说，以下几种评论我们可以优先回复。

（1）互动频繁粉丝的评论。通常来说，能够经常对你的视频进行点赞、评论的粉丝，就是真爱粉。对于这些粉丝的评论，最好是第一时间进行回复。

（2）提建议粉丝的评论。能够对你的视频提出建议的粉丝，一方面说明他们在该领域是有一定专业性的，另一方面说明他们很在意你的内容。对于这类粉丝的建议，我们要虚心接受，即便不采纳，也要及时做出反馈。

（3）大V的评论。如果你的内容做得有趣，可能会得到一些大V的评论，这其中包括在某个领域大家都熟知的人物，或是不熟悉但粉丝数量众多的人。对于这些人的评论，我们要给予足够的重视：一来可以借助他们的名气和流量为自己的账号增光添彩；二来可以让粉丝看见我们和这些人的互动，从而提高账号的质量。

（4）消极的评论。一条视频不可能获得所有人的喜爱，难免会有一些负面或消极的评论。对于这类评论要及时进行处理，不要让消极的声音蔓延，否则很容易让粉丝觉得你对负面信息不重视。

除此之外，我们还可以通过抖音直播与粉丝进行互动，这种方式比较直接，能够很好地拉近与粉丝的距离。不过，要注意保持丰富的表情动作，要多流露出感激之情，说话要尽量幽默，还可以讲述一些自己的经历，这样更能获得粉丝的喜爱。

“懒人式”玩法的吸粉策略

有太多的人凭着热情投入抖音短视频的创作中，但失望随之而来，如果无法得到突破，热情就会消散，最终怀着遗憾离开抖音。

为什么别人涨粉轻而易举，自己却不行呢？其实，这可能是因为你没有掌握正确的方法。想要在第一时间抢占流量巅峰，以更高效、快捷的方式输出核心价值点，不妨试试“懒人式”抖音玩法。这种方法不需要大费周折想创意、练技巧，在家躺着玩也能轻松涨粉10万+。

1．人物式视频

人物式视频一般是指真人出镜的视频。通常在抖音的算法机制中，短视频中有人物要比没有人物获得的流量更多，所以，多找几个人拍视频是吸粉的最好方式之一。

想要获得好的人物出镜效果，出镜的人物通常需要多才多艺，但“懒人式”玩法并不要求抖音主播有特长，只要能熟练地表达即可。比如像和他人交流一样，将一些素材很自然地、声情并茂地表达出来，也就是说，表达要有张力，这样才能深深地打动粉丝。

很多抖音大V在刚开始录制短视频的时候都采用这种方式。他们看似很有道理的见解其实也是搬运别人的内容，只是经过了他们独特的演绎，从而获得了大量的粉丝点赞和评论。可以说，这种方式不但简单易操作，而且效果也很好。

2．图文式视频

抖音不仅提供了视频上传，而且图片也可以上传制作成视频发布。图文结合的视频，并不逊色于拍摄的短视频。因此，如果没有时间和精力拍摄短视频制作，图文视频也是很不错的（如图8-4所示）。

不过，制作图文式视频时需注意以下几点。

（1）文字要简短、简练。图片与文字结合的短视频其实和幻灯片很类似，每一张图片都是自动跳过的，其匹配的文字自然也随图片一跳而过。如果文字太长，粉丝根本看不过来，这样难免会带来阅读障碍，从而对内容失去兴趣。

（2）图片数量要适量，控制在6张左右为佳。抖音短视频本身时间就比较短，如果图片太多，图片之间间隔的时间就会相对缩短，那样粉丝还没有看清内容就已经跳转过去了。

（3）写好第一张图片上的文字。第一张图片上的文字相当于短视频的标题，有吸引力才能让粉丝点开视频。

3．对话式视频

对话式其实和图文式有些类似，它是指把聊天的内容通过图片或视频的形式展现出来。这种视频之所以能火，不仅是因为满足了很多人的偷窥欲，还因为对话内容十分有趣。制作这种视频的方法非常简单，只需将微信或QQ等聊天记录截图，做成图文式短视频，或者打开手机屏幕录制工具将聊天过程录下来，然后上传到抖音就可以了。

不过，我们在设计聊天内容时，一定要注意两点：一是对话内容要精练、有趣，时长不能太长，段子不要铺垫太长，否则粉丝是不会有兴趣等待的；二是段子要自然，不要看起来太假，否则粉丝也不会买账。

总之，如果你在运营抖音号的过程中，出现了粉丝增长缓慢之类的问题，不妨试试以上几个方法，或许就会出现转机。

找准情感痛点，才能赢得粉丝追随

在运营抖音的过程中，想要获得粉丝的注意，在营销上就必须走心，即抓住粉丝的情感痛点。

什么是痛点呢？简单来说，就是我们在生活中遇到的各种无法解决的问题，这些问题经常困扰着我们。每个人都会有痛点，作为抖音运营者，就是要抓住用户的痛点，要认识到用户的每一个痛点都是我们的一次机会。只要针对这些痛点提出适当的解决方案，一旦得到用户的认可，他们就会追随你。

那么，如何找到用户的痛点，从而为他们提供解决痛点的方法呢？

1．站在粉丝的立场思考痛点

什么样的内容才符合粉丝的需求，才能触动他们的痛点？这是每一个抖音运营者都需要考虑的问题。唯一能够有效解决这个问题的方法就是学会换位思考，即站在粉丝的角度思考自己希望看到的内容。因为你与粉丝的生活背景、感情经历可能存在着很大的差异，如果你一味地从自己的角度思考，那么即使是同样的内容，粉丝看到后的感受跟你的感受也可能截然不同。

那么，如何换位思考呢？具体可以这样来操作。

一是研究粉丝的诉求。诉求其实就是对痛点的反应。对于这一点，我们可以从优秀的视频里学习，琢磨为什么他人的视频能够获得如此多的评论，思考这背后的逻辑到底是什么，粉丝的痛点是如何被满足的。

二是调查粉丝喜欢什么样的视频，并进行分析和归纳，然后得出结论，以此指导自己的视频制作。

2．选好情感主张

想要获得粉丝的情感，用情感打动他们，就要选择一个好的情感主张。这个情感主张可以是亲情、友情、爱情，也可以是自律、奋斗、坚强等一些美好的品质。总之，找准一个符合粉丝心理需求的情感主张是让他们感动的关键。在进行情感营销的过程中，需要注意以下两个方面。

（1）要与抖音号的定位契合。情感营销的效果是很不错，不少抖音大号都运用过这种方法，但是想要真正打好情感这张牌，一定要与抖音号的定位契合。如果“乱弹琴”，粉丝就会觉得你矫情。

（2）寻找新的情感话题。很多煽情的话题用多了，粉丝就不会有感觉了，因为太老套了。只有不断地寻找新的情感话题，粉丝才会被打动。

3．从真实的经历出发，制造痛点

富有感情色彩的内容更容易引起粉丝的共鸣，通过制造情感痛点来获得更多粉丝是一个有效的方法。在这个过程中，我们可以从两个方面来进行操作。

一是用亲身经历激发粉丝的情感。总有一些经历会让人感觉似曾相识，也总有一些经历会令人羡慕，因此，你可以诉说你的亲身经历，这样会引起不少粉丝的共鸣，让他们产生认同感。

二是不断地制造疑问。在描述情感痛点的时候，你还可以适当地制造一些疑问，把问题抛给用户。如果这些问题正好是用户的痛点，他们就会跟随着你的思路去寻找答案，甚至进行评论，成为你的忠实粉丝。

最后，需要说明的一点是，在当下这个情感消费时代，情感营销被越来越多的企业、商家运用，但是眼泪不等于感动，如果煽情的内容或方式不当，很容易招致反感。情感营销并不是一味地让粉丝哭，“回忆+回忆=流泪”的既定广告模式也不是任何地方、任何时候都适用，只有真正符合粉丝痛点的情感才是真情感。

企业号快速吸粉技巧

企业号和个人号在运营上是有所区别的。企业号由于受内容制约，它更多的是推广一个品牌，不像个人号那样可以有更加自由的内容。因此，企业号前期不温不火是很正常的，我们大可不必为此烦恼。只要用心做好每一条内容，应用好涨粉的技巧，总有一天会实现爆发式增长。

通常来说，企业号想要获得平台更多的推荐，必须做好以下三个方面。

（1）主题丰富。抖音的推荐机制会把不同类型的内容进行调控，按照合理的比例将不同的主题组合起来推荐给用户。保持主题的多样性，推荐的领域会变得更广。

（2）内容持续更新。只有源源不断输出新内容，才能实现自身账号的价值，进而留住用户。

（3）内容有创意。有创意的内容才能够满足用户尝鲜的心理，进而留住用户。

除此之外，企业号想要在平台上吸引用户关注，收割用户时间，还可以从以下几点进行。

第一招：放下架子。

企业形象向来是比较严肃的，偶尔放下架子，可以取得出乎意料的营销效果。比如钉钉面对小学生组团打一星，发布了“钉钉本钉，在线求饶”的短视频，做到“该道歉的道歉，该澄清的澄清”，实力挽尊。支付宝抖音号也经常发布一些比较谦虚的视频（如图8-5所示）。这种谦虚的形象让用户对其更加有好感。

第二招：适当皮起来。

“一本正经”通常用来形容官方形象，这种形象比较有权威性，但同时也让人觉得过于严肃。事实证明，人们更喜欢轻松愉悦的氛围。超皮优酷君作为优酷的官抖，没有官方严肃的样子，而是以“皮”著称（如图8-6所示）。因此，企业号也可以根据具体情况让自己的账号变得更加接地气。即便是非常严肃的身份，偶尔皮一下，或许也能增粉无数。

第三招：植入流行元素。

流行就意味着某产品或元素在当下拥有庞大的受众。那么，我们在短视频中植入流行元素本身就意味着流量，而且这些元素总能制造许多话题。总之，多植入一点儿流行元素，就能多一点儿火爆的机会。

第四招：利用网红流量。

有时候，自己做企业抖音号迟迟火不起来，怎么办呢？我们还有一招，就是利用网红流量。我们可以和那些在抖音上已经火爆的个人进行合作，采用这种双方获益的模式所取得的效果要比苦苦支撑更好。

这些方法对企业抖音号的增粉都有一定的帮助，但需要说明的是，任何方法都不是万能的，更不能保证你做了就一定能火。每一个火爆的企业抖音号都有它自己的特色，方法可以借鉴，但内容一定要保持独特、与众不同，才会被粉丝钟爱。

三个秘诀教你突破涨粉瓶颈

在运营抖音号的过程中，会有那么一段时间，粉丝数突然就像静止了一样，不再增多。一路飙升的粉丝数怎么就停滞不前了呢？其实，这就是遭遇了所谓的瓶颈期。当遇到瓶颈期，我们该怎么突破呢？有这么一个涨粉的公式：涨粉=内容质量×长期价值。

从这个公式中可以得知，内容质量以及内容是否拥有长期价值是涨粉的两个重要因素。除此之外，内容的连续性也至关重要。接下来，我们就来探讨一下突破涨粉瓶颈的有效秘诀。

1．持续提升内容质量

在自媒体时代，我们常说内容为王，通过前期把内容做好，后期实现变现。其实在短视频时代，内容同样非常重要。对于这一点，抖音运营者都非常清楚。

但是，任何一件事情都要经过从尝试到熟练的过程。我们制作短视频也一样，起初总会有不足的地方，或是因为技术不到位，或是因为想法不够有创意，制作出来的短视频总是有这样或那样的缺憾，在后期的不断摸索、实践中，才逐渐找到感觉，作品也越来越完美。这是一个必经的过程。

比如，有的人在刚制作抖音短视频的时候，只是简单的图文结合，或是一个镜头拍到底，这种形式比较简单，很难体现专业性。想要做成一个专业的账号，就必须在制作上加以改进。

有的人刚开始玩抖音的时候，不说话、不出镜，这其实都是放不开、不自信的表现。而要想运营好一个抖音号，真人出镜是非常值得尝试的，你的声音和形象就是一张很好的名片。

当然，提升内容质量是多方面的，从技术到思想，从创意到表现形式，做好一个视频需要不懈的努力，内容的提升是需要长期坚持的一件事情。

2．呈现账号的长期价值

什么是长期价值？就短视频的内容而言，就是你的内容能够给粉丝带来长期的益处。要想提高内容对粉丝的长期价值，最好的方法就是多发布视频，比如每天1～2条，这样就能形成对粉丝的长期影响，你的价值才会持续存在。

其实，除了提升更新视频的频率外，还可以借助其他方法让粉丝长期关注我们。比如，一个美食账号的主播在视频中说，她会陆续在抖音视频中跟大家分享500多道特色家常菜的做法。如果每天发布一道家常菜的做法，那么就意味着500条的视频，按照这个发布频率，足够发一年多了。

其实，只要她前期发布的做菜视频足够优质，那么看过的用户很大概率会关注她，因为不管她后期会发布哪些做菜视频，用户都会觉得可以从中学会不少做菜的知识，这样一来，账号就有了长期存在的价值。

3．让内容具有连续性

追过电视剧的人都很清楚，一旦进入状态就难以停下来，即便熬夜也要看。为什么看剧会这么痴迷，就是因为一集一集连在一起，每一集的剧情都紧扣人心，让人看完上集期待下集。其实，我们在制作短视频的时候，也可以运用这个方法，即呈现内容的连续性。

（1）进行预告。每部电影上映之前都会先发布精彩预告，观众被预告吸引后就想知道整个剧情，于是就兴致勃勃地购票观影。抖音短视频虽然简短，但同样可以做到五脏俱全，60秒的时间足够交代一件事情，在视频结尾加入1～2秒的下期预告，感兴趣的用户必然很期待，他们可能会因为不想错过而选择关注。

（2）拆分视频。在刷抖音的时候，我们经常会看到一些视频分为上下两部分。通常上部分非常有悬念，如果想要知道下半部分就必须点开账号的主页去寻找。采用这种方式有两个好处：一是把视频一分为二，缩短单个视频的时长，便于提高完播率；二是一个视频火了，其他视频火的概率就会提高。

需要注意的是，拆分视频也分内容，不是所有的视频都适合拆分，且每个部分都必须足够精彩，否则另一半视频只能石沉大海。

第9章 善于复盘，经验值成就大V之路

复盘，简单地说就是深度的分析和总结。在运营抖音短视频的过程中，难免会出现这样或那样的失误。只有及时进行分析，得出改进方案，我们的内容才会越做越好。复盘可以说是抖音运营者必须学会的一项技能。那么，如何科学地复盘呢？本章就带你学习复盘的技巧，从而打造爆款视频。

懂得复盘，是抖音运营的必要技能

复盘源于围棋术语，也称复局，指对局完毕后，复演该盘棋的记录，以检查对局中着法的优劣，这样可以有效地加深该盘棋对弈的印象，从而提高水平。通常我们将复盘引申到项目中，就是项目复盘，即对过去完成的项目做一个回顾，对一些关键环节进行分析，从过去的经历中总结经验教训，为新的项目或工作提供有价值的参考。

任何一个项目都是从零开始的，都会经历目标、需求、设计、开发、测试、上线等几个阶段，复盘的意义就在于对这些阶段进行分解，分析它们的优劣，这就是复盘的大体结构。

在运营抖音短视频的过程中，我们同样可以借用复盘这个概念。比如对于一个短视频，我们可以这样来复盘：是否按照目标计划进行了固定频率的发布？视频发布之后获得了多少点赞？按照原计划的需求点实现了多少转化？哪些需求点没有按目标计划实现？为什么有些粉丝点赞之后并没有关注？

通过一系列的分析之后，得出存在多少问题，然后仔细分析这些问题出现的原因，并根据数据写出报告，给出一个优化的目标方案和实施计划。

作为抖音运营者，善于管理同样是一项很重要的技能，把短视频看作是自己的产品，那么自己就是一个产品经理。作为产品经理，不仅要具有制作、发布视频的技能，处理过程中出现的各种意外，学会总结得失也是重要工作。我们必须抓住复盘的机会，深入思考，不断提升自己的运营能力。

复盘是比总结更优秀的一种优化方式，它有助于我们及时发现问题，解决问题。在运营抖音的过程中，借用这样的方法，可以让我们的视频推广变得更加便捷，获得更多的点赞和评论。

剔除不合理目标，终止失败

在复盘的时候，我们就要认真分析自己当初制订的目标是否合理，如果不合理该如何改进。只有认识到了问题所在，后续再制订目标时才会更加合理。我们必须牢记：不科学的目标就意味着失败。

比如，很多人在刚玩抖音的时候，就憧憬着一夜成为大V，这种目标实现的概率几乎为零。哪有那么多一夜爆红呢？任何一个抖音大V的出现，背后都有着团队长期的努力与坚持，我们看到的十几秒的画面，其背后可能是花了数小时甚至更长的时间制作的。

所以，几天就要爆红这样的目标是非常不合理的，达不到效果不说，还会让我们的自尊心受挫，让我们失去动力。

那么，什么样的目标才算合理呢？我们先来看一个假定的例子。

假设某个抖音号设定了这样的目标：第一个月涨粉1万+，第二个月涨粉10万+，第三个月涨粉30万+，第四个月涨粉50万+……

这样的目标看起来很好，做起来却很累，最终能实现的可能性也较小，因为有太多的不可控因素。因此，我们设置目标时一定要考虑以下几个因素。

1．可行性

无论是更新频率，还是涨粉数量，经过一定努力可以实现的才是合理的目标。符合客观实际，属于跳一跳能够得着的，才会让运营者充满信心，饱含热情。比如我们可以先发布几个视频试试水，然后再制订目标，在不断改进和增粉的过程中实现突破。

2．灵活性

与其制订一个固定的死目标，不如列一个目标范围，保持目标的灵活性。这样，在实施的过程中，如果环境、条件发生变化，或者遇到来自其他方面的随机性干扰，就能够从容应对。比如在发布频率上，如果目前的精力很难做到一日一更，那可以保持一周2～3更。

3．务实性

一个合理的目标一定是务实的。因此，我们要对自己有足够的认识，能够结合自身的条件来制订目标。一个人有一个人的玩法，一伙人有一伙人的玩法。当自己还没有团队的时候，就不要去跟精英团队比；与其整天想着超越别人，不如先超越自己。

就拿前面这个假设的例子来说，不断追求每月涨粉多少万+，不如设定更合理的阶段性目标。比如，第一个月观察1 000个同类视频，锁定自己的定位；第二个月研究5款视频制作软件，熟悉各项功能；第三个月寻找人才，组建团队，开始实施计划。这些都是主观可控的因素，做好充足的准备，后续的涨粉计划实现起来就会更加容易。

总之，不合理的目标实施起来既浪费时间又浪费精力。在复盘的过程中，一定要结合以上这些点去仔细思考当初的规划是否合理。如果失败了，则更要找到目标无法达成的原因，根据账号的类型、粉丝属性、发布时间、内容等进行分析，倒推原因，最后回归到目标上。如果确实是因为目标不合理，那就要及时更正。所以，运营抖音一定要在初期制订一个合理并且可以实现的目标，才会有更大的获得成功的机会。

善于在总结中发现亮点和不足

在复盘的过程中，需要总结的方面较多，其中非常重要的一项就是对结果进行比较。什么是结果对比呢？简单来说就是将制订的目标和获得的结果进行对比，从而发现其中的亮点和不足。

那么，具体应该怎么做呢？下面我们以抖音运营为例来说明。

运营一个抖音号看似简单，其实工作量是巨大的，必然会存在亮点和不足的情况。

1．亮点

通过对比和研究大量同类号，找到自己账号的特色；积极参加挑战赛等活动，了解更多涨粉的渠道和方式；在短时间内弄清楚粉丝的需求，并根据粉丝的需求做到视频的多样化；在视频制作方面，运用一流的特效，赢得了大量的点赞……

2．不足

视频配乐方面不够细致，选取的音乐与主题相符却不够有特色；内容逻辑不是特别清晰，个别画面拍摄得不是特别稳；特效制作遇到瓶颈，不能推出款款独特的视频；遇到问题的时候没有及时解决，而是层层上报，互相推诿，浪费了时间……

这些都是在运营过程中可能会出现的亮点和不足，当然，不同的账号，亮点和不足也是不同的。在进行复盘的时候，我们要对合理方案与不合理方案进行详细地分析，分析过程与结果，通过细致探究，找到两者的亮点和不足。

只有经过反复多次的对比，得出最优化的运营方案，才是我们需要的。这种通过一次次的尝试所取得的经验是非常宝贵的。

通过对比，我们就会发现合理的目标能够带来极大的好处，比如给予正确的引导，增强团队的斗志，清楚前进的方向等；而不合理的目标，在一开始就没有获得团队的整体认可，在执行的过程中难免会产生消极的情绪，消极情绪又会导致态度敷衍、效率低下，最终导致目标失败。

作为抖音运营者，我们需要关注的一点是，在结果对比环节中，最主要的目的就是发现问题。我们不能仅仅停留在数据（点赞量、粉丝量、转发量等）层面做分析，这样的分析不够全面，必须从整体抖音运营的诉求以及投入、产出等目标维度进行对比，这样的复盘才有意义。

总之，我们必须常常去对比不同方案的差别，找出每个方案中的亮点与不足，在结果对比中注重实战，找到根源问题，这样才能让抖音运营更加顺畅。

马太效应：你越努力，就会变得越强

什么是马太效应？它指的是一种强者愈强、弱者愈弱的现象，是社会学家和经济学家经常使用的术语。

关于马太效应，有这样一个故事：

很久以前，有一个国王要远行，临行前，他交给三个仆人每人一锭银子，并吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”

不久，国王就回来了，三个仆人也前来看望国王。这时国王问他们关于一锭银子的事。第一个仆人报告说：“主人，您给我的一锭银子，我现在赚了十锭。”国王很满意，就奖给他十座城邑。第二个仆人说：“主人，您给了我一锭银子，我现在赚到了五锭。”国王心情依旧很好，并奖给他五座城邑。第三位仆人说：“主人，您当初给我的一锭银子，我一直包在手帕里，从未掏出来。”这个时候，国王做出了一个令人费解的决定，他把第三个仆人的银子交给了第一个仆人，并说：“凡是少的，甚至他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要多给他，让他多多益善。”

这就是马太效应。反映当今社会中存在的一个普遍现象，就是“赢家通吃”。

马太效应是由著名的社会学者罗伯特·莫顿提出的，他以此概括了一些社会心理现象：相比那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常能得到更高的声望，即便他们的成就是相似的。同样地，在一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者。例如，一个奖项总是授予最资深的研究者，即便所有工作都是一个研究生完成的。

罗伯特·莫顿将马太效应概括为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种累计优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

马太效应带给我们这样的启示：只有足够强大，才能获得更多的资源，赢得更多的机会，由此变得更强，从而成为最终的赢家。

比如，一个人做事，持积极或消极态度，获得的结果就会完全不一样。越是积极想改变自己的人，就会不断努力，让自己变强大；而消极的人做什么都缺乏自信，面临各种失意，渐渐就会变得懈怠，甚至彻底消沉。

在抖音中，也存在马太效应。比如它的推荐算法：视频一旦被更多的人关注，就会获得更多的曝光量；而如果关注的人少，推荐的机会就会少得可怜。这就是大V随意发布一条视频就能够获得不错的播放量，而不知名的小号发布的内容往往少有人问津的原因。

又如，很多人在刚运营抖音的时候，因为新鲜劲儿还在，就非常有激情，可是玩了一段时间之后发现没有播放量，就开始变得不积极，渐渐地越做越差。其实这也是马太效应的体现，你越不努力，越不积极，就会变得越弱。

了解了马太效应的利弊，那我们在运营抖音的过程中，就应当极力去避免马太效应所带来的弊端，找准自己的定位，一直努力下去，这样才能走出差者越差的境地，并利用这个效应所带来的正向增长实现更好的发展。

为此，我们可以从以下几个方面着手。

1．选择正确的方向，并一直坚持

明确的方向、精准的定位是走向成功的前提。在运营抖音时，确定目标以后，要持之以恒、坚持不懈地朝着目标的方向努力，越努力才会越幸运。

2．比别人更有创意

从马太效应中，我们可以得出一个结论：任何事物，一旦落后于他人，就很难赶上或者超越领先者。但是有一招可以克敌制胜，那就是创新。抖音短视频充满无限的可能性，只要你比别人更有创意，就有一夜爆红的潜力。

3．努力树立自己的品牌形象

抖音大V自带光环效应，可以获得更多的流量。但是成为大V并不是一朝一夕的事情，而要经历一个循序渐进的过程。即便有一天成了大V，脚步也一刻不能停，只有不断地突破，你才能长久地被粉丝关注。

在复盘的时候，无论我们发现了短视频的多少优点和不足，都必须牢记马太效应，即越努力就会变得越强。优点继续保持，不足及时改正，短视频运营就一定会越做越好。

经验可贵，积极行动更可贵

在复盘的过程中，当分析清楚了目标不能实现的因素之后，我们就要对整个抖音营销过程进行改进，再总结。之所以要这么做，重点不是揪出多少问题，而是总结在完成整个项目的过程中有哪些优秀的值得再次利用的经验，然后积极行动起来。

总结经验是一项技术活，我们需要了解它的一些特性，这样更有利于总结的进行。

1．客观性

只有客观才能做到真正的公平、公正。总结是对短视频发布前所有的环节进行全面回顾和检查，必须客观看待，杜绝主观因素的加入。如果主观臆断，存在随意夸大、缩小，随意杜撰、歪曲事实的做法，这样的总结就毫无意义了。

2．自我性

总结的对象是什么？说得直白一点儿就是对自身所做的事情进行归纳。它以自身的工作实践为基础，无论是经验、教训，还是之后的反思等，都是自己针对自己的，属于自我提升的范畴。也就是说，总结是发自内心的自省，与他人无关。

3．回顾性

要进行总结，就必然要回顾过去。它与计划是相反的，计划是部署未来的工作，总结则是对之前的过程进行回顾，目的就是在分析中发现问题，找到解决的办法，以便更好地指导下一次的任务。

4．经验性

任何实践活动都会产生结果。总结必须得出结果，而且需要高度概括，汇总成经验。经验作为精神层面的收获，要比物质上宝贵得多，因为它对今后的实践有着重要的指导作用。

可见，总结必须按照实践是检验真理的唯一标准的原则，去客观地反映抖音运营中存在的各种问题，然后找出正反两方面的经验，得出规律性的认识，以弥补不足。

总结之后，想要让复盘真正起作用，就必须行动起来。在行动中，我们只要一心做好自己能控制的事情就好，而不必总是纠结那些超出自己控制范围的部分。落实到具体行动上，我们应该兼顾以下几个方面。

（1）如何着手进行。复盘完成了，经验教训也总结了，为了及时止损，要改进抖音运营中存在的问题，以及后续的发展方案，确定具体应该如何着手，从哪些方面开始。

（2）哪些需要保持。在进行的过程中，首先找出抖音运营中优势的地方，并继续保持下去。当然，哪些属于优势，有时候需要仔细甄别，因为变量太多。总之，强化优势领域，才能让已经成功的经验复现。

（3）哪些必须丢弃。在复盘的过程中，如果发现一些做法没有任何益处，甚至变成了阻碍，就必须及时丢弃。

在运营抖音的过程中，及时进行复盘是一项不可或缺的工作。我们必须不断地将运营中出现的失败的或成功的经验转化为前进的动力，才能在不断完善中提升短视频的质量。

第10章 多渠道引流，实现产品的疯传与裂变

当下，抖音不仅仅是单纯的短视频娱乐平台，而且已经和商业紧密地结合在一起。商家可以通过抖音卖东西，消费者也可以在抖音上买东西。越来越多的人想通过抖音赚钱。在粉丝足够多的情况下，如何进行引流让粉丝购买自己的产品是变现前最重要的一点，否则谈盈利就毫无意义。本章就来介绍抖音的各种引流法。

别只顾引流，留住粉丝最重要

当下，无论是传统的社交媒体，还是火热的短视频，彼此间的竞争越来越激烈。对于运营者来说，能否将粉丝牢牢抓在自己手中，是成功运营账号的关键。

比如，很多运营者想尽各种办法，对自己的账号进行推广营销，但最终粉丝依旧少得可怜；也有一些运营者通过推广营销，获得了一定量的粉丝，但是好景不长，这些粉丝又逐渐流失掉了。

和吸引不了粉丝一样，留不住粉丝成为很多短视频运营者头痛的一大问题。所以，抖音运营者不仅需要下功夫引流，更需要留住粉丝。

设法留住粉丝是抖音运营者必须具备的一项基本功。吸引粉丝关注之后，由于这些粉丝是通过各种推广营销渠道引流而来的，其忠诚度本身就不够高，想要留住他们，就必须想办法提升他们的忠诚度。最好的办法就是保证内容创作的持续更新。

我们大多数人都追过剧，优秀的电视剧不需要费心费力地去宣传，只需要认认真真拍摄好每一集，然后定时定量地更新，观众就会形成追剧的习惯，从而对该电视剧产生依赖与忠诚。抖音也一样，持续更新内容才能让粉丝持续关注。如果内容足够优质，粉丝的忠诚度就会进一步提升。

在抖音平台上，任何人都可以随时随地地发布短视频，这里需要说明的是，大部分人是把抖音当作朋友圈，只是根据自己的心情来分享作品。只有真正的运营者才会定期持续更新内容。这就是为什么一般人玩抖音很难形成规模，产生价值，也很难留住粉丝的原因。

留住粉丝与引流同样重要，持续更新内容是运营最基础的工作。无论是将粉丝引流到其他线上平台，还是将粉丝引流到线下店铺，都要采取措施留住他们。比如海底捞通过“美食DIY”和“海底捞挑战赛”等活动，将线上的粉丝吸引到店铺进行消费的举措就很成功。同时，在线下店铺，海底捞不仅为顾客提供新的DIY美食，还开展顾客自己DIY美食活动，让顾客发挥创意，并且海底捞还将顾客DIY出来的优质美食推荐给其他顾客。这种线上、线下的联动活动进一步增强了粉丝的黏性，对留存粉丝起到了很重要的作用。

总之，在运营抖音的过程中，引流虽然是一项重要的任务，但在这个过程中要同时兼顾留存粉丝。因为随着抖音流量红利期的逐渐消退，获得粉丝会越来越难，及时留住粉丝，正确地引流才是最科学的做法。

高效的评论区引流法

就像看头条新闻一样，很多时候新闻的内容不一定精彩，但下面的评论很精彩。如果是评论过万的新闻，看评论比看新闻本身更有意思，在评论区里集结了众多网友的评论。其实抖音也一样，一条火爆的视频必然带来众多用户的评论，如果能够利用评论区进行引流，那效果是相当好的。

评论区引流不仅可以在自己的视频评论区进行，还可以在其他同类视频的评论区进行。如果自己的账号刚起步，人气不够旺，我们可以寻找同类型的大号，在其评论区里进行评论，以提高曝光量；如果自己的账号本身就火爆，那就可以在自己的评论区里进行引流。

引流话术怎么设计才能获得更高效的转化呢？下面就告诉你一些技巧。

1．账号形象要好

一个好的形象，给人的感觉是舒服的。抖音号也应该让人看起来舒服。这里的“好”可以理解为专业。那么，如何体现出专业呢？——好的头像和名字就极其重要。一个形象好的账号，其头像和名字会具备以下几个特征。

（1）符合抖音号特点的定位。想要树立账号的好形象和专业性，那么账号的头像与名字一定要与所发布的视频内容相关联。

（2）格调合适，风格不落于低俗。抖音号的头像要有格调，让人看起来舒服，一切低俗的风格都应该是禁止的。粉丝也不会信任这样带有低俗信息的账号。

（3）个性化。好的头像能让用户一眼就记住，这个“好”其实就是个性化。你的头像和名字独特，自然更容易被用户记住。

（4）直接使用LOGO。我们知道，一个LOGO是经过精心设计的，其包含了一个企业或一个产品的核心含义，没有什么比它更适合做头像了。

2．话术表达要软

无论是在别人的视频中进行评论，还是在自己的视频中与粉丝互动，看起来都像一件很容易的事，但也是有一定技巧的。比如引流话术要软，这里的“软”是指进行广告宣传要软，因为粉丝大都不喜欢广告，尤其是硬广告。

所以，在评论时一定不要犯这样的错误。比如同样一条信息，不同表达传递的意思也会不一样：

（1）点击我的抖音短视频，即可了解同款产品哟！

（2）想要了解同款产品，可以点击我的抖音短视频哟！

两者相比，（2）给人的感觉就软得多——你想了解同款产品就可以点击短视频——这是一种平等式的口吻，想不想了解，你可以自由选择；而（1）给人的感觉则带有一点儿命令的口吻——点击短视频你才能了解同款产品，否则……

3．三大话术技巧

评论有门道，比如在评论区里“安插”几个头像和昵称有特色的用户进去，可以起到很好的带动作用。除此之外，引流话术想要说好，以下几个小技巧值得我们学习。

（1）句式要独特。在刷抖音的时候，我们经常能够看见这样的句式：“这是我在抖音心动的第99个……”“有多少人像我一样默默地看完，才点开看评论的……”等等。这样的句式，具有普遍的实用性，适合很多主题。当想评论又一时间没有灵感时，就可以套用这种句式。这些独特的句式也很容易被粉丝模仿，从而使评论区热闹起来。

（2）引发秘密话题。在评论区针对与视频有关的内容，提出一些秘密话题，即引导大家把一些平时不敢说的话在评论区里说出来。因为大家都是陌生人，谁也不认识谁，很容易卸下伪装和防备，表达自己内心最真实的想法。

（3）开发脑洞，话术要一鸣惊人。前面我们说了，评论往往比新闻本身更好看，那是因为用户的脑洞太大，各种稀奇古怪的想法都能在评论区见到。如果你的评论十分个性，就会很容易引来一群人的模仿，大有一较高下的气势，瞬间就可以将评论区的气氛炒起来。

需要注意的是，评论引流法并不是引流完就结束了，我们还要关注最后的结果。也就是把粉丝引到抖音号之后，还要让他们看到实实在在的东西，这样粉丝才会觉得没有白白关注你，从而实现评论引流的完美闭环。

POI引流，让带货更加轻松

说到POI，很多人对其不甚了解，其实POI是Point Of Interest的英文缩写，意思是“兴趣点”。但是在抖音上，它的意思与这毫无关系，而是指抖音官方给账号主标注的地址，即我们在抖音中看到的定位图标，只要点开图标就能看到视频（如图10-1所示）。

图10-1中对账号信息进行展示，就是POI展示。我们可以从中看到账号的头图、名称、营业时间、具体地址、联系电话等信息。

很多商家都通过POI页面向用户进行产品推广，比如发放优惠券、发布打折信息等。当用户刷到这样的视频之后，就可以点击地址图标进入主页。用户看到详细的信息后，如果门店近就可以立马前往；如果门店远，则可以通过网购的形式购买：无论哪种形式都能促进产品的销量。所以商家都很乐意开通POI功能。

1．申请POI功能

POI展示不仅能满足企业的线上宣传需求，还能提高用户对线下门店的关注量和购买转化率。作用如此巨大的功能如何申请开通呢？

遗憾的是，POI功能只有企业号才有资格申请，也就是说个人号是无法开通的。申请POI功能的第一步是进行企业号蓝V认证，所需费用为600元。具体流程如下：

（1）打开抖音PC端官网，点击右上角“企业合作”的下拉按钮，单击下拉列表中的“企业认证”（如图10-2所示），进入企业号特权介绍页面（如图10-3所示），即可看到“企业号×POI”。

（2）单击“立即认证”，根据实际情况填写各项资料，注意企业名字要和企业信息吻合。然后填写运营者的信息，完成后即可按照系统提示缴纳600元/年的服务费，到期后想要继续保持企业号认证需继续缴费。每个企业主只能申请两个账号。

（3）认证完成后，即可在后台点击“转化功能”，选择“主页转化功能”，单击“商家页面设置”，在里面即可看到“店铺POI”。单击这个选项，找到里面的“认领更多店铺”。

（4）继续单击“添加”，选择相应的门店地址并搜索，就可以看见该地址下的认领门店，单击“下一步认领”，提交资料，等待审核即可。

2．POI的引流方法

携带POI信息的短视频会被优先推荐给该地区的用户，使其在同城及相应的领域获得更多的流量。最直接的POI应用方式是在发布视频时直接定位，以此刺激用户的到店欲望，从而实现精准的导流和转化。在具体操作时有以下几个方式。

（1）POI+卡券。很多商家为了吸引更多的用户从线上走入线下进行消费，都会在POI页面加入一些优惠、打折券（如图10-4所示）。这种代金券让有意向前去消费的用户更加心动。这样，商家不仅用较低的成本获得了利益，还宣传了自己的门店，让更多的用户慕名而来。可以预见，这种方式若被广泛应用，就能更大限度地提高线上到线下的转化率。

（2）POI+话题。对于商家而言，POI如何做才最火？其实我们可以从POI的字面含义来看，即兴趣点，也就是如何让用户有兴趣，最好的办法自然是话题挑战了，通过将产品的卖点和客户的兴趣点结合起来，制造话题。比如，西安作为一座网红城市，有太多的话题，不倒翁小姐姐就是其中之一（如图10-5所示）。当这个视频火了之后，很多其他省市的人都特意跑去西安旅游，目的就是为了见一眼不倒翁小姐姐。

总之，POI能够给商家带来巨大的影响，有它的助力，品牌营销可以更加直观化，而且能带动销量，吸引用户从线上走入线下消费。在未来，抖音或许会成为企业营销的重要阵地。学会利用POI引流来实现带货是企业和商家进行产品营销的一项重要技能。

音乐平台，抖音引流的绝佳阵地

短视频与音乐是分不开的，很多流行的音乐都是借助抖音短视频火起来的。其实，反过来，短视频一样可以借助流行的音乐获得更多的曝光。为什么音乐能够为短视频带来流量呢？这主要体现在以下三个方面。

（1）从抖音的定义可以知道，抖音是一款可以拍摄短视频的音乐创意社交软件。起初它就是一款专注年轻人音乐短视频的社交平台。可见，音乐元素是抖音非常重要的一部分，一旦一首音乐在抖音上火爆起来，那么它就会成为众多视频的背景音乐。

（2）抖音上的很多视频之所以有趣，就是因为有魔力的音乐。不管是唱歌、跳舞，还是搞笑，少了音乐的伴奏，看起来就成了滑稽的表演，再好的动作也失去了韵律。

（3）抖音平台对音乐类的账号不仅给予独特的图标，而且会给予大量的流量扶持。其他领域的大V号，通过认证都能够获得黄V图标，而音乐类还能够获得独特的蓝V图标，这充分说明了抖音对音乐的重视。

由此可见，抖音与音乐有着非常紧密的关系。因此，想要让短视频更加火爆，我们还可以利用音乐平台进行引流。

1．借助音乐平台评论区引流

各大音乐平台，比如网易云、酷狗等，都带有一定的社交功能。我们想要借助音乐平台进行短视频引流，一个非常重要的技巧，就是在平台上不断发布评论，以此来推广自己的抖音号。具体操作如下。

（1）找到抖音音乐平台上的热门歌曲。在拍摄完抖音视频之后，下一步就是音乐的选择。先点击“选择音乐”，再点击“更多”，就可以看到各种分类，还有各种抖音音乐排行榜，比如热歌榜、飙升榜等（如图10-6所示）。通过这些信息，我们就能够了解哪些歌曲是抖音当下最流行、最受欢迎的。

（2）接下来，我们就要在当前火热的音乐平台上找到这首歌，比如网易云音乐、虾米音乐、酷狗音乐、QQ音乐等。找到后就点开看歌曲下面的热门评论。

（3）最重要的一步来了，想要在评论区进行引流推广，做好评论至关重要。如何才能获得完美的效果呢？一是在评论时要事先组织好语言，这些语言要与歌曲相关，这样才能让粉丝关注你，吸引流量。二是在评论的时候尽量曝光我们的头像、名字和主页，这样引流的效果才会更好。

2．在音乐平台发布动态

除了在音乐平台的评论区进行引流外，我们还可以在音乐平台建立自己的账号，然后经常发布一些有关自己品牌的信息，通过积累也能收获一大批粉丝。

比如，酷狗音乐平台就有一个类似朋友圈的功能，点击“我的”即可看见最上面的“动态”，点击“动态”，在跳转的页面中就可以进行评论、K歌、发布视频（如图10-7所示）。在发布这些信息的时候，我们可以使用抖音最火的音乐，甚至是自己抖音号的主页照片，配以相应的文字，从而把酷狗平台上的用户吸引过去。

只要一步一个脚印，充分利用积累的经验，在音乐平台的引流就一定会有收获。不过，需要注意的是，发布主页动态和发布抖音短视频一样，也是需要定期更新的，这样才能持续吸引粉丝，起到真正的引流作用。

微信引流，最大化地挖掘粉丝价值

企业或商家想要通过抖音长期获得精准的流量，就必须不断积累，并将用户“圈养”在自己的流量池中，不断地倒流和进行转化，让用户“活”起来，这样变现才容易实现。在各种引流平台中，微信是重要的平台之一。

微信作为一款成熟的社交App，有着多样的功能，比如朋友圈、小程序、微信群、扫一扫、雷达等，我们可以通过这些来引流用户，进而实现转化。一般来说，我们可以通过以下三种方法来引流。

（1）利用摇一摇功能。微信中的摇一摇是一个非常有趣的交友功能，我们可以通过这个功能添加一些新好友，利用对方的好奇心来推广自己的产品。

（2）LBS（基于地理位置的信息服务）吸粉。通过“附近的人”可以精准地添加好友，这样我们就可以将产品信息更加精准地推送给用户，从而起到引流的作用。

（3）内容吸粉。通过在微信上分享一些用户喜欢的内容，让用户时刻关注自己。

除了微信自身平台的吸粉，我们还可以将抖音上的粉丝引流到微信，从而挖掘粉丝的最大价值。

1．在抖音号简介中展现微信号

抖音号的简介尽量简洁明了，一句话概括就好，通常是“账号描述+引导关注”两部分。所以，我们可以在前半句描述账号的特点，后半句则引导用户关注微信号。“关注”二字一定要醒目，不要直接出现“微信”二字，可以用其拼音的首字母代替。

2．在昵称里设置微信号

在昵称里设置微信号是抖音早期的引流方法，不过，当下抖音对名称中的微信审核非常严格，因此使用这种方式时要谨慎，可以用字母代替。更改昵称也非常方便，进入“设置”→“编辑个人资料”即可完成。

3．在抖音号中设置微信号

在抖音号中设置微信号这种方式简单粗暴，不过抖音号只能修改一次，一旦审核通过就改不了了。所以在修改前一定要考虑清楚你的微信号是不是打算长期使用。此外，微信号一般有好友限制，当达到一定数量时就无法再添加了，所以也可以把抖音号设置成微信公众号。

4．在视频内容中展示微信号

在视频内容中展示微信号的方式比较多样，比如主播自己说出来，或者在视频背景上展示。一旦视频火了，微信号就会得到大量的曝光。需要注意的是，不要直接在视频上添加水印，一来影响观感，二来很难通过审核。

5．在背景图片上展示微信号

抖音主页的最上面可以设置背景图片，背景图片上可以展示很多信息，作为一个推广广告的地方相当不错。在背景图片上展示微信号容易被人看到，能起到导流的作用。设置方法也很简单，只要点击背景图片，就可以直接从图库中选择制作好的图片，然后将其设置为背景。

6．在个人头像上设置微信号

头像也是一个很吸引目光的地方，这里同样可以用来展示微信号，不过由于头像太小，用户需要点开才能够看清楚，导流效果不是特别理想。此外，抖音对设置有微信号的头像管控比较严，大号要谨慎使用。

我们之所以要把抖音平台的粉丝引流到微信，是因为更有利于实现变现。微信作为专业的社交软件，可以随时随地地进行沟通，而抖音却无法做到。以上这些方法都能够很好地让我们的微信号在抖音中得到曝光，只要粉丝加了微信号，就意味着变现的机会来了。所以，做好微信引流，是抖音运营的一项重要内容。

矩阵引流，多管齐下扩大影响力

无论是在社交媒体时代，还是在短视频时代，都是“得粉丝者得天下”。在运营抖音的过程中，想要更加精准地引流，打造传播矩阵至关重要。所谓传播矩阵可以理解为运用多种渠道进行关联，形成一个可持续运转的内容和传播体系。

那么，抖音矩阵又是什么呢？

简单来说，就是通过同时做不同的账号，来打造一个稳定的粉丝流量池。比如，做一个抖音号也是做，做十个抖音号也是做，那么不如多做几个，这样就可以形成一个矩阵，彼此间互相引流。比如，一个拥有50万粉丝的账号与一个拥有30万粉丝的账号建立矩阵，那么双方就都可以获得80万粉丝的流量池。

通常，我们能够在抖音上见到以下几种矩阵类型。

1．以家庭为单位的矩阵

在抖音平台上，很多以家庭为主题的短视频非常火。如果想要运营以家庭为主题的短视频，就可以让每个家人都开通一个抖音号。在发布原创视频时，所有的家庭号可以从不同角度同时发布，并互相@，这样就形成了多点开花。

2．以社团为单位的矩阵

在抖音平台中，有不少社团矩阵，目的就是为了互相引流。一般的社团矩阵都有一个大号，大号必须是优质号，不仅要拥有较稳固的粉丝基础，还必须能够调动粉丝的积极性。具备这样的条件，社团矩阵才能玩得转。

3．以个体为单位的矩阵

一些抖音个人运营者，因为没有家庭成员作为矩阵，也不习惯做社团矩阵，怎么办呢？——只好自己来做了。方式就是自己运营多个账号，大小号互推。

其实，这三种形式本质都是“报团取暖”，哪一种更适合自己，需要根据自己账号的具体情况来定。想要快速增加粉丝，就要建立一个属于自己的矩阵。具体操作如下。

（1）在个人资料里设置。通过在签名处设置矩阵号的信息，告知用户自己的其他号在自己关注的账号列表里，这样粉丝就可以到“TA关注的”列表里进行查看。

（2）在发布视频时@矩阵号。就如上面在讲解家庭矩阵时说的那样，每次发布视频时可以@相关的矩阵号，以提升曝光率。

（3）大号、小号之间互相评论。矩阵号之间互相评论是一种较好的互推方式，这种“以号带号”的方式正是我们引流所需要的。

矩阵引流能给我们带来很多好处，比如可以全方位展现品牌的特点，帮助运营者扩大粉丝流量池，增加账号的曝光度。比如网红城市西安，有70多个市政府机构开通了抖音号，这些账号通过互推合作引流，共同宣传了西安这座城市。矩阵运营可以最大限度地降低单号运营的风险，就如同投资不把所有鸡蛋都放在一个篮子里一样。

另外，矩阵运营也需要注意以下事项。

（1）一个账号一个定位，每个账号要有相应的人群。如果主账号与子账号的风格相同，就很容易让子账号一直处于主账号的阴影之下，二者难以形成各自的特色。

（2）内容不要跨界，要做小而美。上面我们说主账号和子账号要有区别，这里的区别是指在同一领域的内容。如果主账号是美食类，子账号是运动类，那就属于跨界了。这样的矩阵是很难形成互相引流的。

总之，无论是个人还是企业，在应用矩阵引流的时候，都要考虑到自身的因素。由于个人的精力和时间有限，矩阵引流要量力而行；企业做矩阵引流更多的是为了提升品牌形象，扩大影响，虽然企业有足够的实力从多角度去展示，但也要注意避免失误的发生。无论是个人号还是企业号，运营的时候一定要规范账号内容，才能保证万无一失。

其他热门引流法

抖音聚集了大量的用户，是一个巨大的流量池。对于想在抖音进行商业变现的企业或商家来说，能否顺利地进行引流，是成败的关键。前面我们介绍了各种引流法，其实抖音的引流方法远远不止于此，本节将介绍一些其他简单又好用的抖音引流方法，让你进一步获取大量粉丝。

1．硬广告引流法

这种方法简单粗暴，是指在短视频中直接进行产品或品牌展示。表现形式不管是煽情，还是鸡汤，目的都是通过直接的产品推广让粉丝产生购买行为。比如我们来看下面的案例。

夏日炎炎，如果能够随时来一杯冰沙，那绝对是一件爽歪歪的事情。有这样一款冰杯，只需要将水倒入杯中，然后不断地挤捏杯身，片刻即可得到一杯冰沙（如图10-8所示）。这种硬广告虽然是直接推荐产品，但由于产品的新奇，用户即便不买也涨了见识，相信想尝试的用户也不在少数。对于很多产品，这样的推广方法还是很有效的。

2．抖音热搜引流法

在前面的内容中，我们讲了蹭热点可以很好地提升账号的影响力，快速涨粉。其实，蹭热点对于引流也非常有效。作为短视频的运营者，蹭热点是一项必须掌握的重要技能。我们可以利用抖音热搜寻找当下的热词，然后在引流的过程中进行匹配，进而得到更多的转化。

利用抖音热搜引流通常可以采用以下几种方法。

（1）文案紧扣热词。抖音短视频的标题是吸引用户的一个重要之素，虽然我们不提倡做“标题党”，但一个热门的标题和文案能够为短视频带来更多的搜索量。所以，我们可以在文案中完整地写出这些关键词，从而提升搜索匹配度的优先级别。

（2）内容与热词搭上边。比如，当下有一部电视剧非常火爆，而且这部电视剧有一个很文艺的名字，那么，我们就可以充分利用这个名字，制作一个与名字相关，但内容与电视剧不一定有关系的小短片。这样一来，用户只要搜这个电视剧名，你的视频就会出现。

（3）BGM与热词高度关联。BGM是指抖音的背景音乐。例如，当我们的内容难以跟热词建立联系的时候，可以选择相关的音乐来关联。这样，即便标题或文案没有出现与热词有关的词，也能提高视频的曝光率。

3．线下引流法

在互联网发达的今天，各种短视频、社交App层出不穷，抖音作为第一梯队占据着巨大流量。想要让自己的抖音号占据更多的流量，运营者不仅需要将抖音的流量引导至其他的线上平台，还应该通过抖音给自己的线下实体店铺引流，尤其是各种美食店。比如之前火过的“答案奶茶”“土耳其冰激凌”等，这些都成功地将线上粉丝引流到了线下。

如果想要进行线下引流，最好开通企业号。前面我们已经讲过，企业号有POI功能，在POI地址页展示店铺的基本信息，就可以很方便地实现线上到线下的流量转化了。

抖音引流的方法除了以上介绍的，还有私信消息引流，即一些粉丝会通过私信的方式进行留言，把握住这些粉丝，也能获得很好的变现。

总之，想要获得好的引流效果，除了多尝试这些方法之外，最重要的还是保持内容的优质，内容覆盖的范围越广越好。

第11章 商业变现，赚钱才是玩抖音的终极目的

大多数抖音运营者都是为了盈利而创作短视频的，因此，变现是运营者必须掌握的一项技能，否则短视频就会失去持续更新的动力，最终走向失败。

做足准备，快速实现变现

抖音是一个巨大的流量池。虽然流量多不一定代表着变现就多，但没有流量肯定是无法获得变现的，可见流量的重要性。在有了流量之后，如何变现也是运营者面临的一大难题。如果你认为涨粉是一件困难的事情，那么，变现将会是一件更加困难的事情。因此，我们有必要了解抖音运营变现前的一些重要知识点。

1．明确变现的思路

无论是个人号，还是企业号，想要将其打造成为百万级的账号，就要熟知抖音的数据玩法。抖音显示的用户信息数据与今日头条、西瓜视频等比起来还是有差距的，目前抖音用户只能看到“粉丝”“获赞”“关注”等数据，其他数据则无法知晓。

从这里可以看出，抖音运营的目的就是获得粉丝和流量。当积累了足够多的粉丝之后，账号就拥有了流量，这个时候就可以进行变现，即让粉丝为产品买单，实现粉丝经济的最大化。其实，这跟自媒体时代先做内容后变现的方式是一样的，只不过形式由图文变成了短视频。

变现的方式有很多种，我们需要事前考虑清楚。比如，是在抖音号中添加店铺的导购链接，还是将粉丝导入第三方平台——微信、官方网站或者各大网店等——让他们在这些平台上进行消费。

抖音不像今日头条那样有广告分成，是不能通过拍摄短视频直接获得收益的，想要获得收益就必须通过粉丝。无论是接自营广告还是帮品牌做宣传，或者将粉丝引流至其他能够变现的自媒体平台，这样做才能真正实现变现，这是我们运营抖音号最基本的变现思路。

2．了解变现的前期因素

短视频上热门、粉丝暴涨是每一位抖音运营者最初都渴望的。但经历过这些之后，会发现变现比这些更加重要。粉丝再多，也只是显得热闹，如果不能变现，点赞量、粉丝量就只是一个数据，后续是很难有动力持续更新的。因此，我们有必要了解抖音粉丝变现的重要参考点。

（1）人群需求。简单来说就是用户需要什么，我们就卖什么产品或服务，只有抓住用户的需求才能实现变现。比如，粉丝关注你是因为脱发产品，而你却卖化妆品，那么，毫无疑问变现是非常困难的。所以，对于抖音的变现，我们可以从以下两个方面来考量。

① 拥有产品。企业或商家本身就有产品，这样抖音内容的定位就会非常精准，然后围绕产品做垂直领域的内容，就能不断地吸引粉丝。

② 没有产品。一些个人号，因为一个爆款内容迅速获得了大量粉丝，不过这样的账号通常变现比较棘手，对比可以尝试采用以下两种方法：一是找那些有产品的企业或者商家合作；二是分析粉丝，寻找他们的需求，然后决定最终卖什么。

（2）行业领域。在运营短视频之初，我们就可以提前考虑变现的问题。所以在初期选对一个行业领域进行深耕也是较好的办法。通常来说，我们可以选择自己最擅长的一个行业，比如美食、化妆品等，这些类别不仅容易入手，而且市场需求大。

（3）产品本身。你所运营的产品在市场上是处于饱和状态，还是存在巨大的利润空间？如果销量接近饱和，难以满足粉丝的需求，那么在变现的过程中就需要适当延伸，或者增加相应的服务，否则变现也是困难的。

3．抖音变现的方式

变现受到很多因素的影响，作为运营者，不仅要思路清晰，而且要对各种影响因素了如指掌。很多抖音运营者在积累了粉丝之后，困惑也随之而来：怎样变现？哪些方法更合适？下面就来介绍抖音变现的两种方式。

（1）卖产品。最好的变现方式就是在抖音上卖产品了。无论你是个人还是商家，在有了粉丝之后你都可以选择销售自己的产品。比如美妆类、减肥类、服饰类等产品都是抖音比较热门的。只要找准人群，任何产品都值得一试。

（2）出售账号。在互联网发达的当下，线上销售越来越火爆。线上依靠的就是流量，谁的流量多就意味着谁更有可能实现变现。所以，一个百万级抖音号的价值也是不容小觑的。如果运营者经营这样的账号没有好的变现方式，也不想坚持，就可以出售自己的账号，让需要的人来运营，也是一件双赢的事情。

广告变现最常用的变现形式

抖音的迅速火爆，不仅造就了大量的网红，也让其成了广告营销的阵地。很多商家和企业选择在抖音上做广告，抖音网红接广告接到手软。为什么抖音广告会这么火？因为取得的效果相当显著。本节我们主要来了解一下抖音广告如何做，才能更好地实现变现。

1．选对广告合作的变现方式

想要实现广告变现，首先我们要对广告变现的方式有所了解。对于拥有众多粉丝的账号和达人来说，广告是最直接的变现方式，只需要在视频中植入广告即可带来收益。通常来讲，短视频平台的广告形式可以分为以下几种。

（1）冠名广告。其主要通过挑战赛的形式进行。运营者在平台上策划一些有吸引力的挑战活动，并设置赞助环节，以吸引有意向的广告主。然后通过片头展示、主播口述、片尾鸣谢方式展示广告。

（2）植入广告。所谓植入，就是做软广告，这种方式既不会在短视频中直接介绍产品，也不会出现有关夸奖产品的信息，而是选择将产品融入视频情节，让观众注意到产品信息，比如在视频中的背景或摆件上打上产品的LOGO。

（3）贴片广告。一般出现在短视频的片头或者片尾，紧贴视频内容。主要通过展示品牌本身来吸引用户。

2．了解广告合作的基本流程

当我们决定与广告主进行合作时，后续的一系列流程该怎么进行呢？这对于初次获得广告合作机会的运营者来说难免会有些棘手。下面我们就简要地讲解一下广告合作的基本流程。

（1）预算规划。广告主通常都会有预算，即准备花多少钱做一个广告。然后选择合适的短视频团队进行意向沟通。

（2）价格洽谈。广告主向短视频运营者表明自己的诉求、合作的形式，以及期待达到的效果。然后进行价格洽谈。

（3）团队创作。意向谈妥后，短视频运营者就要按照广告主的要求进行策划，然后与广告主确认内容、脚本和分镜头等细节创作。

（4）视频拍摄。在拍摄的过程中，运营者要严格按照广告主的诉求进行，以免出现偏差。拍摄完毕后还需要进行剪辑。

（5）渠道投放。这是最后一步，剪辑完成的视频得到广告主的认可后，即可在短视频中进行投放，并对效果进行量化和评估，以及进行后期的宣传维护等工作。

3．可接单的星图平台

只要一个抖音号拥有了一定量的粉丝后，广告商就会主动找上门，抖音主播通过接广告就可以轻松实现盈利。为此，抖音为了吸引和培养更多的红人，正式上线了星图平台。

星图平台，以系统化、平台化管理红人及优质内容，同时通过互动创新激发更多的互动方式，实现与品牌多维共创共享。星图平台主要针对广告主和抖音红人，起到一个媒介的作用，并从中收取分成或附加费用。

作为短视频运营者，是否选择星图平台，应该根据自己的情况来定。星图平台有它有利的一面，即拥有广告资源、省事、不被平台屏蔽；但也有其不利的一面，比如主导权控制在平台官方手中，平台抽成导致收入减少。运营者无论如何选择，切记只要适合自己的就好。

4．广告要与短视频内容高度契合

当下，消费者市场越来越细分，产品只有找到目标消费者才能实现交易。所以，在投放广告之前，一定要深入研究目标受众，然后结合自己的短视频内容，看是否拥有契合度。这关系到广告的效果。

通常来说，抖音号的目标受众与广告的目标消费人群重合度越高，那么植入的广告效果就越好。所以，在植入广告时，要注意品牌的内涵与视频的内容属性相符，这样才能达到短视频与广告的和谐统一，从而实现1+1>2的效果。反之，广告不仅起不到推广的作用，甚至还会带来负面影响。

所以，好的短视频广告，一定是与内容匹配，与场景匹配，且少而精。

5．幽默植入，有笑点才有爆点

广告无论植入得多么巧妙，在没有需求的人面前，都是会被抵触的。那有没有办法改善这一状况呢？答案就是把广告变成笑话。当广告不再是广告，而是让人开怀一笑的段子后，推广就成功了。

采用幽默植入的方式，让广告成为视频中的笑点，这不仅可以使广告与用户产生联系，还会让用户产生谈论的欲望，分享和思考这个广告背后的品牌价值。

制作一条幽默的抖音广告，需要一定的技巧。比如：善于利用身体部位表达幽默，夸张的表情、搞怪的动作，这些都能触动用户的内心；在视频广告中活用双关语，一语双关的幽默效果也是很明显的；善用反差的方式展现幽默，异于常人的思维总是会令人捧腹大笑的；等等。总之，抖音广告需要源源不断的创意，只有足够有新意，才会被用户喜欢和记住。

品牌+IP，实现流量与价值的双重变现

每一个网红都是一个超级IP，当超级IP遇上品牌之后会擦出怎样的火花呢？一个是粉丝够多，一个是质量够好，这样的组合无疑是强强联合。品牌能够借助火爆的短视频内容引动粉丝，达到流量与价值的双重变现；超级IP通过与品牌的合作亦能获得巨大的收益。由此可见，“品牌+IP”绝对是实现变现的超级组合。

1．IP与粉丝的共性

超级IP意味着巨大的流量，在当下短视频时代，谁掌握了流量，谁就拥有了市场。其实这就是粉丝经济。拥有流量的品牌和超级IP因为有粉丝的助力，做强做大是一件很容易的事情。可以说，IP流量变现是网红经济的一大特征。

网红拥有众多的粉丝，他们的一举一动都会被粉丝效仿。比如在服饰、妆容上，如果网红推荐某些自己用得不错的产品，粉丝也会尝试。当然，粉丝并不一定对网红推荐的产品感兴趣，还可能是喜欢他们创作的内容。这也从侧面证实了粉丝与网红拥有同样的消费观和价值观，自然就会成为一个黏性极高的垂直消费群体。

2．内容成就IP与品牌变现

想要实现IP与品牌的合作变现，内容是非常重要的，因为无论是IP还是品牌，都需要通过短视频来展现。因此，在制作短视频内容时，我们必须注意下几点。

（1）保持合适的门槛。IP与品牌合作，用户的定位十分重要。我们应该尽量接地气一些，不要把门槛设置得过高，否则会把大量的用户挡在门外，这样一来变现的可能性就变小了。

（2）找对合适的话题。话题是连接品牌和用户的桥梁，一个好的话题能够让品牌得到更好的推广。话题的方式有很多，可以是品牌故事、产品卖点、趣味段子等，也可以是当下最热的事件。此外，品牌还可以参与符合自身定位的话题，这样能获得更多的曝光量。

（3）内容要能引起共鸣。能引起共鸣的内容最容易吸引用户，因此，品牌可以拍摄有趣、正能量的短视频内容，并在其中加入情感因素，让观众走心，为品牌或产品赋能。这样的视频更能获得抖音的流量。

3．品牌与IP契合，实现最大化变现

超级IP的影响力巨大，他们凭借着自身的名气和粉丝数量，不仅可以提供商品的直接销售渠道，还可以帮助商品实现品牌溢价。这一点被很多企业看中，甚至企业自己直接培养大量的网红。

比如一些时尚品牌都在尝试通过IP与粉丝经济来引导消费，尤其是服装、化妆品类等。这些品牌的特点都是年轻、时尚，这与超级网红非常契合。品牌与超级IP结合的营销方式是非常有效的。

不过，品牌在短视频平台运用超级IP来营销和变现并不是一件容易的事，还需要掌握一定的技巧。

（1）品牌都有自己的内涵和特点，因此也必须寻找契合的IP，或在创作内容上与品牌产品保持关联性，这样品牌才能够得到较好的推广与变现。

（2）品牌通过短视频展现之后还需要进行互动，借助IP强大的粉丝群体，通过互动带动粉丝扩大传播范围，从而使品牌产品实现变现。

总之，品牌与IP合作需要互相契合，保持一致的价值观，这样才能达到最好的变现效果。

4．建立信任，打造超级IP

为什么超级IP影响力如此巨大，一个重要原因就是用户的信任。品牌打造IP，主要目的是赢得用户的信任。那么，如何让用户信任你？——短视频就是最好的载体。通过它，你可以展现一个专业、权威的品牌形象。

在打造IP的时候，我们要多宣传一些充满正能量和具有亲和力的作品，通过短视频的方式传递给用户，久而久之，你的形象就刻在了用户心里，用户自然就信任你了。

只要你与用户之间建立了信任，那么销售产品就变得十分简单了。比如薇娅、李佳琦等这些淘宝直播大V，正是因为与粉丝建立了信任，粉丝才愿意为他们推荐的产品买单。

企业或商家想要获得真正的成功，一个重要的考量就是变现，即卖出去多少产品。产品再好，卖不出去就没有任何价值。超级IP的出现为品牌提供了更多的可能性，不仅有效刺激了市场，而且具备较强的商业变现能力。因此，做好“品牌+IP”是抖音运营者工作中的重中之重。

玩转社群电商，转化粉丝变现

随着互联网的发展，电商已经成为非常重要的一种商业模式。越来越多的商家和消费者进驻电商平台。社群电商作为一种模式，它与传统电商及移动互联网电商不太一样。社群电商依靠的是社群人员的共同价值观或共同目标，这是最核心的部分。

共同的价值观或目标，形成的是一种归属感。有归属感，社群的每一个成员才能形成黏性，这样一来，当社群群主推荐某件产品或某个品牌时，社群里的成员大都会信任，产品销售也就不是问题了。可见，借助社群的力量来实现产品的变现也是很好的方式。

想要通过社群电商实现变现，具体可以从以下三个步骤来实现。

第一步：利用优质内容吸粉

社群最重要的就是粉丝，这跟抖音大V一样，粉丝量决定了变现的概率。所以第一步要做的就是吸粉。优质内容是吸粉的利器，我们可以通过干货分享、广告植入等形式输出优质内容，收获粉丝。

（1）干货分享。主要是分享与产品功能有关的小技巧或专业知识，只要这些内容对粉丝有益就会受到关注。比如脱发产品，可以讲解脱发的类型、脱发的原因，以及如何注意日常饮食等，这些干货会让粉丝觉得你很专业，从而增加对你的信任感。

（2）广告植入。这里是指软广告植入，比如在视频中出现产品的镜头，这样的镜头可以是生活中的某个片段，也可以是背景物品等，这种展示可以使商品的功能和特点潜移默化地被用户感知，从而提高产品的曝光度，并吸引粉丝关注。

通过这些方式，粉丝开始关注我们的视频，但是抖音平台的这些粉丝很难变现，需要我们把他们引流到社群中，这就是下一步要做的事情。

第二步：把粉丝引流到社群

我们通过制作优质的内容，让粉丝了解了我们，并信任我们。这个时候就可以想办法把粉丝引流到社群。引流也是有方法的：一是提高和粉丝的互动频率；二是选择互动频率高的粉丝，将其拉入社群。

（1）和粉丝有互动才能留住他们。当我们吸引了足够多的粉丝之后，就要积极地和他们互动起来。和粉丝互动时有三个注意事项，即及时跟进、注意语气、重点回复，这三个方面在前面我们都有详述。

（2）一旦进入与粉丝的互动状态，我们就可以着手筛选目标粉丝，然后将其拉入社群。社群有很多种，包括QQ群、微信群等。对于这些社群，我们可以采用限时福利、拼团模式、好礼赠送等方式将他们吸引进来。

第三步：维护社群，实现转化

当一群有同样价值观和需求的成员聚在一起后，社群就形成了。我们在构建好社群后，要做好日常的维护工作。具体可以从以下三个方面来进行。

（1）保持群里的秩序，禁止群成员发布与主题无关的广告，自己也不要天天发广告，否则群成员会因为受广告的干扰而退群。

（2）找好管理员，把自己的权力分配下去，让管理员通过不同的话题刺激粉丝，保持群的活跃性。

（3）尽可能发布有营养、有干货的信息，让粉丝感受到社群的价值。

做好社群管理，就能获得粉丝的绝对信任，再进行商品销售，购买转化率就会提高很多。需要说明的是，想要通过社群实现变现，就必须熟悉社群营销的方方面面，否则引流再多的粉丝也是徒劳，多花一点儿时间掌握社群管理的技巧是一项必要的工作。

做直播，依靠打赏或商品售卖变现

如今，直播已经扩散到了各行各业，它不再只是娱乐行为，而是成了商业行为，企业或商家纷纷通过直播销售产品。抖音上线火爆了一段时间后，便增加了直播功能。

作为抖音运营者，如果想要更好地实现变现，直播是必须尝试的一个方法。

1．抖音直播的开通方法

作为抖音运营者，开通抖音直播也是实现变现的一种不错的方式。但是，想要获得抖音的直播权限是需要条件的。以下三个条件，只要满足任意一个即可。

（1）在抖音直播内测过程中，平台会发送一些信息给积极参加内测活动的体验者，邀请他们开通直播功能。

（2）粉丝数量达到5万以上，而且任意一个作品点赞为100+。

（3）短视频内容优质，有技术。只要抖音号多发布一些这样的视频，即可获得直播权限。

当满足了条件之后，接下来就可以直接开通直播了，具体的流程如下。

（1）登录邮箱，进入邮件编辑页面，主题填写为“直播申请+账号昵称”，正式内容为“昵称+ID+个人页面截图+作品链接+身份证照片”，然后发送到抖音官方邮箱。

（2）获取直播权限后，再次编辑邮件，标题为“直播合约申请+昵称”，内容为“昵称+ID+抖音号”，发送至抖音官方邮箱账号，然后等待一周时间即可完成审核。

2．抖音直播变现的方式

开通直播功能只是第一步，接下来的才是重点，即如何通过直播实现变现。一般来讲，我们可以通过下面三种方式在直播中进行变现。

（1）粉丝送礼、打赏。

展示生活是直播的一大主题，比如通过唱歌、跳舞之类的才艺展示来取悦用户，从而获得用户的打赏。这种形式还能够获得平台的奖金，在没有签约抖音或者网红经纪公司时，主播获得的打赏大概占粉丝打赏的30％，签约后则最多能获得打赏的70％。

此外，需要注意一点的是，在直播过程中，需要和粉丝进行良好的互动，这样粉丝才会更加喜欢你，从而更愿意打赏；一定要拒绝那些毫无营养、非常无聊的内容，那样会招致粉丝的反感。所以，在直播前要调查粉丝喜欢什么，然后有针对性地进行直播，戳中粉丝的痛点，才能得到粉丝的打赏。

（2）边直播边卖货。

除了通过展示才艺、分享知识来获得打赏外，我们还可以在直播时直接卖产品。比如当下比较火的带货达人李佳琦、薇娅、罗永浩等，就是通过直播来推荐产品，并在直播间加入产品链接，当粉丝对主播推荐的产品感兴趣时就可以直接进行购买。

直播带货已经成为当下非常火爆的销售手段，产品通过视频的形式进行展示，配以主播精彩的讲解，粉丝很可能一时冲动就产生了购买行为。除此之外，我们还可以在直播中给自己做其他方面的导流，例如导流到一些知名品牌电商网站中，这样也可以获得间接提成。

（3）分享干货，售卖周边产品。

直播也可以分享干货知识，有需要的人愿意为知识付费。比如直播游戏讲解、美食教程、软件教程等，这个时候就可以通过一边直播一边卖周边产品来实现变现。比如，直播美食时可以推广各种餐具、食材等，直播软件时可以推广各种软件的视频教程等。

这类直播变现方式相对于第二种方式来说，就属于软植入。不过，这种推荐需要粉丝对主播有很强的信任感或主播的个人魅力超群，只有保持粉丝的黏性才能实现变现。

3．抖音直播的技巧

虽然直播门槛低，谁都能够做，但并不是人人都能做好，因为直播是需要技巧的。如果想要在直播中获得更好的变现，就必须掌握以下技巧。

（1）定位精准。定位精准可以形成个性化的人设，打造出细分的领域形象，比如“直播+才艺”“直播+卖货”“直播+教育”等。只有在正确的池塘里才能钓到鱼。

（2）先铺垫，再卖货。首先要对产品的特点、产地、包装、价格，甚至与其他产品的比较进行详细解说，然后再引导粉丝购买。

（3）强调限时限量。直播的产品都会以优惠的价格进行限时销售，因此在直播的过程中，我们可以营造商品的稀缺价值感和观众的紧张感，从而激发粉丝的购买行为。

（4）选择好配乐。在展示商品时，选择节奏比较明快的音乐，不仅可以烘托整个直播间的气氛，还有利于提高交易量。

（5）话题与技巧。制造热议话题才能积攒人气，保持话题积极、健康是最基本的要求。此外，在直播时还可以借助面部表情、动作姿态表达内容；多夸奖别人，幽默一些，就更能吸引粉丝了。

（6）做好互动环节。互动的方式有很多，可以是评论互动、礼物互动、点赞互动等。好的互动可以活跃直播氛围。

除此之外，在直播的过程中，我们还要注意一些事项。比如，不能虚假宣传，不能无限制地吹嘘，否则容易遭到投诉；宣传用词也需要注意，不能涉及《中华人民共和国广告法》中的一些极限词。

总之，当下直播卖货已是大趋势，随着VR等技术的不断发展，直播销售模式会越来越重要，直播将成为网络营销时代的主流之一。作为抖音运营者，及时开辟直播变现这条道路是具有前瞻性的策略。

知识付费，将才华转变为财富

近几年来，知识付费越来越火热，你想学习的所有内容几乎都能够从网上寻找到课程，前提是需要付费。即便如此，也有越来越多的人愿意付费学习。抖音短视频为我们提供了很好的载体。运营者可以通过短视频进行商业变现，用户则可以通过抖音平台学习知识。

为什么知识付费越来越受欢迎呢？我们应该如何抓住机会通过抖音运营付费视频呢？

1．知识付费产品的优点

我们都渴望获得知识，但是学习的渠道是有限的，如果知识是在一个拥有巨大流量的平台上，那我们学习起来就方便多了。抖音作为这样一个平台，吸引了一大批制作知识付费的运营者。他们通过把知识变成产品或服务，然后通过消费者购买，最终获得商业价值。为什么大众对知识付费的接受度越来越高，这主要是因为它具有以下几个优点。

（1）价格不高，用户都能接受。任何商品，其价格是决定大多数人是否购买的关键因素。相对于传统的教育培训产品，网络知识付费产品的价格更低廉。传统的教育培训需要租用场地、聘任教师等，费用花销大；而知识付费只需要前期录制好即可长期获利。

（2）学习便捷，能够有效利用碎片化时间。知识付费的课程一般都是视频，不受时间、地点的限制，只要有手机，随时都可以学习。

（3）内容精练，干货十足。知识付费的单个视频内容一般时长较短，因为如果时间太长，学习起来就会难以坚持，所以制作都非常精练。这样，用户不仅能够快速学会，还能产生成就感。

正是鉴于知识付费的这些优点，越来越多的人开始在抖音分享干货知识，然后通过橱窗售卖自己的课程。这也是一个变现的好方式。

2．知识付费产品的属性

我们知道，知识付费依靠传授知识进行转化变现，这样就要求我们必须对知识有足够的研究，即专业性。只有知识内容专业且容易学习，才会被用户接受。除此之外，想做出爆款，我们的知识付费产品还需要具备以下几个属性。

（1）要有针对性。知识付费的领域比较多，当前比较热门的类目有个人成长、商业财经、外语学习、亲子教育、生活养生等。我们要找到自己擅长的领域，然后深耕下去，做精做专，从而有针对性地吸引用户实现变现。

（2）戳中痛点。如果知识付费产品能解决用户生活中的某类具体问题，或者快速提升用户的个人能力，即戳中用户的痛点，就很容易成为爆款。

（3）简单易学。学习是一件苦事，不仅要克服惰性，而且需要动脑。如果知识付费的内容过于难懂，用户就会很容易打退堂鼓，没有信心再学习下去。所以，知识付费产品必须做到简单易学、易上手、及时反馈、耗时短、单次信息量少。

（4）打造个人IP。IP的魅力是巨大的，我们的知识付费内容想要获得更多的流量，就必须打造属于自己的超级IP，具体可以通过自媒体平台或第三方机构进行知识付费内容以及个人lP的包装、设计和打磨。

3．知识付费视频的制作

在了解了知识付费的优势和属性之后，我们就可以着手进行知识付费短视频的制作了。具体流程如下。

（1）明确受众群体。即首先做好定位：知识付费到底想赚谁的钱？想明白了这个问题，我们才能确定具体的内容。比如，学英语就有很多细分：是学生，还是上班族？明确受众群体，知识付费内容才有针对性。

（2）收集素材并编写课程。互联网的发达极大地便利了我们收集素材。整理好素材之后，加以学习和消化，取其精华，加入我们自己的观点，就可以形成自己的课程。

（3）输出内容，进行推广。当课程制作好之后，就可以发布出去，并进行相应的推广。不过，需要注意的是，要尽可能让视频内容和知识领域相关，并保证优质内容的输出。

（4）实现变现。运用前面提到过的变现方式，比如引流到自己的微信社群，让用户购买，或者开通橱窗功能，在视频中直接售卖教程，等等，最终实现变现。

知识付费借着短视频的红利，尤其是在抖音这个巨大的流量平台有了更大的发展空间。但是知识付费从一开始的定位到成功实现变现是一个漫长的过程，谁能够精心规划好每一步，谁就离成功更近一步。

Table of Contents

社群营销 by 武永梅社群营销
前言

第一章 时代变迁，传统营销渐行渐远

- 1.1 传统营销已死，是否言过其实
- 1.2 失效的“一对多”传统营销模式
- 1.3 消费变迁带来营销变革
- 1.4 传统营销失效，谁能取而代之

第二章 “互联网+”让社群营销风生水起

- 2.1 世界因“移动互联网+”而改变
- 2.2 处于“互联网+”风口的社群
- 2.3 社群兴起能否颠覆一切营销模式
- 2.4 席卷互联网的社群思维风暴
- 2.5 社群经济，商业时代下的趋势

第三章 概念解读，谈营销的社群化趋势

- 3.1 什么是社群营销
- 3.2 社群营销的运行方式
- 3.3 社群营销的特点
- 3.4 社群营销的优势
- 3.5 适合进行社群营销的行业

第四章 建群有术，优质社群是营销保障

- 4.1 社群构建的基本要素
- 4.2 如何让社群具备持久的生命力
- 4.3 社群运营的关键策略
- 4.4 社群运营的注意事项

第五章 社群传播，一切宣传只为营销

- 5.1 优质内容，是社群传播的本质

- 5.2 巧妙一推，引爆社群传播链条

第六章 社群文化，让营销充满人情味

- 6.1 社群需要有文化做底蕴

- 6.2 情感是社群营销的基础

第七章 社区，未来营销的主战场之一

- 7.1 社区是营销的一块“大蛋糕”
- 7.2 如何将社区营销做大做强
- 7.3 把握社区营销的网络化

第八章 网络论坛，数据让营销更疯狂

- 8.1 如何在论坛上做好社群营销
- 8.2 百度贴吧，一个因兴趣而聚的社群
- 8.3 豆瓣网，一个文艺社群的天堂
- 8.4 豆果美食，以食会友的社群圈子

第九章 微信社群，让营销“嗨”起来

- 9.1 公众号是微信社群的大本营
- 9.2 微信朋友圈营销策略
- 9.3 微信多样玩法助营销一臂之力

第十章 微博社群，论粉丝经济的潜力

- 10.1 微博话题是最好的营销手段
- 10.2 如何发挥粉丝的力量
- 10.3 维护粉丝就是维护利益

第十一章 QQ平台，我的社群我做主

- 11.1 QQ社群，一个依旧充满活力的平台
- 11.2 QQ社群的营销之法
- 11.3 QQ兴趣部落，营销的新领域

第十二章 未来，社群营销将走向何方

- 12.1 社群营销发展的三个转变

- 12.2 社群营销的未来畅想

短视频营销 by 营销铁军著.
目录

版权页

前言

第一章 内容营销者不可不知的短视频知识

- 从零开始认识短视频
- 短视频营销为什么如此火爆
- 短视频行业潮流，你看清了吗
- 做好短视频营销的三大基本原则
- 短视频营销的误区，你中招了吗

第二章 玩转短视频的人靠这些方式盈利

- 以粉丝流量为根本的广告变现模式
- 开启知识付费大门的短视频课程
- 短视频企业号，用引流实现一键卖货
- 先成为短视频网红，再推出产品
- 直播带货：最重视互动的短视频变现模式

第三章 创意营销策划以找准市场定位为先

- 市场定位取决于你选择的行业
- 你的短视频是做给谁看的
- 不关注垂直领域的短视频不会火
- 确定大众当前最感兴趣的内容方向
- 明确自己的人设，建立专属短视频品牌

第四章 如何生产有灵魂、有干货的内容

- 如何组建一支短视频创作团队
- 创作短视频的基本流程及准备工作
- 有“网感”的好创意是怎样炼成的
- 搜集素材是制作出好视频的前提
- 生产有个性、趣味性和新鲜感的内容
- 做好短视频内容策划的基本框架
- 拍摄及制作优质短视频的注意事项
- 为短视频内容增添灵魂的后期剪辑

第五章 在社交平台上引爆流量的高效推广手段

- 多平台同步推广，形成引流矩阵
- 优化视频发布效果的5个细节
- 选择发布短视频的黄金时间
- 视角贴近生活，引发大众的广泛共鸣
- 提升短视频流量的6个推广妙招

第六章 把短视频粉丝逐步转化成忠实消费者

- 短视频营销背后的粉丝经济
- 扩大粉丝规模是短视频营销的增长点
- 没有定期活动，粉丝看完视频就相忘江湖
- 让粉丝在短视频文化中寻找自己
- 如何让活跃粉丝愿意为你的产品花钱

第七章 用数据分析优化短视频传播效果

- 评估短视频内容效果的9个关键数据
- 分析类似题材短视频的数据指标
- 分析别人的短视频为何能成为爆款
- 搞懂推荐算法，提高短视频的推荐量
- 从数据中发现优化短视频传播效果的规律

第八章 打造能引发社群共识的IP品牌

- 如何评估一个短视频品牌的影响力
- 短视频时代的用户渴求IP品牌
- 用短视频培养个性消费意见领袖
- IP的品牌逻辑是一群人的狂欢
- 品牌社交化不只是在朋友圈刷存在感
- 构建短视频营销生态圈，让品牌成为社群共识

后记
淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通:简单、好用、可视化的营销方法与技巧 by 孔林德
淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通

- 前言

第一部分 开店准备

- 第一章 综合对比，选择合适的平台
- 网上开店必须了解的知识
- 淘宝：商品种类齐全的综合性网店
- 天猫：众多品牌入驻，质量更有保证
- 京东：自有物流体系，售后更加方便
- 拼多多：社交+购物，让网购更有温情
- 第二章 多种途径寻找优质货源
- 选择合适的商品
- 精心选择进货渠道
- 从网上商城批发进货
- 第三章 上架宝贝，正式成为店主
- 上传宝贝的简易流程
- 为宝贝设置合适的定价
- 打通仓储和物流

第二部分 店铺装修

- 第四章 设计店铺首页，提升店铺档次
- 店铺首页设计五条原则
- 零基础学会设计店标和店招
- 设计店铺首页导航栏
- 第五章 图片编辑，优化视觉营销
- 产品主图决定销量
- 爆款图片的设计技巧
- 让照片更有艺术感的构图技巧
- 第六章 视频编辑，全方位展示产品
- 短视频带来全新的购物体验
- 拍摄视频需要的工具
- 拍摄高点击率视频的方法
- 第七章 详情页设计，充分展示产品特征
- 如何设计出优秀的详情页
- 详情页的五大设计原则
- 用FABE法则设计详情页
- 第八章 文案撰写，一语道出产品优势
- 为宝贝撰写诱人的标题
- 撰写商品文案的七个小技巧
- 第九章 移动端店铺装修，把小店装进手机里
- 移动端店铺装修的基本原则
- 移动端店铺的三种页面设计

第三部分 运营推广

- 第十章 创建推广计划，搭上平台顺风车
- 淘宝钻展：定向投放，实现价值最大化
- 淘宝直通车：按点击付费的效果营销
- 淘宝客：借助网友的力量来做产品推广
- 京东快车：量身打造营销产品
- 拼多多场景推广：千人千面的展示平台
- 第十一章 SEO优化，提升店铺和宝贝的权重
- 关键词优化，提升搜索匹配度
- 获取关键词的技巧
- 用百度指数测试关键词
- 淘宝基础权重的优化
- 淘宝关键权重的优化
- 淘宝的降权处罚规则
- 第十二章 关联销售，增加店铺的整体销量
- 用关联销售形成流量闭环
- 关联销售的营销细节
- 关联销售的推广策略
- 第十三章 平台大促，一场全民参与的购物狂欢节
- 为什么电商都喜欢做促销
- 大促活动的策划和准备
- 确定大促的主推产品
- 大促活动进行过程
- 做好复盘和收官总结
- 第十四章 数据分析，精准把握店铺的发展动态
- 数据分析成就高阶运营
- 常用的网店数据分析方法
- 数据分析常用的6个图表
- 第十五章 用户运营，赢取回头客
- 用户运营：一场针对卖家的赋能
- 从流量思维，到用户思维
- 找到关键的种子用户

第四部分 客户服务

- 第十六章 标准化客服，快速吸引客户
- 专业客服，为店铺树立良好形象
- 客服必备的沟通技巧
- 客服人员的绩效考核
- 第十七章 客户服务管理，维护客户关系
- 网店客户信息管理
- 客户满意度管理

后记
零基础玩转短视频 by 头号玩家
序

第一章 迎接风口：快速搭上短视频顺风车

- 风头正劲的短视频究竟是什么
- 短视频这把火是怎么燃烧起来的
- 野蛮生长的短视频行业现状
- 大数据时代下的短视频有更多可能
- 站在风口上的短视频会走向何方
- 实战分享：papi酱《男性生存法则第一弹》

第二章 找准受众：根据需求建立用户画像

- 短视频用户内容需求分析
- 借助同类短视频，以明确市场定位
- 短视频标签有助于快速找到用户群体
- 大数据是建立用户画像的重要参考
- 秒拍、抖音等平台定位及用户分析
- 实战分享：同道大叔和他的星座故事

第三章 创意策划：破解刷屏级短视频的策划秘诀

- 多平台多引擎挖掘热点选题
- 创意选题需要注意的5个点
- 不同类选题的策划策略
- 垂直深耕细分领域是最优打法
- 实战分享：《陈翔六点半》凭什么疯狂吸粉

第四章 内容为王：匹配优质内容是制胜关键

- UGC和 PGC究竟是什么
- 内容主题要有个性、趣味性和新鲜感
- 图文包装更能赢得用户青睐
- 所谓优质内容其实就是要会讲故事
- 实战分享：二更用优质内容定义短视频价值

第五章 团队搭建：实现团队成员最佳配置

- 你需要一支怎样的制作团队
- 编导是整个团队的灵魂
- 好的摄像师是短视频成功的一半
- 剪辑师是将素材变为作品的魔法师
- 运营人员是将作品带向大众的推手
- 实战分享：短视频行业如何招聘人才

第六章 视频制作：零基础也能做出爆款短视频

- 制作前期准备：选择合适的设备
- 简单几步进入平台推荐门槛
- 运镜、转场等炫酷技巧
- 7种构图凸显短视频最佳美感
- 添加音乐让你的视频不再尬播
- 实战分享：《萌宠琪琪的日常》制作流程

第七章 吸粉引流：将粉丝资源转化为商业驱动力

- 保持更新频率，获取第一批用户
- 借助互动拉近和用户之间的距离
- 如何通过短视频给微信公众号导流
- 短视频生态圈：让用户形成归属感
- 实战分享：马自达《回家，你怕了吗？》

第八章 流量变现：揭秘短视频引爆流量的暴力玩法

- 如何为短视频取一个引爆流量的标题
- 打造短视频个人IP，实现暴力变现
- 如何选择合适的渠道获得分成
- 商业广告是流量变现必争之地
- 内容付费模式让观众心甘情愿地掏钱
- 实战分享：揭秘抖音的5种变现模式

第九章 营销推广：不可忽视的短视频营销红利

- 短视频营销的发展趋势
- 短视频营销的核心优势
- SEM推广模式增加曝光度
- 短视频直播营销成平台新打法
- 实战分享：奥克斯空调与《920，说爱你》

第十章 品牌塑造：借助短视频快速传播品牌影响力

- 短视频营销为品牌主带来新契机
- 如何快速提高品牌曝光率和转化率
- 如何在抖音上运营好企业号
- 企业自夸100句不如KOL夸1句
- 实战分享：金龙鱼“1∶1∶1 舞出好比例”挑战赛

第十一章 短视频+电商：打造内容电商2.0时代

- 短视频成内容电商盈利新模式
- 电商三要素：视觉、流量、转化率
- 商家如何借助电商平台打造短视频（淘宝篇）
- 商家如何借助电商平台打造短视频（京东篇）
- 短视频下的网红店铺该如何运营
- 短视频在淘系平台上的内容运营
- 实战分享：《京晚8点》短视频

后记
场景营销 by 营销铁军著
版权页

目录

前 言

第一章 互联网时代，催生场景营销

- 场景是一种消费模式
- 场景就是人们消费行为的反映
- 互联网助力，场景营销时代到来
- 以体验为核心，让商业价值瞄准用户
- 四大环节，让场景营销真正落地
- 【场景说】产品即场景，手机App的营销场景制造

第二章 方法论指导，场景思维塑造营销布局

- 场景思维是什么
- 借助IBCD工具洞察取舍场景
- 三个角度全面洞察，做好场景构建基础
- 场景价格方法论，确定产品场景价格
- 用充分场景感知来放大产品价值
- 发散思维，才能做好场景策划
- 场景心法：就是要做场景延伸
- 【场景说】场景时代，场景思维赋能产品营销

第三章 技术做基础，解决场景搭建问题

- 互联网新型技术为场景构建打好基础
- 三大技术手段助力场景搭建
- H5技术，塑造移动体验新场景
- 场景环境越全面，场景营销越给力
- 利用场景工具增加用户互动兴趣
- 【场景说】自媒体盛行下的人格化娱乐场景呈现

第四章 从场景来源出发，多角度构建营销场景

- 用户才是场景诞生的源头
- 数据最可靠，真实场景虚拟化
- 优质渠道，造就完美的全场景体验
- 营销内容才是场景的主宰
- 品牌：赋予场景营销更多的价值
- 最优质的服务，也最能深入用户的心底
- 【场景说】优质品牌在场景营销中的进取之路

第五章 不同的营销模式，满足不同用户的场景体验

- LBS场景营销：精准化的消费体验
- O2O场景营销：无缝衔接碎片时间与场景
- O2M场景营销：以体验为中心的全场景消费
- 社群营销：造就场景社交营销好口碑
- 内容营销：构建个性化营销场景
- 【场景说】实体零售店的场景营销新趋向

第六章 多元场景跨界，让创意契合造就营销奇迹

- 以用户为中心，搭建跨界营销场景
- 规避竞争，跨界产品才能优势互补
- 跨界品牌，发展理念要一致
- 消费群体一致，跨界产品才有出路
- 【场景说】场景创造，让消费者身临其境

第七章 场景化社群营销构建，凝聚社群的力量

- 场景化社群构建，抓住五个关键点
- 物质+精神，合力激活社群
- 社群产品——社群变现的基础
- 社群文化，实现社群活力的凝聚与维系
- 破解中心化，构建多中心化社群场景
- 高档次的社群品牌价值，才能吸引用户
- 【场景说】社交场景创造出的多元化商业法则

第八章 场景营销管理，让体验营销落地

- 场景营销管理的内涵
- 从用户期望出发，在竞争下满足客户需求
- 整合营销渠道，让价值诞生于协作场景
- 洞察用户需求，构建场景营销目标
- 移步换景，跟随价值动态把握场景营销
- 【场景说】新时代下，商业环境对企业的影响

第九章 蜂窝状组织连接，场景营销的发展流向

- 社群重构连接，探索未来商业的爆发点
- 蜂窝状组织结构，未来场景营销的主流
- 两个核心机制，维系蜂窝状组织构建
- 两种战略、三种模式，定义企业未来发展
- 未知商业环境下的企业场景管理
- 【场景说】组织的演化推动企业发展

拼多多开店运营推广一本通 by 营销铁军
目录

版权页

前言

第一章 多角度认识 社交电商拼多多

- 从无到有，拼多多的快速成长史
- 核心优势：拼多多获利的关键
- 四大运营思维，决定拼多多的运营成果
- 独特的用户增长逻辑，激活拼多多的蓝海市场

第二章 做好准备工作， 为顺利开店打好基础

- 根据店铺类型，备全开店资料
- 做好产品定位，找准货源
- 了解拼多多定价策略，为产品合理定价
- 开店必备——人才与资金布局

第三章 熟悉开店流程， 掌握后台精细化操作

- 熟悉注册开店流程，了解商品上架操作
- 进入拼多多管理后台，掌握各板块操作
- 全面认识拼多多App页面功能
- 了解相关规则，正确使用拼多多平台
- 拼多多新手要面临的店铺问题与对策

第四章 美工助力， 打造个性化视觉店铺

- 学习拍摄技巧，打造爆款照片
- 店铺招牌与首页设计，让用户耳目一新
- 使用主图设计技巧，提高商品点击率
- 掌握商品详情页设计策略，放大商品价值

第五章 熟悉日常运营策略， 让店铺生意火起来

- 优化标题，提升店铺商品曝光量
- 运用优惠策略，促进用户下单
- 站内免费引流，提升商品权重和转化
- 站外多渠道免费推广，获取潜在流量
- 使用测试技巧，及时发现店铺的运营问题

第六章 平台各大推广工具， 是店铺引流的最佳帮手

- 多多搜索推广：稳定的曝光度为商品精准引流
- 多多场景推广：私域流量促进商品转化
- 多多进宝：用流量推手实现商品推广
- 进阶玩法：让多多进宝带来爆量增长
- 其他工具推广引流，助力店铺销量增长

第七章 多维活动推广引流， 提升商品成交转化率

- 了解活动报名技巧，轻松参加拼多多活动
- 玩转营销活动，轻松实现引流和商品转化
- 打造店铺活动，提升店铺人气，促进回购
- 竞价活动，帮商家抢占资源位的千万级流量

第八章 爆品打造： 有爆点，才会有爆单

- 基本选款操作，打通爆品的第一步
- 把握爆点制造的关键要素，轻松入门爆品
- 设置标签，实现爆品升级
- 依据搜索逻辑优化指标，提升商品排名

第九章 多多直播， 用视频通路推动商品转化

- 从零开始了解多多直播
- 做足准备工作，提升直播技巧和营销氛围
- 遵循平台规则，关注直播注意事项
- 多策略引流，让更多的人走进直播间

第十章 服务与维护跟进， 借鱼塘营销实现快速获利

- 使用沟通技巧，有效回复客户
- 订单的全流程服务，用物流感动用户
- 日常维护：店铺长效盈利的基础
- 数据化运营：提升店铺经营能力的关键
- 四步建立“鱼塘”，用鱼塘营销带动商品转化

附录 拼多多商品及信息发布通则
抖音、快手运营推广从入门到精通：广告、涨粉、带货、爆款、运营变现全攻略 by 营销铁军
版权页

目录

前言

第一篇 基础入门篇

- 第一章 短视频思维引领营销新思路

- 短视频营销：一种营销新思维
- 短视频营销的发展之路
- 抖音：记录美好生活
- 快手：记录世界，记录你
- 同样重要的抖音和快手
- 短视频的九种主流玩法

- 第二章 精准定位，锁定领域就是锁定客户

- 做好定位，营销就成功了一半
- 账号定位：一个领域只需要一个账号
- 客户定位：分析客户群的总体特征
- 优势定位：着重在擅长的领域发力
- 内容定位：依据客户需求制作内容

- 第三章 倾注精力，先把账号养起来

- 设置账号的常见问题
- 不可不知的抖音、快手功能
- 快速养号，点赞比发视频更重要
- 养号的十个重要实战技巧

- 第四章 高效运营，打造百万粉丝账号

- 内部运营：以客户需求带动完善更新
- 外部运营：寻求合作，资源共享
- 账号运营：有特色、有技巧地玩转营销
- 数据运营：研究个人账号，也要分析对标账号
- 用户运营：关注粉丝，实现增长

第二篇 内容制作篇

- 第五章 巧妙构思，导演思维是制作短视频的基础

- 情感类视频更易引起客户共鸣
- 戳中痛点，才能吸引客户
- 剧情反转，令客户青睐有加
- 音乐和舞蹈，抖音、快手营销的“重型武器”
- 幽默短视频，粉丝减压寻乐的载体

- 第六章 视频制作，爆款营销视频拍出来

- 拍摄短视频的基本流程
- 记住六个原则，拍出好视频
- 掌握短视频拍摄的八大技巧
- 优化封面，吸引观众点击观看
- 专业地发布产品，才能赢得粉丝关注

- 第七章 开通直播，给观众更立体的观赏体验

- 抖音、快手在直播领域的布局
- 做好预热，直播流量稳步提升
- 优质封面，是让观众进入直播间的邀请函
- 做一个与众不同的主播

第三篇 吸粉引流篇

- 第八章 深度吸粉，引爆短视频平台

- 吸粉先懂粉，准确区分不同类型的粉丝
- 精准画像，增强粉丝黏度
- 建立信任，用情感纽带留住粉丝
- 为粉丝提供超出预期的价值
- 深度挖掘，让潜在的粉丝跳出来

- 第九章 有效推广，让作品火遍全网

- 构建账号矩阵，展开立体式布局
- 不可忽视的粉丝力量
- 编写推广文案，与粉丝心心相通
- 一次不行，就重复两次、三次
- 数据统计，掌控推广情况

- 第十章 精准引流，让粉丝从这里到那里

- 掌握思考过程，做好引流环节
- 高效引流，三个秘籍不可少
- 多场景引流，将流量从线下带到线上
- 经营社群，让粉丝动起来

第四篇 流量变现篇

- 第十一章 广告变现：最常用的价值变现方式

- 接广告，为品牌定制内容
- 好广告都在给粉丝讲故事
- 没有创意的广告不是好广告
- KOL植入，影响力带动销量提升

- 第十二章 直播变现：让粉丝为产品买单

- 直播已成短视频平台的重头戏
- 边直播，边卖货
- 亲身试验，将产品优点呈现在粉丝眼前
- 靠粉丝打赏抽成
- 不能轻视的直播封面

- 第十三章 IP变现：掘金粉丝经济时代

- 贴个标签，塑造个人品牌形象
- 打造强大的带货能力，网红才能一直红下去
- 联合强大IP，为变现助力
- 构建企业自己的IP
- 形成个人超级IP

- 第十四章 知识付费：输出和分享实用课程

- 知识付费时代降临
- 明确受众定位，流量轻松变现
- 收集整理素材，为知识变现奠定基础
- 课程需要不断推广

第五篇 企业品牌篇

- 第十五章 企业账号运营的那些事

- 这样运营，品牌号更火爆
- 搭建高效输出的品牌号运营团队
- 内容持续产出，增强对粉丝的吸引力
- 做好维护和调整，品牌号活力更足

- 第十六章 盘点做好品牌营销的高效技巧

- 发起挑战赛，人人是主角
- 变身段子手，幽默做营销
- 选定主题，针对性地卖产品

附录一 抖音用户行为规范
附录二 快手违规信息、行为界定
后记
创意短视频策划、推广、引流、爆粉与变现全能攻略 by (美) 肖恩·卡内尔, (美) 本吉·特拉维斯著
版权页

目录

前言

第一部分 策略

- 第一章 勇气：点燃热情超越恐惧

- 引言
- 找到你的“为什么”
- 做好心理准备
- 找到勇气联盟
- 练习：你的动机
- 大众对短视频的认识误区

- 第二章 明确性：先有目标再有行动

- 引言
- “三个P”策略
- 找到你的目标
- 明确你的内容
- 谁是你的目标受众
- 你能为他们提供什么
- 成功案例分享

- 第三章 频道：为你的内容构筑一个家

- 引言
- 迈出第一步——建立频道
- 脱颖而出——优化频道信息
- 放轻松——迈出下一步

- 第四章 内容创作：创造持久影响

- 引言
- 传递价值
- 选择你的内容
- 最佳内容更新频率
- 让你的视频脱颖而出

- 第五章 社区：和你的观众互动

- 引言
- 定位社区群体
- 建立你的社区
- 为社区命名
- 建立深层次联系
- 向朱迪学习
- 发展真爱粉

- 第六章 获利：内容变现

- 引言
- YouTube内容变现方式
- 新手常犯错误
- 选择一个起始点

- 第七章 持续性：坚持就是胜利

- 引言
- 持续更新
- 坚持造就成功
- 我们的拍摄安排

第二部分技巧

- 第八章 社交媒体：利用你的信息和品牌

- 引言
- 通过社交媒体提高影响力
- 洞察观众行为
- 选择适合你内容的最佳平台
- 社交媒体的未来

- 第九章 可发现性：主动吸引你的理想受众

- 引言
- 可发现性是什么
- 提高可发现性
- 先想好，再创作

- 第十章 合作：快速“涨粉

- 引言
- 合作的好处
- 合作伙伴应具备的品质
- 为什么会愿意和新手合作
- 找到并联系合作伙伴

- 第十一章 热门趋势与“帐篷杆效应”紧跟文化潮流

- 引言
- 趋势是什么
- 如何跟踪热点
- 什么是“帐篷杆效应”
- 利用“帐篷杆效应”
- 练习：趋势和“帐篷杆”列表

- 第十二章 团队：勾勒愿景

- 引言
- 开始阶段组建团队
- 合理外包
- 组建团队的其他方法

- 第十三章 创新：打破常规

- 引言
- 与众不同才能超凡脱俗
- 从独一无二到独树一帜
- 九大问题助你发现自己的独特性

结语

附录
实体店线上线下运营实战一本通 by 刘珂
第一章 实体店线上线下运营是大趋势

- 传统实体店为什么频频关门
- 实体店逆袭突围，要借力互联网思维
- 互联网巨头布局线上线下结合的运营模式
- 盒马鲜生，被实体门店武装的生鲜电商
- O2O模式：实现线上线下有机融合

第二章 用户需求：永远把用户需求放在第一位

- 深入了解，挖掘用户内心的需求
- 案头调研，从零碎信息中探寻用户需求
- 遵循用户思维，紧跟用户需求
- 需求判断，验证用户的真实需求

第三章 体验超预期：更好地发挥实体店自身的优势

- 以体验制胜：门店独有的优势
- 三只松鼠投食店：实体店是用来体验的
- 支付体验：确保实体店交易流程快捷化
- 融入物联网技术，提升门店的消费体验
- 利用人工智能技术，实现无人实体店铺
- 峰终定律——抓住顾客体验的关键时刻

第四章 服务精进：打造线上线下全周期服务闭环

- 学习日本精益求精的服务
- 海底捞的极致服务
- 足不出户，实体店闪送到家
- 搞定挑剔的顾客，从这几点做起

第五章 营销变革：开启线上线下齐头并进的模式

- 利用跨界营销，全方位包围消费者
- 找准自媒体平台，实现营销目的
- 事件营销：迅速引爆店铺的知名度
- 内容营销：打造有价值的内容
- 二维码营销：“码”出门店大流量
- 品牌营销：以品牌思维来服务品牌

第六章 粉丝经济：实体店应如何引流获客

- 什么是粉丝经济
- 通过微信小程序引流创意获客
- 玩转社群，拥有源源不断的资源池
- 直播能快速聚集店铺的粉丝
- 多搞促销活动，也能吸引顾客
- 会员制，促使门店爆客且持续盈利

第七章 数据化应用：助力实体店高效运营

- 大数据是实体店线上线下运营的关键
- 关注大数据时代下的零售小数据
- 大数据广告：传统广告模型的数字化转型
- 卡西欧：“特别懂你”的智慧门店

第八章 情感联结：以情感变现实体店商业价值

- 策划线下活动，提升老顾客的忠诚度
- 用工匠精神打磨产品，最能触动顾客
- 打消顾客对店铺的负面情绪
- 与顾客有效沟通，更易打动对方

第九章 精细化管理：重塑实体店经营逻辑

- 转变管理理念，走精细化管理路线
- 店长要提升自我，才能更好地管理团队
- 简化不必要的系统，优化供应链管理
- 做好团队管理，打造高绩效小团队
- 店铺租赁关系的管理

第十章 门店环境：营造独特的店铺气质，让顾客流连忘返

- 如何选择店铺的背景音乐
- 快速掌握店铺的灯光设计要点
- 门店陈列设计要让顾客进店尖叫起来
- 顾客进门店的厌恶点检查
- 选址：好的周围环境带给门店大流量
- 你不可不知的网店装修知识

附录

- 《中华人民共和国电子商务法》相关条款

- 用户需求洞察研究几个阶段的检查点及相应问题设置

- 2019—2020中国百货零售业发展报告（节选）

直播带货 by 戚研
目录

版权页

前言

第一章 直播带货，开启营销新风口

- 电商直播，开启超级带货模式
- 人、货、场的新型模式
- 临场感：直播消费心理分析
- 直播带货的独特优势
- 电商直播带货五步流程法
- 选择合适的直播模式
- 专注于垂直领域的内容

第二章 做好直播前的准备工作

- 组建一支直播团队
- 准备直播的硬件设备
- 淘宝直播入驻流程
- 获取淘宝直播浮现权
- 简单有效的选品方法
- 直播之前，先做好时间规划

第三章 实力圈粉，打造主播的专属IP

- 个人品牌IP化是主播的必修课
- 为主播定制个人的专属IP
- 培养主播的专业素养
- 主播形象的建设和维护
- 截图制作主播表情包

第四章 设计有代入感的带货文案

- 开播之前，先设计带货文案
- 精准定位受众，提升文案的传播力
- 制造身份认同，观众更容易接受
- 挖掘痛点，写出最具有销售力的文案
- 紧跟热点，拉近与观众之间的距离
- 营造使用场景，制造购买理由
- 故事型文案更容易打动人心

第五章 拍摄有趣的带货视频

- 直播脚本是成功的关键
- 直播视频布局的三个要点
- 淘宝直播切片的录制和使用
- 拍好带货视频的五个原则
- 淘宝视频的五个拍摄小技巧

第六章 与粉丝互动，建立用户忠诚度

- 区分粉丝是吸粉的第一步
- 定期更新，让粉丝养成习惯
- 粉丝分层，设置亲密度玩法
- 设置淘宝直播印记
- 与观众互动的语言技巧
- 主播化身高能段子手
- 巧妙化解粉丝的负面情绪

第七章 全平台引流，瞬间提高曝光度

- 店铺直播引流的两个部分
- 淘宝直播间的流量分布
- 主播常用的五种引流方式
- 借助百度为电商直播汇聚人气
- 用QQ和微信实现病毒式传播
- 新浪微博推广引流
- 利用抖音实现一站式引流

第八章 精准变现，把流量转化为收益

- 几种常见的直播变现方式
- 直播带货变现的重要前提
- 直播带货的四个变现策略
- 阿里V任务：淘宝主播的专属平台

第九章 直播中不可触碰的红线

- 警惕直播过程中的潜在风险
- 违规直播可能被封号
- 三观不正容易被封杀
- 侵犯版权容易惹来诉讼
- 谨防走进直播误区

第十章 其他直播平台分析

- 京东直播：四大优势为直播保驾护航
- 拼多多直播：平民主播和商家的新机遇
- 抖音直播：成功就是行百里者半九十
- 快手直播：抓住草根阶层的心理需求
- 蘑菇街直播：时尚达人帮助挑选好物

附录A 直播营销的相关准则和政策法规

- 关于淘宝直播选品的重要提醒
- 关于直播滥发信息和违背承诺行为治理的公告
- 关于直播推广的用语提醒
- 阿里创作平台限制推广商品说明

流量营销 by 董小白
第一章 流量思维，掀起网络营销时代的新风口

- 为什么你的流量营销做不好
- 读懂“营”和“销”的本质
- 再好的产品，也需要流量做支撑
- 具备流量思维，把握引流时机
- 获取精准流量，提升转化率
- 吸引流量，更要抢占流量

第二章 “吸粉”增流，粉丝是带动流量的主力军

- 了解粉丝心理，展示产品的性价比
- 制造共鸣，让路人转粉丝
- 把粉丝当朋友，发展铁杆粉丝
- 激励粉丝，使其主动引流
- 制造惊喜，用真心换取流量

第三章 提升场景体验，提高客户转化率

- 搭建场景的四大环节
- 场景定位精准，吸引核心用户
- 抓住需求痛点，才是最好的体验
- 有温度的场景体验最能俘获人心
- 强烈的参与感是场景创建成功的标志
- 营造对用户有利的场景做活动

第四章 创造优质内容，有价值的信息才能吸引用户

- 优质的内容要满足用户的需求
- 读图时代，用美图增加流量
- 设计一个有吸引力的标签
- 制造热门话题，提高曝光度
- 塑造产品视觉形象，提升关注度
- 内容要能够引发用户分享

第五章 差异化创新，实现产品爆红的营销之路

- “自黑”同样会带来流量
- 有趣是产品流量的核心
- 不按常理出牌，也能赢得青睐
- 品牌需要年轻化
- 产品创新是多获流量的王道
- 知识付费的流量之路

第六章 打好品牌战略，能转化的流量才有价值

- 品牌就是流量的准入口
- 准确定位，“定”住用户需求
- 强化品牌视觉形象，加深用户印象
- 打造听觉符号，便于品牌传播
- 做好品牌接触点，实现口碑引流
- 打好品牌广告，将流量变成销量

第七章 做好策划，用精品活动提升用户的关注度

- 活动营销目标设置的SMART原则
- 提高活动营销的执行力
- 活动定位精准，找到目标用户群
- 设计有吸引力的活动主题
- 找准时间节点，吸引用户的眼球
- 找到合适的推广渠道

第八章 瞄准热点事件，引爆产品流量的狂潮

- 利用热点事件进行营销的三大关键点
- 以公益为切入点，戳中用户的心
- 借势营销，助力自身品牌成长

第九章 玩转短视频与直播，搭上“网红”经济的流量快车

- 抓住流量才不会错过商机
- 短视频营销的五个关键点
- 玩转短视频，“吸粉”引流更迅速
- 即时互动，直播营销的礼仪
- 直播营销内容设计的三要素
- “直播＋”模式，高效获取有效流量
- 解密电商直播新方法

第十章 做好裂变式营销，突破流量瓶颈

- 运用社交流量，用存量带来增量
- 裂变成功的三个因素
- 自传播：产品的流量裂变
- App裂变：流量模式下的高效拉新
- 微信裂变：低成本的获客之道
- 关心留存，提高老用户的活跃度

第十一章 跨界合作，让流量价值最大化的营销策略

- 跨品牌联合：丰富品牌内涵
- 契合共性，寻找合适的品牌资源
- 遵循互补原则，突破行业格局
- 跨界合作的四种方式
- 流量互洗，扩充流量资源
- 跨界要慎重，别让流量带走销量

后 记
抖音短视频吸粉、引流、变现全攻略 by 徐浪
第1章 短视频时代，抖音引燃娱乐与商业新阵地

- 为何抖音能一枝独秀
- 四大上瘾逻辑，成就全民抖音时代
- 娱乐兼具社交：抖音火爆的核心要素
- “抖音热”背后折射的心理效应
- 抖音火爆的几大热门主题
- 如火如荼的“抖音+电商”营销模式
- 抖音带货还能走多远

第2章 我就是我，特色定位，一“抖”定江山

- 先做用户分析，再决定做什么
- 做你擅长的领域，才是合适的选择
- 场景定位，用体验带来更多粉丝
- 用户需求是一切定位的前提条件
- 展示特色，才会与众不同

第3章 快速上线，会注册，懂养号，不怕起步晚

- 如何快速注册个人账号
- 抖音企业号的注册与运营
- 五个步骤打造你的第一个抖音视频
- 找到自己的抖音榜样
- 组建团队，一个人玩不如一起玩
- 账号被关“小黑屋”的自救

第4章 内容为上，优质原创是疯狂吸粉的基石

- 做好内容规划的四个要素
- 坚持原创，原创，再原创
- 打造爆款内容的五大方法
- 内容发布，也要讲究天时
- 避开内容禁忌，评审才能一路绿灯

第5章 巧策划+妙拍摄，赢得爆发式点击率

- 准备素材，视频制作的第一步
- 掌握拍摄技巧，呈现独特与美的画面
- 常用的视频软件推荐
- 会剪辑，让视频精彩与创意兼具
- 合适的配乐，更能令人感同身受
- 走心的文案，为视频增光添彩
- 好的视频封面，是赢得点击率的保障

第6章 做好推广，是精品就要“抖”出去

- 为什么要进行短视频内容推广
- 抖音网红的产品推广方法
- 做推广，要大号、小号齐上阵
- 学会蹭热点，提升自身影响力
- 微博、微信也是推广阵地
- 上精选有技巧，高推荐量是目标

第7章 进行营销策划，多方位打造品牌效应

- 植入营销，让品牌深入人心
- 营销中的“电梯时间法则”
- 打造极致场景，让用户身临其境
- 跨界的矩阵协作
- 联合推出视频，在互动中做大

第8章 精准吸粉，六招让你轻松将看客变粉丝

- 利用抖音推荐算法，引爆流量吸粉
- 互动起来，让吸粉步入快车道
- “懒人式”玩法的吸粉策略
- 找准情感痛点，才能赢得粉丝追随
- 企业号快速吸粉技巧
- 三个秘诀教你突破涨粉瓶颈

第9章 善于复盘，经验值成就大V之路

- 懂得复盘，是抖音运营的必要技能
- 剔除不合理目标，终止失败
- 善于在总结中发现亮点和不足
- 马太效应：你越努力，就会变得越强
- 经验可贵，积极行动更可贵

第10章 多渠道引流，实现产品的疯传与裂变

- 别只顾引流，留住粉丝最重要
- 高效的评论区引流法
- POI引流，让带货更加轻松
- 音乐平台，抖音引流的绝佳阵地
- 微信引流，最大化地挖掘粉丝价值
- 矩阵引流，多管齐下扩大影响力
- 其他热门引流法

第11章 商业变现，赚钱才是玩抖音的终极目的

- 做足准备，快速实现变现
- 广告变现最常用的变现形式
- 品牌+IP，实现流量与价值的双重变现
- 玩转社群电商，转化粉丝变现
- 做直播，依靠打赏或商品售卖变现
- 知识付费，将才华转变为财富

Table of Contents

社群营销 by 武永梅

社群营销

前言

第一章 时代变迁，传统营销渐行渐远

1.1 传统营销已死，是否言过其实

1.2 失效的“一对多”传统营销模式

1.3 消费变迁带来营销变革

1.4 传统营销失效，谁能取而代之

第二章 “互联网+”让社群营销风生水起

2.1 世界因“移动互联网+”而改变

2.2 处于“互联网+”风口的社群

2.3 社群兴起能否颠覆一切营销模式

2.4 席卷互联网的社群思维风暴

2.5 社群经济，商业时代下的趋势

第三章 概念解读，谈营销的社群化趋势

3.1 什么是社群营销

3.2 社群营销的运行方式

3.3 社群营销的特点

3.4 社群营销的优势

3.5 适合进行社群营销的行业

第四章 建群有术，优质社群是营销保障

4.1 社群构建的基本要素

4.2 如何让社群具备持久的生命力

4.3 社群运营的关键策略

4.4 社群运营的注意事项

第五章 社群传播，一切宣传只为营销

5.1 优质内容，是社群传播的本质

5.2 巧妙一推，引爆社群传播链条

第六章 社群文化，让营销充满人情味

6.1 社群需要有文化做底蕴

6.2 情感是社群营销的基础

第七章 社区，未来营销的主战场之一

7.1 社区是营销的一块“大蛋糕”

7.2 如何将社区营销做大做强

7.3 把握社区营销的网络化

第八章 网络论坛，数据让营销更疯狂

8.1 如何在论坛上做好社群营销

8.2 百度贴吧，一个因兴趣而聚的社群

8.3 豆瓣网，一个文艺社群的天堂

8.4 豆果美食，以食会友的社群圈子

第九章 微信社群，让营销“嗨”起来

9.1 公众号是微信社群的大本营

9.2 微信朋友圈营销策略

9.3 微信多样玩法助营销一臂之力

第十章 微博社群，论粉丝经济的潜力

10.1 微博话题是最好的营销手段

10.2 如何发挥粉丝的力量

10.3 维护粉丝就是维护利益

第十一章 QQ平台，我的社群我做主

11.1 QQ社群，一个依旧充满活力的平台

11.2 QQ社群的营销之法

11.3 QQ兴趣部落，营销的新领域

第十二章 未来，社群营销将走向何方

12.1 社群营销发展的三个转变

12.2 社群营销的未来畅想

短视频营销 by 营销铁军著.

目录

版权页

前言

第一章 内容营销者不可不知的短视频知识

从零开始认识短视频

短视频营销为什么如此火爆

短视频行业潮流，你看清了吗

做好短视频营销的三大基本原则

短视频营销的误区，你中招了吗

第二章 玩转短视频的人靠这些方式盈利

以粉丝流量为根本的广告变现模式

开启知识付费大门的短视频课程

短视频企业号，用引流实现一键卖货

先成为短视频网红，再推出产品

直播带货：最重视互动的短视频变现模式

第三章 创意营销策划以找准市场定位为先

市场定位取决于你选择的行业

你的短视频是做给谁看的

不关注垂直领域的短视频不会火

确定大众当前最感兴趣的内容方向

明确自己的人设，建立专属短视频品牌

第四章 如何生产有灵魂、有干货的内容

如何组建一支短视频创作团队

创作短视频的基本流程及准备工作

有“网感”的好创意是怎样炼成的

搜集素材是制作出好视频的前提

生产有个性、趣味性和新鲜感的内容

做好短视频内容策划的基本框架

拍摄及制作优质短视频的注意事项

为短视频内容增添灵魂的后期剪辑

第五章 在社交平台上引爆流量的高效推广手段

多平台同步推广，形成引流矩阵

优化视频发布效果的5个细节

选择发布短视频的黄金时间

视角贴近生活，引发大众的广泛共鸣

提升短视频流量的6个推广妙招

第六章 把短视频粉丝逐步转化成忠实消费者

短视频营销背后的粉丝经济

扩大粉丝规模是短视频营销的增长点

没有定期活动，粉丝看完视频就相忘江湖

让粉丝在短视频文化中寻找自己

如何让活跃粉丝愿意为你的产品花钱

第七章 用数据分析优化短视频传播效果

评估短视频内容效果的9个关键数据

分析类似题材短视频的数据指标

分析别人的短视频为何能成为爆款

搞懂推荐算法，提高短视频的推荐量

从数据中发现优化短视频传播效果的规律

第八章 打造能引发社群共识的IP品牌

如何评估一个短视频品牌的影响力

短视频时代的用户渴求IP品牌

用短视频培养个性消费意见领袖

IP的品牌逻辑是一群人的狂欢

品牌社交化不只是在朋友圈刷存在感

构建短视频营销生态圈，让品牌成为社群共识

后记

淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通:简单、好用、可视化的营销方法与技巧 by 孔林德

淘宝、天猫、京东、拼多多开店运营一本通

前言

第一部分 开店准备

第一章 综合对比，选择合适的平台

网上开店必须了解的知识

淘宝：商品种类齐全的综合性网店

天猫：众多品牌入驻，质量更有保证

京东：自有物流体系，售后更加方便

拼多多：社交+购物，让网购更有温情

第二章 多种途径寻找优质货源

选择合适的商品

精心选择进货渠道

从网上商城批发进货

第三章 上架宝贝，正式成为店主

上传宝贝的简易流程

为宝贝设置合适的定价

打通仓储和物流

第二部分 店铺装修

第四章 设计店铺首页，提升店铺档次

店铺首页设计五条原则

零基础学会设计店标和店招

设计店铺首页导航栏

第五章 图片编辑，优化视觉营销

产品主图决定销量

爆款图片的设计技巧

让照片更有艺术感的构图技巧

第六章 视频编辑，全方位展示产品

短视频带来全新的购物体验

拍摄视频需要的工具

拍摄高点击率视频的方法

第七章 详情页设计，充分展示产品特征

如何设计出优秀的详情页

详情页的五大设计原则

用FABE法则设计详情页

第八章 文案撰写，一语道出产品优势

为宝贝撰写诱人的标题

撰写商品文案的七个小技巧

第九章 移动端店铺装修，把小店装进手机里

移动端店铺装修的基本原则

移动端店铺的三种页面设计

第三部分 运营推广

第十章 创建推广计划，搭上平台顺风车

淘宝钻展：定向投放，实现价值最大化

淘宝直通车：按点击付费的效果营销

淘宝客：借助网友的力量来做产品推广

京东快车：量身打造营销产品

拼多多场景推广：千人千面的展示平台

第十一章 SEO优化，提升店铺和宝贝的权重

关键词优化，提升搜索匹配度

获取关键词的技巧

用百度指数测试关键词

淘宝基础权重的优化

淘宝关键权重的优化

淘宝的降权处罚规则

第十二章 关联销售，增加店铺的整体销量

用关联销售形成流量闭环

关联销售的营销细节

关联销售的推广策略

第十三章 平台大促，一场全民参与的购物狂欢节

为什么电商都喜欢做促销

大促活动的策划和准备

确定大促的主推产品

大促活动进行过程

做好复盘和收官总结

第十四章 数据分析，精准把握店铺的发展动态

数据分析成就高阶运营

常用的网店数据分析方法

数据分析常用的6个图表

第十五章 用户运营，赢取回头客

用户运营：一场针对卖家的赋能

从流量思维，到用户思维

找到关键的种子用户

第四部分 客户服务

第十六章 标准化客服，快速吸引客户

专业客服，为店铺树立良好形象

客服必备的沟通技巧

客服人员的绩效考核

第十七章 客户服务管理，维护客户关系

网店客户信息管理

客户满意度管理

后记

零基础玩转短视频 by 头号玩家

序

第一章 迎接风口：快速搭上短视频顺风车

风头正劲的短视频究竟是什么

短视频这把火是怎么燃烧起来的

野蛮生长的短视频行业现状

大数据时代下的短视频有更多可能

站在风口上的短视频会走向何方

实战分享：papi酱《男性生存法则第一弹》

第二章 找准受众：根据需求建立用户画像

短视频用户内容需求分析

借助同类短视频，以明确市场定位

短视频标签有助于快速找到用户群体

大数据是建立用户画像的重要参考

秒拍、抖音等平台定位及用户分析

实战分享：同道大叔和他的星座故事

第三章 创意策划：破解刷屏级短视频的策划秘诀

多平台多引擎挖掘热点选题

创意选题需要注意的5个点

不同类选题的策划策略

垂直深耕细分领域是最优打法

实战分享：《陈翔六点半》凭什么疯狂吸粉

第四章 内容为王：匹配优质内容是制胜关键

UGC和 PGC究竟是什么

内容主题要有个性、趣味性和新鲜感

图文包装更能赢得用户青睐

所谓优质内容其实就是要会讲故事

实战分享：二更用优质内容定义短视频价值

第五章 团队搭建：实现团队成员最佳配置

你需要一支怎样的制作团队

编导是整个团队的灵魂

好的摄像师是短视频成功的一半

剪辑师是将素材变为作品的魔法师

运营人员是将作品带向大众的推手

实战分享：短视频行业如何招聘人才

第六章 视频制作：零基础也能做出爆款短视频

制作前期准备：选择合适的设备

简单几步进入平台推荐门槛

运镜、转场等炫酷技巧

7种构图凸显短视频最佳美感

添加音乐让你的视频不再尬播

实战分享：《萌宠琪琪的日常》制作流程

第七章 吸粉引流：将粉丝资源转化为商业驱动力

保持更新频率，获取第一批用户

借助互动拉近和用户之间的距离

如何通过短视频给微信公众号导流

短视频生态圈：让用户形成归属感

实战分享：马自达《回家，你怕了吗？》

第八章 流量变现：揭秘短视频引爆流量的暴力玩法

如何为短视频取一个引爆流量的标题

打造短视频个人IP，实现暴力变现

如何选择合适的渠道获得分成

商业广告是流量变现必争之地

内容付费模式让观众心甘情愿地掏钱

实战分享：揭秘抖音的5种变现模式

第九章 营销推广：不可忽视的短视频营销红利

短视频营销的发展趋势

短视频营销的核心优势

SEM推广模式增加曝光度

短视频直播营销成平台新打法

实战分享：奥克斯空调与《920，说爱你》

第十章 品牌塑造：借助短视频快速传播品牌影响力

短视频营销为品牌主带来新契机

如何快速提高品牌曝光率和转化率

如何在抖音上运营好企业号

企业自夸100句不如KOL夸1句

实战分享：金龙鱼“1∶1∶1 舞出好比例”挑战赛

第十一章 短视频+电商：打造内容电商2.0时代

短视频成内容电商盈利新模式

电商三要素：视觉、流量、转化率

商家如何借助电商平台打造短视频（淘宝篇）

商家如何借助电商平台打造短视频（京东篇）

短视频下的网红店铺该如何运营

短视频在淘系平台上的内容运营

实战分享：《京晚8点》短视频

后记

场景营销 by 营销铁军著

版权页

目录

前 言

第一章 互联网时代，催生场景营销

场景是一种消费模式

场景就是人们消费行为的反映

互联网助力，场景营销时代到来

以体验为核心，让商业价值瞄准用户

四大环节，让场景营销真正落地

【场景说】产品即场景，手机App的营销场景制造

第二章 方法论指导，场景思维塑造营销布局

场景思维是什么

借助IBCD工具洞察取舍场景

三个角度全面洞察，做好场景构建基础

场景价格方法论，确定产品场景价格

用充分场景感知来放大产品价值

发散思维，才能做好场景策划

场景心法：就是要做场景延伸

【场景说】场景时代，场景思维赋能产品营销

第三章 技术做基础，解决场景搭建问题

互联网新型技术为场景构建打好基础

三大技术手段助力场景搭建

H5技术，塑造移动体验新场景

场景环境越全面，场景营销越给力

利用场景工具增加用户互动兴趣

【场景说】自媒体盛行下的人格化娱乐场景呈现

第四章 从场景来源出发，多角度构建营销场景

用户才是场景诞生的源头

数据最可靠，真实场景虚拟化

优质渠道，造就完美的全场景体验

营销内容才是场景的主宰

品牌：赋予场景营销更多的价值

最优质的服务，也最能深入用户的心底

【场景说】优质品牌在场景营销中的进取之路

第五章 不同的营销模式，满足不同用户的场景体验

LBS场景营销：精准化的消费体验

O2O场景营销：无缝衔接碎片时间与场景

O2M场景营销：以体验为中心的全场景消费

社群营销：造就场景社交营销好口碑

内容营销：构建个性化营销场景

【场景说】实体零售店的场景营销新趋向

第六章 多元场景跨界，让创意契合造就营销奇迹

以用户为中心，搭建跨界营销场景

规避竞争，跨界产品才能优势互补

跨界品牌，发展理念要一致

消费群体一致，跨界产品才有出路

【场景说】场景创造，让消费者身临其境

第七章 场景化社群营销构建，凝聚社群的力量

场景化社群构建，抓住五个关键点

物质+精神，合力激活社群

社群产品——社群变现的基础

社群文化，实现社群活力的凝聚与维系

破解中心化，构建多中心化社群场景

高档次的社群品牌价值，才能吸引用户

【场景说】社交场景创造出的多元化商业法则

第八章 场景营销管理，让体验营销落地

场景营销管理的内涵

从用户期望出发，在竞争下满足客户需求

整合营销渠道，让价值诞生于协作场景

洞察用户需求，构建场景营销目标

移步换景，跟随价值动态把握场景营销

【场景说】新时代下，商业环境对企业的影响

第九章 蜂窝状组织连接，场景营销的发展流向

社群重构连接，探索未来商业的爆发点

蜂窝状组织结构，未来场景营销的主流

两个核心机制，维系蜂窝状组织构建

两种战略、三种模式，定义企业未来发展

未知商业环境下的企业场景管理

【场景说】组织的演化推动企业发展

拼多多开店运营推广一本通 by 营销铁军

目录

版权页

前言

第一章 多角度认识 社交电商拼多多

从无到有，拼多多的快速成长史

核心优势：拼多多获利的关键

四大运营思维，决定拼多多的运营成果

独特的用户增长逻辑，激活拼多多的蓝海市场

第二章 做好准备工作， 为顺利开店打好基础

根据店铺类型，备全开店资料

做好产品定位，找准货源

了解拼多多定价策略，为产品合理定价

开店必备——人才与资金布局

第三章 熟悉开店流程， 掌握后台精细化操作

熟悉注册开店流程，了解商品上架操作

进入拼多多管理后台，掌握各板块操作

全面认识拼多多App页面功能

了解相关规则，正确使用拼多多平台

拼多多新手要面临的店铺问题与对策

第四章 美工助力， 打造个性化视觉店铺

学习拍摄技巧，打造爆款照片

店铺招牌与首页设计，让用户耳目一新

使用主图设计技巧，提高商品点击率

掌握商品详情页设计策略，放大商品价值

第五章 熟悉日常运营策略， 让店铺生意火起来

优化标题，提升店铺商品曝光量

运用优惠策略，促进用户下单

站内免费引流，提升商品权重和转化

站外多渠道免费推广，获取潜在流量

使用测试技巧，及时发现店铺的运营问题

第六章 平台各大推广工具， 是店铺引流的最佳帮手

多多搜索推广：稳定的曝光度为商品精准引流

多多场景推广：私域流量促进商品转化

多多进宝：用流量推手实现商品推广

进阶玩法：让多多进宝带来爆量增长

其他工具推广引流，助力店铺销量增长

第七章 多维活动推广引流， 提升商品成交转化率

了解活动报名技巧，轻松参加拼多多活动

玩转营销活动，轻松实现引流和商品转化

打造店铺活动，提升店铺人气，促进回购

竞价活动，帮商家抢占资源位的千万级流量

第八章 爆品打造： 有爆点，才会有爆单

基本选款操作，打通爆品的第一步

把握爆点制造的关键要素，轻松入门爆品

设置标签，实现爆品升级

依据搜索逻辑优化指标，提升商品排名

第九章 多多直播， 用视频通路推动商品转化

从零开始了解多多直播

做足准备工作，提升直播技巧和营销氛围

遵循平台规则，关注直播注意事项

多策略引流，让更多的人走进直播间

第十章 服务与维护跟进， 借鱼塘营销实现快速获利

使用沟通技巧，有效回复客户

订单的全流程服务，用物流感动用户

日常维护：店铺长效盈利的基础

数据化运营：提升店铺经营能力的关键

四步建立“鱼塘”，用鱼塘营销带动商品转化

附录 拼多多商品及信息发布通则

抖音、快手运营推广从入门到精通：广告、涨粉、带货、爆款、运营变现全攻略 by 营销铁军

版权页

目录

前言

第一篇 基础入门篇

第一章 短视频思维引领营销新思路

短视频营销：一种营销新思维

短视频营销的发展之路

抖音：记录美好生活

快手：记录世界，记录你

同样重要的抖音和快手

短视频的九种主流玩法

第二章 精准定位，锁定领域就是锁定客户

做好定位，营销就成功了一半

账号定位：一个领域只需要一个账号

客户定位：分析客户群的总体特征

优势定位：着重在擅长的领域发力

内容定位：依据客户需求制作内容

第三章 倾注精力，先把账号养起来

设置账号的常见问题

不可不知的抖音、快手功能

快速养号，点赞比发视频更重要

养号的十个重要实战技巧

第四章 高效运营，打造百万粉丝账号

内部运营：以客户需求带动完善更新

外部运营：寻求合作，资源共享

账号运营：有特色、有技巧地玩转营销

数据运营：研究个人账号，也要分析对标账号

用户运营：关注粉丝，实现增长

第二篇 内容制作篇

第五章 巧妙构思，导演思维是制作短视频的基础

情感类视频更易引起客户共鸣

戳中痛点，才能吸引客户

剧情反转，令客户青睐有加

音乐和舞蹈，抖音、快手营销的“重型武器”

幽默短视频，粉丝减压寻乐的载体

第六章 视频制作，爆款营销视频拍出来

拍摄短视频的基本流程

记住六个原则，拍出好视频

掌握短视频拍摄的八大技巧

优化封面，吸引观众点击观看

专业地发布产品，才能赢得粉丝关注

第七章 开通直播，给观众更立体的观赏体验

抖音、快手在直播领域的布局

做好预热，直播流量稳步提升

优质封面，是让观众进入直播间的邀请函

做一个与众不同的主播

第三篇 吸粉引流篇

第八章 深度吸粉，引爆短视频平台

吸粉先懂粉，准确区分不同类型的粉丝

精准画像，增强粉丝黏度

建立信任，用情感纽带留住粉丝

为粉丝提供超出预期的价值

深度挖掘，让潜在的粉丝跳出来

第九章 有效推广，让作品火遍全网

构建账号矩阵，展开立体式布局

不可忽视的粉丝力量

编写推广文案，与粉丝心心相通

一次不行，就重复两次、三次

数据统计，掌控推广情况

第十章 精准引流，让粉丝从这里到那里

掌握思考过程，做好引流环节

高效引流，三个秘籍不可少

多场景引流，将流量从线下带到线上

经营社群，让粉丝动起来

第四篇 流量变现篇

第十一章 广告变现：最常用的价值变现方式

接广告，为品牌定制内容

好广告都在给粉丝讲故事

没有创意的广告不是好广告

KOL植入，影响力带动销量提升

第十二章 直播变现：让粉丝为产品买单

直播已成短视频平台的重头戏

边直播，边卖货

亲身试验，将产品优点呈现在粉丝眼前

靠粉丝打赏抽成

不能轻视的直播封面

第十三章 IP变现：掘金粉丝经济时代

贴个标签，塑造个人品牌形象

打造强大的带货能力，网红才能一直红下去

联合强大IP，为变现助力

构建企业自己的IP

形成个人超级IP

第十四章 知识付费：输出和分享实用课程

知识付费时代降临

明确受众定位，流量轻松变现

收集整理素材，为知识变现奠定基础

课程需要不断推广

第五篇 企业品牌篇

第十五章 企业账号运营的那些事

这样运营，品牌号更火爆

搭建高效输出的品牌号运营团队

内容持续产出，增强对粉丝的吸引力

做好维护和调整，品牌号活力更足

第十六章 盘点做好品牌营销的高效技巧

发起挑战赛，人人是主角

变身段子手，幽默做营销

选定主题，针对性地卖产品

附录一 抖音用户行为规范

附录二 快手违规信息、行为界定

后记

创意短视频策划、推广、引流、爆粉与变现全能攻略 by (美) 肖恩·卡内尔, (美) 本吉·特拉维斯著

版权页

目录

前言

第一部分 策略

第一章 勇气：点燃热情超越恐惧

引言

找到你的“为什么”

做好心理准备

找到勇气联盟

练习：你的动机

大众对短视频的认识误区

第二章 明确性：先有目标再有行动

引言

“三个P”策略

找到你的目标

明确你的内容

谁是你的目标受众

你能为他们提供什么

成功案例分享

第三章 频道：为你的内容构筑一个家

引言

迈出第一步——建立频道

脱颖而出——优化频道信息

放轻松——迈出下一步

第四章 内容创作：创造持久影响

引言

传递价值

选择你的内容

最佳内容更新频率

让你的视频脱颖而出

第五章 社区：和你的观众互动

引言

定位社区群体

建立你的社区

为社区命名

建立深层次联系

向朱迪学习

发展真爱粉

第六章 获利：内容变现

引言

YouTube内容变现方式

新手常犯错误

选择一个起始点

第七章 持续性：坚持就是胜利

引言

持续更新

坚持造就成功

我们的拍摄安排

第二部分技巧

第八章 社交媒体：利用你的信息和品牌

引言

通过社交媒体提高影响力

洞察观众行为

选择适合你内容的最佳平台

社交媒体的未来

第九章 可发现性：主动吸引你的理想受众

引言

可发现性是什么

提高可发现性

先想好，再创作

第十章 合作：快速“涨粉

引言

合作的好处

合作伙伴应具备的品质

为什么会愿意和新手合作

找到并联系合作伙伴

第十一章 热门趋势与“帐篷杆效应”紧跟文化潮流

引言

趋势是什么

如何跟踪热点

什么是“帐篷杆效应”

利用“帐篷杆效应”

练习：趋势和“帐篷杆”列表

第十二章 团队：勾勒愿景

引言

开始阶段组建团队

合理外包

组建团队的其他方法

第十三章 创新：打破常规

引言

与众不同才能超凡脱俗

从独一无二到独树一帜

九大问题助你发现自己的独特性

结语

附录

实体店线上线下运营实战一本通 by 刘珂

第一章 实体店线上线下运营是大趋势

传统实体店为什么频频关门

实体店逆袭突围，要借力互联网思维

互联网巨头布局线上线下结合的运营模式

盒马鲜生，被实体门店武装的生鲜电商

O2O模式：实现线上线下有机融合

第二章 用户需求：永远把用户需求放在第一位

深入了解，挖掘用户内心的需求

案头调研，从零碎信息中探寻用户需求

遵循用户思维，紧跟用户需求

需求判断，验证用户的真实需求

第三章 体验超预期：更好地发挥实体店自身的优势

以体验制胜：门店独有的优势

三只松鼠投食店：实体店是用来体验的

支付体验：确保实体店交易流程快捷化

融入物联网技术，提升门店的消费体验

利用人工智能技术，实现无人实体店铺

峰终定律——抓住顾客体验的关键时刻

第四章 服务精进：打造线上线下全周期服务闭环

学习日本精益求精的服务

海底捞的极致服务

足不出户，实体店闪送到家

搞定挑剔的顾客，从这几点做起

第五章 营销变革：开启线上线下齐头并进的模式

利用跨界营销，全方位包围消费者

找准自媒体平台，实现营销目的

事件营销：迅速引爆店铺的知名度

内容营销：打造有价值的内容

二维码营销：“码”出门店大流量

品牌营销：以品牌思维来服务品牌

第六章 粉丝经济：实体店应如何引流获客

什么是粉丝经济

通过微信小程序引流创意获客

玩转社群，拥有源源不断的资源池

直播能快速聚集店铺的粉丝

多搞促销活动，也能吸引顾客

会员制，促使门店爆客且持续盈利

第七章 数据化应用：助力实体店高效运营

大数据是实体店线上线下运营的关键

关注大数据时代下的零售小数据

大数据广告：传统广告模型的数字化转型

卡西欧：“特别懂你”的智慧门店

第八章 情感联结：以情感变现实体店商业价值

策划线下活动，提升老顾客的忠诚度

用工匠精神打磨产品，最能触动顾客

打消顾客对店铺的负面情绪

与顾客有效沟通，更易打动对方

第九章 精细化管理：重塑实体店经营逻辑

转变管理理念，走精细化管理路线

店长要提升自我，才能更好地管理团队

简化不必要的系统，优化供应链管理

做好团队管理，打造高绩效小团队

店铺租赁关系的管理

第十章 门店环境：营造独特的店铺气质，让顾客流连忘返

如何选择店铺的背景音乐

快速掌握店铺的灯光设计要点

门店陈列设计要让顾客进店尖叫起来

顾客进门店的厌恶点检查

选址：好的周围环境带给门店大流量

你不可不知的网店装修知识

附录

《中华人民共和国电子商务法》相关条款

用户需求洞察研究几个阶段的检查点及相应问题设置

2019—2020中国百货零售业发展报告（节选）

直播带货 by 戚研

目录

版权页

前言

第一章 直播带货，开启营销新风口

电商直播，开启超级带货模式

人、货、场的新型模式

临场感：直播消费心理分析

直播带货的独特优势

电商直播带货五步流程法

选择合适的直播模式

专注于垂直领域的内容

第二章 做好直播前的准备工作

组建一支直播团队

准备直播的硬件设备

淘宝直播入驻流程

获取淘宝直播浮现权

简单有效的选品方法

直播之前，先做好时间规划

第三章 实力圈粉，打造主播的专属IP

个人品牌IP化是主播的必修课

为主播定制个人的专属IP

培养主播的专业素养

主播形象的建设和维护

截图制作主播表情包

第四章 设计有代入感的带货文案

开播之前，先设计带货文案

精准定位受众，提升文案的传播力

制造身份认同，观众更容易接受

挖掘痛点，写出最具有销售力的文案

紧跟热点，拉近与观众之间的距离

营造使用场景，制造购买理由

故事型文案更容易打动人心

第五章 拍摄有趣的带货视频

直播脚本是成功的关键

直播视频布局的三个要点

淘宝直播切片的录制和使用

拍好带货视频的五个原则

淘宝视频的五个拍摄小技巧

第六章 与粉丝互动，建立用户忠诚度

区分粉丝是吸粉的第一步

定期更新，让粉丝养成习惯

粉丝分层，设置亲密度玩法

设置淘宝直播印记

与观众互动的语言技巧

主播化身高能段子手

巧妙化解粉丝的负面情绪

第七章 全平台引流，瞬间提高曝光度

店铺直播引流的两个部分

淘宝直播间的流量分布

主播常用的五种引流方式

借助百度为电商直播汇聚人气

用QQ和微信实现病毒式传播

新浪微博推广引流

利用抖音实现一站式引流

第八章 精准变现，把流量转化为收益

几种常见的直播变现方式

直播带货变现的重要前提

直播带货的四个变现策略

阿里V任务：淘宝主播的专属平台

第九章 直播中不可触碰的红线

警惕直播过程中的潜在风险

违规直播可能被封号

三观不正容易被封杀

侵犯版权容易惹来诉讼

谨防走进直播误区

第十章 其他直播平台分析

京东直播：四大优势为直播保驾护航

拼多多直播：平民主播和商家的新机遇

抖音直播：成功就是行百里者半九十

快手直播：抓住草根阶层的心理需求

蘑菇街直播：时尚达人帮助挑选好物

附录A 直播营销的相关准则和政策法规

关于淘宝直播选品的重要提醒

关于直播滥发信息和违背承诺行为治理的公告

关于直播推广的用语提醒

阿里创作平台限制推广商品说明

流量营销 by 董小白

第一章 流量思维，掀起网络营销时代的新风口

为什么你的流量营销做不好

读懂“营”和“销”的本质

再好的产品，也需要流量做支撑

具备流量思维，把握引流时机

获取精准流量，提升转化率

吸引流量，更要抢占流量

第二章 “吸粉”增流，粉丝是带动流量的主力军

了解粉丝心理，展示产品的性价比

制造共鸣，让路人转粉丝

把粉丝当朋友，发展铁杆粉丝

激励粉丝，使其主动引流

制造惊喜，用真心换取流量

第三章 提升场景体验，提高客户转化率

搭建场景的四大环节

场景定位精准，吸引核心用户

抓住需求痛点，才是最好的体验

有温度的场景体验最能俘获人心

强烈的参与感是场景创建成功的标志

营造对用户有利的场景做活动

第四章 创造优质内容，有价值的信息才能吸引用户

优质的内容要满足用户的需求

读图时代，用美图增加流量

设计一个有吸引力的标签

制造热门话题，提高曝光度

塑造产品视觉形象，提升关注度

内容要能够引发用户分享

第五章 差异化创新，实现产品爆红的营销之路

“自黑”同样会带来流量

有趣是产品流量的核心

不按常理出牌，也能赢得青睐

品牌需要年轻化

产品创新是多获流量的王道

知识付费的流量之路

第六章 打好品牌战略，能转化的流量才有价值

品牌就是流量的准入口

准确定位，“定”住用户需求

强化品牌视觉形象，加深用户印象

打造听觉符号，便于品牌传播

做好品牌接触点，实现口碑引流

打好品牌广告，将流量变成销量

第七章 做好策划，用精品活动提升用户的关注度

活动营销目标设置的SMART原则

提高活动营销的执行力

活动定位精准，找到目标用户群

设计有吸引力的活动主题

找准时间节点，吸引用户的眼球

找到合适的推广渠道

第八章 瞄准热点事件，引爆产品流量的狂潮

利用热点事件进行营销的三大关键点

以公益为切入点，戳中用户的心

借势营销，助力自身品牌成长

第九章 玩转短视频与直播，搭上“网红”经济的流量快车

抓住流量才不会错过商机

短视频营销的五个关键点

玩转短视频，“吸粉”引流更迅速

即时互动，直播营销的礼仪

直播营销内容设计的三要素

“直播＋”模式，高效获取有效流量

解密电商直播新方法

第十章 做好裂变式营销，突破流量瓶颈

运用社交流量，用存量带来增量

裂变成功的三个因素

自传播：产品的流量裂变

App裂变：流量模式下的高效拉新

微信裂变：低成本的获客之道

关心留存，提高老用户的活跃度

第十一章 跨界合作，让流量价值最大化的营销策略

跨品牌联合：丰富品牌内涵

契合共性，寻找合适的品牌资源

遵循互补原则，突破行业格局

跨界合作的四种方式

流量互洗，扩充流量资源

跨界要慎重，别让流量带走销量

后 记

抖音短视频吸粉、引流、变现全攻略 by 徐浪

第1章 短视频时代，抖音引燃娱乐与商业新阵地

为何抖音能一枝独秀

四大上瘾逻辑，成就全民抖音时代

娱乐兼具社交：抖音火爆的核心要素

“抖音热”背后折射的心理效应

抖音火爆的几大热门主题

如火如荼的“抖音+电商”营销模式

抖音带货还能走多远

第2章 我就是我，特色定位，一“抖”定江山

先做用户分析，再决定做什么

做你擅长的领域，才是合适的选择

场景定位，用体验带来更多粉丝

用户需求是一切定位的前提条件

展示特色，才会与众不同

第3章 快速上线，会注册，懂养号，不怕起步晚

如何快速注册个人账号

抖音企业号的注册与运营

五个步骤打造你的第一个抖音视频

找到自己的抖音榜样

组建团队，一个人玩不如一起玩

账号被关“小黑屋”的自救

第4章 内容为上，优质原创是疯狂吸粉的基石

做好内容规划的四个要素

坚持原创，原创，再原创

打造爆款内容的五大方法

内容发布，也要讲究天时

避开内容禁忌，评审才能一路绿灯

第5章 巧策划+妙拍摄，赢得爆发式点击率

准备素材，视频制作的第一步

掌握拍摄技巧，呈现独特与美的画面

常用的视频软件推荐

会剪辑，让视频精彩与创意兼具

合适的配乐，更能令人感同身受

走心的文案，为视频增光添彩

好的视频封面，是赢得点击率的保障

第6章 做好推广，是精品就要“抖”出去

为什么要进行短视频内容推广

抖音网红的产品推广方法

做推广，要大号、小号齐上阵

学会蹭热点，提升自身影响力

微博、微信也是推广阵地

上精选有技巧，高推荐量是目标

第7章 进行营销策划，多方位打造品牌效应

植入营销，让品牌深入人心

营销中的“电梯时间法则”

打造极致场景，让用户身临其境

跨界的矩阵协作

联合推出视频，在互动中做大

第8章 精准吸粉，六招让你轻松将看客变粉丝

利用抖音推荐算法，引爆流量吸粉

互动起来，让吸粉步入快车道

“懒人式”玩法的吸粉策略

找准情感痛点，才能赢得粉丝追随

企业号快速吸粉技巧

三个秘诀教你突破涨粉瓶颈

第9章 善于复盘，经验值成就大V之路

懂得复盘，是抖音运营的必要技能

剔除不合理目标，终止失败

善于在总结中发现亮点和不足

马太效应：你越努力，就会变得越强

经验可贵，积极行动更可贵

第10章 多渠道引流，实现产品的疯传与裂变

别只顾引流，留住粉丝最重要

高效的评论区引流法

POI引流，让带货更加轻松

音乐平台，抖音引流的绝佳阵地

微信引流，最大化地挖掘粉丝价值

矩阵引流，多管齐下扩大影响力

其他热门引流法

第11章 商业变现，赚钱才是玩抖音的终极目的

做足准备，快速实现变现

广告变现最常用的变现形式

品牌+IP，实现流量与价值的双重变现

玩转社群电商，转化粉丝变现

做直播，依靠打赏或商品售卖变现

知识付费，将才华转变为财富